PLAN EXPORTADOR

DOCENTE: María Alejandra Bula Castillo

ASIGNATURA: Marketing Internacional

Karla Milena Álvarez Hernández

Karen Sofía Doria Negrete

Paula Andrea Gómez García

Gabriela Morales Caballero

Paula Marcela Peroza Garcés

Facultad de ciencias económicas, administrativas y contables

Negocios Internacionales

Montería

2019
 CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 1
1. ENTORNO INTERNO .................................................................................................................... 2
1.1 Capacidad directiva ............................................................................................................. 2
1.1.1 Capacidad financiera ....................................................................................................... 2
1.1.2 Capacidad técnica............................................................................................................ 2
1.1.3 Capacidad de recursos humanos .................................................................................... 2
1.2 Competencia ....................................................................................................................... 3
1.3 Cliente ................................................................................................................................. 3
1.4 Dofa (debilidades y fortalezas) ............................................................................................ 4
2. ENTORNO EXTERNO ............................................................................................................... 5
2.1 Pestel ................................................................................................................................... 5
2.2 Benchmarketing .................................................................................................................. 5
2.3 BCG (Boston Consulting Group) .......................................................................................... 5
2.4 Dofa (oportunidades y amenazas) ...................................................................................... 5
3. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ................................................................................................. 5
4. ESTRATEGIA ................................................................................................................................. 5
5. TRADE OFF ................................................................................................................................... 5
6. CADENA DE VALOR ...................................................................................................................... 5
6.1 Actividades primarias ......................................................................................................... 5
6.1.1 Logística interna .......................................................................................................... 5
6.1.2 Producción................................................................................................................... 5
6.2.1 Infraestructura ............................................................................................................ 5
7. POSICIONAMIENTO ..................................................................................................................... 5
8. CINCO FUERZAS DE PORTER ........................................................................................................ 6
9. INTRODUCCIÓN AL MERCADO INTERNACIONAL ........................................................................ 8
10. MIX DE MARKETING ................................................................................................................ 8
10.1 Producto .............................................................................................................................. 8
10.2 Precio................................................................................................................................... 9
10.3 Plaza .................................................................................................................................. 10
10.4 Promoción ......................................................................................................................... 11
11. VIABILIDAD DE EXPORTACIÓN .............................................................................................. 12
12. CONCLUSIÓN ......................................................................................................................... 12
13. BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................ 12
 INTRODUCCIÓN

Actualmente el mundo se mueve en un ambiente donde los hábitos alimenticios giran

en torno al consumo saludable, asimismo las tendencias apuntan a la vida fitness. Es por esto
que para aprovechar un mercado potencial nació la iniciativa de crear un producto cuyas
características van en conjunto para brindar exquisitez y un porcentaje calórico bajo.

En este mismo orden de ideas, ICALLETAS S.A.S se constituye como una compañía
que pretende satisfacer un sesgo del mercado que se encuentra interesado en adoptar un estilo
de vida saludable desde su alimentación. Lo anterior se fundamenta en las cualidades propias
del producto en función a su composición.

Ahora bien, hablando puntualmente del consumidor chileno, se conoce por estudios
previos que el mercado seleccionado para la exportación, está cada vez más consciente de las
calorías y nutrientes en la comida; obedeciendo a las regulaciones planteadas por la Ley de
Etiquetado de Alimentos en el año 2016, que añadió en los paquetes de comida, alertas ante
contenidos excesivos-36,5% de los chilenos admite que cambió su elección de comida tras
el cambio de etiquetado-. (SantanderTrade, 2019)

De otra parte, se considera que Chile entró en una "fase de consumerismo", en donde
el consumo es percibido como una forma de gratificación y estatus social, más allá de solo
cubrir las necesidades de los consumidores y si bien es cierto, las nuevas tendencias globales
pueden favorecer de alguna u otra el mercado de galletas a base de Icaco.

Sin duda alguna, son muchas las razones a favor del producto en cuestión que
sustentan la decisión de llegar a mercados internacionales con el objetivo de alcanzar en
primera instancia, un posicionamiento sólido en el mercado chileno y por supuesto, sembrar
las bases para que la marca país de Colombia sea reconocida en todo el mundo.

1
 1. ENTORNO INTERNO
1.1 Capacidad directiva
1.1.1 Capacidad financiera

Para la inversión inicial de la empresa ICALLETAS S.A.S será necesario la

realización de un préstamo bancario, para llevar a cabo las diferentes actividades propias del
proceso de producción y distribución. Por esta razón, se afirma que la empresa tiene
capacidad de endeudamiento teniendo en cuenta los buenos ingresos económicos que ha
generado en el último año y de esta manera poder cubrir la deuda a largo plazo.

Cabe resaltar que la principal fuente de financiamiento para las actividades de carácter
exportador será la solicitud del préstamo antes mencionado.

1.1.2 Capacidad técnica

Los servicios ofrecidos por ICALLETAS S.A.S están fuertemente fundamentados

en el conocimiento de cada una de las personas que conforman el grupo empresarial. Por tal
motivo, es indispensable la consecución de buenas herramientas que son estrictamente
necesarias como la participación de personas profesionales y capacitadas para desarrollar
eficientemente la labor para la cual fueron contratadas.

De igual forma, el personal cuenta con niveles de experiencia alto en el sector

galletero, lo cual es de gran ayuda para que se cumpla a cabalidad el objetivo empresarial.

Dentro de las habilidades de los trabajadores se destacan la creatividad, precisión, e

innovación.

1.1.3 Capacidad de recursos humanos

La empresa ICALLETAS S.A.S cuenta con personal con un nivel académico medio
y profesional en capacidades óptimas para desarrollar su trabajo, y con varios años de
experiencia en la elaboración de galletas y diferentes postres.

Para motivar a los empleados cada dos meses se harán convivencias donde puedan
esparcirse y dejar las cargas laborales por un día, esto los incentivará a mantener rendimientos
altos en la elaboración de las galletas y mantener una actitud positiva en el desarrollo de sus
actividades diarias.

2
 De igual forma resaltaremos la eficiencia y eficacia del trabajador que en el mes haya
sido representativo o se haya destacado por su buena labor, este incentivo estará ligado a un
bono del 25% de su salario.

1.2 Competencia

En el mercado existen variedades de productos cuyas finalidades y similitudes son

iguales a las nuestras, en ese sentido competimos con todos aquellos bienes que resuelven la
misma necesidad que la nuestra.

El mercado de galletas en chile está dentro de la industria de alimentos procesados.

No obstante, pese a la concentración del mercado en pocos fabricantes, la gran cantidad de
marcas y productos existentes en la categoría generan un mercado altamente competitivo.

Sin embargo, en el mercado chileno tenemos como competencia directa a

multinacionales cuya trayectoria ha sido significativa y han logrado abarcar gran parte del
territorio por medio de su portafolio de productos variables, entre esas están: Costa, Pepsico,
Toddy y Nestlé. No obstante, la categoría de galletas está concentrada en dos grandes
empresas que son Costa y Nestlé, que tienen más del 60% del mercado. Existe un entorno
con alta competitividad a partir de la gran variedad de marcas y productos que existen en el
mercado.

Por otra parte, cabe destacar que a su vez estas multinacionales son nuestra
competencia indirecta, ya que como se ha mencionado anteriormente ofrecen variedad de
productos y entre ellos están los que son sustitutos de las galletas.

1.3 Cliente

Nuestros clientes son todas esas personas que cuentan con el poder adquisitivo para
obtener nuestras galletas, el rango de precios para adquirir el producto va desde menos de un
salario mínimo hasta un salario mínimo legal vigente. Contamos con clientes desde
adolecentes, amas de casa hasta profesionales, así mismo la empresa ICALLETAS S.A.S
cuenta con clientes que son empresas que comercializan nuestro producto, empresas como
panaderías, supermercados, cafeterías.

Además Icalletas s.as busca como principal objetivo lograr sacar al mercado, un
producto que sea lo más económico y asequible posible, para que de esta manera quede al

3
alcance de cualquier persona, y así cualquiera pueda comerse una de nuestras ricas galletas
al día o cada vez que lo desee.
1.4 Dofa (debilidades y fortalezas)
DEBILIDADES
 Es una marca nueva en el mercado.
 No hay reconocimiento del
producto en el mercado.
 No ha penetrado mercados
extranjeros.
 La materia prima como el icaco es
por temporada, por lo que la
producción no será continua.
 No contamos con capital propio
para empezar el proceso
exportador.
FORTALEZAS
 El producto es innovador, ya que
hasta el momento solo se fabrica
dulce de icaco y no galletas bajas
en calorías.
 Apoyo de personal profesional y
con alta experiencia en la
elaboración de galletas.
 Es un producto bajo en azúcares y
calorías, lo que le da la
característica de saludable.
4
2. ENTORNO EXTERNO
2.1 Pestel
2.2 Benchmarketing
2.3 BCG (Boston Consulting Group)
2.4 Dofa (oportunidades y amenazas)

3. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

4. ESTRATEGIA

5. TRADE OFF

6. CADENA DE VALOR
6.1 Actividades primarias
6.1.1 Logística interna
6.1.2 Producción
6.1.3 Logística externa
6.1.4 Marketing y ventas
6.1.5 Servicio al cliente
6.2 Actividades secundarias

6.2.1 Infraestructura
6.2.2 Abastecimiento
6.2.3 Recurso humano
6.2.4 I+D

7. POSICIONAMIENTO

5
 8. CINCO FUERZAS DE PORTER

8.1 Amenaza de nuevos competidores

El sector galletero tiene competidores cuya participación en el mercado chileno son
notorias, ya que se trata de multinacionales que han logrado penetrar y abarcar en gran
medida por lo que su demanda es de alrededor del 86%.
En este sentido consideramos que la amenaza de nuevos competidores con respecto
a las galletas es alta. Cabe resaltar que al ser estas un producto muy tradicional y consumo
con frecuencia diario, gran cantidad de empresas tratarán de introducirse en este mercado.
No obstante, se convierte en un reto para icalletas s.a.s ya que tendremos que hacer frente a
barreras como, tener una inversión inicial elevada, necesidad de tecnología para agilizar la
producción, necesaria publicidad para dar a conocer la nueva marca de galletas e invertir en
la distribución, ya que como se ha mencionado anteriormente existen empresas instaladas
que cuentan con redes de distribución bastante amplias por el país.
Sin embargo, Icalletas s.a.s cuyo atributo especial apunta al consumo saludable
amenaza con extenderse por todo el mercado nacional chileno.

8.2 Poder de negociación de los proveedores.

Las materias primas para la elaboración de galletas son comunes por lo que carecen
de poder. No obstante, Icalletas s.a.s apunta por la elaboración de galletas a base de icaco, el
cual es el aspecto diferenciador, además apuntan a brindar bajos niveles de azúcares y
calorías, lo que las hacen más apetecidas por apuntar a lo saludable.

Además de esto, según fuentes, el 54% de los consumidores chilenos están

preocupados por su salud y bienestar físico. En síntesis, los proveedores tienen más poder.

8.3 Poder de negociación de los consumidores.

La producción de la industria de galletas en el mercado chileno no es tan significativa,
en ese aspecto la mayoría de pasteles, panes, tortas y galletas son productos importados por
lo que el poder es bajo, no obstante no todas las galletas tienen contenidos calóricos y de
azúcares bajos, y en ese sentido la producción de estas sin ingredientes artificiales presentan
de igual forma poco volumen de producción.

6
 8.4 Amenaza de productos sustitutos
En todo mercado existen empresas que brindan los mismos productos que los
nuestros, por esto se convierte en una competencia cuando estas ofrecen bienes que pueden
sustituirnos y brindarle a los consumidores alimentos que resuelvan la misma necesidad.

En ese mismo orden de ideas, dentro del mercado chileno los productos sustitutos de
las galletas son:

Panes: son considerados como un sustituto cercano a las galletas, pese que en el
mercado chileno las tendencias apuntan al consumo saludable y bienestar físico, la
elaboración de estos también está basada en utilizar mínimos porcentajes de azúcares,
calorías y sodio.

Tortas: también son consideradas como sustitutos, ya que satisfacen la misma

necesidad que las galletas.

Snack: los frutos secos son otra alternativa que permite sustituir galletas, en el
mercado chileno el auge de estos productos cada vez gana más cuota y esto va ligado a que
por ser frutos sus contenidos en grasas saturadas, sodio, azúcares e incluso calorías es
reducido.

En suma, la amenaza de productos sustitutos dentro del mercado chileno es alta, y es

debido a la variedad de productos que pueden suplir la misma necesidad.

8.5 Rivalidad entre competidores.

El sector galletero es muy competitivo, puesto que existen empresas cuya actividad
comercial es similar tales como: Costa, Pepsico, Nestlé y Toddy. Todas estas llevan una
trayectoria amplia en el mercado por lo que la elaboración de sus productos llevan varios
años y han logrado mantenerse imponentes porque cuentan con maquinaria sofisticada y una
gran estructura logística. Además, son empresas que están sólidamente implantadas dentro
del mercado chileno.

Nuestras galletas están diferenciadas por incluir icaco en su elaboración, este fruto no
es conocido por muchos y tampoco las propiedades y beneficios que aporta al cuerpo. Su
diferenciación es grande por lo que la competencia de nuestra empresa con respecto a otras
será menor.

7
 Por otra parte dentro del listado de competidores mencionados con anterioridad, Costa
es nuestro mayor competidor, debido a su portafolio de productos extenso y precios
competitivos.

9. INTRODUCCIÓN AL MERCADO INTERNACIONAL

Toda empresa tiene la necesidad de crecer constantemente y abarcar nuevos
mercados, por tal motivo la introducción a los mercados internacionales requiere del trabajo
conjunto de marketing. Por tal motivo se vuelve un reto para Icalletas s.a.s conocer todos y
cada uno de los aspectos que integran nuestro mercado objetivo, para esta ocasión se ha
seleccionado el Chileno especialmente la ciudad de Santiago.

Previas consultas hemos obtenido información pertinente que ha permitido concluir

que este es un mercado donde existen leyes de etiquetado cuya vigencia entro desde el 2016
hasta el año en curso, teniendo en cuenta esto se tiene que esta busca el consumo y permite
la introducción de productos importados cuyos porcentajes de azúcares, calorías, grasas
saturadas y sodio estén bajos. Asimismo optan por ingerir alimentos saludables, que les
brinden proteínas y bienestar físico.

Por otro lado, el producto base para elaborar nuestras galletas bajas en azúcar y
calorías es el icaco, este es un fruto que se encuentra exclusivamente en varias partes de
Colombia, por esta razón se convierte en nuestra ventaja comparativa para entrar a competir
con las demás empresas fabricantes de este bien y penetrar el mercado chileno.

10. MIX DE MARKETING

10.1 Producto
Debido a que se trata de un producto nuevo se tiene que en el ciclo de vida se ubica
dentro de la etapa introductoria, las galletas son bienes tangibles, económico, de impulso,
manufacturado, perecedero y de tecnología básica.

Todos estos atributos en conjunto buscan estar acorde con las necesidades y deseos
de los consumidores, asimismo las galletas a base de icaco fabricadas por Icalletas S.A.S
están reguladas en contenido calórico y de azúcar, de tal modo que están acorde con la

8
normativa exigible en el mercado meta, cuya cualidad es apuntar hacia el consumo saludable
y bienestar físico.

Cabe destacar que como nuestro producto se encuentra en la etapa de introducción

requiere de esfuerzos e inversiones por parte de la compañía para lograr los objetivos, entre
esos se encuentra estimular la demanda en el nuevo mercado (chileno), realizar campañas
promocionales para dar a conocer el producto, y por último realizar promociones para que
los canales de distribución adquieran el producto.

10.1.1 Marca
El nombre comercial de nuestra marca es Icalletas, el nombre nación de la fusión de
dos palabras; icaco (que es el fruto base para su elaboración) y galletas.
El color representativo es un rojo quemado, fue escogido por la similitud en tonalidad
del fruto icaco.

10.2 Precio
Icalletas es un producto nuevo y diferenciador, por lo que esta empresa busca con su
estrategia de precio defenderse de la competencia, posicionarse ella y sus productos
incrementando la participación del mercado y sus vetas manteniendo una minimización de
utilidades que logren alcanzar el objetivo a la hora de establecer sus precios.

La estrategia de fijación de precios que Icalletas s.a.s pretende utilizar para penetrar
el mercado chileno se basa en fijar un precio bajo frente a su competencia, ya que es un
producto nuevo en este mercado y lo que se busca es lograr la aceptación y posicionamiento.
No solo se busca satisfacer necesidades, deseos y expectativas, sino también que el producto
esté al alcance de la capacidad económica de los compradores y además competitivo frente
a otros productos similares en el mercado chileno.

El precio a nivel nacional que Icalletas s.a.s maneja se basa en los costos fijos y
variables de la empresa, así mismo los gastos y el margen de utilidad correspondiente; por lo
que este precio está fijado en una variación dependiendo la cantidad que se ofrece:

Pack de 6 unidades $ 3500

Pack de 10 unidades $ 5000

Pack de 14 unidades $ 7000

9
 Por consiguiente, al momento de la exportación al país de chile la empresa Icalletas
s.a.s quiere entrar con una estrategia de precios menores que los domésticos teniendo en
cuenta que las galletas no son muy conocidas debido a su ingrediente adicional como lo es el
Icaco, además en el mercado chileno existe competencia que igual están apostando a la vida
fitness, tal es el caso de la empresa Costa que brida varias líneas de productos entre esas las
galletas Soda Light las cuales son ofrecidas a un precio no mayor a 3000 pesos colombianos
y 3.30 pesos chilenos.

Ahora bien, el estudio de mercado realizado arrojo que teniendo en cuenta todos los
costos de producción y distribución, además los costos asociados a la exportación que
conlleva este proceso los precios serian:
Pack de 6 unidades $ 2300 cop
Pack de 10 unidades $ 3800 cop
Pack de 14 unidades $ 5400 cop
Se espera tener un alto volumen de ventas, al menos durante la fase de penetración y
que así se establezca un costo por unidad inferior para que se genere un margen de utilidad
aceptable para la empresa y que se pueda mantener frente a la competencia. Se espera de
igual forma que con esta estrategia se reduzca los costos de producción y demás con el
aumento de las ventas.

10.3 Plaza
El mercado objetivo de Icalletas s.a.s son todas esas personas que le apuestan a una
buena alimentación y vida fitness, además este mercado se encuentra o se establece
especialmente en su capital Santiago de Chile, puesto que aquí se centra la mayoría de los
posibles compradores de este producto que cuentan con la capacidad adquisitiva, así mismo
optan por una cultura que se enfoca al cuidado de la salud, es decir, hoy día en esta ciudad
las personas están apostando a los alimento saludables que les permitan tener una mejor
alimentación.
Este mercado cuenta con características atractivas para la empresa, tales como buenos
ingresos económicos que permitan adquirir este producto ya que su particularidad es precios
asequibles para toda persona.

10
 Por otra parte se tienen en cuenta, los roles que son fundamentales en el marketing
tanto internacional como nacional de esta empresa:

Cliente: son todas las personas que adquieren el producto, en este caso los
supermercados, panaderías, cafeterías son también clientes que adquieren de forma habitual
las galletas.
Comprador: quienes hacen la transacción económica para llevar el producto, en este
caso se encuentran las madres, adolecentes, profesionales.
Consumidor: las personas que finalmente consumen el producto, personas que van
a los gimnasios, jóvenes, adolecentes; existen también los supermercados, tiendas,
panaderías y cafeterías que se convierten en consumidores intermedios ya que revenden el
producto.
Para penetrar en el mercado, Icalletas s.a.s maneja un canal de distribución a través
de los supermercados y almacenes de cadenas ya que estos son los más comunes en donde
se encuentran las personas a las que se dirige la empresa, de igual forma se encontraran en
las principales panaderías y tiendas que también son visitadas por este tipo de personas; las
galletas se encontraran en pack de 6, 10, 14 unidades resaltando su precio asequible para el
mercado dirigido. Además la empresa quiere llegar a cafeterías que sean muy habitadas en
esta ciudad, para brindarles a sus consumidores lo que están buscando, por lo que Icalletas
s.a.s cuenta con una cobertura intensiva, ya que se ubicará en establecimientos de mayor
consumo y venta donde su target sea más frecuentado.

10.4 Promoción
Esta estrategia de promoción son un factor fundamental a la hora de posicionar un
producto, por esto Icalletas s.a.s busca estrategias que le permitan hacerse conocer frente a
sus posibles consumidores y mostrar cual es la necesidad que la empresa busca satisfacer en
el mercado. Con estas estrategias la empresa busca de igual manera que sus clientes prefieran
sus productos.

En las estrategias de distribución que la empresa optara para adquirir mayores ventas
y posicionamiento, está la PUSH donde le ofrecerá a sus distribuidores ofertas acerca de la
cantidad de compra para así adquirí ventaja en sus compradores, este caso los distribuidores;

11
además esta estrategia le permite al producto adquirir reconocimiento por ser un producto
novedoso.

Por otra parte, los distribuidores de Icalletas s.a.s se convierten en minoristas que a
su vez les distribuyen directamente a los consumidores finales. De igual manera se buscara
hacer publicidad inicialmente informativa y persuasiva frente a sus clientes para darles a
conocer las cualidades del producto y que beneficios y necesidades suple, se utilizaran
medios masivos como lo son la TV, que le permitan llegar de una forma directa a su mercado.

11. VIABILIDAD DE EXPORTACIÓN

12. CONCLUSIÓN

13. BIBLIOGRAFÍA

12