La conducta de los consumidores

Profesora: Angela Rothstein R.

Angela.rothstein@javeriana.edu.co
Curva de demanda
■ La curva de demanda indica cuánto están dispuestos a
comprar los consumidores de un bien cuando varía el precio
unitario.
• La curva tiene pendiente negativa, ya que los consumidores
normalmente están dispuestos a comprar más si el precio es
más bajo.
• Un precio más bajo puede animar a los consumidores que ya
venían comprando el bien a consumir mayores cantidades.
• Asimismo, puede permitir a otros consumidores que antes no
podían comprarlo comenzar a comprarlo.
• La cantidad que los consumidores están dispuestos a comprar
de un bien puede depender de otras cosas, además de su
precio.
• La renta es especialmente importante. Cuando aumenta, los
consumidores pueden gastar más dinero en cualquier bien.
■ Movimiento a lo largo de la curva: Es la variación de la
cantidad demandada de un bien como resultado de un
cambio de su precio.

■ Desplazamiento de la curva: Es una cambio en la cantidad

demandada de un bien a cada precio. Este cambio queda
representado por el desplazamiento de la demanda original
a una nueva posición, que se refleja en una nueva curva de
demanda.
Principales factores que desplazan la
curva de la demanda de un bien
■ Cambios en los precios de los bienes o servicios
relacionados
■ Cambios en la renta
■ Cambios en los gustos
■ Cambios en las expectativas
■ Cambios en el numero de consumidores
 Elasticidad de la demanda

Es una cifra que nos indica la

variación porcentual que
La elasticidad mide la sensibilidad
experimentará una variable en
de una variable a otra.
respuesta a un aumento de otra de
un 1 por ciento.
Elasticidad-precio de la demanda

(%∆𝑄)
𝐸𝑝 =
(%∆𝑃)

∆𝑄Τ𝑄 𝑃 ∆𝑄
𝐸𝑝 = =
∆𝑃Τ𝑃 𝑄 ∆𝑃

La variación porcentual es la variación absoluta de la variable

dividida por su nivel inicial.
Elasticidad-precio de la demanda

Def: Variación porcentual que experimenta la cantidad

demandada de un bien cuando su precio sube un 1 por ciento.
Elasticidad-precio de la demanda

Cuando la elasticidad- Cuando la elasticidad-

precio es mayor que precio es menor que
1, la demanda es 1, la demanda es
elástica con respecto inelástica con
al precio. respecto al precio.
Demanda infinitamente elástica

Def: Los consumidores comprarán la mayor cantidad posible

de un bien a un único precio, pero a cualquier precio superior
la cantidad demandada se reduce a cero, mientras que a
cualquier precio inferior la cantidad demandada aumenta
ilimitadamente.
Demanda totalmente inelástica

Def: Los consumidores comprarán una cantidad fija de un

bien independientemente de su precio.
Elasticidad-renta de la demanda

■ La elasticidad-renta de la demanda es la variación

porcentual que experimenta la cantidad demandada Q
cuando la renta I aumenta un 1 por ciento:

∆𝑄Τ𝑄 𝐼 ∆𝑄
𝐸𝐼 = =
∆𝐼 Τ𝐼 𝑄 ∆𝐼
Elasticidad-precio cruzada de la
demanda
La elasticidad-precio cruzada de la demanda se refiere a la
variación porcentual que experimenta la cantidad demandada
de un bien cuando sube un 1 por ciento el precio de otro.

∆𝑄𝑏 Τ𝑄𝑏 𝑃𝑚 ∆𝑄𝑏

𝐸𝑄𝑏𝑃𝑚 = =
∆𝑃𝑚 Τ𝑃𝑚 𝑄𝑏 ∆𝑃𝑚
■ Una elasticidad precio cruzada positiva refleja el
comportamiento de dos bienes que son sustituibles uno por
el otro.
– Ej: La margarina y la mantequilla.
Una subida del precio de la margarina, abarata la
mantequilla en relación con la margarina, provoca un
aumento de la cantidad demanda de la mantequilla.
■ Una elasticidad precio cruzada negativa por el contrario,
puede mostrar el efecto en bienes que son complementos
uno del otro.
– Ej: La gasolina y el aceite para motores
Si sube el precio de la gasolina, la cantidad demandada
disminuye, es decir, los conductores utilizan menos el
automóvil, al hacerlo, también desciende la demanda de
aceite para motores.
La conducta de los consumidores

1. Preferencias de los consumidores

Describir las razones por las que las personas prefieren un bien a
otro. Las preferencias de un consumidor pueden describirse grafica
y algebraicamente.
2. Restricción presupuestaria:
Los consumidores consideran los precios. Por tanto, tenemos en
cuenta el hecho de que los consumidores tienen una renta limitada
que restringe las cantidades de bienes que pueden comprar.
La conducta de los consumidores

3. Elecciones de los consumidores:

Los consumidores, dadas sus preferencias y sus rentas limitadas,
deciden comprar las combinaciones de bienes que maximizan su
satisfacción.

Comprender la elección de los consumidores nos ayuda a

comprender la demanda, es decir, como depende la cantidad que
deciden comprar los consumidores.
Supuestos sobre las preferencias:

• Completitud: Los consumidores pueden comparar y ordenar

todas las cestas posibles.
• Transitividad: Si un consumidor prefiere la cesta A a la B y la B a
la C , entonces preferirá la A a la C.
• Cuanto más, mejor: Se supone que los bienes son deseables,
por consiguiente, los consumidores siempre prefieren una
cantidad mayor.
 i. La función de utilidad

■ La teoría del consumidor se basa en el supuesto de que estos

pueden ordenar las cestas de mercado.
■ Suele ser útil asignar un valor numérico a cada cesta.
■ Con este enfoque, es posible describir las preferencias de los
consumidores.
i. La función de utilidad

Utilidad:

– Puede entenderse como “beneficio” o “bienestar”.

“Los individuos reciben utilidad obteniendo las cosas que les dan placer y
evitando las que les causan dolor ”

– Puntuación numérica que representa la satisfacción que otorga a un

consumidor una cesta de mercado.

– Una función de utilidad es una fórmula que asigna un nivel de utilidad a

cada cesta de mercado
Las preferencias de los consumidores

Cestas de mercado
Lista que contiene cantidades especificas de uno o más bienes. Puede
referirse a las cantidades de alimentos, ropa y vivienda que compra
mensualmente un consumidor.

Aunque la selección puede ser arbitraria, los consumidores

normalmente seleccionan las cestas de mercado que mejoran su
bienestar.
Las preferencias de los consumidores

Cestas de mercado
ii. Curvas de indiferencia

Dados los tres supuestos sobre las preferencias, un consumidor

puede indicar una preferencia por una cesta de mercado.

■ Es posible mostrar gráficamente las preferencias del

consumidor por medio de curvas de indiferencia.
■ Una curva de indiferencia representa todas las
combinaciones de cestas de mercado que reportan el mismo
nivel de satisfacción de una persona.
■ Por tanto, esa persona es indiferente entre las cestas de
mercado representadas por los puntos situados en la curva.
ii. Curvas de indiferencia
 ii. Curvas de indiferencia

■ El hecho de que las curvas de

indiferencia tengan pendiente
negativa se desprende directamente
del supuesto de cuanto más mejor.
■ La forma de una curva de
indiferencia describe en que medida
esta dispuesto un consumidor a
sustituir un bien por otro.
ii. Relación marginal de sustitución

■ Cantidad máxima de un bien a la que está dispuesta a renunciar

una persona para obtener una unidad más de otro.
■ “La RMS del vestido V por alimentos A es la cantidad máxima de
vestido a la que una persona esta dispuesta a renunciar para
obtener una unidad más de alimentos”.
ii. Relación marginal de sustitución

■ Si la RMS es 3 eso significa que un consumidor renunciará a 3

unidades de vestido para obtener una unidad más de alimento.
■ La RMS mide el valor que concede el individuo a 1 una unidad
más de un bien expresado en unidades del otro.

* El eje Y representa la cantidad del bien a la que el consumidor

esta dispuesto a renunciar para obtener una unidad más del bien
representado en el eje x.
Relación marginal de sustitución
decreciente
■ Una curva de indiferencia de este tipo muestra que la RMS
disminuye a lo largo de la curva. A este fenómeno se le conoce
como convexidad.
■ Es razonable considerar que las curvas de indiferencia sea
convexas ya que a medida que una persona consume una
cantidad mayor de un bien, es de esperar que prefiera renunciar
a una cantidad cada vez menor para obtener mas unidades del
primero.
■ La forma de las curvas de indiferencia describe la disposición de
un consumidor a sustituir un bien por otro.
• El individuo es totalmente
indiferente entre un vaso
de uno y un vaso de otro.
• En este caso RMS es 1.
• El individuo siempre esta
dispuesto a intercambiar 1
vaso de uno por 1 vaso de
otro.
 ii. Bienes sustitutos

■ Las variaciones de los precios de los bienes relacionados entre si

también afecta a la demanda
o Bienes sustitutos: La subida del precio de uno de ellos
provoca un aumento de la cantidad demandada de otro.
Ejemplo: - El cobre y el aluminio son sustitutos para usos
industriales.
Los efectos del 11 de septiembre en
la demanda de espacio para oficinas
en NY
■ Después de los ataques del 11 de septiembre muchas empresas
tanto desplazadas como no desplazadas decidieron no
reinstalarse en el centro debido a su preocupación por la calidad
de vida.
■ Las empresas desplazadas por el ataque se vieron obligadas a
revisar sus necesidades de espacio.
■ Unas personas decidieron abandonar Manhattan, pero
permanecieron en NY y otras se trasladaron a New Jersey.
Los efectos del 11 de septiembre en
la demanda de espacio para oficinas
en NY
■ Después del ataque el porcentaje de espacios vacíos para
oficinas de las grandes ciudades había aumentado.
■ En Chicago no solo aumentaron en los edificios del centro sino
que, además aumento en las oficinas situadas en edificios
emblemáticos que se consideraban podrían llegar a ser objetivo
de ataques terroristas.
■ Los dos bienes son
complementarios
perfectos, ya que un
zapato del pie izquierdo
no puede satisfacerlo sin
el zapato del pie derecho.
■ En este caso la RMS es 0
ii. Bienes complementarios

o Bienes complementarios: La subida del precio de uno de

ellos provoca una reducción de la cantidad demandada de
otro.
Ejemplo: - Automóviles y la gasolina
La demanda de gasolina y de
automóviles – Caso práctico

Tras las grandes subidas que experimento el precio de la gasolina después

del auge del cártel de la OPEP en 1974 muchas personas afirmaron que la
cantidad demandada de la gasolina apenas variaría.
La demanda de gasolina y de
automóviles – Caso práctico

La demanda acabo variando, los consumidores tardaron en

cambiar de hábitos de conducción y en sustituir los automóviles
grandes por otros más pequeños que consumieran menos
gasolina.
 Ejemplo

■ Suponga que Daniel cree que un chip de memoria de 16

megabytes equivale a dos de 8 porque las dos combinaciones
tienen la misma capacidad de memoria. ¿Qué tipo de bienes
serían estos para Daniel?
Bienes Normales

■ Son aquellos que ante un aumento de la renta del

consumidor su demanda también aumenta.
■ El ingreso y el consumo de esos bienes tienen una relación
directa.
■ El consumo de ese bien varía en el mismo sentido que el
ingreso del individuo.
Bienes normales de Giffen

■ Son aquellos en los que el consumo aumenta más deprisa

que la renta del consumidor. Cuando los ingresos del
consumidor aumentan, la demanda crece en una
proporción mayor.

■ En un momento de la historia las papas fueron

consideradas un bien giffen.
Bienes Inferiores

■ Son aquellos que al aumentar el ingreso del consumidor,

este compra menos cantidad del bien
■ Existe una relación inversa entre el ingreso y el consumo.
Un aumento de la renta tiene como efecto una menor
cantidad demandada del bien
iii. Restricción presupuestaria

DEF: Restricciones a las que se enfrentan los consumidores

como consecuencia de su limitada renta.

Las personas consumen menos de lo que desean debido a

que su gasto es restringido por su nivel de ingreso.
Recta presupuestaria

Def: Todas las combinaciones de bienes con las que la

cantidad total de dinero gastada es igual a la renta.
Ejemplo: Suponga un consumidor que tiene una renta semanal de COP
80.000, que el precio de los alimentos es de COP 1,000 por unidad y
que el precio de los vestidos es de COP 2,000 por unidad.
■ Una variación de la renta altera la curva en el origen de la
recta presupuestaria, pero no altera la pendiente.
■ Una variación en el precio de un bien provoca un giro de la
recta presupuestaria en torno a una de las coordenadas en
el origen .
iv. Decisión óptima de consumo

■ ¿Cómo elige cada consumidor la cantidad que va a comprar

de cada bien?
■ Los consumidores toman esta decisión racionalmente, es
decir eligen los bienes con la idea de maximizar la
satisfacción que reportan, dado el presupuesto limitado con
que cuentan
Decisión óptima de consumo

■ Los consumidores siempre preferirán las canastas que se

encuentran en las curvas de indiferencia mas elevadas.
■ Sin embargo, el consumidor terminará escogiendo una que
se encuentra en o por debajo de su restricción, ya que esta
mide el total de recursos de los que dispone.
■ El punto optimo será, aquel en el que se encuentra la
restricción presupuestaria con la curva de indiferencia.
El óptimo

■ En el optimo, la relación marginal de sustitución es igual al

precio relativo de los bienes.
■ Esto se produce ya que el consumidor acepta como algo
dado los precios y busca el punto en donde su relación
marginal de sustitución es igual a ese cambio de precios.
■ Precio relativo: Tasa a la cual, el mercado esta dispuesto a
intercambiar un bien por el otro.
■ Relación Marginal de Sustitución (RMS): Es la relación a la cual
un consumidor esta dispuesto a intercambiar un bien por el otro.

En el optimo, la valoración de los bienes que tiene un consumidor

sobre unos bienes es igual a la que le da el mercado.
El riesgo y la conducta

¿Como tener en cuenta el riesgo cuando tomamos decisiones

de consumo?
• ¿Cuánto riesgo estamos dispuestos a correr?
• Existen ejemplos prácticos en nuestras vidas como:
• La elección de que carrera estudiar o la elección de un
empleo
• ¿Cual es la mejor manera de invertir mis ahorros?
El riesgo y la conducta

Incertidumbre: Una situación en la que hay muchos resultados

posibles pero se desconoce su probabilidad.

Probabilidad: Es la posibilidad de que se produzca un resultado. En

otras palabras, es la frecuencia con la que ocurre un hecho
Este resultado va a depender fundamentalmente de :
• La naturaleza del acontecimiento
• Las creencias de las personas
El riesgo y la conducta

Gracias a esta interpretación podemos asignar a los hechos :

1. Valor esperado: El valor que le otorgamos a un resultado
posible.
2. Variabilidad: Grado en el que pueden variar los resultados
El riesgo y la conducta

■ Un emprendedor puede valorar en menor medida el riesgo,

ya que puede optar por un empleo en el que la renta
esperada es alta pero con una variación mayor.
■ Una persona conservadora preferiría un empleo con una
menor variación y un salario constante.
“Las actitudes de los individuos ante el riesgo afectan la forma
en que los individuos toman decisiones”
El riesgo y la conducta

■ En la vida diaria, las multas son incentivos para evitar que

las personas incurran en acciones delictivas. Son un
incentivo para no asumir el riesgo.
■ Cuanto más alta sea la multa mas disuadirá a un posible
delincuente de cometer un delito.
El riesgo y la conducta

■ Supongan que un delito genera un costo calculable de COP

500,000 a la sociedad. Las autoridades podrían decidir
capturar a los delincuentes e imponer una multa por ese
monto a cada uno.
■ Esto disuadiría a las personas para las que el beneficio
derivado de la actividad fuera menor que la multa.
Las preferencias por el riesgo

■ Las preferencias por el riesgo que tiene cada individuo

dependen de la utilidad que representa a un consumidor su
renta o la cesta de mercado que compra con ella.
■ La disposición a correr riesgo va a cambiar de una persona
a otra. Los rendimientos se van a medir en términos de
utilidad.
Averso al riesgo
Averso / Renuente al riesgo
• El individuo averso/renuente al riesgo, va a preferir una
renta segura a una arriesgada, aún cuando esta tenga el
mismo valor esperado.
• Para este tipo de personas, las perdidas son mas
importantes que las ganancias
• El grado de aversión al riesgo de una persona depende de
la naturaleza del riesgo y de la renta de esa persona.
• Están dispuestos a “pagar” una cantidad de dinero para
evitar caer en un riesgo. (Pima de riesgo)
Reducción del riesgo

Existen tres maneras en las que es posible reducir el

riesgo:
• Diversificación
• Seguros
• Ley de los grandes números
Diversificación: Repartir los recursos entre distintas
actividades cuyos resultados no están estrechamente
relacionados entre si. De manera que uno compense a otro.

Seguros: Las personas renuentes al riesgo prefieren pagar

seguros para recuperar sus pérdidas.
La Ley de los grandes números: Esta ley nos muestra dos
posibles escenarios.

• Existe una posibilidad de mitigar el riesgo cuando se

manejan cifras a gran escala.
- Las compañías que venden seguros ofrecen un gran numero
de los mismos porque saben que cuando lo hacen corren
relativamente poco riesgo.
La Ley de los grandes números: Esta ley nos muestra dos
posibles escenarios.
• Cuando un acontecimiento sea aleatorio, es posible
predecir el resultado promedio del mismo, después de
observar muchos acontecimientos similares.
- Seguros de Automóviles
- Seguros de vida
- Seguros hipotecarios
Amante al riesgo
Amante al riesgo

Un individuo amante al riesgo prefiere una renta incierta a una

segura. Incluso cuando el valor esperado de la renta incierta
sea menor que el de la segura.
Estas personas en la medida en que van teniendo mas renta,
mas satisfacción van a sentir.
Neutral al riesgo
Neutral al riesgo

Un individuo neutral al riesgo va a ser indiferente entre una renta segura y una incierta.
¿Cómo afectan los cambios en el
ingreso las elecciones del consumidor?
■ La relación de precios no cambia
■ Un incremento en el ingreso conduce a un desplazamiento
paralelo de la restricción presupuestaria.
■ Una restricción presupuestaria expandida le permite al
consumidor elegir una canasta que se encuentre en una
curva de indiferencia más alta.
■ Este desplazamiento, con un nuevo optimo, mas elevado, es
lo que representa un bien normal.
La variación de la renta

Una variación de la renta

altera la curva en el origen
de la recta presupuestaria,
pero no altera la
pendiente.
¿Cómo los cambios en los precios
afectan las elecciones del consumidor?

Una variación en el precio

de un bien provoca un giro
de la recta presupuestaria
en torno a una de las
coordenadas en el origen.
Efecto ingreso y efecto sustitución
■ Efecto ingreso: Este efecto muestra como cambia el consumo
como resultado de un cambio en el precio, que mueve al
individuo a una curva de indiferencia más alta.
La disminución de un precio puede ser percibida por el individuo
como un aumento en su ingreso ya que representa un mayor poder
adquisitivo.
Si los dos bienes entre los que el consumidor reparte su consumo
son bienes normales, el consumidor decidirá repartir esta mejora
entre los dos bienes para poder obtener mas de ellos.
Efecto ingreso y efecto sustitución

■ Efecto sustitución: Este efecto muestra un cambio en el

consumo, que resulta cuando un cambio en el precio mueve
al consumidor a lo largo de una curva de indiferencia con
una nueva relación marginal de sustitución.
Bienes Giffen

■ Las papas eran consideradas un bien inferior para una

persona con bajos ingresos.
■ Un aumento en el precio de la papa representa una perdida
de poder adquisitivo de la persona ya que lo empobrece.
■ El efecto ingreso es mayor a un posible efecto sustitución,
por lo que hará, que aun cuando su precio aumente, su
demanda también lo haga.