DIRECCIÓN DE

MARKETING
VIRGILIO PESANTES BURGOS

S
IDENTIDAD CORPORATIVA

Objetivos Misión

Valores Visión
 NUEVAS VISIONES

El propósito medular es la razón de ser de la compañía

3M: resolver problemas no resueltos Mckinsey & Company: ayudar a gobiernos y a
innovativamente. corporaciones líderes a ser más exitosos.

Cargill: mejorar el estándar de vida alrededor del

mundo. Merck: preservar y mejorar la vida humana.

Fannie Mae: fortalecer a la fábrica social Nike : experimentar la emoción de la competencia,

democratizando constantemente la propiedad de de ganar y de aplastar a los competidores.
casas.
Sony: experimentar la dicha de hacer avanzar y de
Hewlett-Packard: hacer contribuciones tecnológicas aplicar la tecnología para el beneficio del público.
para el avance y el bienestar de la comunidad.
Corporación Telecare: ayudar a personas con
Corporación Lost Arrow: ser el modelo y la deficiencias mentales a alcanzar su potencial total.
herramienta para el cambio social.
Wal-Mart: darle a las personas comunes y corrientes
Teatros Pacífico: proveer de un lugar para que las la oportunidad de comprar las mismas cosas que la
personas florezcan y motivar a la comunidad. gente rica.

Cosméticos Mary Kay: darle a la mujer Walt Disney: hacer a la gente feliz.
oportunidades ilimitadas.
CANVAS
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

S
 Objetivos de la investigación de mercados

General .- Se define un solo objetivo general que define de

manera global la meta “para qué” de la investigación.

Específicos.- Define los resultados detallados o adicionales, al

objetivo general. Generalmente los objetivos específicos
ayudan a la elaboración de un cuestionario para una
investigación descriptiva.
 ELEMENTOS ORIENTADORES

Análisis del consumidor: S Efectividad promocional.

S Usos y actitudes.
Análisis de producto:
S Análisis de motivaciones. Test de concepto.
Análisis de sensibilidad al precio.
S Posicionamiento e imagen de marcas. Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
S Tipologías y estilos de vida.
Test de marca.
S Satisfacción de la clientela.
Estudios comerciales:
Efectividad publicitaria: Análisis de influencia de locales
comerciales
S Pretest publicitario. Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto
S Postest de campañas.
de venta
S Seguimiento (tracking) de la publicidad.
 ELEMENTOS ORIENTADORES

Estudios de distribución: pública:

Auditoría de establecimientos detallistas. Sondeos electorales.

Comportamiento y actitudes de la Estudios de movilidad y transporte.

distribución.
Investigación sociológica.
Publicidad en punto de venta.
Estudios institucionales
Medios de comunicación:

Audiencia de medios y efectividad de

soportes.

Análisis de formatos y contenidos.

Estudios sociológicos y de opinión

 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Es el esquema básico que dictará las técnicas a seguir por parte

del investigador, para recolectar los datos necesarios para
resolver el problema de investigación.

Proporciona una visión global de la resolución del problema en

términos de herramientas y esfuerzos necesarios.
 Tipos de Investigación

Investigación Investigación
Investigación
Concluyente Concluyente
Exploratoria Descriptiva Causal

- Intensidad del conocimiento del problema +

 Investigación Exploratoria

Es utilizable en cualquier situación donde el conocimiento del problema es escaso o

insuficiente.

Se puede utilizar para los siguientes propósitos:

Formular una manera más precisa el problema a investigar.

Establecer prioridades de investigación.
Aumentar la habilidad en reconocimiento de problemas.
 Investigación Concluyente Descriptiva

Consiste en la descripción de las características de una situación dada y

provienen de la aplicación de encuestas o del análisis de datos secundarios.
Es utilizada para los siguientes objetivos:

 Describir las características del mercado y la frecuencia de la ocurrencia

de los fenómenos.
 Estimar la proporción de personas dentro de una determinada población
con un comportamiento característico.
 Determinar el grado en que las variables del marketing se encuentran
asociadas.
 Efectuar predicciones de ocurrencia de los fenómenos del marketing.
 Diferencias entre la Investigación
descriptiva y concluyente

Exploratoria Concluyente
Objetivo Proporcionar ideas y comprensión del Probar hipótesis específicas y examinar
problema. relaciones existentes.

Características: Información se define en forma La información que se necesita está

aproximada. Proceso flexible y no claramente definida. El proceso de
estructurado. Muestra pequeña y no investigación es formal y estructurado.
representativa. Análisis de datos primarios Muestra grande y representativa, Análisis
es cualitativo. de datos primarios es cuantitativo.

Resultados: Tentativos. Generalmente se pasa a una Concluyentes. Las recomendaciones son

investigación exploratoria más profunda o empleadas como información al
a una investigación concluyente. momento de tomar decisiones.
 Diferencias entre la Investigación
concluyente descriptiva y causal

Descriptiva Causal

Objetivo Describir características o funciones del Determinar relaciones causa-efecto

mercado

Características: Se basa en la previa formulación de Manipulación de una o más

hipótesis. Previamente planeada y variables independientes.
estructurada.

Resultados: Datos secundarios: Encuestas, Paneles, Control de otras variables

Observación y otros datos mediadoras.
Experimentos
 TIPOS DE DATOS

Motivacionales.- Se
Cuantitativos.-
Cualitativos.- Brindan obtienen a través del
Facilitan cifras
información respecto a estudio del porqué de
concretas respecto a un
opiniones, conductas, las actitudes y
tema. Se
tendencias y comportamientos del
lo utiliza
cualidades de los consumidor, basadas
principalmente para la
consumidores. en los motivos y
planificación de ventas.
percepciones.
Métodos de Recolección de datos

Encuesta
Entrevista a Profundidad
Grupos Focales
Técnicas Proyectivas
Testeo
Mystery Shopper
Observación Directa
Neuroreseach
 Diseño de Investigación

Objetivo Tipo de Fuentes de Tipos de Datos Método de Recolección de

Investigación Información Datos

Conocer el perfil del cliente, sus Concluyente Secundarias Cuantitativos Encuesta, Grupo Focal,
opiniones, intereses, y actitudes. Descriptiva, Primarias Cualitativos Técnicas proyectivas.
Exploratoria

Describir los atributos de mayor Concluyente Primarias Cuantitativos Encuesta, Observación directa,
valoración al momento de elegir una Descriptiva, Cualitativos Entrevista a profundidad
marca de…. Exploratoria

Evaluar el posicionamiento de marca de Concluyente Primarias Cuantitativos Encuesta, Grupo Focal,

los competidores del sector con respecto Descriptiva, Cualitativos Entrevista a profundidad.
a los atributos. Exploratoria

Explorar los resultados probables de la Concluyente Primarias Cuantitativos Encuesta, Grupo Focal,
propuesta de valor de la marca “X” Descriptiva, Cualitativos Entrevista a profundidad,
Exploratoria Testing
 Proceso de muestreo

Definición de la población meta

Definición del marco muestral

Seleccionar técnica de muestreo

Determinar tamaño de la muestra

Ejecutar el muestreo
 Técnicas de muestreo

No
Probabilístico
probabiliístico

Muestreo
 Fórmulas

Población Finita Población Infinita

SEGMENTO DEL CLIENTE
MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO (Fase práctica)
OBJETIVOS DE UN PLAN DE MKT

SMART
 MARKETING MIX

S Producto

S Precio

S Plaza

S Promoción

S Personas

S Procesos

S Evidencia física
MARKETING MIX
MKT ROI