Definición y autores

Para comprender mejor la relación entre estos dos agentes, que si no se tiene cuidado pueden
resultar antagónicos, es necesario entender que la mercado

tecnia significa “trabajar con los mercados para rea- lizar intercambios (…) con el propósito de
satisfacer las necesidades y deseos humanos”. El término mer- cadotecnia es sinónimo de negocio,
entendiendo que negocio-intercambio-comercialización no son necesa- riamente ventas sino el acto de
intercambiar, indepen- dientemente de que sean intercambios de tipo comer- cial o social. De alguna
manera, todas las instituciones, sean lucrativas o no lucrativas, intercambian, es decir, ofrecen sus
productos y/o servicios para satisfacer las necesidades de sus clientes-usuarios. Todo negocio o
institución, del tipo que sea, tiene dos funciones

Los mercadólogos concienzudos enfrentan muchos dilemas morales y, a menudo, la mejor

solución no queda clara. Debido a que no todos los directores tienen una sensibilidad moral muy
marcada, las compañías deben desarrollar políticas corporativas de ética de marketing-extensos
lineamientos que todas las personas de la organización deben seguir-. Estas políticas deben cubrir
las relaciones con los distribuidores, los estándares de calidad, el servicio al cliente, la fijación de
precios, el desarrollo de producto, y normas generales de ética. Kotler, Philip, Armstrong, Gary.
(1998)
La ética es el conjunto de normas de comportamiento generalmente aceptadas por una sociedad.
Tenga en cuenta que la ética va más allá de las leyes que establecen las reglas mínimas que una
sociedad conviene cumplir. Así, es posible conducirse legalmente, pero estar, no obstante, fuera
de la ética. La tentación de actuar de un modo éticamente cuestionable puede ser muy fuerte, en
particular cuando ese comportamiento pueda tener recompensas. Stanton, William J., Etzel,
Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
En situaciones de conflicto de intereses, los mercadólogos suelen guiarse por tres manos: A) la
mano invisible gobierno (“si esto no es tico entonces que venga una autoridad-la mano del
gobierno- y me diga cómo hacerlo, lo que no está prohibido está permitido…”); C) la mano del
mercadólogo socialmente responsable (“si esto no es visto como ético, lo cambiamos o lo
detenemos”). Para que todos en la organización tengan una idea clara de lo que es ético y lo que
no lo es, conviene desarrollar códigos de ética. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)
Sin importar la intensidad de la competencia ni el cambiante entorno externo, las empresas deben
competir éticamente. La ética se refiere a los principios o valores morales que generalmente
gobiernan la conducta de un individuo o un grupo. La ética también puede verse como el estándar
del comportamiento a través del cual se juzga la conducta. Estándares legales, pueden no siempre
ser éticos y viceversa. Las leyes son los valores y estándares aplicables en los tribunales. La ética
consiste en principios y valores morales personales, más que de prescripciones sociales.
La actual ética de negocios en realidad consiste de una sub serie de valores de vida importantes y
aprendidos desde el nacimiento. Los valores que las personas relacionadas con los negocios usan
para tomar decisiones los adquieren a través de instituciones familiares, educativas y religiosas.
Los valores éticos son específicos de la situación y tienen una orientación de tiempo. No obstante,
todos deben tener una base ética que aplica a la conducta en el mundo de los negocios y en la vida
personal. Un enfoque para desarrollar una serie de éticas personales es examinar las
consecuencias de un acto en particular ¿A quién se ayuda o perjudica? ¿Qué tan duraderas son las
consecuencias? ¿Qué acciones producen el mayor bien para la mayor cantidad de personas?
Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006)

La ética en la mercadotecnia
La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son
aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la
mercadotecnia.

Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece
como resultado de sus valores culturales y dicta lo que está "bien o mal", "correcto o incorrecto",
"permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se convierten en
lineamientos que rigen la planificación, implementación, monitoreo y control de las diferentes
actividades y procesos de la mercadotecnia.

Sus alcances sociales

La ética en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un país, ciudad o pueblo a otro, e
incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de empleados de una empresa o de sus proveedores,
distribuidores, accionistas y/o propietarios a otros de una empresa similar de la competencia o de
otro sector). Esto se produce porque cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes
actividades y procesos relacionados con la mercadotecnia en función de sus valores culturales,
intereses particulares, circunstancias específicas e influencia del medio, lo que suele dar lugar a
diversas polémicas acerca de lo que es y no es ético. Por ejemplo, una empresa puede considerar
que no es faltar a la ética el derivar la manufactura de sus productos a una fábrica que se encuentra
en un país cuya mano de obra es más barata, lo cual, le ayuda a reducir considerablemente sus
costos beneficiando de esa manera a los accionistas (quienes perciben mayores beneficios
económicos), a los distribuidores (que tienen precios más competitivos y/o mayores márgenes de
utilidad), a los clientes (porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen mayor
estabilidad laboral y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque
beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos
nacionales y/o internacionales en contra de la explotación laboral no piensen lo mismo y levanten
la voz acusando a ésta empresa de un accionar "no ético"

Por tanto, la ética en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades de la sociedad en la

que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa e
indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores, empresarios, etc.).