MÁRQUETIN

ENUNCIADO

NATTS es una marca orientada a la venta de ropa y complementos para hombre y

niño, posicionada como semilujo.

Cuenta con un marcado estilo inglés y está dirigida a un cliente urbano con poder
adquisitivo medio-alto y gusto por la moda y el buen vestir. Fundada en 1979, sus
tiendas se encuentran ubicadas en 24 países, superando los 100 establecimientos en
todo el mundo.

Actualmente sus ventas se distribuyen entre tiendas propias, tiendas multimarca y

corners en centros comerciales. Tras su dilatada experiencia en el sector, surge la
necesidad de crecer y adaptarse al mercado.

NATTS se plantea la posibilidad de hacerse eco de las nuevas tendencias de consumo

como el e-commerce y el m-commerce (mobile-commerce) y plantear una nueva
estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una mayor cuota de
mercado y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la experiencia “virtual”.

Además, se plantean la opción de ampliar su marca con una nueva línea dirigida al
público femenino, manteniendo el mismo nombre y estilo.
 SE PIDE

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Global E-Business de la

marca de moda NATTS, presentando la estrategia y acciones que formarán la
ruta de implementación del negocio online en el mercado español.

1. Análisis de la situación externa.

 Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector de la moda
del semilujo en general, y en especial, al sector de la moda masculina.
 Además del estudio del comercio electrónico en España para obtener el análisis
de Internet en el sector de la moda y su influencia.

2. Análisis de la situación interna.

 Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes, del
posicionamiento y precio de los productos.
 Construcción de un Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas
de la compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior.

3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta empresarial

de ampliar un nuevo canal de venta.

4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la

implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las diferentes
tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de acción a seguir.

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para

implementar la propuesta.

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las acciones
y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa. Justificación de la
utilización de dichas herramientas.
8. Análisis para la apertura a un nuevo mercado: moda femenina.
 Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector de la moda
del semilujo en el sector de la moda femenina.
 Además, comparar los resultados entre ambos mercados y compararlo con el
mercado de moda masculina con el mismo target.
1.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA
La industria textil genera cada año en la Unión Europea unos 312 mil millones de
euros, de los cuales, unos 30 mil millones provienen de España, o sea, casi un 3 %
de su PIB. Gracias a Inditex, y últimamente también a Mango, España es el primer
exportador mundial de fast fashion. Casi un 10 % de las exportaciones españolas
corresponden al sector textil, las cuales no han dejado de aumentar, a pesar de la
crisis mundial vigente. Además, casi un 5 % de los trabajadores españoles se
desempeñan en empresas que, ya sea directa o indirectamente, están ligadas a la
moda. Por detrás de Francia, Italia y Alemania, España es el país de la Unión que más
moda exporta. La presencia internacional española queda reflejada en la calle Regent
Street de Londres, donde, tras las empresas británicas y estadounidenses, las
españolas ocupan el tercer puesto en cantidad de tiendas, por delante de las
francesas, italianas y suecas.
Durante las últimas décadas, la actividad fundamental del sector, es decir, la
fabricación, ha ido perdiendo cada vez más importancia en cuanto a valor añadido
dando paso al diseño, el marketing, la actividad comercial, la gestión de los puntos de
venta y una innumerable variedad de actividades auxiliares (agentes de viajes,
consultores, representantes, arquitectos, fotógrafos, redactores, estilistas, abogados,
maquilladores, contables, manicuros, etcétera). Dicha pluralidad exige tener un
conocimiento especializado para poder captar y aprovechar las oportunidades de
inversión y de mejora. En los últimos años, la salida a bolsa de muchas de las
empresas españolas del sector y la creación de grupos empresariales españoles han
puesto de manifiesto la repercusión de un buen plan de responsabilidad social
corporativa. Según los últimos informes de la European Cultural and Creative
Industries Alliance, organismo promotor y defensor de la industria europea de alta
gama, y Luxury Spain, Asociación Española del Lujo, durante la última década,
también se ha podido constatar que el sector del lujo no ha dejado de crecer,
convirtiéndose así en uno de los motores de la recuperación económica europea.
 OPORTUNIDADES AMENAZAS
Los clientes confían en que la crisis Monopolio de Inditex
económica esté llegando a su fin
El desempleo está bajando Leyes impositivas duras
Momento idóneo para abrir sucursales y El ritmo de vida y las interminables
franquicias jornadas laborales no dejan mucho
tiempo libre para salir de compras

2.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA
Natts es una marca orientada a la venta de ropa y complementos para hombre y niño,
posicionada como semilujo.
Aunque no destaca en cuanto a novedad de estampados ni diseños, sí lo hace por la
sobriedad de sus prendas, la perfección de sus cortes y la alta calidad de sus tejidos.
Fundada en 1979, sus tiendas se encuentran ubicadas en 24 países, superando los
100 establecimientos en todo el mundo.
Actualmente sus ventas se distribuyen entre tiendas propias, tiendas multimarca y
corners en centros comerciales.
Nuestro cliente se corresponde esencialmente con tres de las siete tipologías de
consumidores identificadas por Kantar Worldpanel: los marquistas, fieles a la marca a
cambio de una buena calidad en el producto y en el servicio; los anti-aging, que cuidan
su aspecto a través de ejercicio, buena alimentación e indumentaria formal; y los time-
savers, que tienen el mismo interés por la moda que los primeros, pero sus
obligaciones no les dejan tiempo libre para ir al gimnasio o de compras.
Un cuarto grupo, los pro-bloggers, consumidores de e-commerce y m-commerce, son
nuestro próximo segmento target.
Por último, en la clasificación de Kantar Worldpanel, se encuentran los mobile-
innovators, que consumen más tecnología que indumentaria; los health&sport, que
visten principalmente indumentaria deportiva; y los price-controllers, que buscan
precios bajos, aún en detrimento de la buena calidad. Ninguno de estos tres últimos
grupos nos ocupa.
Natts cuenta con un marcado estilo inglés y está dirigida a un cliente urbano con poder
adquisitivo medio-alto y gusto por la moda y el buen vestir cuyas características son:
 Edad entre 30 y 45 años
  Clase social media-alta
 Ingresos altos
 Compra en cualquier época del año
 No busca rebajas
 Relación directa entre su indumentaria y su puesto de trabajo
 Preocupado por su reconocimiento profesional
 Con estudios universitarios
 No religioso
 Heterosexual
 Creciente interés pos su aspecto
 Talla atlética
 Poco tiempo para dedicar a las compras
 Solo compra en su barrio o cerca de su lugar de trabajo
 Diez minutos de tiempo de compra medio en tienda
 Fondo de armario surtido aunque no compra por placer
 Fácil de fidelizar
 No problemático
 No exigencia de exclusividad, sino de identificación con la imagen de
empresario exitoso
 Exigencia de calidad en el producto y en el servicio
 Poca sensibilidad al precio
 Solo paga con tarjeta
 Creciente participación en redes sociales
 Consumidor de e-business
 Gusto por los complementos
 Gusto por el estilo yuppie, las prendas clásicas y los colores sobrios
 Lee el periódico, pero no la publicidad de su buzón
 Oye la radio por la mañana
 Solo ve televisión en primetime
Póximamente, Natts se propone atraer a dos nuevos segmentos:
 Millenials, «dueños» de las redes, cuyas experiencias digitales negativas tienen
un impacto mucho peor que cualquier otra.
 Mujeres, entre 25 y 45 años de edad, mayormente madres, impacientes,
exigentes, dispuestas a reclamar y tan ciberconectadas como los millenials.
 FORTALEZAS DEBILIDADES
Somos líderes en un segmento de Falta de experiencia en el segmento
gran poder adquisitivo, generaciones femenino.
Y y Z.
Contamos con la mejor reputación en Falta de experiencia en el mercado en línea
el segmento de ropa de semilujo (desconocimiento de las estrategias que se
infantil y de hombre. deben utilizar con el nuevo público objetivo
y del funcionamiento del e-commerce y el m-
commerce).
Cartera de clientes de casi 40 años Aún no nos hemos adaptado a los cambios
de antigüedad. del mercado.
Emplazamiento en 24 países. Precios altos.
Gran capacidad de negociación con Falta de experiencia en abrir franquicias.
nuestros proveedores gracias a
contar con 100 tiendas.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Aumento de la cuota de mercado Si bien el segmento de lujo ha seguido
nacional y mundial gracias al e- creciendo a lo largo de la generalizada
commerce y el m-commerce. desaceleración económica, la merma en el
poder adquisitivo de los consumidores
puede repercutir en la adquisición del
semilujo.
Disminución de costes, comparados En momentos de inestabilidad económica, el
a los de tienda física, gracias al e- lujo y el semilujo son los primeros
commerce y el m-commerce. segmentos de los cuales se suele prescindir.
Mayor capacidad de negociación Rabiosa competencia.
gracias al aumento de la cuota de
mercado.

3.
DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PLAN ALINEADOS
CUALITATIVOS CUANTITATIVOS
Consolidación de la presencia de la marca tanto Consolidación de la presencia de
en España como en el extranjero fidelizando la marca tanto en España como
tanto a clientes antiguos como nuevos. en el extranjero aumentando la
cantidad de tiendas físicas.
Seguir siendo sinónimo de calidad y confianza. Omnicanalidad.
Seguir siendo un referente en servicio y Innovación y actualización de
atención al cliente tanto en venta como en nuestros sistemas informáticos.
posventa.

4.
ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS (ACCIONES DETALLADAS EN EL PUNTO 5)
PRODUCTO PRECIO CANAL PROMOCIÓN
Indumentaria y Alto. Tiendas Cinturón, corbata, o calcetines y pañuelo, de
complementos físicas en regalo por la compra conjunta de traje y
para hombre y 24 países camisa.
niño, de alta y nueva Publicidad en vallas de acceso a centros
calidad y estilo tienda urbanos y en revistas de finanzas y coches
inglés. Nueva virtual. de alta gama, avalada por sus casi 40 años
línea femenina Minorista. de impecable trayectoria e internacionalidad.
del mismo Garantía de óptima calidad del producto y de
estilo y precio. la atención al cliente.

a. Estrategia de captación de clientes

 de la competencia (adaptación al nuevo mercado)
 millenials (implantación de e-commerce y m-commerce)
 mujeres (creación de línea de moda femenina)
b. Estrategia de reforma y renovación de tiendas
 adaptación al nuevo mercado
c. Estrategia de ampliación de canales de distribución
 implantación de e-commerce y m-commerce
d. Estrategia de ampliación de cartera de productos
 creación de línea de moda femenina
e. Estrategia de optimización de comunicación
 aumento de la inversión en publicidad
 f. Estrategia de precio
 mantenimiento de precios reduciendo costes y conservando la mejor calidad
g. Estrategia funcional
 mantenimiento de la marca como referente del sector
 implantación de las últimas innovaciones tecnológicas
h. Estrategia de consolidación de imagen responsable y comprometida
 patrocinio de eventos benéficos y de interés comunitario
5.
PLAN DE MÁRQUETIN (NO SE INCLUYEN LAS ACCIONES DE LOS DEMÁS DEPARTAMENTOS,

INDISPENSABLES PARA EL CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS PROPUESTOS)

Publicidad para captación de clientes de la competencia

Nro. registro: Fecha deseada de consecución: Responsable:
01 31/01/2018. gerente márquetin
Fecha límite de consecución: 31/12/2018.
Acciones:
 Análisis y aplicación de las estrategias utilizadas por nuestros mayores
competidores.
 Estudio del perfil de consumidor actual de nuestro segmento. Ampliación del
target hacia quienes prefieren a nuestros competidores.
KPIs:
 Aumento de la demanda del estilo de productos que compartimos con
nuestros principales competidores.
 Aumento de un mínimo de un 5 % de nuestra cuota de mercado gracias a
la aplicación de las estrategias utilizadas por nuestros mayores
competidores y al enfoque del target adecuado.
Firma responsable:
Fecha de consecución:
Recursos necesarios:
Observaciones:

Publicidad para captación de clientes millenials

Nro. registro: Fecha deseada de consecución: Responsable: community
02 31/01/2018. manager, gerente márquetin,
 Fecha límite de consecución: y responsable técnico
31/12/2018. proyecto informático.
Acciones:
 Análisis y aplicación de las estrategias utilizadas por empresas textiles
especializadas en moda para millenials.
 Estudio del perfil de consumidor actual de nuestro segmento. Ampliación del
target hacia los millenials.
KPI:
 Aumento de la demanda de productos de línea más moderna.
 Aumento de un mínimo de un 5 % de nuestra cuota de mercado gracias a
la aplicación de las estrategias utilizadas por empresas textiles
especializadas en moda para millenials y al enfoque del target adecuado.
Firma responsable:
Fecha de consecución:
Recursos necesarios:
Observaciones:

Publicidad para captación de clientas

Nro. registro: Fecha deseada de consecución: Responsable:
03 31/01/2018 gerente márquetin.
Fecha límite de consecución: 31/12/2018
Acciones:
 Análisis y aplicación de las estrategias utilizadas por empresas textiles
especializadas en moda femenina.
 Estudio del perfil de la consumidora actual de nuestro segmento. Ampliación
del target hacia las mujeres.
KPI:
 Nueva demanda de productos de moda femenina.
 Nuevo segmento en nuestra cuota de mercado gracias a la aplicación de las
estrategias utilizadas por empresas textiles especializadas en moda
femenina y al enfoque del target adecuado.
Firma responsable:
Fecha de consecución:
Recursos necesarios:
Observaciones:

Reforma y renovación de tiendas en consonancia con el nuevo mercado

Nro. registro: Fecha deseada de Responsable: arquitecto o diseñador
04 consecución: 31/12/2017 de interiores supervisado por el gerente
Fecha límite de de márquetin (posterior ejecución
consecución: 31/12/2018 supervisada por los responsables de
tienda).
Acciones:
 Elaboración de un proyecto de reforma y renovación que sea moderno y
uniforme para todas las de tiendas (velar porque la imagen de la marca sea
única e idéntica en todos sitios y que transmita lo que queremos proyectar).
 Comparación de proveedores y sus presupuestos.
KPI:
 Aumento de un mínimo de un 5 % de nuestra cuota de mercado.
Firma responsable:
Fecha de consecución:
Recursos necesarios:
Observaciones:

Omnicanalidad. Ampliación de canales de distribución a través de la

implantación de e-commerce y m-commerce
Nro. registro: Fecha deseada de consecución: 31/07/2018 Responsable:
05 Fecha límite de consecución: 31/12/2018 community
manager, gerente
márquetin, y
responsable
técnico proyecto
informático.
Acción:
 Implementación de e-commerce y m-commerce
KPI:
  Aumento de un mínimo de un 5 % de nuestra cuota de mercado a través de
las ventas en línea.
Firma responsable:
Fecha de consecución:
Recursos necesarios:
Observaciones:

Ampliación de nuestra cartera de productos

Nro. registro: Fecha deseada de Responsable: diseñadores
06 consecución: 31/01/2018 supervisados por el gerente de
Fecha límite de márquetin.
consecución: 31/12/2018
Acción:
 Creación de una línea de moda femenina
KPI:
 Nuevo segmento en nuestra cuota de mercado. Se espera que el 30 % de
nuestros beneficios de 2018 provengan de esta nueva línea de negocio.
Firma responsable:
Fecha de consecución:
Recursos necesarios:
Observaciones:

Optimización de la comunicación gracias a la modernización de nuestro logo,

nuevo eslogan y nuevo jingle
Nro. registro: Fecha deseada de Responsable: responsable de
07 consecución: 31/02/2018 proyecto de empresa publicitaria
Fecha límite de supervisado por el gerente de
consecución: 31/12/2018 márquetin.
Acciones:
 Nuevo logo
 Nuevo eslogan
 Nuevo jingle
KPI:
  Aumento de un mínimo de un 5 % de nuestra clientela gracias a la
actualización de nuestra imagen corporativa.
Firma responsable:
Fecha de consecución:
Recursos necesarios:
Observaciones:

Consolidación de imagen responsable y comprometida

Nro. registro: Fecha deseada de Responsable: gerente márquetin
08 consecución: 31/06/2018 Fecha y relaciones institucionales.
límite de consecución:
31/12/2018
Acción:
 Patrocinio de eventos benéficos y de interés comunitario
KPIs:
 Cuentas del departamento contable que reflejen cuánto se ha invertido en
cada patrocinio.
 Aumento de un mínimo de un 5 % de nuestra clientela gracias a nuestro
compromiso social.
Firma responsable:
Fecha de consecución:
Recursos necesarios:
Observaciones:

Fidelización de la clientela
Nro. registro: Fecha deseada de consecución: 31/04/2018 Responsable:
09 Fecha límite de consecución: 31/06/2018 gerente
márquetin.
Acciones:
 Implantación de tarjeta de cliente
 Ventas cruzadas y escalonadas
KPI:
 5000 solicitudes de tarjeta, como mínimo, antes de julio de 2018.
  Verificación, a través de nuestro sistema informático, de que el 60 % de
nuestros clientes son repetidores.
Firma responsable:
Fecha de consecución:
Recursos necesarios:
Observaciones:

Mantenimiento de la marca como referente del sector gracias a la

implantación de las últimas innovaciones tecnológicas
Nro. registro: Fecha deseada de Responsable: gerente departamento
10 consecución: 31/05/2018 informático y gerente márquetin.
Fecha límite de
consecución: 31/12/2018
Acciones:
 Actualización de nuestro sistema y programas informáticos.
 Instalación de pantallas gigantes en nuestras tiendas de más de 500 m2
(para empezar)
KPIs:
 Reducción de dos minutos de tiempo de espera medio en cola
 Ahorro de un 5 % de espacio en tienda gracias al reemplazo de maniquís
por pantallas gigantes
 Aumento de un mínimo de un 5 % de nuestra clientela.
Firma responsable:
Fecha de consecución:
Recursos necesarios:
Observaciones:

Implantación de las últimas innovaciones tecnológicas

Nro. registro: Fecha deseada de Responsable: gerente del
11 consecución: 31/12/2017 departamento informático, gerente
Fecha límite de márquetin y junta directiva.
consecución: 31/12/2017
Acciones:
  Presupuestos de proveedores más competitivos presentados por el
departamento de informática.
 Estudio de mercado presentado por el departamento de márquetin que
muestre la repercusión de dichas innovaciones en las ventas.
KPIs:
 Aumento de un mínimo de un 40 % de nuestra clientela, cifra que se
verificará gracias al nuevo sistema informático.
Firma responsable:
Fecha de consecución:
Recursos necesarios:
Observaciones:

6.
ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO (VÉANSE ACCIONES DETALLADAS EN EL PUNTO 5)
La asignación suele responder a criterios como:
 asignación arbitraria, por juicio intuitivo,
 fijación por aplicación de un porcentaje sobre ventas,
 asignación de los fondos disponibles,
 imitación lo que están realizando los competidores,
 en función de los objetivos estratégicos y tácticos.
Para el caso que nos ocupa, como ya tenemos unos objetivos estratégicos y tácticos
bien definidos, utilizaremos la última opción.

Una vez se ha fijado el importe total de los gastos en márquetin, el paso siguiente será
desglosarlo en importes destinados a publicidad y promociones. Natts dedicará más
fondos a publicidad que a promociones porque:
 la lealtad de marca es alta,
 la compra no es por impulso,
 la cuota de mercado de la marca es alta,
 las ventas son estables a lo largo del año,
 no existe fuerte competencia en la categoría semilujo,
 las necesidades de información de la nueva línea son altas.
 PRESUPUESTO PLAN DE MÁRQUETIN PARA 2018
Publicidad para captación de clientes de la competencia 200.000 €
Publicidad para captación de clientes millenials 200.000 €
Publicidad para captación de clientas 200.000 €
Reforma y renovación de tiendas 1.000.000 €
Implantación de e-commerce y m-commerce 50.000 €
Diseño de una línea femenina 100.000 €
Modernización del logo, nuevo eslogan y nuevo jingle 50.000 €
Patrocinio eventos benéficos y de interés comunitario 150.000 €
Implantación de tarjeta cliente 50.000 €
Implantación de las últimas innovaciones tecnológicas 1.000.000 €
TOTAL 3.000.000 €
7.
MÉTODOS DE MEDICIÓN Y CONTROL
Cada año se medirá:
a. cuadro de mando
DESGLOSE 3.000.000 € KPIS OPTIMO TOLERABLE DEFICIENTE MEDICIÓN RESPONSABLE
Inversión de 200.000 € en publicidad para Aumento de la demanda del estilo de productos que compartimos con Aumento de Aumento de Aumento de Anual Gerente de
captación de clientes de la competencia nuestros principales competidores. un 10 % de un 5 % de un 0 % de márquetin
Aumento de un mínimo de un 5 % de nuestra cuota de mercado gracias a las ventas las ventas las ventas
la aplicación de las estrategias utilizadas por nuestros mayores
competidores y al enfoque del target adecuado.
Inversión de 200.000 € en publicidad para Aumento de la demanda de productos de línea más moderna. Aumento de Aumento de Aumento de Anual Gerente de
captación de clientes millenials Aumento de un mínimo de un 5 % de nuestra cuota de mercado gracias a un 10 % de un 5 % de un 0 % de márquetin
la aplicación de las estrategias utilizadas por empresas textiles las ventas las ventas las ventas
especializadas en moda para millenials y al enfoque del target adecuado.
Inversión de 200.000 € en publicidad para Nueva demanda de productos de moda femenina. Aumento de Aumento de Aumento de Anual Gerente de
captación de clientas Nuevo segmento en nuestra cuota de mercado gracias a la aplicación de un 10 % de un 5 % de un 0 % de márquetin
las estrategias utilizadas por empresas textiles especializadas en moda las ventas las ventas las ventas
femenina y al enfoque del target adecuado.
Inversión de 1.000.000 € en reforma y Aumento de un mínimo de un 5 % de nuestra cuota de mercado Aumento de Aumento de Aumento de Anual Gerente de
renovación de tiendas un 10 % de un 5 % de un 0 % de márquetin
las ventas las ventas las ventas
Inversión de 50.000 € en implantación de Aumento de un mínimo de un 5 % de nuestra cuota de mercado a través de Aumento de Aumento de Aumento de Anual Gerente de
e-commerce y m-commerce las ventas en línea un 10 % de un 5 % de un 0 % de márquetin
las ventas las ventas las ventas
Inversión de 100.000 € en diseño de una Nuevo segmento en nuestra cuota de mercado. Se espera que el 30 % de Que un 30 % Que un 20 Que un 10 Anual Gerente de
línea femenina nuestros beneficios de 2018 provengan de esta nueva línea de negocio. del beneficio % del % del márquetin
provenga de beneficio beneficio
la línea provenga de provenga de
femenina la línea la línea
femenina femenina
Inversión de 50.000 € en modernización Aumento de un mínimo de un 5 % de nuestra clientela gracias a la Aumento de Aumento de Aumento de Anual Gerente de
del logo, nuevo eslogan y nuevo jingle actualización de nuestra imagen corporativa. un 10 % de un 5 % de un 0 % de márquetin
las ventas las ventas las ventas
Inversión de 150.000 € en patrocinio Aumento de un mínimo de un 5 % de nuestra clientela gracias a nuestro Aumento de Aumento de Aumento de Anual Gerente de
eventos benéficos y de interés comunitario compromiso social. un 10 % de un 5 % de un 0 % de márquetin
las ventas las ventas las ventas
Inversión de 50.000 € en implantación de 5000 solicitudes de tarjeta, como mínimo, antes de julio de 2018. Aumento de Aumento de Aumento de Anual Gerente de
tarjeta cliente Verificación, a través de nuestro sistema informático, de que el 60 % de un 10 % de un 5 % de un 0 % de márquetin
nuestros clientes son repetidores. las ventas las ventas las ventas
Inversión de 1.000.000 € en implantación Aumento de un mínimo de un 40 % en clientes nuevos, que se calculará Aumento de Aumento de Aumento de Anual Gerente de
de las últimas innovaciones tecnológicas gracias a nuestro nuevo sistema informático porque casi todos nuestros un 10 % de un 5 % de un 0 % de márquetin
clientes pagan con tarjeta. las ventas las ventas las ventas

b. gráficos de evolución de ventas general y por productos, de tendencia del mercado, segmentos, canales de distribución, ya
sean anuales, móviles o ambos).
c. que el CAC (ratio de coste de adquisición del cliente) sea bajo.
d. que el M%-CAC (ratio de coste de márquetin por cliente adquirido) sea bajo. En el caso de que no lo sea, se tendrá en cuenta
el factor de se está gastando más de lo normal en la línea femenina por tratarse de una fase de inversión necesaria. En tal
caso, el elevado gasto de márquetin en leads se justifica.
e. que el LTV (ratio de ciclo de vida del cliente) sea alto.
f. que el ROI (retorno sobre la inversión) sea lo suficientemente para reinvertir en una nueva campaña.
g. que el ratio de tiempo de recuperación de la inversión CAC sea lo suficientemente bajo para reinvertir en campañas de
adquisición de nuevos consumidores.
h. que el ratio de clientes originados desde márquetin se alto (las empresas que externalizan su márquetin suelen estar entre el
20 y el 40 % y las que cuentan con un departamento de marketing propio entre el 40 y el 80 %).
i. que el ratio de clientes influenciados por márquetin sea alto.
8.
ANÁLISIS PARA LA APERTURA A UN NUEVO MERCADO: MODA FEMENINA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Somos líderes en un segmento de Falta de experiencia en el segmento
gran poder adquisitivo, generaciones femenino.
Y y Z.
Cartera de clientes de casi 40 años Aún no nos hemos adaptado a los cambios
de antigüedad. del mercado.
Gran capacidad de negociación con Precios altos.
nuestros proveedores gracias a
contar con 100 tiendas en 24 países.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
A diferencia de los hombres, las Las mujeres son más sensibles al precio que
mujeres no compran solo por los hombres.
necesidad, sino también por placer.
Las mujeres ponen más interés a la La merma en el poder adquisitivo de los
hora de escoger su vestuario que los consumidores puede repercutir en la
hombres. adquisición del semilujo.
Disminución de costes si vendemos a En momentos de inestabilidad económica, el
través de e-commerce y m- lujo y el semilujo son los primeros
commerce. segmentos de los cuales se suele prescindir.
Mayor capacidad de negociación Rabiosa competencia.
gracias al aumento de la cuota de
mercado.

A la hora comprar moda, cada sexo presenta rasgos diferentes. Así, para el 62 % de
las mujeres es importante comprar a buen precio frente al 55 % de los hombres. Son
las mujeres las que más se preocupan de informarse sobre temas de moda, estilo o
tendencias (59 % mujeres frente al 21 % de los hombres), aspecto a tener en cuenta
por las marcas a la hora de establecer mensajes y público al que se dirigen. En cuanto
a las rebajas y promociones, ambos géneros responden positivamente. Una de las
características de los hombres es que sólo compran ropa cuando realmente lo
necesitan (75 % de los hombres frente al 45 % de las mujeres).
La mujer tiene más influencia y capacidad de prescripción en las compras de moda.
Disfruta mirando, comprando y compartiendo sus compras. En cuanto a la edad, las
féminas de entre 20 y 29 años tienen una actitud más intensa ante la moda. Tienen
un gran interés por la forma de vestir, buscan un buen precio del producto a la hora
de adquirirlo y no renuncian a comprar moda aunque tengan un presupuesto limitado.
Este segmento de edad será objetivo principal de la nueva línea femenina de Natts.
Respecto a la tendencia de consumo, la crisis fue la responsable de la menor
diferencia histórica entre los dos géneros: la cuota del mercado del sector de moda
femenino bajó por primera vez del 37 % en 2008, mientras que la de hombre alcanzó
el 34 %.
La subida meteórica del sector masculino ha hecho que cada vez más compañías
apuesten por el varón. La catalana Mango ha ampliado su línea Mango Man a más de
cien tiendas. Inditex ha reforzado su línea Massimo Dutti, ha puesto en marcha una
línea de sastrería y, este año, Stradivarius acaba de lanzar su primera línea masculina.
BIBLIOGRAFÍA

Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos [en línea]

[www.acotex.org] [consultada el 06/10/2017].
Google. Think with Google, «¿Cómo se busca y se compra moda en España?», marzo
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y-compra-moda-espana/] [consultada el 06/10/2017].
ICEX (España Exportación e Inversiones) [en línea] [www.icex.es] [consultada el
06/10/2017].
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06/10/2017].
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[en línea] [http://xn--observatoriomodaespaola-cic.com/wp-
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