Modulo01 PDF

GERENCIA DE
MARKETING
LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,

PH.D.
PROFESOR DE MARKETING
INTRODUCCIÓN
EL CURSO:
Fácil de entender/difícil de aplicar
Relativismo y constante evolución
B2C
Videos
Amplitud, no profundización
Inglés ocasional (anglicismos)

PH.D.
2
OBJETIVOS DEL MÓDULO 1
¿QUÉ NO ES MARKETING?: ¿CUÁLES SON LOS MITOS?
Reflexionar sobre el hecho de que el Marketing está alrededor

nuestro ¡DEFINIRLO!
¿Por qué estudiar marketing?
Aprender en quién se debe focalizar el Marketing.

PH.D.
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MITOS
Marketing es ventas y/o publicidad.
Marketing solo busca venderle cosas a la gente.
Marketing consiste en tener iniciativas creativas y de entretenimiento, pero no de
generación de RENTABILIDAD.
Voy a estudiar marketing porque soy “CREATIVO”.
Marketing y ventas son áreas independientes que NO requieren mayor

coordinación.
La Gerencia de “Marketing” reporta a la Gerencia “COMERCIAL”.

PH.D.
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MITOS - PEYORATIVOS
Marketing es “PALABREAR” o ser un “CHARLATÁN”.
El MARKETERO es un vendedor de ilusiones.
El Marketing no es para mí, yo no vendo celulares ni hamburguesas… el

dilema no es hacer o no hacer marketing, el dilema verdadero es SI SE
HACE BUEN O MAL MARKETING.
Marketing es una disciplina poco prestigiosa, es una creación de

“MENTIRAS”.
“¡Ah! ... eso es Puro Marketing.”

PH.D.
5
UN ERROR es pensar que…
¡El marketing me salvará!
Algunos lo ven como el ÚLTIMO RECURSO.
Tienen EXAGERADAS expectativas.
Si el resultado no es el esperado, entonces el ¡MARKETING NO SIRVE!
En su mayoría, la causa de los problemas es interna y ¡NO es culpa del marketing!

PH.D.
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CONCLUSIONES
Existe confusión entre lo que realmente son las técnicas de marketing
(ALTAMENTE VISIBLES) y su eventual mal uso, o abuso.

Existe un uso peyorativo de la palabra “marketing”.
El marketing NO es “PURO MARKETING”
Una marca notable e irresistible no requiere de publicidad o de vendedores.
Marketing no genera resultados de un día para otro, ni sirve para salvar
marcas terminales o moribundas. NO ES UNA CURA MILAGROSA.

PH.D.
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PH.D.
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LA DEFINICIÓN MÁS CORTA DE MARKETING
“ENCONTRAR NUEVAS NECESIDADES

Y SATISFACERLAS”
Se trata de triunfar, pero NO haciendo lo que todos

los demás hacen…
Hay que encontrar algo que tu puedas vender,

que las personas quieran y que
NADIE MÁS LO OFREZCA

PH.D.
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EN OTRAS PALABRAS…
1) Ser capaz de desarrollar algo que tú PUEDES VENDER (KNOW-HOW)
2) Ofrecer algo que el consumidor quiere (VALOR NOTABLE E IRRESISTIBLE)
3) Y… muy importante… debe ser algo que nadie más ofrece!! (DIFERENCIACIÓN ÚNICA)
Debes tener las 3 de 3.
Tener solo 1 ó 2 de 3, NO ES MARKETING!

PH.D.
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EJEMPLOS VARIOS:
¿reúnen los tres aspectos?
IMPRESORA POLAROID EL JEEP HUMMER

(consumían mucha gasolina
(2001) => impacto ambiental)

PH.D.
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EJEMPLOS VARIOS:
¿reúnen los tres aspectos estas marcas?
Computadoras GE (1970)
C2 (Coca Cola ½ azúcar y ½ Nutrasweet)
Windows Altavista
Hotel más alto del mundo
My Space (FB fue más fácil de usar y más “cool” )

PH.D.
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ALGUNAS MARCAS
que sí reúnen los tres aspectos…
iPad Facebook
Skype YouTube
Zara Johnnie Walker
iPhone 5S Harley Davidson
Google WhatsApp.
Lego Red Bull
Coca Cola L´Oréal
Volvo Audi

PH.D.
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EN RESUMEN
Una de las grandes dificultades es encontrar

MARCAS que realicen un buen MARKETING
Son pocas las marcas a ADMIRAR
LAS QUE SÍ nos sorprenden, innovan, otorgan valor,

son irresistibles, sobrepasan expectativas,
responden con rapidez, comunican un mismo
concepto consistentemente…

PH.D.
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PH.D.
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¿POR QUÉ ESTUDIAR MARKETING?
Busca SATISFACER LAS NECESIDADES de las personas/clientes.
Sin clientes satisfechos… no hay consumo; sin consumo… no hay producción; y

sin producción… no hay trabajo.
Un cliente INSATISFECHO no compra más. Marketing se ocupa de encontrar

esa satisfacción y busca establecer relaciones a largo-plazo.
El “buen” marketing crea RIQUEZA Y BIENESTAR SOCIAL a través de las

marcas (caso Apple Green Day).
Marketing se aplica también a ideas, partidos políticos, instituciones sin fines

de lucro, personas, etc.

PH.D.
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PROPÓSITO GENERAL DEL CURSO
Pagar “derecho de piso”: lograr que marketing sea finalmente

comprendido de manera adecuada.
Aprender a aplicar adecuadamente el marketing para beneficio de la

empresa, sus consumidores/clientes y la sociedad
Entender que si una empresa dice que NO necesita marketing, equivale a

decir que ¡NO necesita clientes!

PH.D.
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SIN EMBARGO, TENGAN PRESENTE QUE…
El marketing NO es fácil de aplicar, pero sí es fácil de entender
Nos puede tomar algunos módulos aprenderlo, pero toda una vida poder aplicarlo
de forma maestra.
Tristemente célebre por ser una disciplina con una de las mayores tasas de
rotación.
El marketing aún se ve como un gasto y no como una inversión… porque las

empresas no han sido capaces de medir su rendimiento.

PH.D.
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PH.D.
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¿EN QUIÉN SE FOCALIZA
EL MARKETING?
¿A QUIÉN DEBE ENAMORAR/SEDUCIR

EL MARKETING?

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EL CLIENTE o CONSUMIDOR
El marketing tiene éxito cuando es capaz de descubrir y de

ofrecer “valor” al consumidor o al cliente industrial
(empresa).
De ser ese el caso, obtendremos…

PH.D.
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AMOR en vez de GUERRA
Customer Share (share of wallet) en vez de tan solo Market Share.
Concepto de Customer Equity.
El cliente debe ser esa novia(o) con la que quieres casarte: tu rey, tu
reina…
¡Hay que portarse bien con él/ella para que te quiera siempre! ¡Nunca
un amor a medias!

PH.D.
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EJEMPLO DE UNA RELACIÓN
DE “AMOR A MEDIAS”
Varias empresas aún no se adaptan a los teléfonos móviles.
Demasiadas páginas web no buscan contacto con el cliente

conectado al móvil y están perdiendo oportunidades de negocio.
Mucho interés en FB y Twitter pero se han descuidado las páginas web y

su utilización desde un móvil.
Marcas deben pensar, por ejemplo, qué buscaría un consumidor del

banco si accede a la página web desde su celular o si accede a la página
web de un cine.

PH.D.
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EJEMPLO DE GUERRA Y EN
CONSECUENCIA, PREOCUPACIÓN
POR EL MARKET SHARE

PH.D.
24
EJEMPLO DE GUERRA!

PH.D.
25
PARA TERMINAR…
ALGUNAS FRASES CÉLEBRES

PH.D.
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FRASES CÉLEBRES SOBRE EL CLIENTE…
Existe un solo jefe: el CLIENTE, y él puede despedir a todo el

mundo, desde el Presidente del Directorio para abajo,
simplemente gastando su dinero en otra parte.
Sam Walton, 1990

PH.D.
27
FRASES CÉLEBRES…
La única estabilidad laboral de esta empresa proviene de la

calidad, productividad y satisfacción de los clientes.
Lee lacocca, 1989

PH.D.
28
FRASES CÉLEBRES…
Tal vez la razón por la cual tanta gente está satisfecha con
nuestros automóviles, es porque nosotros NO lo estamos.
Nuestro propósito es hacer productos con placer, poder

venderlos con placer y que nuestros clientes puedan
usarlos con placer.
Presidente de Honda, 2009

PH.D.
29
FRASES CÉLEBRES…
El éxito de los negocios no lo determina el fabricante, sino el

cliente.
Peter F. Drucker, 2004

PH.D.
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Reflexionar sobre el hecho de que el Marketing está alrededor

¿Por qué estudiar marketing?

Aprender en quién se debe focalizar el Marketing.

LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,

Marketing es ventas y/o publicidad.

Marketing solo busca venderle cosas a la gente.

Marketing consiste en tener iniciativas creativas y de entretenimiento, pero no de

Voy a estudiar marketing porque soy “CREATIVO”.

Marketing y ventas son áreas independientes que NO requieren mayor

La Gerencia de “Marketing” reporta a la Gerencia “COMERCIAL”.

LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,

Marketing es “PALABREAR” o ser un “CHARLATÁN”.

El MARKETERO es un vendedor de ilusiones.

El Marketing no es para mí, yo no vendo celulares ni hamburguesas… el

Marketing es una disciplina poco prestigiosa, es una creación de

“¡Ah! ... eso es Puro Marketing.”

LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,

Algunos lo ven como el ÚLTIMO RECURSO.

Tienen EXAGERADAS expectativas.

Si el resultado no es el esperado, entonces el ¡MARKETING NO SIRVE!

En su mayoría, la causa de los problemas es interna y ¡NO es culpa del marketing!

LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,

Existe confusión entre lo que realmente son las técnicas de marketing

(ALTAMENTE VISIBLES) y su eventual mal uso, o abuso.

El marketing NO es “PURO MARKETING”

Una marca notable e irresistible no requiere de publicidad o de vendedores.

Marketing no genera resultados de un día para otro, ni sirve para salvar

marcas terminales o moribundas. NO ES UNA CURA MILAGROSA.

LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,

¿QUÉ NO ES MARKETING?: ¿CUÁLES SON LOS MITOS?

Reflexionar sobre el hecho de que el Marketing está alrededor

¿Por qué estudiar marketing?

Aprender en quién se debe focalizar el Marketing.

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“ENCONTRAR NUEVAS NECESIDADES

Se trata de triunfar, pero NO haciendo lo que todos

Hay que encontrar algo que tu puedas vender,

LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,

1) Ser capaz de desarrollar algo que tú PUEDES VENDER (KNOW-HOW)

2) Ofrecer algo que el consumidor quiere (VALOR NOTABLE E IRRESISTIBLE)

Debes tener las 3 de 3.

Tener solo 1 ó 2 de 3, NO ES MARKETING!

LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,

IMPRESORA POLAROID EL JEEP HUMMER

LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,

C2 (Coca Cola ½ azúcar y ½ Nutrasweet)

Hotel más alto del mundo

My Space (FB fue más fácil de usar y más “cool” )

LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,

Zara Johnnie Walker

iPhone 5S Harley Davidson

Lego Red Bull

Coca Cola L´Oréal

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Una de las grandes dificultades es encontrar

Son pocas las marcas a ADMIRAR

LAS QUE SÍ nos sorprenden, innovan, otorgan valor,