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Análisis TOP-DOWN II
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 Análisis TOP DOWN II

Índice
1 Introducción ...................................................................................................................................................................... 3
2 El sector de actividad (la industria) .................................................................................................................. 4
3 El Análisis DAFO ............................................................................................................................................................ 9

02 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016®

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reservados.

Sector de actividad/Industria
Toda decisión de inversión debe
estar acompañada de un análisis del
sector o de la industria en la que el
proyecto de inversión se desarrollará.
03
Análisis TOP DOWN II
Objetivos
 Entender que variables externas a un proyecto de inversión son relevantes
 Conocer las técnicas para analizar dichas variables
 Integrar estos análisis en las decisiones de inversión
1 Introducción
Señalábamos anteriormente la necesidad del análisis del entorno macroeconómico
tanto en una prospección de proyectos interesantes para invertir, como en el análisis de
una proyecto concreto de inversión.
De igual modo el análisis del sector de actividad o industria es un elemento necesario
en toda decisión de inversión. Si nos encontramos en un proceso de búsqueda, de
identificación de opciones de inversión en ese caso es relevante identificar que tipo de
industrias o sectores de actividad se encuentran en un momento del ciclo de
maduración más favorables para la creación de valor. Si simplmente estamos antes la
evaluación de un proyecto de inversión concreto, el conocimiento del sector de
actividad en el que opera o va a operar es un elemento fundamental a la hora de poder
dar validez a los indicardores clave en el análisis de inversiones: los flujos de caja
(comparando si son aceptables de acuerdo a otros proyectos existentes en el sector) o
la rentabilidad esperada por el accionista.
A la hora de abordar el análisis de un sector económico, de una industria hay que
considerar dos aspectos fundamentales:
1. Variables externas que influyen en su desarrollo
2. Ciclo de vida del producto, de la industria
3. La forma de hacer del sector, la forma en que trabaja la industria (las Ps de
Porter)
Todo ello considerado nos debe permitir construir un análisis DAFO, que nos oriente
sobre si el sector en el que vamos a invertir es un sector de oportunidades o no.
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2 El sector de actividad (la industria)

 Variables externas

Un primer paso en el análisis de una industria es relacionar su actividad con el análisis

macroeconómico que hemos explicado anteriormente. Para un buen conocimiento del
sector es necesario identificar que variables macroeconómicos, que fuerzas externas
afectan a la evolución de la industria. Este conocimiento nos puede ayudar a anticipar la
evolución de la industria en función de las expectativas existentes sobre la actividad
económica general.

La información necesaria para este tipo de análisis se puede obtener a través de

informes elaborados por organismos internacionales, bases de datos estadísticas,
informes emitidos por analistas o bancos de inversión, agencias de rating, informes
emitidos por patronales o asociaciones, por la propia competencia.

Los factores externos más relevantes a considerar son los siguientes:

 Cambios sociales y demográficos: conocer cómo afecta a la industria la pirámide

de población, la distribución de la riqueza, los niveles de paro, los estilos de vida.

 Cambios tecnológicos: conocer qué tipo de tecnologías podrían conceder una

ventaja competitiva en el sector, que tipo de tecnologías, su aparición, podrían
provocar quedarse, por el contrario fuera de juego en el sector. En el caso de
tratarse de un proyecto a poner en marcha, determinar si la tecnología que e xige
es realmente accesible en el mercado o si el mercado está preparado para
aceptarla.

 Influencia gubernamental: es importante determinar en qué medida la evolución

del sector está al margen de los vaivenes de la política económica o si por el
contrario se trata de un sector muy regulado, con mucha intervención política o al
que las variaciones de tipos de interés o tipos impositivos afectan sensiblemente.

Este análisis de las variables externas no consiste más que en poner en relación la
industria y su evolución con las variables macroeconómicas explicadas y estudiadas en
el apartado anterior. Para este análisis son muy útiles las herramientas informáticas que
nos permiten establecer correlaciones y grados de dependencia entre unas variables y
otras.

Normalmente la variable más relevante en todo proyecto son las ventas. En este
análisis de la industria es necesario conocer como se espera evolucionen las ventas
ante las expectativas económicas o ante cambios en las políticas económicas o ante
cambios demográficos o sociológicos.

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En función de la relación entre el ciclo económico y el sector podemos hablar de tres

tipos de sectores:

- Sectores de crecimiento: tienen tasas de crecimiento mayores que la media,

incluso en épocas de decrecimiento de la economía.

- Sectores defensivos: son más estables en el largo tiempo. No se ven muy

afectados por el ciclo económico general. Suelen ser industrias maduras, que
producen bienes o servicios con una demanda estable.

- Sectores cíclicos: producen productos o servicios cuya demanda es muy

fluctuante al no ser de primera necesidad. Esto hace que su evolución está
directamente relacionada con la evolución de la economía.

Una vez conocido esto podemos fundamentar más sólidamente nuestra decisión de
inversión.

 Análisis del ciclo industrial

El ciclo industrial son las fases por las que todo producto o industria pasa. Conocer en
qué fase se encuentra la industria en el momento de iniciar un proyecto es relevante
de cara a conocer el riesgo que se asume y las expectativas de rentabi lidad.

En todo ciclo industrial se distinguen cuatro etapas o fases: desarrollo, expansión,

madurez y declive.

Crecimiento
Industria
Madurez
Declive

Expansión

Desarrollo

Tiempo

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- Desarrollo: es la etapa en que aparecen los primeros proyectos en el sector, el

producto se está empezando a comercializar y no está todavía aceptado en el
mercado. Es una época de niveles de ventas y beneficios bajos, cuando no de
algunas pérdidas. Es una fase en que los flujos de caja son negativos, se
pueden requerir grandes inversiones (en función del tipo de industria) y por eso,
el proyecto necesita de aportación de fondos de los inversores para sobrevivir.

Es por tanto, un momento de alta incertidumbre sobre el éxito de los proyectos

iniciado, es decir, hay alto riesgo en la inversión realizada. La aparición de
competencia puede poner en peligro la viabilidad de los proyectos existentes.

- Expansión: el producto es aceptado por el mercado y comienza una fase de

gran expansión de la ventas y, por tanto, de crecimiento de la actividad.
Aparecen los primeros beneficios y los flujos de caja se vuelven positivos, en
esta fase normalmente el proyecto empieza a poder vivir por sí solo.

Desde el punto de vista financiero pueden ser necesarias nuevas inyecciones

de fondos para financiar el crecimiento y la expansión. Es posible que el
negocio no sea capaz de autofinanciar todavía su crecimiento y necesite nueva
financiación, si bien es posible que ya pueda acudir a entidades financieras y no
sea necesaria una inyección de liquidez por parte de los inversores.

Es un momento bueno para entrar en la industria, el producto se está

consolidando, tiene aceptación, la tecnología está contrastada. El riesgo
disminuye respecto de la fase anterior, si bien es más probable que aparezcan
otros competidores con interés en invertir en la industria lo cual puede dificultar
o encarecer las oportunidades de inversión.

- Madurez: se suele identificar como el momento en que el mercado alcanza un

nivel de saturación de ventas del 90%, el ritmo de crecimiento de las ventas
comienza a desacelerarse y las ventas se estabilizan. Es una fase en que el
flujo de caja crece mucho al reducirse las inversiones necesarias. Digamos que
es la fase de mayor rentabilidad y generación de caja.

Esta fase durará en tanto en cuanto no aparezca un producto sustitutivo que

vaya provocando una reducción del nivel de ventas y del mercado.

En función de lo cerca que se encuentre del declive es un momento más para

desinvertir que para invertir.

- Declive: las ventas comienzan a disminuir y evolucionan de forma más lenta

que la economía en general. Es el momento de diversificar, buscar nuevos
mercados, reducir coste,…

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Claramente es una fase de salida y nunca de entrada en el sector Se trata de

una fase en la que los beneficios disminuyen, pueden aparecer pérdidas y
puede ser necesario aportar fondos para mantener el proyecto en marcha.

 Las cinco fuerzas de Porter

A través del esquema planteado por Porte buscamos conocer la estructura del sector:

- Existencia de barreras de entrada: cuantos más competidores haya en el sector

los márgenes serán más estrechos. Por el contrario si hay pocos competidores,
porque hay altas barreras de entrada, más rentable será la industria. Las
barreras de entrada pueden ser de muchos tipos: económicas (exigencia de
fuertes inversiones iniciales); de tipo legal (proteccionismo, patentes,…);
dificultad de acceder a la tecnología, a las materias primas,…

- Competitividad dentro del sector: a mayor competencia menos rentabilidad,

menores márgenes y mayor exigencia para controlar los coste fijos.

- Existencia de productos sustitutivos: en la medida que existan productos

sustitutivos la demanda será más inestables, más flexible, y, por tanto, más
sensible a la variable precio. A mayor existencia de productos sustitutivos la
rentabilidad será menor.

- Poder de comprar de los consumidores: a mayor número de productos

sustitutivos o a menor número de clientes potenciales el consumidor tendrá
mayor poder sobre el fabricante en la fijación del precio. En la medida que no
sea capaz de diferenciar el producto el cliente tendrá mayor poder sobre el
proveedor.

- Poder de los proveedores: en ocasiones las materias primas utilizadas son

escasos o producidas por pocos fabricantes lo que hace que tenga mucho
poder en la fijación de los precios de las materias primas y, de forma indirecta,
en la determinación de los márgenes de sus clientes. Este tipo de productos
exigen políticas de diversificación de proveedores y de búsqueda de materias
primas alternativas.

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Estas fuerzas las podemos resumir en el siguiente gráfico:

Competidores
Potenciales

Competencia en el
Proveedores Compradores
sector

Sustitutos

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3 El Análisis DAFO
Todo el análisis realizado debe concluir en la realización de un DAFO, que no es más
que un análisis de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades del Proyecto.

El DAFO realiza un doble análisis, por un lado se pregunta por factores externos y, por
otro, por factores internos.

- Factores externos: son todos aquellos que nosotros no podemos controlar. En este
sentido el análisis top-down nos ayuda a analizar estos factores ya que hace
referencia a la evolución de las variables macroeconómicas, de la demografía, de
la política económica e igualmente a nivel sector posibles evoluciones
tecnológicas, la aparición de sustitutos, el poder negociador de compradores o
proveedores.

El análisis de estos factores nos debe llevar a identificar amenazas (riesgo que el
entorno puede plantear a nuestro proyecto) y oportunidades (que dinámicas de la
economía o la industria podemos tratar de aprovechar para obtener una ventaja
competitiva).

- Factores internos: son todos aquellos que el gestor del proyecto puede gestionar.
Este análisis hace referencia a aspectos organizativos, posicionamiento
estratégico, política comercial, estructura financiera,… A partir de este análisis
detectamos que fortalezas (aspectos de ventaja competitiva) y debilidades
(desventaja competitiva) tiene nuestro proyecto, nuestra oportunidad de inversión
respecto de los existentes en el mercado. Y de ahí derivan los puntos de mejora a
realizar.

A partir de este análisis top-down, primero a un nivel macroeconómico y

posteriormente a un nivel microeconómico (nivel de industria) que desembocan en la
elaboración de un DAFO podemos disponer de los elementos necesarios para poder
enjuiciar correctamente, o al menos con todos los datos disponibles, la decisión de
inversión en un proyecto.

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