El Merchandising en el

Punto de Venta
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Índice

1 Objetivo: Rentabilizar al Máximo el Espacio ........................................................................................ 3

1.1 La Entrada al Establecimiento ........................................................................................................ 3
1.2 Los Pasillos ................................................................................................................................................ 3
1.3 Compra por Impulso y Compra Reflexiva ................................................................................ 4
1.4 Tráfico de Destino y Tráfico de Impulso ................................................................................... 4
1.5 Zonas Frías y Zonas Calientes ........................................................................................................ 5
2 El Principal Vendedor Es el Lineal............................................................................................................ 6
3 Elementos Utilizados por el Merchandising en el Establecimiento Comercial .............. 7
4 Animación en el Punto de Venta ............................................................................................................... 8
4.1 Promociones ............................................................................................................................................ 8
4.2 Animación en el Punto de Venta .................................................................................................. 9
4.3 Publicidad en el Punto de Venta (PPV)..................................................................................... 9
4.4 El Ambiente del Establecimiento ................................................................................................. 9
5 Resumen ................................................................................................................................................................ 10
6 Bibliografía y Fuentes .................................................................................................................................... 10

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Objetivos
 Incidir en que el objetivo del merchandising es rentabilizar al máximo el espacio.

 Conocer la función de vendedor que desempeña el lineal.

 Repasar los elementos utilizados por el merchandising para cumplir con sus
funciones.

 Revisar cómo se consigue la animación en el punto de venta.

1 Objetivo: Rentabilizar al Máximo el Espacio

Mantener una gran superficie supone un nivel alto de inversión. Esto hace que uno de los
objetivos más importantes sea rentabilizar al máximo el espacio del establecimiento.

Con el fin de desarrollar adecuadamente las funciones del merchandising es fundamental

conocer bien a los clientes que frecuentan un establecimiento ubicado en un lugar
concreto. Por ello, antes de empezar, se deben analizar aspectos como la tipología de
clientes, el potencial de clientes, su poder de compra y la competencia existente y
previsible.

1.1 La Entrada al Establecimiento

Por lo general, si nos fijamos bien, la entrada de un establecimiento se suele situar a la

derecha de las cajas de salida. Esto no es así por una costumbre o un motivo estético. Sino
que tiene su base en estudios de comportamiento humano. Existe una tendencia natural,
sobre todo en las mujeres, de moverse dentro de la tienda en sentido contrario al de las
agujas del reloj.

Por tanto, la entrada a la tienda se sitúa a la derecha de las cajas con el objetivo de dirigir el
flujo de los clientes hacia la zona del fondo a la izquierda, para rentabilizar al máximo la
superficie del establecimiento.

1.2 Los Pasillos

Los pasillos de la tienda se deben disponer de modo que el cliente pueda transitarlos de
manera cómoda y pueda acceder fácilmente a los productos. Generalmente, si los lineales
son continuos, el 25% de los consumidores recorren todo el lineal. Sin embargo, si existen
pasillos transversales, tan sólo un 5% de los clientes lo recorren completo.

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Se recomienda que los pasillos sean suficientemente anchos para permitir el tránsito de los
clientes con comodidad. Si los pasillos son muy anchos, el cliente tenderá a fijarse sólo en
uno de los laterales, abandonando el otro lateral, lo que provoca una disminución del
impulso de compra.

1.3 Compra por Impulso y Compra Reflexiva

Un consumidor se comporta de manera diferentes dependiendo de si tiene una idea clara

de lo que quiere comprar y lo que no. En este sentido, se diferencian dos tipos de impulso
de compra.

 La compra reflexiva:

Son compras premeditadas que estaban en la mente del consumidor antes de que
entrara en el establecimiento y que, muy probablemente, han motivado su visita. El
consumidor tiene unas necesidades concretas que va a satisfacer cuando vaya a
hacer la compra.

 La compra impulsiva:

Se trata de compras espontáneas o por impulso. El cliente, al acudir al

establecimiento, se siente atraído por un producto que responde a una necesidad
que antes no tenía o no recordaba tenerla.

1.4 Tráfico de Destino y Tráfico de Impulso

El movimiento del cliente hacia las diferentes zonas del establecimiento se denomina flujo.
Para la correcta ubicación del producto en el punto de venta, es necesario un conocimiento
acerca del tráfico de los consumidores finales. Existen dos tipos principales de tráfico de
clientes dentro de un establecimiento:

 Tráfico de destino:

En este caso el cliente se dirige de manera racional a encontrar unos artículos

concretos para hacer una compra reflexiva.

 Tráfico de impulso:

En este caso, el cliente se mueve por impulsos, atraído por las góndolas y las
promociones. En estos casos, el cliente suele hacer compras impulsivas.

Ejemplo:

En la sección de alimentación, el cliente suele realizar compras reflexivas, ya que son

intencionadas. Y el tráfico normalmente es lento. A este tipo se le denomina tráfico destino.

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En una sección de productos que no son de alimentación, las compras suelen ser más
impulsivas y el flujo es más rápido. A este tipo de tráfico se le denomina de impulso.

1.5 Zonas Frías y Zonas Calientes

No todas las zonas del establecimiento tienen el mismo valor. Depende de la atracción que
generen los productos ubicados en ellas. Así, existen zonas frías y zonas calientes.

 Zonas frías:

Se trata de zonas situadas detrás de columnas, menos iluminadas, zonas bajas de los
expositores y estanterías que requieren un esfuerzo especial para coger un producto
o zonas situadas a la izquierda de las cajas. Generalmente, son zonas con poco
tráfico, donde el cliente no acude a buscar un producto que necesita.

 Zonas calientes:

Se trata de la zonas ubicadas en el centro del establecimiento, cercanas a los lugares

de espera, más iluminadas, especialmente decoradas o iluminadas, cercanas a las
cajas de salida, a las básculas o a los mostradores. Suelen ser zonas con tráfico muy
elevado, en las que se ubican productos el consumidor busca de manera
premeditada. En estas zonas se colocan productos con mucho margen y que se
adquieren gracias a compras por impulso, con el fin de lograr la mayor rentabilidad
posible.

Con el correcto conocimiento de todos estos aspectos, se puede realizar un merchandising

para lograr optimizar el espacio disponible y conseguir la rentabilidad esperada. Por
ejemplo, se suelen tener en cuenta las siguientes directrices:

 Para lograr que el cliente se dirija a la zona del fondo a la izquierda del
establecimiento y dedique el mayor tiempo posible a visitar la tienda, se suelen
ubicar en esta zona secciones que atraen por si mismas al cliente. Normalmente, se
ubica en esta zona la sección de alimentación.

 Los artículos que generan las compras por impulso se ubican en zonas entre la
sección de alimentación y las cajas de salida. Se trata de una zona por la que el
cliente tiene que pasar para salir de la tienda.

 Con el fin de que los consumidores recorran el lineal completo, se suelen ubicar los
Todo lo que se refiere a la disposición
productos ordenados de mayor a menor precio, en el sentido del tráfico del cliente.
de los elementos, tanto internos como
 Las áreas promocionales, como las cabeceras de góndolas son zonas de atracción,
externos del establecimiento, tiene por
objetivo rentabilizar al máximo la proporcionan un ambiente comercial y aportan impacto. Pero, deben se deben
superficie. cambiar los productos promocionales al menos cada 10 ó 15 días.

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2 El Principal Vendedor Es el Lineal

Debido a la aparición de las grandes superficies de venta, el vendedor que nos
encontramos en el comercio tradicional ha sido sustituido por el lineal. Como principal
vendedor en el modelo de autoservicio, el lineal cumple las funciones de presentar el
producto, atraer y retener la atención del cliente y despertar el deseo de adquirir el
producto.

La unidad de medida en el lineal es el facing o cara del producto. Se trata de cada una de
las unidades de producto presentadas en la fachada del lineal.

Los principales criterios para presentar un producto en el lineal son:

 Se debe identificar y reconocer al producto de manera clara y fácil.

 El diseño del lineal debe estar orientado al mejor aprovechamiento de espacio

posible.

 La reposición del producto ha de ser fácil y se debe poder hacer de manera rápida y
ahorrando costes.

 Existe un 20% de los productos que generan el 80% de la facturación. Estos

productos ocupan el 80% del espacio en el lineal, el 20% restante lo ocupa el 80% de
los productos que supone el 20% restante de facturación.

 Se combinan los productos gancho, con poco margen, con los productos de margen
alto o normal.

¿Y por qué criterios nos podemos guiar para decidir la ubicación y el espacio en el lineal de
ocupará un producto? Lo primero que hay que hacer es ubicarlo en la sección adecuada y,
después, existen cuatro criterios principalmente ayudan a ubicar el producto en el lineal:

 La realidad del mercado. Se traslada al lineal la misma distribución en cuanto a

porcentajes y cuotas que se da en el mercado. Cada marca poseerá el mismo
porcentaje en el lineal que su cuota de mercado.

 La cifra de ventas. Se distribuye el lineal en función de lo que facture cada marca.

 La rotación del producto en el punto de venta.

 El margen que aporta cada producto a la rentabilidad total de la sección.

Se trata de criterios generales que son ponderados, pero no existe un modo de hacerlo
La unidad de medida en el lineal es el
facing o cara del producto. Se trata de
universal que sirva para todos los establecimientos. Hay que tener en cuenta también las
cada una de las unidades de producto necesidades de los clientes que frecuentan el establecimiento.
presentadas en la fachada del lineal.

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Ejemplo:

Spaceman es una herramienta informática para la gestión eficaz de lineales. Es un producto

de AC Nielsen. Permite tomar decisiones acerca la correcta colocación del producto, el
número y la situación de los lineales, el número de facings en los lineales, el inventario en
almacén, la introducción de nuevos productos y la eliminación de productos del lineal.

3 Elementos Utilizados por el Merchandising en el

Establecimiento Comercial
El merchandising se sirve de una serie de elementos para lograr sus objetivos, los más
relevantes son los siguientes:

 Ubicación preferente del producto:

Un sitio preferente es aquel que se vea el producto mejor, durante el máximo tiempo
posible y por el mayor número de clientes. En grandes establecimientos, estas zonas
son las góndolas, las áreas de los lineales que están a la altura de los ojos y las zonas
que están cerca de las cajas de salida.

 Exposiciones de producto en masa:

Cuando un cliente accede a un punto de venta y se encuentra con una gran cantidad
de productos apilados, le produce una mayor atracción. Ya que la presentación en
masa de productos suele ser efectiva para atraer la atención del cliente.

 Contenedores de producto situados en el suelo:

Tienen la parte de arriba abierta para facilitar que el cliente pueda ver y coger el
producto. Se suelen introducir artículos diferentes entre los que el consumidor
puede escoger.

Ejemplo:

Carrefour suele utilizar este tipo de contenedores para exponer películas en DVD a
buenos precios, o calzado mezclado en oferta. Y, en muchas ocasiones, lo suele
considerar como herramienta que genera compra impulsiva. Cuando uno se acerca a
un contenedor lleno de películas a bajo coste, le atrae y, si le gusta el cine, se acaba
llevando alguna. Aunque no fuera este el motivo de la visita al hipermercado.

 Extensiones del lineal:

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Se trata de elementos que permiten extender las estanterías, con el fin de romper la
linealidad del stand y llamar la atención sobre un producto concreto.

 Mástiles:

Son carteles en los que se anuncian ofertas y promociones.

 Señalizaciones:

Señales que guían a los consumidores hacia un producto que se desea destacar
dentro de la superficie de ventas.

“La introducción del producto en masa  Expositores o exhibidores:

suele ser muy efectiva para atraer al
cliente. Ya que se genera la imagen de
Pueden estar colocados de manera permanente o temporal. En ellos se incluyen
que hay una gran cantidad de productos productos que se desea destacar o muestras de productos.
disponibles para el cliente.”
 Demostraciones o degustaciones:

Se trata de las típicas degustaciones de alimentos o demostraciones de un producto

concreto, dentro del establecimiento.

4 Animación en el Punto de Venta

La animación dentro de un punto de venta es tan importante que es necesario que exista un
ciclo de animación que se renueve cada cierto tiempo, con el fin de mantener el interés y la
atención de los consumidores.

Para animar el punto de venta se realizan una serie de acciones, promovidas por el
fabricante y el distribuidor de manera conjunta y coordinada. Entre las acciones que realizan
cabe destacar las siguientes:

4.1 Promociones

Se promociona un producto concreto con el fin de atraer la atención del consumidor. Este
tipo de acción debe estar planificada con suficiente antelación, no debe ser algo
improvisado y poco preparado.

El objetivo de estas acciones no debe limitarse a trasladar las ventas de una marca a otras. Y
las promociones se deben personalizar para cada tipo de establecimiento en función del
cliente tipo que lo frecuenta. Además, se debe evitar duplicar promociones en una misma
sección.

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Se debe tener cuidado para no caer en el uso sin medida o muy continuado de este tipo de
promociones, porque se puede llegar a desvirtuar los datos reales de venta, lo que puede
llevar a ocultar las debilidades que puede tener una sección concreta.

4.2 Animación en el Punto de Venta

Se trata de una serie de iniciativas orientadas a acelerar las ventas, dando vida a la tienda.
Permite llamar la atención del consumidor en el momento adecuado y durante un periodo
de tiempo determinado, por medio de acciones que suelen ir encaminadas a dar impulso a
una sección concreta, disminuir un exceso de existencias, aprovechar momentos
estacionales de venta, etc.

Las técnicas más habituales para animar el punto de venta son:

 La presentación en masa de productos (mediante las cabeceras de góndola, islas de

productos, etc.), la presentación del producto revuelto o a granel y la exhibición
destacada.

 Los precios llamativos, las ofertas agrupadas y la presentación repetida de un mismo

producto en varios lugares estratégicos del establecimiento.La generación de
atracción a través de decorados, ambientación recursos audiovisuales de todo tipo.
El uso de promotores-degustadores para promocionar la venta y hacer
demostraciones de un producto concreto.

4.3 Publicidad en el Punto de Venta (PPV)

Para animar el establecimiento se utilizan elementos visuales de diseño atractivo que

forman parte del decorado y de la ambientación de la tienda.

Este material debe estar acorde con las proporciones que se manejan en el interior del
establecimiento, en concreto, el tamaño de la tienda, la dimensión de los pasillos, los
muebles, las secciones, etc. Los buenos materiales son explicativos y sirven para que el
consumidor recuerde el producto. No se debe caer en la excesiva agresividad, que puede
molestar a los clientes.

4.4 El Ambiente del Establecimiento

La atmósfera que se crea en el establecimiento está pensada para crear un ambiente

agradable para la venta y para atraer y retener al mayor número posible de consumidores.

Para crear este ambiente hay que tener muy presente el cliente objetivo que frecuenta la
tienda y el tipo de producto que se desea vender. Puede existir un ambiente diferente, en

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función del tipo de producto que se desea vender. Por ejemplo, existen secciones que se
presentan como una boutique dentro del establecimiento, como los vinos, la pescadería, la
carnicería, los electrodomésticos, etc.

Ejemplo:

En las tiendas Ralph Lauren se crea un ambiente mediante el cual se intenta estimular los
“La animación dentro de un punto de venta cinco sentidos del cliente:
es tan importante que es necesario que
exista un ciclo de animación que se
 La vista: los espacios son tabicados.
renueve cada cierto tiempo, con el fin de
 El olfato: se usan perfumes de bosque (madera), de flores, de cuero y, sobre todo,
mantener el interés y la atención de los
consumidores.”
los propios perfumes de la marca Ralph Lauren.

 El oído: existen alfombras para amortiguar los sonidos.

 El tacto: se permite el contacto directo con los productos.

 El gusto: se ofrecen degustación de café o té.

Todos estos elementos, ayudarán a hacer agradable la estancia del cliente en la tienda y
ayudarán a recordar la experiencia de compra en el establecimiento.

5 Resumen
Una de las funciones del merchandising es sacar el máximo provecho al espacio de un
establecimiento. Para ello, es necesario tener en cuenta la entrada, los pasillos, las compras
por impulso y las compras reflexivas, el tráfico de destino y el tráfico de impulso y las zonas
frías y las zonas calientes. En esta función de rentabilizar al máximo el espacio cobra una
especial importancia el papel del lineal, como principal vendedor dentro de la tienda, y la
animación en el punto de venta.

6 Bibliografía y Fuentes
 El merchandising: rentabilidad y gestión en el punto de venta.
 Masson, J.W.; Wellhoff, A. 1997.

 ¿Qué es el merchandising?
 Agustín, A. Código 84, nº 15, 1989.

 Dirección de Marketing

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 Kotler, P. Ed. Prentice Hall, 1992.

 Distribución comercial
 Díez de Castro, E.C.; Fernández, J.C. Ed. McGraw-Hill/Interamericana, 1993.

 Distribución comercial
 Miquel, S.; Parra, F.; Lhermie, C. y Miquel, M.J. Ed. ESIC, 2008.

 Distribución comercial
 Maraver Tarifa, G. (Coordinador) Ed. UOC, 2005.

 La distribución comercial. Opciones estratégicas

 Sáinz de Vicuña, J.M. Ed. ESIC, 2001.

 Les aproches socio-sémiotiques du design d’environnement des lieux de distribution

postmodernes
 Hetzel, P. Ed. Económica, 2000.

 Los retos del marketing en el punto de venta.

 Díaz Morales, A. Ed. Deusto, 2008.

 Management in Marketing Channels

 El-Ansary; Stern Luis, W.; Brown James, R. Ed. Prentice-Hall, 1989.

 Merchandising, herramienta del distribuidor y del fabricante.

 Álvarez, M. Aral, 1991

 Merchandising. Teoría, práctica y estrategia.

 Palomares Borja, R. Ed. ESIC, 2009.

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