República Bolivariana de Venezuela

Instituto Universitario de Tecnología “José María Carreño”

Publicidad y Mercadeo

Mercadeo

Benchmarking

Prof: Alumna:

Carlos Cegarra Anays Nava C.I: 30.481.700

 Introducción

Muchas organizaciones usan las técnicas de Benchmarking cuando quieren implementar

un cambio radical en un determinado proceso altamente ligado a la consecución de
niveles de calidad y mejores prácticas operativas. Esto, sumado al ritmo de las
innovaciones y mejoras permanentes en los procesos tecnológicos y de servicios, hace
que el Benchmarking sea una herramienta de permanente evolución y logros
inacabados.

Dicha herramienta se basa en el estudio de estrategias que son utilizadas por

competidores directos e indirectos de una empresa, de un negocio, etc. En resumidas
cuentas, toda técnica de Benchmarking en mayor o menor medida, comparte una serie
de características propias que se realizan, independientemente de su tipo y campo de
aplicación, como son:

El uso de un método de estudio e investigación.

El desarrollo de un proceso de búsqueda y descubrimiento de información.

El uso de un método de diseño e implementación.

La identificación de oportunidades de aprendizaje.

El desarrollo de un proceso de gestión estratégica sostenida y continua.

El uso de herramientas para identificar estándares o prácticas de excelencia.

Antedecentes

El Benchmarking nace en Estados Unidos a finales del los años sesenta, convirtiéndose
en una herramienta de gestión empresarial desde finales de los ochenta en EEUU. Se
trata de una herramienta de autoevaluación y evaluación comparativa del rendimiento
de la empresa, y por otro el benchmarking se puede utilizar como proceso de
aprendizaje organizacional.

El concepto de “benchmarking” surgió a partir de los años ’80 cuando la Compañía

Xerox se intereso en investigar cómo comparaba su desempeño con relación a sus
competidores. No fue hasta inicios de los ’90 que se convirtió en una herramienta
gerencial aceptada por que ayudaría a mejorar el desempeño de las organizaciones. El
término de benchmarking fue acuñado por la empresa norteamericana Xerox en 1976, y
la denominación y conceptualización formal del benchmarking, con su contenido actual,
se atribuye a la publicación de la obra de Camp en 1989 Benchmarking: The Search for
industry Best Practics which Lead to Superior Performance.

A pesar de que la gran mayoría de autores coincide en señalar a esta empresa

norteamericana, como la promotora del benchmarking moderno, además de relacionarla
con la formalización de la actual concepción del benchmarking, un amplio grupo de
autores comparte la opinión de que esta práctica se ejercita desde mucho tiempo atrás
por la mayoría de las empresas a lo largo de su existencia.

Definición

El término inglés “benchmark” proviene de las palabras bench (banquillo) y mark

(marca). En la acepción original del inglés la palabra compuesta sin embargo podría
traducirse como medida de calidad. Esto quiere decir, que el benchmarking es una
forma de saber qué tan bien se desempeña una empresa, a comparación de otras.

Para algunos, es una técnica de mejora operativa (Cox y Thompson, 1998), unos la ven
como herramienta de gestión estratégica y competitiva (Watson, 1993), mientras que
otros, hablan de una filosofía de gestión relacionada con la mejora continua y la
autosuperación (Spendollini, 1992). Por su parte, la Asociación Española para la
Calidad mantiene que el benchmarking “se concentra en las actividades más exitosas”,
lo que se pretende es “aprender no simplemente qué se produce, sino también cómo se
produce”, resaltando que comparar los resultados de la empresa con los competidores,
no es copiar, no es compararse con la media del sector, no es espionaje industrial, al
contrario, es una herramienta útil para introducir mejoras más rápidamente e impulsar la
capacidad de superación.

Sintetizando, el Benchmarking es una técnica de mejora operativa cuya aplicación

puede extenderse a todos los ámbitos de la empresa, una herramienta de gestión
estratégica y competitiva basada en una filosofía de gestión relacionada con la mejora
continua y la auto superación. Es una forma de conocer a la competencia, qué hacemos
bien y qué fallas tenemos y con ese saber, mejorar nuestras estrategias y aumentar el
éxito de nuestra empresa. Es el proceso sistemático de investigar, identificar, comparar
y aprender de las mejores prácticas de otras organizaciones (sean del mismo sector o
no), analizando ordenadamente el conjunto de factores que inciden en su éxito, aprender
de sus logros y aplicarlos en nuestros propios procesos de mejora. Es el típico “aprende
del mejor” que todos, en algún momento de nuestras vidas hemos experimentado. Tu
competencia puede ser tu mejor aliado.

Categorías del Benchmarking

Benchmarking interno: Son acciones que podemos realizar dentro de nuestra empresa,
negocio, entre otros, siempre aplicable a grandes compañías, donde queremos ver qué
procesos dentro de la misma compañía son más eficientes y eficaces. Así, establecemos
patrones de comparación con departamentos o secciones, tomándolos como medida
estándar para mejorar. Cuando las compañías identifican sus mejores prácticas
comerciales se dan cuenta de los beneficios de este tipo de benchmarking al poder
transferir esta información a otras partes de la organización.
Benchmarking Externo: Se subdivide en dos categorías. El Benchmarking competitivo y
el genérico.

Benchmarking competitivo: Como lo indica su nombre, busca equiparar la forma

de trabajo de nuestra empresa con la de un competidor. Analizando así cómo han
funcionado las nuevas tecnologías o métodos de trabajo en otras organizaciones,
efectuando pruebas comparativas así como investigaciones que nos muestren todas las
ventajas y desventajas de nuestros competidores más directos, este trata de evaluar los
productos, servicios y procesos de la organización con actividades similares que ha
identificado como las más exitosas de la competencia. El benchmarking competitivo
resulta de gran utilidad cuando la empresa busca posicionar los productos, servicios y
procesos de la organización en el mercado. Dependiendo del origen de la información
podemos distinguir en los siguientes tipos:

Directo: se recoge información de la competencia directamente con antiguos

empleados de la misma, de proveedores y de clientes.

Indirecto: recopilamos información por vías indirectas, por ejemplo: internet,

publicaciones, catálogos, estudios de sus productos, etc.

Cooperativo: Es el proceso de intercambiar información con empresas

competidoras, cuando están acceden (cosa muy poco probable). Si no se puede
establecer procesos de benchmarking con la competencia debido al carácter
competitivo, lo que se busca es encontrar empresas del mismo sector que no sean
competencia, o que siendo de otros sectores puedan tener problemáticas parecidas a las
nuestras.

Benchmarking genérico: Consiste en la comparación de funciones o procesos

afines con independencia del sector al que pertenecen sus empresas. Existen funciones y
procesos parecidos en empresas de sectores y actividades diferentes. Así, departamentos
de contabilidad, facturación, etc., pueden mostrar similitudes con la empresa en estudio.

Asimismo, desde un punto de vista teórico, distinguimos dos tipos generales: el

benchmarking de diagnóstico, realizado mediante la evaluación comparativa de la
empresa frente a una gran base de datos, y el benchmarking al completo o entendido de
forma extensa, que incluiría la colaboración entre empresas, el aprendizaje de procesos
y la implementación de un plan de mejora.

Enfoques y procesos de aplicación

Metodología de Michael J. Spendolini Director de “The Benchmarking Partners, Inc.”:

Basado en un modelo circular, sus 5 pasos buscan la mejora continua de procesos,
utilizando el Benchmarking y luego, replanteándose la estrategia.
1. Determinar a qué se le va hacer Benchmarking: En esta etapa, el Benchmarking
funge como un proceso de planeación, donde la organización analiza y
determina los procesos a ser estudiadas, verificando la planeación respecto a
costos, tiempo y personal a ser involucrado en el proceso.

2. Formar un Equipo de Benchmarking: Se crea un equipo encargado de llevar a

cabo el proyecto. Se asignan los papeles y responsabilidades de cada persona y
se capacitan para igualar los conocimientos de las herramientas a ser aplicadas.

3. Identificar los Socios del Benchmarking: Esto es, la búsqueda de la fuente de

información para mejorar los procesos de la organización. Es decir, las empresas
que mejor se adecuen a las necesidades específicas de los procesos sujetos de
mejora.

4. Recopilar y Analizar Información de Benchmarking: Esta etapa es en la que se

estudia el método a utilizar para recopilar información, ejemplo: cuestionarios,
focus group, etc., se contactan los socios y se recopila la información de acuerdo
a los procedimientos previamente establecidos.

5. Actuar: Aquí ya solamente nos queda accionar, ya con todos los conocimientos
consolidados.

Metodologia de Churchill & Company: Ellos utilizan un enfoque dividido en 8

etapas:

1. Determinar en qué actividades hacer Benchmarking: se hace una evolución para

definir los procesos claves del negocio que presentan un desempeño sub-óptimo
y que serán sujetos de estudio.

2. Determinar qué factores clave medir: Es decir, los factores críticos de las
actividades o procesos que serán sujetos de estudio.

3. Identificar las Compañías con Prácticas más Avanzadas: Consiste en identificar

a las empresas que, por el desempeño de alguno de sus procesos, son
reconocidas como las mejores en su clase.

4. Medir la Actuación de Compañías con Prácticas más Avanzadas: Aquí se mide

la forma en que desarrollan sus procesos las compañías líderes para comprender
cómo logran resultados efectivos para así lograr adecuar dichos procesos a la
empresa.

5. Medir la Actuación Propia: se le da cifras a la actuación constante y se compara

con las empresas líderes del negocio para saber qué tan bien se están realizando
los procesos y cómo mejorarlos.

6. Desarrollar un plan para igualar o mejorar el modelo: Se hace una planificación

para igualar o superar los procesos de las compañías líderes.
 7. Obtener compromiso de la Dirección y de los Empleados: Al existir un
compromiso serio por parte de la alta dirección y empleados, cada una de las
partes involucradas trabajara dedicadamente en la mejora de los procesos de la
organización.

8. Poner en Práctica el Plan y Supervise los Resultados: se deben implementar los

datos recabados y supervisar los resultados que provoquen.

Estos son los dos más utilizados por empresas internacionales, las cuales han
perseverado con el tiempo.

Conclusiones

Hoy en día resulta necesario el coordinar la aplicación de las técnicas de benchmarking

fomentando un proceso en el que se incluyan el aprendizaje, la gestión del conocimiento
y la implementación de acciones o planes de mejora continua, dependiendo el éxito del
proceso de cambio de la capacidad de la organización para desarrollar tales procesos, es
decir, de su capital intelectual y activos intangibles que permitan su implantación. Su
expansión se debe más al éxito alcanzado por algunas empresas que lo han utilizado
como herramienta de gestión, y a su relación con el movimiento de la calidad total.

Al entender el benchmarking como una herramienta y no como un plagio, podemos

comenzar a interrelacionarnos con nuestros competidores más fuertes y equipararnos
con ellos, puesto que la idea fundamental es crecer como empresa sin perjudicar a
ninguna de las partes.

Teniendo un plan de acción también se nos facilita la entrada al mercado porque

comenzamos a ver el efecto de las publicidades, promociones, y demás opciones que le
ofrecemos a los clientes. Éstos, a su vez, van a comenzar a preferirnos, sin saber que los
engatusamos a comprar una camisa con la misma técnica que usan las franquisias de
comida rápida. Cada interpretación queda en manos del empresario y el equipo de
trabajo.

Bibliografía

http://www.luismiguelmanene.com/2011/04/15/benchmarkingdefiniciones-aplicaciones-
tipos-y-fases-del-proceso/

https://www.merca20.com/3-definiciones-entender-benchmarking-puede-hacer-marca/
https://debitoor.es/glosario/definicion-de-benchmarking
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