La técnica de diseño de producto

Mozzarella Arequipa ha decidido dirigir sus productos a dos subsegmentos del mercado de
negocios de comida: los gourmet y los gourmet. Pero ¿qué clase de producto debe de ofrecer a
cada uno de estos grupos? ¿El producto que les ofrezca debe tener las mismas características?
¿Cómo puede hacer para satisfacer a ambos grupos de compradores?

Para que el producto satisfaga a los consumidores, debe ser diseñado considerando que
desde el punto de vista del marketing tiene en realidad tres niveles o dimensiones: el
producto básico, el producto real y el producto aumentado.

 El Producto básico se define por la necesidad que satisface en los consumidores.

En el caso de las bicicletas de carrera, por ejemplo, el producto básico sería la
necesidad de desplazarse rápido y eficientemente.

 El producto real son todos los beneficios que el producto brinda mejor que la
competencia y las características que lo distinguen de otros productos similares. En el
caso de las bicicletas de carrera los beneficios y características distintivas pueden
ser: poco peso, pintura anticorrosiva, luces de seguridad, una forma aerodinámica y
llamativa, la marca, la facilidad con que se arma y desarma, y otros.

 El producto Aumentado son los beneficios adicionales que el consumidor obtiene

por comprar un producto determinado. Por ejemplo, la garantía de uso, la eficiencia
del servicio técnico, el cumplimiento de los plazos de entrega del producto.

Poner especial cuidado en el diseño de cada uno de estos niveles va a permitir que el
producto satisfaga adecuadamente las necesidades de los consumidores, por lo tanto,
tenga éxito en el mercado.

Pasos a Seguir

1. Diseñar el producto básico.

En el caso de Mozzarella Arequipa, tenemos dos productos básicos, pues la
necesidad de cada dos productos básicos, pues la necesidad de cada uno de los
segmentos es diferente. Así, el producto básico dirigido a los negocios gourmet se
define como un ingrediente de calidad “Premium” que busca satisfacer los gustos
más exigentes; mientras que el producto básico no gourmet es un ingrediente de
calidad media y, por lo tanto, económico.
2. Diseñar el producto real.
Para ejecutar este paso es necesario distinguir cuatro elementos relacionados con los
beneficios que pueden distinguir a los productos de su competencia:

A. La calidad, que depende del grado en que el producto satisface las

expectativas de los consumidores. En el caso de la empresa mozzarella
Arequipa, los dos tipos de queso deben buscar el mayor grado de
satisfacción. Así, la mozzarella dirigida al negocio gourmet se elabora en un
100 por ciento con leche fresca, lo que le permite obtener un producto que
satisface las expectativas de los consumidores más exigentes. Para los
negocios no gourmet, el queso es elaborado con leche fresca y leche en
polvo, lo que permite obtener un producto menos fino, pero más económico.

B. La marca o nombre propio del producto (o de la línea de productos) debe ser

elegida cuidadosamente en función en que sugiera en el cliente los beneficios
y cualidades del producto. Debe ser, además, fácil de recordar y pronunciar y
distinguirse claramente de su competencia. La marca debe ser registrada y
protegida legalmente. En el caso de mozzarella Arequipa sus gestores
detectaron que el nombre Mozzarella Arequipa era asociado a altos niveles de
calidad, por lo que se decidió mantener este nombre para el sector gourmet.
Para el segmento no gourmet, se eligió el nombre Bianca, debido a que este
nombre se relaciona con el color blanco, un atributo valorado por los clientes,
y también por el origen italiano de la mozzarella.

C. El empaque, que tiene como principal función contener y proteger el

producto. Sin embargo, un buen empaque debe, además atraer la atención de
los clientes y presentar información sobre el producto. Para la Mozzarella
Arequipa se diseño un nuevo empaque un nuevo logotipo que refleja la
personalidad gourmet del producto y su calidad Premium. Para la Mozzarella
Bianca se diseño un logotipo acorde con su posicionamiento de arca de buen
sabor, pero de precio asequible.

D. La presentación o las características de forma y aspecto con que el producto

es presentado a sus consumidores. Existen tres tipos de presentación para
ambos subsegmentos: mozzarella rayada, en molde o bola. La investigación
de mercado permite identificar que el tipo de presentación mozzarella rayada
es atractivo para los negocios, pues facilita y agiliza la preparación de las
comidas. Sin embargo, se considera la necesidad de satisfacer también a los
clientes más convencionales, por lo que se seguirá con la presentación de
molde y bola.

3. Diseñar el producto aumentado.

El producto aumentado debe ser diseñado especialmente para añadir servicios y
beneficios al producto básico y al producto real, y resolver problemas que se derivan
de la compra del producto. Para ello es importante tomar en cuenta el servicio y la
atención al cliente, las facilidades de compra, la garantía de calidad del producto y la
eficiencia en el sistema de entrega y distribución. En el caso de Mozzarella Arequipa,
sus gestores evaluaron estos aspectos para hacer un mejor diseño de sus dos
productos estrella.

A. Servicios:
Tras la investigación de mercado mediante encuestas, los gestores
descubrieron que el 50 por ciento del segmento negocio calificaba de regular
el servicio brindado por Mozzarella Arequipa. En el nuevo diseño se vio la
necesidad de mejorar el trato al cliente y la recepción de pedidos,
reestructurar el sistema de reclamos y proporcionar a los negocios recetas
alternativas para el uso de Mozzarella.

B. Créditos:
Para facilitar la compra de los productos, Mozzarella Arequipa proporciona
créditos a los clientes con su máximo de 15 días, un plazo similar al que
brinda la competencia.

C. Garantía:
La empresa garantiza la calidad de sus productos, pero ante cualquier
problema se ofrece cambiar el producto inmediatamente.

D. Entrega:
Los pedidos se llevan a las horas acordadas, la puntualidad entre el equipo
repartidor como una de las principales fortalezas en la organización. La
atención de pedidos extraordinarios, es decir, pedidos de último minuto, hace
necesaria la adquisión de sistemas de comunicación de mensajes entre los
repartidores y la oficina central y un stock adicional de Mozzarella en los
vehículos de reparto.