PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

I. Significado del producto.

A. Producto: se define como un grupo de atributos tangibles e intangibles que

pueden incluir empaque, color, precio, calidad y marca, además de los
servicios y reputación del vendedor.

B. Los “productos” pueden incluir bienes, servicios, lugares, personas o ideas.

II. Clasificación de los productos:

A. Productos de consumo: aquellos que son de uso personal en los hogares

Productos de negocios: aquellos para reventa, manufactura de otros
productos y dar servicios en una organización,
Algunos bienes pueden ocupar una posición en ambas categorías.

B. Clasificación de los bienes de consumo.

1. Bienes de conveniencia: productos tangibles con los que el consumidor se

siente cómodo al comprarlos sin recolectar información adicional y que los
compra con un mínimo esfuerzo.
a) Se compran con un mínimo esfuerzo y un mínimo conocimiento previo.
b) Normalmente tienen un bajo precio unitario.
c) No están asociados con una tendencia pasajera o moda.
d) Normalmente se compran frecuentemente.
e) Ampliamente distribuidos para mostrarse prontamente accesibles para los
compradores.
f) La publicidad es obligación del fabricante y no del detallista.

2. Bienes de compra comparada: ropa, electrodomésticos principales, la

mayoría de los automóviles, etc.
a) Los consumidores generalmente van a varios puntos de venta para comparar
marcas y variaciones en criterios de compra importantes.
b) Los detallistas se escogen más selectivamente ya que los compradores
visitarán varias tiendas y compararán el precio.
c) Los fabricantes y detallistas comparten el esfuerzo de marketing.
d) Los nombres de las tiendas pueden ser tan o más importantes que las
marcas de los productos.

3. Bienes de especialidad: ciertas marcas de trajes caros, comida y

especialidades importadas, productos innovadores, productos únicos, etc.
a) Los consumidores presentan una preferencia fuerte hacia una marca.
b) Los consumidores gastan tiempo y esfuerzo considerables en obtener el
producto o marca deseada.
c) Los fabricantes y detallistas son interdependientes.
d) Tanto el fabricante como el detallista hacen publicidad extensivamente.

4. Bienes no buscados:
a) Productos nuevos que el consumidor aún no conoce (productos electrónicos,
de tecnología, domótica, etc.).
b) Productos que el consumidor no quiere hasta que tiene la necesidad de ellos
(lápidas, servicios de ambulancia).

C. Clasificación de los bienes de negocio.

1. Materias primas: bienes de negocios sin procesar que serán parte de otro
producto tangible.
a) Dos ejemplos de éstos son: productos naturales (minerales, terrenos,
madera, etc.) y productos agrícolas (granos, frutas, ganado).
b) La oferta de los productos de bienes naturales es limitada y no se puede
incrementar sustancialmente.
c) Los productos de bienes naturales normalmente vienen de unos pocos
productores grandes que tienen poco o ningún control sobre el precio.
d) Los productos de bienes naturales se transportan a granel, normalmente
viajan grandes distancias para llegar al usuario y tienen un bajo valor unitario.
e) Los productos de bienes naturales no son diferenciables y rara vez tienen
marca.
f) Los productos de bienes naturales se venden directamente a los usuarios.
g) Los productos agrícolas vienen de muchos proveedores pequeños a grandes
distancias.
h) La oferta de los productos agrícolas la controlan los proveedores, pero no en
el corto plazo.
i) Los productos agrícolas son perecederos, estandarizados, clasificados y
estacionales.
j) Los costos de transporte de los productos agrícolas son altos por unidad, se
requieren muchos intermediarios y la actividad promocional es mínima.

2. Materiales y partes de fabricación: bienes de negocios, procesados hasta

cierto punto, que serán parte de un producto final.
a) Dos ejemplos de éstos son: aquellos que sufrirán más procesos (hierro
colado a acero) y aquellos que se ensamblan sin más cambios (botones,
semiconductores, etc.)
b) Normalmente se compran en grandes cantidades y las órdenes se ponen con
mucha anticipación.
c) La mayoría se vende directamente a los usuarios.
d) Normalmente no es importante establecer una marca.
 3. Instalaciones: productos de negocios manufacturados; duraderos, caros, el
equipo principal de los usuarios de negocios, afectan directamente la escala
de la operación (como una prensa de impresión, maquinaria para enlatar).
a) Típicamente la unidad de venta es grande y a menudo se fabrican según las
especificaciones del comprador.
b) El énfasis promocional está en la venta y no en la publicidad.

4. Equipo accesorio: se usa en las operaciones de producción pero no tiene

una influencia significativa en la escala de las operaciones; no es parte del
producto terminado (como terminales de punto de venta, una flotilla de
camiones).

a) Normalmente se venden a través de intermediarios.

b) El mercado está disperso geográficamente.
c) Los usuarios potenciales son muchos y variados.
d) Las órdenes individuales pueden ser relativamente pequeñas.

5. Suministros de operación: artículos de vida corta y precio bajo que

normalmente se compran con un esfuerzo mínimo; ayudan a las operaciones
pero no son parte del producto final.
a) Se utiliza a los intermediarios mayoristas debido a las bajas cantidades de
compra y a la gran cantidad de compradores.
b) Los productos están estandarizados, existe poca insistencia de marca; la
competencia de precios es muy alta.

III. Importancia de la innovación de producto:

A. Requisito para el crecimiento: los productos pasan por ciclos de vida, por
lo que se requiere de nuevos productos para mantener las ventas y las
utilidades.
1. Los productos se vuelven anticuados por los cambios en los deseos de los
consumidores y/o una mayor competencia.
2. Conforme el producto envejece los márgenes de utilidad disminuyen; los
productos nuevos refuerzan los márgenes de utilidad.

B. Altas tasas de fracaso: aproximadamente 80 por ciento de todos los

productos nuevos fracasan, sin embargo se introducen constantemente
productos nuevos. Se puede atribuir el fracaso de los nuevos productos a:
1. No estar suficientemente diferenciados de los productos existentes.
2. No cumplir con las promesas que se hacen.
3. Se perciben con poco valor con respecto al precio.
4. Un posicionamiento pobre y una falta de apoyo de marketing.
IV. Desarrollo de nuevos productos.

A. Nuevos productos. Hay tres tipos de nuevos productos:

1. Los que son realmente innovadores, verdaderamente extraordinarios
(crean nuevas categorías de producto: televisión, aviones, microondas).
2. Reemplazos para los productos existentes que son significativamente
diferentes en su forma, función y/o beneficios (lentes de contacto
desechables, teléfonos inalámbricos).
3. Imitadores (productos yo también) son nuevos para la empresa
productora, pero no son nuevos para el mercado (nuevos sabores de
mezclas preparadas para pastel, nuevos estilos de jeans).

B. Estrategia de nuevos productos: una declaración que identifica la función

que se espera que un nuevo producto tenga en el logro de objetivos
corporativos, que incluyen:
1. Proteger la participación de mercado, generar un retorno de la inversión
específico o establecer una posición en un mercado nuevo.
2. Mantener la reputación de la firma sobre innovación o responsabilidad social.

C. Etapas en el proceso de desarrollo.

1. Generación de ideas de nuevo producto: posibilidades estimulantes de
productos nuevos.
2. Filtración de ideas: evaluar las ideas nuevas para determinar cuáles merecen
mayor estudio.
3. Análisis de negocios: expandir la(s) idea(s) y convertirla(s) en una propuesta
de negocios concreta.
4. Desarrollo del prototipo: se desarrolla un modelo de ensayo del producto.
5. Pruebas de mercado: se pueden dar muestras a una muestra aleatoria de
personas para que lo prueben y la evalúen.
6. Comercialización: producción a gran escala y desarrollo e instrumentación
de planes de marketing.

D. Criterios del productor para productos nuevos.

1. Demanda de mercado adecuada.
2. El producto debe satisfacer criterios financieros clave.
3. El producto debe ser compatible con las normas ambientales.
4. El producto tiene que encajar en la presente estructura de marketing.
5. El producto debe encajar con la imagen y objetivos de la compañía.
6. El producto debe ser compatible con la capacidad de producción existente.
7. No deben haber restricciones legales.
 E. Criterios de intermediarios o distribuidores para nuevos productos.
1. Una buena relación de trabajo con el productor.
2. Compatible con las políticas y prácticas de distribución del productor.
3. El producto debe satisfacer criterios financieros clave.

V. Adopción y difusión del producto nuevo.

A. Proceso de adopción: la actividad de toma de decisiones de un individuo a
través de la cual se acepta el producto nuevo.

B. Difusión: el proceso por medio del cual se difunde la innovación a través de

un sistema social con el paso del tiempo.

C. Etapas en el proceso de adopción:

1. Conciencia
2. Interés
3. Evaluación
4. Prueba
5. Adopción
6. Confirmación

D. Categorías de adoptador:
1. Innovadores: alrededor del 3 por ciento del mercado; forasteros y no líderes
de opinión.
2. Adoptadores tempranos: alrededor del 13 por ciento del mercado; líderes
de opinión.
3. Agentes de cambio: en esta categoría se encuentran las personas que
quieren acelerar la difusión de una innovación dada.
4. Mayoría temprana: alrededor del 34 por ciento del mercado; el grupo que
hace o deshace un producto
5. Mayoría tardía: alrededor del 34 por ciento del mercado; seguidores
adversos al riesgo.
6. Rezagados: alrededor del 16 por ciento del mercado; sólo cambian
renuentemente.

E. Características que afectan a la tasa de adopción:

1. Ventaja relativa: grado en el que una innovación es superior a las
alternativas disponibles actualmente.
2. Compatibilidad: grado en el que una innovación coincide con los valores y
estilos de vida de los posibles adoptadores.
3. Complejidad: grado de dificultad para entender o usar una innovación.
4. Viabilidad de prueba: grado en el que una innovación se puede probar
sobre una base limitada antes de comprometerse por completo.
5. Observabilidad - utilidad: grado en el que se puede demostrar la eficacia
de una innovación.
VI. Organización para la innovación de producto.
A. Tipos de organización:
1. Comité de planeación de producto: sus miembros incluyen ejecutivos de
todos los principales departamentos y/u otros ejecutivos de alto nivel.
2. Departamento o equipo de producto nuevo: pequeñas unidades de cinco
o menos personas cuyo jefe reporta a la compañía o al presidente de la
división.
3. Equipo de riesgo: un pequeño grupo con representantes de ingeniería,
producción, finanzas, investigación de marketing, etc. y que opera como un
pequeño negocio; reporta a la alta gerencia.
4. Gerente de marca: persona responsable de la planeación de productos
nuevos así como de administrar los productos establecidos; reporta a los
altos ejecutivos de marketing.

B. Traslado de arreglos:
1. Mayor énfasis en el uso de marca o gerente de producto de los 1950 a los
1980
2. Los gerentes de marca a menudo tienen responsabilidades sin la autoridad
apropiada.
3. Los gerentes de categoría se crearon en los 1980; revisan las actividades de
un grupo relacionado de gerentes de marca.
4. Actualmente, los equipos de esfuerzo cuentan con gran confianza;
normalmente inter-funcionales.

Bibliografía:
Fuente para todo el documento:
• STANTON, William. Fundamentos de marketing. Décimo cuarta Edición. México:
Editorial McGraw-Hill, 2007