ESTÁNDARES DE FORMATOS PUBLICITARIOS INTERACTIVOS

IAB SPAIN. Abril de 2009.

ANEXO 1

INTRODUCCIÓN AL MARKETING MÓVIL

El Marketing Móvil se define como la utilización de cualquier dispositivo móvil (móvil,

Smartphone, PDA) como canal bidireccional de comunicación y distribución de
contenido en campañas de Marketing.

Las especiales características del teléfono móvil y el uso que se hace de él en la

actualidad lo hacen el canal ideal para la comunicación con los usuarios:

‐ En España existe una penetración de la telefonía móvil del 111,5%, con un total
de 50,3 millones de móviles (CMT - Diciembre de 2008). Por tanto, hay más
móviles que habitantes.
‐ Todo el mundo lleva su teléfono móvil encima durante prácticamente todo el
día. Por tanto, permite interactuar con el usuario en cualquier momento, en
cualquier lugar.
‐ Ofrece inmediatez en la comunicación con los usuarios y la capacidad de
efecto viral.
‐ Ofrece la posibilidad de segmentación y personalización de las campañas, así
como de medición y cuantificación de los resultados de las mismas.

Dentro del Marketing Móvil existen múltiples canales y formatos para comunicarse con
los usuarios. Es indispensable para conseguir los resultados deseados elegir bien el
canal o canales adecuados en función de los objetivos y el público objetivo.

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Los principales canales existentes en la actualidad son:

‐ Internet móvil (publicidad móvil)

‐ Servicios de Mensajería (SMS / MMS)
‐ Video y Televisión Móvil (Videostreaming)
‐ Aplicaciones / Advergaming
‐ Códigos 2D
‐ Marketing de proximidad (Bluetooth)

Los servicios de mensajería fueron los primeros en aparecer dentro del Marketing
Móvil, dado que son los más sencillos en cuanto a requerimientos tecnológicos se
refiere. Primero fueron los SMS (mensajes de texto de hasta 160 caracteres) y luego
los MMS, que permiten enriquecer el mensaje con imagen, sonido o vídeo.

En la actualidad, el rápido incremento de terminales 3G unido a la clarificación y

abaratamiento de las tarifas de navegación está haciendo que se dispare la utilización
y la frecuencia de uso de Internet Móvil.

Esto está convirtiendo el mundo de la publicidad móvil en un terreno muy interesante

para los anunciantes. Las previsiones hablan de un crecimiento anual de la inversión
en publicidad móvil en torno al 112% hasta 2012.

Además, otros canales (como el videostreaming) se verán igualmente beneficiados

por este incremento del uso del internet móvil, convirtiéndose en canales muy
interesantes para llegar a los usuarios.

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Para finalizar con esta breve introducción del Marketing Móvil, indicaremos las 5
“Reglas de Oro” que debe cumplir cualquier acción de Marketing Móvil para conseguir
los resultados deseados:

1.- Se debe respetar en todo momento al usuario. Los servicios o comunicaciones

deben ser siempre no intrusivos y cumpliendo siempre con las normas establecidas
(asegurar cumplimiento de la LOPD en cuanto a gestión de bases de datos).

2.- Siempre se consiguen mejores resultados integrando las acciones móviles dentro
de una campaña multicanal.

3.- Los servicios ofrecidos deben ser siempre sencillos y fáciles de entender por los
usuarios. No hay que hacer que las posibilidades tecnológicas hagan que nuestra
campaña no se entienda por el usuario por la complejidad de la misma.

4.- Se deben aprovechar las ventajas y funcionalidades del móvil para establecer un
dialogo personalizado con el usuario.

5.- Hay que ofrecer al usuario un contenido relevante, que le ofrezca un valor añadido.

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1.- INTERNET MOVIL

Como hemos visto anteriormente, la gran penetración de terminales 3G unido a tarifas

de navegación cada vez más baratas y sencillas de entender por los usuarios han
hecho que el uso de Internet Móvil aumente en los últimos tiempos.

Esto permite a las marcas disponer de un portal (portal wap) accesible en cualquier
momento y desde cualquier lugar por los usuarios desde su terminal móvil.

Los contenidos y servicios ofrecidos desde este portal wap deben estar adaptados a
las especiales características de los móviles (tamaño de pantalla, etc), pero permiten
una interacción del usuario con la marca muy interesante.

Dichos portales, tal y como ocurre con los portales web, admiten algunos formatos
publicitarios de manera que un anunciante puede también realizar campañas de
comunicación en portales de otras marcas donde la audiencia sea interesante para
los objetivos de su campaña.

A día de hoy, no existen tantos formatos como en el mundo web, dado que se están
dando los primeros pasos aún en el entorno wap. Los formatos estándares en Internet
Movil son:

‐ Textlink: Texto interactivo que redirige al usuario a una página WAP con el
contenido que desea ver. El tamaño máximo del texto es de 35 caracteres
(espacios incluidos). Pueden utilizarse acompañando a un banner (Banner +
Text Link) o de manera independiente. Además se utilizan para hacer campaña
en aquellos terminales antiguos que no soportan gráficos.

‐ Banner: Imagen “linkable” que deriva al usuario hacia una página publicitaria.
Su objetivo es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su
inclusión.

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En cuanto a los formatos que pueden tener los banners:

‐ Las imágenes estáticas pueden ser: .gif, .png o .jpg.

‐ Las imágenes animadas deben ser .gif

Debido a los diferentes tamaños de pantalla existentes en los distintos terminales

móviles disponibles en el mercado y la necesidad de personalizar el banner, de
manera que se muestre siempre la imagen que mejor se adapte a cada pantalla, los
diferentes ad-server móviles disponibles son capaces de detectar el móvil que está
accediendo al portal wap y sobre el que van a lanzar la publicidad.

Cuando los banners o textlinks son mostrados a los usuarios que navegan por algún
portal wap, éstos pueden interactuar con la marca haciendo click en cualquiera de
ellos.

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2.- SERVICIOS DE MENSAJERIA

Se entiende por servicios de mensajería aquellos que permiten a los anunciantes

comunicarse con los usuarios a través del envío de mensajes móviles.

Existen dos tipos principales de mensajes que pueden enviarse, según la naturaleza
del mensaje y las capacidades del terminal que lo recibe:

‐ SMS (Short Message Service): Mensajes de texto con una longitud máxima
de 160 caracteres
‐ MMS (Multimedia Message Service): Mensajes multimedia en los que
además de texto puede ir incluido imágenes, sonidos o video.

La comunicación con el usuario puede ser unidireccional o bidireccional:

‐ Unidireccional (Push): El usuario recibe un mensaje en su dispositivo móvil sin

haber enviado previamente un mensaje solicitando dicha información. El
anunciante es el que inicia la comunicación con el usuario
‐
‐ Bidireccional (Pull – Push): El usuario envía un mensaje y como resultado de
dicho envío, recibe otro mensaje en su móvil con el contenido o información
solicitados.

El coste de los mensajes puede estar en el lado del anunciante (mensajes Push
publicitarios) o en el lado del usuario (mensajes Premium o sobretarificados).

En el caso del envío de mensajes publicitarios (comunicación Push), el anunciante

envía un mensaje al usuario, siempre y cuando ese usuario haya accedido a ser
receptor de dichas comunicaciones en su dispositivo móvil, mediante alguna acción
previa de Permission Marketing. Es fundamental para conseguir los objetivos de la
campaña, asegurar el cumplimiento de la legislación vigete (LOPD y LSSI) en lo
referente a gestión de bases de datos. De no hacerlo, conseguiremos el efecto
contrario al buscado, al convertir la campaña en algo intrusivo para el usuario.

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En el caso de los mensajes Premium (comunicación Pull – Push) existen distintas
tarifas en función del tipo de contenido o información ofrecidos y parte del ingreso que
los operadores móviles consiguen de los usuarios por el envío de dicho mensaje
puede ir para el anunciante (reversión o revenue share).

Existe otro tipo mixto de servicio que son los servicios de suscripción: En este caso, el
usuario envía un mensaje para darse de alta en un determinado servicio. A partir de
este momento y hasta que envíe otro mensaje para darse de baja, recibirá mensajes
(con coste) relacionados con el servicio con unos límites semanales y mensuales para
que el coste del servicio esté limitado.

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2.1.- SMS

Los SMS son mensajes de texto con una longitud máxima de 160 caracteres.

También se pueden utilizar los SMS para enviar un enlace a determinada URL. Son
mensajes binarios conocidos con el nombre de “Wap Push” y sirven para facilitar el
acceso a contenidos que se encuentran dentro de Internet móvil. Al recibir un Wap
push en un móvil, basta con hacer click y el móvil conectará directamente con la URL
configurada.

La utilización del SMS Push con fines publicitarios puede dividirse en dos tipos:

‐ SMS Publicitario: El anunciante envía un SMS con el texto que quiere hacer
llegar a los usuarios, utilizando los 160 caracteres que permite el mensaje con
fines publicitarios. Para que el usuario tenga claro que es un mensaje
publicitario y gratuito para él, se debe comenzar el mensaje con la palabra
“PUBLI” y terminarlo con información sobre cómo dejar de recibir ese tipo de
mensajes en caso de así desearlo “NO + PUBLI: Envía XXXX al YYYY”, por
ejemplo.
‐
‐ Patrocinio de Mensajes: Se reserva una parte del los 160 caracteres del
SMS, bien sea al principio o al final, con fines publicitarios. El contenido real
del mensaje ocupa los caracteres restantes. Esto es típico en el patrocinio de
servicios de alertas, donde la información puede llegar a los usuarios de
manera gratuita gracias al patrocinio de un anunciante.

Los servicios de SMS Pull – Push dan lugar a diversos tipos de campaña, en función
del objetivo perseguido. Se establece una comunicación bidireccional con el usuario y
se interactúa con él.

Principalmente nos podemos encontrar con los siguientes servicios, entre otros:

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2.2.- MMS – MULTIMEDIA MESSAGE SERVICE

Los MMS con mensajes multimedia que pueden incluir texto, imágenes (estáticas o
animadas), sonidos y vídeo. Amplían las posibilidades de comunicación de los SMS al
enriquecerlos con otros tipos de formatos, además de puro texto.

Al recibir un MMS en un móvil, la impresión es similar a ver una presentación de

Powerpoint en el ordenador. La información se divide en distintas diapositivas que van
apareciendo de manera secuencial.

Una ventaja del MMS frente a Internet Móvil es que el contenido reside en el propio
terminal, sin necesidad de establecer una conexión de datos para acceder al
contenido, una vez que se ha recibido en el terminal.

La utilización de MMS con fines publicitarios se basa principalmente en el patrocinio de

servicios, fundamentalmente servicios de alertas.

Hay dos posibilidades principalmente:

‐ Caretas publicitarias de entrada y de salida del MMS, que pueden ser

imágenes (fijas o animadas) en el que el anunciante se comunique con el
usuario.

‐ Banner incluido dentro del MMS

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En el caso de la careta de entrada (pre-roll) y salida (post-roll) del MMS, se
recomienda el uso de imágenes (fijas o animadas) con una relación ancho - alto de 1 -
1, es decir, una imagen con dimensiones horizontal y vertical iguales.

Esta relación de ancho – alto asegura que la imagen pueda verse por completo en la
mayoría de los terminales.

En cuanto a los formatos de la imagen:

‐ Las imágenes estáticas pueden ser .gif o .jpg, siendo la extensión .gif la que
soportan la gran mayoría de los terminales.

‐ Las imágenes dinámicas deben tener formato .gif

En cuanto a las dimensiones de la imagen, la mayoría de los terminales móviles tienen

un software que permite ajustar en tiempo real el tamaño de los gráficos recibidos para
asegurar que pueden verse adaptados al tamaño de pantalla en cada caso.

Teniendo esto en cuenta, se recomienda la utilización de imágenes con una dimensión

de 320x320 pixeles, que hará que la adaptación funcione correctamente en la inmensa
mayoría de terminales en uso hoy en día. Para asegurarse que se llega a todos los
terminales, podría utilizarse la dimensión de 120x120, con lo que conseguiríamos
llegar a todos los móviles, pero con la pega de que en terminales de pantalla grande,
la calidad del servicio sería más baja.

En cuanto a pesos, el máximo para un MMS depende de las capacidades de la red del
operador móvil a través del cual viaje el MMS y del propio terminal que lo recibe. Para
asegurar máxima compatibilidad, el MMS completo no debe superar los 100KB. Por
tanto, el tamaño de la imagen publicitaria depende del resto del contenido que forme
parte del MMS, para no superar en total ese peso.

Con respecto a los banner incluidos dentro del MMS, su uso está menos extendido
que el caso anterior. En cuanto a los formatos posibles, aplican las mismas normas
que las explicadas en el apartado de Internet Móvil.

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3.- VIDEO / TV

Como comentamos con anterioridad, el aumento de terminales 3G unido a la

clarificación y bajada de las tarifas de navegación a través de lo móviles están
haciendo posible que aparezcan nuevos servicios que requieren de ambas
condiciones para poder desarrollarse.

Dos de estos servicios son los servicios de vídeo y televisión para móvil.

A día de hoy, es posible descargar contenidos de vídeo e incluso ver la televisión (ya
sea la señal de TV tradicional en directo o en forma de píldoras descargables) a través
de los terminales móviles.

Esto abre un nuevo escenario para la inserción de publicidad, ya sea ligada al propio
contenido de vídeo o como parte de la propia señal de Televisión. El usuario puede
descargar sus vídeos favoritos o visualizar sus canales de vídeo preferidos sin tener
que pagar por ellos, gracias a la inserción de publicidad en ellos.

Existen tres maneras principales de consumir este tipo de contenido en el móvil:

‐ Descarga de archivos de vídeo

‐ Canales temáticos de video/TV en streaming

‐ Señal de TV tradicional en directo

Hay que tener en cuenta las características de los terminales móviles (tamaño de
pantalla, resolución, etc) en comparación con los televisores tradicionales a la hora de
pensar en las creatividades a utilizar. Un spot pensado para TV tradicional puede no
ser adecuado para ser consumido a través de un móvil. En la mayoría de los casos es
preferible la producción de un spot pensado para móvil:

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 ‐ Es importante tener en cuenta el peso total de los formatos publicitarios, ya que
si estamos hablando de descarga de vídeo, el peso total del fichero a
descargar puede hacer que el usuario deba pagar un alto coste por la descarga
(si no tiene tarifa plana de datos).

‐ Es importante no utilizar letras demasiado pequeñas, que serán totalmente

ilegibles desde la pantalla de un móvil.

‐ Evitar escenas en las que la imagen cambia rápidamente.

Los formatos publicitarios más extendidos a día de hoy son:

‐ Pre-roll: Inserción del contenido publicitario al principio del contenido

‐ Post-roll: Inserción del contenido publicitario al final del contenido

‐ In-Roll: Inserción del contenido publicitario entre un contenido y otro de un

canal de vídeo.

‐ Sobreimpresiones: Sobreimpresiones que se muestran durante la reproducción

del contenido de vídeo (logo, banner, etc)

Pre
roll
cont
In roll Post roll
enid
CONTENIDO (contenido CONTENIDO (contenido
o
publiciario) publiciario)
publi
ciario
)

Unidad Unidad Unidad Unidad Unidad

mínima mínima mínima mínima mínima

En cuanto a formatos:

‐ Los ficheros pueden tener un formato 3gp (formato estándar),.wmw, .avi, .mov,
.mpg.

‐ Resolución: QVGA (320x240), CIF (352x288) o QCIF (176x144).

‐ Calidad de audio recomendada: @ 16 bit 44Khz stereo

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 ‐ Calidad de video recomendada: QVGA @ 250kbps, 20 – 30 frames por
segundo

En cuanto a dimensiones, el ratio de 4:3 es el estándar, aunque también puede

utilizarse un ratio 16:9.

En cuanto a la duración, teniendo en cuenta el comentario anterior sobre la duración

total del vídeo y el perjuicio para el usuario en cuanto al coste que puede suponer la
descarga de ficheros de mucho peso, se recomienda que el contenido publicitario no
supere los 15 segundos en total, de manera que se si opta por la inserción de más de
un contenido publicitario en un mismo fichero (pre-roll y post-roll) la duración total de
ambos no supere los 15 segundos.

4.- ACCIONES ESPECIALES

El móvil es un medio que continúa innovando y cada vez ofrece a los anunciantes más
opciones publicitarias que le permiten interactuar con el usuario de una forma divertida
y original.

Veamos algunos ejemplos:

CAZALOGOS (PULL MMS)

Con esta acción el anunciante puede interacturar con su

audiencia a través de una imagen. El usuario descubre una
imagen o logo en un soporte publicitario y a través de un
número corto envía la misma. Tras unos segundos, recibe
un sms con la mecánica de la promoción asociada o la
información sobre el producto.

CAZA CANCIONES (PULL AUDIO)

Con el caza canciones la interactuación parte de un audio. El usuario

realiza una llamada de teléfono y acerca el altavoz de su móvil a la

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música que está escuchando. El sistema lo reconocerá y le enviará un sms con la
información o promoción del anunciante.

CODIGOS 2D

Los códigos 2D se encuentran impresos en revistas, carteles,

marquesinas, vallas, etc. Junto a ellos se incluyen instrucciones sobre
la descarga gratuita de la aplicación necesaria para el escaneado y
del parque de terminales compatibles.

Cuando un usuario descubre un código 2D, acercando la cámara de

su teléfono el escaneado automático capturará el código. El usuario
accede directamente a la promoción o contenido asociado por el
anunciante.

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