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Formación Gerencial, Año 9 Nº 2, Noviembre (2010)
ISSN 1690-074X
Programación Neurolingüística y percepción

del cliente sobre la calidad del servicio en
empresas de neumáticos.
Judeira Batista* María Alejandra Sánchez**
Recibido: Enero Octubre 2009 Aprobado: Octubre 2010
RESUMEN
El presente trabajo se trazó como objetivo evaluar el uso de los recursos de la

Programación Neurolingüística (PNL) para mejorar la percepción y expectativas
del cliente sobre la calidad del servicio ofrecido en las empresas de neumáticos,
específicamente por parte de los distribuidores Bridgestone Firestone del estado
Zulia. Para alcanzar el objetivo propuesto se revisan las contribuciones teóricas
aportadas por Knigth S. (1999), González (2003) y Monterrey (1990), que tratan
sobre las dos variables de la investigación constituidas por los recursos de la PNL
y los factores vinculados con la percepción y expectativas del cliente, como lo son:
hábitos físicos, comprensión de necesidades, formación técnica y calidad del
producto. Metodológicamente, se recurre a la intervención de una muestra
conformada por 57 distribuidores y 256 clientes consumidores, mediante un pre-
test y un post-test. Los resultados arrojados por dicha intervención conllevan a
concluir que los distribuidores y su personal no disponían de conocimientos en
cuanto al uso de los recursos de la PNL específicamente la utilidad de los
sistemas de representación como elemento importante de la PNL para la
percepción del cliente.
Palabras clave: Percepción, Cliente, Expectativas, Programación

Neurolingüística.
*Judeira Batista Postdoctora Gerencia en las Organizaciones, Doctora en Ciencias

Gerenciales; Magister en Ing. Química. Ingeniera Química. Coordinadora del
Doctorado de Ciencias Mención Gerencia, Investigadora acreditado por el
Ministerio de Ciencia y Tecnología. Nivel 1
**María Alejandra Sánchez Magister en Gerencia de Empresa Mención Mercadeo,

Licenciada en Administración Comercial, Asesor de negocio la empresa
Bridgentone Firestone Venezolana.
326 Judeira Batista, María Alejandra Sánchez/
Formación Gerencial Año 9 Nº 2 (2010)
Neurolinguistic Programming and client expectations about service quality in

pneumatics tires companies
ABSTRACT
The main goal of this research was to evaluate the use of Neurolinguistic
Programming (NLP) resources for improving client’s perceptions and expectations
about the service quality offered by pneumatics tires companies, specifically in the
enterprise Bridgestone Firestone Distributors, located at Zulia state. To reach this
goal the theoretical contributions of Knigth S. (1999), González (2003) and
Monterrey (1990) referred to the NLP resources and the factors related to client’s
perceptions and expectations, such as: physical habits, needs understanding,
technical formation and product quality, were analyzed. The methodology used
involved the application of a pre-test and a post-test by the intervention of a sample
conformed by 57 distributors and 256 clients. The results from these tests lead to
the conclusion that neither the distributors nor the clients owned the specific
knowledge about the use of the LNP resources associated with the representation
systems value, the empathy and the synchronization as the most important
elements derived from LNP.
Key words: client’s perceptions, expectative, neurolinguistic programming.

Programación Neurolingüística y Percepción del Cliente sobre la Calidad del 327
Servicio en Empresas de Neumáticos.
INTRODUCCIÓN ahora vivimos en el mundo del

servicio, donde las organizaciones
Actualmente, las empresas
deben, mas que, producir productos
venezolanas viven una época de
físicos, que éstos se distingan por la
constantes cambios, afectadas por
calidad del servicio inherente a
un conjunto de elementos
ellos”. Así mismo, estos autores,
enmarcados en distintos ámbitos
apoyándose en la teoría de la calidad
(políticos, económicos, financieros e
del servicio, afirman que para
incluso ideológicos), por lo que
mantener tanto esa perpetuidad del
resulta necesario, para cualquier
negocio en el tiempo como la
organización, tomar decisiones
rentabilidad que se requiere del
estratégicas que les asegure la
mismo es necesario identificar,
continuidad esperada en el mercado
durante el proceso de transacción
actual. Para ello se requiere, entre
con el cliente, los llamados
otros aspectos, que el empresariado
momentos de verdad, los cuales los
venezolano realice evaluaciones
definen como aquellos que se
constantes relacionadas con el
producen cuando no se maneja bien
entorno, mercado objetivo, análisis
la calidad del servicio y se regresa a
de conductas, decisiones y
la mediocridad. Esta idea metafórica
estrategias con el fin de responder a
puede ayudar a los individuos, que
las constantes amenazas y
conforman las empresas de
oportunidades que se presenten en
servicios, a cambiar sus puntos de
este ámbito mercantil. Todo esto le
vista, pensar en la experiencia del
permitirá, a su vez, verificar sí el
cliente y recordar que estos
camino que se sigue es el adecuado.
momentos para el receptor del
Lo antes expuesto es
servicio es trascendental ya que
corroborado por Albrecht y Zemke
garantiza el éxito o fracaso según
(1991:35), quienes manifiestan que
sea el caso de la organización.
“los tiempos han cambiado y que ya
De lo anterior se infiere que, lo
no vivimos en el mundo industrial,
más importante es indagar lo que el
cliente realmente necesita lo cual una negociación en las que ambas

juega un papel fundamental la partes obtengan beneficios (ganar-
comunicación entre el cliente y el ganar).
vendedor. En este sentido, vale Sobre la base de la ventaja
acotar el concepto de comunicación que ofrece el conjunto de recursos
aportado por Horovitz (1997) quien lo antes mencionados y dada la
define como el vínculo indispensable situación problemática que se
para ampliar el número de clientes, presenta en la empresa seleccionada
conseguir su lealtad, motivar a los para este estudio, es decir la
empleados y darles una idea exacta compañía Bridgestone Firestone,
de las normas de calidad que deben esta investigación se trazó como
respetar. Dicho concepto se apoya meta evaluar el uso de los recursos
en el proceso comunicacional de la de la Programación Neurolingüística
Programación Neurolingüística (PNL) para mejorar tanto la
(PNL) la cual proporciona un percepción como las expectativas del
conjunto de recursos que le permiten cliente sobre la calidad del servicio
al individuo desarrollar una serie de que estas empresas de neumáticos
técnicas destinadas a analizar, ofrecen. Todo ello con el fin de
codificar y modificar conductas por definir y unificar criterios para
medio del estudio del lenguaje conseguir un cambio de actitud, que
verbal, gestual y corporal. contribuya a proporcionar soluciones
Con estos recursos, se verán al problema que actualmente
beneficiados tanto el vendedor como presenta dicha empresa. Los
el cliente. En cuanto al primero, el antecedentes de esta situación
mismo tendrá la oportunidad de problemática se detallan
aprender a emplear estrategias que seguidamente.
le generen confianza al cliente, que
Antecedentes de la situación
luego le permitan actuar como líder
problemática
en el proceso de comunicación, para
entonces convertir esa relación en
Las empresas del sector del Sin embargo, pese a todos los
neumático, al igual que muchas otras esfuerzos de las empresas en
empresas en el país, necesitan cuestión por mantener su liderazgo
generar un proceso de comunicación en el mercado, se presenció una
que evidencie la calidad del servicio merma en el porcentaje de
que ofrecen a pesar de la situación participación (38%) por parte de una
económica que existe en el entorno. de las empresas del sector. Como
Esta situación económica ha traído consecuencias de ello, para el Año
como consecuencia que las 2001, se realiza un estudio de
organizaciones de este sector hayan imagen llevado a cabo por una
venido diseñando estrategias consultora externa, quien visitó a los
orientadas a enfrentar las nuevas distintos distribuidores de la red y de
condiciones imperantes, esbozando la competencia, para evaluar la
lineamientos para el desarrollo y la percepción a través de la
apertura a nuevos mercados; experiencia de los clientes
ampliando los canales de consumidores del sector del
distribución, con puntos de ventas a neumático a nivel nacional, para
lo largo y ancho del territorio luego con los resultados obtenidos,
nacional; extendiendo las fronteras realizar el análisis respectivo y hacer
hacia otros mercados internacionales comparaciones que permitieran
de la Comunidad Andina y del tomar decisiones estratégicas. (C.A.
Caribe. Especial énfasis han Maria Llorens & Asociados, 2001).
dedicado al servicio, atención al Asimismo, en dicho estudio se
cliente, adecuación de las evidenció que la red de distribuidores
estructuras de costos, fijación de de la empresa Bridgestone
políticas de precios, descuentos, Firestone, la cual representa a la
entrenamiento del personal de la marca a nivel nacional, presentó
empresa, así como el de su red de debilidades, que por ende contribuyó
distribuidores, entre otros elementos. a deteriorar la imagen de ésta,
perdiendo así participación de
mercado. Entre algunas debilidades aclarar que la evaluación de los

encontradas se destaca: el mismos se apoyó, principalmente, en
desconocimiento técnico del los planteamientos de Horovitz
producto que ofrecen, para atender (1997). Este autor afirma que la
las expectativas de tecnología calidad del servicio ofrecido depende
exigida por los clientes; la atención y del proceso de comunicación,
la calidad del servicio a los clientes; medido a través de lo que percibe el
poca sincronización de los cliente, es decir, de la satisfacción,
vendedores con sus consumidores y para luego superar las expectativas.
poca empatía para descifrar los
Fundamentación teórica
argumentos del servicio, entre otras.
La fundamentación teórica
Se estimó que esta serie de fallas
que a continuación se presenta se
pudieran ser la causante del
inicia con un breve relato histórico
descenso en cuanto a la
sobre la Programación
participación en el mercado de la
Neurolingüística a fin de precisar sus
marca Bridgestone Firestone.
verdaderos objetivos. Asimismo, se
En virtud de la situación
incluye la descripción de los
problemática planteada dentro esta
aspectos primordiales relacionados
empresa de neumáticos, se procedió
con la calidad, percepción y
a evaluar aquellos recursos
expectativas del cliente como
metodológicos, derivados de la PNL
elementos fundamentales de la PNL,
que fundamentan el proceso de
los cuales se convirtieron en los
comunicación entre cliente-vendedor,
indicadores de la variable a ser
basados en: los sistemas de
medida.
representación, Rapport o Empatía y
la sincronización o sintonización.
a) Sobre la PNL y sus objetivos
Tanto la definición como la
Según Sambrano (1997), los
descripción de estos recursos se
creadores de la disciplina
presentan en la fundamentación
Programación Neurolingüística
teórica de este estudio, no sin antes
fueron Richard Bandler y John
Grinder (en Sambrano, 1997) allí emerge una de sus aplicaciones

quienes plantearon a la PNL como importantes, en el campo de las
una disciplina para favorecer el ventas, ya que una de las
proceso comunicacional. Dicha características más relevantes de un
disciplina, con el transcurrir del profesional en este campo es la de
tiempo, se ha convertido en una establecer una excelente
herramienta efectiva y eficaz para comunicación entre el vendedor-
alcanzar la excelencia y lograr una cliente.
mejor comunicación entre los
b) Calidad, percepción y
individuos. Para estos autores, las
expectativas del cliente.
actividades que realizan los
Para Stanton y Etzel y Walker
individuos están caracterizadas por
(1992), la calidad la define el
seguir una estrategia, la cual puede
consumidor, no el productor-
cambiarse en caso de no ser eficaz
vendedor del servicio, quien tiene
para el logro de una determinada
que ver con una serie de actividades
meta.
identificables, intangibles, que son el
Uno de los resultados objeto principal de una operación
obtenidos con la aplicación de la que se concibe para proporcionar la
PNL, según Sambrano (1997), se satisfacción de las necesidades de
basa en la confianza como la base los consumidores. Asimismo,
de la comunicación efectiva, porque Pride y Ferrel (1995), aseguran que
ésta motiva y ayuda a procesar las para que una organización pueda
situaciones de manera mas cabal, ofrecer servicios de calidad debe
logrando la persuasión y la tomar en cuenta diversos factores
comprensión del mundo del otro, lo que pudiesen afectar tanto la
cual incide en una resolución mas percepción como las expectativas del
rápida, eficiente y enriquecedora cliente. Estos autores, cuando
para ambos lados de la destacan la percepción, coinciden en
comunicación (emisor-receptor). De elementos tales como; hábitos físicos
e infraestructura, comprender las empleados de lo que consideran

necesidades del cliente, la calidad que necesitan o desean sus
del servicio, formación técnica de sus clientes.
trabajadores, calidad del servicio, • Calidad del servicio: Una vez
referida a las expectativas y la que la organización haya
satisfacción del cliente, causar buena comprendido las necesidades de
impresión, comunicación y seguridad los clientes, deben establecer los
entre otros. Tales elementos s objetivos para ayudar a garantizar
describen seguidamente. la entrega de un buen servicio,
• Hábitos Físicos e los mismos deben estar basados
Infraestructura: González (2003) en el desempeño del empleado o
plantea que este indicador está de la máquina, las
relacionado con la apariencia de especificaciones de este tipo
las instalaciones físicas, pueden ser muy importantes en la
Apariencia del personal de prestación de un servicio de
servicio, Herramientas o equipos calidad hasta donde éstas
que se utilizan para prestar el correspondan a las necesidades
servicio. expresadas por los clientes. El
• Comprender las necesidades compromiso de los gerentes con
del cliente: Es imprescindible un servicio de calidad es quizá el
que los proveedores comprendan aspecto más importante de las
las expectativas del cliente en el especificaciones de la calidad del
momento de diseñar un servicio servicio; los gerentes de servicios
para satisfacerlas o superarlas, que se comprometen con la
solo entonces podrán prestar un calidad, se convierten en modelos
buen servicio, para ello es para todos los empleados de la
necesario realizar Investigaciones organización.
de mercados, tarjetas de • Formación técnica o
comentarios, sugerencias o desempeño de los empleados:
quejas, y entrevistar a los Una vez que la organización fija
sus estándares de calidad de compensación con base a

servicio considerando que todos medidas de rendimiento, como
los gerentes se comprometan con volumen de ventas o por la
éstos, la organización debe ausencia de errores durante el
encontrar las maneras de trabajo, entre otros elementos de
garantizar que todos sus manera que pueda ser
empleados de contacto con el recompensado.
cliente interno y externo • Manejo de las expectativas y
desempeñen bien su trabajo. En Satisfacción del servicio: Las
ocasiones el personal que está en expectativas son muy importantes
contacto con el cliente externo en las evaluaciones que el cliente
forma parte de los miembros de la hace sobre la calidad del servicio,
organización que reciben menos las empresas de servicios
entrenamiento y salarios más reconocen que deben fijar
bajos sin tomar en cuenta que expectativas por medio de la
éstos son el vínculo más publicidad y de una buena
importante con el cliente. Por comunicación interna, utilizando
tanto, su desempeño es anuncios, en los cuales las
fundamental para las empresas de servicios hacen
percepciones que tiene el cliente promesas sobre el tipo de servicio
sobre la calidad del servicio. que se presta, no obstante el
Una manera de que este anunciante no debe prometer
personal pueda ofrecer un más de lo que puede dar, ya que
servicio de calidad es que esté de lo contrario podría dar lugar a
motivado, bien sea, con un la desilusión de los clientes.. La
programa de capacitación satisfacción de las necesidades
continua, para que comprendan están estrechamente relacionada
como deben realizar su trabajo y con las expectativas, no es
otra opción es a través de posible satisfacer a los clientes
sistemas de evaluación y sin conocer que esperan del
servicio para ello Zeithamall, y activa, .la comunicación esta`

Bitner (2002), desarrollaron vinculada al esfuerzo por atender
modelos que miden la brecha las necesidades del cliente.
entre lo percibido y lo esperado,
c) Valor Agregado
recomiendan medirlo a través de
encuestas de satisfacción. Cobra (2000), señala que el valor
• Causar buena impresión a los es un aspecto que el cliente busca
clientes antes, durante y luego en un servicio, de conformidad con
de haber prestado el servicio es las expectativas relacionadas con lo
sustancial, dado que la que se ofrece, es algo parecido a un
comunicación verbal de otros beneficio. Al respecto realiza una
clientes define las expectativas de analogía con una situación “por
los clientes futuros, sin embargo ejemplo, para alguien que esta a
las empresas de servicios no punto de ahogarse, una cuerda solo
pueden manejarla de manera tiene valor si sirve para sacarlo del
directa, la clave del éxito está en agua, en tanto que una cuerda bella
suministrar una calidad y de calidad excepcional no tiene
excepcional en el servicio, ya que valor si el uso no se percibe como
según estudios realizados se pertinente e importante”.
estima que un cliente insatisfecho Asimismo señala el autor, que
equivale al doble de los que muchas veces una empresa infiere lo
hablan sobre un buen servicio. que el cliente valora y fija una
• Seguridad: La cual está referida estrategia equivocada, lo cual puede
según el autor al conocimiento y acarrear serias dificultades para las
cortesía de los empleados así empresas; las empresas de servicios
como sus habilidades para deben tener en cuenta, que el valor
comunicar confianza y respeto. es todo aquello que aprecian los
• Comunicación: Plantea el autor clientes en determinado servicio,
la provisión de atención al cliente como son los beneficios técnicos, los
individualizada con escucha servicios que se agregan e incluso

los beneficios económicos y sociales

del servicio en si. Procedimientos metodológicos
Por otro lado, es preciso tener La investigación se inserta
en cuenta algunos aspectos cuando dentro del tipo cuasiexperimental,
se mide el valor percibido por el con pre-prueba y pos-prueba que
cliente de servicios: comprendió un solo grupo, según la
1.- Que representa el valor en clasificación de Campbell y Stanley
términos monetarios. (1996 en Hernández, et. al., 2003).
2.- Que representan los beneficios Se eligió este tipo de diseño
en términos específicos. cuasiexperimental debido a que los
3.- El valor percibido es lo que el grupos a intervenir ya existían como
cliente de un servicio obtiene a tales; y desde el punto de vista
cambio del precio que paga. estratégico para el proceso de
4.- La medición del valor debe tener intervención, el acceso a los
en cuenta el contexto individuos se hizo mas manejable. El
mercadológico de la empresa, proceso investigativo requirió de los
puesto que la acción de la siguientes pasos:
competencia pueda impedir que a.- Se llevó a cabo el proceso
se perciba el valor. de intervención, el cual consistió en
Abordados los principales la aplicación de un programa de
conceptos y elementos derivados de intervención de PNL, con una
la PNL, a continuación se describen duración de 16 horas académicas,
los procedimientos metodológicos distribuidos en dos días (sábado y
seguidos para alcanzar la meta domingo) de la misma semana.
propuesta. Dicha meta consistió en b.- Previo a la intervención se le
evaluar el uso de los recursos de la aplicó una pre prueba a los
Programación Neurolingüística (PNL) asistentes al taller, el cual estuvo
para mejorar la percepción y conformado por el grupo de
expectativas del cliente sobre la distribuidores y/o encargados de los
calidad del servicio. puntos de ventas autorizados
Bridgestone Firestone Venezolana asistentes al taller para conocer su

ubicados en el Estado Zulia, estos se percepción con relación a la calidad
utilizaron como punto de referencia del servicio que recibieron.
(fase exploratoria), para conocer el g.- Se compararon los resultados y
nivel que tenían los individuos sobre se determinó cual era la contribución
la percepción de la calidad del de los recursos de la PNL en el
servicio que éstos ofrecían en sus mejoramiento de la calidad del
establecimientos y los recursos servicio de los distribuidores de
metodológicos de la PNL, antes del neumáticos Bridgestone Firestone
estímulo. del Estado Zulia.
c.- Se llevó a cabo el programa de
intervención sobre la programación Población y muestra
Para los efectos del estudio en
Neurolingüística (PNL) y la calidad
cuestión, se tomaron dos (02)
del servicio los días señalados
poblaciones como universo total, a
(sábado y domingo),
saber: la primera constituida por
suministrándoles las herramientas de
todos los distribuidores y encargados
las cuales dispone la PNL.
de los establecimientos de
d.- Una vez aplicado el programa, se
distribución de neumáticos del
procedió a evaluar la influencia que
Estado Zulia. La segunda muestra
tienen los recursos metodológicos de
estuvo conformada por los clientes
la PNL sobre la calidad del servicio a
consumidores reales o potenciales
través de la post- prueba.
de la marca Bridgestone Firestone y
e.- Se tabularon los resultados de la
de la competencia, quienes poseían
pre- prueba y de la post prueba, para
vehículos automotores susceptibles
posteriormente ser sometidos al
a adquirir neumáticos cuando lo
proceso estadístico respectivo.
requieran. Los mismos fueron
f- Al cabo de 5 meses en el mes de
determinados de acuerdo a las
diciembre del año 2005 se aplicaron
siguientes justificaciones: en primer
las encuestas a los clientes reales
lugar se tomó como parte del
y/o potenciales de los distribuidores
universo poblacional a los a sus experiencias y sus

propietarios y encargados o expectativas en el uso de los
administradores, por considerar que productos Bridgestone Firestone,
estos en función de la experticia asimismo estos suministrarían
poseen información valiosa y porque información sobre qué elementos
éstos coordinan y dirigen en un consideran de valor al momento de
100% todas las operaciones que en seleccionar una marca de
sus negocios se ejecutan. En neumáticos y cuales son los criterios
segundo lugar se consideró a los que utilizan para realizar tales
clientes actuales de la marca comparaciones. La tabla 1 a
Bridgestone Firestone, ya que continuación, resume ambas
representan una fuente importante muestras.
de información relevante en función
Tabla 1
Muestras de la investigación
Muestra 1 57 distribuidores
Muestra 2 256 clientes consumidores
Tratamiento estadístico de los permiten calcular si los valores están

datos o no concentrados en promedio
Para el análisis estadístico de alrededor de la media, mientras que
los datos se aplicó una estadística la desviación estándar relativa
descriptiva con la cual se calculó la establece la relación entre la
media, la moda, el promedio por desviación estándar y promedio,
ítem, la desviación estándar y la permitiendo establecer cuan alejadas
desviación estándar relativa. están las respuestas obtenidas del
Hernández, Fernández, Baptista valor promedio del resultado.
(2003), señalan la desviación Estos autores destacan que para
estándar como estadísticos de los estudios de las ciencias sociales
medidas de tendencia central que los resultados se ven altamente
influenciados por la manera de relacionada a la concepción del

proceder del humanística lo cual hombre.
coincide con el objetivo de esta De tal manera que, para el
investigación ya que particularmente análisis de los resultados arrojados
se estudio la variable Programación por el instrumento se consideraron
Neurolingüística, percepción y los rangos que se detallan en las
expectativas del cliente en la calidad tablas 2 y 3 que se describen a
del servicio, ésta última muy continuación.
Tabla No.2
Baremo interpretativo de los promedios de percepción de la calidad del servicio

Desde Hasta Calidad del Servicio
1.00 1.80 Totalmente en desacuerdo
1.81 2.60 En desacuerdo
2.61 3.40 Ni de acuerdo ni en desacuerdo
3.41 4.20 De acuerdo
4.21 5.00 Totalmente de acuerdo
(Fuente: Sánchez, 2006)
Este cuadro interpretativo permitió entre 1 y 5, que van desde un

determinar el grado de contribución intervalo de no contribución (1,0 –
de la PNL sobre la Calidad del 1,80) hasta una contribución total
Servicio (percepción y expectativas ) (4,21 – 5, 00).
prestada por los distribuidores Para el análisis estadístico de los
Bridgestone Firestone ubicados en el datos se planteó agrupar los
estado Zulia, toda vez que los ítems indicadores correspondientes a las
presentados en el instrumento fueron dimensiones operacionales de las
diseñados con valores positivos, variables de acuerdo con las
determinados mediante una escala interpretaciones que se ilustran en la
tipo Lickert, con valores comprendido Tabla 3.
Tabla No. 3
Baremo interpretativo para la desviación estándar relativa

RANGO INTERPRETACION
0-5 BAJA
5.01-10.0 MEDIANA
10.01-15.0 ALTA
>15.01 MUY ALTA
Análisis y Discusión de los Resultados obtenidos sobre el

resultados conocimiento de la PNL
El análisis y discusión de los Las Tablas 4 y 5 reflejan los
resultados que a continuación se resultados sobre el conocimiento de
detalla están relacionados con los la PNL por la primera muestra
conocimientos que tiene la muestra encuestada durante el pre-test y el
acerca de la PNL y los elementos pos-test.
utilizados para la percepción del
cliente.
Tabla 4
Conocimientos acerca de la PNL (Pre-test)
Porcentaje de
Descripción del ítem
afirmación
Conoce usted la herramienta Programación
19%
Neurolingüística?
Tabla 5
Conocimientos acerca de la PNL (Post-test)
Porcentaje de
Descripción del ítem
afirmación
Conoce usted la herramienta Programación
100%
Neurolingüística?
Considera usted que la herramienta

Programación Neurolingüística contribuye a
100%
mejorar la calidad del servicio ofrecido en su
negocio?

Al comparar el uso de los PNL, tales como sistemas

recursos de la PNL sobre la calidad representativos, empatía y
del servicio después de la sincronización en la calidad de
intervención a los distribuidores servicio ofrecida por los
Bridgestone Firestone de la Oficina distribuidores Bridgestone Firestone
de atención al cliente Maracaibo, es sujetos de este estudio.
importante señalar que la Con respecto a los sistemas
comparación entre el pretest y el de representación que parten de los
postest evaluados, confirman la elementos derivados de la PNL, la
contribución de los recursos de la tabla 6 recoge estos resultados.
Tabla 6
Sistemas de Representación
Posición Nº de
Descripción del ítem seleccionada Indicadores

Ocurrencias
Señale cual de los siguientes elementos,

una vez comprendida las necesidades de
su cliente es utilizado por el vendedor de
1 7 Auditivo
este establecimiento(indica las
características de los productos)

su cliente es utilizado por el vendedor de 2 5 Visual
este establecimiento(Permite ver los
neumáticos)
su cliente es utilizado por el vendedor de 3 5 Kinestésico
este establecimiento (Permite manipular
los neumáticos)
Señale cuales de los siguientes elementos
utiliza el vendedor de su establecimiento al
1 6 Auditivo
ofrecerle el producto a su cliente(indica las
características de los productos)
Señale cuales de los siguientes elementos 2 4 Visual

ofrecerle el producto a su cliente (Permite
ver los neumáticos)
Señale cuales de los siguientes elementos

3 8 Kinestésico
ofrecerle el producto a su cliente (Permite
manipular los neumáticos)
Señale cuales de estos elementos son
utilizados por el vendedor y es percibido
2 6 Mirada Fija
por el cliente cuando son comprendidas
las necesidades de este (Mirada Fija)
utilizados por el vendedor y es percibido
4 7 La postura
por el cliente cuando son comprendidas
las necesidades de este (La postura)
utilizados por el vendedor y es percibido La
5 10
por el cliente cuando son comprendidas respiración
las necesidades de este (Respiración)
utilizados por el vendedor y es percibido Tono de
3 4
por el cliente cuando son comprendidas Voz
las necesidades de este (Tono de voz)
Señale cuales de estos elementos utiliza el
personal de patio y es percibido por el
2 5 Mirada Fija
cliente cuando son comprendidas sus
necesidades (Mirada Fija)
4 6 La postura
necesidades (La Postura)
5 7 Respiración
necesidades (Respiración)
personal de patio y es percibido por el Tono de
3 4
cliente cuando son comprendidas sus voz
necesidades (Tono de Voz)
Con los resultados expuestos como una herramienta que ayuda a

en la Tabla 6, se ratifica el fortalecer el autoconocimiento del
planteamiento que asocia a la PNL individuo y el desarrollo de sus
habilidades comunicacionales para la Resultados obtenidos sobre la

generación de valor en la relación percepción del cliente
con el cliente que determinen: 1) Esta dimensión de la variable
Mejorar la percepción del cliente fue medida con los indicadores
sobre los servicios ofertados, 2) definidos en el apartado teórico de
Construir significados de mutuo esta investigación y se constituyeron
acuerdo entre los miembros de las en: los hábitos físicos, la
distribuidoras y los clientes, 3) comprensión de necesidades,
Generar confianza como valor infraestructura, formación técnica y
fundamental hacia la fidelización del calidad de servicio. Estos resultados
cliente hacia la marca Bridgestone se muestran y discuten en las tablas
Firestone. subsiguientes.
Tabla 7
Percepción del cliente: hábitos físicos
Promedio por Desviación

Descripción del ítem ítem Estándar Desviación Indicadores
estándar
relativa (%)
Considera usted, que
la apariencia del
4,68 0,49 10,46 Hábitos
personal de ventas,
Físicos
quien lo atendió es
adecuada
La pulcritud en el
vestuario y el aseo 4,57 0,68 14,82 Hábitos
personal de patio es Físicos
adecuada
Según su experiencia,
podría decir que el
personal de ventas
4,70 0,46 9,79 Hábitos
cumple cabalmente
Físicos
con los aspectos de
higiene y apariencia
personal
Tabla 8
Percepción del Cliente: la comprensión de necesidades
Promedio Desviación
Desviación
Descripción del ítem Estándar estándar Indicadores
por ítem
relativa (%)
Considera usted, que el

Comprensión
personal de ventas de su
4,69 0,48 10,33 de
establecimiento
necesidades
comprende sus
necesidades
En relación a esta dimensión, se como lo plantean González (2003) y

observó que la comprensión de las Zeithaml y Bitner (2002).
necesidades del cliente arrojó Adicionalmente, presenta una
resultados que se ubican dentro del desviación estándar relativa ubicada
rango Totalmente de acuerdo (4,21 - dentro del rango de (10,01-15,0)
5,0), lo cual indica, que hacer un considerada una alta dispersión
esfuerzo para conocer a los clientes dentro de las respuestas de los
y saber cuáles son sus necesidades clientes relacionadas con la
es un elemento de alto impacto para comprensión de necesidades.
evaluar la calidad del servicio tal
Tabla 9.
Percepción del cliente: INFRAESTRUCTURA
Promedio Desviación
Descripción del ítem Desviación estándar relativa Indicadores
por ítem
Estándar (%)
Las condiciones ergonómicas
presentes en este
establecimiento (ventilación,
4,76 0,46 9,57 Infraestructura
iluminación, mobiliario) son las
indicadas para que usted se
sienta totalmente satisfecho
Los recursos tangibles expresados a comunicación, comprensión del

través de las condiciones cliente, confiabilidad, actitud
ergonómicas presentes en los responsiva, competencia y cortesía
establecimiento de los distribuidores respectivamente, para evaluar de
Bridgestone Firestone expresado con forma integral la calidad de servicio,
un promedio de 4,76, ubicada dentro tal como lo plantean González
del rango totalmente de acuerdo (2003), Zeithaml y Bitner (2002).
(4,21 - 5,0), refleja que las mismas Adicionalmente, este reactivo,
son percibidas de manera presenta una desviación estándar
satisfactoria por parte de los clientes relativa ubicada dentro del rango de
que utilizan estos centros de (10,01-15,0) considerada una alta
atención, siendo este uno de los dispersión dentro de las respuestas
componentes que hacen sinergia de los clientes relacionadas con los
junto con la confiabilidad, recursos tangibles.
credibilidad, seguridad, acceso,
Tabla 10
Percepción del cliente: FORMACION TECNICA
Promedio
Descripción del ítem Desviación Desviación Indicadores
por ítem
Estándar estándar
relativa (%)
La asesoría técnica brindada
en este establecimiento es
Formación
altamente especializada 4,66 0,51 10,87
técnica
según su criterio
Al momento de presentarse
una consulta técnica, la
Formación
misma es resuelta de 4,66 0,50 10,65
técnica
manera oportuna

La formación técnica es un elemento por parte de los clientes hacia la

de gran importancia para evaluar la organización, propuestas
calidad del servicio, ya que refleja compartidas por Zeithaml y Bitner
tanto las habilidades como el (2002), evidenciado en las
conocimiento que poseen los respuestas de los clientes a los
individuos que laboran en los centros reactivos que miden esta con
de atención de los distribuidores promedio de 4,66 ubicándolo en el
Bridgestone Firestone para cumplir rango de totalmente de acuerdo
las necesidades y superar las (4,21 - 5,0), adicionalmente los
expectativas de los clientes. Esto se niveles de dispersión fueron altos
traduce en credibilidad y seguridad con 10, 87 y 10, 65 respectivamente.
Tabla 11
Percepción del cliente: CALIDAD DEL PRODUCTO
Promedio
Descripción del ítem Desviación Desviación Indicadores
por ítem
Estándar estándar
relativa (%)
Como calificaría usted la calidad

Calidad del
de los productos que usted 4,35 0,73 16,68
producto
recibe en este establecimiento:
Cauchos
de los productos que usted Calidad del
4,35 0,73 16,69
recibe en este establecimiento: producto
Montaje
4,35 0,73 16,68
Balanceo
4,35 0,71 16,35
Alineación
3,87 0,63 16,33
Otros servicios
Tal como se evidencia en el Consideraciones finales

cuadro No. 9, los clientes Con relación al objetivo que
encuestados perciben estar la planteaba identificar el uso de los
calidad del producto como excelente recursos de la PNL por parte de los
(4,35) para los productos: cauchos, distribuidores Bridgestone Firestone,
montaje, balanceo y alineación. Para para mejorar la calidad del servicio
el resto de los servicios ofrecidos en ofrecido, se pudo concluir que los
los centros de atención de los distribuidores y su personal no
distribuidores Bridgestone Firestone, disponían de conocimientos en
los clientes calificaron estos como cuanto al uso de los recursos de la
muy buenos (3,87). Estos resultados PNL, específicamente, la utilidad de
demuestran como la calidad del los sistemas de representación, la
producto es un componente empatía y la sincronización, como
significativo dentro de lo que elementos importantes de la PNL
consideran González (2003) y que al ser aplicados por el
Monterrey (1990) como calidad Distribuidor contribuyen a identificar
tangible del producto desde el los requerimientos de los clientes
enfoque integral de la calidad del traduciéndose en superación de
servicio. En las respuestas expectativas en cuanto a la calidad
asociadas a la calidad del producto del servicio se refiere.
ofrecido, la variación en las Este escaso conocimiento
respuestas se ubico en un rango apoyó al objetivo planteado, para
mayor de 15,01 calificado para esta determinar la aplicación de los
investigación como una desviación recursos de la PNL a través de una
estándar relativa muy alta, lo que intervención realizada a los
expresa la heterogeneidad de las distribuidores de Bridgestone
opiniones de los clientes en cuanto a Firestone del Estado Zulia. Mediante
los reactivos evaluados. esta intervención se logró fortalecer
los conocimientos en cuanto al uso
de los recursos de la PNL, como
herramienta que contribuye a cuenta es un cliente satisfecho.

mejorar la calidad de los servicios, Colombia. 3r editores
ubicarlos en una posición más
Albrecht k. Y bradford.
idónea con respecto al uso de
(1990).la excelencia en el
algunos de los recursos con los que
servicio.1998. 3r editores. Colombia.
cuenta esta herramienta tales como
la empatía, la utilidad de identificar
Batista, j (2000. “influencia de la
los sistemas de representación de
programación neurolingüística (pnl)
los distribuidores, de los clientes así
en el proceso comunicacional líder-
como la sincronización a través de la
supervisado”. Trabajo de grado
secuencia: postura,
(doctorado en ciencias gerenciales.
expresión (mirada fija), respiración y
Universidad dr. Rafael belloso
la voz (tono de voz ) .
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Formación Gerencial, Año 9 Nº 2, Noviembre (2010)

Programación Neurolingüística y percepción

Judeira Batista* María Alejandra Sánchez**

Recibido: Enero Octubre 2009 Aprobado: Octubre 2010

El presente trabajo se trazó como objetivo evaluar el uso de los recursos de la

Palabras clave: Percepción, Cliente, Expectativas, Programación

*Judeira Batista Postdoctora Gerencia en las Organizaciones, Doctora en Ciencias

**María Alejandra Sánchez Magister en Gerencia de Empresa Mención Mercadeo,

Neurolinguistic Programming and client expectations about service quality in

Key words: client’s perceptions, expectative, neurolinguistic programming.

INTRODUCCIÓN ahora vivimos en el mundo del

cliente realmente necesita lo cual una negociación en las que ambas

mercado. Entre algunas debilidades aclarar que la evaluación de los

Grinder (en Sambrano, 1997) allí emerge una de sus aplicaciones

e infraestructura, comprender las empleados de lo que consideran

sus estándares de calidad de compensación con base a

servicio para ello Zeithamall, y activa, .la comunicación esta`

• Causar buena impresión a los es un aspecto que el cliente busca

clientes antes, durante y luego en un servicio, de conformidad con

de haber prestado el servicio es las expectativas relacionadas con lo

sustancial, dado que la que se ofrece, es algo parecido a un

comunicación verbal de otros beneficio. Al respecto realiza una

clientes define las expectativas de analogía con una situación “por

las empresas de servicios no punto de ahogarse, una cuerda solo

pueden manejarla de manera tiene valor si sirve para sacarlo del

suministrar una calidad y de calidad excepcional no tiene

excepcional en el servicio, ya que valor si el uso no se percibe como

según estudios realizados se pertinente e importante”.

estima que un cliente insatisfecho Asimismo señala el autor, que

equivale al doble de los que muchas veces una empresa infiere lo

hablan sobre un buen servicio. que el cliente valora y fija una

• Seguridad: La cual está referida estrategia equivocada, lo cual puede

según el autor al conocimiento y acarrear serias dificultades para las

cortesía de los empleados así empresas; las empresas de servicios

como sus habilidades para deben tener en cuenta, que el valor

comunicar confianza y respeto. es todo aquello que aprecian los

• Comunicación: Plantea el autor clientes en determinado servicio,

la provisión de atención al cliente como son los beneficios técnicos, los

individualizada con escucha servicios que se agregan e incluso

los beneficios económicos y sociales

Bridgestone Firestone Venezolana asistentes al taller para conocer su

universo poblacional a los a sus experiencias y sus

Tratamiento estadístico de los permiten calcular si los valores están

influenciados por la manera de relacionada a la concepción del

Baremo interpretativo de los promedios de percepción de la calidad del servicio

Este cuadro interpretativo permitió entre 1 y 5, que van desde un

Baremo interpretativo para la desviación estándar relativa

Análisis y Discusión de los Resultados obtenidos sobre el

Considera usted que la herramienta

(Fuente: Sánchez, 2006)

Al comparar el uso de los PNL, tales como sistemas

Descripción del ítem seleccionada Indicadores

Señale cual de los siguientes elementos,

Señale cual de los siguientes elementos,

Señale cuales de los siguientes elementos 2 4 Visual

Señale cuales de los siguientes elementos

Con los resultados expuestos como una herramienta que ayuda a

habilidades comunicacionales para la Resultados obtenidos sobre la

Percepción del cliente: hábitos físicos

Promedio por Desviación

Percepción del Cliente: la comprensión de necesidades

Considera usted, que el

En relación a esta dimensión, se como lo plantean González (2003) y