Investigación de Mercados Aplicada

Segundo Integrador

Elaborado por:

Miguel Angel Galindo Gómez

México D.F. 21 de Enero de 2012

Profesora: Laura Cabañas González

Lic. Ejecutiva en Administración

1
OBJETIVO Y JUSTIFICACIÓN DEL TEMA A INVESTIGAR

ANTECEDENTES

IPM Video inició bajo un esquema de servicios de informática (con su respectiva área de mantenimiento de
hardware y software), publicidad y mercadotecnia multimedia en 2004.

Al paso del tiempo y ante la poca rentabilidad del nicho de mercado nos vimos obligados a dar un giro en este
y enfocarnos hacia la seguridad. La firma desde 2007 funge como integradora de soluciones de video
vigilancia, análogas e IP.

Hemos encontrado buenas oportunidades desde el hogar, Pequeñas y Medianas Empresas (PyMEs) y
corporativos debido a la necesidad de invertir en este tipo de soluciones ante el escenario de inseguridad que
se vive en el país.

El tema de la seguridad comienza a ser un tema relevante para todas las empresas, no sólo para las grandes
sino también para las PyMEs, lamentablemente la inseguridad ha alentado al mercado y es lo que ha hecho
crecer nuestro negocio, como dicen "a río revuelto ganancia de pescadores".

El negocio del video análogo (CCTV) es sin duda el mercado más fuerte que tenemos, que nos representa el
80% de nuestros ingresos y las PyMES son las más interesadas en estas soluciones. El resto de dicho
porcentaje lo conseguimos de los complementos que hacemos para esas pequeñas redes, de la capacitación
al cliente para que entienda la solución y la administre, y sobre todo por la personalización de éstas.

OBJETIVOS

Incrementar el 10% de las Ventas en 2012 de CCTV en el Área Metropolitana de la Ciudad de México

Incrementar el 30% en venta de servicios postventa de mantenimiento de CCTV

2
 o Objetivos Financieros:

2012 2013 2014 2015

ISR @ 30% $ 673,923.99 $ 726,130.83 $ 777,327.67 $ 831,555.76

UTILIDAD NETA $ 1,572,489.31 $ 1,694,305.28 $ 1,813,764.56 $ 1,940,296.78

2012 2013 2014 2015

CASH FLOW $ 1,753,991.98 $ 1,875,807.95 $ 1,995,267.24 $ 2,121,799.45

CASH FLOW DESCONTADO= $ 1,528,866.40 $ 1,425,188.27 $ 1,321,377.39 $ 1,224,819.43

o Objetivos de Mercadotecnia:

1. Crecimiento del 7.5% anual en unidades desplazadas

KIT 8 CAMARAS 2011 2012 2013 2014 2015

VOLUMEN CAMARAS 240 259 279 300 322

KIT 4 CAMARAS

VOLUMEN CAMARAS 590 605 650 699 751

2. Volumen de ventas proyectado a 4 años un incremento del 7.5%

2010 2011 2012 2013 2014

$ $ $
$ 11,508,053.76 $ 12,371,157.79 13,298,994.63 14,296,419.22 15,368,650.67

3. Preferencia de marca en el Valle de Mexico IPMVIDEO

3
SITUACIÓN ACTUAL (datos)

Resultado del ejercicio 2011 basado en unidades desplazadas de cámaras

Unidades PU x Camara Ingresos Egresos Margen Margen Bruto Utilidad Neta

Enero 174 $ 3,000.00 $ 520,698.81 $ 344,000.00 $ 176,698.81 51% 40%

Febrero 166 $ 3,000.00 $ 499,496.50 $ 422,000.00 $ 77,496.50 18% 14%
Marzo 241 $ 3,000.00 $ 722,495.56 $ 567,000.00 $ 155,495.56 27% 21%
Abril 178 $ 3,000.00 $ 532,797.73 $ 456,900.00 $ 75,897.73 17% 13%
Mayo 255 $ 3,000.00 $ 766,382.54 $ 576,025.85 $ 190,356.69 33% 25%
Junio 257 $ 3,000.00 $ 771,940.56 $ 692,000.00 $ 79,940.56 12% 9%
Julio 275 $ 3,000.00 $ 824,036.54 $ 764,846.10 $ 59,190.44 8% 6%
Agosto 295 $ 3,000.00 $ 886,489.31 $ 946,248.16 -$ 59,758.85 -6% -5%
Septiembre 262 $ 3,000.00 $ 786,430.60 $ 622,000.00 $ 164,430.60 26% 20%
Octubre 244 $ 3,000.00 $ 730,672.37 $ 515,534.79 $ 215,137.58 42% 32%
Noviembre 170 $ 3,000.00 $ 510,789.07 $ 345,000.00 $ 165,789.07 48% 37%
Diciembre 212 $ 3,000.00 $ 636,625.77 $ 625,426.58 $ 11,199.19 2% 1%
Total 2730 $ 8,188,855.35 $ 8,027,803.25 $ 1,311,873.87 23% 18%

Unidades vendidas a través del año 2011

350

300

250

200

150

100

50

4
ANTECEDENTES E INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL DEL TEMA A TRATAR

2. Análisis de la Situación de Mercadotecnia:

o Situación del Mercado:

Actualmente el mercado tiene un ritmo de crecimiento sostenido

Estamos cada vez más vigilados

Jueves, 16 de Junio de 2011, Fuente: Excelsior.

Ciudad de México.- La demanda por cámaras de video vigilancia crece a ritmo de diez por ciento anual en
México, pero no solo se utilizan para evitar el delito, sino también sirven a las empresas para analizar que
tan aceptados son sus productos entre los consumidores. Arturo Arcos, director regional de ventas para la
zona centro Axis, explico que a escala mundial el mercado del video de seguridad tenia un valor de ocho
mil 265 millones de dólares al cierre de 2009 y que para 2014 se espera que llegue a los 14 mil 474
millones de dólares.

Tabla elaborada por: Robo y tentativa de robo en vivienda

Arturo Arango Durán

Cristina Lara Medina Expansión y base, sobre la vivienda

Robo en vivienda (Todas)

¿Quedó satisfecho? (Todas)

¿Se denunció el hecho? (Todas)

Suma de Factor de vivienda

Tipo de vivienda Total

5
 Casa independiente 22158692

Departamento en edificio 1989478

Otro 92671

Vivienda en vecindad 759482

Total general 25000322

PERIODICO EXCELSIOR

18/03/2010 - 00:12 (GMT) El problema afecta de tal forma a ese sector que están destinando
hasta el 38% de su presupuesto en medidas para protegerse.

Desde hace un par de años, el empresario Pedro Salcedo dejó en manos de Dios la
seguridad de su negocio en México.

Como la de otros colegas, su empresa fue víctima de la delincuencia: dos veces le robaron el
dinero para pagar a sus empleados; un auto de la compañía desapareció y varios trabajadores
fueron asaltados al concluir su jornada laboral.

Por la crisis financiera del año pasado perdió varios clientes. Así, no le quedó más que la
intervención divina.

"El negocio es chico y no tengo dinero para protegerlo. O contrato guardias o pago la nómina,
por eso mejor lo dejamos a la bendición de Dios", dijo en conversación con BBC Mundo.

El caso de Salcedo es frecuente en México, donde ante la ola de inseguridad que vive el país
desde hace tres años, muchas empresas destinan parte de su presupuesto a medidas de
protección.

La consultora Ernst & Young señaló que, en promedio, las compañías mexicanas destinan el
38% de su gasto anual para seguridad.

Además, un sondeo de la Cámara Americana de Comercio en México (Amcham) reveló, por

ejemplo, que el 75% de las empresas estadounidenses asentadas en el país consideran a la
inseguridad como un problema que afecta el clima de negocios.

6
GRAFICAS DE INSEGURIDAD EN MEXICO

7
8
9
 Situación Competitiva:

COMPETIDOR PAG WEB PRODUCTOS PRECIOS UBICACIÓ VENTAJA

N COMPETITIVA
CCTV www.cctv- -Alarmas ADT $9,500 Instalan equipos
seguridad.com.mx en 24hrs
-Desarrollo de $5,599 D.F.
Sistemas de
seguridad $???

-Cámara infrarroja
360°
TECTRONIKA www.tectronika.com -Cámaras ip $2,600 -Descuento en la
inalambricas, instalación de 4, 8,
12 a 28 cámaras.
-Cámaras de
seguridad $5,530 D.F

-Cámaras de
vigilancia $1,460

-Cámara Espia

-Micro Cámaras $1,100

Pluma

$840.00

PROXYGUARD www.proxyguard.com. Cámaras de 3000 DF Descuento del 10%

mx seguridad a todos los
15000 primeros clientes
Sistema de Rondines

10
 Participación en Benito Juárez, Distrito Federal
Proxyguard CCTV Ex Tektronika IPMVideo Otros

23%
47%

17%

5% 8%

o Situación de la Distribución:

El canal es fundamentalmente directo el desarrollo del producto aun está en una

etapa inicial existen tres tipos de formas de vender el producto

1. Vender del producto para su instalación en tiendas especializadas

2. Vender el producto instalado
3. Venta directa al consumo en cadenas mayoristas de casa y Hogar con
versiones limitadas: SAMS, COSTCO, HOME DEPOT

11
 o Situación del Macroambiente:

Las reformas a diversas leyes para regular el uso de las videocámaras de vigilancia
públicas y de las que usan las empresas privadas, en beneficio de la seguridad de todos
los habitantes.

Esto tiene por objetivo inhibir el delito mediante la aportación de videos que puedan
esclarecer hechos delictivos y que sean tomados como pruebas por las autoridades
judiciales; asimismo, propondrá la formación de un comité técnico que mediante
reglamentos.

Recientes reformas a la Ley Federal de Seguridad Privada aprobadas por el Congreso de

la Unión y que tendrán repercusiones para este sector.

La CANACO y los integrantes de la asociación de cerrajeros, establecieron un

compromiso de comunicación y trabajo continuo en favor de este sector de la seguridad
privada que aglutina a más de 80 empresas y genera empleos.

12
 3. Análisis FODA-A: En esta sección se presenta un completo análisis en el que se
identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y
2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos
y/o servicios. Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse
el plan.

FORTALEZAS DEBILIDADES

 Contamos con amplia  La mitad del personal

cartera de clientes requiere mayor
 Tenemos infraestructura capacitación
arriba de la competencia  Poca Publicidad
 Base de datos de envíos  Falta de financiamiento
masivos muy efectiva
 Precios competitivo
 Instalamos en 24hrs
 El producto cuenta con
multiples usos
 Amplios métodos de
pago

OPORTUNIDADES FO OD

 Mercado en crecimiento Hacer relaciones publicas con Hacer campañas de publicidad

debido a la inseguridad con diversos sectores mas intensivas
 Gran numero de alianzas construcción, computo
posibles Buscar financiamiento de
 Gran uso de dispositivos
Publicidad con mayor énfasis fuentes alternativas
móviles para ver las
camaras en dispositivos móviles

AMENAZAS FA AD

 Mas competidores estan Hacer una campaña de Segmentar mejor el mercado y

ingresando posicionamiento de marca solo enfocarse en los nichos
 Las tiendas de consumo para hacer mas visible la que podemos cubrir
comienzan a vender los compañía
productos
Tener un stock mas amplio de
 Inestabilidad del dólar
Hacer énfasis en que las los productos mas vendidos
tiendas venden productos que
se tienen que instalar y eso
representa una desventaja
para los clientes

13
Mercados meta que se van a satisfacer.

NIVEL A/B Kits de hasta 8 cámaras

NIVEL C+ Kits de 4 cámaras

14
15
 Estudio de Zonas en el Valle de México

Geográficamente

Miguel Hidalgo

Benito Juárez
Geográficamente
Cuajimalpa

Cuauhtémoc

Coyoacán

Álvaro Obregón
A / B, C+
Tlalpan

Gustavo A. Madero
Socioeconómico PyMEs de 30 a 50 empleados
Tlalnepantla

Jóvenes entre 20 y 30 años

Demográficamente

Cuidado de infantes en Guarderías

Mujeres y hombres de 25 a 50 años

Tecnología

Seguridad

Estilo de Vida Tranquilidad

Confort

16
 o El posicionamiento que se va a utilizar

Estrategias de posicionamiento
De
De uso y De categoría De calidad y
De atributos De ventajas Del usuario
aplicación competidores de precio
producto

Vender
Buscar Meses sin
servicios
diversidad Puede intereses
Cambio Personaliza Garantía Premium
de colores y usarse en mejorar el
físico r el extendida de 2 de
hacer cajas iphone precio de la
inmediato producto años atención
mas blackberry competenci
inmediata
atractivas a
y respaldo

El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos
del mercado meta.

Producto Mercado Meta

Hogares Nivel C+

Del Valle de México

Empresas PYME de 10 empleados

para arriba

17
 Hogares Nivel A/B

Del Valle de México

Empresas PYME de 50 empleados

para arriba

Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de
satisfacción.

 Servicio de atención de cambio físico inmediato

 Servicio de respaldo de sus archivos de grabación remota
 Atención personalizada express en 24 horas
 01800 para clientes nacionales
 Capacitación ilimitada

18
El precio

Kit 4 Camaras 8500 pesos mas iva

Kit 8 Cámaras 24400 pesos mas iva

o Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto

llegue al mercado meta.

Estrategia Ventajas Desventajas

 Representante de  Bajo riesgo de capital  Se descuidan aspectos como:

ventas  Mayor conocimiento del mercado  Programación de pedidos
 Establecimiento de políticas propias  Promoción
 Retroalimentación de mercado
 Oficina en Area  Mayor retroalimentación del mercado  Poco conocimiento del mercado
Conurbada  Mayor control sobre la distribución  Poco conocimiento del contexto social y
(Cuautitlán  Establecimiento de políticas propias cultural (para planear el posicionamiento)
/Tlalnepantla o  Retroalimentación permanente de la  Poco conocimiento de las condiciones de
Ecatepec) campaña de promoción competencia
 Inversión relativamente baja
 Asociación o  Control total sobre las variables de  Mediano riesgo de capital.
convenio con una mercado  Inversión regular.
empresa de servicios  Congruencia entre posicionamiento,  El asociado participaría de las utilidades.
de gran tamaño promoción y ventas
(broker)  Se permite la planeación a mediano plazo

19
 OPCIONES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS A APLICAR

Haremos un muestreo a las personas de NSE A/B, C+ del Valle de México para saber cuáles son
sus necesidades en seguridad y así poder detectar cual es su interés en sistemas de CCTV y cuales
son las características más deseables en la adquisición de estos productos, y como podemos realizar
el posicionamiento de nuestra marca

Según el INEGI en 2011 en la ciudad de México viven: 8,851,080.00 de habitantes

De ellos población económicamente activa son 3,896,540.00 entre 20 a 70 años
El mercado meta para nuestros servicios es el 21.20% 787,490.73 habitantes

resultado
poblacion # cuest Z resultado margen error resultado resultado abajo # cuest
finita arr finita mar infinita

787,490.73 384 0.96 755991.1046 0.05 0.0025 1968.727 1969.686835 384

0.95

SE ESCRIBE LA POBLACION SE ESCRIBE EL MARGEN DE ERROR DESEADO

EN CASO DE QUE SEA FINITA

CELDAS QUE SE MODIFICAN DE ACUERDO A NECESIDADES

RESULTADO DE FORMULA PARA POBLACION FINITA E INFINITA
NO SE MODIFICAN, SON PROCESOS DE LA
FORMULA

NOTA:
Con margen de error del 95%, tienes bajo el área de la curva de distrib. Normal un .4750 de cada lado (.4750*2=.95) o
sea un valor de z de 1.96
Con margen de error del 99%, tienes bajo el área de la curva de distrib. Normal un .4950 de cada lado (.4950*2=.99).
En la tabla se tiene .4949 con z=2.57 y .4951 con z=2.58

20
CUESTIONARIO PROPUESTO

Buenos días/tardes mi nombre es (encuestador) venimos de la empresa IPMVIDEO,

nuestra organización esta estudiando las preferencias del consumidor en cuanto a
sistemas de seguridad se refiere. ¿le gustaría participar en nuestro estudio? Le reitero
que todas sus respuestas serán tratadas de manera confidencial (si responde
afirmativamente procederemos a realizar la encuesta)

Para comenzar podría comentarme:

1. Número de cuartos o habitaciones que tiene en su casa

2. Tipo de piso que tiene su casa

3. Número de baños

4. Regaderas

5. Estufa de gas

6. Número de focos

7. Número de automóviles

8. Escolaridad

Si el puntaje es de mas de 155 puntos (regla 8x7 AMAI) proceder a realizar la

encuesta si es negativo entoces agradecerle su participación en la misma

Para puntaje de 155 en adelante:

9. ¿ALGUNA VEZ HA CONTRATADO ALGUN SISTEMA DE SEGURIDAD?

a. SI

b. NO

10. PIENSA QUE SON NECESARIOS LOS SISTEMAS DE SEGURIDAD HOY EN DIA

a. SI

b. NO

c. TAL VEZ

11. ¿CONTRATARIA EL SERVICIO DE CAMARAS DE VIDEOVIGILANCIA?

21
 a. SI

b. NO

c. NO ESTOY SEGURO

12. ¿CONTRATARIA EL SISTEMA DE ACCESO POR HUELLA DIGITAL? (BIOMETRICO)

a. SI

b. NO

c. NO ESTOY SEGURO

13. EN CASO DE SER AFIRMATIVO ¿CUALES SON LAS RAZONES POR LAS CUALES
CONTRATARIA ALGUNO DE ESTOS SERVICIOS?

a. SEGURIDAD PATRIMONIAL

b. SEGURIDAD PERSONAL

c. PRODUCTIVIDAD DE MIS EMPLEADOS

d. CURIOSIDAD

14. ¿CUANTAS VECES AL DIA LE GUSTARIA VER SUS CAMARAS?

a. DE UNA A DOS VECES

b. MAS DE 3 VECES

c. INDEFINIDAMENTE

15. QUE CARACTERISTICAS DEBE TENER UN SISTEMA PARA QUE UD ADQUIERA

CAMARAS DE VIDEO VIGILANCIA

a. PRECIO

b. FACILIDAD DE USO

c. SEGURIDAD Y CONFIDENCIALIDAD

d. QUE SE PUEDA USAR EN TELEFONO MOVIL

16. QUE CARACTERISTICAS DEBE REUNIR LA EMPRESA QUE PRESTE ESTOS

SERVICIOS PARA QUE UD LA CONTRATE

a. CONFIDENCIALIDAD

b. RAPIDEZ

c. SERVICIOS POSTVENTA

22
17. ¿ESTARIA DISPUESTO A PAGAR EL PRECIO DE 8500 PESOS MAS IVA? POR
CUATRO CAMARAS CON SU GRABADOR EN UNA INSTALACION (SE LE MUESTRA
LA IMAGEN CON LA PROPAGANDA)

SI

NO

NECESITARIA SABER MAS DEL PRODUCTO

18. EN QUE TIEMPO PIENSA UD ADQUIRIR EL PRODUCTO

a. MENOS DE UN MES

b. EN 3 MESES

c. EN MAS DE 6 MESES

19. ¿CONOCE A IPMVIDEO?

a. SI

b. NO

20. ¿DONDE LE GUSTARIA CONOCER MAS ACERCA DE ESTOS PRODUCTOS?

a. NIVEL MASIVO (RADIO, TV)

b. INTERNET

c. PUNTO DE VENTA EN CENTROS COMERCIALES

d. EN VISITA PERSONALIZADA EN DOMICILIO

23
EXPLICACIÓN DETALLADA DE LOS ASPECTOS QUE SE
CONSIDERARON Y EL NUMERO FINAL DE ENTREVISTAS A
APLICAR

SE APLICARAN 400 entrevistas en la ciudad de México determinado por

el presupuesto al margen de 5% de error dado que somos una PYME, y
se aplicará en centros comerciales donde la población de nivel
socioeconómico A/B y C+ acuden a realizar la adquisición de sus bienes
de consumo en Centro Comercial Antara en Polanco, Parque Delta en
Benito Juarez, Centro Comercial Perisur, Centro Santa Fe, Centro
Interlomas, Las Americas en Ecatepec, adicionalmente se procederá a
acudir a 2 HomeDepot por determinar donde se vende equipo de
seguridad de marca genérica y se le aplicará la encuesta a consumidores
interesados en equipo de seguridad

Se observará la vestimenta casual o formal de los entrevistados de

preferencia si lucen ropa o artículos de marcas reconocidas

Se procederá a hacer el vaciado de de datos y elaborar el reporte final

para su análisis y estudio

24
REPORTE EJECUTIVO DE RESULTADOS Y RECOMENDACIONES

Para ver graficos revisar ANEXO

Se observa que mas de la mitad de los encuestados aun no adquieren

algún sistema de seguridad lo cual indica que el nicho continua en
expansión y hay muchas oportunidades en el sector.

Se observa que una gran mayoría de estos niveles socioeconómicos

tienen el interés por algún producto de este tipo respondiendo 62% que
son necesarios

Existe un interés del 12% en la adquisición de productos y un 27% de

personas indecisas es decir que se requiere mayor información acerca de
las bondades de los productos al público en general

Existe un creciente interés en equipos biométricos que a pesar de no ser

el objetivo central del estudio se aprecia un interés relevante 23%

Un aspecto interesante es reforzar la idea que estos productos si están

asociados con la seguridad patrimonial (37%) y hay una enorme
curiosidad por estos productos (31%) esto reafirma la idea de que es
necesaria mas promoción e información al publico

La mayoría de las personas desean ver sus cámaras ocasionalmente

(una dos veces) 52% sin embargo no se puede dejar de apreciar que
hay 25% de personas para el cual usar las cámaras puede resultar
indispensable y eso reforzaría un sector de consumidores que le dan alta
importancia al producto que puede derivar en servicios de postventa

Definitivamente el precio sigue siendo una razón poderosa en la

adquisición de los equipos dado que estos siendo tecnología tienden a
bajar podría reflejarase ese decremento y vender posteriormente mas
servicios de postventa

La rapidez en llevar a cabo la colocación de estos productos sigue siendo

vital para el negocio pues se tiene por ende la percepción de que las
compañías que llevan a cabo el servicio no brindan de manera oportuna
el suministro de partes por otro lado la confidencialidad tampoco deja de
ser importante

Existe un sector importante que pagaría sin dudar el kit básico sin
embargo la mitad no lo haría el resto 32% necesita aun mucha
información al respecto para poder tomar su decisión

25
En menos de 3 meses 35% de los consumidores piensan adquirir el
producto esta cifra dimensionada en el mercado meta es una cifra muy
interesante. Seguramente estos compradores potenciales buscaran sitios
y compañías ideales para llevar a cabo la adquisición de estas
mercancías

Como ya lo sabemos el posicionamiento de marca es muy débil. Es

necesario trabajar en este punto en mercados mas locales y focalizados

Internet y los puntos de venta con exhibición al publico parecen los

lugares mas ideales dado que se es una PYME y el presupuesto es vital
se podría aprovechar para usar las redes sociales en la promoción de
estos servicios

26