MARCO TEORICO

Para que se logre el entendimiento de la importancia y la base en que se fundamenta

la investigación a desarrollarse; a continuación se presenta una serie de conceptos
que son necesarios para que se pueda identificar el origen de cada variable y su
apoyo.

HISTORIA DEL MARKETING

El nacimiento del marketing es una cuestión que siempre crea controversias entre los
distintos autores, ya que no suelen ponerse de acuerdo ni en la época ni en el país
de procedencia. En efecto, algunos autores, basándose en la idea del intercambio,
sostienen que el marketing es tan antiguo como la humanidad misma (Martín
Armario, 1993; Lambin, 1994; Kotler, 1989a). Las actividades de marketing son muy
antiguas, aunque no había ningún tipo de documento escrito sobre marketing, esto
no quiere decir que no se practicaran actividades de comercialización e investigación
de mercado. Sin embargo, su estudio es muy reciente. 

Fue hasta principios de 1900 que se constituye el marketing como disciplina

académica en Alemania, donde se imparte le primer curso de comercialización.

El hecho de mayor trascendencia en relación con la conceptualización del marketing,

y que marca el cambio de época, se produce en 1960, cuando el comité de
definiciones de la American Marketing Association culmina su trabajo de recopilación
y estudio de conceptos, y define el marketing como: “la realización de actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al
consumidor o usuario” (Committee on Definitions, 1960). 

1
Con esta definición el marketing entra en el período de consolidación, en una etapa
de fertilidad que le llevará a ampliar su concepto, su contenido y sus límites.

Evolución del marketing

Las bases del marketing se establecieron el la época colonial, sin embargo, el

marketing a gran escala no empezó a tomar forma hasta el inicio de la Revolución
Industrial, en la segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces el marketing ha
evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al producto,
orientación a las ventas y orientación al mercado.

EVOLUCION DEL MARKETING

Cuadro # 1

Orientación al producto

Orientación al producto Orientación a las ventas

Orientación al producto Orientación a las ventas Orientación al mercado

Finales del siglo XIX Principios de la Mediados de la década Década de los

década de los 30 de los 50 90

2
Etapa de orientación al producto

Este enfoque en los productos, donde el interés principal de los negocios era
producir y distribuir una cantidad adecuada de productos aceptables para satisfacer
las necesidades de la población, domino hasta principios de la década de los 30.

Las empresas que tiene esta orientación se concentran por lo común en la calidad y
cantidad de las ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscaran y compraran
productos bien hechos y a precio razonable. Aquí la demanda excedía a la oferta y
los que se perseguía era la producción con eficiencia y en grandes cantidades de
productos controlando los costos, y no había mayor necesidad de preocuparse por
los cliente ya que sus necesidades eran predecibles ya que estos solamente
compraban las cosas necesarias.

El termino marketing no era utilizado en esta forma de negociar. Aunque existían

departamentos de ventas que tenían como finalidad llevar a cabo la transacción a un
precio dictado por el costo de producción.

Etapa de orientación a la venta

La gran depresión a finales de la década de 1920 cambio la forma de ver las cosas.
Los países desarrollados se enfrentaron a otras dificultades, el problema ya no se
centraba en como producir productos con eficiencia, sino más bien como vender la
producción. Los administradores de los negocios se dieron cuenta que se necesitaba
mas que productos de calidad para lograr vender, ya que la población tenia recursos
limitados y numerosas opciones, por lo que se requería de considerables esfuerzos
de post-producción. Por lo que esta etapa de orientación a la venta se caracterizo por
su confianza en la actividad promocional para vender los productos que la compañía

3
deseaba fabricar. En esta etapa la publicidad consumía gran parte de los recursos de
una empresa.

Etapa de orientación al mercado

Al término de la segunda guerra mundial se origino una fuerte demanda de bienes de

consumo producto de la escasez en tiempo de guerra. Las plantas manufactureras
produjeron enormes cantidades de bienes que fueron comprados rápidamente, pero
una vez la oferta daba alcance a la demanda, muchas empresas se encontraron con
enormes excedentes de capacidad de producción.

En un intento de estimular las ventas los productores volvieron a utilizar las técnicas
de venta y promocionales, mas sin embargo, se dieron cuenta que la mentalidad de
los consumidores había cambiado y que no se lograban persuadir tan fácilmente.
Además, tenían más opciones debido a la tecnología desarrollada en la guerra que
había permitido producir una variedad de bienes.

Fue entonces cuando las compañías reconocieron que había que aplicar su
capacidad de trabajo en poner a disposición de los consumidores bienes que estos
desearan compran en lugar de lo que la empresa quería vender. Con esta
orientación al mercado las compañías identifican los que sus clientes quieren y
adaptan todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor
eficiencia posible.

Los administradores que adoptan una orientación al mercado reconocen que el

marketing es vital para el éxito de su negocio, lo cual refleja que su organización
tiene como filosofía la máxima prioridad al cliente y coordina sus actividades para
alcanzar sus objetivos

4
ENFOQUE ACTUAL DE MERCADEO

Mercadeo Uno a Uno

A partir de 1990 se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se

comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la
utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes
específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta
llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre
y apellido. Esto es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso impulsa el cambio
hacia el mercadeo uno a uno que básicamente consiste en adaptar los productos y
los programas de marketing a las necesidades y preferencias de los clientes
individuales. Al mercadeo uno a uno también se le conoce como marketing individual,
marketing personalizado y marketing de mercados de uno.

Este cambio del mercado masivo hacia la personalización en masa permite

desarrollar relaciones duraderas y rentables. Una relación se forma a base de
continuas interacciones colaborativas. Cada relación es única, debido a que se trata
con un cliente a la vez.

Esta idea fue desarrollada en 1993 en el libro: “Futuro uno a uno: construyendo
relaciones con un cliente a la vez”, y también se le conoce como GRC - Gerencia de
Relación con el Cliente (CRM - Customer Relationship Management en inglés).

Ha sido una valiosa estrategia para mantener la lealtad de los clientes y para
proteger los márgenes de utilidad. Cuando una empresa se toma el tiempo para
llevar a cabo procesos que lo acerquen al cliente, las relaciones con éstos se van
fortaleciendo, ya que el cliente siente que la empresa reconoce que es un individuo
único, con distintas necesidades y expectativas. El mercadeo uno a uno requiere un
alto grado de integración de muchas partes de la empresa, ya que hacerle
seguimiento a la conducta del cliente, manejar a cada momento las interacciones,

5
medir las ventas al cliente a lo largo de diferentes productos y servicios, no se logra
en un departamento aislado.

El proceso de implantar un programa de este estilo se basa en cuatro pasos:

1.- Identificar los Clientes: No se puede tener una relación con alguien a quien no
se puede identificar. Se debe conocer lo más posible, reconocerlos en los puntos de
contacto, a través de los medios, etc.

2.- Diferenciar los Clientes: Todos los clientes son diferentes entre sí, ya que:

 Representan diferentes niveles de valor para la empresa (algunos son

muy valiosos, otros no tanto).
 Tienen diferentes necesidades. La meta de diferenciar es darle
prioridad a los esfuerzos que deben realizarse, y ganar la mayor ventaja
posible con los clientes más valiosos. Debe comportarse “a la medida” de las
necesidades de cada uno de ellos.
3.- Interactuar con sus Clientes: Se debe mejorar tanto la eficiencia como la
efectividad de las interacciones con los clientes. Cada interacción debería ocurrir en
el contexto de todas las interacciones previas con ese cliente particular.

4.- Customizar (hacer a la medida): Hacer alguno de los comportamientos hacia el

cliente a la medida, de manera de satisfacer sus necesidades individuales. Esto
puede significar fabricar productos en masa pero a la medida, o personalizar algunos
aspectos de los servicios que implican la afiliación al producto.

La idea de tratar a cada cliente en forma distinta no es nueva moda se trata de un

concepto que data de los inicios del comercio. La idea fue desapareciendo a raíz de
la revolución industrial, y de la confusión que le siguió.

Para una mayor comprensión del tema, a continuación se describe un cuadro

comparativo entre el mercadeo masivo y el mercadeo uno a uno:

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“Cuadro Comparativo de Mercadeo Masivo y Mercadeo Uno a Uno”

MERCADEO MASIVO MERCADEO UNO A UNO

Cliente medio Cliente individual

Anonimato del cliente Perfil del cliente

Producto estándar Oferta a medida

Producción masiva Producción a medida

Distribución masiva Distribución individualizada

Publicidad masiva Mensaje personalizado

Promoción masiva Incentivos personalizados

Mensaje de una dirección Mensaje de dos direcciones

Economía de escala Economías de alcance

Cuota de mercado Cuota de cliente

Todos los clientes Clientes rentables

Atracción del cliente Retención del cliente

El mercadeo considera las variaciones en los gustos y preferencias de los

consumidores y/o clientes, por lo que es importante que todo empresario considere
los siguientes aspectos de su entorno:

- El Mercado está cambiando constantemente.

- La Gente olvida muy rápidamente.
- La Competencia no está dormida.
- El Mercadeo establece una posición para la empresa.
- El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
- El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
- El Mercadeo incrementa la motivación interna.
- El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
- El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.

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 - Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

CONCEPTOS DE MERCADEO

El marketing más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes,
crear valor y satisfacción para los clientes constituye el corazón del pensamiento y la
practica del marketing moderno. Esta filosofía no es más que una forma de pensar
que explica como deben entenderse las relaciones de intercambio de los productos y
servicios de una organización ofrece a su mercado meta.

A lo largo de la historia han surgido varios autores con diferentes perspectivas de los
que es marketing y con una definición personal del mismo.

“Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan
y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y
servicios valiosos con otros.” (Fuente: Dirección de Marketing. 2001)

“Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos

satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización” “Conjunto de
actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios “Proceso de planear
y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes
y servicios que producen intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de
las organizaciones. “(American Management Association).http://www.mercadeo.com/glosario.htm#M)

Marketing Mix

Es conocido también como Mezcla de mercadeo o las 4 PS de mercadeo.

Comprende la combinación de elementos o técnicas sobre las cuales una
organización puede actuar; estos elementos son: PRODUCTO, PRECIO que

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comprende el MARKETING y PLAZA Y PROMOCIÓN que son el MIX que se
efectuará.

Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix, Mezcla

Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el
responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son
las → estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el →
plan de Marketing (plan operativo).

Origen
El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien
listo 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del
mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o
"Cuatro P´s": Product, Price, Place, Promotion por Jerome McCarthy en 1960. En
1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagro en su definición de
Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos del individuo y la organización”.

Gestión de la mezcla de mercadotecnia

Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y
eficaz, esta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el
segmentos de mercado que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la
compañía.

9
En síntesis, el Marketing Mix es Conjunto de herramientas tácticas del mercadeo que
son controlables (producto, precio, plaza y promoción) y que la empresa combina
para obtener la respuesta deseada en el mercado.

Kotler y Amstron, en el libro Fundamentos de mercadeo describe que las cuatro “P”
pueden ser como las cuatro C.

Cuatro “P” Cuatro “C”

Producto Solución para el cliente (Costumer Solution)

Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación

El cliente: Es la persona que puede satisfacer una necesidad a través del servicio
que brinda nuestra empresa, y por esto es vital contar con la absoluta disposición de
complacerlo; es decir, diseñar el servicio en la medida de lo posible, de acuerdo con

10
sus necesidades: si lo hacemos mejor que nuestra competencia, el cliente se va a
sentir satisfecho con nuestros servicios y será leal a la empresa.

Conveniencia: se refiere a que se debe contar con un buen servicio, ese es el

primer paso para atender las expectativas del consumidor; pero además deben
brindarse al cliente comodidades para que este se sienta satisfecho, la lista de
comodidades que se pueden brindar es sumamente amplia; puede ser un personal
amable y capacitado que atienda al cliente con cortesía y eficiencia, centros de
atención al cliente agradables, contar con suficientes puntos de venta, ofrecer
servicios personalizados, entre otros. Cada empresa debe esforzarse por conocer a
sus clientes, saber qué aspectos del servicio les proporcionan mayor comodidad y
ofrecerlos.

La comunicación: mediante esta se divulga y promueve el servicio que se quiere

vender, lo cual implica informar y persuadir al comprador;"es el momento de la
seducción, que trata de entusiasmar al cliente para que compre el servicio." Los
medios idóneos para comunicar el servicio son aquellos que generen la mayor
cantidad de clientes al menor costo.

El costo para el cliente: establecer el precio de los bienes terminados es más fácil
que con los servicios, porque los bienes son productos homogéneos que se realizan
bajo procesos que se repiten de la misma manera una y otra vez, los servicios, en
cambio, son brindados por personas, y esto significa que el mismo servicio puede
variar dependiendo de quién lo proporcione.

CONCEPTOS DE LAS VARIABLES DEL MARKETING MIX

Se consideran cuatro variables indispensables para el Marketing Mix de Productos

Tangibles como los son Productos, Precio, Plaza y Promoción y para los productos
intangibles conocidos como servicios se anexan tres variables adicionales, que son
Procesos, Personas y Evidencia Física.

11
PRODUCTO
Como producto se entiende un bien o servicio cuyo objeto es la satisfacción de las
necesidades de cierto individuo, este puede considerar tangible o intangible.
Sus variables son: Funcionalidad, Aspecto, Calidad, Marca, Envase
PRECIO
Es el valor monetario o cantidad de dinero que el vendedor cobra al consumidor por
un producto o servicio, es considerado un intercambio por el beneficio que adquieren
ambas partes; el consumidor al satisfacer su necesidad y el vendedor al adquirir el
ingreso.

Sus Variables son: precio de lista, descuentos, financiamiento.

PLAZA
Es llamada también lugar, canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura;
Esta es la manera de cómo se coloca a disposición del usuario las ofertas y se hacen
accesibles a los mismos. En este punto el cliente podrá acercarse a un punto de
ventas a adquirir un producto o servicio.

Sus variables son: logística, miembros del canal, motivación del canal, cobertura del
mercado, niveles de servicio, Internet.

Sus variables son: logística, miembros del canal, motivación del canal, cobertura del
mercado, niveles de servicio.

PROMOCIÓN
Su objetivo es informar a los consumidores de la existencia de un producto, dándoles
a conocer que existe una solución a los problemas y necesidades que poseen por
medio del producto que se tiene.

La mezcla promocional es una combinación específica de publicidad, ventas

personales, promoción de ventas, relaciones públicas, herramientas de mercadeo

12
directo, Merchandising, Publicity, Mercadeo Directo que una empresa utiliza para
alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadeo.

La mezcla de promocion esta constituida por:

• Promoción de Ventas
• Fuerza de ventas o Venta personal
•Publicidad
• Relaciones Públicas
• Comunicación interactiva o Marketing directo

13
3 P´S ADICIONALES DEL MARKETING MIX (SERVICIOS)

 PERSONAS
Constituye a todas las personas que se encuentran involucradas directamente o
indirectamente en el consumo de un servicio o producto, como el personal
Administrativo, la gerencia, etc.

 PROCESO
Constituyen todos los procedimientos, mecanismos y el flujo de las actividades por
las cuales los servicios son consumidos, siendo éste un elemento importante en la
estrategia de comercialización.

 EVIDENCIA FISICA
Constituye la capacidad y el entorno en los cuales se entrega el producto o servicio,
tanto el factor tangible que ayuda a comunicarse y realizar el servicio o entregar el
producto, como la experiencia intangible de la experiencia del cliente.

NIVELES DE PRODUCTOS

Los productos se clasifican en tres niveles. Cada nivel agrega más valor para el
cliente. El nivel fundamental es el producto básico, estos productos son aquellos que
resuelven un problema.

En el segundo nivel, los productos debe convertir el beneficio básico en un producto

real. Tiene que desarrollar las características del producto, tales como: diseño, nivel
de calidad, marca y empaque.

En el tercer nivel se construye un producto aumentado alrededor de los beneficios

básicos y el producto real, para asi ofrecer al consumidor servicios y beneficios
adicionales.

14
CLASIFICACIONES DE PRODUCTO

Los productos se dividen en dos grandes clases con base en los tipos de
consumidores que los usan: productos de consumo y productos industriales.

 Productos de Consumo: Son aquellos que los consumidores finales

compran para su consumo personal.

Los productos de consumo incluyen: productos de conveniencia, productos de

comparación, productos de especialidad y productos no buscados.

 Productos de conveniencia: Son productos de consumo que suelen adquirirse

frecuentemente, de inmediato, y con esfuerzos minimos de comparación y
compra. Estos productos suelen tener precios bajos y son colocados en
muchos lugares para que puedan ser adquiridos fácilmente por los clientes
cuando se necesiten.

15
 Productos de comparación: Son productos de consumo que el cliente compra
con menos frecuencia y compara cuidadosamente en términos de idoneidad,
calidad, precio, y estilo.

 Productos de especialidad: Son productos con características únicas o

identificación de marca por los cuales un grupo importante de compradores
esta dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. Los compradores
normalmente no comparan productos de especialidad.

 Productos no buscados: Son los productos que el consumidor no conoce, o

que conoce pero normalmente no piensa comprar.

 Productos industriales: Son los que se compran para darles un

procesamiento posterior o para usarse en un negocio.

MARKETING MIX 4 “P”

PLAZA
PRODUCTO
Concepto centrado en los beneficios. Misión: poner el producto a disposición del
Cartera de producto. consumidor y hacerlo de forma que estimule su
Característica diferencial (calidad, adquisición.
diseño, imagen …) Decisiones sobre:
Marcas, modelos, envases. Canales de Distribución
Nuevos Productos. Logística

MARKETING

PRECIO PROMOCION

No es solo el valor monetario, sino también el Venta personal.

tiempo utilizado y esfuerzo ocasionados. Marketing directo
Condicionantes fijación de precios- Publicidad
Métodos de fijación de precios a Propaganda/Relaciones publicas
Promoción de ventas

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EL PROCESO DE MARKETING

En la Imagen No. 1 se presenta un modelo simple de cinco pasos del proceso de

marketing. En los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los
consumidores, crear valor para el cliente, y construir solidas relaciones con este. En
el último paso, cosechan los beneficios de crear valor superior para el cliente. Al
crear valor para los consumidores, obtienen a cambio valor de los consumidores en
los rubros de ventas, utilidades y valor del cliente a largo plazo.

Imagen 1

Entender al Diseñar Elaborar un Crear Captar el

mercado y una programa de relaciones valor de los
las estrategia marketing redituales clientes para
necesidades de que y deleite crear
y deseos de marketing entregue para los utilidades y 17
los clientes impulsada valor clientes calidad para
por el superior el cliente
En el primer paso se debe de entender las necesidades y deseos de los clientes y el
mercado en que operan. Para lo cual se examinan cinco conceptos centrales
relacionados con el cliente y el mercado.

1. Necesidades, Deseos y Demandas del Cliente

Las necesidades son estados de carencias percibidas. Incluyen necesidades físicas,

básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y
afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la
cultura y la personalidad individual.

2. Oferta de Mercado-Productos, Servicios y Experiencia

Oferta de mercado: una combinación de productos, servicios, información o

experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Las ofertas de mercado no están limitadas a productos físicos, también incluyen

servicios, que son actividades o beneficios ofrecidos para su venta y son
básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Las ofertas
del mercado comprenden también otras entidades tales como personas, lugares,
organizaciones, información e ideas.

3. Valor y Satisfaccion del Cliente

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Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se
forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les
proporcionara.

El valor y la satisfacción de los clientes son bloques de construcción claves para

desarrollar y administrar las relaciones con los clientes.

4. Intercambio y Relaciones

El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el

ofrecimiento de algo a cambio.

El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las

relaciones de intercambio deseadas de un público meta hacia algún producto,
servicio, idea u otro objeto.

5. Mercados

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto estos compradores comparten una necesidad o deseos determinados que
se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.

Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables con
los clientes.

Posicionamiento

Toda marca busca estar en la mente de su mercado meta y utilizan herramientas de

publicidad para lograr ubicarse en el subconsciente del consumidor y en el momento
de compra la marca en su mente sea la primera decisión de compra, llegar al punto

19
de estar en la mente del consumidor y estar en la primera idea de este es un
esfuerzo que las marcas hacen día con día para lograrlo.

Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de

un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que
existe entre esta y su competencia. También a la capacidad del producto de alienar
al consumidor. En por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la
debida planificación, razón por la que se emplean técnicas consistentes en la
planeación y comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen
e identidad deseada para la → marca a instaurar en la subjetividad del consumidor,
lo cual es totalmente agresivo y de causa fortuita contra la voluntad de las personas.
El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su
esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio
por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un
producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es
consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.
Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la
mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado.
La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para
conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de
posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de una
ventaja competitiva. Las bases más comunes para construir una estrategia de
posicionamiento de producto son:
• Posicionamiento sobre las características especificas de un producto
• Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades especificas
• Posicionamiento sobre el uso determinado de categorías
• Posicionamiento sobre ocasiones de uso especificas
• Posicionamiento contra otro producto
• Posicionamiento a través de disociación por tipo de producto

Más generalmente, existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:

20
 1 Posiciones funcionales:
o resolver problemas
o proporcionar beneficios a los consumidores
2 Posiciones simbólicas
o incremento de la propia imagen
o identificación del ego
o pertenencia y significado social
o filiación afectiva
3 Posiciones experienciales
• proporcionar estimulación sensorial
• proporcionar estimulación cognitiva

El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica grafica llamada

mapeado perceptual, varias técnicas de investigación y técnicas estadísticas como
escalado multidimensional, análisis factorial, análisis conjunto y análisis lógico.
Posicionamiento generalmente, el proceso de posicionamiento de producto
comprende:
I. identificar productos competidores
II. identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el
'espacio' del producto
III. recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones
de los atributos relevantes de cada producto
IV. determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los
consumidores
V. determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto
VI. determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los
mercados objetivos (respecto a un vector ideal)
VII. examinar la concordancia entre: las posiciones de productos competidores
VIII. la posición del producto
IX. la posición de un vector ideal, seleccionar la posición optima

21
 CONCEPTO DE MARCA

Marca es un nombre, termino, signo, símbolo, diseño, o una combinación de

estos elementos que identifica al fabricante o vendedor de un producto o
servicio.

Los consumidores ven a la marca como parte importante de un producto, y las

marcas pueden añadir valor a un producto. La marca se ha vuelto un arma tan
poderosa que hoy en dia casi no hay cosa que no lleve una marca. La marca
ayuda a los compradores de muchas maneras, una marca les permite
identificar los productos que podrían beneficiarlos, y también les dice algo
acerca de la calidad y la consistencia del producto. Los compradores que
siempre adquieren las mismas marcas saben que recibirán las mismas
características, beneficios, calidad, cada vez que compren. La marca también
confiere varias ventajas al vendedor, la marca se convierte en una base sobre
la que se puede construir toda una historia acerca de las cualidades
especiales de un producto. La marca registrada de una compañía otorga
protección legal para las características únicas de un producto, las cuales de
otra manera los competidores podrían copiar. Además, la marca ayuda a la
compañía a segmentar los mercados. La creación y administración de marcas
es quizás la tarea más importante del mercadeo.

PUBLICIDAD

22
La forma de comunicarse debe de ser idónea para maximizar el recurso de la
empresa, cumplir sus objetivos en publicidad y esta puede ser estos tipos de
medios publicitarios ATL Y BTL para anunciar sus productos y o servicios.

"Above the line" (ATL, Sobre la Media:línea); Medios convencionales

• Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien
a través de spots, patrocinios, micro espacios temáticos.
Es un medio caro y de gran impacto. Solo utilizable para productos o servicios de
Amplio consumo. Se han introducido nuevas formulas como el patrocinio de
programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el
ATL más poderoso.
• Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público
que por necesidades
Concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.
• Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de
niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas
que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.
Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros
luminosos, "unipole", vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito
en la calle"; sin duda, la de mayor impacto.

"Below the line" (BTL, Bajo la línea); Medios alternativos

• Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta
en programas de T.V. o series, noticieros y similares.
• Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos
tales como videojuegos o películas.
• Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores,
muebles expositores, habladores, carteles o posteres, etc. que se sitúan en el lugar
en el que se realizara la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se
decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campanas
publicitarias y promociones en marcha.

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• Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web
o portal, como: foros, blogs o Páginas dedicadas. Se pueden presentar en
Banners,Google adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras. Web 2.0, Web 3.0
( "Through the line" (TTL, A través de o A lo largo de la línea); Medios asimilados o
híbridos conjunto de herramientas donde el medios del ATL y BTL, se desarrollan
sinérgicamente para una campaña.
Teniendo en cuenta, la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar
que no es necesario emplear las dos técnicas de publicidad.
PROMOCIONES BTL
Las técnicas promocionales “debajo de línea” (llamadas BTL por sus siglas en inglés)
son cada día mas requeridas y con tendencias de inversión crecientes, lo que
demuestra el gran interés de los fabricantes y prestadores de servicios por ellas.
Estas han facilitado el establecimiento de parámetros idóneos para la elaboración de
campañas, las cuales día a día van creando estrechas relaciones con el consumidor.
Son útiles para conocer sus necesidades, gustos, preferencias, léxico, hábitos,
tradiciones, motivaciones de compra y decisiones, sus razonamientos para las
compras impulsivas, así como las características de las marcas y servicios que
utiliza. Todo esto da como resultado final que la comunicación, ya sea masiva o
segmentada, sea elaborada con mensajes cada vez mas efectivos y dirigidos a
satisfacer las necesidades del consumidor objetivo.

24
Por lo tanto la comunicación BTL complementa las campañas de publicidad
tradicionales, las “arriba de línea” (ATL, por sus siglas en inglés). Así ATL y
BTL constituyen un combinación perfecta, como puede apreciarse a
continuación:

Los servicios de marketing ATL y BTL representan dos puntos de vista

diferentes en cuanto a la recordación de marca (branda awareness) y la
estrategia del consumidor objetivo (customer targeting strategy). ATL es
sinónimo de marketing masivo y de grandes campañas de publicidad, mientras
que BTL está basado en información muy medible y enfocada en los patrones
de compra del consumidor y los programas de retención.

25
Es importante que las personas encargadas de la planificación de herramientas
ATL y BTL se reúnan con los responsables de las marcas para, juntos,
desarrollar un plan estratégico que contemple cada uno de los requerimientos
desde la elaboración de una plan de marketing, con el objeto de evitar
reacciones impetuosas y para permitir que cada una de las herramientas sean
analizadas antes de su utilización y no que la empresa por sí sola opte por
alguna de ellas.

Antes de su ejecución debe de haber una planeación estratégica para poder

detectar y aprovechar los nichos de mercado; es impetuoso combinar los
esfuerzos de ATL y BTL para definir las prioridades antes de decidir cualquier
esfuerzo de apoyo a la marca. Así podrá construirse un nexo que permita
manejar objetivamente la comunicación al consumidor, basado en la
investigación de mercados disponibles.

Se deben tener presentes la importancia del consumidor y la necesidad de

escucharlo para identificar los problemas y oportunidades que permitan
determinar los objetivos. Ello permitirá segmentar la comunicación para evitar
desperdicios y ser más efectivo en el uso de los presupuestos de publicidad y
promoción.

Finalmente, será recomendable establecer un servicio continuo de seguimiento

sobre el desempeño de los programas y campañas aprobadas, mediante un
sistemático seguimiento de los resultados.

Beneficios del BTL

 Permite lograr que los productos o servicios obtengan lo máximo

posible de su inversión en marketing y hacer seguimientos de su
desempeño.
 Ofrece un cúmulo de información de primera mano, de la cual se
derivarán los programas de marketing precisamente calibrados para
la audiencia objetivo, y brinda a los clientes los resultados y

26
 elementos de juicio que permiten una mejor apreciación del impacto
logrado, incluyendo el trabajo conjunto con programas ATL.

 Permite conocer a fondo como son realmente sus consumidores.

 Con un servicio integrado de BTL se puede aumentar la base de

datos por medio de los clientes actuales, quienes proveerán tanto un
nivel de información muy detallado, como nuevas apreciaciones
sobre posibilidades futuras relacionadas con su comportamiento.

 Perfeccionar base de datos mediante una determinación mas precisa

de las preferencias actuales.

Marketing Alternativo

El marketing alternativo es la estrategia que aspira, a través de todos los medios de

comunicación posibles (prensa, radio, televisión, Internet, móviles), a sustituir las
acciones de marketing de interrupción por las acciones de marketing de permiso.

Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea) más
conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de marketing consistente en el
empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos.
BTL es también conocido como marketing de guerrilla. La promoción de productos o
servicios se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de
altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, creándose
novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios. Emplea medios tales
como el merchandising, eventos, mecenazgo, medios de difusión no convencionales,
promociones y marketing directo, entre otros. Suele ser el complemento de
campañas en medios de comunicación masivos o tradicionales, denominadas «sobre
la línea» (traducción literal de above the line, también conocido por sus siglas ATL).

En los modelos de comunicación personal, el feedback o retroalimentación es

instantáneo; en cambio con la comunicación masiva, ésta no es tan inmediata; los

27
medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más mensurable la
efectividad de la publicidad.

Marketing de Guerrilla: es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing,

ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el
ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios
publicitarios. Al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de
una forma diferente.

Marketing Viral:

Esta forma es muy conocida en Internet, se basa principalmente en hacer algo fuera
de lo común y esperar a que el rumor haga el trabajo.

Segmentación De Mercados1

Es dividir un mercado en grupos más pequeños, distintos de compradores con base

a sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir
productos o mezclas de mercadeo distintos. La empresa debe de identificar las
diferentes formas de segmentar el mercado y crear perfiles de los segmentos de
mercado resultantes.

Los mercados consisten en compradores, y lo compradores difieren en uno o más

sentidos. La diferencia podría radicar en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes

28
de compra o prácticas de compra. Mediante la segmentación de mercados, las
empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños,
a los cuales se puede llegar de manera más eficaz.

a) Niveles de segmentación de mercados

Dado que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, cada comprador es
potencialmente un mercado individual. Idealmente, entonces, el vendedor podría
diseñar un programa de mercadeo individual para cada comprador. Sin embargo,
aunque algunas empresas intentan servir a los compradores individualmente,
muchas otras enfrentan a grandes cantidades de compradores pequeños y no es
posible practicar una segmentación total; en vez de ello, buscan a clases amplias de
compradores que difieren en sus necesidades de productos o en sus respuestas de
compra. Así pues, la segmentación del mercado se puede efectuar en niveles
numerosos y distintos.

1. Mercadeo Masivo
Producción en masa, distribución en masa y promoción en masa del mismo producto
y de la misma manera a todos los consumidores.

2. Mercadeo de Segmento
Este tipo de mercadeo aísla segmentos amplios que constituyen un mercado y
adapta su oferta de modo que coincida con las necesidades de uno o más
segmentos.

3. Mercadeo de Nicho
Este se concentra en sub segmentos o nichos con características distintivas que
podrían estar buscando una combinación especial de beneficios.

29
Uno nicho es un grupo definido de forma más estrecha y que por lo regular se
identifica mediante la división de un segmento en sub segmentos o a través de la
determinación de un grupo con un conjunto distintivo de rasgos que podrían buscar
una combinación especial de beneficios.

4. Micromercadeo
Es la práctica de adaptar los productos y programas de mercadeo a los gustos de
individuos y lugares específicos.

Quienes hacen mercadeo de segmento y de nicho adaptan sus ofertas y sus

programas de mercadeo para satisfacer las necesidades de segmentos diversos del
mercado, pero no ajustan sus ofertas a cada cliente individual.

Segmentación de Mercados de Consumo

No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadólogo tiene que
probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la
mejor forma de ver la estructura del mercado.

En la siguiente tabla se bosquejan las variables principales que podrían ser utilizadas para segmentar
mercados de consumo; aquí examinaremos las variables geográficas, demográficas, psicográficas, y
conductuales más importantes.

GEOGRÁFICAS

Región del mundo Norteamérica, Europa Occidental, Medio Oriente,

Cuenca del Pacifico, China, India, Canadá, México
o país

Región del país En estados Unidos: Pacifico, Montaña, Noroeste

Central, Suroeste Central, Noroeste Central,

30
 Sureste Central, Atlántico Sur, Atlántico Medio.

Densidad Urbana, sub Urbana y Rural

Clima Septentrional y Meridional

DEMOGRÁFICA

Edad menos de 6, 6 - 11, 12 - 19, 20 - 34, 35- 49, 50 -

64, 65+

Genero Masculino, Femenino.

Tamaño de la familia 1 -2, 3 - 4, 5+

Ciclo de vida Joven Sotero; Joven Casado sin hijos; Joven

casado con hijos, mayor casado con hijos; mayor
familiar
casado sin hijos menores de 18; Mayor Sotero.

Ingresos Menos de $10,000; $10,000 - $20,000; $20,000 -

$30,000, $30,000 - $50,000, $50,000 - $100,000;
más de $100,000.

Ocupación Profesional y técnica; directivos; funcionarios y

propietarios; oficinistas; vendedores; artesanos;
supervisores; operadores; agricultores; jubilados;
estudiantes; amas de casa; desempleados.

Educación Primaria o menos; educación medía; graduados

de bachillerato; Educación Universitaria; Graduado
Universitario.

Religión Católico; protestante; judío; musulmán; hindú;

Otro.

Raza Asiático; hispano Americano; Negro, Blanco.

Generación Baby Boomer; generación X; generación Y.

Nacionalidad Norte Americano, Sur americano, Británico,

Francés, Alemán, Italiano, Japonés.

31
 PSICOGRÁFICAS

Clases Sociales Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase

media, medía alta, alta baja, alta alta.

Estilo de vida Exitoso, Esforzado, luchador

Personalidad Compulsivo, Gregario, Autoritario, Ambicioso.

CONDUCTA

Ocasiones Habitual, Especial

Beneficios Calidad, servicio, ahorro, conveniencia, rapidez.

Estatus de usuario No usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario

primerizo, usuario habitual.

Frecuencia de uso Ocasional, medio, intensivo.

Estatus de Lealtad Ninguna, medía, fuerte, absoluta.

Etapa de Preparación Inconsciente, consiente, informado, interesado,

deseoso, con intención de comprar.

Actitud hacia el producto Entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil.

Segmentación Geográfica

Se llama segmentación geográfica al hecho de dividir un mercado en diferentes

unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o
vecindarios. Una empresa podría decidir operar en una o unas cuantas áreas
geográficas, u operar en todas las áreas, pero poner especial atención en las
diferencias geográficas respecto a las necesidades y deseos.

Segmentación Demográfica

Esta consiste en dividir al mercado en grupos, con base en variables demográficas

como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación,
educación, religión, raza y nacionalidad.

32
Los factores demográficos son las bases más utilizadas para segmentar a grupos de
clientes, en parte porque las necesidades, deseos y frecuencias de uso de los
consumidores a menudo varían de acuerdo con las variables demográficas.

También, las variables demográficas son más fáciles de medir en relación con la
generalidad de las variables. Incluso en los caso en que los segmentos de mercado
primero se define mediante el uso de otras bases, como los beneficios buscados o la
conducta, se debe conocer sus características demográficas para evaluar el tamaño
del mercado meta y llegar eficientemente a él.

Etapa por edad y ciclo de vida

Este consiste en dividir un mercado en grupos diferentes por edad y ciclo de vida. Es
este tipo de segmentación la que ofrece productos diferentes o usan estrategias
distintas de mercadeo para los diversos grupos definidos con base en la edad o en la
etapa del ciclo de vida.

Los mercadólogos deben tener cuidado de no caer en estereotipos al utilizar este tipo
de segmentación.

Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la edad.

Género
Consiste en dividir un mercado en diferentes grupos con base en el género

Ingreso
Este tipo de segmentación radica en dividir un mercado en grupos diferentes según
sus ingresos.

33
 Segmentación Psicográficas
Este divide al mercado en diferentes grupos con base en la clase social, estilo de
vida o características de la personalidad.

Segmentación Conductual
Esta consiste en dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento,
actitudes, uso o respuesta de los consumidores a un producto.

Muchos mercadólogos consideran que las variables de la conducta son el mejor

punto de partida para formar segmentos de mercado.

Uso de Bases de Segmentación Múltiple

Los mercadólogos pocas veces limitan su análisis de segmentación a una o a unas

pocas variables. Cada vez es más común el uso de bases de segmentación múltiple
en un esfuerzo por identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos.

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

El campo del comportamiento del consumidor tiene sus raíces en una estrategia de
mercadeo que evolucionó a finales de la década de 1,950, cuando varios
mercadólogo empezaron a comprender que podían vender más bienes, y con mayor

34
facilidad, si solo producían los artículos de los cuales se hubiera determinado
previamente que los consumidores comprarían.

En lugar de tratar de convencer a los clientes de comprar los bienes que la empresa
ya había producido, las empresas orientadas al mercadeo descubrieron que era
mucho más sencillo elaborar nada más los productos que los consumidores
deseaban, habiendo confirmado primero este hecho por medio de la investigación.

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La empresa moderna se enfrenta a mercados cada vez más cambiantes e

impredecibles, en virtud de un conjunto de factores relacionados con la apertura a
productos extranjeros, la competencia creciente y los cambios bruscos en la
aceptación de nuevas tecnologías y nuevos productos.

La única forma en que la organización puede responder a estos retos es adaptar

todo su potencial productivo y estratégico a las características, necesidades y
expectativas de sus consumidores ya que estos cada vez más controlan y
determinan las posibilidades de expansión y mantenimiento de la empresa dentro del
mercado.

Es este poder del consumidor, el que obliga a obtener y usar información acerca de
su comportamiento ya que se convierte en el marco que da origen a cualquier
estrategia y en el indicador de la efectividad de las acciones que pretenden
abordarlo.

35
 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas: Reconocimiento de

necesidades, Búsqueda de información, Evaluación de alternativas, Decisión de
comprar y Comportamiento posterior a la compra (post-compra). El proceso de
compra se inicia mucho antes de la compra real, y que continúa durante mucho
tiempo después.

Los mercadólogos necesitan enfocarse en todo el proceso de compra y no solo en la

decisión de compra.

Reconocimiento de necesidades: El reconocimiento del problema consiste en

percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste para
generar una decisión. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de
leche vacío en el refrigerador.

En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de

decisión de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos
competidores (o de los productos que tienen actualmente).

Búsqueda de información: Después de reconocer el problema, el consumidor

empieza a buscar información, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de
decisión de compra. En primer término, busca en su memoria experiencias que ha

36
tenido con productos o marcas, acción denominada búsqueda interior. Esto puede
bastar en productos de consumo frecuente. También es posible que el consumidor
emprenda una búsqueda externa de información. Esta resulta especialmente
necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una
decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la información.

La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes

públicas (organizaciones de evaluación de productos como la “Revista del
Consumidor”) y fuentes dominadas por el mercadólogo (representantes de ventas,
publicidad impresa, sitios web, etc.).

Evaluación de alternativas: La etapa de búsqueda de información aclara el

problema al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra,
proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y originar
percepciones de valor en el consumidor. Estos criterios permiten establecer las
marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vería como
aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de producto respectiva.

Decisión de comprar: Después de analizar las opciones del conjunto recordado, el

consumidor está casi listo para tomar la decisión de compra. Restan solo dos
aspectos por determinar: dónde comprar y cuándo comprar. La decisión de con cual
proveedor comprar abarcaría aspectos como las condiciones de venta, experiencias
de compra con el proveedor en cuestión, política de devoluciones, etc. Es frecuente
que la decisión de compra se evalúe simultáneamente los atributos del producto y las
características del proveedor.

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Comportamiento posterior a la compra (post-compra): Luego de adquirir el
producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan
satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercadólogos deben indagar
si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente
altas. En el primer caso podría requerirse un cambio en el diseño del producto,
mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compañía o el discurso del
vendedor hayan exagerado las características del producto.

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