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ORG MAYO DE 2012

Reimpresión R1205G

Para mantener
a sus clientes,
hágala fácil
No quieren una “relación” con usted. Tan
solo ayúdelos a tomar buenas decisiones.
por Patrick Spenner y Karen Freeman
 Para mantener
a sus clientes,

2  Harvard Business Review Mayo de 2012

 PARA ACCEDER A REIMPRESIONES DE ARTÍCULOS, LLAME AL 800-988-0886 O 617-783-7500, O VISITE HBR.ORG

hágala fácil
No quieren una “relación” con usted.
ILUSTRACIÓN: ANDRÉ DA LOBA

Tan solo ayúdelos a tomar buenas

decisiones. por Patrick Spenner
y Karen Freeman
COPYRIGHT © 2012 HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING CORPORATION. TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS. Mayo de 2012 Harvard Business Review 3
PARA MANTENER A SUS CLIENTES, HÁGALA FÁCIL
uchos especialistas en
marketing consideran que los
consumidores de la actualidad
son como filtros de datos,
conocedores de la Web y
con capacidad móvil, que se
inclinan por la marca o la
tienda que les presente la mejor
oferta. La lealtad a las marcas,
si seguimos el pensamiento,
se está desvaneciendo. En
respuesta a esto, las empresas
han aumentado sus mensajes, con la esperanza de que
cuanta más interacción e información provean, mayores
serán las probabilidades de atraer a estos clientes cada
vez más desleales y con mayores distracciones. Pero
para muchos consumidores, el aumento en el volumen
de los mensajes de marketing no los motiva, los abruma.
En lugar de llevar clientes hacia su redil, los especialistas
en marketing los están alejando mediante esfuerzos
incesantes y mal concebidos.
Esa es la conclusión fundamental de las varias
encuestas que realizó Corporate Executive Board entre
más de 7 000 clientes, así como en entrevistas a cientos
de ejecutivos de marketing y otros expertos de todo el
mundo (para obtener más información al respecto, véase
el apartado “Acerca de la investigación”). Nuestro estudio
profundizó acerca de qué hace que los consumidores
sean “fieles”, es decir, que probablemente avancen ante
una compra deseada, compren el producto varias veces
y lo recomienden a otros. Observamos el efecto que
tenían sobre la “fidelidad” más de 40 variables, incluido
el precio, las percepciones que los clientes tenían de
una marca y la frecuencia con la que los consumidores
interactúan con la marca. El mayor factor individual
de esta fidelidad era, por lejos, la “simplicidad para
decidir”, la facilidad con la que los consumidores
obtienen información valiosa acerca de un producto,
y evalúan de manera confiada y eficiente sus opciones
de compra. Lo que los consumidores pretenden de los
especialistas en marketing es, simplemente, sencillez.
Analicemos las actividades de marketing de dos
marcas de cámaras digitales. La estrategia de la marca A
basada en el motor de búsqueda es recoger a cualquier
consumidor que esté buscando términos comunes
sobre cámaras digitales y dirigirlos hacia el sitio web
de la empresa. Allí encuentran información técnica
exhaustiva y funciones, así como fotografías en 360° de
los productos, todo organizado y ordenado por modelo.
En las tiendas, las vitrinas indican los atributos técnicos
clave, como los megapíxeles y la memoria, y ofrecen un
código QR que lleva a los clientes a una versión móvil del
sitio web de la marca, donde pueden seguir investigando
las especificaciones del producto en más detalle.
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La estrategia de la marca B basada en el motor de
búsqueda es primero comprender la intención del cliente
y dónde se encuentra probablemente en el proceso de
búsqueda. ¿Por qué quiere una cámara? ¿Apenas ha
comenzado a buscar o está listo para comprar? La empresa
guía a aquellos que se encuentran en las primeras etapas
de la investigación hacia sitios de reseñas de terceros
(donde sus cámaras reciben buenas críticas), y dirige a
los consumidores que están comprando de manera activa
hacia su propio sitio web. En este caso, las reseñas y las
calificaciones de los usuarios son fundamentales, y una
herramienta de navegación permite que los consumidores
encuentren rápidamente reseñas que sean pertinentes
para el uso que tienen previsto darle a la cámara (fotografía
familiar y de vacaciones, fotografía de la naturaleza,
fotografía deportiva, etc.). En las tiendas, la marca B se
refiere a las características técnicas con términos no
técnicos. Por ejemplo, en lugar de poner énfasis en los
megapíxeles y la memoria, indica cuántas fotografías de
alta resolución caben en la tarjeta de memoria. El código
QR en las vitrinas lleva a una aplicación sencilla que
simula uno de los diferenciadores clave de la cámara, una
función de edición fotográfica.
La información altamente detallada que ofrece la marca
A en cada paso del recorrido de compra puede instruir al
cliente acerca de las capacidades de una cámara dada, pero
no sirve para facilitar una toma de decisiones. La marca
B simplifica la toma de decisiones al ofrecer información
confiable a la medida de las necesidades individuales del
consumidor, lo que lo ayuda a atravesar el recorrido de
compra de manera rápida y confiada. Nuestra investigación
muestra que los consumidores que analizan ambas marcas
probablemente se inclinen mucho más hacia la marca B.
Que la decisión sea fácil
¿Qué necesita una organización de marketing para
adquirir consumidores leales?
Nuestro estudio descubrió que la mejor herramienta
para medir los esfuerzos de compromiso de los
consumidores es el “índice de sencillez para las
decisiones”, un indicador de cuán fácil se les hace a
los consumidores recabar y comprender (o navegar)
información acerca de una marca, cuánto pueden
confiar en la información que encuentran y con cuánta
facilidad pueden sopesar sus opciones. Cuanto más
fácil haga una empresa el recorrido hasta la decisión de
compra, mayor será la puntuación de sencillez para las
decisiones. Las marcas que obtuvieron una puntuación
dentro del cuarto superior de nuestro estudio tenían
un 86% más de probabilidades que aquellas en el
cuarto inferior de ser elegidas finalmente por los
consumidores. Tenían un 9% más de probabilidades de
volver a vender y un 115% más de probabilidades de
que las recomendaran a terceros.
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Idea resumida
Para muchos consumidores, el
volumen creciente de mensajes
de marketing es abrumador. En lugar
de llevar clientes hacia su redil, las
empresas los están alejando mediante
esfuerzos incesantes y mal concebidos.
Para que los clientes sean fieles, es decir,
que posiblemente sigan con una compra
deseada, compren el producto varias
veces y lo recomienden, los especialistas
en marketing tienen que simplificar la
toma de decisiones de los consumidores
y ayudarlos a navegar por el recorrido
de compra.
Los especialistas en marketing más
efectivos emplean tres tácticas:
minimizan el número de fuentes de
información con las que los consumidores
deben contactarse en su recorrido
confiado hacia una compra; ofrecen
fuentes confiables de información y
de recomendaciones sobre productos;
y brindan herramientas que permiten
que los consumidores sopesen sus
opciones, mediante la identificación de las
características que les resultan más útiles.

Cambiar la orientación hacia la sencillez para las

decisiones y ayudar a los consumidores a que atraviesen
con confianza el recorrido de venta es un cambio
profundo, un cambio que normalmente exige que los Lo que los consumidores realmente quieren
especialistas en marketing ejerciten nuevos músculos
y se replanteen sus métodos de comunicación. Se En general, las empresas juzgan mal lo que los consumidores
pueden extraer algunos conocimientos prácticos quieren de ellas en Internet. En particular, los especialistas
acerca de las marcas que lideran el camino. Los en marketing suelen creer que los consumidores interactúan
procesos de ayuda a la navegación, generación de
confianza y facilitación del análisis de las opciones
con ellos en los medios sociales para unirse a una comunidad
suelen suceder de manera simultánea o, al menos, no y sentirse conectados con la marca. Pero los consumidores
son estrictamente lineales, pero, para mayor claridad, tiene poco interés en mantener una relación más allá de la
las analizaremos por separado.
mera transacción.
Ayuda a la navegación. Al exigir incluso más
atención a los consumidores sobrecargados, en
Sus principales motivos para conectarse en línea son:
definitiva, las marcas los llevan por recorridos de obtener información y descuentos, y comprar cosas.
compra innecesariamente confusos. La creación de
recorridos más eficientes minimiza la cantidad de MOTIVOS REALES DE
fuentes de información con las que los consumidores
MOTIVOS PERCIBIDOS
LOS CONSUMIDORES POR LAS EMPRESAS
deben interactuar en su camino confiado hacia la Por qué interactúan con Por qué los consumidores las
compra. Las marcas con mayor sentido común lo las empresas a través siguen en las redes sociales
logran mediante la personalización de la ruta. de las redes sociales
Este enfoque les es especialmente ajeno a los
especialistas en marketing ya que en muchos casos el
recorrido más sencillo y más inspirador de confianza (61%) DESCUENTO AVERIGUAR SOBRE NUEVOS
PRODUCTOS (73%)
involucra puntos de contacto que están más allá del (55%) COMPRA
control directo de una marca. A menudo, lo que un INFORMACIÓN GENERAL (71%)
consumidor necesita no es una experiencia interactiva (53%) OPINIONES Y
CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS ENVIAR OPINIONES SOBRE
ostentosa en el micrositio de una marca, sino un PRODUCTOS/SERVICIOS
intercambio detallado con otros usuarios sobre las (53%) INFORMACIÓN GENERAL ACTUALES (69%)
ventajas y las desventajas del producto, y sobre cómo INFORMACIÓN EXCLUSIVA (68%)
(52%) INFORMACIÓN EXCLUSIVA
se adaptaría a la vida del consumidor.
Aquí los especialistas en marketing se enfrentan a (51%) AVERIGUAR SOBRE OPINIONES Y CLASIFICACIONES
NUEVOS PRODUCTOS DE PRODUCTOS (67%)
dos desafíos prácticos. En primer lugar, ¿cómo pueden
hacer para detectar en qué lugar del recorrido de compra (49%) ENVIAR OPINIONES SOBRE SENTIRSE CONECTADO (64%)
se encuentra un consumidor dado, y qué información PRODUCTOS/SERVICIOS ACTUALES SERVICIO AL CLIENTE (63%)
es la más necesaria para él? En segundo lugar, ¿cómo
pueden asegurarse de que los consumidores que dirijan (37%) SERVICIO AL CLIENTE ENVIAR IDEAS PARA NUEVOS
a sitios de terceros regresarán? PRODUCTOS/SERVICIOS (63%)
(34%) PARTICIPACIÓN EN EVENTOS
Para responder la primera pregunta, los especialistas SER PARTE DE
en marketing de frontera utilizan grandes datos y análisis UNA COMUNIDAD (61%)
sofisticados para representar los recorridos de compra (33%) SENTIRSE CONECTADO
PARTICIPACIÓN EN EVENTOS (61%)
de los consumidores. Con el objetivo de identificar (30%) ENVIAR IDEAS PARA
los recorridos de compra comunes, una compañía NUEVOS PRODUCTOS/SERVICIOS COMPRA (60%)
de electrónica ha recabado datos de cuatro grandes (22%) SER PARTE DE DESCUENTO (60%)
fuentes: supervisión de medios sociales, información UNA COMUNIDAD
sobre efectividad de las publicidades y seguimiento FUENTE IBM
INSTITUTE FOR
de campañas, análisis del flujo de clics y encuestas a BUSINESS VALUE
consumidores individuales. Estudia las representaciones
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PARA MANTENER A SUS CLIENTES, HÁGALA FÁCIL

Demasiada información
Durante las últimas dos
décadas, una amplia variedad
de experimentos ha arrojado
luz sobre cómo el exceso de
información y de opciones
daña la toma de decisiones.
Una de las respuestas más comunes de
los consumidores al exceso es olvidar una
compra por completo. En un experimento
clásico, Sheena Iyengar, en su momento
estudiante de doctorado y actualmente
profesora en Columbia Business School,
acomodó frascos de mermelada en mesas
de supermercado en grupos de 6 o 24.
Aproximadamente el 30% de quienes
tuvieron que elegir entre 6 opciones
compraron algún frasco de mermelada;
frente a apenas un 3% de quienes se
enfrentaron a 24 opciones. Como lo
demuestra el psicólogo Barry Schwartz en
The Paradox of Choice (La paradoja de la
elección), un exceso de información lleva
a angustia, indecisión, arrepentimiento
y, en definitiva, disminuye la satisfacción
tanto del proceso de compra como de los
productos mismos. Decenas de líneas de
investigación relacionadas confirman lo
que ahora parece ser de sentido común:
demasiadas opciones o demasiada
información pueden ser paralizantes.
Los consumidores mismos indican que
se encuentran abrumados. Una encuesta
realizada en 2004 por la empresa de
investigación de mercado Yankelovich
descubrió que dos tercios de los encuestados
se sentía “constantemente bombardeado
con demasiado marketing y publicidad”.
(Y es seguro decir que ocho años más
tarde, el bombardeo lo único que ha hecho
es aumentar). Las consecuencias para los
especialistas en marketing son claras: un
enfoque agresivo que sobrecargue las
mentes ya saturadas de los consumidores
puede hacer salir el tiro por la culata. Pero
los cientos de ejecutivos de marketing
que entrevistamos nos indicaron que
sus estrategias de participación estaban
diseñadas expresamente para lograr
interacciones más frecuentes y relaciones
más profundas.
Como complemento del problema
de sobrecarga se encuentra la inclinación
humana a pensar en exceso en las decisiones
triviales y en anticiparse a los hechos.
La explosión de los mensajes y los datos
sobre los productos alimenta esta tendencia,
una de cuyas consecuencias es una “espiral
de descontento”. La investigación de Aner
Sela de la University of Florida y Jonah
Berger de Wharton muestra que cuanto
más difícil resulta tomar una decisión,
mayor importancia le atribuye la gente.
Piense en los consumidores que intentan
elegir entre una variedad de productos que
poco se diferencian, por ejemplo, cámaras
digitales: la dificultad de analizar todas las
opciones aumenta la importancia percibida
de la decisión. Esto, a su vez, hace que la
gente pase incluso más tiempo y dedique
más esfuerzos a la decisión, lo que aumenta
su importancia aparente. Una decisión de
compra trivial puede escalar entonces hasta
consecuencias desproporcionadamente
complicadas y prolongadas, y el proceso
crea consumidores menos felices, no más.
Ciertamente, el 41% de los encuestados
expresó ansiedad acerca de las compras
que había realizado, y el 20% siguió con las
investigaciones después de la compra, aún
en el afán de validar sus decisiones.

resultantes para establecer el volumen de tráfico de Si el consumidor que se encuentra en la última etapa
los distintos recorridos, qué recorridos inspiran mayor estuviese utilizando un dispositivo móvil (lo que
confianza, qué puntos de contacto se encuentran mejor indicaría que se encuentra fuera de casa y del trabajo),
ubicados para transmitir qué tipos de mensajes y en qué el motor de búsqueda mostraría un enlace pago a un
puntos los consumidores pierden confianza o abandonan. localizador de concesionarias con una función de
Las marcas que emplean estrategias de sencillez para llamada que le permitiría combinar fácilmente una
las decisiones utilizan ampliamente esta información prueba de conducción.
para evaluar en qué lugar del recorrido se encuentran los
Generación de confianza. En el contexto de la
consumidores y para dirigirlos hacia los mejores puntos
sencillez para las decisiones, la “confianza” no se
de contacto. Algunas marcas de fabricantes automotrices,
refiere a confiar en la marca, sino a confiar en la
minoristas y agentes de viaje han tamizado los datos de
información recabada. A menudo, los especialistas
búsqueda de los consumidores para averiguar en qué
en marketing pasan por alto este punto y ponen sus
medida los términos de búsqueda y el tipo de plataforma
esfuerzos en activar sistemas de recomendación de
de búsqueda (es decir, móvil frente a fija) indican la
marcas, que únicamente se concentran en las funciones
intención y la ubicación del consumidor en el recorrido.
y los beneficios del producto. Los consumidores también
Por ejemplo, descubrieron que el 70% de quienes usan
necesitan información sobre los criterios de decisión de
un dispositivo móvil para buscar se encuentran a unas
los asesores y el uso de la marca.
pocas horas de realizar una compra, mientras que el 70%
¿Cómo se ve el asesoramiento de confianza?
de quienes utilizan una computadora de escritorio están
Piense en el fenómeno actual del “haul vlogger”
aproximadamente a una semana de distancia.
entre las adolescentes. Después de comprar en el
Además, al analizar los términos de búsqueda,
las empresas pueden distinguir cuál es la próxima
información más necesaria para el consumidor.
Alguien que busca un término general como “sedanes
de lujo” se encuentra en una etapa temprana en
comparación con alguien que busca una frase
específica como “BMW contra Audi”. Los especialistas
en marketing enfocados en la sencillez para las
decisiones guiarían al primero hacia las críticas de
automóviles más recientes relativas a sedanes, y al
último hacia la comunidad de propietarios entusiastas.
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centro comercial, muchas adolescentes suben videos a
YouTube donde aparecen ellas mismas hablando sobre
su “haul” (compras). En los videos, hablan no solo de
lo que compraron sino también de por qué, y cómo
piensan combinar sus nuevos artículos con el resto de
su vestuario. Allí se toma el complicado mundo de la
vestimenta y los accesorios para adolescentes, un mundo
lleno de peligros a partir de los cambios en las tendencias
y la infinidad de opciones, y se simplifica gracias a que
muestra a los pares que están a la moda y que ofrecen
una guía confiable. En esencia, el “haul vlogger” recorta
las opciones aparentemente infinitas y ofrece criterios
para la toma de decisiones. J.C. Penney y American
Eagle se han beneficiado del fenómeno al presentar
a adolescentes imparciales en sus sitios y en sus
comunicaciones digitales. Ningún minorista exige que
las “haulers” muestren únicamente marcas adquiridas
en su tienda, y las haulers son transparentes acerca de
su relación con las empresas (por ejemplo, Penney regala
tarjetas de obsequio a sus haulers estrella).
La información sobre el asesor también ayuda a generar
confianza. Disney ha hecho un trabajo sorprendente
en este sentido con Walt Disney World Moms Panel. Un
grupo selecto de madres con experiencia en Disney World
responden preguntas de los consumidores que están
planificando pasar vacaciones allí. En un caso reciente,
un consumidor preguntó por buenos lugares para ver el
desfile: tenía dos hijos que no podían permanecer parados
todo el tiempo. Jackie S. le dio asesoramiento totalmente
a la medida. Con 25 viajes a Disney World, Jackie tiene
la experiencia para que la información que brinde sea
creíble. Los consumidores pueden revisar su perfil en el
sitio web de Disney World y leer sobre su familia, sobre su
pueblo natal e, incluso, sobre cómo conoció a su marido,
para lograr un mayor sentido de su confiabilidad. Estos
detalles son importantes: ayudan a los consumidores a
evaluar la confiabilidad del asesoramiento que reciben y
les permiten juzgar qué tanto se aplican los consejos a sus
propias situaciones.
La lección para los especialistas en marketing: crear
cuadros de asesores confiables en lugar de simplemente
desarrollar sistemas de recomendación que impulsen la
marca. Luego, aunar este asesoramiento, y facilitar su
descubrimiento y uso por parte de los consumidores,
como lo hace J.C. Penney, cuyos haul videos reciben
cientos de miles de visitas.
Facilidad de análisis de las opciones. Para ayudar a
los consumidores a evaluar las opciones, la mayoría
de las marcas describen las características y los
beneficios que las diferencian. Algunas van un paso
más allá y ofrecen guías de compra que contienen
comparaciones individualizadas de sus marcas o
productos. Por ejemplo, un banco puede crear un
catálogo de sus opciones de cuenta corriente, que
enumere las características de cada una. Ambos
enfoques proporcionan mucha información, pero
ninguno ofrece demasiados lineamientos, lo que deja a
los consumidores tan confusos como siempre acerca de
cuál es la “mejor” opción.
Las marcas tienen que adoptar una enfoque
diferente. Excepto en casos de productos de bajo valor,
los consumidores dedican cada vez más esfuerzos a
aprender acerca de sus opciones y a sopesarlas. En el
caso de los artículos que cuestan más de $50, un cuarto
de los consumidores indican que la mayor parte de
sus esfuerzos radican en la investigación del producto.
Aproximadamente el 20% dice que la mayor parte de
sus esfuerzos se encuentra en las comparaciones.
La meta del especialista en marketing es ayudar a
los consumidores a sentir confianza en su elección. A
menudo, no basta con brindar mayor información. En
su lugar, los especialistas en marketing deben ofrecer
herramientas que permitan que los clientes identifiquen
y analicen las características que les resulten más
importantes. Un ejemplo clásico es el uso que hace De
Beers de las “4 C” (corte, color, claridad y quilate) para
enmarcar la compleja y, a menudo, molesta tarea de
comparar diamantes. Las 4 C simplifican las decisiones
de compra al darles a los consumidores confianza
acerca de que están evaluando las características
esenciales de los diamantes que tienen ante sí y de que
están tomando una elección fundamentada.
No obstante, muchas marcas han dificultado incluso
más el proceso de evaluación al introducir un conjunto
confuso de SKU. Por ejemplo, el sitio web de Crest detalla
35 tipos de pasta de dientes. Si bien un consumidor puede
ordenarlas según algunas características: “experiencia
de sabor”, “inspirada por los dentistas”, “aliento fresco”,
“clásica”, hay pocos elementos que lo ayuden a descubrir
qué características le son más importantes y qué pasta de
dientes sería su mejor elección. ¿Las pastas “inspiradas
por los dentistas” son mejores en su caso que las pastas
Muchas marcas llevan a los
consumidores por recorridos de
compra confusos. Las que tienen
mayor sentido común simplifican
y personalizan la ruta.
Mayo de 2012 Harvard Business Review 7
PARA MANTENER A SUS CLIENTES, HÁGALA FÁCIL
Acerca de la
investigación
Durante un período de tres
meses, Corporate Executive
Board llevó a cabo encuestas
antes y después de la compra
a más de 7 000 consumidores
en Estados Unidos, Reino
Unido y Australia, en una
amplia franja etaria, de
niveles de ingresos y etnias.
Los encuestados
respondieron decenas de
preguntas acerca de sus
actitudes y experiencias de
compra en una variedad de
niveles de precio y canales,
en categorías que incluían
vestimenta, automóviles,
bienes de lujo, artículos
de un solo uso (como
billetes de avión) y servicios
continuos (como servicios
de telefonía celular).
Las preguntas exploraban
la duración de las compras,
los esfuerzos exigidos, la
investigación relativa a las
compras, el estado de ánimo
del consumidor, su relación
con la marca, la frecuencia
de sus interacciones con
la marca, y la probabilidad
de volver a comprar
y recomendar.
Además, entrevistamos a
200 gerentes de marketing,
gerentes de marca y otros
ejecutivos de marketing
que representaban a
125 marcas de consumo
en 12 sectores industriales
de todo el mundo, y les
preguntamos sobre sus
estrategias y creencias en
relación con los impulsores
de la lealtad.
8  Harvard Business Review Mayo de 2012
“clásicas”? Comprar guías de este tipo lleva al error de
que parezca que se ofrecen lineamientos cuando, en
realidad, lo que se logra es complicar el proceso de
toma de decisiones.
Los especialistas en marketing, en particular
aquellos que lidian con una enormidad de SKU,
tienen que ayudar a los clientes a controlar el
proceso de evaluación. Herbal Essences hace un buen
trabajo gracias a una guía de decisión en línea para
sus champús. La guía ofrece detalles sustanciales,
pero también logra que el proceso de estrechar y
personalizar la elección sea sencillo, transparente y
detallado. Las preguntas de un clic sobre el tipo de
cabello, el largo y la textura (lacio, corto, fino, grueso)
y otras necesidades (tratamiento de color, volumen)
permiten que los visitantes ordenen rápidamente más
de tres decenas de ofertas para encontrar la ideal.
La tecnología también puede atender las
inquietudes de evaluación de los consumidores
al permitirles eludir el proceso en su conjunto. Es
probable que los consumidores sientan confianza
en las recomendaciones que se basan en sus propios
datos de compra o en otras conductas anteriores, ya
que suelen ser indicadores precisos de preferencia.
ShoeDazzle.com y JustFab.com, clubes para
amantes del calzado, recogen información sobre la
“personalidad” de cada miembro, como iconos de la
moda favoritos y preferencias generales de calzado
(tamaño del taco, color, etc.) y, a raíz de esto, indica
sugerencias a la medida. El banco español BBVA
realiza recomendaciones personalizadas de productos
financieros después de evaluar la conducta de gastos de
los consumidores individuales, según se ve reflejado en
los historiales y los cuestionarios de uso de las tarjetas
de crédito, y comparar esa conducta con el gasto de sus
pares. En cada caso, la empresa se ahorra gran parte,
si no la totalidad, del problema de evaluar opciones al
ofrecer una posible mejor elección desde un comienzo.
Integración de los componentes
No sabemos de ninguna empresa que haya integrado
totalmente los tres componentes de una estrategia de
sencillez para las decisiones, pero Intuit es una de las que
se encuentra a la vanguardia. Piense en el producto de
software TurboTax. La preparación de las declaraciones
fiscales es compleja, y los consumidores tienen una
variedad de opciones, desde contadores, pasando por
programas de software, hasta lápiz y papel. Dentro del
software mismo, existe un conjunto potencialmente
desconcertante de opciones. Intuit ha hecho un esfuerzo
coordinado para simplificar estas opciones al ayudar
a los consumidores a navegar, confiar y sopesar la
información a lo largo del recorrido de compra, como
lo describiremos a continuación. Christine Morrison, la
directora de medios sociales de TurboTax, dice: “Hemos
visto decenas de áreas donde la simplificación de las
consumidores genera grandes dividendos”.
Navegación. TurboTax creó un foro de clientes,
llamado TurboTax Live Community, donde los
visitantes pueden hacer preguntas sobre productos,
impuestos y asistencia, y compartir información.
Contiene una base de datos de respuestas dadas por
clientes y expertos. Para asegurar la pertinencia, un
AUTODIAGNÓSTICO Mediante la auditoría
que se encuentra en www.executiveboard.com/
simplicity, sepa cuán sencilla o complicada es la
toma de decisiones de sus clientes.
algoritmo presenta las cinco respuestas más comunes
a una pregunta dada. Por ejemplo, un usuario en la
pantalla de deducciones hipotecarias encontrará
respuestas a preguntas sobre los límites de las
deducciones y sobre cómo calcular las deducciones
para la compra de una vivienda. Los usuarios de
TurboTax no pagan el software mientras no presenten
la declaración fiscal; Live Community ayuda a impulsar
la conversión al guiar a los consumidores durante
el proceso de preparación impositiva hasta el final,
brindándoles información correcta en el momento en
que la necesitan. Hasta la fecha, más de 12 millones
de usuarios han participado de la comunidad.
Confianza. Intuit ofrece más de 160 000 opiniones
y clasificaciones sin filtrar de usuarios en el sitio web
de TurboTax y ayuda a los consumidores a encontrar
las más pertinentes. Las clasificaciones van de una
estrella a cinco; la inclusión de clasificaciones baja
aumenta la confianza de los consumidores ya que les
demuestra que Intuit no escoge las mejores opiniones.
Los consumidores pueden utilizar la herramienta
“gente como usted” para ordenar las evaluaciones de
acuerdo con el estado civil, las situaciones de vida y
los principales eventos fiscales de quienes dan sus
opiniones. Pueden encontrar opiniones escritas por
amigos o familiares si se conectan con Facebook o
Twitter: TurboTax alienta a los clientes a publicar en
su sitio cuando han completado su declaración fiscal,
y las publicaciones constituyen lo que, en efecto, son
publicidades en banner, de gran confianza generadas
por los clientes. La tasa de conversión de estas
publicidades es un 30% mayor que las publicidades
normales en banner de TurboTax.
Evaluación de opciones. La página de inicio de
TurboTax muestra opciones de productos básicos
dispuestas una junto a otra para facilitar la comparación.
Incluye una función “ayuda para elegir” que permite que
los consumidores vayan a un ejercicio de “marque las
casillas que corresponden” de 30 segundos. Esto no solo
los lleva al producto que más se adapta a ellos, sino que
también muestra por qué ese producto es la mejor opción.
Además, Intuit permite que los consumidores filtren
las opiniones de los usuarios según métodos anteriores
de preparación de las declaraciones fiscales, para que
puedan leer lo que los críticos con historiales fiscales
similares dijeron acerca del cambio a TurboTax. Esto los
ayuda a responder la pregunta “¿Cómo sería cambiar
de lo que uso ahora a TurboTax?”.
DADA LA rápida expansión de las tecnologías sociales
y móviles, los especialistas en marketing tendrán
oportunidades en constante aumento de bombardear
a los consumidores. Y, si la historia sirve de guía,
eso es lo que harán exactamente. Pero en su intento
agresivo de atraer clientes, lo único que lograrán es
hacer más compleja y confusa la toma de decisiones.
Los especialistas en marketing que se concentran en
simplificar la toma de decisiones de los consumidores
se destacarán sobre la muchedumbre y, como resultado,
los clientes les serán fieles.
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Patrick Spenner y Karen Freeman son directores
de gestión de Corporate Executive Board.