Comercio Electrónico

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Sesión No. 12

Nombre: Fulfillment y logística en el E-Commerce de productos

físicos.
Objetivo: Al finalizar la sesión, los estudiantes entenderán los enfoques de
aplicación de la administración en los procesos de venta y la necesidad de
optimizar las gestiones de información hacia los clientes como una base de las
relaciones productivas de consumo.

Contextualización

¿Qué necesidades deben reconocer las organizaciones en función de los

procedimientos administrativos para ser eficaces en las ventas?

Con la Administración de la Cadena de Ventas se busca transformar los

métodos hacia procesos más eficaces para superar barreras en los contactos
con los clientes, como la falta de una información consistente por parte de la
organizaciones, los vacíos en los procedimientos del equipo de ventas, soporte
completo a las solicitudes de compradores, o la falta de integración de los
sistemas de operación de la compañía que finalmente impactan la verdadera
dirección de productividad de un negocio electrónico.

Evaluar el estado real de los procedimientos que se aplican en el contacto con

los clientes, desde el manejo de la información que se brinda, las implicaciones
en los procedimientos de compra y el cierre de la venta y trabajo de posventa,
son algunos de los ejes a considerar en esta perspectiva; que busca integrar y
potencializar las acciones específicas de producción y comercio, sobre todo,
cuando debemos reconocer que no es suficiente tener buenos productos,
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adicionalmente se debe contar con los mejores procedimientos para convertir las
actuaciones de la empresa en verdaderos sistemas de control.
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Introducción al Tema

¿Qué consideraciones implica la administración de la cadena de ventas?

La administración de la cadena de ventas implica una integración óptima en la

recepción de pedidos y la capacidad funcional de resolver las necesidades de
los clientes en el desplazamiento de lo que requieren adquirir. Un pedido
ramifica una serie de acciones precisas y ordenadas que debe ofrecer la
empresa para llevarlo a buen término. Con la tecnología, las actividades
alrededor de una solicitud de compra se pueden atender con mayor habilidad en
todos los pasos subsecuentes que lo requiera.

Las soluciones reales del SCM, son una oportunidad de

crecimiento para todos los involucrados en la cadena
productiva de ventas.

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El trabajo conjunto entre las áreas del marketing y logística consiste en facilitar
las necesidades de los clientes, por medio de una integración adecuada de su
pedido, donde es necesario agregar valor en la medida de la calidad de contacto,
al igual que en las resoluciones del problema o necesidad y satisfacción que
espera.
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En el caso de la personalización masiva que no se encuentra ajena a la

cadena de ventas de un negocio, se debe capitalizar aún más el proceso de
adaptación de los bienes a las expectativas de quien lo comprará. La rapidez y la
precisión en las operaciones resultan ser elementos vitales para el éxito de esta
práctica.

Con el aprovechamiento de la tecnología, los equipos de venta deben contar

siempre con información completa sobre los productos, precios y disponibilidad,
generando una relación de valor en el contacto, donde la habilidad del vendedor
para manejar preguntas u objeciones resulta imprescindible.

La aplicación de un proceso de cadena de ventas se asocia con varios

elementos influyentes en los mercados, como el autoservicio, costos de preventa,
complejidades de los productos entre otros, que deben ser asistidos y resueltos
con inmediatez para eliminar amenazas en los procesos de comercialización.
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Explicación

Administración de la Cadena de Ventas (SCM)

¿Por qué los negocios virtuales tendrían que considerar la aplicación del
sistema de Administración de la Cadena de Ventas?

En el comercio electrónico los procesos de relación entre empresas (B2B) puede

ser demasiado complejo. Es necesario evaluar los procesos de adquisición
vigentes para comprender los ajustes necesarios en los vínculos de negocio B2B.

Todos los participantes del proceso influyen unos a otros de una manera
importante y decisiva, desde el fabricante que busca insumos para desarrollar su
producción, las labores pertinentes del proveedor de insumos o materia prima, al
igual que todos los pasos siguientes a partir de un producto terminado, como el
uso de canales distribución. Por lo tanto, la interdependencia debe convertirse
en una gran ventaja para todos y no en un problema de control y logística. Por
estas razones, “la administración de la cadena de suministro se refiere a una
amplia variedad de actividades que las empresas y las industrias utilizan para
coordinar a los participantes clave en su proceso de adquisición” (Laudon, C., y
Guercio, C., 2010, p. 763.)

La incorporación de sistemas productivos como el SCM, es

una decisión organizacional importante, para optimizar su
competitividad en el mercado

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Simplificación de la Cadena de Suministro

Entre los casos particulares de necesidad de reducir las cadenas de suministros,

se encuentra el sector manufacturero que ha encontrado una estrategia
favorable al decidir trabajar con pequeños grupos de empresas proveedoras,
para disminuir el impacto final en los costos de los productos y en el terreno
administrativo de las operaciones que se involucran en el proceso. La visión de
sociedades de negocios estratégicas, es una catapulta para lograr el éxito en
modelos de producción conocidos como “justo a tiempo”. Lo que permite un
aseguramiento de la entrega de insumos o materia prima para realizar una
fabricación libre de accidentes, por incumplimiento o escases.

Intercambio electrónico de datos

De los protocolos de comunicación conocido como EDI, el cual facilitaba

intercambio de documentos entre computadoras de un mismo negocio para
reducir errores en el manejo de datos, como precios, órdenes de compra, pagos
y e información de los clientes; actualmente es gracias a su evolución como una
“tecnología facultativa en general, que ofrece el intercambio de información
crítica de negocios entre las aplicaciones de computadora que soportan una
gran variedad de procesos de negocio” (Laudon, C., y Guercio, C., 2010, p. 765.)

Como tecnología de red, se encarga de soportar los procesos de comunicación

entre un grupo reducido de corporaciones estratégicas que mantienen relaciones
de comercio estables y de largo plazo.
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Sistemas de Administración de la Cadena de Suministro

El sistema de administración de la cadena de suministro está conformado con la

visión del grupo de empresarios estratégicos y sus procesos productivos, la
estructura de los sistemas ERP y la seguridad y estabilidad de los inventarios
por abastecimiento oportuno.

El sistema brinda orden continuo en acciones tan específicas como comprar,

fabricar y desplazar productos de proveedores a otros compradores, sumando
adecuadamente el sistema de adquisiciones o pedidos. Otra de las ventajas de
la aplicación del sistema está dada por la posibilidad de reducir inventarios al
contar con un sistema SCM y un reabastecimiento continuo. Ventaja
favorecedora para industrias donde los bienes que produce son perecederos o
tienen cambios dramáticos en su valor de mercado una vez producidos. Bajo
este esquema la producción ha de realizarse sólo cuando se recibe un pedido.

Distribuidores electrónicos

Tienen la capacidad de proporcionar un amplio catálogo electrónico, que alberga

una enorme cantidad de productos de miles de fabricantes directos. Fungen
como canales independientes y ofrecen a cientos de fabricantes o clientes
industriales artículos indirectos, es decir, aquellos que utilizarán en un
determinado momento.

“Los distribuidores electrónicos operan en mercados horizontales debido a que

dan servicio a muchas industrias distintas, con productos de muchos
proveedores diferentes. Por lo general, los distribuidores electrónicos operan
mercados públicos en el sentido en que cualquier empresa puede pedir desde el
catálogo” (Laudon, C., y Guercio, C., 2010, p. 775.)
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La interdependencia comercial, no se había valorado

tanto como hasta ahora. Lo cual demuestra que las
empresas, también se encuentran
en un proceso constante de aprendizaje

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Los contextos anteriores revelan la importancia de la planeación e incorporación

del sistema SCM, para optimizar los procedimientos y relaciones comerciales,
así como para mantener un control de las operaciones que intervienen en la
cadena de suministros, siempre en dirección de la satisfacción de todos los
clientes y los mejores resultados en el tiempo adecuado.

“Es por ello, que la administración de la cadena de suministros, que representa

una eficaz gerencia de la logística, es uno de los eslabones más importantes
para lograr el éxito en las operaciones empresariales y comerciales de las
compañías” (La importancia del SCM en las empresas, s/f., s/p.)
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Optimización de la gestión de información de clientes en e-commerce.

¿Por qué es necesario que las empresas aprendan aprovechar al máximo

las fuentes de información del mercado?

A diferencia de los comercios físicos, cuyos manejos de gestión de información

no son tan bastos y ágiles, en el comercio electrónico las cualidades de la Web y
el uso de la tecnología potencializa estas labores por los múltiples registros que
se pueden realizar en las vinculaciones comerciales, generando al mismo tiempo
un bagaje de datos que serán necesariamente útil para las decisiones de tipo
organizacional.

Para el comercio electrónico existen dos grandes divisiones de información vital.

Por un lado se tiene aquella que revela datos de los clientes, actualizaciones
tecnológicas y la que compete a los procedimientos y manejo del negocio,
denominándose información estática. En un segundo lugar, es necesario
conocer los datos concretos de las visitas y de las ventas. Con el conocimiento,
manejo y dominio de las dos fuentes de información las empresas digitales
tienen elementos sólidos para decidir y evaluar sobre sus acciones de negocio.

El manejo de información es un poder muy especial

y en ocasiones poco entendido para el éxito de los
negocios.

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Estrategia de Up-Selling

Aun cuando los clientes tengan claro que tipo de producto o servicio es el que
verdaderamente requieren, la oportunidad de venta se expande con la activación
del up-selling, que consiste en poder ofrecerle un producto mayor en ventajas o
cualidades, con respecto a su elección inicial.

El propósito del up-selling es obtener una venta más alta, por precio o volumen,
porque la recomendación que se realiza va a referir un producto de mejores
propiedades y mayor costo. Mediante el ofrecimiento de un producto superior por
la vía del up-selling, se logra otorgar beneficios adicionales al cliente y la
empresa logra el desplazamiento de un bien con un precio más elevado.
Escuchar al cliente en sus necesidades y establecer una excelente negociación
con él, a partir del segundo producto ofrecido, es indispensable para el mejor
resultado de venta.

La calidad de comunicación con los clientes, se convierte

en un factor de éxito para el Up-Selling.

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Estrategia de Cross-Selling

Considera el concepto de una venta cruzada con el cliente que consiste en

ofrecer bienes que complementen la compra inicial del usuario. Es un ejercicio
cuya inmediatez, y contacto amplia las ejecuciones de navegación o el interés
por descubrir nuevos catálogos.

“Para hacer una venta cruzada de calidad, y por lo tanto maximizar la

probabilidad de que el precio del ticket aumente, deben tenerse en cuenta las
dos dimensiones principales en e-commerce: por lado el catálogo y por otro los
perfiles de compra de los clientes” (La importancia del SCM en las empresas, s/f., s/p.)

Uno de los mejores recursos de la venta cruzada es el catálogo de

productos, no sólo puede ser capaz de motivar compras adicionales,
sino también la lealtad de los clientes.

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Estrategia de Personalización de Newsletters

Mientras el comercio tradicional depende en gran medida de la publicidad de

masas y por lo tanto se carece de un certero conocimiento sobre qué productos
han comprado nuestros clientes, para el comercio electrónico es más accesible
la posibilidad de conocer y registrar las adquisiciones de su mercado de
consumo. Esta peculiar circunstancia abre posibilidades para el negocio digital
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de enviar información amplia de otros productos asociados o de nuevos que

despierten el interés de compra bajo un contacto completamente personalizado.

La comunicación personalizada a los clientes no sólo

incrementa ganancias, evoca también el reconocimiento e
importancia de sus necesidades por parte de la empresa.

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Conclusión

¿Por qué resulta importante evaluar las mejoras que pueden proporcionar
el SCM y la Gestión de información en una visión de negocio electrónico?

Los negocios electrónicos pueden observar importantes cambios y beneficios al

aplicar sistemas de mejora, que multipliquen los resultados efectivos que están
previstos en su plan organizacional. Por ello, la supresión de participantes en
una cadena de ventas puede convertirla en una estructura más productiva,
porque permite el ahorro de recursos importantes, como dinero, y tiempo que
tendrían que invertir los negocios en demasía, sino se desmultiplican contactos y
recursos adicionales. De la misma manera, los beneficios en el mercado en línea
se percibirán mediante el manejo adecuado y estratégico de la información en E-
Commerce, porque además de un control de datos altamente beneficioso, ayuda
a incrementar las ventas con ejercicios tan específicos como el Up-Selling,
Cross-Selling y la comunicación personalizada vía Newsletters. Con la claridad
de estas herramientas, han dado mayor certidumbre en el desarrollo sano de
cualquier empresa virtual.

Tenemos fuertes compromisos con los clientes y con todos

los actores que participan activamente en la producción y
colocación de bienes en el mercado.

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Para aprender más

Referentes adicionales sobre los procesos de integración económica

 Alcázar, P. (2015). Atención al Cliente en E-Commerce. Consultado el 10

de noviembre de 2015:
http://www.emprendedores.es/gestion/atencion-al-cliente-ecommerce

 Arjonilla, S., y Medina, J. (s/f). La Gestión de los Sistemas de Información

en la Empresa. Consultado el 10 de noviembre de
2015: https://books.google.com.mx/books?id=gM-
UBQAAQBAJ&pg=PA204&lpg=PA204&dq=gestion+de+informacion+en+e
-
commerce&source=bl&ots=iKSVj0DoOQ&sig=1tpg6JHkQuJkTeqq8PY9L
0suk-w&hl=es-
419&sa=X&ved=0CEMQ6AEwB2oVChMIh_HAwJ_zyAIVDGg-
Ch1OCQLs#v=onepage&q=gestion%20de%20informacion%20en%20e-
commerce&f=false
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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Realiza un resumen sobre los temas: Administración de la Cadena de Ventas

(SCM), Optimización de la Gestión de Información de Clientes en E-Commerce.
Recuerda que en un resumen es importante jerarquizar en orden de importancia
las ideas que se retoman y se deciden destacar.

También elabora un mapa conceptual para cada contenido estudiado en la

sesión. El mapa conceptual es un ilustrativo ágil de referencias, conceptos y
conocimientos.

Redacta la información de ambas actividades en formato Word, aplicando una

tipografía Arial 12 puntos, espacio sencillo, título y subtítulos en negritas. Una
vez estructurado el material, guarda el archivo para anexarlo a la plataforma de
la asignatura.

La actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo

siguiente:
 Datos generales
 Ortografía y redacción
 Resumen
 Mapa conceptual.
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Bibliografía

Laudon, C. y Guercio, C. (s/f). E-Commerce: Negocios, Tecnología, Sociedad.

México: Pearson Prentice Hall.

Cibergrafía

La importancia del SCM en las empresas. (2015). Consultado el 10 de

noviembre de 2015:

http://www.informatica-hoy.com.ar/informatica-tecnologia-empresas/La-
importancia-del-SCM-en-las-empresas.php