OBJETIVO CUARTO BLOQUE

ANALIZAR LAS CARACTERÍSTICAS QUE TIENE EL MERCADO, DESDE SUS DEFINICIÓN, LA MANERA EN

QUE ESTOS SE DESARROLLAN, Y LA MANERA EN QUE LAS EMPRESAS LO ANALIZAN DESDE LA PARTE

MERCADOLOGICA PARA PROVEER LOS PRODUCTOS O SERVICIOS, ASÍ COMO PARA PODER

MANTENERSE VIGENTES Y PRESENTES EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

4.1 CONCEPTO DE MERCADO, CLASIFICACIÓN Y CARACTERÍSTICAS
La palabra mercado tiene varios significados. En ocasiones se aplica a un lugar específico donde se compran y
venden productos o servicios a través del intercambio. También se llama así a un área geográfica amplia. A
veces significa la relación entre la oferta y la demanda de un producto determinado. En ocasiones, refiere a la
población total o mercado masivo que compra productos en general.

El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o

potenciales de un producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por
cuatro personas nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas
en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades:

 Autosuficiencia

Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de cazar, pero también se da tiempo
para pescar, hacer alfarería y cultivar para conseguir los demás bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente
en su oficio y lo mismo ocurre con los otros.

 Intercambio descentralizado

Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen un mercado. Así, puede ser que
el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artículos del pescador, del alfarero y del
agricultor.

 Intercambio centralizado

Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sitúa en un área central llamada plaza del mercado. Cada
uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que (él) necesita. Así, en lugar de
negociar con los demás proveedores, el cazador sólo lo hace con un "mercado". Los mercaderes y las plazas de
mercado centrales reducen enormemente el número total de transacciones necesarias para realizar un volumen
determinado de intercambios.

A medida que aumenta el número de personas y transacciones en la sociedad, también aumenta el número de
mercaderes y de plazas de mercado.

En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares físicos donde interactúan compradores y
vendedores. Con las comunicaciones y los transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto
en los programas nocturnos de tv, tomar los pedidos de los clientes por teléfono y enviarles los bienes por correo
en la mañana, sin haber tenido nunca contacto físico con ellos.

Desde el punto de vista de mercadotecnia, la palabra mercado también abarca varios conceptos. Por un lado, se
usa para definir al conjunto de consumidores que compran o pueden llegar a comprar el producto ofrecido por
la empresa, es decir, los consumidores actuales y potenciales. Por otro lado, se debe considerar al mercado de
otra compañía que, además de estar constituido por los consumidores, también lo está por los proveedores,
distribuidores y la competencia.

Aunque el mercado en realidad son todos los consumidores, conviene que las empresas tengan definidos sus
mercados específicos para saber a quienes les venden. Phillip Kotler los dividen en 6 tipos.

 Consumidores.  Gobierno
 Productores.  Mercados institucionales
 Revendedores.  Mercado internacional
Una vez que se tiene definido o detectado el mercado al cual se va a servir o satisfacer mediante un producto o
servicio, conviene que se limite todavía más dicho mercado, siguiendo estos criterios:

1) Se separa a los que no tienen necesidad.

2) Se excluye a los que no tienen la capacidad de compra.

El resto del mercado constituye el mercado potencial, que a su vez se subdivide en:

a) Mercado de consumo. Integrado por aquellos individuos, familia, organizaciones privadas o

gubernamentales con necesidades y deseos que tienen el dinero para gastar y la voluntad para gastarlo
y que se encuentran actualmente consumiendo el producto o servicio que ofrece la empresa.

b) Mercado de desarrollo. Está formado por aquellos que, aunque tienen una necesidad y el poder de
compra, no consumen el bien o servicio de la empresa, por tanto se deben dirigir los esfuerzos de la
compañía para que estos individuos se conviertan en consumidores reales.

Precisamente la labor de mercadotecnia consiste en convertir el mercado de desarrollo en mercado de

consumo, a través de una buena mezcla de mercadotecnia. La importancia de conocer a qué tipo de mercado
están enfocadas las actividades de la empresa, radica en conocer las 6 O´s que motivan al consumidor a la
compra, para hacerle frente con una buena mezcla mercadológica.

1. Objetos de compra: qué compra el mercado.

2. Objetivos de compra: por qué compra
3. Organización de compra: quién compra
4. Operaciones de organización de compra: cómo compra
5. Ocasiones para comprar: cuándo compra
6. Oportunidad del lugar de la compra: dónde compra.

Para efectos de la mercadotecnia, un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o
servicio para completar esta definición deben existir tres aspectos:

a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.

b) La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
c) La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a
cambio de una remuneración.
4.2 TIPOS DE MERCADO
Según Philip Kotler, la economía moderna opera con base en el principio de la división del trabajo, donde cada
persona se especializa en la producción de algo, recibe una paga y con su dinero adquiere las cosas que necesita.
Por consiguiente, los mercados abundan en la economía moderna.

En ese contexto y cuando se requiere tener una visión ordenada de los mercados (para investigación, análisis,
planificación, implementación de actividades y monitoreo), resulta que es necesario clasificarlos u organizarlos
en diversos tipos, y es entonces cuando surge la pregunta:

¿Cuáles son los tipos de mercado a tomar en cuenta?

A continuación, se responde a esta pregunta detallando (de forma resumida) las características de 6 tipos de
mercado:

A) Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geográfico:

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las empresas tienen identificado
geográficamente su mercado. En la práctica, los mercados se dividen de esta manera:

 Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero. Existen
condiciones para que aumente el volumen del comercio internacional y son:
 Eliminación de la barrera de la distancia, ya que los servicios de comunicaciones y transporte cada
vez son más eficientes.
 El establecimiento de relaciones favorables entre los países y el fácil intercambio de divisas.

Para que una organización logre colocarse en un país extranjero puede seguir varias estrategias como:

 Mantener su planta fabril en el país de origen y vender a distribuidores y detallistas en el extranjero.

 Desplazar la planta al lugar donde se encuentre el mercado.
 Establecer una empresa conjunta, compartiendo la propiedad con personas de dos o más países.
 Otorgar las concesiones para la utilización de procesos y técnicas

 Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y
servicios.
 Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera
necesaria con los límites políticos.
 Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas
trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
 Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
 Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales
dentro de un área metropolitana.
B) Tipos de Mercado, Según el Tipo de Cliente:

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del cliente, se dividen en:

 Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso
personal, por ejemplo: el ama de casa que compra una lavadora para su hogar.
 Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u organizaciones que
adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios.
 Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen
utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una
amplia gama de productos. Las características principales son:
 El producto no sufre ninguna transformación.
 Sus fines son de lucro.
 Existe una planeación en las compras.
 Se requieren grandes volúmenes.
 Se debe estar continuamente informado de los gustos y necesidades de los consumidores.
 Tener habilidad para negociar.
 Dominar los principios de la oferta y la demanda.

 Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que
adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la
administración del Estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para
mantener la seguridad y otros.

C) Tipos de Mercado, Según la Competencia Establecida:

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", existen cuatro tipos de mercado:

 Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos características principales:
1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y
2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni vendedor puede influir
en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes.

 Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta empresa fabrica o
comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra. La causa fundamental del monopolio
son las barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa
que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada tienen tres orígenes:
1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una única empresa,
2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa para producir un bien o un
servicio y
3) los costes de producción hacen que un único productor sea más eficiente que todo el resto de
productores.

 Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos:
1) El Mercado de Competencia Perfecta y
2) el de Monopolio Puro.
 Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta:
o Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchas empresas que venden
productos similares pero no idénticos.
o Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores. El
oligopolio puede ser:
A) Perfecto: Cuando pocas empresas venden un producto homogéneo.
B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogéneos.

 Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y Opsoncion = Idea
de compras. Este tipo de mercado se da cuando los compradores ejercen predominio para regular la
demanda, en tal forma que les permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo menos, logrando que
se cambie como resultado de las decisiones que se tomen.

Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en relación con la
demanda total, que tiene un elevado poder de negociación. Existen tres clases de Monopsonio:
o Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la demanda
o Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos puede ejercer
influencia sobre el precio.
o Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y compiten entre sí
otorgando algunos favores a los vendedores, como: créditos para la producción, consejería
técnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc...

D) Tipos de Mercado, Según el Tipo de Producto:

De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:

 Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o individuos que requieren
de productos tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc...).
 Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de
actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio
de limpieza, de seguridad, de lavandería, etc...
 Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas ideas"
para ser más competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una
determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaña publicitaria, para
el diseño de un nuevo producto o servicio, etc... Por ello, existen ferias de exposición de proyectos en
universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios, inversionistas, caza-
talentos, etc...
 Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o
alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para
vivir. También está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacación,
recrearse en un determinado lugar, etc...
E) Tipos de Mercado, Según el Tipo de Recurso:

Según Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el mercado de recursos, se divide en:

 Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos
materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para la producción y elaboración de bienes
y servicios.
 Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por tanto, está formado por
empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas
para producir bienes o servicios.
 Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero
para algún proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en tecnología, remodelar las
oficinas, etc...) o para comprar bienes y servicios (una casa, un automóvil, muebles para el hogar, etc...),
y que además tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.

F) Tipos de Mercado, Según los Grupos de No Clientes:

Según Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no clientes, por ejemplo:

 Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas habilitadas para ejercer su derecho
democrático al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc...) o
un representante (presidente de la junta de vecinos u otro).
 Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin ánimos
de lucro. Los tres mercados principales son el de: 1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones
sin fines de lucro (educación, investigación, salud pública, etc...). 2) Fundaciones: Aquellas que
financian actividades benéficas o sociales, se dividen en: fundaciones familiares, generales,
corporativas y comunitarias. 3) Individuos: Personas que donan fondos para causas benéficas o de
interés social.
 Mercado de Trabajo.

En conclusión, los tipos de mercado son una clasificación muy útil porque permiten identificar el contexto de
mercado en función a su ubicación geográfica, los tipos de clientes que contiene, la competencia establecida, el
tipo de producto, el tipo de recursos y los grupos de no clientes; todo lo cual, es fundamental para responder a
cuatro preguntas de vital importancia:

1) ¿Con qué productos se va a ingresar al mercado?

2) ¿mediante qué sistema de distribución?
3) ¿a qué precio?
4) ¿qué actividades de promoción se va a realizar para dar a conocer la oferta de la empresa?
4.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo.
Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las
mismas. Por su parte, una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar
su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta
diversidad?

Casi todos los mercados son demasiado grandes para que una sola organización pueda suministrar todos los
productos y servicios que necesitan todos los compradores. Por esta razón, cualquier negocio debe determinar
no sólo “qué” necesita para cubrir necesidades, sino también a “quienes” se atenderá. Así pues, es necesario
que se delimite el mercado para beneficio de los consumidores y de la empresa misma, debido a que sus recursos
pueden ser limitados.

La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende
dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así
pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea
la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los
factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en
un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que
daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Así que se podría decir que la segmentación es
conocer realmente a los consumidores y supondrá uno de los elementos decisivos en el éxito de una estrategia
de marketing de una empresa, ya que la segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del
marketing de una empresa. En la segmentación de mercado existen varios tipos, que son los siguientes:

a) Estrategia Diferenciada: aquí se debería desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los
segmentos objetivos detectados y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos
segmentos.
b) Estrategia Indiferenciada: este tipo de segmentación considera satisfacer necesidades distintas de cada
uno de los segmentos con una única oferta comercial. Para conseguirlo, se basa en las características
comunes de los segmentos.
c) Estrategia Concentrada: esta es la estrategia del especialista, el cual concentra sus esfuerzos en dirigirse
a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.

Así mismo, también, a la hora de hablar de la segmentación de mercado, habría que hablar de los
requisitos que se necesitan para lograr una segmentación de mercado eficiente. Estas características, son las
siguientes:

 Accesibilidad
 Sustancialidad
 Accionamiento
 Mensurabilidad.
La segmentación de mercado es muy importante en la mercadotecnia contemporánea, ya que va a poder
permitir identificar las necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos del mercado y de sus
consumidores para así satisfacer, en mejor forma, sus necesidades, de acuerdo a sus preferencias y logrando
ventajas competitivas en los segmentos objetivos.

La segmentación de mercado divide un mercado en grupos más pequeños de compradores que tienen diferentes
necesidades, características y comportamientos que requieren estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.

Como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños, la
segmentación de muchos mercados se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan
influir en su comportamiento de compra.

Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus
actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de
modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones
acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo
determinado y promocionado de una forma dada.

La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del producto,
teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el público objetivo identificado
como Consumer Portrait. (Retrato del consumidor)

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos
características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores.
Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda
flexible consiste en:

Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran,
asó como opciones que sólo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes
características:

 Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más
semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y
sus dimensiones de segmentación.
 Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible
respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
 Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
 Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de mercadotecnia. Se
debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la
promoción.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más
eficaz de la mezcla de mercadotecnia para satisfacerlas.
 Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los
segmentos especializados del mercado.
  La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el
público objetivo.
 La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva
considerable.
 Focalizar mejor la estrategia de marketing
 Optimizar el uso de los recursos empresariales de Marketing, Producción, Logística y Toma de
decisiones
 Hacer publicidad más efectiva
 Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
 Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

1) Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas
actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de
exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas
de los consumidores. Se recaban datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de
marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así
como datos demográficos, psicográficos, etc.
2) Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los
consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás
segmentos del mercado con necesidades diferentes.
3) Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas,
conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La
segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la
jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se
denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Tipos de segmentación

Una segmentación común consiste en usar los siguientes cinco tipos de variables.

 Variables geográficas: Región del mundo o del país, tamaño del país, clima, ciudad, región, país.
 Variables demográficas: Edad, sexo biológico, orientación sexual, tamaño de la familia, ciclo de vida
familiar, ingresos familiares, profesión, nivel educativo, estatus socio-económico, religión,
nacionalidad, culturas, raza, generación.
 Variables psicográficas: personalidad, estilo de vida, valores, actitudes, intereses.
 Socioeconómicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
 Variables conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del producto, fidelidad a la marca,
utilización del producto final, nivel de "listo-para-consumir", unidad de toma de decisión.

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le
conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del
miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en
determinar un perfil es el análisis de grupo.
Segmentos

Existen varios tipos de segmentación a continuación se presentan algunos ejemplos:

 Singles: hogar unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de “toda una estructura social”:
“miniaturización”
 Real Fact: los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es auténtico o genuino. Así,
cuando el mercado les acerca propuestas livianas, sin contenido, aparecen frases como “esto es puro
marketing”.
 Premiumization: Se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo. En este punto, se
planteó la paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa
búsqueda de ofertas y descuentos.
 Living the experience: implica dar a los clientes “algo más que un producto”.
 Hiperconectividad: implica fenómenos como el blogging, la explosión de Internet y el fenomenal
avance de la banda ancha.
 Boca-Oreja: la gente confía cada vez más en lo que le dicen otras personas. De hecho, un grupo
identificado con los “influencers” adquiere un lugar privilegiado en términos de recomendación y
credibilidad para el resto de la sociedad. Representan alrededor del 10% de la población y tienen
efectos incluso sobre los early adopters (son aquellos primeros clientes que adoptan un producto
determinado).
 Cambio de roles hombre-mujer: en el mundo, alrededor del 40% de las mujeres son económicamente
activas. Mientras tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmética.

El vendedor obtiene tres beneficios de la segmentación:

 Se encuentra en menor posición para localizar y comparar las oportunidades del mercado.
 Puede introducir ajustes y/o cambios más finos en su producto y en sus mezclas de mercadotecnia.
 Puede preparar programas de mercadotecnia y presupuestos basados en una idea más clara de las
características de respuesta de los segmentos.

MÉTODOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO

Hay varios métodos y no existe el único o mejor. Lo importante es que no sólo se utilice uno de ellos, sino una
combinación de varios. Una primera forma de segmentar el mercado total y que permite una buena limitación
del mismo es dividirlo en consumidores finales y usuarios industriales. El criterio que se utiliza para esta división
es la motivación de compra, o sea el empleo que cada grupo le dará al producto. Los consumidores finales
compran y/o usan bienes o servicios para uso personal o para su hogar. Los usuarios industriales son
organizaciones industriales o institucionales que compran productos o servicios, para usar en sus propios
negocios o hacer otros productos.

La segmentación de todos los mercados en estos dos grupos, es muy significativa desde el punto de vista de la
mercadotecnia, debido a que los dos mercados compran de manera diferente. En consecuencia, el programa de
mercadotecnia variará y depende de si se dirige al consumidor o al mercado industrial. Básicamente podemos
agrupar en cinco grupos los métodos de segmentación.

1. Segmentación geográfica
2. Segmentación demográfica
3. Segmentación psico-sociográfica
4. Segmentación por uso del producto
5. Segmentación por beneficios

Segmentación geográfica

En este se incluyen todas aquellas características que permiten dividir al mercado de acuerdo con su ubicación
o localidad, por ejemplo en naciones, estados, provincias, ciudades, vecindarios, delegaciones, colonias; los
tamaños de ellas, sus densidades, tipo de climas, etc.

Segmentación demográfica

Comprende el análisis de las características que proporcionan un perfil o una imagen de los consumidores.
Dentro de estas variables tenemos:

 Edad. Segmentar el mercado por grupos de edades es muy útil, ya que no es lo mismo desarrollar un
producto para niños, para jóvenes y/o adultos o personas mayores. Por ejemplo, los chicles constituyen
un producto básicamente dirigido a niños y jóvenes.
 Sexo. Aunque muchos productos son consumidos por ambos sexos, siempre habrá algunos que se
limiten a alguno de los dos, es por eso que el sexo es una base obvia para la segmentación. Aquí se
incluyen no sólo las características inherentes a cada sexo, sino los gustos, preferencias y actitudes ante
la vida que los hace ser diferentes. Por ejemplo, el papel de la mujer en la sociedad.
 Ciclo de vida familiar. Este se refiere a las etapas importantes en la vida de una familia y se clasifica en
seis pasos, de acuerdo con lo que Kotler sugiere.
 Etapa de soltero: personas jóvenes y solteras.
 Parejas jóvenes casadas sin hijos
 Nido completo I: parejas casadas jóvenes con hijos pequeños.
 Nido completo II: parejas mayores casadas con hijos dependientes.
 Nido vacío: parejas mayores casadas sin hijos en casa.
 Sobrevivientes solitarios: personas solas, que todavía trabajan o jubiladas.

Podemos definir un hogar como una o más personas que viven en la misma unidad habitacional y una
familia es un grupo de dos o más personas que tienen parentesco y viven juntas.

 Índice de crecimiento y tamaño de la población. Es importante tomarlo en cuenta ya que los mercados
no son entidades estáticas sino que, por el contrario, se caracterizan por un continuo cambio en sus
gustos y preferencia.
 Ingreso. Éste es uno de los factores principales que determina si un producto se puede vender o no.

Otras variables que se explican por sí solas son:

 Educación  Raza.
 Nivel de escolaridad y profesión.  Religión.
 Nacionalidad.
Segmentación psico-sociográfica

Las variables psico-sociográfica se refieren al individuo y a aspectos tales como su personalidad, estilo de vida
y motivos de compra. Algunos ejemplos de características de personalidad son la sociabilidad, obsesividad,
compulsividad, competitividad, extroversión, introversión, ambición y agresividad.

Los motivos son fuerzas internas que impulsan al individuo a lograr un objetivo e influyen en lo que la gente
compra. Dentro de los motivos tenemos la duración, economía, utilidad del producto, nivel social y estatus.

El análisis del estilo de vida se concentra en todos los aspectos cotidianos y en cómo vive la gente, pues es
evidente que su forma de vida afecta sus necesidades de productos.

Segmentación por uso del producto

Asimismo, el mercado total puede dividirse en usuarios y no usuarios de acuerdo con la cantidad de productos
que empleen. Los usuarios, a su vez, pueden clasificarse en fuertes, moderados y ligeros. La forma como los
clientes usen o apliquen el producto también pueden ser la base sobre la que se divida el mercado.

Para satisfacer a los consumidores que utilizan un producto de alguna forma específica, puede ser necesario
diseñar en forma exacta el color, tamaño y la textura, también resulta indispensable crear actividades especiales
en las que los compradores conozcan precios, promociones o la manera en que se distribuye el producto.

Segmentación por beneficios

Implica la división de un mercado de acuerdo con los beneficios que los consumidores quieren recibir del
producto, por ejemplo, pocas calorías de una cerveza. Aquí se analiza la información sobre las preferencias y
necesidades de los consumidores, para traducirlas en programas de mercadotecnia que hagan hincapié en la
satisfacción de ellas. Aunque normalmente los consumidores buscan tantos beneficios como sea posible de los
productos que adquieren, siempre tendrán un deseo o necesidad primordial; es trabajo de los especialistas de
mercadotecnia identificarlas para lograr una buena segmentación y posteriormente, satisfacer
adecuadamente ese deseo.
4.4 POSICIONAMIENTO
Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en
la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara
con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las
marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el
consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la
compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de
la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después
graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los
productos de la competencia.

Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el
consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al
consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas
perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los
consumidores sobre varias marcas del mismo producto. La metodología del posicionamiento se resume en 4
puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

El posicionamiento de mercado es definir dónde se encuentra tu producto o servicio en relación a otros que
ofrecen artículos o servicios similares en el mercado, así como en la mente del consumidor. El posicionamiento
de mercado o también posicionamiento de marca, si se realiza bien, implica que el producto sea visto cómo
único y que los consumidores consideren usarlo, pues les da un beneficio específico. Una buena estrategia de
posicionamiento le da a un producto o servicio su propuesta única de ventas (o USP, por sus siglas en inglés).

En un mercado saturado con muchos productos o servicios ofreciendo beneficios similares, un buen
posicionamiento hace a una marca o producto resaltar del resto, ofreciéndole la posibilidad de cobrar un mayor
precio y mantener lejos a la competencia en términos de resultados.

Un buen posicionamiento de marca, posicionamiento de mercado o market positioning también permite que un
producto y a la empresa que lo produce superar malas temporadas más fácilmente. Igualmente ofrece mayor
flexibilidad a la marca o producto en términos de extensiones, cambios, distribución y publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza,
precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del
posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

 Apoderarse de la posición desocupada
 Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras
de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer
lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en segundo lugar debe
inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que
ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los
beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben
evitar 4 errores:

 Sub posicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen
una idea imprecisa del producto.
 Sobre posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
 Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se
cambia de posicionamiento con frecuencia.
 Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido
al precio, características o fabricante del producto.

Tipos de posicionamiento

 Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo
que lleva de existir.
 Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto
beneficio que las demás no dan.
 Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o
aplicaciones.
 Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en
relación al competidor.
 Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría
de productos.
 Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es
decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y
súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se
logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la
percepción que tiene el cliente de nuestro producto.

A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento
que se decidió. Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades
complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor
meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

El proceso de posicionamiento en el mercado Algunos pasos básicos que hay que realizar son:

a) Segmentación del mercado

b) Evaluación de cada segmento
c) Selección de un segmento (o varios) que podrían ser el objetivo
 d) Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido
e) Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento

Las estrategias de posicionamiento en el mercado pueden realizarse y desarrollarse de muchas maneras. Pueden
derivarse de los atributos del objeto, la competencia, la aplicación del artículo, los tipos de consumidores que
cubre o las características de la clase de producto. Pero antes de que se inicie el posicionamiento de un producto
o servicio, deben contestarse algunas preguntas.

1. ¿Qué es lo que está comprando realmente el cliente de la empresa o del producto? Por ejemplo,
McDonald’s no está vendiendo hamburguesas y papas fritas, sino que vende comida rápida que sabe
igual, no importa dónde o cuándo se ordene, en un ambiente limpio y amigable a familias.
2. ¿Qué es lo que diferencia al producto del de los competidores? Aunque haya muchos productos del
mismo tipo, se puede añadir un extra que diferencia del de otros, o diferentes formas de hacerlo o
presentarlo.
3. ¿Qué hace al servicio o producto de una empresa único? Dependiendo de la zona un producto o servicio
puede adaptarse para ofrecer lo que a ese mercado más le atrae.

Todas estas preguntas deben responderse con la investigación de mercado que debe hacer la empresa. Una
declaración de posicionamiento no tiene que ser larga o elaborada, pero sí señalar el mercado objetivo, cómo
se alcanzará, qué están comprando realmente de la marca, del producto o de la empresa, quiénes son la
competencia y cuál es la propuesta única de ventas.

Cuando se crea un buen posicionamiento de mercado o posicionamiento de marca el producto o servicio puede
comenzar a aprovechar la claridad que esto da para enfocar todos tus esfuerzos en lo que se descubrió al realizar
la investigación para el posicionamiento de mercado.

Posición en el mercado vs Posicionamiento

Es uno de los errores más habituales en marketing: confundir los conceptos de posición de mercado y
posicionamiento. Posición de mercado es el lugar que un producto ocupa en el mercado respecto a los
competidores de su categoría, en función de la cuota de mercado que tiene. Es un valor objetivo que se obtiene
de datos reales como, por ejemplo, el número de ventas hechas. Así, la empresa o producto que haya obtenido
más ventas ocupará el primer lugar en la posición de mercado. Y los siguientes productos serán el segundo, el
tercero…y así sucesivamente. En marketing, otra manera de referirse a los productos, marcas o empresas de una
categoría determinada es la de líder, retador, seguidores o especialista en nicho, como podemos ver en este otro
post.

El concepto de posicionamiento, sin embargo, es muy diferente. No obedece a datos objetivos y medibles, sino
a impresiones subjetivas. El Posicionamiento es el lugar que un producto o marca ocupa en la mente de un
consumidor, en relación a otros de la misma categoría. Y el lugar que un producto o marca ocupa en la mente de
un consumidor es muy subjetivo: obedece a múltiples causas (la publicidad y el marketing influyen, pero también
las circunstancias y experiencias personales del consumidor), y suele diferir de una persona a otra. Es importante
tener clara la diferencia entre ambos conceptos, pues pueden llevar a grandes equívocos. Si preguntamos a un
conjunto de ciudadanos cuáles son las mejores marcas de licores en la categoría “rones” es probable que
mencionen Appleton Estate 30, Ron Zacapa Centenario XO, o Ron Barceló Imperial. Son las tres marcas con mejor
posicionamiento entre los consumidores. En cambio, si miramos el ranking de las Rones más vendidos, veremos
que los más vendidos fueron Bacardí, Appleton o Capitán Morgan que, por lo tanto son las que tiene mejor
“posición de mercado”.