EL MERCADO

Está formado por todos los consumidores o compradores potenciales de un producto. El

tamaño de este, desde una perspectiva, guarda una estrecha relación con el número de
compradores que existirían para una oferta. Los integrantes del mercado deben reunir tres
características: deseo, renta y posibilidad de acceder al producto. Por parte de la
administración de la comercialización la definición de mercado está muy ligada al
de demanda y del consumidor. Para un acertado entendimiento se deben estudiar los tres
términos en conjunto. El marketing pretende aumentar tanto la cuota de mercado como el
tamaño del mercado de un determinado producto, entre otros objetivos.

Se trata de personas u organizaciones con ciertas necesidades que deben ser satisfechas, que
tienen poder adquisitivo y voluntad para gastar dinero. En otras palabras, el Mercado es un
grupo de personas a quienes se les puede solucionar un problema o satisfacer una necesidad.

Para una compañía, el Mercado representa un gran grupo de personas que pueden convertirse
en compradores o clientes habituales. El Mercado específico al cual apunta una empresa es
llamado Mercado Meta, y se determina gracias al proceso de Segmentación.

Las empresas pueden desenvolverse en diferentes mercados, dependiendo de dónde operen.

Por ejemplo, una compañía podría operar en dos mercados diferentes; el mercado Mexicano
y el mercado Chileno al mismo tiempo, siempre y cuando se tome en cuenta que las
necesidades de cada mercado son diferentes ya que las sociedades también lo son.

Tipos de mercado

Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones
que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar
sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para
proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.

Así tendremos diversas clasificaciones o tipos de mercado según sean los criterios
aplicados, a saber:
Según su extensión:

 Mercado Total: conformado por la totalidad del universo con necesidades que
pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.

 Mercado Potencial: conformado por todos los entes del mercado total que además
de desear un servicio o un bien están en condiciones de adquirirlas

 Mercado Objetivo: está conformado por los segmentos del mercado potencial que
han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Los mercados
metas deben ser compatibles con los objetivos o metas y la imagen de la organización,
y además es necesario que estén relacionadas las oportunidades de mercado con los
recursos de empresa. El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en
relación con las metas de mercados. La organización busca en forma consciente
mercados que generen un volumen suficiente de ventas de bajo costos, para dar como
resultado una rentabilidad. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a
menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes. Para seleccionar
su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamaño del
volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio. La gerencia debe
preparar un pronóstico de ventas, normalmente para un periodo de un año.

 Mercado Real: representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a los

consumidores de los segmentos del mercado objetivo que se han captado.

Según el tamaño:

 Mercado mayorista: Son en los que se venden mercancías al por mayor y en

grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a
comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes,
a precios mayores y caprichosamente elevados.
  Mercado Minorista: Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas
cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de
mercados lo tenemos en los llamados «Supermercados de origen norteamericano, los
que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En
ellos se estila el «autoservicio», es decir, que el mismo consumidor elige los artículos
que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante
que vende personalmente sus artículos.

Según el tipo de producto ofrecido

A tener en cuenta que su clasificación dependerá del uso dado al producto por parte del
usuario del mismo, quien determinará la diferenciación entre bienes de consumo y bienes
industriales.

 Mercado de bienes de consumo: Los mercados de consumo están integrados por

los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para
mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables
productos de todo tipo. La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de
ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso,
por lo cual se compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos
que se consumen con uno o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios).
Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el periódico, mientras que en
otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos
influye mucho los avances tecnológicos (por ejemplo, electrodomésticos).

Se particulariza por las características diferenciadoras siguientes:

 compra por sentimiento

 ventas a través de canal mayorista-detallista: para el fabricante, cada eslabón de la
cadena: mayorista, detallista, comprador, consumidor, es un cliente al que hay que
convencer.
 compra individual, normalmente decide una sola persona.
  Mercado de bienes industriales: En este caso se singulariza por lo siguiente:
 Compra por razonamiento, origen de rentabilidad
 La mayoría de las ventas las realiza directamente el fabricante.
 Se necesita un buen conocimiento del cliente y de sus necesidades
 Compra colectiva, suelen decidir varias personas

En este caso podemos considerar varias clases de mercados, a saber:

 Mercado de los productores: Los productos no los compran en su mayoría para

ser consumidos, sino transformados en otros productos o comercializados como
intermediarios. Este mercado es mucho más rico en el número de transacciones que
el de consumo, porque hasta que el producto está finalizado pasa por varios procesos
de transformación. En una economía desarrollada, el 80% de las transacciones se
realiza en este mercado. La pertenencia a este mercado se identifica por la actitud del
comprador, y el uso del producto, y será sustancialmente diferente la venta (un
ordenador es diferente si se vende a un particular que a una empresa). El precio
también será una variable que tenga diferente importancia en un mercado y en otro.
Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el que deciden
diferentes personas. Así, en el proceso de venta es importante saber qué papel
desempeña cada persona. La compra en una empresa no es un gasto como en el
mercado de consumo sino un coste, y esto hace que la compra sea mucho más
racional.
 Mercado de los revendedores: Los demandantes de este mercado son las
empresas, personas o instituciones que adquieren los productos con objeto de
venderlos o alquilarlos a otros, pero sin transformarlos. Estos revendedores compran
dos tipos de productos: los destinados a la reventa y los destinados al desarrollo de su
trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones. Las motivaciones de compra en
este sector son parecidas a las del mercado de productores. También en este caso, las
compras suponen costes y, por ello, las decisiones están igualmente protagonizadas
por el componente racional y económico. Si esta empresa es pequeña el proceso de
decisión es corto, y más largo según sea mayor ésta.
  Mercado de servicios: constituye el sector terciario de la actividad económica con
un elevado índice de desarrollo. Presenta dificultades de definición, entendiéndose
por tales, aquellos bienes materiales, que en muchos casos utilizan soportes
materiales para ser transmitidos, identificables por separado, que satisfacen deseos y
necesidades y que pueden ser destinados a consumidores o a industrias. Por ejemplo:
servicios de banca, leasing, ventas a plazos, seguros, asistencia sanitaria, educación,
inmobiliaria, transportes, hostelería, consultorías, información, etc.

Demanda

Se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los
diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de
consumidores (demanda total o de mercado), en un momento determinado. representa la
cantidad de productos o servicios que el público objetivo quiere y puede adquirir para
satisfacer sus necesidades o deseos.

Los determinantes de la demanda individual:

 Los precios posibles del satisfactor.

 Los ingresos de los compradores.
 Los gastos de los compradores.
 Los precios de los bienes sustitutos.

Preferencia del consumidor

Desde un punto de vista de marketing la demanda puede presentarse en diversos estados:

 Demanda negativa: Una parte importante del mercado no acepta el producto.

 Demanda inexistente: Para el mercado no tiene interés en este momento la oferta

de este producto o servicio
 Demanda latente: Cuando hay consumidores potenciales de un producto en el
mercado y éste no existe todavía.
  Demanda decreciente: En todos los sectores existen situaciones determinadas de
crisis en las que la demanda cae en alguno de los productos.
 Demanda irregular: Existen negocios que por la índole de su producto presentan
oscilaciones de la demanda durante el año.
 Demanda en exceso: La demanda de un producto o servicio es superior a la
capacidad de oferta de la empresa.
 Demanda socialmente indeseable: Cuando el consumo de un producto está
socialmente mal considerado.

ESTADOS DE LA ESTRATEGIAS DE MARKETING

DEMANDA

Demanda Negativa Analizar causas y fomentar cambios

Demanda Inexistente Motivar al público e incentivar la demanda

Demanda Latente Crear el producto que satisfaga la demanda

Demanda Decreciente Revitalizar el producto y fomentar su consumo (la variable

precio)

Demanda Irregular Sincronizar la demanda a través de incentivos (la variable

precio)

Demanda en Exceso Reducir la demanda y reorientar el consumo (la variable precio)

Demanda Indeseable Intentar erradicar la demanda por campañas sociales.

Consumidor

Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso de los bienes
y servicios generados en el proceso productivo. Un consumidor es aquella persona que piensa
comprar o ha consumido un producto determinado, eligiéndolo entre los de la competencia

El concepto consumidor hace referencia a la organización o individuo que consume bienes o

servicios que los proveedores y fabricantes ponen a su disposición en el mercado con el
propósito de satisfacer alguna de sus necesidades. Se trata del último paso del proceso
productivo, en concreto el cliente final.

En términos económicos, el consumidor es la figura que proporciona sus recursos, por lo

general dinero, a cambio de obtener dichos bienes o servicios. A través de estas transacciones
espera cubrir alguna necesidad. Su existencia no sería posible sin la presencia de los
productores, que son los encargados de poner a la venta los servicios y ventas.

Hay dos factores que afectan al consumidor a la hora de acudir al mercado:

 Gustos o preferencias: cada persona conoce cuáles son sus inquietudes y

necesidades, por lo que seleccionará aquellos elementos que mejor cubran esas
demandas.
 La capacidad de renta: también influye en el proceso de compra el poder
adquisitivo y el nivel de ingresos de cada persona. Cuanto más dinero tenga, más
compras podrá efectuar.

Diferencia entre cliente y consumidor:

La diferencia entre un cliente y un consumidor tiene que ver con

el proceso llamado fidelización, y que es la preferencia continua de un consumidor por una
marca o producto determinado, a la que le es “fiel”. Así, un consumidor fiel sería un cliente
de la marca, mientras que el resto del mercado continúa siendo de consumidores.

Las empresas hoy en día apuestan por crear clientes, más que contar con un mercado lleno
de consumidores, pues estos últimos pueden variar en sus modos de consumo y pueden ser
erráticos en su comportamiento de compra.

Características del consumidor

Los consumidores actuales son muy distintos de los que había en el capitalismo temprano.
La revolución tecnológica los cambió tanto como al mercado en el que se desenvuelven. Así,
a grandes rasgos podríamos decir que responden a las siguientes características:
  Está conectado: El consumidor actual maneja la Internet como el lugar favorito de
búsqueda de productos y servicios, a punto tal de que 63% de mujeres y 77% de
hombres adultos no pasan más de una hora sin conectarse con sus teléfonos celulares.

 La opinión es importante: Los consumidores actuales comparten todo: sus

experiencias, sus opiniones, y les gusta sentirse tomados en cuenta. Las redes
sociales y la cultura permitieron que la brecha entre empresa y cliente se hiciera más
corta, y los consumidores de hoy no están dispuestos a renunciar a ello.

 Se (des)fidelizan rápido: Los consumidores actuales son rápidos en su elección

de consumo, se identifican rápido con las marcas que se manejen en su lenguaje y
que sepan tomarlo en cuenta, pero con la misma velocidad pueden renunciar a ella y
cambiar a otra si ésta deja de satisfacer sus expectativas.

 Demanda inmediatez: Los largos tiempos de espera y los canales lentos

de comunicación no tienen lugar en el imaginario del consumidor contemporáneo.
Todo debe ser rápido y al instante.

 Persigue la autenticidad: Más que productos y bienes, demanda experiencias

originales y busca sentirse a salvo de la publicidad engañosa. Exige lealtad a sus
empresas y a cambio ofrece ser un cliente exclusivo.

Tipos de consumidores

Podemos hablar de dos tipos de consumidor, clasificados conforme a su pertenencia o no a

una organización mayor que ellos mismos:

 Consumidor personal: Aquel que compra lo que necesita en su vida cotidiana y

piensa en sí y su núcleo familiar únicamente.
  Consumidor organizacional: Aquel que compra para una empresa, institución
u organización entera, o que tiene en cuenta las necesidades de un negocio que
regenta o del que participa.

De igual manera, se puede clasificar a los consumidores conforme a su ubicación en la

cadena de consumo, de la siguiente manera:

 Consumidores finales: Aquellos que dan uso a los bienes o servicios adquiridos y
que agotarán su necesidad de los mismos una vez que lo hayan hecho. Son el peldaño
final de la cadena.

 Consumidores intermedios: Aquellos que son un eslabón intermedio de la

cadena y no el final, es decir, que compran para después elaborar un producto nuevo
con ello y venderlo, o que compran para revender mercancía a mayor precio
(llamados normalmente revendedores). Estos consumidores no agotan su necesidad
de consumo, sino que la renuevan constantemente (la invierten).

Mercado de consumidores

El mercado de consumo se refiere a los compradores que adquieren bienes y servicios para
consumo en lugar de reventa. Sin embargo, no todos los consumidores son iguales en sus
gustos, preferencias y hábitos de compra; debido a las diferentes características se pueden
distinguir ciertos consumidores de otros.

Estas características de los consumidores particulares incluyen varios rasgos demográficos,

psicográficos, de conducta y geográficos. Los vendedores suelen definir estas características
de los consumidores a través de la segmentación del mercado, el proceso de separación e
identificación de los principales grupos de clientes.

 Características demográficas: Las características de los mercados de consumo

basadas en la demografía son las diferencias de género, edad, etnia, ingresos,
ocupación, educación, tamaño de la familia, religión, generación, nacionalidad y
clase social, incluso. La mayoría de estas categorías demográficas se definen además
por un cierto rango. Por ejemplo, las empresas pueden identificar la edad de los
 consumidores en los grupos de edad 18 a 24, 25 a 34, 35 a 54, 55 a 65, y más de 65.
Las empresas suelen identificar estas características demográficas a través de
encuestas de investigación de mercado utilizadas para descubrir qué grupos
demográficos constituyen la mayoría de tu base de clientes. Así, las empresas pueden
dirigir su publicidad hacia estos grupos demográficos. Por ejemplo, un nuevo teléfono
celular puede ser dirigido a los de 18 y 24 años de edad con ingresos entre US$25.000
y US$50.000.

 Características psicográficas: Las características del mercado de consumo

también pueden ser psicográficas en la naturaleza. Las características psicográficas
de los consumidores incluyen intereses, actividades, opiniones, valores y actitudes.
Obviamente, muchas revistas están orientadas hacia el interés del consumidor. Por
ejemplo, las revistas prenatales orientadas a las futuras madres que están interesadas
en aprender más sobre el cuidado de un bebé. Además, las actividades de consumo
pueden incluir la participación en las artes marciales o la cestería. Opiniones y
actitudes pueden ser específicas o generales. Una empresa pueda comprender mejor
las opiniones y actitudes del consumidor después de realizar un grupo focal, y puede
utilizar esa información para personalizar la publicidad o las campañas de
mercadotecnia. Los valores de consumo pueden corresponder a cómo un grupo de
personas se siente acerca de ciertas cuestiones sociales, que pueden ser de interés para
las organizaciones sin fines de lucro o de beneficencia.

 Características de conducta: Las características de conducta también pueden ser

obtenidas a través de la investigación de mercados. Estas características de los
mercados de consumo incluyen las tasas de uso del producto, la lealtad de marca, el
estado del usuario o el tiempo que ha sido un cliente e incluso los beneficios que los
consumidores buscan. Las empresas quieren saber con qué frecuencia sus
consumidores visitan sus restaurantes, tiendas o utilizan sus productos. Los
departamentos de mercadotecnia de la empresa suelen tratar de distinguir entre los
usuarios medios, pesados y ligeros, a los que luego pueden dirigirse con la publicidad.
 A los vendedores les gustaría saber qué clientes son fieles a la marca, ya que los
consumidores suelen comprar solo la marca de la empresa.

 Características geográficas: Los mercados de consumo también tienen diferentes

características geográficas. Estas características geográficas se basan a menudo en el
tamaño del mercado, la región, la densidad de población e incluso el clima, de acuerdo
con la "Segmentación del mercado", un artículo en netmba.com que es un sitio de
negocios de referencia en línea. Un pequeño minorista puede encontrar oportunidades
en un mercado pequeño en el que los competidores más grandes no tienen ningún
interés. Las compañías que venden ropa de playa probablemente vendan más
productos en los climas más cálidos. Los consumidores en las diferentes regiones del
país también tienen diferentes gustos en comida y estilo.