Administración de la

cadena de valor
Maestría en administración de negocios
Clave de la materia: MAD513
Ciclo: Quinto 201935
Administración de la
cadena de valor
Profesor: MBA. Erik Alejandro Alvarado Lara
Correo electrónico: erik.alvarado@iies.edu.mx
 Administración de la
cadena de valor
Objetivo general
Al finalizar el curso, el estudiante de la maestría en
administración analizará el concepto de cadena de valor y
será capaz de crear una ventaja competitiva en la empresa
identificando las diferentes áreas de aplicación de la misma.
 Programa general

1) La cadena de valor
2) Recuperación de elementos de la calidad total,
mejora continua y reingeniería
3) Administración de la demanda y de la capacidad
4) Localización y layout
5) Supply Chains Management (SCM) y e-
commerce
6) Administración de inventarios
7) Material Requirement Planning (MRP) y
Enterprise Resource Planning (ERP)
8) Gestión de la cadena de valor
1.1 Cadena de valor
Referencia bibliográfica principal
Ventaja competitiva, creación y sostenimiento de un
desempeño superior, Michael E. Porter, ISBN:
9702402034
Orígenes de la cadena de valor

• Fue una desarrollada por

Michael Porter en 1985

• En su libro “Ventaja Competitiva”

• Michael Porter, es presidente de

la unidad de estrategia
competitiva de la Universidad de
Harvard
Orígenes de la cadena de valor

• Es reconocido a nivel global

como la principal autoridad
mundial en material de:

oCompetitividad
oEstrategia empresarial
oValor compartido.
¿Qué es la cadena de valor?

Herramienta de gestión

Análisis interno

Desagregación de
actividades
¿Qué es la cadena de valor?

Añadiendo valor al producto

 Bases para la creación de una
Riesgo de nuevas
cadena de valor
Poder de negociación
empresas de los clientes

Participantes
Compradores
potenciales

Poder de negociación Competidores Amenaza de productos

de los proveedores de la industria o servicios sustitutos

Proveedores Sustitutos
Rivalidad entre
empresas actuales

Los cinco factores de la competencia que determinan

la rentabilidad de una industria
 Bases para la creación de una
cadena de valor
Competidores de la industria (barreras de entrada)
 Economías de escalas
 Diferenciación de los productos
 Identidad de la marca
 Costos cambiantes
 Necesidades de capital
 Bases para la creación de una
cadena de valor
Competidores de la industria (barreras de entrada)
 Acceso a los canales de distribución
 Ventajas absolutas de los costos
 Curva patentada de aprendizaje
 Acceso a insumos necesarios
 Diseño de productos patentados baratos
 Política gubernamental
 Represaría esperada
 Bases para la creación de una
cadena de valor
Determinantes del poder de los proveedores
 Diferenciación de insumos
 Costos cambiantes de proveedores y empresas
 Presencias de insumos sustitutos
 Concentración de proveedores
 Importancia del volumen para el proveedor
 Bases para la creación de una
cadena de valor
Determinantes del poder de los proveedores
 Costo relativo a las compras totales de la industria
 Impacto de los insumos en el costo o la diferenciación
 Amenaza de integración hacia adelante relativa
 Amenaza de integración hacia adelante relativa al
riesgo de integración hacia atrás por las empresas de
la industria
 Bases para la creación de una
cadena de valor
Nuevos participantes (Determinación de la rivalidad)
 Crecimiento de la industria
 Costos fijos (de almacenamiento / valor agregado)
 Exceso intermitente de capacidad
 Diferencia de productos
 Identidad de marca
 Costos cambiantes
 Bases para la creación de una
cadena de valor
Nuevos participantes (Determinación de la rivalidad)
 Concentración y equilibrio
 Complejidad informativa
 Diversidad de competidores
 Intereses corporativos
 Barreras contra la salida
 Bases para la creación de una
cadena de valor
Determinantes del poder de los compradores (clientes)
 Apalancamiento de negociación
 Concentración de compradores frente a concentración
de empresas
 Volumen de los compradores
 Costos cambiantes de los compradores en relación
con los de la empresa
 Información de los compradores
 Bases para la creación de una
cadena de valor
Determinantes del poder de los compradores (clientes)
 Apalancamiento de negociación
 Información de los compradores
 Capacidad de integrar hacia atrás
 Producto sustituto
 Empuje
 Bases para la creación de una
cadena de valor
Determinantes del poder de los compradores (clientes)
 Sensibilidad al precio
 Precio / compras totales
 Diferencias de producto
 Identidad de marca
 Impacto en la calidad / desempeño
 Utilidades del comprador
 Incentivos a los decisores
 Bases para la creación de una
cadena de valor
Determinantes de la amenaza de sustitución
 Desempeño relativo de los sustitutos en el precio
 Costos cambiantes
 Propensión de los compradores a sustituir
 Bases para la creación de una
cadena de valor
Menor costo Diferenciación

Objetivo 1) Liderazgo en
amplio 2) Diferenciación
costos

AMBITO COMPETITIVO

Objetivo
estrecho 3A) Enfoque en 3B) Enfoque en la
costos diferenciación

Tres estrategas genéricas

 Riesgos de las estrategias genéricas

Bases para la creación de una

cadena de valor
RIESGOS DEL LIDERAZGO EN
COSTOS
El liderazgo en costos no se
sostiene
• Los competidores imitan
• La tecnología cambia
• Se erosionan otros
criterios del liderazgo en
costos
Se pierde la proximidad de la Se pierde la proximidad de
diferenciación los costos
Las empresas que se
concentran en el costo
logran reducir los gastos en
los segmentos
RIESGOS DE LA
DIFERENCIACIÓN
La diferenciación no se
sostiene
• Los competidores imitan
• Los criterios de
diferenciación pierden
importancia entre los
compradores
Las empresas que se
concentran en la
diferenciación alcanzan una
diferenciación aun mayor en
los segmentos
RIESGOS DEL ENFOQUE
Se limita la estrategia de
enfoque
El segmento meta pierde
atractivo desde el punto de
vista estructural
• Se erosiona la estructura
• Desaparece la demanda
Los competidores de alcance
amplio abruman al
segmento
• Se reducen las
diferencias del segmento
• Aumentan las ventajas
de una línea extensa
Las nuevas empresas
enfocadas sub-segmentan la
industria
 Tipo de actividades
Dentro de cada categoría de actividades primarias y de apoyo hay tres tipos que afectan la
ventaja competitiva de manera distinta

Actividades directas

Actividades indirectas

Aseguramiento de calidad
 Tipo de actividades

Actividades directas
 Intervienen de manera directa en la creación de valor
para el comprador
 Ensamble
 Maquinado de partes
 Diseño de producto
 Operación de la fuerza de ventas - publicidad
 Tipo de actividades

Actividades indirectas
 Permiten efectuar actividades directas de forma
continua
 Mantenimiento y operación de las instalaciones
 Programación de la producción
 Administración de la investigación y desarrollo
 Administración de la fuerza de ventas
 Tipo de actividades

Aseguramiento de calidad
 Garantiza la calidad de las otras actividades
 Supervisión
 Inspección y realización de pruebas
 Evaluación
 Verificación
 Ajuste y mejora continua
 La cadena de valor
Infraestructura de la empresa
apoyo o de soporte
Actividades de

Gestión de recursos humanos

Desarrollo de la tecnología

Aprovisionamiento

Logística Logística Mercadotecnia Servicios

Operaciones
interior exterior y ventas

Actividades primarias o de línea

 La cadena de valor / actividades
primarias
Logística interior o de entrada
 Compra de insumos
 Recepción y entrega de insumos
 Inspección de entrada
 Almacenaje de insumos
 Entrega de insumos al área de operaciones
 La cadena de valor / actividades
primarias
Operaciones
 Fabricación de componentes
 Ensamble de componentes
 Perfeccionamiento y pruebas
 Mejora de procesos y procedimientos
 Mantenimiento
 Operación de instalaciones
 La cadena de valor / actividades
primarias
Logística exterior o de salida
 Procesamiento de pedidos
 Envíos y rutas al mercado
 Canales de distribución
 Mayoristas o distribuidores
 Grandes almacenes
 Directamente al consumidor
 La cadena de valor / actividades
primarias
Mercadotecnia y ventas
 Marketing y desarrollo de mercados
 Publicidad
 Promoción
 Fuerza de ventas (administración y operaciones)
 Fluidez de la mercancía, que se compre y se consuma
 La cadena de valor / actividades
primarias
Servicio
 Representantes de servicio
 Sistemas de refacciones
 Manuales de operación y mantenimiento
 Servicio post-venta
 Creación de comunidad de clientes
 Ventaja competitiva y de valor
 La cadena de valor / actividades
de soporte
Infraestructura de la empresa
 Plantas de manufactura
 Edificios y oficinas
 Equipos y maquinarias
 Almacenes
 Sistemas de transporte
 La cadena de valor / actividades
de soporte
Administración de recursos humanos
 Reclutamiento de personal
 Desarrollo de personal y compensaciones
 Capacitación y entrenamiento
 Clima laboral y evaluaciones del personal
 Cumplimiento de normativas del trabajo
 Desarrollo organizacional
 La cadena de valor / actividades
de soporte
Desarrollo tecnológico
 Diseño y desarrollo de sistemas de información
 Diseño y desarrollo de productos
 Diseño y desarrollo de procesos
 Implementación de sistemas de gestión
 Investigación de mercado
Puedes sobrevivir sin tecnología pero no puedes
trascender sin tecnología
 La cadena de valor / actividades
de soporte
Adquisiciones
 Suministros de materiales
 Insumos
 Partes de servicio (eléctricas/electrónicas/mecánicas)
 Energía y otros servicios
 Servicios de transporte
 Servicios de computo
 La cadena de valor / ventaja competitiva
Infraestructura de la empresa
RH Administración de
Reclutamiento
Outsourcing Outsourcing Reclutamiento
Capacitación recursos humanos
Diseño de Diseño de Servicio, Manuales
SistemasDesarrollo
de Investigación
sistema producto y
automatizado proceso tecnológico
información de mercado y procedimientos
Materiales Servicio de
Servicios de Servicios y
Adquisición Relaciones, viajes
Partes
transporte
Energía computo medios y subsistencia
Manejo de Fabricación de Publicidad Representantes
materiales de componentes.
entrada. Ensamble. Procesar de servicio
Inspección de Pruebas y pedidos Promoción
entrada. mejora. Sistemas de
Recepción y Mantenimiento.
Envíos Fuerza de refacciones
entrega de Operaciones de
partes. instalaciones. ventas

Log entrada Operaciones Logística de Mercadotecnia Servicio

salida y ventas
 La cadena de valor / ventaja
competitiva
Asignar un valor a cada una de las actividades de la
cadena de valor
 Conocer el costo asociado (dinero y tiempo)

 Valores
 Fortalezas
 Debilidades

 Ventaja o desventaja competitiva

 La cadena de valor / ventaja
competitiva
Agrega valor y creación de valor compartido

Creación de valor compartido

Repartir valor y compartirlo

 La cadena de valor / ventaja
competitiva
Agregar valor para que el valor sea mayor al costo

La diferencia entre el costo y el valor que agrego es el

margen que logro

Mientras mas alto sea mi precio con respecto al costo

mayor es mi margen
 Conclusión

La cadena de valor es una herramienta de gestión

que describe las actividades de una organización para
crear valor.
Si todo lo que intentas hacer es esencialmente lo mismo
que tus rivales es poco probable que tengas éxito.

La estrategia consiste en diferenciarse de la

competencia. No se trata de ser mejor en lo que
haces, sino de ser diferente.
1.2 Diseño del producto /
proceso
Referencia bibliográfica principal
Diseño y desarrollo de productos, enfoque
multidisciplinario, Karl T. Ulrich, ISBN: 9701047931
 Diseño del producto / proceso
Etapas del diseño del producto / proceso

Fase 1 Fase 2
Fase 0
Desarrollo del Diseño a nivel
Planeación
concepto sistema

Fase 5 Fase 4 Fase 3

Producción Pruebas y Diseño de
piloto rendimiento detalles
 Diseño del producto / proceso
Funciones del diseño del producto / proceso

Mercadotecnia

Otras Diseño
funciones

Manufactura
 Diseño del producto / proceso
Mercadotecnia
Fase 0 Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5
Planeación Desarrollo del Diseño a nivel Diseño de Pruebas y Producción
concepto sistema detalles rendimiento piloto

• Articular la • Recopilar • Desarrollar • Desarrollar • Desarrollar • Poner la

oportunidad las plan para plan de materiales primera
de mercado necesidades opciones de mercadotec de producción
• Definir los del cliente producto y nia promoción y a
segmentos • Identificar a familia lanzamiento disposición
de mercado los usuarios extendida • Facilitar la de clientes
lideres de prueba en claves
• Identificar productos campo
los • Fijar el o los
productos puntos de
competitivos venta
objetivos
 Diseño del producto / proceso
Diseño
Fase 0 Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5
Planeación Desarrollo del Diseño a nivel Diseño de Pruebas y Producción
concepto sistema detalles rendimiento piloto

• Considerar • Investigar • Generar • Definir la • Prueba de • Evaluar el

la la arquitectur geometría fiabilidad resultado
plataforma factibilidad as de las • Prueba de de la
y de los alternativas partes duración primera
arquitectur conceptos del • Elegir los • Prueba de producción
a del del producto materiales desempeñ
producto producto • Definir los • Asignar o
• Valorar • Desarrollar subsistema tolerancias • Obtener
nuevas conceptos se • Completar aprobacion
tecnología de diseño interfases la es legales
industrial principales documenta • Implement
• Construir y • Refinar el ción de ar cambios
probar diseño control del de diseño
prototipos industrial diseño
experiment industrial
ales
 Diseño del producto / proceso
Manufactura
Fase 0 Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5
Planeación Desarrollo del Diseño a nivel Diseño de Pruebas y Producción
concepto sistema detalles rendimiento piloto

• Identificar • Calcular los • Identificar a • Definir los • Facilitar el • Comenzar la

las costos de los procesos de arranque del operación
restricciones manufactura proveedores producción proveedor de todo el
de • Valorar la de de las • Depurar los sistema de
producción factibilidad componente partes procesos de producción
• Establecer de la s clave • Diseñar el fabricación y
la estrategia producción • Realizar el herramental ensamble
de la análisis de • Definir los • Capacitar a
cadena de fabricar procesos de la fuerza
suministros contra aseguramie laboral
adquirir nto de • Depurar los
• Definir el calidad procesos de
esquema de • Comenzar el aseguramie
ensamble abastecimie nto de
final nto calidad
• Establecer herramental
los costos para
objetivo fabricación
 Diseño del producto / proceso
Otras funciones
Fase 0 Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5
Planeación Desarrollo del Diseño a nivel Diseño de Pruebas y Producción
concepto sistema detalles rendimiento piloto

• Investigació • Finanzas: • Finanzas: • Investigació • Ventas: • Logística:

n: probar las facilitar el facilitar el ny Desarrollar proporcionar
tecnologías análisis análisis de desarrollo: plan de los planes
disponibles económico fabricar proporcionar ventas maestros
• Finanzas: • Legal: contra toda la • Gerencias:
proporcionar investigar lo adquirir información identificar y
objetivos de referente a • Servicio: necesaria gestionar los
planeación las patentes identificar lo para las métricos y
• Administraci referente a patentes objetivos
ón general: pos-venta,
distribuir los garantías,
recursos del servicios de
proyecto campo
Diseño del producto / proceso
Ciclo de vida de un producto

Inicio de la
decadencia

Producto
sustituto