SEMANA 3

MARKETING ESTRATÉGICO
MARKETING ESTRATÉGICO
MACROSEGMENTACIÓN y y
MICROSEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

•Es
Es el proceso de subdividir un mercado en
diferentes grupos de consumidores que
pueden ser seleccionados como mercado
objetivo y alcanzados con una mezcla de
marketing específica para ese grupo.
•División de un grupo heterogéneo de
compradores actuales y potenciales en
grupos homogéneos con características,
hábitos, necesidades y deseos
relativamente similares.
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 SEGMENTACIÓN
„ La segmentación de mercados es una filosofía 
orientada al cliente y, por lo mismo, concuerda con el 
i d l li l i d l
concepto de marketing.

„ Se averiguan las necesidades de los clientes dentro de 
un submercado (segmento) y luego se satisface.
( g )y g

„ Segmento de mercado: subgrupo de personas o 
g g p p
empresas que comparten una o mas caracteristicas 
que los hace tener necesidades de productos 
similares.
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©ASC
 ETAPAS EN EL PROCESO DE 
SEGMENTACIÓN
Selección de Mercado y Categoría
de Producto

Elija las Bases de

Segmentación Pasos en la
Segmentación
de Mercado

Perfile y Analice los

Segmentos

Seleccione los Mercados

Meta/Objetivos Actividades
de
Diseño e Implementación del
marketing
Posicionamiento y la Mezcla
Comercial
©ASC
 BASES DE SEGMENTACIÓN

1. Geográfica:

• Clima: Determina patrones de compra
• Acceso
• Densidad poblacional: Concentración o dispersión del 
segmento
• Poder adquisitivo
Poder adquisitivo

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 BASES DE SEGMENTACIÓN
2.   Demográfica:

• Edad: Niños, adolescentes, jóvenes, adultos, adultos  
edad madura, tercera edad.
• Sexo 
• Religión
• Familia: Etapas: solteros jóvenes casados nido lleno
Familia: Etapas: solteros, jóvenes casados, nido lleno, 
padres solteros, divorciados, matrimonio edad 
madura, nido vacío, solteros ancianos
• I
Ingresos
• Educación
• Grupos étnicos

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 BASES DE SEGMENTACIÓN
BASES DE SEGMENTACIÓN

3.   Psicográfica: examina atributos relacionados con 

pensamientos, sentimientos y conductas de una persona.

¿Porqué los consumidores se comportan así?

•Personalidad: Tímidos, agresivos, etc.
•Estilo de vida: Maslow

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BASES DE SEGMENTACIÓN
BASES DE SEGMENTACIÓN
4. Comportamiento de compra:

„ Beneficios deseados: Qué busca el

Beneficios deseados: Qué busca el 
consumidor? Inv. de mercados. Ej. Hotel

„ Tasa de consumo: grandes, medianos y 
pequeños consumidores
p q

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 NIVELES SOCIO ECONÓMICOS EN 
CHILE

A ‐ B      ‐ C1 ‐ C2 ‐ C3       ‐ D     ‐ E 

Nivel Muy Bajo
Nivel Alto

Nivel Bajo
Nivel Medio ©ASC
 Niveles Socio Económicos en 
Chile
hl
De acuerdo a la estratificación socio económica que se 
De ac erdo a la estratificación socio económica q e se
utiliza en Chile, el porcentaje de hogares pertenece a  :
• 1 % 
1% al segmento A
al segmento A.
• 2 %  al segmento al B
• 7 % al segmento C1
l
• 20 %  al segmento C2
• 25 %  al segmento C3
• 35 %  al segmento D
• 10 %  al segmento E
©ASC
 Niveles Socio Económicos en 
Chile

El modelo de segmentación considera:

• Ingresos familiares.
• Mobiliario.
• Características del Jardín.
Jardín
• Formas de vestir.
• Etc.
Et L
Los criterios
it i d clasificación
de l ifi ió vigentes
i t f
fueron
desarrollados por la AIM, Asociación de Institutos de
Estudios de Mercado y Opinión Pública.

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 SEGMENTACIÓN EFICAZ
Medible
• posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el
posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el 
desempeño de las acciones de Marketing
Sustancial
• suficientemente grande y rentable que justifique servirlo 
Accesible
• que se pueda llegar en forma eficaz
d ll f fi
Susceptible de acción
• q
que sea posible formular programas eficaces de Marketing 
p p g g
para atraer y atender el segmento
Diferenciable
• los segmentos responden de manera diferente a las 
os seg e tos espo de de a e a d e e te a as
acciones de Marketing
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 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DEL 
MERCADO
GENERALES ESPECÍFICOS

• DEMOGRÁFICOS:
Á sexo, • USO DEL PRODUCTO.
edad, etc
• FIDELIDAD MARCA /
IVOS

• SOCIOECONÓMICOS: EMPRESA.
renta ocupación
renta, ocupación, etc.
etc
OBJETI

• TIPO DE COMPRA:primera
• GEOGRÁFICOS: región, compra o repetición.
hábitat, etc.
• SITUACIONES DE COMPRA.
• LUGAR DE COMPRA.
OS
UBJETIVO

• PERSONALIDAD: liderazgo, • VENTAJA / BENEFICIO

autonomía, debilidad, BUSCADO.
emprendedor, etc. • ACTITUDES.
SU

• ESTILOS DE VIDA: lugares • PERCEPCIONES.

frecuentados, forma de
vestir, decorar, etc. • PREFERENCIAS.
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 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

„ Indiferenciada
o no se segmenta el mercado. Una sola estrategia
„ Diferenciada
o Multisegmentos
o estrategias de marketing distintas o
estrategias de marketing distintas o 
superpuestas en algunos elementos
„ Concentrado/Nicho
o se selecciona uno solo de los segmentos

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 MACROSEGMENTACIÓN

1.A quién: Clientes

2.Cómo: Tecnología
3.Qué: Necesidad

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MACROSEGMENTACIÓN

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