Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Antología MK
Antología MK
“ANTOLOGÍA DE MERCADOTECNIA”
Integrantes:
Profesor:
2
5.5 Puntos o elementos a considerar para la selección del canal de distribución........................28
5.6 Evaluación de los canales de distribución..............................................................................28
5.7 Concepto de promoción.........................................................................................................29
5.8 Objetivos y tipos de publicidad..............................................................................................29
5.9 Medios de publicidad.............................................................................................................30
5.10 Diseño del mensaje..............................................................................................................31
6. Investigación de mercados...........................................................................................................32
6.1 Concepto y tipos.....................................................................................................................32
6.2 Funciones...............................................................................................................................32
6.3 Proceso de investigación de mercados...................................................................................32
7. Análisis del entorno global...........................................................................................................32
7.1 Definición y características de los clusters.............................................................................32
7.2 Modelos de clusters en el sector alimentario.........................................................................34
7.3 Modelo de Mr. Porter............................................................................................................35
3
Introducción
4
1. Mercadotecnia
1.1 Definición y concepto
Según la American Marketing Association (AMA), la mercadotecnia es la
actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general.
El Dr. Philip Kotler define la mercadotecnia como la ciencia y el arte de
explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un
mercado objetivo por un beneficio. La mercadotecnia identifica las
necesidades insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica el tamaño
del mercado identificado y el potencial de ganancias. Señala qué
segmentos la compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los
productos y servicios adecuados.
La mercadotecnia es el proceso mediante el cual una empresa rentable
traduce las necesidades del cliente en ingresos( Mark Burgess).
5
a otros mercados lejos de su zona. Durante la década de 1930 los investigadores
comenzaron a evaluar el comportamiento de los consumidores en el contexto de
las decisiones administrativas.
Evolución de la mercadotecnia
6
subdividiendo. Es aquí cuando surge el concepto de nicho de mercado:
clientes dispuestos a casarse con proveedoras, siempre y cuando estas
sigan cumpliendo satisfactoriamente las demandas del usuario con forme
pasa el tiempo y sus necesidades son cada vez más específicas.
Mercadotecnia personalizada Este tipo de mercadotecnia es propia de los
años noventa y aparece gracias a los avances tecnológicos en la
administración de bases de datos, que se refiere a los detalles de conducta
en la compra de los consumidores.
Mercadotecnia global Desde los años noventa a la actualidad se han ido
rompiendo fronteras y la mercadotecnia se ha globalizado. Entendemos por
globalización como la posibilidad de producir, vender, comprar e invertir en
los lugares donde resulta más conveniente, independientemente la región.
Mercadotecnia glocal Globalización y localización se conciben con
frecuencia como términos opuestos; sin embargo, se encuentra
íntimamente ligados a través del proceso conocido como gloca-lización. Lo
anterior significa que en la actualidad los clientes participan plenamente de
una cultura popular global al consumir productos y servicios globales, pero
adaptados éstos a la vida cotidiana local. (Fischer & Espejo, 2011).
1.3 Objetivos
Para una mejor comprensión y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una
amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes
grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos específicos
Generales:
Dentro de ésta categoría superior de objetivos se encuentran aquellos que
benefician a la empresa en su conjunto, como:
7
Lograr una buena participación en el mercado: En otras palabras, y como
se dice en la jerga mercadotécnica, conseguir una buena "tajada del
pastel", y en lo posible, lograr la "tajada más grande" o el liderazgo en el
mercado.
Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, además de lograr
buenos volúmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una
buena reputación ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores,
competidores, etc., porque se transmite una imagen de que "algo se está
haciendo bien" como para lograr que una buena parte del mercado esté
adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de la competencia
Específicos:
1.4 Ambiente
El ambiente (o entorno) en el cual se desenvuelve la mercadotecnia consiste de
aquellos factores externos a la función de administración de la mercadotecnia,
generalmente de naturaleza cambiante, que son muy importantes para la toma de
decisiones de mercadotecnia [ CITATION Kot98 \l 2058 ]
A través del siguiente cuadro ilustraremos a usted señor lector, algunos de los
puntos diferenciales más relevantes entre eso que fue en algún momento el
marketing y lo que hoy día es:
9
Tabla X. Caracteristicas del marketing antiguo y moderno.
Las marcas enviaban mensajes a sus Las marcas conversan con sus clientes
clientes. de forma personalizada.
10
Mercadotecnia online
Este fenómeno viene aplicándose desde los años 90 como una forma de trasladar
las técnicas de marketing offline al universo digital.
Mercadotecnia offline
Mercadotecnia directa
Mercadotecnia masiva
Por ejemplo: La marca Coca-Cola. No tiene una segmentación tan específica pero
utiliza un concepto que la mayoría de las personas tienen en común: La felicidad
Mercadotecnia de productos
11
2. Mercado
2.1 Concepto
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el mercado está formado por todos
los consumidores o compradores potenciales de un producto. El tamaño de este,
desde una perspectiva, guarda una estrecha relación con el número de
compradores que existirían para una oferta.
Los integrantes del mercado deben reunir tres características: deseo, renta y
posibilidad de acceder al producto.1 Por parte de la administración de la
comercialización la definición de mercado está muy ligada al de demanda y
del consumidor. Para un acertado entendimiento se deben estudiar los tres
términos en conjunto. El marketing pretende aumentar tanto la cuota de
mercado como el tamaño del mercado de un determinado producto, entre otros
objetivos [ CITATION Esp04 \l 2058 ]
Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son
adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse
en tres tipos principales:
Mercado abierto
Denominación utilizada para designar las operaciones de compra venta de
fondos públicos realizadas por el banco central de un país. Estas
operaciones constituyen uno de los más importantes instrumentos de
políticas económicas con el que cuentan los gobiernos para regular el
volumen de dinero en circulación.
Mercado de Cambios
Denominación utilizada para designar las compras y ventas de divisas.
Existen dos tipos principales.
Mercado de cambios al contado
Es aquel en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan
para su entrega y pago en el momento o a los pocos días de ser
contratadas.
Mercado de cambios de futuros
Es aquel en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan
para su entregue y pago en una fecha futura previamente fijada [ CITATION
Hou15 \l 2058 ].
Vender uno o varios bienes en un mercado requiere de una serie de pasos para
llevar la idea a su comercialización
El área de finanzas puede proponer productos para reimpulsar las ventas, al igual
que los directivos o gerentes de la marca.
Durante este paso comienza la creación de los primeros prototipos del o los
productos escogidos para comercializar. Es probable que se tenga que hacer
varias pruebas y ajustes para dar con el nivel de calidad esperado. Todos los
departamentos involucrados en la planeación deben participar en esta etapa para
supervisar y apoyar a la parte operativa.
Paso 5: comercialización
14
Una vez concluida la fase de la producción con éxito se puede empezar la
comercialización con una estrategia de marketing apropiada. El producto final
puesto a la venta debe cumplir todas las expectativas y promesas que la campaña
publicitaria haga [ CITATION Wal04 \l 2058 ]
Accesibilidad
Sustancialidad
Accionamiento
Mensurabilidad.
15
3. Segmentación de mercados
3.1 Concepto
Es el proceso de dividir un mercado total de un bien o servicio en grupos
pequeños e internamente homogéneos, en su grado de intensidad de la
necesidad. Dicha segmentación se hace con base en las necesidades,
características y comportamientos de los individuos.
Oportunidad de negocio.
Identificación de los
Ventajas
consumidores.
Reconocer actividades y
deseos del consumidor.
16
3.2 Requisitos y beneficios
La segmentación del mercado permite una mayor adaptación del mix de marketing
(producto, precio, plaza, promoción) contra el segmento identificado por la
empresa, ya que sus características son similares, es decir, responden de manera
similar a las acciones de la empresa en el mercado [ CITATION Mic12 \l 2058 ].
Ancho
Largo
Profundidad
18
La profundidad de una mezcla de productos es el número total de variaciones por
cada producto, estas incluyen tamaño, sabor y cualquier otra característica
distintiva. Por ejemplo, si una empresa vende tres tamaños y dos sabores de
pasta dental, esa marca en particular tiene una profundidad de seis. Al igual que
con la longitud, las empresas a veces informan de la profundidad promedio de las
líneas de productos, o de la profundidad de una línea en específico.
Consistencia
Se refiere a qué tan relacionadas están las líneas de productos entre sí, en
términos de uso, producción y distribución, una mezcla de productos puede ser
consistente en distribución pero enormemente diferente en uso. Por ejemplo, una
empresa pequeña puede vender barras saludables y revistas sobre la salud en las
tiendas. Sin embargo, un producto es comestible y el otro no; la consistencia de la
producción de estos productos también varía.
19
4.3 Posicionamiento en el mercado
Es la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en la mente
del consumidor, este posicionamiento se construye a partir de la percepción que
tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la
competencia [ CITATION Lam02 \l 2058 ].
20
sus características (ingredientes, componentes, peso, tamaño...),
indicaciones para su uso o conservación, precauciones, nombre del
fabricante, procedencia, fecha de fabricación y de vencimiento, entre otros
datos de interés que dependen de las leyes o normativas vigentes para
cada industria o sector.
Envase: Envoltura exterior del producto que sirve para su protección y promoción.
Algunos expertos, como Nepveu Nivelle, aseguran que el envase es uno de los
elementos más importantes en el proceso de decisión de compra, llegándolo a
denominar «el vendedor silencioso»[CITATION Mic12 \l 2058 ].
21
Añadiendo características que hagan que el producto difiera de los
competidores que entran al mercado.
Reduciendo los precios para contrarrestar la competencia.
Revisando los canales de distribución y usando incentivos para animar a las
tiendas a tener mercancía del producto original en lugar de preferir los
nuevos productos.
Nuevas promociones cuyo objetivo sea mostrar la diferencia entre
productos.
Al mantener una fijación fuerte en las cuatro etapas del ciclo de vida de un
producto, un negocio puede maximizar el retorno y darse cuenta cuando es el
mejor momento para despojarse de un producto. Pasar esto por alto puede
costarle al negocio su dinero y llevarlos a un ciclo de vida del producto limitado
[ CITATION Sho17 \l 2058 ].
22
Figura 1. Ciclo de vida de un producto
23
Los objetivos son expectativas que especifican de forma explícita los
fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximización
de las utilidades, participación en el mercado, incrementar los
volúmenes de ventas, entre otros), lo cual, es parte de un plan de
mercadotecnia (de toda la empresa y de las diferentes unidades de
negocio) y obedece a los objetivos del plan estratégico de la empresa.
Supervivencia
Maximización de las utilidades
Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado
Incrementar los Volúmenes de Ventas
Mantener el Statu Quo
Maximización del Mercado por Descremado
Lograr el liderazgo en Calidad de Producto
Responsabilidad Social
Penetración en el Mercado
Recuperación Parcial o Total de los Costos
En su mayor parte, los clientes elegirán un artículo de menor precio sobre uno
de mayor precio que ellos perciban como de valor comparable. Cobrar un precio
bajo alienta a muchos clientes a comprar tus productos y servicios, haciéndolos
asequibles y ofreciéndoles una razón para elegir tus productos sobre los de tus
competidores. Cobrar un precio justo no significa necesariamente cobrar el
precio más bajo posible. Si tu producto es de alta calidad, puedes desarrollar
24
una estrategia de marketing basada en cobrar más que los productos de calidad
inferior pero que sea relativamente poco para un elemento de tan alta calidad.
Para algunos consumidores, un precio más alto en realidad puede ser un punto
de venta, especialmente si están comprando un producto que ellos consideran
como un símbolo de estatus o un producto que hace una declaración, como los
productos alimenticios locales y orgánicos. Si este tipo de clientes son los más
propensos demográficamente a sentirse atraídos por tus productos y servicios,
puedes ser más exitoso al elegir un precio que les comunique que tu producto o
servicio bien vale la pena por el dinero extra que van a pagar.
Evalúa los precios de tus competidores con el fin de desarrollar una estrategia
de precios que ayude a que tu negocio tenga éxito. Observa la cantidad que
cobran, así como el valor tangible e intangible que ofrecen, y la posición de tus
ofertas relativas a sus productos y servicios. Por ejemplo, si ofreces diseño web
y tu punto de venta es la simplicidad, cobra menos que los competidores que
ofrecen paquetes complejos [ CITATION Rog04 \l 2058 ].
25
segmentando el mercado de forma que atendamos a aquellos que están
dispuestos a gastar más pero quieren un trato especial y diferente.
Diseñar distintos tipos de servicio, realizando mucho más atractivo aquel
que es más caro y ofrezca mejores prestaciones a nuestros clientes.
Cubrir segmentos inferiores con objeto de complementar la cifra de
ingresos.
Innovar en aspectos clave, como comunicación con clientes, técnicas para
llevar a cabo la tarea u ofrecer un valor añadido independiente del servicio
principal.
Precio fijado por la clasificación de los clientes
Esta forma de fijar precios se utiliza en aquellos servicios que cada cliente
determina un tipo diferenciado de servicio del resto y por ende presenta un coste y
un precio distinto. Por ejemplo, somos programadores web y cada cliente quiere
un diseño personal, propio y con unas funcionalidades.
En resumen, la fijación del precio es una tarea que como mínimo va a requerir que
evaluemos los costes de nuestro negocio, comparemos con el mercado y
diferenciemos nuestra empresa, a mayor diferenciación y especialización mayores
precios podremos cobrar por nuestros servicios[ CITATION Sho17 \l 2058 ].
26
5.2 Diferencia entre distribución y canal de distribución
La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de
estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el
punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final
(consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones
óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo
necesitan y/o desean; en cambio los canales de distribución Son las vías elegidas
por una empresa que un producto recorre desde que es creado hasta que llega al
consumidor final [ CITATION Sta98 \l 2058 ].
29
potenciales clientes actúen comprando el producto (persuadir) y mantener el
nombre de marca en la memoria de los clientes (recordar).
Ahora, se debe tener en cuenta que éstos objetivos específicos van cambiando en
función del ciclo de vida del producto, por ejemplo, en la etapa de Introducción se
tendrá como objetivo informar al público objetivo acerca de la existencia del
producto y de sus características, beneficios e incluso ventajas.
30
Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de venta,
programas de incentivos, muestras, ferias y espectáculos comerciales.
Marketing Directo: Catálogos, mensajes por correo, telemarketing, copras
por internet, venta por tv, mensajes por fax, correo electrónico y correo de
voz [ CITATION Rud07 \l 2058 ].
Características:
31
necesidades desde el primer momento. Sé creativo, sé diferente, pero sé
directo.
Creíble: La invasión de la publicidad hace que muchos de los mensajes que
se lanzan sean engañosos, o que utilicen cualquier técnica para atrapar a
los consumidores. Esto no debería ser así, pues, tarde o temprano, los
usuarios descubrirán el engaño. Un mensaje creíble es mucho más efectivo
a la larga, y conseguirá clientes fieles para el producto o servicio. Además
hoy en día las marcas que mienten son penalizadas por el consumidor, así
que tu campaña puede ser terriblemente dañina para tu marca si no dices la
verdad.
Persuasivo: Aquí la creatividad juega un papel determinante, y es que es
posible dotar a cualquier mensaje de un carácter que lo haga atractivo y
persuasivo. El objetivo de un mensaje publicitario es convencer al usuario
de que se trata de la mejor opción que encontrará en el mercado.
Atendiendo al anterior punto, no debes mentir, siempre desde la veracidad
debes encontrar la manera de ser persuasivo.
Impactante: El éxito de una campaña publicitaria se puede medir a través
del impacto conseguido y de la capacidad para mantenerse en las mentes
de los consumidores a largo plazo. Esto dependerá en parte del tiempo o el
plazo en que se transmita el mensaje a través de los diversos canales de
comunicación. Todos los anuncios generan impactos positivos, pero solo
los impactantes siguen generando clientes tras muchos años.
6. Investigación de mercados
6.1 Concepto y tipos
6.2 Funciones
32
actividades productivas contribuían favorablemente sobre la ventaja
competitiva.
Tipos de clúster
33
Aumentan la productividad de las empresas y de las industrias a las cuales
pertenecen.
Colaboración
Liderazgo
Confianza
Rentabilidad
34
En su página oficial, el clúster mexicano explica que la misión principal de la
organización es generar un espacio de encuentro entre los diferentes actores
vinculados con el sector de alimentos; que propicie las sinergias y la
articulación que les permitan ser cada vez más competitivos, con base en una
sana competencia, la confianza y la colaboración; en un marco de
responsabilidad social. [ CITATION Clú \l 2058 ]
35
Existe rivalidad entre las empresas de un sector, éstas buscarán la
innovación y realizaran esfuerzos de mejora, y algunas tratarán de salir
hacia nuevos mercados donde la rivalidad sea menor.
La actuación de los gobiernos
Los gobiernos deben potencializar las ventajas naturales de la empresa y
favorecer la creación de factores avanzados.
Los clústeres son una manifestación de las cuatro aristas del diamante, o para
decirlo de otra forma, la interacción de esas cuatro fuentes de competitividad es lo
que crea un conjunto de condiciones especiales que conducen a que en
determinados espacios se formen esos entramados de empresas y organizaciones
a los que se les ha llamado clústeres [ CITATION Mor \l 2058 ].
36
Conclusión
37
Bibliografía
1. Bruce, W. (2004). Fundamentos del Marketing. Mc. Graw Grill.
12. Morffe , A. (s.f.). Sobre generencia y empresa. Obtenido de Modelo del Diamante de
Porter: https://sobregerenciayempresa.blogspot.com/p/quien-soy.html
38
13. Practical Team. (s.f.). Practical Team. Obtenido de Expansión, crecimiento e
internacionalización empresarial: https://www.practicalteam.com/blog/cluster-definicion-
objetivos-y-aspectos-fundamentales-de-esta-herramienta-competitiva/
39