Observatorio de Tendencias Camara de Consumidores PDF

Observatorio de Tendencias de la Cámara de
Comercio de Bogotá 2009

Perfiles de los consumidores
presentación Future Concept Lab, Julio 2009
Introducción │Premisa metodológica
10 Targets Bogotá │Posh Tweens

│Expo Teens
│Linker People
│Unique Sons
│Sense Girls
│Mind Builders
│Singular Women
│Deluxe Men
│Normal Breakers
│Pleasure Growers
Conclusión │Indicaciones estratégicas

Introducción Observatorio Bogotá 2009
Premisa metodológica
La Observación 2009 que Future Concept Lab ha realizado en

colaboración con la Cámara de Comercio de Bogotá tiene como
objetivo analizar valores, estilos de vida y comportamientos
de las diversas generaciones que pueblan la ciudad de
Bogotá. El perfil de las generaciones bogotanas fue trazado a
partir de las características de los 10 ConsumAutores,
descritos en el libro “ConsumAutori. Le generazioni come
imprese creative” (ConsumAutores. Las generaciones como
empresas creativas), Scheiwiller, 2008, que provienen de una
permanente observación y monitoreo a nivel global que FCL
conduce desde hace años a través del trabajo de sus propios
corresponsales en las principales ciudades del mundo.
Los targets bogotanos fueron identificados y construidos
con igual metodología, teniendo en cuenta algunas
diferencias entre el target global y las especificidades del
contexto local de la ciudad.
Introducción Recorrido metodológico
La Observación fue realizada utilizando técnicas de

investigación cualitativas (coolhunting + entrevistas etno-
antropológicas individuales) soportadas por la compilación,
por parte de todos los entrevistados, de un breve cuestionario
socio-económico, cuyos resultados fueron elaborados
cuantitativamente.
A conducir la observación de campo (fieldwork) fueron
llamados 18 coolhunters de los seleccionados por la CCB a
principios del 2008 para realizar el trabajo de campo del
Observatorio de Tendencias de Bogotá. Cada uno de ellos
realizó una observación de tipo etno-antropológico, siguiendo por
una jornada completa, y documentando con fotografías, 5
sujetos, que fueron, en un segundo tiempo, entrevistados
siguiendo una guía de entrevista elaborada por FCL.
Introducción Diseño de la muestra
La muestra de la investigación fue construida teniendo como

base los 10 núcleos generacionales (ConsumAutores)
detectados por Future Concept Lab a nivel global. Para cada
núcleo generacional fueron detectados por el mismo coolhunter 5
sujetos representativos - por estilo de vida, valores y
comportamientos - de una generación, según los parámetros
suministrados por Future Concept Lab, tomados del volumen
“ConsumAutores”. Algunos targets generacionales,
considerados particularmente significativos - a nivel
económico, social o cultural - para el contexto de Bogotá,
fueron analizados más a fondo, a través de la selección de 10
o 15 sujetos por target.
Introducción Diseño de la muestra
La muestra, así construida, resulta entonces la siguiente:

Target ° sujetos
N°
Posh Tweens 5
Expo Teens 10
Linker People 15
Unique Sons 10
Sense Girls 14
Mind Builders 10
Singular Women 10
Deluxe Men 5
Normal Breakers 5
Pleasure Growers 5
89
Introducción Tiempos de realización
El trabajo de campo (fieldwork) fue realizado por los 18

coolhunters durante el mes de marzo 2009.
El material resultante (transcripción integral de las entrevistas,
fotografías y cuestionarios compilados) fue analizado por los
investigadores de Future Concept Lab, que crearon, partiendo
del material, los perfiles de los ConsumAutores bogotanos.
Introducción Output de la investigación
Esta presentación ilustra los resultados de la Observación: los 10

perfiles de los ConsumAutores bogotanos. Cada perfil está
compuesto por 6 palabras clave que ilustran los estilos de vida
de cada uno de los núcleos generacionales y que describen los
comportamientos observados. Cada una de las palabras clave
(estilo de vida y comportamientos correspondientes) está
soportada por una frase del entrevistado (verbatim),
pronunciada en el curso de la entrevista, y por la relativa
imagen a la que el verbatim se refiere. Como conclusión de la
Observación, FCL elaboró algunas direcciones estratégicas
que, cruzando el trabajo realizado en el 2008 (Observación sobre
las tendencias de Bogotá y Observación sobre los sectores de
salud moda, agroindustria y turismo) con aquel apenas concluido
sobre los núcleos generacionales, podrá suministrar nuevos
posibles escenarios y recorridos sobre los cuales las empresas
bogotanas se podrán mover.
Posh Tweens
Características Perfil Key-words Comparación
Target Global Datos Being Global vs

Posh Tweens Cuantitativos American Bogotà
Posh Tweens Girly

en Bogotá Aesthetics
My
First Tech
Stage &
Performance
Teenager
Life
Transitional
Friend
8
Posh Tweens Target Global
Características | 8 – 12 años
Los Posh Tweens son aquellos

adolescentes amantes de las
novedades, tal vez los últimos y
los únicos que siguen las lógicas
tradicionales de la última moda,
proponen estéticas homologadas
y reconocibles y son encasillables
en el escenario de las marcas y
de las griffe. Un núcleo
generacional que se puede definir
como fashion victim. Precoces
usuarios de tecnología, tienen
gran influencia sobre sus padres,
en términos de consumo y de
decisiones de compra.
Posh Tweens
Datos Cuantitativos
Perfil
Sujetos
Total 5 sujetos (5,6% de la muestra)
2 sujetos masculinos y 3 sujetos femeninos
Edad
1 sujeto masculino y 1 femenino entre los 8 y los 10
años y, 1 sujeto masculino y 2 femeninos entre los 10 y
los 12 años
Estado civil
Entrevistado + padres (para todos los sujetos)
Posh Tweens
Posh Tweens en Bogotá

Perfil
Los Posh Tweens representan la generación de paso de la edad de la infancia a

aquella, todavía no del todo alcanzada, de la adolescencia.
Como edad de confín, realizan prácticas y tienen comportamientos contrastantes,

que evocan el universo del niño por una parte y el del adolescente por otra,
combinándolos frecuentemente de manera original.
La búsqueda de prácticas estéticas típicamente femeninas para las niñas es

acompañada por la presencia constante del muñeco o del teddy bear en su cuarto. El
poseer un computador o el primer celular personal se enfrenta al amor por el mundo
Disney y sus personajes. A los comportamientos típicos de los teenagers como ir al
centro comercial con los amigos se contrapone el deseo de exhibirse frente a los
padres para obtener la aprobación para esto.
Posh Tweens
Being American
Key-word
Descripción
La cultura americana - con sus héroes de las historietas, la
comida fast food y sus íconos del star system - representa
para esta generación un punto de referencia en el paso hacia
la edad de la adolescencia.
Posh Tweens
Being American
Key-word
Comportamientos
Frecuentar Mc Donald’s o los lugares de fast food en
general.
Tener en el cuarto las imágenes o los muñecos de los
personajes de Disney.
Reconocer y apreciar los ídolos de las comedias o de las
historietas americanas.
Posh Tweens
Being American
Key-word
“mi maleta es de Mickey Mouse y mis

cuadernos de Garfield y de Piolín”
“mis canales favoritos son Disney,

Nickelodeon y Jetix”
Posh Tweens
Being American
Key-word
“me gusta comprar colecciones de súper

poderosos, Batman, Spiderman…”
“colecciono Barbies, tengo muchísimas,

también ediciones limitadas, Barbie es el
tema de decoración de mi cuarto”
Posh Tweens
Girly Aesthetics
Key-word
Descripción
La atracción hacia las estéticas (y las prácticas estéticas)
típicamente femeninas resulta fundamental sobretodo para las
niñas, que ya se sienten adultas.
Posh Tweens
Girly Aesthetics
Key-word
Comportamientos
Jugar a maquillarse y usar productos específicos para el
cuidado del cuerpo y del pelo.
Hacer uso de los servicios de esteticistas y peluqueros.
Hacer compras con las amigas en grupo.
Elegir vestidos de corte muy femenino.
Preferir el color rosado para los accesorios y la decoración
de su cuarto.
Posh Tweens
Girly Aesthetics
Key-word
“me gusta comprar zapatos, accesorios,

perfumes, maquillaje y esmaltes para jugar
a maquillarnos con mis amigas, yo soy la
maquilladora oficial”
“adoro que me peinen y que me arreglen las

uñas, y que mis amigas me digan - oye, te
quedó bien ese corte, te ves mas bonita -”
Posh Tweens
Girly Aesthetics
Key-word
“en el baño tengo mis perfumes, me

encantan los empaques, sobretodo si son
rosados”
“mi cuarto está lleno de color rosado, así

como mi maleta, mi cartuchera y todos mis
accesorios ”
Posh Tweens
My First Tech
Key-word
Descripción
La posesión de un primer instrumento tecnológico personal
demuestra una pasión y una pericia tecnológica sorprendente
con respecto a la edad tan joven.
Posh Tweens
My First Tech
Key-word
Comportamientos
La posesión de un propio teléfono celular personal.
La predilección por los videojuegos con respecto a los
juegos tradicionales.
La presencia constante de un computador, frecuentemente
compartido con los hermanos/hermanas.
Posh Tweens
My First Tech
Key-word
“en mi cuarto tengo mi televisor, mi DVD y mi equipo de sonido,

aunque lo que mas me divierte es jugar tenis o bailar en la sala
con mi Wii”
“por las noches prendo mi computador para poner música de

todo tipo”
“mi celular lo llevo siempre al colegio, el Wii si está en la sala y lo

comparto con mi hermanita”
“tengo mi propio computador portátil, mi celular, mi lector MP3 y

mi I-pod que llevo a todas partes”
Posh Tweens
Stage & Performance

Key-word
Descripción
El deseo de expresar un talento, pero sobretodo de tener un
público que lo aprecie, domina esta generación de “precoces
performers”.
Posh Tweens
Stage & Performance

Key-word
Comportamientos
La participación en cursos de actuación.
El deseo de tener los padres como público en el partido de
fútbol.
El deseo y el orgullo de ser fotografiados durante las
actividades “de performance”.
Posh Tweens
Stage & Performance

Key-word
“me gusta mucho hacer gimnasia y bailar, y los fines de semana

voy a clases de Karate, me encanta porque me divierto con otros
niños y porque tengo que gritar”
“quiero ser actriz de televisión y teatro, estoy en una academia hace

cuatro años”
“con mis amigos del conjunto jugamos tarro, hot ball y fútbol en el
parque, cuando grande quiero ser jugador profesional de la
selección Colombia”
“el momento más bonito de hoy fue cuando estaba en el parque

haciendo equilibrio, porque me sentía como un personaje de circo”
Posh Tweens
Teenager Life
Key-word
Descripción
El afán por crecer y por convertirse en adolescentes lleva esta
generación a imitar las prácticas más comunes
(probablemente vistas en la película de adolescentes
preferida) de estos.
Posh Tweens
Teenager Life
Key-word
Comportamientos
Ir de compras al centro comercial con las amigas sin los
“grandes”.
Organizar un “pijama party”.
Hablar por el celular con las amigas.
Posh Tweens
Teenager Life
Key-word
“mi película favorita es Camp Rock, tengo el DVD, dos afiches en mi

cuarto y mis cuadernos del colegio ”
“el momento mas chévere con mis amigas es cuando vamos al

centro comercial, porque estamos juntas, solas, sin grandes”
“me gustan los cuadernos de deportes y de modelos famosas

colombianas”
“tengo muy buenos recuerdos de mi viaje de intercambio, fui

primero a Atlanta y luego a Toronto”
Posh Tweens
Transitional Friend
Key-word
Descripción
El teddy bear (osito de peluche), entendido como objeto de
transición y al mismo tiempo como referencia específica al
mundo del juego, perdura como una presencia importante
para un target que de todas maneras aun pertenece al mundo
de la infancia.
Posh Tweens
Transitional Friend
Key-word
Comportamientos
El conservar el peluche o el muñeco de trapo preferido.
La presencia, en la vida diaria, del momento para el juego
(juegos de mesa, juegos de parque...).
Las consolas y los juegos electrónicos.
Posh Tweens
Transitional Friend
Key-word
“para dormir uso un pijama de camisa y pantalón, pero lo más

importante son mis babuchas de Pluto”
“cuando mi mamá se fue para Argentina pedí que me compraran

un muñeco para recordarla, lo llevo a todas partes”
“tengo dos estantes para mis muñecos, uno a cada lado de mi

cuarto, pero mis preferidos siempre me acompañan en la cama
mientras duermo”
“le regalé todos mis muñecos a mi hermanita, pero mi osito de

navidad no se lo regalaría a nadie, lo tengo desde que nací”
Posh Tweens
Global vs Bogotá
Comparación
Posh Tweens Brand

Global Moda Pasajera
Homologación
Tribu
Posh Tweens Atracción por la moda

Bogotá Iconos de la Infancia
Identificación
Grupo
32
Expo Teens
Target Global Datos Band Global vs

Expo Teens Cuantitativos Fascination Bogotà
Expo Teens Colour

en Bogotá Charging
Enjoying
Movies
Exhibition
Space
Icons
Collection
Playing
Around
33
Expo Teens Target Global
Características | 12 -20 años
Los Expo Teens son los teenagers

que viven la propia identidad
como “exposición” (que
comprende la exhibición, pero
también la exposición a las
tecnologías, el uso de los códigos
de las tribus y la sensibilidad a
varios lenguajes con la música en
primera línea) y que sobre esta
crean sus propias estéticas. En el
mundo de este núcleo
generacional la moda se
encuentra con el arte, la gráfica y
el diseño. Con el crecimiento de la
edad, los Expo Teens se
convierten en Exper Teens.
Expo Teens
Datos Cuantitativos
Perfil
Sujetos
Totale 10 sujetos (11,2% de la muestra)
Edad
4 sujetos femeninos entre los 12 y los 16 años y 4
sujetos masculinos y 2 femeninos entre los 16 y los 20
años
Estado civil
Entrevistado + padres (para todos los sujetos)
Expo Teens
Expo Teens en Bogotá

Perfil
Los Expo Teens experimentan la fascinación de la cultura pop.
Poseen ídolos (sobretodo musicales) que se vuelven, como los productos y las marcas de
culto de su generación, verdaderos íconos, aman las películas, las series y las
telenovelas, coleccionan y exponen los objetos que hacen parte de su propio imaginario
teen. Y comparten todas estas experiencias con el grupo de amigos, que se vuelve su
“manada”, al interno de la cual nacen y se difunden los comportamientos.
Su propio cuarto es el microcosmos en el que se concentran las experiencias de vida más

importantes, y sus muros, documentan este rol del ambiente a través de verdaderas
exposiciones permanentes.
Expo Teens
Band Fascination
Key-word
Descripción
El ser fans de un grupo musical específico o el tocar en un
grupo que siga sus pasos.
Expo Teens
Band Fascination
Key-word
Comportamientos
Ponerse o exponer gadgets o afiches del propio grupo
musical favorito.
Poseer la discografía (o playlist) completa de un grupo.
Tocar en un grupo musical.
Expo Teens
Band Fascination
Key-word
“paso mucho tiempo con mis amigos, ahora estamos formando una
banda de Punk”
“soy fan de Tokio Hotel, cuando viajo no me pueden faltar los

botones”
“mi grupo de amigos es mi banda, tocamos, componemos y

sobretodo nos relajamos ya que todos estudiamos algo diferente a
la música”
“la música es la mejor forma que yo tengo para expresarme,

cuando tocamos, no me puede faltar mi chaqueta de cuero, me
recuerda la rockstar que llevo dentro”
Expo Teens
Colour Charging
Key-word
Descripción
El uso del color en el vestuario y en los accesorios como
elemento con la capacidad de transmitir energía.
Expo Teens
Colour Charging
Key-word
Comportamientos
Poseer objetos de colores muy encendidos para el estudio.
Vestirse con colores alegres también cuando llueve.
Comprar el computador rosado.
Expo Teens
Colour Charging
Key-word
“cuando viajo a donde sea no me pueden

faltar mis accesorios, siempre es necesario
un toque de color”
“todas las cosas que llevo al colegio son de

muchos colores y muy alegres”
“la característica que mas busco en lo que

compro es el color, que sean cosas vivas y
llamativas”
Expo Teens
Enjoying Movies
Key-word
Descripción
La pasión por la narración televisiva a través de películas y
series, no necesariamente “teen”.
Expo Teens
Enjoying Movies
Key-word
Comportamientos
Tener el televisor siempre prendido.
Coleccionar películas y dibujos animados en DVD.
Ver las telenovelas en el televisor.
Ir a cine como actividad preferida para el tiempo libre.
Expo Teens
Enjoying Movies
Key-word
“amo las películas, voy mucho a cine, alquilo,

compro, las veo en televisión o las bajo por
Internet, no importa el género… comedia,
drama, acción… todas!”
“voy a cine y veo mucha televisión…

películas, cortos, videos, series, novelas…”
“el hall es el lugar mas concurrido del

apartamento, es mi preferido, vengo mucho
a ver películas sola y también con mi familia
o con mis amigas”
Expo Teens
Exhibition Space
Key-word
Descripción
La creación de un espacio para decorar como si fuera una
exposición, una muestra permanente de los propios ídolos e
íconos cotidianos.
Expo Teens
Exhibition Space
Key-word
Comportamientos
Pegar afiches, calcomanías y objetos en las paredes del
propio cuarto.
Pegar sobre los muros o en estanterías, recuerdos,
entradas de conciertos, medallas….
Exponer sobre las repisas del propio cuarto objetos con un
alto significado afectivo o emotivo.
Expo Teens
Exhibition Space
Key-word
“las paredes de mi cuarto están llenas de

afiches y recuerdos de lo que me gusta”
“me encanta que venga gente nueva a mi

cuarto, siempre opinan sobre las cosas que
tengo en mi pared, mis amigos dicen que
cuando ven mi pared me ven sin duda a mi”
“mis paredes están llenas de cartas y fotos de

mis amigas, recuerdos, las cosas que me
gustan, los sitios donde me gusta comer, en
general ahí está toda mi vida”
Expo Teens
Icons Collection
Key-word
Descripción
El coleccionismo de objetos no necesariamente preciosos,
pero que representan de manera icónica la vida cotidiana de
los teens.
49
Expo Teens
Icons Collection
Key-word
Descripción
Coleccionar empaques de dulces y caramelos.
Coleccionar figuritas y calcomanias.
Coleccionar zapatos o accesorios.
50
Expo Teens
Icons Collection
Key-word
“colecciono los empaques de todos los dulces

que me como y a veces otros empaques que
me parecen chéveres”
“colecciono postales de Absolut Vodka, me

gusta la publicidad que hacen”
“tengo un fetiche con los anteojos y lentes de

sol, me gusta tener varios”
“en mi cuarto tengo una colección de

botellas, envases y objetos relacionados con
el trago”
Expo Teens
Playing Around
Key-word
Descripción
El ocio con los amigos, el “perder tiempo” en ningún lugar
preciso y sin actividad precisa, disfrutando solo de su
presencia.
Expo Teens
Playing Around
Key-word
Comportamientos
Pasear con las amigas del barrio.
Reunirse en la casa de alguien para navegar en facebook.
Encontrarse en la casa para hablar y tocar guitarra.
Expo Teens
Playing Around
Key-word
“con mis amigos no me aburro, de hecho los momentos mas

divertidos son cuando no estamos haciendo nada especifico…
molestar por ahí”
“A la hora del almuerzo con mis amigos compartimos lo que

llevamos y hablamos mientras comemos”
“con mis amigos nos reunimos mucho, a hacer nada en realidad,

hablamos un poco, nos relajamos, escuchamos música, tomamos,
cantamos, tocamos… de todo y nada”
Expo Teens
Global vs Bogotá
Comparación
Expo Teens Exhibición

Global Exposición
Códigos
Grupo
Expo Teens Espacio de Exihibición

Bogotá Fascinación
Códigos Icónicos
Reunión de Grupo
55
Linker People
Target Global Datos Creativity & Global vs

Linker People Cuantitativos Order Bogotà
Linker People Flexible

en Bogotá Working
Friends &
Connections
Multitasking
Connectivity
Random
Walking
Step In
Step Out
56
Linker People Target Global
Nuevos sujetos multiplayer, los

Linker People viven la condición
urbana como un depósito infinito
de estímulos para proponer y para
coleccionar. Se revelan Trend
Setters en los comportamientos
de consumo y grandes
experimentadores de
comportamientos tecnológicos. Un
núcleo generacional abierto a
cualquier combinación, también
inesperada, entre fenómenos
mediáticos y experiencia personal,
para crear y relanzar “códigos
comunes”, sin identificarse nunca
con una única comunidad
Linker People
Datos Cuantitativos
Perfil
Sujetos
Edad
3 sujetos masculinos entre los 20 y los 22 años, 3
sujetos masculinos y 3 femeninos entre los 24 y los 28
años. 3 sujetos femeninos entre los 30 y los 32 años y
3 sujetos masculinos entre los 33 y los 35 años.
Estado civil
5 sujetos solteros, 1 sujeto con compañero/conyugue, 1
sujeto con compañero/a e hijos, 5 sujetos que viven con
los padres y 3 sujetos con otro estado civil (no
especificado)
Linker People
Linker People en Bogotá

Perfil
Los Linker People representan un target que ha hecho de la

flexibilidad su status generacional.
Flexible es su trabajo, que se modela sobre sus exigencias a
nivel de tiempos, modalidades y lugares, flexible es su
relación con la familia de origen y con su casa (a veces
todavía espacio de vida, otras veces ya abandonada por otras
soluciones de vivienda), flexible es el continuo movimiento
entre creatividad y orden (físico y mental). La generación
Linker,“multitasking” y multi-tecnológica, transpone al mundo
real de todos los días las modalidades que ha aprendido
en la red: el moverse sin meta por la ciudad sigue la lógica de
los random links del Web, la conectividad de los social
networks guía sus contactos, breves pero frecuentes, con los
amigos, en un continuo cruzar los confines entre mundo
tecnológico y mundo real.
Linker People
Creativity & Order

Key-word
Descripción
La combinación entre creatividad y orden como guía
complementaria de todas las actividades de trabajo y de
tiempo libre.
Linker People
Creativity & Order

Key-word
Comportamientos
La organización del propio espacio de trabajo creativo.
La decoración creativa pero racional de los espacios
domésticos.
La creación de un estilo de vestuario riguroso e insólito al
mismo tiempo.
Linker People
Creativity & Order

Key-word
“Soy muy organizado con mi tiempo y me

gusta hacer a mano mi propio horario,
siempre trato de usar una escritura
diferente”
“hago dibujos sobre Post-its y después los

pego en mi pared, cada uno tiene un mensaje
positivo, es prácticamente la única
decoración de mi casa, no soporto el caos”
Linker People
Creativity & Order

Key-word
“me gusta mucho lo urbano, mis paredes

están llenas de afiches de propagandas que
pegan en los muros de la calle, los pego
teniendo en cuenta su forma y su tamaño
para que el resultado sea armónico”
“en mi cuarto creé un espacio para la

presentación de la ultima colección de mi
marca de ropa, soy muy cuidadoso con los
detalles”
Linker People
Flexible Working
Key-word
Descripción
La actividad laboral como actividad nómada, casual y flexible
en cuanto a formas, modalidades y tiempos.
Linker People
Flexible Working
Key-word
Comportamientos
Trabajar en la propia casa o en un café.
Visitar una feria por trabajo.
Tocar como DJ o en grupos musicales como complemento
a las actividades laborales.
Linker People
Flexible Working
Key-word
“La Peluquería es un proyecto que formamos

con mi socia, es un espacio para cortarse el
pelo, ver una exposición fotográfica,
escuchar buena música, bailar y tomarse un
buen trago”
“soy freelance, me llaman de diferentes

agencias para que vaya y les construya
instalaciones interactivas o desarrollo de
gráfica o paginas Web y hago VJ con solo
programación”
Linker People
Flexible Working
Key-word
“combino programación, electrónica, diseño y conceptualización

espacial de la comunicación, hago sonido para teatro, videos para
opera, montajes, performances, dicto clases, registro las cosas que
me parecen interesantes para reproducirlas en animación…”
“tengo una marca de ropa que presento en las ferias y tengo

varios proyectos musicales, toco con dos grupos, uno de rockabilly
y uno de electro, también soy DJ y por las noches toco en bares de
la 82 ”
Linker People
Friends & Connections

Key-word
Descripción
La relación, más real que virtual, con los amigos y el deseo
constante de encontrarse, también por un tiempo breve y sin
una ocasión establecida.
Linker People

Key-word
Comportamientos
Encontrarse con los amigos en los espacios de la
universidad.
Hablar con los amigos por la calle.
Invitar a los amigos al propio lugar de trabajo.
Linker People

Key-word
“Para mi es muy importante tener muchos amigos, tener un

vínculo con ellos así sea virtual, claro que prefiero el real, me gusta
crear proyectos con mis amigos”
“hoy fue un día en el que me encontré con mucha gente, pero igual
siempre me encuentro con mucha gente, tengo muchos amigos”
“tengo un grupo de amigos muy sólido desde la universidad, nos

reunimos mínimo dos veces a la semana, aunque también con mis
contactos de trabajo salimos a celebrar ocasiones especiales”
“cada grupo de amigos que tengo es muy diferente, con uno

siempre nos reunimos en el mismo bar que es como el punto de
encuentro”
Linker People
Multitasking Connectivity
Key-word
Descripción
El estar conectados a 360° y a través de diversas
tecnologías al mismo tiempo.
Linker People
Key-word
Comportamientos
Utilizar computadores y teléfonos celulares juntos.
Mirar la televisión contemporáneamente a otras actividades.
Utilizar el computador junto a los instrumentos musicales
para componer y tocar la propia música.
Linker People
Key-word
“me encanta la tecnología, apenas me

levanto prendo el computador, es como abrir
la nevera, casi todo lo que hago, lo hago
mientras navego por Internet”
“me gusta lo que se puede hacer con la

tecnología, me gusta lo que se puede hacer
con la música y la tecnología, con el arte y la
tecnología…”
Linker People
Key-word
“soy fanática de los mensajes de texto desde

el celular, los uso en un porcentaje del 70%
durante el día, también mientras trabajo”
“me gusta encontrarme con mis amigos a

trabajar en el Juan Valdez, hay una buena
conexión y funcionan bien todos los
accesorios tecnológicos que nos sirven”
Linker People
Random Walking
Key-word
Descripción
El placer de perderse en las calles de la ciudad, como espejo
del “perderse virtual” en la red.
Linker People
Random Walking
Key-word
Comportamientos
Salir de la casa sin una meta precisa.
Parar a observar los detalles (manifiestos, vitrinas, ángulos
desconocidos de la ciudad).
Evitar carro y transporte público sustituyéndolos con una
caminata.
Linker People
Random Walking
Key-word
“alisto mi cámara fotográfica, mi libreta de

apuntes, los meto en mi cartera y salgo a
algún lado sin rumbo fijo, puedo salir y de
repente coger una buseta a donde llegue…”
“cuando salgo de la universidad me gusta

siempre hacer recorridos, perderme, casi
nunca se a donde voy a llegar”
Linker People
Random Walking
Key-word
“camino mucho por la ciudad, me detengo a

observar cada detalle, me encantan sus
muros, a veces cojo afiches y publicidad para
decorar mi cuarto”
“siempre camino en las mañanas para ir al

trabajo, me encanta recorrer la ciudad,
cuando me devuelvo si me gusta tomarme mi
tiempo para caminar por calles nuevas”
Linker People
Step In Step Out

Key-word
Descripción
La oscilación perenne entre la completa independencia de la
familia y de la casa de origen y, por el contrario, la total
dependencia.
Linker People
Step In Step Out

Key-word
Comportamientos
Vivir en la casa de los padres pero en un espacio separado
propio.
Vivir con el hijo en la casa de los padres.
Vivir afuera de la casa de origen con coinquilinos o amigos.
Linker People
Step In Step Out

Key-word
“vivo con mi mamá pero tengo un hijo, con mi esposa y mi hijo

pasamos mucho tiempo en mi casa, pero entre semana van a
dormir a la casa de sus papás”
“tengo mi propio apartamento dentro de la casa de mis papás, es

mi espacio”
“ya no vivo con mis papás, pero en mi casa me gusta transmitir el

calor y la sensación de hogar y protección que me daba la casa de
ellos”
“vivo con mis papás pero paso muy poco tiempo en la casa,
desayuno siempre acá y con ellos tenemos algunos rituales para
pasar tiempo juntos”
Linker People
Global vs Bogotá
Comparación
Linker People Compartir

Global Conexión
Inesperado
Exploración
Linker People Compartir Multitasking

Bogotá Amigos & Conexión
Inesperado & Ordenado
Exploración Aleatoria
82
Unique Sons
Target Global Datos Being the Global vs

Unique Sons Cuantitativos One Bogotà
Unique Sons Homemade

en Bogotá Quality
Stress-Free
Life
The Gift of
Food
Personality
Expression
Social
Talent
83
Unique Sons Target Global
Es la generación de los hijos

únicos: individualistas,
egocéntricos, narcisistas y
consumistas. Son y se sienten
“únicos”, pero están
continuamente en la búsqueda de
los hermanos que nunca han
tenido. Es este un núcleo
generacional que de todos modos
representa el motor de la nueva
sociedad de los consumos, desde
China hasta el Mediterráneo.
Sujetos comprometidos en
actividades creativas y en
“performance” económicos, usan
la Red para demostrar su propia
centralidad en el mundo.
Facebook es su proyecto digital.
Unique Sons
Datos Cuantitativos
Perfil
Sujetos
Edad
4 sujetos masculinos y 2 femeninos entre los 20 y los
30 años y 2 sujetos masculinos y 2 femeninos entre los
30 y los 35 años
Estado civil
2 sujetos solteros, 3 sujetos con compañero/a e hijos,
5 sujetos que viven con los padres
85
Unique Sons
Unique Sons en Bogotá

Perfil
Los Unique Sons viven y expresan su unicidad en la vida diaria como una caricia que se
hacen a sí mismos, un regalo que sienten merecer.
La excelencia, la calidad, la personalización, el cuidado, así como la capacidad de tocar y

hacer las cosas con las propias manos son, para este target, caras diferentes (en ámbitos
diversos de sus rutinas de vida) de una misma actitud hacia la unicidad que caracteriza
tanto los comportamientos de consumo (en particular el campo del vestuario), como el
tiempo libre y la esfera de las responsabilidades cotidianas.
Expresar y transmitir su propia personalidad e individualidad se vuelve prioritario

para esta generación, que ve en el hecho de ser entrevistados y fotografiados una
oportunidad interesante en este sentido
Unique Sons
Being the One

Key-word
Descripción
La creatividad al servicio de la construcción de un estilo (de
vida, de pensamiento, de consumo...) que distingue el sujeto
en cada elección y práctica cotidiana.
Unique Sons
Being the One

Key-word
Comportamientos
Mezclar prendas de vestir de manera ecléctica y
sorprendente.
Sentirse observados al caminar por la calle, y disfrutarlo.
Crear en la casa (o imaginar) atmósferas y ambientaciones
particulares que expresan su “yo”.
Buscar afuera de la propia casa (principalmente en los
locales y en los restaurantes) una atmósfera inusual y de
“inspiración”.
Unique Sons
Being the One

Key-word
“Cualquier día podría ser una jornada ideal para mi, no me

anticipo a nada, no preparo nada a futuro, soy mi propio jefe”
“Siempre había querido que alguien retratara mi vida por un día”
“Compro lo que la gente no se pone en el momento, la creatividad

me da para vestirme a mi modo, no al modo de las masas”
“El momento que me representa más en el día es caminando por la

calle y que todos lo miren a uno de arriba a abajo”
Unique Sons
Homemade Quality
Key-word
Descripción
Búsqueda, en cada producto o servicio a su disposición,
cualidades que solo lo “hecho en casa” puede garantizar.
Unique Sons
Homemade Quality
Key-word
Comportamientos
Compra de productos de alta calidad (o pseudo-
profesionales) para el cuidado doméstico del cuerpo.
Compra de ingredientes o alimentos genuinos para la
preparación de comidas en la casa.
Selección de productos y marcas que transmiten una idea
de autenticidad.
Unique Sons
Homemade Quality
Key-word
“Le presto mucha atención a mi piel, utilizo

los mejores productos, aparte de los
truquitos de la abuela y caseros”
“Yo misma me arreglo, solo yo me entiendo”
“Me gustan los restaurantes de cocina

casera, me da la sensación de estar comiendo
en casa”
“Ni peluquería, ni gimnasio, yo mismo me

corto el pelo”
Unique Sons
Stress-Free Life
Key-word
Descripción
La búsqueda cotidiana de un momento totalmente dedicado a
si mismo, en el que las fuentes de posible estrés o afán se
mantienen lejos.
Unique Sons
Stress-Free Life
Key-word
Comportamientos
Uso frecuente del taxi, preferido al carro para los traslados
cotidianos.
Deseo de “botar” el teléfono celular.
Inclinación a pasar gran parte del tiempo libre en la casa.
Unique Sons
Stress-Free Life
Key-word
“En mi jornada ideal eliminaría la comunicación, tanto visual,

como auditiva, porque son fuentes de estrés para mi”
“No me gustan los carros, prefiero ir a pie o en taxi”
“Si ves? Todo lo que me gusta es cerca… a mi casa”
“Por eso me gusta mi casa, es mi centro de relajación”

Unique Sons
The Gift of Food

Key-word
Descripción
La buena comida como un regalo de hacer a sí mismos (tanto
afuera como dentro de la casa), pero también como
experiencia para regalar a las personas queridas (amigos,
novios, familia) como signo tangible de afecto y vínculo.
Unique Sons
The Gift of Food

Key-
word
Comportamientos
Cocinar para los seres queridos.
Hacer el mercado en diversos lugares específicos para
seleccionar ingredientes genuinos.
Regalar a sí mismos y a los amigos una experiencia
culinaria extraordinaria de puro placer.
Pedir el propio plato preferido en el propio restaurante
favorito.
Unique Sons
The Gift of Food

Key-word
“La comida para mi significa amor, transmitir afecto”
“Eso es lo lindo de comer, te relajas, recuerdas, ríes y compartes

con las personas que quieres para tu vida”
“Para mi la comida es un arte, es como que haces arte y te lo

comes”
Unique Sons
Personality Expression
Key-word
Descripción
La necesidad de expresar la propia personalidad invade cada
actividad cotidiana, posesionándose en el medio entre la
potencialización de una individualidad ya fuerte y el ejercicio
del talento.
Unique Sons
Key-word
Comportamientos
Personalizar la propia casa con piezas de mobiliario
particulares que dan una idea de la propia personalidad.
Crear recetas creativas en la cocina.
Ejercitar el talento en el canto.
“Hacer performances” al frente del espejo.
Unique Sons
Key-word
“Me encanta mi casa, reorganizarla,

reinventarla”
“Escribo en los muros de Facebook sobre lo

que opino”
Unique Sons
Key-word
“La virgen me la regaló mi abuela y los

pequeños pony los pongo para que la
protejan”
“Toda la ropa que llega a mis manos la

intervengo”
Unique Sons
Social Talent
Key-word
Descripción
La “convivialidad”, el contacto, el compartir los momentos,
espacios y experiencias con los amigos es vivida como un
verdadero talento, que se mide también cuantitativamente en
la “capacidad de reunir una muchedumbre o un grupo de
seguidores”, a partir de la red para llegar a eventos
organizados colectivos.
Unique Sons
Social Talent
Key-word
Comportamientos
El tener una nutrida lista de contactos en la social network,
tanto de amistad, como de trabajo.
Tener un rol en la organización de eventos colectivos.
Estar en el centro de uno o varios grupos (de amigos, pero
también grupos “temáticos”).
Ser admirado y emulado.
Unique Sons
Social Talent
Key-word
“Por las noches mi salón se vuelve un espacio en donde la gente se

puede expresar”
“Lo que mejor hago es relacionarme con la gente, colecciono frases

de la gente, frases de los libros, colecciono vivencias”
“Me hace muy feliz compartir con la gente, me llena de satisfacción

su reconocimiento”
“En mi trabajo tengo que relacionarme con mucha gente, soy bueno
en eso y paso también mucho tiempo con mis amigos, trato que sea
mucho”
Unique Sons
Global vs Bogotá
Comparación
Unique Sons Lujo

Global Individualidad
Narcisismo
Egoismo
Unique Sons Alta Calidad

Bogotá Personalidad
Creatividad Narcisista
Yo Socializante
Sense Girls
Target Global Datos Art & Global vs

Sense Girls Cuantitativos Self Bogotà
Sense Girls Deep

A Bogotá Feeling
Girls
Club
Job
Pride
Spirits &
Conviviality
Wardrobe
Expo
107
Sense Girls Target Global
Refinadas, sensitivas y exóticas, las

Sense Girls proponen una estética
lejana años luz de la vulgaridad
mediática, y se colocan en el centro
de una revolución estética y ética
que marca un profundo cambio de
paradigma, que neutraliza la carrera
dogmática hacia la modernización
por parte de las grandes naciones
asiáticas. En este caso quien guía la
transformación femenina no es el
Lejano Oriente, si no Asia del medio:
Tailandia, India y Sri Lanka, junto a
las jóvenes sudamericanas y de
toda Europa.
Sense Girls
Datos Cuantitativos
Perfil
Sujetos
Totale 14 sujetos (15,7 % de la muestra)
Todos femeninos
Edad
9 sujetos entre los 25 y los 35 años y 5 sujetos entre los
35 y los 40 años
Estado civil
3 sujetos solteros, 6 sujetos con compañero/conyugue,
2 sujetos con compañero e hijos, 3 sujetos que viven
con los padres
Sense Girls
Sense Girls en Bogotá

Perfil
Las Sense Girls viven su propia cotidianidad a la insignia del “sentir”, en una escala de
comportamientos que desde el exterior se encamina hacia el interior.
La predisposición a la estética (del griego aisthesis = sensación) con recaídas sobretodo

en la moda, al arte, a la profundización del propio ser, al vínculo profundo con el prójimo
y a la empatía con el generó femenino: el mundo de las Sense Girls es un mundo de
sensaciones, no solo introspectivas, interiores, sino también “conviviales”, de compartir
con los propios seres queridos o con las amigas más íntimas.
El mostrar el propio armario o el compartir un trago en un bar asumen, así, valores

cargados de significado, también emotivo.
Sense Girls
Art & Self

Key-word
Descripción
La introspección y la conciencia de sí mismas a través de la
practica de artes “performativas” que unen el elemento físico
con aquel más espiritual.
Sense Girls
Art & Self

Key-word
Comportamientos
Los “performances” musicales.
La danza.
La creación de objetos y complementos de decoración
como toque personal.
Sense Girls
Art & Self

Key-word
“tengo un grupo de danza que trabaja con

personas con o sin discapacidad física o
sensorial y abrimos un espacio para ellos,
para que se sientan más participes en esta
sociedad a través del arte”
“cuando me visto trato de dejar siempre mi

tatuaje a la vista, es una expresión de mi
interioridad”
Sense Girls
Art & Self

Key-word
“me gusta mucho hacer cosas manuales y

todo lo que se me ocurra para decorar mi
casa con mi toque personal”
“Me apasiona la fantasía, mi casa está llena

de cosas de hadas, duendes y brujas”
Sense Girls
Deep Feeling
Key-word
Descripción
La intensidad del vínculo en pareja como punto de referencia
y momento de felicidad de la rutina de vida.
Sense Girls
Deep Feeling
Key-word
Comportamientos
Momentos de vida en pareja con el compañero.
Vínculo estrecho con los animales domésticos.
“Feeling” particular con la mamá.
Sense Girls
Deep Feeling
Key-word
“cuando salgo a caminar o a pasear, también cuando estoy en la

casa y afuera llueve me gusta estar en compañía de mi novio,
hablando o escuchando música”
“paso mucho tiempo con mi esposo, en las noches cuando ambos

llegamos de trabajar y comemos juntos y los fines de semana
siempre, estamos casados desde hace 3 años pero aun vivimos
como una pareja de novios”
“tengo dos perros grandes y dos pequeños, los adoro, son también
miembros de mi familia”
Sense Girls
Girls Club
Key-word
Descripción
El círculo de las amigas como momento de relax, para
compartir las experiencias femeninas.
Sense Girls
Girls Club
Key-word
Comportamientos
Encontrarse con las amigas al almuerzo.
Frecuentar el gimnasio con la mejor amiga.
Organizar salidas nocturnas “solo para mujeres”.
Sense Girls
Girls Club
Key-word
“me gusta ir de compras en compañía de una mujer, nosotras las

mujeres somos más comprensivas y pacientes a la hora de
comprar”
“tenemos noches de solo mujeres donde recordamos viejas épocas

y nos tomamos unos tragos”
“me encanta ir a almorzar con mis amigas al restaurante aroma y

sabor, es comida preparada con amor y mis amigas y yo sabemos
apreciarlo”
Sense Girls
Job Pride
Key-word
Descripción
La pasión por el propio trabajo, con el que están
profundamente comprometidas como personas, y el orgullo al
mostrar los productos y los resultados.
Sense Girls
Job Pride
Key-word
Comportamientos
Vínculo con los colegas y con los varios participantes a la
actividad laboral.
Orgullo al mostrar los resultados alcanzados.
Deseo de hacerse fotografiar en el trabajo.
Sense Girls
Job Pride
Key-word
“siempre he trabajado en temas urbanos, actualmente coordino la

carrera de Gestión y desarrollo urbano en El Rosario, en realidad
me apasiona mi trabajo”
“yo soy trabajadora social y trabajo en un colegio, todo el trabajo

que hago con relación a los niños y al bienestar de ellos y de sus
familias me hace muy feliz”
“mi oficio de joyera es mi talento y mi pasión, pues me da la

posibilidad de plasmar todo lo que soy yo”
“me encanta mi trabajo como periodista, en la unidad móvil me

muevo mucho por la ciudad y siempre aprendo mucho”
Sense Girls
Spirits & Conviviality

Key-word
Descripción
El placer de la compañía de los amigos, unido al placer de un
buen trago que “condimenta” la “convivialidad” nocturna.
Sense Girls

Key-word
Comportamientos
Frecuentar lugares como Bogotá Beer Company.
Hacer “clubbing”
Encontrarse con los amigos en el pub o en el bar.
Sense Girls

Key-word
“con mis amigos nos reunimos a comer o a tomarnos una cerveza o

un buen vino en un bar o en alguna casa”
“por las noches cuando salgo de trabajar me gusta salir a tomar

algo con mis amigos”
“salir a tomarnos una cerveza, un buen vino o coctelitos con mis

amigos me parece el mejor plan”
“me gusta tomar, tampoco en cantidades exageradas, pero si me

parece que el alcohol es chévere para compartir un buen momento
con la familia y con los amigos”
Sense Girls
Wardrobe Expo
Key-word
Descripción
El placer de exponer el proprio armario, que representa una
parte importante de la propria personalidad.
Sense Girls
Wardrobe Expo
Key-word
Comportamientos
Custodiar vestidos y accesorios en el armario según un
orden preciso.
Exponer prendas de vestir y joyas sobre la cama como en
una exposición.
Desfilar con los propios vestidos.
Sense Girls
Wardrobe Expo
Key-word
“me gusta mi armario abierto así por la

mañana me inspiro y me queda mas fácil
decidir que me voy a poner”
“me apasionan los zapatos, voy a terminar

llenando todos los armarios de mi nueva
casa”
Sense Girls
Wardrobe Expo
Key-word
“tengo un cuarto donde guardo mi colección

de carteras y mis accesorios para combinar
con mi ropa y verme siempre diferente”
“me encanta mostrar mis prendas favoritas

porque tienen un valor sentimental para mi”
Sense Girls
Global vs Bogotá
Comparación
Sense Girls Sensividad

Global Sensorialidad
Cuidado
Estéticas
Sense Girls Sí Mismas

Bogotá Sensorialidad Artística
Sentimento
Toque Estético
Mind Builders
Target Global Datos Cosmo Global vs

Mind Builders Cuantitativos Taste Bogotà
Mind Builders Critical

en Bogotá Knowledge
Peter Pan
Entertainment
Privacy
Value
Style
ID
Work
a-Hobby
132
Mind Builders Target Global
Un núcleo generacional que es

expresión de la nueva burguesía
intelectual: ingenieros y
programadores de software,
cosmopolitas, con una gran
vocación por los servicios y por la
tecnología. Los Mind Builders son
los nuevos existencialistas
apasionados al pensamiento y a
la lectura: los nuevos intelectuales
cosmopolitas y expertos de
tecnología pero también
orgullosos de sus propias raíces y
ligados al territorio. Son
cultivadores de los lenguajes en
todas sus versiones y del
intercambio intercultural.
Mind Builders
Datos Cuantitativos
Perfil
Sujetos
Edad
2 sujetos masculinos y 2 femeninos entre los 35 y los
40 años y 4 sujetos masculinos y 2 femeninos entre los
40 y los 50 años
Estado civil
1 sujeto solteros, 3 sujetos con compañero/a e hijos, 6
sujetos con compañero/a e hijos
134
Mind Builders
Mind Builders en Bogotá

Perfil
Los Mind Builders son jóvenes profesionales que identifican la profesión con su
principal interés, haciéndola deslizarse desde actividad puramente laboral, a verdadero
hobby.
Generación de cosmopolitas, como viajadores, en el sentido literal, y también en el

sentido metafórico de apertura mental y exploración de otras realidades y culturas, los
Mind Builders poseen un estilo (de vestuario y de decoración sobretodo) muy bien
definido, que refleja plenamente su propia personalidad, y que es bien acompañado por
una clara disponibilidad hacia un conocimiento profundo y crítico al mismo tiempo.
Proyectados hacia “el otro” y hacia el mundo, los Mind Builders están también fuertemente
orientados a la familia, a los seres queridos y a la casa, que es también teatro de su gran
pasión por el juego.
Mind Builders
Cosmo Taste
Key-word
Descripción
La apertura mental y el deseo de descubrir se manifiestan en
un claro cosmopolitismo del gusto.
Mind Builders
Cosmo Taste
Key-word
Comportamientos
La costumbre de frecuentar restaurantes étnicos.
Adquirir ingredientes y alimentos provenientes de países
lejanos para cocinarlos también en la casa.
Predilección por la tradición culinaria oriental.
Mind Builders
Cosmo Taste
Key-word
“Soy una fanática de la comida de Medio

Oriente, asiática y árabe, me gustan los
sitios pequeños de ese tipo de cocina”
“Me emociona la experiencia de no comer

con los mismos cubiertos de toda la vida, mi
restaurante favorito tiene una estética que
media entre lo futurista y lo oriental”
Mind Builders
Cosmo Taste
Key-word
“Los tejidos de mi casa, el cubre lecho y las

lámparas los traje del Medio Oriente”
“Me encanta cocinar y experimentar,

compro muchos ingredientes y comida
exótica en mis viajes”
Mind Builders
Critical Knowledge
Key-word
Descripción
La edificación cotidiana de un saber constantemente crítico en
el sentido constructivo.
Mind Builders
Critical Knowledge
Key-word
Comportamientos
Disfrute de canales televisivos temáticos con alto contenido
de conocimiento como National Geographic, History
Channel...
Lectura de textos o revistas de corte crítico explicito.
Conocimiento a través de la experiencia directa.
Mind Builders
Critical Knowledge
Key-word
“Me gusta Maitena, pues trata temas

femeninos con un humor profundo y crítico”
“A mi hija le compré una muñeca de Frida

Kahlo para darle un mensaje porque quiero
que su modelo de vida no sea una princesita,
sino una mujer con talante que asume su
vida y su sexualidad con sus propias
decisiones”
Mind Builders
Critical Knowledge
Key-word
“Trabajo en proyectos sociales con

comunidades vulnerables, discapacitados y
desplazados”
“En mi trabajo como profesor suelo ser muy

crítico y exigente”
Mind Builders
Peter Pan Entertainment

Key-word
Descripción
El juego, la actividad lúdica como actividad preferida en el
propio tiempo libre.
Mind Builders

Key-word
Comportamientos
La posesión de muchos videojuegos.
El uso de consolas Nintendo Wii y de sus accesorios.
La lectura de historietas.
Mind Builders

Key-word
“Los fines de semana me gusta disfrutar la

vida familiar, viajar juntos, jugar Mortal
Kombat con mi esposa y Mario Kart con
toda la familia”
“En la oficina los computadores están

conectados en red entonces los viernes invito
un amigo a competir en Formula 1, tengo mi
timón y mis pedales, jugamos toda la noche,
hasta que los sentidos nos lo permita”
Mind Builders

Key-word
“En nuestro cuarto tenemos el Nintendo Wii

y la guitarra de Guitar Hero que es nuestro
nuevo entretenimiento”
“Tengo una gran colección de muñecos de

Lego y una debilidad por Bob Esponja”
Mind Builders
Privacy Value
Key-word
Descripción
La familia como ambiente de vida muy importante, que se
debe proteger y tutelar.
Mind Builders
Privacy Value
Key-word
Comportamientos
Pasar todo el tempo libre en la casa con la familia o el/la
compañero/a.
Prohibir fotografiar la propia familia durante la observación.
Mind Builders
Privacy Value
Key-word
“los fines de semana tengo exclusividad para mis hijas, procuro no

trabajar ni estudiar”
“busco desconectarme del mundo para dedicarme a mi familia”
“Cuando es tiempo de compartir con mi novio, prefiero que

estemos solos, que nos dejen tranquilos”
“El momento más feliz de la jornada fue cuando llegué a mi casa y

vi a mi hija, me encanta estar con ella”
Mind Builders
Style ID
Key-word
Descripción
El vestuario, los accesorios y el estilo en general de la propia
persona y de la propia casa como espejo de la propia
personalidad.
Mind Builders
Style ID
Key-word
Comportamientos
Vestuario de estéticas rock y militares como recuerdo de un
periodo de la propia vida.
Identificación con un diseñador preferido reconociéndose
en su estilo.
El reconocimiento de un artista también por su figura
pública y privada.
Mind Builders
Style ID
Key-word
“mis prendas favoritas están entre el estilo

militar y el rock”
“para decorar mi casa tendría Karim Rashid

porque me siento identificada y la paleta de
colores que uso como artista refleja la paleta
de colores que uso para vestir”
Mind Builders
Style ID
Key-word
“tanto para vestir, como para decorar, busco

más mi estilo, cosas discretas que en algún
lado tienen algún toque que me identifica y
las hace especiales”
“me gusta la ropa cómoda pero tengo un

estilo bien marcado, cuando compro lo
importante es que las cosas sean
consecuentes con lo que soy”
Mind Builders
Work a-Hobby
Key-word
Descripción
El trabajo como actividad constantemente al confín entre
deber y placer, entre responsabilidad y tiempo libre.
Mind Builders
Work a-Hobby
Key-word
Comportamientos
Desarrollar una actividad laboral que corresponde también
al propio hobby e interés principal.
Leer textos o ver programas televisivos vinculados con la
propia actividad profesional.
Frecuentar en el tiempo libre lugares que tienen que ver
con la propia actividad laboral.
Mind Builders
Work a-Hobby
Key-word
“soy una persona que no tiene hobbies pues mi trabajo es a la vez

mi pasión”
“me gusta pintar, se que es mi profesión, pero es también mi

pasión”
“mi trabajo, que es escribir y leer, es también mi pasión personal,

lo que me gusta hacer en mi tiempo libre”
“me da una felicidad plena dar clases, es mi trabajo, hago lo que

me gusta”
Mind Builders
Global vs Bogotá
Comparación
Mind Builders Exploración

Global Conocimiento
Cosmopolismo
Cerebro
Mind Builders Rutina Explorativa

Bogotà Conocimiento Crítico
Enfoque Cosmo
Cerebro & Diversión
Singular Women
Target Global Datos Artisan Global vs

Singular Women Cuantitativos Touch Bogotà
Singular Women Eclectic

en Bogotá Balance
Educational
Mission
Healthy &
Green
Never
Alone
Rumba
Mood
159
Singular Women Target Global
La singularidad femenina es
expresada por mujeres cada vez
mas audaces, seguras de si
mismas y sin prejuicios. La
tendencia coincide con el
debilitamiento de la identidad
masculina, también desde un
punto de vista estético, a pesar de
las invenciones del metrosexual o
del ubersexual que hemos visto
solo en las revistas o en
publicidad, primero con Beckham,
después con los campeones de
rugby.
Singular Women
Datos Cuantitativos
Perfil
Sujetos
Totale 10 sujetos (11,2% de la muestra)Todos
femeninos
Edad
4 sujetos entre los 35 y los 40 años y 6 sujetos entre los
40 y los 50 años
Estado civil
2 sujetos solteros, 8 sujetos con compañero e hijos
161
Singular Women
Singular Women en Bogotá

Perfil
Las Singular Women son sujetos muy eclécticos, en

equilibrio entre el rol de madres y educadoras en sentido
amplio (rol que sienten mucho), y el rol de mujer que vive su
femineidad y la relación con las otras mujeres con las que el
vínculo de amistad es siempre muy fuerte.
Su eclecticismo se basa en el arte de combinar, siempre de
manera coherente, los diversos roles que la mujer tiene
en su vida cotidiana: desde la creativa que decora
artesanalmente su propia casa, a la saludable que utiliza
productos light y frecuenta el gimnasio, desde el ángel del
hogar, al alma de la pista de baile.
Todo combinado en una sola persona, ecléctica pero siempre
coherente en sus valores y en sus comportamientos, para la
cual el imperativo es el no sentirse nunca sola.
162
Singular Women
Artisan Touch
Key-word
Descripción
La actitud a la búsqueda del “toque artesanal” en cada ámbito
estético, buscado, rebuscado o creado con las propias manos.
Singular Women
Artisan Touch
Key-word
Comportamientos
Predilección por el vestuario étnico o hecho a mano.
Predilección por el arte popular.
Decoración artesanal de los ambientes domésticos.
Singular Women
Artisan Touch
Key-word
“mi casa la decoré yo misma con mis propias

manos, poco a poco he ido consiguiendo las
cosas hasta hacer la casa en la que yo quiero
vivir”
“me gustan mucho las artesanías, aprecio

mucho el color y la textura de las cosas
hechas a mano”
Singular Women
Artisan Touch
Key-word
“en cuestión de chaquetas me gusta lo étnico,

las cosas hechas a mano, muy particulares y
sobretodo muy coloridas”
“me gusta comprar arte popular y

artesanías, me siento identificada, voy con
frecuencia al mercado de las pulgas, a
mercaditos pequeños y a ferias artesanales”
Singular Women
Eclectic Balance
Key-word
Descripción
El equilibrio entre el lado “étnico”, artesanal y el enfoque de
gran cuidado estético de sí mismas y de todo aquello que
hace parte de la propia vida.
Singular Women
Eclectic Balance
Key-word
Comportamientos
Amor por la cosmética y el shopping.
Atención a la marca.
Frecuentación del mercado de las pulgas.
Singular Women
Eclectic Balance
Key-word
“soy fan total de Sex and the city, en este

momento estoy viendo la serie y después leo
El arte de amar de Erich Fromm antes de
dormir”
“cuando se trata de leer me gustan muchas

cosas, me encanta leer sobre arte, cultura,
profundizar sobre mi carrera de abogada y
también leer revistas femeninas”
Singular Women
Eclectic Balance
Key-word
“aunque mi casa es totalmente artesanal, la

tecnología también tiene su espacio”
“no tengo una pinta favorita para ocasiones

especiales, combino las cosas que tengo en
mi closet que son todas de estilos diferentes,
lo que si no puede faltar son mis tenis
Converse y si es de noche una ruana por si
hace frío”
Singular Women
Educational Mission
Key-word
Descripción
La “misión” de cuidado y de educación del prójimo (sobretodo
más joven) se extiende desde los hijos hacia otros niños y
jóvenes.
Singular Women
Educational Mission
Key-word
Comportamientos
Utilizar el momento del almuerzo o de la cena para hablar
con los hijos.
Preparar el almuerzo para los niños de la vecindad.
Llevar la estudiante inquilina al museo.
Singular Women
Educational Mission
Key-word
“creo que no todo el mundo tiene el don de transmitir

conocimientos e involucrarse con las personas de la manera en la
que yo trato de hacerlo”
“estoy muy orgullosa de ser ama de casa, de tener la alegría de

ver a mis hijas crecer y acompañarlas en el proceso, también
hago el almuerzo para los niños del barrio que llegan del colegio y
sus mamás no tienen tiempo para cocinar”
Singular Women
Educational Mission
Key-word
“trato de pasar el mayor tiempo posible con mi hija, quiero

brindarle una mamá que siempre esté con ella cuando lo necesite y
que le sirva de modelo y apoyo”
“siempre almuerzo con mis hijas, me gusta escucharles todas sus

historias, saber como les fue en el día… y ayudarlas a crecer ”
Singular Women
Healthy & Green

Key-word
Descripción
El amor por todo aquello que es saludable y de manera
particular por todo aquello que es verde.
Singular Women
Healthy & Green

Key-word
Comportamientos
Uso de alimentos sin grasas.
Frecuentación del gimnasio.
Compra frecuente de flores en la floristería.
Comenzar a dejar de comer carnes.
Singular Women
Healthy & Green

Key-word
“consumo muchas verduras y frutas crudas,

me hacen sentir que estoy cuidando y
consintiendo mi cuerpo”
“lo que mas me gusta es hacer ejercicio, lo

disfruto mucho, me da felicidad, me da
salud”
Singular Women
Healthy & Green

Key-word
“me cuido mucho con la comida, no como

nada frito ni azúcar refinado, en este
momento soy vegetariana, llevo un mes
siendo vegetariana”
“lo mejor de mi cocina es mi dispensador de

agua que imita el sistema de filtración de las
montañas ricas en minerales, me hace sentir
muy saludable”
Singular Women
Never Alone
Key-word
Descripción
El deseo de estar siempre circundadas por amigos y seres
queridos se acompaña al miedo de estar solas.
Singular Women
Never Alone
Key-word
Comportamientos
Organizar encuentros y cenas con amigos.
Frecuentar los hijos y sus amigos.
Recibir en la casa una estudiante como coinquilina.
Singular Women
Never Alone
Key-word
“paso mucho tiempo sola y cuando me veo con mi familia me siento

feliz… así que es horrible cuando vuelvo a casa y está vacía”
“hoy es viernes cultural, es decir viernes de diversión, me gustan

porque veo a todas mis amigas, no me gusta acabar la semana
sola”
“no me gusta estar sola, soy una persona muy social, solo la idea
de almorzar sola me da terror”
“organizo muchas reuniones con mi familia y con mis amigos, me

gusta sentirme siempre rodeada de muchas personas”
Singular Women
Rumba Mood
Key-word
Descripción
El deseo más que frecuente de acoplar la actividad del baile a
las actividades del tiempo libre.
Singular Women
Rumba Mood
Key-word
Comportamientos
Salir a bailar.
Frecuentar cursos de baile.
Preferir la clase de baile en el gimnasio a cualquier otro tipo
de actividad física.
Singular Women
Rumba Mood
Key-word
“el momento más divertido con mis amigos es cuando salimos a

rumbear, me gusta mucho bailar y tengo un grupo de amigos que
bailan muy bien salsa”
“anoche salí con los amigos de mi hija a rumbear y a tomar

tequila, en cambio con mis amigas nos reunimos con frecuencia en
el bar de doña Amalia que es un lugar de tangos”
“mi día preferido de la semana es el miércoles porque vengo al

gimnasio a clase de baile, me divierto mucho, me encanta bailar”
“cuando suena mi canción preferida tengo que salir a bailar, no

importa donde ni con quien esté”
Singular Women
Global vs Bogotá
Comparación
Singular Women Valores

Global Carácter
Soporte
Misión
Singular Women Valores Balanceados

Bogotá Eclectismo
Soporte Creativo
Misión Educativa
Deluxe Men
Target Global Datos Daily Global vs

Deluxe Men Cuantitativos Exclusiveness Bogotà
Deluxe Men Information

en Bogotá Culture
Self
Appearance
Small
Pampering
So Far
So Close
Top Level
Tech
186
Deluxe Men Target Global
Este grupo generacional que se

identifica en el concepto de
prestigio y distinción, recoge todas
las expresiones del “nuevo
verdadero lujo” que por ejemplo
en la alta sociedad rusa
representa un must, y que es
propuesto por los nuevos ricos en
todo el mundo, sobre todo en los
mercados emergentes del BRIC
(Brasil, Rusia, India y China). Un
mundo patriarcal que ha adoptado
las lógicas estéticas de los Años
Ochenta y que las vierte también
sobre el mundo femenino de las
grandes griffe y de la ostentación
escenográfica, desde Colombia
hasta Emiratos Árabes.
Deluxe Men
Datos Cuantitativos
Perfil
Sujetos
Todos masculinos
Edad
1 sujeto entre los 45 y los 50 años, 2 sujetos entre los
50 y los 55 años y 2 sujetos entre los 55 y los 60 años
Estado civil
5 sujetos con compañera e hijos
Deluxe Men
Deluxe Men en Bogotá

Perfil
Los De Luxe Men demuestran una actitud de vida y de consumo a la insignia de la alta
calidad; una calidad que se declina en la búsqueda de la apariencia solo con respecto a
si mismos, pero que se transforma en búsqueda de una calidad de verdadera sustancia
en cada uno de los otros sectores de su rutina cotidiana.
La constante “avidez” de cultura (y sobretodo de cultura de información), la búsqueda del

servicio de excelencia en cada ocasión o experiencia y el disfrute de los pequeños
placeres domésticos, trasladan la atención del target de la idea de lujo y de elite, a la
idea de “caricia” de hacer a si mismos, no necesariamente costosa.
El disfrutar la vida, no necesariamente de manera exhibitiva y exhibicionista, es el

imperativo de una generación que tiene la disponibilidad (económica y cultural) para
hacerlo.
Deluxe Men
Daily Exclusiveness
Key-word
Descripción
El sentido de “unicidad” vivido como atributo del propio grupo
(de amigos, de socios, de familia...) se cristaliza en un
microcosmos de exclusividad de lo cotidiano.
Deluxe Men
Daily Exclusiveness
Key-word
Comportamientos
Práctica del tenis y del golf como únicos deportes.
Pertenencia a un club (ejecutivo, cultural, campestre...).
Deluxe Men
Daily Exclusiveness
Key-word
“casi todos los días almuerzo y me encuentro con mis amigos en el

club al que pertenecemos, hablamos y nos tomamos un buen vino”
“acabo de comprarme un Audi, el último, el mejor”
“voy al estadio con mis hijos a hacerle barra a millonarios, tengo

entradas VIP”
“practico tenis o golf al menos 3 veces a la semana, a veces en mi

club y otras en el de algún amigo”
Deluxe Men
Information Culture
Key-word
Descripción
La cultura vivida más como acumulación de información que
como elaboración de saber académico.
Deluxe Men
Information Culture
Key-word
Comportamientos
Lectura profunda de al menos un periódico (local
sobretodo).
Consulta de textos divulgativos sobre argumentos
específicos de interés.
Lectura como actividad preferida en el tiempo libre.
Deluxe Men
Information Culture
Key-word
“apenas llego a mi oficina me tomo un

tiempo para leer noticias por Internet, El
Tiempo y varios periódicos del mundo como
el New York Times y El País”
“me gusta muchísimo leer, cuando compro

son solo libros, tener los libros nuevos en mis
manos y saber que hay algo nuevo por
conocer me emociona mucho”
Deluxe Men
Information Culture
Key-word
“todas las mañanas leo El Tiempo, que me

llega a la casa, mientras desayuno, es casi un
ritual, no puedo salir sin leerlo de la A a la Z”
“Leo mucho sobre temas históricos, me gusta

mucho la historia”
Deluxe Men
Self Appearance
Key-word
Descripción
La apariencia come driver fundamental de cada actividad de
cuidado a si mismo.
Deluxe Men
Self Appearance
Key-word
Comportamientos
Combinaciones de prendas de vestir exclusivas.
Extrema atención al detalle.
Uso de productos de alta gama en el beauty.
Deluxe Men
Self Appearance
Key-word
“Compro corbatas de Salvatore Ferragamo,

me gusta tener la capacidad de poder
reflejar algo agradable frente a la gente que
me rodea”
“Cuido mucho mi presentación, es algo que

tengo muy en cuenta con los detalles”
Deluxe Men
Self Appearance
Key-word
“es muy importante la imagen que proyecto

a otras personas, en esto es clave también el
olor, es necesario verse bien y oler bien, uso
perfumes Dolce & Gabbana, Dior y Mont
Blanc”
“Cuando pienso en el cuidado a mi mismo,

pienso en no parecer tan viejo, en cuidarme
para parecer siempre joven, para mi parecer
joven es importantísimo”
Deluxe Men
Small Pampering
Key-word
Descripción
La satisfacción de los pequeños placeres domésticos que
hacen de la casa un “paraíso parcial”.
Deluxe Men
Small Pampering
Key-word
Comportamientos
La compra de productos alimenticios particularmente
preciosos.
La búsqueda de ingredientes de excelencia, a veces
importados.
El uso de productos (sobretodo alimentarios) firmados por
grandes nombres.
Deluxe Men
Small Pampering
Key-word
“me cuido mucho con la comida, pero a veces

me compro un buen helado para
consentirme, mejor si es Häagen Dazs”
“todas las mañanas me levanto muy

temprano y me tomo un buen café de camino
a la oficina”
Deluxe Men
Small Pampering
Key-word
“Mi nevera está llena de productos gourmet,

muchas salsas, carnes, mariscos, quesos y
embutidos para mis antojitos”
“por las mañanas me gusta mucho salir a

trotar y desayunar en el café Illy hablando
con mis amigos o por las noches tomarnos
una cerveza y cantar vallenatos, son los
pequeños placeres que me alegran la vida”
Deluxe Men
So Far – So Close
Key-word
Descripción
El cosmopolitismo vivido como estilo de vida en el que el viaje
regala experiencias que permanecen y que se traen a la
patria.
Deluxe Men
So Far – So Close
Key-word
Comportamientos
Viajar como experiencia frecuente y apetecida, tanto por
trabajo, como por vacaciones.
Poseer colecciones de souvenirs de viaje expuestas en la
casa.
Consultar publicaciones provenientes de países lejanos.
Deluxe Men
So Far – So Close
Key-word
“lo más divertido obviamente es viajar, mis

vacaciones han sido siempre de viajes largos,
he estado en Tailandia, Dubai, Holanda,
Italia… ”
“tengo muchas colecciones de todas las

partes del mundo a donde he ido, siempre
traigo copas, entonces en mi casa hay copas
por todos lados”
Deluxe Men
So Far – So Close
Key-word
“cada objeto o adorno de mi casa lo he traído

de una parte diferente del mundo”
“viajo al exterior mínimo tres veces al año

las metas siempre han sido lugares exóticos
y me traigo a casa una maleta llena de
recuerdos”
Deluxe Men
Top Level Tech

Key-word
Descripción
La búsqueda constante de la excelencia en la tecnología,
tanto en la casa, como en la oficina.
Deluxe Men
Top Level Tech

Key-word
Comportamientos
Búsqueda de la marca excelente de referencia en el campo
de la tecnología.
Importancia del diseño y de la estética en los objetos
tecnológicos.
Preferencia por la mega pantalla (tanto en el televisor, como
en el computador).
Deluxe Men
Top Level Tech

Key-word
“tanto en mi oficina como en mi casa todos

los computadores son Mac, los equipos de
sonido Bose, las cámaras Leika y cargo a
todas partes mi I-phone y mi Blackberry ”
“cuando compro tecnología me fijo mucho en

la marca”
Deluxe Men
Top Level Tech

Key-word
“estoy siempre informado de lo último que

sale en tecnología de alta gama, por revistas
especializadas y por Internet”
“soy cachetero (ostentoso con los accesorios

tecnológicos) y tengo una pasión por Mac”
Deluxe Men
Global vs Bogotá
Comparación
Deluxe Men Tradición

Global Excelencia
Ostentación
Lujo
Deluxe Men Elegancia Tradicional

Bogotá Servicio Excelente
Exclusividad
Apariencia
Normal Breakers
Target Global Datos Comforting Global vs

Normal Breakers Cuantitativos Experience Bogotà
Normal Breakers Conscious

en Bogotá Combination
Creative
Exploration
Desire for
Content
Nest &
Passions
Personal
Involvement
214
Normal Breakers Target Global
Los nuevos rebeldes, con una

visión crítica y creativa de la
realidad en la que viven: son
simpatizantes del movimiento no
global. Para este núcleo
generacional normalidad y
transgresión conviven y se
sobreponen en su condición de
personas de media edad, y están
continuamente en la búsqueda de
alternativas concretas de vida:
para ellos primero Naomi Klein y
después Al Gore se han vuelto
puntos de referencia, como
también el trueque, el territorio y
la nueva creatividad. La
tecnología es para ellos una
compañera de vida insustituible.
Normal Breakers
Datos Cuantitativos
Perfil
Sujetos
Edad
1 sujeto masculino entre los 45 y los 50 años, 1 sujeto
masculino y 1 femenino entre los 50 y los 55 años y 1
sujeto masculino y 1 femenino entre los 55 y los 60
años
Estado civil
1 sujeto con compañero/conyugue y 4 sujetos con
compañero/a e hijos
Normal Breakers
Normal Breakers en Bogotá

Perfil
Los Normal Breakers construyen a su alrededor un universo

integrado de valores y de costumbres que se extiende
desde el microcosmos de su cotidianidad a la realidad global
(en el espacio) y al futuro del planeta y de la sociedad (en el
tiempo). Sus rutinas de vida, desde el trabajo, hasta el tiempo
libre, desde las pasiones, hasta el consumo, son fruto de
elecciones conscientes, racionales o “sentidas”, que unen la
actitud hacia la exploración, la profundización de lo “diverso”,
el enfoque crítico, pero siempre propositivo y la coherencia,
que frecuentemente es también el resultado de la
conciliación de los opuestos.
Los Normal Breakers desarrollan en su cotidianidad un
verdadero proyecto de vida (a veces también de manera no
consciente) que lleva en sí la semilla del cambio y del
progreso, en el nombre de una “utopía” concreta, para
realizar.
Normal Breakers
Comforting Experience
Key-word
Descripción
La búsqueda constante de experiencias y situaciones de
confort, no solo físico, sino también mental y emotivo.
Normal Breakers
Key-word
Comportamientos
Uso de vestuario y calzado mas cómodos que fashion.
Uso de objetos que permiten una experiencia confortante.
Sentirse a gusto tanto en la propia casa como afuera.
Normal Breakers
Key-word
“pido mucho a domicilio, a veces hasta el

desayuno porque es muy cómodo”
“apenas llego del trabajo me cambio y me

pongo algo cómodo, me gusta sentarme y
relajarme escuchando música de la nueva
era”
Normal Breakers
Key-word
“mis zapatos preferidos son los de marca

Crocs que son comodísimos, especiales para
estar mucho tiempo de pie, los uso casi todo
el día”
“uso una maquina que regula las energías y

los equilibrios del cuerpo”
Normal Breakers
Conscious Combination
Key-word
Descripción
La voluntad y la capacidad de combinar creativa y
coherentemente valores, pero también estilos, marcas,
productos, proyectos, deberes y placeres.
Normal Breakers
Key-word
Comportamientos
Combinar productos basic y de alta gama dependiendo del
resultado esperado y de la relación calidad-precio.
Mezclar continuamente estilos de vestuario y de
decoración.
Reunir en un mismo ambiente doméstico objetos
tradicionales y tecnológicos.
Normal Breakers
Key-word
“en mi casa me gusta que lo antiguo y lo

moderno se combinen, se crucen y
pertenezcan al mismo espacio”
“para mi cuidado personal combino

productos exclusivos de marca, con
productos básicos que encuentro en el
supermercado”
Normal Breakers
Key-word
“mi comida debe ser muy balanceada, pero

también muy apetitosa, busco siempre
ingredientes excelentes, una optima
preparación, pero a un precio bajo”
“mi pinta preferida para ocasiones

especiales es una chaqueta azul oscura con
un pantalón café y una pañoleta de dos
estampados que da el toque de color”
Normal Breakers
Creative Exploration
Key-word
Descripción
La actitud hacia la exploración de nuevos “mundos” (otras
culturas, otras tradiciones) que se buscan, como experiencias,
también en el contexto cotidiano.
Normal Breakers
Key-word
Comportamientos
Degustación o prueba de alimentos lejanos del propio gusto
cotidiano.
Búsqueda y realización de combinaciones audaces entre
sabores, colores, olores, texturas y sonidos.
Exploración de las constelaciones.
Normal Breakers
Key-word
“exploro otras culturas a través de la

comida”
“en mi tiempo libre me gusta ver las

estrellas, explorar el cielo es maravilloso”
Normal Breakers
Key-word
“a mi siempre me gusta conocer nuevos

sitios, me gusta la comida fusión y la cocina
creativa, pero hasta en los platos mas
tradicionales busco mucho color y
combinaciones inesperadas”
“me gusta cocinar, cocinar y pintar, son dos

cosas demasiado cercanas para mi,
creatividad y color”
Normal Breakers
Desire for Content

Key-word
Descripción
La pasión por los contenidos (culturales y sociales, siempre de
profundización y compromiso) que guía cada iniciativa de
trabajo o tiempo libre.
Normal Breakers
Desire for Content

Key-word
Comportamientos
Búsqueda de una profundización cultural o social en los
libros o en las revistas.
Elección de productos o servicios que “esconden” un
mensaje o soportan una causa.
Preferencia de las conversaciones o de las actividades de
tiempo libre “densas de significado”.
Normal Breakers
Desire for Content

Key-word
“En cuanto a literatura mi gusto es muy

omnívoro, es decir, me gustan los cuentos,
las novelas policíacas, la historia, las
biografías, lo importante es aprender”
“con mis amigos hablamos mucho de política

y de temas de interés, no me gustan las
conversaciones superficiales”
Normal Breakers
Desire for Content

Key-word
“compro solo cosas que tengan un significado

importante para mi, no me gusta comprar
por comprar”
“me gusta ir de compras, pero entonces busco

libros o música, algo que me aporte, que me
haga crecer, no me gusta llenarme de cosas
banales”
Normal Breakers
Nest & Passions

Key-word
Descripción
La creación de un espacio (el ambiente doméstico) que
adquiere una importancia elevada en un dúplice ámbito: como
nido de los afectos y casa de las pasiones.
Normal Breakers
Nest & Passions

Key-word
Comportamientos
Combinar al interno de la casa espacios para momentos en
familia con espacios para ejercer los propios hobbies y
pasiones.
Tener el propio estudio (de trabajo o de hobby) en una zona
de la propia casa.
Normal Breakers
Nest & Passions

Key-word
“la guitarra es mi pasión, toco con frecuencia

cuando estoy en mi casa”
“siempre tengo fotos de mi familia, de mis

amigos y de las personas que amo por todas
partes”
Normal Breakers
Nest & Passions

Key-word
“la música es mi pasión, es el lenguaje que

comparto con mi hijo, en mi tiempo libre
siempre estoy buscando hacer algo,
musicalmente hablando”
“Entre semana pinto, tengo el taller en mi

casa y los fines de semana me gustan porque
puedo pintar más, es mi pasión”
Normal Breakers
Personal Involvement
Key-word
Descripción
El compromiso personal, la participación activa y el soporte de
una causa particular representan la evolución de la
disponibilidad hacia la profundización.
238
Normal Breakers
Key-word
Comportamientos
Participación en actividades de compromiso ecológico como
scout.
Participación en acciones de beneficencia.
Realización de un proyecto artístico para apoyar una causa.
239
Normal Breakers
Key-word
“dirijo el grupo de Scouts 39 de Bogotá y eso me hace estar muy

enfocado hacia la parte ecológica y social”
“considero mi trabajo como una manera de aportar a la sociedad,

creo que un pintor, al final, es un testigo de su época”
“me gusta estar informada sobre temas ambientales y sociales,

reciclo mucho, y procuro no usar bolsas plásticas, cuando voy a
hacer mercado llevo siempre mi bolsa de tela”
Normal Breakers
Global vs Bogotá
Comparación
Normal Breakers Conciencia

Global Declaración
Identificación
Criticismo
Normal Breakers Mood Consciente

Bogotà Regla Diaria
Nesting (De Nido)
Exploración Crítica
Pleasure Growers
Target Global Datos Artistic Global vs

Pleasure Growers Cuantitativos Feeling Bogotà
Pleasure Growers Job as a

en Bogotá Life Project
Mapping
Friends
No
Boredom
Professional
Care
Spirituality
Practice
242
Pleasure Growers Target Global
Características | +60 años
Son los Boomers americanos que

no aceptan los valores y
comportamientos típicos de la
tercera edad y que redescubren y
relanzan sus utopías juveniles,
filtradas por la experiencia y por la
madurez alcanzada. La afirmación
de este grupo implica la definición
de una “estética” completamente
nueva y regenerada: informal,
juvenil y energética. Un grupo de
sujetos prósperos, realizados y en
la búsqueda de un nuevo
hedonismo inteligente y de
consumo “experiencial”. Proponen
una concepción orientada al
leisure aventurero y viven
intensamente el mundo sensorial.
Pleasure Growers
Datos Cuantitativos
Perfil
Sujetos
Edad
1 sujeto masculino y 1 femenino entre los 60 y los 65
años y 1 sujeto masculino y 2 femeninos entre los 65 y
los 70 años
Estado civil
1 sujetos con compañero/conyugue y 4 sujetos con
compañero/a e hijos
Pleasure Growers
Pleasure Growers en Bogotá

Perfil
Los Pleasure Growers demuestran haber realizado un balance de sus vidas y de sus
carreras laborales y haber sacado conclusiones del todo positivas. Este “balance en
activo” les permite vivir en completa armonía con su edad y con su proyecto de vida,
que aun no ha sido para nada culminado.
Los Pleasure Growers se vuelven así una de las generaciones más activas, para la cual el
imperativo es tener lejos el aburrimiento.
Son muchas las actividades practicadas en el tiempo de vida, que no siempre coincide
con el tempo libre de ocupaciones laborales. Actividades artísticas, prácticas espirituales
e introspectivas, momentos con los amigos, viajes: su tiempo, precioso, como el de
cualquier otro target, es constantemente colmado con actividades, no solo de
pasatiempo, sino sobretodo “de contenido”.
Pleasure Growers
Artistic Feeling
Key-word
Descripción
Fuerte interés e inclinación hacia actividades artísticas de tipo
“performativo”.
Pleasure Growers
Artistic Feeling
Key-word
Comportamientos
Participación a actividades de pintura y dibujo.
Práctica de un instrumento musical.
Interés y práctica de actividades de cocina creativa.
Pleasure Growers
Artistic Feeling
Key-word
“tengo un espacio en el ático donde están mis

caballetes, mis pinceles y mis pinturas, es mi
espacio favorito, paso la mayor parte del día
aquí”
“tengo una mesa de dibujo en mi cuarto y

cuadernos y herramientas para dibujar
prácticamente en cada ángulo de la casa”
Pleasure Growers
Artistic Feeling
Key-word
“me gustaría estudiar música, tocar

instrumentos musicales y sobre todo seguir
con mi pintura”
“mi principal talento es mi habilidad con las

manos, hago muchas manualidades y
pintura sobre tela”
Pleasure Growers
Job as a Life Project

Key-word
Descripción
El propio trabajo asume significados “agregados”, volviéndose
también instrumento de compromiso social, ambiental y
cultural.
Pleasure Growers

Key-word
Comportamientos
El ejecutar aun el propio trabajo sin pensar en dejar de
hacerlo.
El orgullo y la satisfacción al hablar de la propia carrera.
El proyectar construcciones arquitectónicas que llevan a
ventajas para la comunidad.
Dar poca importancia al aspecto económico en el trabajo.
Pleasure Growers

Key-word
“como arquitecto he construido hospitales que me dan la

satisfacción de haber generado espacios para que nazcan y se
salven vidas”
“todavía practico mi profesión como fisioterapista, hago terapia

sin cobrar a personas que están enfermas y lo necesitan”
“me hace muy feliz poder mostrar todo mi trabajo, todos mis
proyectos, estoy muy feliz y orgulloso de lo que he hecho en la vida
y lo continuo haciendo”
Pleasure Growers
Mapping Friends
Key-word
Descripción
La posesión de diversos grupos de amigos, en
correspondencia a las diversas actividades de tiempo libre.
Pleasure Growers
Mapping Friends
Key-word
Comportamientos
Los amigos para hacer yoga.
Los amigos para jugar golf.
Los amigos de las clases de pintura.
Pleasure Growers
Mapping Friends
Key-word
“todas las mañanas a las 7 AM me veo en el parque con mi grupo

de amigas de ejercicio, generalmente yo los dirijo”
“tengo varios grupos de amigos, algunos forman parte del club de

amigos, otros pertenecen a la época de la universidad, otros son
los amigos de trabajo, otros son los amigos de golf…”
“juego juegos de mesa, cartas, rummikub, ajedrez y parques con

mis amigos de juego”
“frecuentemente invito a mis amigos a comer, hoy son los amigos

del viernes”
Pleasure Growers
No Boredom
Key-word
Descripción
El tiempo libre como tiempo para llenar creativamente y
provechosamente, con el objetivo global de tener lejos el
aburrimiento.
Pleasure Growers
No Boredom
Key-word
Comportamientos
El viaje o el paseo, también breve, como práctica frecuente.
El tener muchos pasatiempos, dentro y fuera de la casa.
Organizar encuentros familiares o de amigos.
Pleasure Growers
No Boredom
Key-word
“tengo mucho tiempo libre, si estoy en la casa

pinto, veo películas o navego en Internet, la
verdad es que yo no me aburro”
“mi día es muy activo desde por la mañana,

salgo a trotar con mi esposo y a hacer
aeróbicos con mis amigas”
Pleasure Growers
No Boredom
Key-word
“nunca me aburro, voy a cine, a teatro, a

exhibiciones, leo, escucho música, me gusta
la música clásica, la salsa, las baladas, los
boleros y el rock”
“soy una persona muy activa, juego golf,

practico la natación de vez en cuando, me
gusta caminar, jugar fútbol y basketball”
Pleasure Growers
Professional Care
Key-word
Descripción
El cuidado de sí mismos (de la propia belleza y de la propia
salud) recorre el camino de la profesionalidad, también en la
casa.
Pleasure Growers
Professional Care
Key-word
Comportamientos
Uso de máquinas aeróbicas en la casa.
Uso de productos médicos o pseudo-médicos (pastillas,
integradores...).
Uso de productos cosméticos profesionales en la casa e de
los servicios de profesionales del beauty care afuera de
esta.
Pleasure Growers
Professional Care
Key-word
“me cuido con la comida, hago una dieta

especial de mi nutricionista, tomo mucho
agua y uso cremas, solo uso Lancome”
“voy al gimnasio tres veces por semana y

diariamente camino en la elíptica que tengo
en mi cuarto”
Pleasure Growers
Professional Care
Key-word
“me cuido mucho, tomo vitaminas especiales

todas las mañanas”
“me gusta comprar artículos para el cuidado

personal como cremas o lociones específicas
de marca profesional, voy al Spa, al baño
turco y a que me hagan masajes”
Pleasure Growers
Spirituality Practice
Key-word
Descripción
Redescubrimiento de la propia parte interior más profunda y
ejecución de diversas prácticas espirituales.
Pleasure Growers
Key-word
Comportamientos
Práctica de la meditación.
Disfrutar de momentos de oración durante la jornada.
Interés por la cromoterapia y otras técnicas de sintonización
de cuerpo y espíritu.
Práctica del yoga.
Pleasure Growers
Key-word
“cuando hablo de cuidarme a mi misma,

hablo también de la parte espiritual, medito
para tener bien cuerpo y mente y voy a misa
todos los domingos”
“me levanto temprano, desayuno y hago

cromoterapia para ayudar mi cuerpo y mi
espíritu a encontrar su equilibrio natural”
Pleasure Growers
Key-word
“a veces me gusta estar solo, para

reflexionar, para orar, también me gusta la
soledad”
“todas las tardes practico yoga y por las

mañanas meditación”
Pleasure Growers
Global vs Bogotá
Comparación
Pleasure Growers Tiempo Libre

Global Madurez
Salud
Experiencia
Pleasure Growers Tiempo Libre y Práctica

Bogotá Proyecto de Vida
Cuidado Saludable
Convivialidad
Conclusión Síntesis de los 10 Targets
Indicaciones estratégicas
| Targets | Key-words
Posh Tweens ┋Being American ┋My First Tech ┋Teenager Life
┋Girly Aesthetics ┋Stage & Performance ┋Transitional Friend
Expo Teens ┋Band Fascination ┋Enjoying Movies ┋Icons Collection

┋Colour Charging ┋Exhibition Space ┋Playing Around
Linker People ┋Creativity & Order ┋Friends & Connections ┋Random Walking
┋Flexible Working ┋Multitasking Connectivity ┋Step In Step Out
Unique Sons ┋Being the One ┋Stress-Free Life ┋Personality Expression

┋Homemade Quality ┋The Gift of Food ┋Social Talent
Sense Girls ┋Art & Self ┋Girls Club ┋Spirits & Conviviality
┋Deep Feeling ┋Job Pride ┋Wardrobe Expo
Singular Women ┋Artisan Touch ┋Educational Mission ┋Never Alone

┋Eclectic Balance ┋Healthy & Green ┋Rumba Mood
Deluxe Men ┋Daily Exclusiveness ┋Self Appearance ┋So Far So Close

┋Information Culture ┋Small Pampering ┋Top Level Tech
Normal Breakers ┋Comforting Experience ┋Creative Exploration ┋Nest & Passions

┋Conscious Combination ┋Desire for Content ┋Personal Involvement
Pleasure Growers ┋Artistic Feeling ┋Mapping Friends ┋Professional Care

┋Job as a Life Project ┋No Boredom ┋Spirituality Practice
Conclusión Tendencias y sectores en Bogotá
Turismo Unánime Mezcla Intensidad

Utopia Mutante Icónica
Salud Culto del Afinidades

Cuerpo Acogedoras
Agroalimentario Densidad Némesis

Diaria Natural
Moda Performance Exhuberancia Ocasiones

Permanente Estética Orbitantes
Conclusión Las 10 Tendencias en Bogotá
PAROXISMO EXHIBICIÓN
actitud hacia el exceso y la paradoja Culto del exposición personal y colectiva
Cuerpo
Performance
Exuberancia Permanente
Estética Densidad
Diaria
Mezcla Afinidades
Mutante Acogedoras
Ocasiones
Orbitantes
Némesis
Unánime Intensidad Natural
Utopía Icónica
IMAGINACIÓN NUTRIMIENTO
capacidad de visión utópica creación tangible de la experiencia
Conclusión Los Sectores por los ConsumAutores
PAROXISMO EXHIBICIÓN
actitud hacia el exceso y la paradoja exposición personal y colectiva
Salud Stage & Performance • Posh Tweens
Self Appearance • Deluxe Men
Professional Care • Pleasure Growers
Moda Colour Charging • Expo Teens
Agroalimentario Style ID • Mind Builders
Cosmo Taste • Mind Builders Personality Expression • Unique Sons
Spirits & Conviviality • Sense Girls

Turismo Artisan Touch • Singular Women
Healthy & Green • Singular Women
Random Walking • Linker People
Exhibition Space • Expo Teens
IMAGINACIÓN NUTRIMIENTO
capacidad de visión utópica creación tangible de la experiencia
Conclusión Sector Turismo
Artisan
Touch
Singular Women
Random
Walking
Linker People
Exhibition
Space
Expo Teens
Conclusión Sector Salud
Stage &
Performance
Posh Tweens
Self
Appearance
Deluxe men
Professional
Care
Pleasure Growers
Conclusión Sector Agroindustrial
Cosmo
Taste
Mind Builders
Spirits &
Conviviality
Sense Girls
Healthy &
Green
Singular Women
Conclusión Sector Moda
Colour
Charging
Expo Teens
Style
ID
Mind Builders
Personality
Expression
Unique Sons

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Observatorio de Tendencias de la Cámara de

Comercio de Bogotá 2009

Introducción │Premisa metodológica

10 Targets Bogotá │Posh Tweens

Conclusión │Indicaciones estratégicas

La Observación 2009 que Future Concept Lab ha realizado en

La Observación fue realizada utilizando técnicas de

La muestra de la investigación fue construida teniendo como

La muestra, así construida, resulta entonces la siguiente:

El trabajo de campo (fieldwork) fue realizado por los 18

Esta presentación ilustra los resultados de la Observación: los 10

Target Global Datos Being Global vs

Posh Tweens Girly

Los Posh Tweens son aquellos

Posh Tweens en Bogotá

Los Posh Tweens representan la generación de paso de la edad de la infancia a

Como edad de confín, realizan prácticas y tienen comportamientos contrastantes,

La búsqueda de prácticas estéticas típicamente femeninas para las niñas es

“mi maleta es de Mickey Mouse y mis

“mis canales favoritos son Disney,

“me gusta comprar colecciones de súper

“colecciono Barbies, tengo muchísimas,

“me gusta comprar zapatos, accesorios,

“adoro que me peinen y que me arreglen las

“en el baño tengo mis perfumes, me

“mi cuarto está lleno de color rosado, así

“en mi cuarto tengo mi televisor, mi DVD y mi equipo de sonido,

“por las noches prendo mi computador para poner música de

“mi celular lo llevo siempre al colegio, el Wii si está en la sala y lo

“tengo mi propio computador portátil, mi celular, mi lector MP3 y

Stage & Performance

Stage & Performance

Stage & Performance

“me gusta mucho hacer gimnasia y bailar, y los fines de semana

“quiero ser actriz de televisión y teatro, estoy en una academia hace

“el momento más bonito de hoy fue cuando estaba en el parque

“mi película favorita es Camp Rock, tengo el DVD, dos afiches en mi

“el momento mas chévere con mis amigas es cuando vamos al

“me gustan los cuadernos de deportes y de modelos famosas

“tengo muy buenos recuerdos de mi viaje de intercambio, fui

“para dormir uso un pijama de camisa y pantalón, pero lo más

“cuando mi mamá se fue para Argentina pedí que me compraran

“tengo dos estantes para mis muñecos, uno a cada lado de mi

“le regalé todos mis muñecos a mi hermanita, pero mi osito de

Posh Tweens Brand

Posh Tweens Atracción por la moda

Target Global Datos Band Global vs

Expo Teens Colour

Los Expo Teens son los teenagers

Expo Teens en Bogotá

Los Expo Teens experimentan la fascinación de la cultura pop.

Su propio cuarto es el microcosmos en el que se concentran las experiencias de vida más

“soy fan de Tokio Hotel, cuando viajo no me pueden faltar los

“mi grupo de amigos es mi banda, tocamos, componemos y

“la música es la mejor forma que yo tengo para expresarme,

“cuando viajo a donde sea no me pueden

“todas las cosas que llevo al colegio son de

“la característica que mas busco en lo que

“amo las películas, voy mucho a cine, alquilo,

“voy a cine y veo mucha televisión…

“el hall es el lugar mas concurrido del

“las paredes de mi cuarto están llenas de

“me encanta que venga gente nueva a mi