FACULTAD DE COMUNICACIONES

LEGISLACIÓN EN COMUNICACIONES

TRABAJO FINAL

PUBLICIDAD COMPARATIVA

ÍNDICE:
 Introducción

Antecedentes

Objetivos

Desarrollo

Conclusiones

Anexos

Bibliografía

1. INTRODUCCIÓN:

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 Según Torreblanca (2017), se puede entender a la publicidad comparativa como a la
estrategia publicitaria en la cual las piezas realizadas por el anunciante pretenden
comparar su producto u oferta con el de la competencia. Dichas publicidades pretenden
verse favorecidas al resaltar características o detalles específicos que sus productos
poseen a diferencia de los demás, con la finalidad de posicionarse entre los
consumidores como una mejor opción al demostrar cierta superioridad. Dada la
naturaleza de dicha estrategia, esta puede ser percibida como una agresión por parte del
competidor si se emplea de manera errónea. Debido a esto, el Instituto Nacional de
Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI)
regula, con varias pautas, la forma adecuada de realizar publicidades comparativas en
la Ley de Represión de la Competencia Desleal (Decreto legislativo Nº 1044), la cual
decreta en el artículo 11 y 12 que, no se puede realizar comparaciones subjetivas,
únicamente la publicidad comparativa puede realizarse de manera objetiva, verificable
y real, asimismo especifica que está prohibido el uso de burlas o ironía. En el Perú, se
suele presenciar con regularidad este tipo de publicidad y, si bien no está prohibida, en
algunos casos estas pautas impuestas por INDECOPI son quebrantadas. En el siguiente
documento explicaremos más a fondo y desarrollaremos los objetivos planteados
realizando un análisis integral de la información recogida, tomando en cuenta la opinión
de varios especialistas en distintas áreas; y además, el análisis de diversos casos que
presentan problemas por la mala aplicación de la publicidad comparativa y la solución
a estos casos para que no salgan de los límites legales; todo ello con la finalidad de
ejercer un estudio más completo, imparcial y relevante.

2. ANTECEDENTES:

Normas legales : artículos del decreto de ley

Respecto a los Actos de Competencia desleal, la ley indica la prohibición general de
los mismos actos . En el artículo 6º, se precisa que están prohibidos y que serán

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 sancionados cualquiera sea la forma que tomen y en medio en la que se transmita,
incluyendo la publicidad. Teniendo por entendido que un acto de competencia desleal
es cualquier que resulte contrario a una acción de “buena fe empresarial”. En el artículo
7º, condición de ilicitud, se indica que no es necesario una acreditación de la realización
del mismo. Basta con constatar que se haya generado un daño potencial para poder ser
sancionado.
Adicionalmente, los artículos 8º, 9º, 10º y 11º, explican que se sancionan las
realizaciones de actos que tengan como efecto, real o potencial, directamente o por
implicación, engañar, confundir, explotar de manera indebida de la reputación ajena o
denigrar.

Normas morales
Contemplando el plano subjetivo sobre la competencia, sobre todo publicitaria, es
necesario precisar cuáles son los valores con los que se identifica la marca. Establecer
la idea de no mentir para verse beneficiado, no sabotear la comunicación de la
competencia, no forzar a que se haga algo que no se desea, entre otras acciones que
interpongan una contradicción moral, sobre todo, de aquellos que representan y
manejan la comunicación de la marca.

Normas jurídicas
En cuanto al plano objetivo, es más sencillo determinar si se está cometiendo un error,
debido a que son basadas en parámetros ya establecidos, como el promover consumo
de alcohol en menores de edad, el hurto, ya sea de información u otra índole, o el mismo
acoso sexual. Las normas jurìdicas son escritas, y se basan en normas morales,
religiosas y sociales. Al quebrantar las normas jurídicas, se aplican sanciones.

3. OBJETIVOS:
● Analizar los aspectos regulatorios al presentar publicidad comparativa en el Perú.
● Analizar las consecuencias tanto morales como legales que puede tener la publicidad
comparativa por la mala aplicación de esta.
● Examinar los motivos de uso de la comparación como recurso publicitario.

4. ESTRUCTURA DEL DESARROLLO DEL TRABAJO:

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Aspectos regulatorios

La Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal es el órgano funcional del Instituto

Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual
(INDECOPI), encargado de velar por el cumplimiento de las normas que reprimen la
competencia desleal entre los agentes económicos que concurren en el mercado. Por ello, la
Comisión monitorea el mercado, detectando las fallas que puedan afectar su funcionamiento y
adopta acciones de investigación y difusión para dar una solución integral en beneficio de la
sociedad. A través de un rol promotor, la Comisión busca generar en el campo de la protección
de los derechos del consumidor, la publicidad comercial y la honesta y leal competencia,
consumidores más exigentes e informados y proveedores más responsables (INDECOPI 2008).
Asimismo, este tipo de publicidad puede ser directa o indirecta. Directa, se refiere a que hace
alusión a una marca de forma clara; e indirecta, según Diez Canseco Núñez, abogado, explica
lo siguiente:

“El contenido del mensaje no pretende confrontar la oferta del anunciante con la
de su competidor. La intención primordial del empresario consiste en resaltar las
características que concurren en su oferta o destacar una posición preeminente para
que el receptor infiera que tales características son superiores a las de otros bienes
o servicios similares.”(Luis Diez Canseco 2014, p. 20-21.)

Según lo mencionado en la cita anterior se refiere a que el consumidor es el que se encarga de

relacionar e identificar esa comparación de marcas. Por otro lado, la publicidad no puede ser
subjetiva, debe ser objetiva, veraz y exacta, al igual que tener pertinencia en la forma, es decir
no se puede utilizar la sátira injustificada; y pertinencia en el fondo, evitar alusiones de carácter
estrictamente personales.

Consecuencias legales

La publicidad comparativa para que sea legal debe ser verdadera y exacta, pertinente, sin tonos
de sátira, burla o sarcasmo y, pertinente. Sino se cumple con estos requisitos, las consecuencias
legales implican un retiro de campaña, una indemnización y pago de hasta 700 UIT’s según la
gravedad de la infracción cometida. Hay que tener en cuenta que al cometer una infracción con

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una publicidad publicidad ya sea comparativa o no, el anunciante siempre será el responsable
de esta, la agencia de publicidad será responsable del contenido de la misma y por último el
medio de comunicación por la que se transmite la publicidad será el responsable si es que
rompió la normas de difusión.

Casos de Publicidad Comparativa

1. Caso 1: Burger King vs Mc Donald’s

Link: https://youtu.be/frD1AbsNdQk
En este spot, se alude directamente a Burger King, a lo largo del video se ve a un niño
comiendo los productos de Mcdonald's y seguidamente, cuando un grupo de niños lo
ven se acercan a él y empiezan a comerse los alimentos de éste, terminando por comerse
todo. En consecuencia, el niño se dirige al lugar donde suele ir a comer (el parque) pero
esta vez con una bolsa de la competencia “Burger King” y, los niños que siempre solían
comer de su comida ahora ya no lo hacen, haciendo alusión a que Mcdonald's sabe
mejor que Burger King y por ello no les apetece la marca mencionada. En efecto, se
comente un acto de comparación de forma directa al al enseñar la bolsa de Burger King
para ocultar sus papas de Mcdonald's’.

2. Caso 2: La guerra de jabones - detergentes (Contexto peruano)

Link: https://youtu.be/2iVp28NGhXg
En este spot se aprecia a un personaje conocido en la televisión peruana enseñar los
beneficios de la marca de jabón “Ace” frente a otro de la competencia, anunciado como
“el jabón más vendido del Perú”. Para ello se colocan ambos productos en un balde con
agua y al cabo de 16 hrs se retiran ambos, en ello se aprecia que la marca del jabón de
la competencia queda derretido y el jabón de Ace mantiene su composición,
publicitando al producto como “el jabón que dura más”. Frente ello, la marca aludida:
“Marsella”, respondió a esto con que “nadie hace esa prueba inusual” (dejar por 16 hrs
un jabón en agua), ya que el verdadero rendimiento se demuestra en “cuánto lavas”
(cantidad), según lo dicho en el spot de Marsella.
En este caso, en principio la marca Ace se compara de forma indirecta a Marsella,
estableciendo confrontación entre ambas y destacando una característica de éste
(resitencia en el agua por 16 hrs),

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 3. Caso 3: Samsung vs. Apple (2017)
Link: https://youtu.be/wlBnvizDl4c
Este spot publicitario es un ejemplo de publicidad comparativa que no cumple con los
requisitos para que sea legal. Esto es debido a que causa descrédito hacia la marca Apple
y hace alusión a las limitaciones de forma personal, enseñando el isotipo de la marca y
las desventajas que tiene frente a Samsung: el almacenamiento, su resistencia al agua,
entre otras cosas. En este sentido, Samsung de forma directa causa descrédito hacia la
marca Apple, destacando la superioridad de las funciones de Samsung de forma irónica
y ello ponía en duda la eficiencia del producto. De igual forma, Samsung hace alusión
directa hacia su competidor, mostrando el isotipo de la competencia (Apple) y sus
ventajas funcionales frente a éste. Reforzando esto, al final de spot el joven mira hacia
una parte donde hay publicidad del nuevo dispositivo de Apple y aparece un mensaje:
“Upgrade to Galaxy”, invitando a los usuarios a cambiarse a Samsung.
4. Caso 4:
Link: https://youtu.be/EwX9sdSlhvU /

En este spot, se puede apreciar dos anuncios en la carretera, en el cual las personas que
circulan en su auto por esta ruta pueden ver la cercanía de la tienda Mcdonald's y Burger
King, el primero indica que está a solo 5 km, mientras que Burger King está a 258 km,
luego de ello aparece un mensaje indicando “Mcdonald's is closer to you”, que
traducido al español es”Mcdonald's más cerca de ti”. En este ejemplo de compara a la
otra marca de la competencia, realzando una ventaja frente a la otra para que el cliente
se dirija a McDonald's de forma sencilla y ahorrando tiempo.

Motivos de uso de la comparación como recurso publicitario

Se utiliza la comparación entre marcas como recurso publicitario por el simple hecho de
informar, es decir, un anunciante quiere demostrar que es superior que otro en ciertas
características objetivas. Pero una mala implementación de esta, puede originar que la
publicidad sea ilegal. Otro de los motivos por los cuales se utiliza la publicidad comparativa es
porque desean generar controversia, así ser más conocidos y aumentar ventas del producto o

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servicio. También es para mostrarse en muchos casos como el mejor en la categoría y así
mejorar la percepción de la marca. Según la entrevista que hicimos a Christian Mendez,
publicista que trabaja en el área de creatividad en la agencia de publicidad “Publicis” nos
comentó lo siguiente: “es divertido hacer este tipo de publicidad, pero es muy peligroso. Debes
ser bien meticuloso y lo recomendable es no atacar a la marca tan directamente, ya que si lo
haces de manera indirecta vuela más tu creatividad.” Asimismo, le preguntamos qué
anunciantes son los que piden hacer este tipo de publicidad nos respondió lo siguiente: “Nos
ha tocado hacer este tipo de publicidad más de todo para detergentes y marcas que pertenecen
a la categoría belleza”. Finalmente, pudimos rescatar que los anunciantes, en el brief que le
mandan a la agencia solicitan que el spot sea informativo y que muestre superioridad frente a
su competencia. Es difícil, realizar publicidad comparativa, ya que debes tener en cuenta los
aspectos regulatorios explicados anteriormente. Por otro lado, entrevistamos a Alejandra
Barrera, planificadora en la agencia “Mullenlowe”. Ella nos mencionó que hasta ahora ningún
anunciante ha solicitado este tipo de publicidad. Para ella es un alivio ya que sabe que cualquier
detalle en la publicidad que aluda de manera denigratoria y subjetiva a la competencia, pueden
ser sancionados. A Alejandra, en su opinión no le agrada mucho este tipo de publicidad,
prefiere investigar más y encontrar insights que ayuden a los creativos a sacar una publicidad
creativa sin la necesidad de optar por la comparación, mencionó ella. Asimismo le preguntamos
qué es lo que haría si el anunciante solicita realizar este tipo de publicidad. Ella dijo lo
siguiente: “Definitivamente lo primero que haría es informarme sobre qué lineamientos debería
seguir para que no sea ilegal y si es necesario cuando ya esté lista la pieza final que pase por
un filtro legal”.

5. CONCLUSIONES:

Victoria Núñez:
● La publicidad comparativa es una forma de comunicación caracterizada por la
confrontación de dos o más competidores, con la finalidad de resaltar la
superioridad de una de ellas y así incentivar su consumo. Para ello, existen
regulaciones y dentro de esas leyes existe una que prohíbe la publicidad
comparativa, considerándola como ilícita si no se sustentan las características
primordiales y objetivamente demostrables de sus productos o servicios. Este
tipo de publicidad puede ser directa o indirecta. Según las entrevistas, algunas
veces los anunciantes solicitan que se realice este tipo de publicidad, ya sea por

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 mostrar información de su producto o servicio, generar controversia o mejorar
la percepción de su marca; pero para esto deben estar informados de los
lineamientos legales para no cometer una infracción.

Elena Campos:
● Se deben tomar ciertos puntos en consideración al realizar una campaña de
publicidad comparativa. Es necesario analizar la objetividad de las piezas
publicitadas, la realización de las mismas, y las consecuencias que pueden tener
una vez difundidas para evitar sanciones innecesarias, o que pudieron ser
evitadas. La cautela y la precisión sobre las acciones que se deseen ejecutar, son
necesarias para poder tener una presencia en el mercado que sea memorable, no
solo para los que puedan seguir a la marca en un futuro, sino para mantenerse
bien posicionado en los que ya son clientes fidelizados.

Sebastián Meléndez:
● Si bien INDECOPI permite realizar comparaciones objetivas y verificables,
estas publicidades comparativas pueden seguir siendo sancionables si no se
cumple alguno de los artículos mencionados dentro de la Ley de Represión de
Competencia Desleal, tales como lo son el uso de la burla o ironía.

En suma, se han evaluado casos de publicidad comparativa que usaron como recurso la
comparación directa, irónica, sátira y burla, y en su mayoría no se evitó alusiones de
carácter personales. Ello es un acto bastante común en la práctica del desarrollo de spots
publicitarios, que deberían ser regulados y sancionados de forma más estricta a las ya
existentes, ya que en los casos planteados de Burger King y Mc Donald’s, ambas marcas
son globales y se sabe que estas prácticas de publicidad comparativa la llevan
realizando desde hace mucho, por lo cual debería haber mayor regulación.

BIBLIOGRAFÍA:

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ANEXOS:
Entrevista a Christian Mendez - Redactor creativo

Entrevista a Alejandra Barrera - Planificadora

10
CASO: McDonald's y DDB Berlín, “Package”
Link: https://youtu.be/frD1AbsNdQk

CASO: Ace vs Marsella

11
Link: https://youtu.be/2iVp28NGhXg

CASO: Apple vs Samsung

Link: https://youtu.be/wlBnvizDl4c

CASO: Mc Donalds vs Burger King

Links: https://youtu.be/EwX9sdSlhvU

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