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Elaborado por: Edwin David Arias Mancía

UNIDAD I
MARKETING,
CONCEPTOS Y NATURALEZA

Objetivo:
Comprender los conceptos básicos del mercadeo,
a fin de identificar su naturaleza, componentes
y la relación con otras disciplinas.

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Licenciado en Mercadeo Internacional, docente de la Escuela de Mercadeo Internacional de la Facultad de Ciencias Económicas
de la Universidad de El Salvador.

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 Contenidos

1. Naturaleza y alcance del marketing .............................................................................................3

1.1 Concepto de Intercambio. .............................................................................................................3
1.2 Condiciones del Intercambio. .......................................................................................................6
1.3 Conceptos del marketing. ..............................................................................................................7
1.4 Aplicaciones del marketing .........................................................................................................15
2. Evolución y etapas del marketing ................................................................................................16
2.1. Etapa de orientación a la producción. ....................................................................................17
2.2. Etapa de orientación al producto. ............................................................................................17
2.3. Etapa de orientación a las ventas. ..........................................................................................18
2.4. Etapa de orientación al marketing. ..........................................................................................19
2.5. Etapa de orientación al marketing verde. ..............................................................................21
3. Importancia del marketing .............................................................................................................22
3.1Diferencia entre ventas y marketing. .........................................................................................22
3.2 Importancia del marketing en la economía de un país. .....................................................24
3.3 Importancia del marketing en las empresas. .........................................................................27
3.4 Importancia del marketing en la familia. .................................................................................28
4. El Marketing y su estructura organizativa dentro de una empresa...................................31
4.1 Clasificación de las empresa ......................................................................................................31
4.2 Estructura orgánica dentro de una empresa .........................................................................32
4.3 El marketing y las disciplinas relacionadas. ..........................................................................35
4.4 Planeación estratégica de marketing.......................................................................................39
4.5 Plan de marketing y plan promocional. ...................................................................................44
Bibliografía...............................................................................................................................................55

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1. Naturaleza y alcance del marketing

1.1 Concepto de Intercambio.

Historia del intercambio

A) Prehistoria En el Paleolítico (desde hace 2,5 millones de años hasta hace

10.000 años, el 99% de la historia del hombre), la actividad económica se limita a
cazar, pescar y recolectar.

Lo que se obtiene se consume en el acto y no existe el concepto de acumulación: El

intercambio no aparece hasta que no existe un excedente. Durante el Neolítico (10.000
años hasta el 4.000 a. de C.) la agricultura y ganadería revolucionan la productividad:

Surge la posibilidad de acumular excedente. La propiedad es común y lo producido se

comparte, pero unas tribus comienzan a especializarse en la agricultura y otras en la
ganadería: Nace la necesidad de intercambio.

Se van perfeccionando los instrumentos utilizados para la caza, pesca y agricultura,

aumentando la especialización y el comercio. El uso de metales (4000 a. de C) permite
crear herramientas mucho más eficaces, con lo que aumenta todavía más la
productividad y el excedente económico. Comienza el intercambio de materias primas
por productos elaborados.

Los metales se extraen y compran en unos países (Persia, Bohemia, España y

Britania) y son usados por los que poseen el conocimiento técnico (Egipto,
Mesopotamia, Grecia y Roma). Los países avanzados pagan con productos
elaborados la compra de materias primas en los otros países. La acumulación
significativa de excedente conlleva la aparición del concepto de riqueza y el
surgimiento de una sociedad desigualitaria, frente a la paleolítica en la que eran todos
iguales: eso sí, igualmente pobres.

B) Edad Antigua Egipto comercia a través del desierto, del Nilo, y del
Mediterráneo. Los fenicios desarrollan estudios de mercado y técnicas de
publicidad.

Con el descubrimiento de la escritura (3.000 a. de C.) se anota todo tipo de

transacciones y se redactan contratos. En Mesopotamia, el imperio babilónico
revoluciona los intercambios económicos con el establecimiento de una red segura de
comercio y eficientes regulaciones y técnicas comerciales. Egipcios y babilónicos
desarrollan la primera economía monetaria, aunque serán los romanos los que la

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perfeccionan con destreza. Roma y Grecia crean imperios que proporcionan al
comercio una gran estabilidad y favorece su crecimiento. Con Roma comienza también
a establecerse una relación comercial asimétrica entre la metrópolis y las colonias, que
carecen de su poder económico y militar.

A medida que aumenta el comercio, la división del trabajo y la especialización, el

trueque muestra cada vez más limitaciones: Surge la necesidad de facilitar estos
intercambios mediante el dinero.

C) La Edad Media (S.V-XV)

Europa se sume en una etapa oscura de subsistencia, aunque destaca el papel de

musulmanes y judíos que ponen los cimientos del sistema financiero y crediticio, clave
para el crecimiento económico.

Es importante el papel de las rutas de peregrinaje como lugar de intercambio (El

Camino de Santiago). China e India desarrollan una gran actividad comercial. Destaca
la ruta de la seda, de 12.000 kms que conecta Oriente con Occidente.

D) Edad Moderna (S.XV-S.VIII).

Más comercio, más bienestar Con la reactivación del comercio, de las rutas
marítimas y terrestres, y el desarrollo de las ciudades nace la Edad Moderna
(mediados S.XV).

El descubrimiento y explotación de América, África, China y la India inyecta riqueza e

impulsa la actividad económica.

Se desarrolla el sistema bancario, los medios de transporte y las primeras concesiones

de monopolios para explotar los nuevos territorios: Nace una economía con visión
mundial.

El Mercantilismo (s. XVI y s. XVII) considera que un país gana comerciando a costa de
otros. El estado juega un papel fundamental en la vida económica con fuertes medidas
proteccionistas.

Los mercantilistas no comprenden que el comercio no es un juego de suma cero entre

competidores, al contrario, ambas partes pueden verse beneficiadas. Con la imposición
de restricciones y barreras a la importación, todas las naciones terminan siendo más
pobres. Para la Fisiocracia (s. XVIII), la economía funciona bien sin la intervención del
estado: Sin barreras al comercio la creación de riqueza es mayor.

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Los fisiócratas están obsesionados con el papel de la tierra como fuente de riqueza, y
aunque subestiman los otros sectores, esta preocupación por aumentar su rendimiento
crea importantes excedentes agrarios: Se propicia el desplazamiento de trabajadores
del campo a las ciudades: conocido como el germen de la revolución industrial.

E) Edad Contemporánea (S. XVIII)

El lema de la Fisiocracia influyó en posteriores pensadores liberales.

La Revolución Industrial (mediados del siglo XVIII) multiplicó el excedente con la

producción en serie, y con ello el intercambio. Surge el Liberalismo, que consolida la
idea de que el comercio aumenta el bienestar. Se alcanza unos niveles de prosperidad
inimaginables anteriormente. Los avances tecnológicos y las innovaciones son
continuos.

La última mitad del siglo XX está protagonizada por la construcción de un orden

mundial (ONU e instituciones financieras internacionales), la creación de la Unión
Europea y otros mercados comunes, el predominio de las empresas multinacionales y
el nacimiento de la ayuda al desarrollo. Internet y el comercio global transforma el inicio
del siglo XXI, con las nuevas tecnologías el tiempo y la distancia dejan de ser grandes
obstáculos en las transacciones económicas, por lo que el intercambio se vuelve
completamente global. China e India vuelven a emerger como potencias económicas.

Aparece y se generaliza el comercio electrónico, caracterizado porque comprador y

vendedor no se encuentra físicamente en el mismo sitio y emplean tecnologías de la
información para el intercambio. Sus antecedentes estarían en la venta por catálogo
(1920) y por televisión (1980).

F) El Intercambio y el marketing

El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos

mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto de obtener de alguien
un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. En el sentido más amplio, el
mercadólogo intenta provocar una respuesta ante una oferta de mercado. La respuesta
podría ser más que el simple hecho de comprar o vender productos y servicios.

Por ejemplo, un candidato político quiere votos, una iglesia desea feligreses, una
orquesta desea un público, y un grupo de acción social busca la aceptación de ideas.
El marketing consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener relaciones
de intercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican productos,
servicios, ideas u otros objetos. Más allá del mero hecho de atraer nuevos clientes y

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realizar transacciones, las compañías desean retener a los clientes y aumentar sus
negocios.

Los mercadólogos desean establecer relaciones sólidas al proporcionar al cliente de

manera consistente un valor superior.

1.2 Condiciones del Intercambio.

Para que se desarrolle tal proceso deben darse cinco condiciones2

 Debe haber, al menos, dos partes.

 Cada parte debe tener algo que la otra valore.
 Cada parte debe ser capaz de comunicarse y proporcionar valor.
 Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
 Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.

El intercambio, por tanto, debe ser visto como un proceso, y no como un suceso, lo
cual nos permitirá diferenciarlo del término transacción. Es decir, dos partes pueden
encontrarse en un proceso de intercambio que, en su desenlace, en caso de llegar a
buen puerto, concluirá con un suceso al que llamamos transacción. Sin embargo, la
empresa no debe concebir el proceso de intercambio desde un enfoque cortoplacista
que le lleve a conformarse con la consecución de transacciones aisladas, sino que
debe destinar sus esfuerzos en tratar de añadir un horizonte a largo plazo en el
proceso de intercambio que le permita establecer y mantener estas relaciones a lo
largo del tiempo.

En efecto, cada vez más, la noción de intercambio se enmarca dentro de un enfoque

dinámico a fin de reemplazar la idea de transacción puntual y asilada, por la de relación
duradera entre oferente y demandante. Esto significa que la correspondencia entre
ambos no se termina tras la compra, sino que esta actúa como preludio de múltiples
intercambios futuros (de más bienes, servicios, información, etc.).

Esta distinta concepción del proceso de intercambio, centrada en la transacción o en la

relación, nos lleva a diferenciar entre dos enfoques opuestos del marketing, el
marketing transaccional y el marketing relacional.

2
Kotler, 2006, pág. 6

6
Figura 1.

1.3 Conceptos del marketing.

¿Qué es el marketing?

Marketing es muchas cosas diferentes. Numerosas personas, en especial las que no

están empleadas en marketing, lo ven como una función de negocios. Desde esta
perspectiva, el marketing es paralelo a otras funciones como producción, investigación,
administración, recursos humanos y contabilidad. (O. Ferrell, 2012, pág. 7)

Como una función de negocios, la meta del marketing es vincular a la organización con
sus clientes. Otros individuos, en particular los que trabajan en empleos de marketing,
tienden a verlo como un proceso para administrar el flujo de productos desde el
momento en que nace la idea hasta el momento del consumo.

7
La principal organización comercial de la disciplina, la American Marketing Association
(AMA)3, cambió la definición del término en 2005. De 1985 hasta 2005, la AMA lo
definió de la siguiente forma”:

“Marketing es el proceso de planear y ejecutar la idea, la fijación de precios, la

promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos individuales y organizacionales” (O. Ferrell, 2012, pág. 7).

El marketing, más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los clientes.
Aunque quizá la definición más sencilla sea la siguiente: el marketing es la
administración de relaciones redituables con el cliente.

La meta doble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un

valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus
necesidades.

Por ejemplo, Walmart se ha convertido en el minorista más grande del mundo, y en la

compañía más grande del mundo, gracias a que cumple su promesa, “Ahorre dinero,
viva mejor”. Nintendo avanzó en el mercado de los videojuegos al apoyarse en su
promesa de que “A Wii le gustaría jugar”, respaldado por su tan popular consola Wii y
una lista creciente de juegos y accesorios populares para todas las edades. Y
McDonald´s cumple con su lema “Me encanta” al ser “El lugar y la forma de comer
favoritos de nuestros clientes” en todo el mundo, lo que le ha proporcionado una
participación de mercado mayor que la de sus tres competidores más cercanos juntos.
Un marketing formal es crítico para el éxito de cualquier organización.

Grandes empresas con fines de lucro, como Procter & Gamble, Google, Target, Toyota
y Marriot usan marketing, pero también lo hacen organizaciones no lucrativas como
universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas e incluso iglesias.

Ya sabe mucho acerca del marketing, pues es todo lo que le rodea. El marketing llega
a usted al estilo tradicional: lo podemos ver en la abundancia de productos que existen
en cada centro comercial y en los anuncios que llenan la pantalla del televisor, que
aparecen en revistas o que llenan el buzón de correo.

Sin embargo, en años recientes los Mercadólogos han conjuntado varios nuevos
métodos de marketing, que van desde creativos sitios web y redes sociales en línea,
hasta su teléfono celular.

3
American Marketing Association

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Estos nuevos métodos hacen algo más que enviar mensajes a las masas; llegan a
usted de forma directa y personalizada. En el hogar, en la escuela, en su trabajo y en
donde juega, vemos el marketing en casi todo lo que hacemos.

Sin embargo, es mucho más de lo que llega a la vista fortuita del consumidor. Detrás
de esto hay una enorme red de individuos y de actividades que compiten por su
atención y por sus compras.

Definición de marketing.

Según el gurú de la administración Peter Drucker: “El objetivo del marketing consiste
en lograr que las ventas sean innecesarias”

Las ventas y la publicidad son sólo una parte de una “mezcla de marketing” mayor, es
decir, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer las
necesidades del cliente y para establecer relaciones con éste. Definido en términos
generales, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los
individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando valor con otros.

En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de

relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes. Por lo tanto,
definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor
para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor
de éstos.

Necesidades, deseos y demandas del cliente.

El concepto fundamental que sustenta el marketing son las necesidades humanas. Las
necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades
físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de
pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresión
personal.

Los Mercadólogos no crearon esas necesidades, sino que forman una parte básica del
carácter de los seres humanos.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la
cultura y la personalidad individual.

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Un hombre estadounidense necesita alimentos pero desea una Big Mac, papas fritas y
una bebida gaseosa. Un individuo de Papúa Nueva Guinea necesita alimentos pero
desea: tarro de arroz, camote y cerdo. Los deseos están moldeados por la sociedad
en la que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades.

Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten en

demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos
cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción.

Las compañías de marketing exitosas hacen mucho por informarse y entender las
necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan investigación del
consumidor y analizan montañas de datos de éste. Su personal, en todos los niveles
(incluyendo las gerencias de alto nivel), permanece cerca de los clientes.

Por ejemplo, Falabella, uno de los minoristas más importantes de Latinoamérica, con
presencia en Chile, Perú, Argentina y Colombia, tiene una sección en su página web
en la que los clientes pueden opinar de forma abierta sobre sus tiendas y productos, y
donde todos los usuarios puedan leer sus opiniones.

En Latinoamérica, varias empresas ya están aprovechando el crecimiento explosivo de

twitter. Según un estudio realizado en 2010 por la empresa Burson Marsteller, el 32%
de las empresas latinoamericanas interactúa con sus clientes por medio de twitter.

México sobresale con 60% de las compañías estudiadas, las cuales mantienen al
menos una cuenta en la red de microblogging, seguido de Brasil (53%) y Chile (43%).
Y en P&G4, ejecutivos de la dirección pasan tiempo con los consumidores en su hogar
y van de compras con ellos.

Los gerentes de marca de P&G de manera rutinaria pasan una o dos semanas
viviendo con el presupuesto de los consumidores con menos recursos para entender
qué es lo que pueden hacer para mejorar la vida de sus clientes.

Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas de
mercado, es decir, cierta combinación de productos, servicios, información y
experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos. También incluyen servicios,
actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que son básicamente intangibles y

4
P&G Empresa Holandesa.

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que no derivan en la posesión de algo. Algunos ejemplos: son los bancos, las líneas
aéreas, los hoteles, la declaración de impuestos y los servicios de reparación para el
hogar. De manera más general, las ofertas de mercado también incluyen otras
entidades tales como personas, lugares, organizaciones, información e ideas.

Por ejemplo, la Fundación de Ricky Martin se orienta a la protección de los menores

ante el riesgo de la trata de personas, mediante campañas educativas y de
concientización del problema en las sociedades de Latinoamérica. Sus actividades se
centran en la educación como estrategia de prevención para detener la explotación
infantil. Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atención a los productos
específicos que ofrecen, y no a los beneficios y las experiencias producidos por los
mismos.

Estos vendedores padecen la miopía de marketing; están tan interesados en sus

productos que se concentran sólo en los deseos existentes y pierden de vista las
necesidades latentes del cliente. Olvidan que un producto es sólo una herramienta
para resolver un problema del consumidor.

Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para taladros pensaría que el cliente

necesita una broca, aunque lo que en realidad necesita es un hoyo de un cuarto de
pulgada. Estos vendedores tendrán problemas si se lanza un nuevo producto que
cubra mejor la necesidad del cliente o que lo haga a un menor costo. El cliente tendrá
la misma necesidad, pero deseará el producto nuevo. Los mercadólogos inteligentes
ven más allá de los atributos que tienen los productos y los servicios que venden.

Al combinar servicios y productos diversos, crean experiencias de marca para los

consumidores. Por ejemplo, usted no sólo ve una carrera de NASCAR, sino que se
sumerge en la experiencia excitante y explosiva de ésta. De manera similar, estas
experiencias no se limitan a productos de consumo, sino también a soluciones
integrales para empresas que van más allá de un conjunto de cables.

Éste es el caso de la chilena Senda, que proporciona ofertas integrales como el

sistema de control de tráfico de las ciudades de Santiago y São Paulo, la
automatización de administradoras de fondos de pensiones en diversos países y la
emisión de bonos electrónicos para la atención de salud en Chile.

Valor y satisfacción del cliente

Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran colección de productos y

servicios que podrían satisfacer una necesidad específica.

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¿Cómo eligen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes se forman expectativas
acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarán, y
compran de acuerdo con ellas.

Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros individuos sobre sus
buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con los
competidores y desacreditan el producto ante los demás.

Los Mercadólogos deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas

correcto. Si establecen expectativas demasiado bajas, quizá satisfagan a quienes
compran, pero no lograrán atraer a suficientes compradores. Si elevan demasiado las
expectativas, los compradores se desilusionarán. El valor y la satisfacción del cliente
son fundamentales para establecer y administrar las relaciones con el consumidor.

Mercados

Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un

mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto
o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el
cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio. El marketing implica
administrar mercados para dar lugar a relaciones redituables con el cliente. Sin
embargo, crear esas relaciones requiere de esfuerzo.

Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar

buenas ofertas de mercado, establecer sus precios, promoverlas, almacenarlas y
entregarlas.

Actividades como la investigación del consumidor, el desarrollo de productos, la

comunicación, la distribución, la fijación de precios y el servicio resultan fundamentales
para el marketing.

A pesar de que por lo regular pensamos que son los vendedores quienes llevan a cabo
el marketing, los compradores también participan en él. Los consumidores realizan
marketing cuando buscan productos, interactúan con las compañías para obtener
información y realizan sus compras. De hecho, las tecnologías digitales de hoy, desde
los sitios web y las redes sociales.

Producción.

Mediante el consumo de bienes y servicios se satisfacen necesidades, pero antes de

que pueda existir consumo tiene que haber producción, y ella requiere el uso de
factores productivos.

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Administración de las relaciones con el cliente.

La administración de las relaciones con el cliente es quizás el concepto más importante

del marketing moderno. Algunos mercadólogos la definen de manera limitada como
una actividad de manejo de datos del cliente (una práctica denominada CRM por sus
siglas en inglés). Según esta definición, la administración de las relaciones con el
cliente implica el manejo de información detallada acerca de clientes individuales y el
manejo cuidadoso de “puntos de contacto” con ellos, para incrementar su lealtad al
máximo.

Sin embargo, la mayoría de los mercadólogos le dan al concepto de la administración

de las relaciones con el cliente un significado más amplio, donde ésta es el proceso
general de establecer y mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarle
valor y satisfacción superiores. Aquí se consideran todos los aspectos de la
adquisición, la conservación y el crecimiento de los clientes. Cimientos de las
relaciones: valor y satisfacción del cliente La clave para diseñar relaciones perdurables
con el cliente es crear un valor y una satisfacción superiores para él. Los clientes
satisfechos suelen ser leales y dar a la compañía una mayor participación en sus
negocios.

Valor del cliente, Atraer y retener clientes podría ser una tarea difícil. A menudo los
clientes se enfrentan a una selección confusa de productos y servicios para elegir.
Compran a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, es decir, la
evaluación que hace el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y todos los
costos de una oferta de marketing, en comparación con las ofertas de los
competidores. Es importante señalar que con frecuencia los clientes no juzgan los
valores y los costos “con precisión” o “de manera objetiva”; sino que actúan de acuerdo
con el valor percibido.

Para algunos consumidores, el valor podría significar productos razonables a precios

accesibles, en especial después de la reciente recesión. No obstante, para otros, el
valor podría significar pagar más para obtener más. Por ejemplo, a pesar del difícil
entorno económico, GE introdujo recientemente su nuevo conjunto de lavadora y
secadora Profile, que se vende al detalle por más de 2 500 dólares (más del doble del
costo de un conjunto estándar de lavadora y secadora).

Los anuncios de Profile muestran máquinas sofisticadas en colores atractivos, como

rojo cereza. Sin embargo, los anuncios también destacan su practicidad real, y
posicionan a la línea Profile como un nuevo “sistema de cuidado de la ropa”
revolucionario, con tecnología que asigna la cantidad de jabón y agua óptima por
carga, y que ahorra dinero al tratar la ropa con suavidad, extendiendo su duración.

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¿Las lavadoras y secadoras Profile valen el precio mucho más alto comparado con los
aparatos menos costosos? Todo es cuestión de percepciones de valor personal. Para
muchos consumidores, la respuesta es no, aunque para el segmento meta de los
compradores con altos ingresos que se interesan por el estilo, la respuesta es sí.

Satisfacción del cliente.

La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido del producto, en relación
con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no cubre las
expectativas, el cliente se sentirá insatisfecho. Si el desempeño coincide con las
expectativas, éste estará satisfecho. Si el desempeño excede las expectativas, se
sentirá muy satisfecho o incluso encantado. Las compañías que tienen un marketing
exitoso hacen casi cualquier cosa por mantener satisfechos a sus clientes importantes.

La mayoría de los estudios muestra que los niveles de satisfacción del cliente más
elevados producen clientes más leales, lo que a su vez resulta en un mejor desempeño
de la compañía. Las empresas inteligentes buscan deleitar a los clientes prometiendo
tan sólo lo que son capaces de dar, y luego entregando más de lo que prometieron.
Los clientes encantados no sólo vuelven a comprar, sino que también se convierten en
socios de marketing y en “evangelistas” que transmiten a otros sus buenas
experiencias.

Para las compañías interesadas en deleitar y sorprender a sus clientes, un valor y un

servicio excepcionales se vuelven parte de su cultura general. Por ejemplo, año tras
año Ritz-Carlton queda entre los primeros lugares de la industria de la hospitalidad en
términos de la satisfacción del cliente. Su pasión por satisfacer a los clientes se resume
en el credo de la compañía, el cual promete que sus lujosos hoteles generarán una
experiencia realmente memorable, una que “despierte los sentidos, produzca bienestar
y satisfaga incluso los deseos y necesidades tácitos de nuestros huéspedes”.

Visite cualquier hotel Ritz-Carlton del mundo y le sorprenderá la ferviente dedicación de

la compañía por anticipar y satisfacer incluso su necesidad más mínima.
Sin siquiera preguntar parecen adivinar que usted es alérgico al maní y que desea una
cama king-size, una almohada hipoalergénica, las cortinas abiertas a su llegada y un
desayuno con café descafeinado en su habitación.

Cada día, el personal del hotel (desde los empleados de la recepción hasta los de
mantenimiento y de limpieza) observa de manera discreta y registran incluso la menor
preferencia del huésped. Luego, todas las mañanas, cada hotel revisa los archivos de
los nuevos huéspedes que se han alojado previamente en un hotel Ritz-Carlton, y
prepara una lista de detalles adicionales sugeridos que podrían deleitar a cada uno.

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Una vez que identifican la necesidad especial de un cliente, los empleados hacen
hasta lo imposible por satisfacerla.
Por ejemplo, para atender las necesidades de un huésped con alergias a los alimentos,
un chef en Bali encontró huevos y leche especiales en una pequeña tienda de
abarrotes en otro país y pidió que se los enviaran al hotel.

En otro caso, cuando el servicio de lavandería del hotel no logró eliminar la mancha del
traje de un huésped antes de que éste se fuera, el gerente del hotel viajó a la casa de
éste y le entregó personalmente un cheque para reembolsar el costo del traje. Según
un gerente del Ritz-Carlton, si la cadena consigue la fotografía de la mascota de un
huésped, hará una copia, la enmarcará y la colocará en la habitación de cualquier hotel
que el huésped visite.

Como resultado de un servicio al cliente tan heroico, un altísimo 95% de los huéspedes
que dejan el hotel informan que su estancia ha sido una experiencia realmente
memorable. Más del 90% de los clientes deleitados regresa.

1.4 Aplicaciones del marketing

Aplicaciones del marketing.

En este punto simplemente señalar, como ya se ha apuntado anteriormente, que la

evolución del concepto de marketing ha acontecido en la aparición de un gran número
de subdisciplinas que, partiendo de los supuestos fundamentales sobre los que se ha
construido el concepto de marketing, se han centrado en aplicaciones específicas del
mismo.

Así, partiendo de una concepción amplia del producto como todo aquello que es
susceptible de intercambio entre dos partes (bienes, servicios, ideas, etc.), la realidad
es que cualquier organización implicada en procesos de intercambio puede incorporar
la filosofía de marketing.

La aplicación exitosa del marketing depende de qué tan bien la empresa combine su
personal, estructura organizacional, sistema de decisiones y recompensas, cultura
organizacional en un programa de acción cohesivo que apoye sus estrategias.

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Figura 2.

2. Evolución y etapas del marketing

El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se

ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso,
es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se
crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo.

Las bases del marketing en Estados Unidos se establecieron en la época colonial,

cuando los primeros colonos europeos comerciaban entre sí con los americanos
nativos. Algunos colonos se convirtieron en minoristas, mayoristas y comerciantes
ambulantes. Sin embargo, el marketing en gran escala no empezó a tomar forma en
ese país hasta el inicio de la Revolución Industrial, en la segunda mitad del siglo XIX. A
partir de entonces, el marketing ha evolucionado en cinco etapas sucesivas de
desarrollo: orientación a la producción, orientación al producto, orientación a las
ventas, orientación al mercado y orientación al mercado verde.

Nuestra descripción vincula cada etapa con un periodo determinado, pero hay que
entender que estas etapas ilustran la evolución general del marketing y que reflejan
tanto estados mentales como periodos históricos. De tal suerte que, aun cuando

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muchas empresas han progresado a la etapa de orientación al mercado, algunas están
todavía con una orientación al producto o a las ventas.

2.1. Etapa de orientación a la producción5.

La orientación a la producción tiene sus inicios en la época de 1800 cuando tuvo su

auge la revolución industrial. En un inicio la producción en masa no era algo cotidiano,
todos los productos manufacturados solían ser de tipo artesanal, y producir una gran
cantidad de estos en un corto tiempo siempre resultaba en un costo mucho más
elevado, comparemos esto con la actual situación.

Cuando inicia la revolución industrial esto cambia completamente, de repente existe la

forma de producir mucho en poco tiempo y a un precio más bajo. Una máquina podía
hacer el trabajo de hasta 100 obreros en menor tiempo, menor costo y podía trabajar
24 horas seguidas (sin pago de horas extras).

Para la gente de estos tiempos era muy lógico pensar que los consumidores no
compraban mucho porque hacerlo significaría pagar y esperar más, pero con la nueva
tecnología mientras más se comprara menos se tendría que pagar, uno tendría que
estar loco para no aprovechar una ganga de este tipo. La orientación a la producción
tiene como supuesto que los consumidores prefieren productos que estén disponibles y
sean económicamente accesibles, por lo tanto la dirección debe concentrarse en
mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Pese a que este concepto tenga
más de cien años, aún es válido en situaciones muy específicas por ejemplo cuando la
demanda del producto excede la oferta, o cuando la demanda de un producto es y
seguirá siendo constante, cuando un producto tiene un costo demasiado alto y es
posible hacer más eficiente la producción.

2.2. Etapa de orientación al producto6.

Las empresas que tienen una orientación al producto se concentran por lo común en la
calidad y cantidad de las ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscarán y
comprarán productos bien hechos y a precio razonable. Esta manera de pensar
comúnmente se asocia con una época pasada, cuando la demanda de bienes excedía
en general a la oferta y el enfoque primordial en los negocios era producir con
eficiencia grandes cantidades de productos.

Encontrar a los clientes se consideraba una función relativamente menor. Los

fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en esta época daban importancia a
las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y el control de costos.

5
http://moralesgmercadotecnia.blogspot.com/2010/04/etapas-de-la-evolucion-del-marketing.html.
6
Stanton, Fundamentos de marketing, 14 Edición, Cap.1

17
No había gran necesidad de preocuparse por lo que los clientes deseaban porque era
sumamente predecible. La mayoría de las personas gastaban la mayor parte de sus
ingresos, y aún más, en cosas necesarias. Si una empresa podía hacer calzado de
buena calidad, por ejemplo, era casi seguro que ya tenía mercado para este producto.
Cuando prevalecía esta forma de negociar no se usaba el término marketing. En lugar
de esto, los productores tenían departamentos de ventas encabezados por ejecutivos,
cuya responsabilidad principal era supervisar a una fuerza de ventas. La función del
departamento de ventas era sencillamente llevar a cabo la transacción a un precio
dictado a menudo por el costo de producción.

La filosofía de la compañía Pillsbury a finales del siglo XIX es característica de esta

época: “Con la bendición del más fino trigo estadounidense, abundante fuerza del agua
y excelente maquinaria de molienda, producimos harina de la más alta calidad. Nuestra
función básica es moler harina de alta calidad, y por supuesto (y casi de paso),
tenemos que contratar personas para venderla, igual que contratamos contadores que
lleven nuestros libros”.

Este enfoque en los productos y las operaciones dominó hasta principios de la década
de 1930, lo cual es comprensible cuando se considera que por generaciones el interés
principal de los negocios era cómo producir y distribuir una cantidad adecuada de
productos aceptables para satisfacer las necesidades de una población que crecía
rápidamente. A pesar del hecho de que estas condiciones ya no son típicas, algunos
gerentes aún operan con una orientación al producto.

2.3. Etapa de orientación a las ventas.

La crisis económica mundial de finales de la década de 1920 (comúnmente conocida

como la Gran Depresión) cambió la forma de ver las cosas. A medida que los países
desarrollados salieron de la depresión, se hizo evidente que el problema económico
principal ya no era cómo fabricar con eficiencia, sino más bien cómo vender la
producción. Ofrecer simplemente un producto de calidad no aseguraba el éxito.

Los administradores empezaban a darse cuenta de que, para vender sus productos en
un ambiente en el que los consumidores tenían recursos limitados y numerosas
opciones, se requería un considerable esfuerzo de posproducción.

De esta manera, la orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza en
la actividad promocional para vender los productos que la compañía deseaba fabricar.
En esta etapa, la publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una empresa

18
y la administración empezó a respetar y a otorgar responsabilidades a los ejecutivos
de ventas.

Junto con la responsabilidad vinieron las expectativas de desempeño.

Desafortunadamente, estas presiones fueron causa de que algunos gerentes
recurrieran a tácticas de ventas que se pasaron de emprendedoras (la “venta dura”) y
de publicidad carente de escrúpulos. Los viejos hábitos son difíciles de desarraigar e
incluso ahora hay organizaciones que creen que deben aplicar procedimientos de
venta dura o “forzada” para prosperar.

En Estados Unidos, la etapa de orientación a las ventas fue lo común hasta entrada la
década de 1950, cuando empezó a surgir el marketing moderno.

2.4. Etapa de orientación al marketing.

Al término de la Segunda Guerra Mundial (1945) hubo una fuerte demanda de bienes
de consumo, originada por la escasez del tiempo de guerra. Como resultado, las
plantas manufactureras produjeron enormes cantidades de bienes que fueron
comprados rápidamente. Sin embargo, la oleada de la posguerra en el gasto del
consumidor aminoró conforme la oferta daba alcance a la demanda y muchas
empresas se encontraron con que tenían exceso de capacidad de producción.

En un intento de estimular las ventas, las compañías volvieron a las actividades

intensivas de promoción y ventas de la época de la orientación a las ventas. Sin
embargo, esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir.
Los vendedores descubrieron que los años de guerra habían cambiado también a los
consumidores.

Los miles de hombres y mujeres que habían servido en las fuerzas armadas y habían
pasado tiempo en ultramar volvían a casa más conocedores, menos cándidos y menos
susceptibles a la influencia. Además, tenían más opciones. La tecnología desarrollada
durante la guerra permitió producir una variedad de bienes mucho mayor al destinarse
a actividades de tiempos de paz.

De esta forma, el marketing siguió evolucionando. Muchas empresas reconocieron que

debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los consumidores lo
que éstos deseaban comprar en vez de lo que ellas querían vender. Con una
orientación al mercado, las compañías identifican lo que quieren los clientes y adaptan
todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible.

19
Usando este enfoque, las empresas hacen marketing y no simplemente se dedican a
vender. Varias tareas que alguna vez se asociaron con otras funciones de negocios se
vuelven responsabilidad del más alto ejecutivo de marketing, llamado gerente o
vicepresidente de marketing. Por ejemplo, el control de inventarios, el almacenamiento
y algunos aspectos de planeación de producto se turnan a la dirección de marketing
como una forma de servir mejor a los clientes. Para aumentar la eficacia, se investiga
el punto de vista del mercado antes de producir un artículo, y no sólo al final del ciclo
de producción. Además, el marketing se incluye en la planeación de la compañía a
largo plazo, así como a corto.

Una orientación al mercado se refleja a menudo en la actitud de un ejecutivo ante el

marketing. Philip Knight, cofundador y hasta hace poco presidente y director ejecutivo
de Nike, hace esta observación: “Durante años creímos ser una compañía orientada a
la producción, lo que significaba que poníamos todo nuestro empeño en el diseño y la
manufactura del producto. Pero ahora comprendemos que lo más importante que
hacemos es el marketing del producto”.

No estamos diciendo que el marketing sea más importante que otras funciones de
negocios; todas son esenciales. Ni estamos sugiriendo que los ejecutivos de marketing
deben tener los puestos más altos de una compañía. Sin embargo, es necesario que
todo mundo en la organización entienda la importancia del mercado, esto es, que se
vuelva orientado al mercado.

Muchas empresas de negocios y organizaciones no lucrativas estadounidenses se

hallan hoy en día en esta tercera etapa de la evolución del marketing; otras, tal vez
reconozcan la importancia de la orientación al mercado, pero tienen dificultades para
implantarla. Esta implantación requiere aceptar la idea de que son los deseos y
necesidades de los clientes, y no los deseos de la administración, los que dirigen a la
organización. Hace 45 años, Peter Drucker, el escritor de negocios más influyente del
siglo XX, hizo notar que las compañías no existen para conseguir una ganancia, sino
para crear y satisfacer a los clientes. En una entrevista reciente comentó que esa
afirmación aún es más válida ahora, porque el cliente tiene el poder definitivo de elegir.

Un elemento básico de la orientación al mercado es la forma en que una organización

describe lo que hace.

Tome en cuenta que no todas las organizaciones necesitan estar orientadas al

mercado para prosperar. Un monopolista que vende un artículo básico tiene
garantizada la clientela. Por ende, su gerencia debe ocuparse más de una producción
eficiente y de bajo costo que del marketing. Tal fue el caso de los servicios públicos
antes de la desregulación. Ahora, muchos proveedores de electricidad y de gas natural

20
están pugnando por encontrar formas de satisfacer a los clientes que tienen formas
alternas de suministro. Asimismo hay casos en los que los clientes potenciales
consideran un producto tan superior que ellos se encargarán de buscarlo. Por ejemplo,
los mejores cirujanos cardiólogos del mundo o los artistas muy populares hallan
mercado para sus servicios independientemente de sus orientaciones.

2.5. Etapa de orientación al marketing verde7.

En 1960, Kotler desarrolla el concepto de mercadotecnia y enfatiza la importancia de

enfocarse en las necesidades y deseos de los consumidores (Prothero 89). En esa
misma época, también se reconoce que los recursos son finitos y que el medio
ambiente puede dañarse (Abratt y Sacks 26), por lo que a la mercadotecnia, se le da
una orientación social.

En este enfoque de mercadotecnia social, Feldman (57) señala que se requiere que los
consumidores entiendan los impactos que tienen los productos que usan en los
recursos y en la sociedad. Asimismo establece que las organizaciones tienen que
hacer énfasis en el criterio social en la promoción de sus productos, de tal forma que
se cambie la conducta de compra a nivel individual y que se refleje un cambio gradual
en los valores para que esta tendencia se pueda permear a la sociedad.

Al adoptar una mercadotecnia social, la empresa, además de fabricar bienes que no

tengan efectos adversos en el medio ambiente a largo plazo (Prothero 91), lo tiene que
dar a conocer a través de las distintas actividades que realiza la empresa, tal es el
caso de: la 4 modificación del producto, cambios en el proceso de producción, cambios
en el empaque e incluso cambios en la publicidad; actividades que se engloban bajo el
concepto de mercadotecnia verde (Polonsky, “An introduction to Green Marketing” 1).

La mercadotecnia verde se define como las distintas actividades que generan y

facilitan el intercambio para satisfacer las necesidades de los individuos y que además
buscan reducir el impacto social negativo, así como el impacto al medio ambiente de
los productos existentes y de sus procesos de producción (Polonsky, “A stakeholder
theory approach” 30- 31; Peattie, 129).

El concepto de mercadotecnia verde también ha evolucionado de una mercadotecnia

verde ecológica a una mercadotecnia verde ambiental, para finalmente convertirse en
una mercadotecnia verde sustentable. La principal diferencia entre estos tres tipos de
mercadotecnia verde es que se evolucionó del enfoque en problemas ambientales
7
http://upacifico.edu.ec/cladea_2009/PDF2/upac01_submission_500.pdf

21
específicos, a la preocupación por fabricar productos cuyos procesos de producción
fueran más amigables con el ambiente, hasta que finalmente, con la mercadotecnia
sustentable se reconoce que se tiene que hacer más para contribuir a la satisfacción
de las necesidades actuales de la población, sin comprometer a las generaciones
futuras, es decir, la organización tiene que cambiar de un enfoque de corto plazo a uno
de largo plazo.

Ecológica, se originó en la Década de los sesenta y setentas (1960 – 1970).

Preocupaciones sociales y ambientales. Sus características se enfocó en problemas
ambientales específicos (contaminación y el agotamiento de los recursos energéticos).
Se limitó a la industria automotriz, petróleo y de agro-químicos porque se consideró
que éstas causaban problemas ambientales. Las actividades de mercadotecnia se
vieron afectadas por la regulación ambiental

Ambiental, se originó a finales de la década de los ochentas. (1980 – 1989)

Descubrimiento del deterioro de la capa de ozono, la tragedia de Chernóbil en 1986 y
el derrame de petróleo en 1989. Las empresas vieron a su cadena de suministro cómo
un sistema que puede producir basura y contaminación, por lo que se enfocaron en:
desarrollo de nuevos mercados, introducción de nuevos productos, énfasis en los
medios de producción, enfoque en el empaque y nuevas alianzas entre las
organizaciones.

Sustentable, se originó en la Década de los noventa y en la actualidad (1996 – 2009).

A través de la planeación, implementación y control del desarrollo, precio, promoción y
distribución de los productos se satisfacen las necesidades de los consumidores, se
alcanzan los objetivos de la organización y el proceso es compatible con los
ecosistemas.

3. Importancia del marketing

3.1Diferencia entre ventas y marketing.

Phillip Kotler. Considerado uno de los máximos exponentes del mundo del marketing
en una de sus famosas frases expresa que: “el marketing no es tanto el arte de vender
lo que produces, sino el arte de saber qué debes producir“.

Es una de las posibles definiciones de marketing, y también una de las muchas formas
de diferenciar el marketing de las ventas.

22
Hay muchas diferencias entre marketing y ventas. O quizá sería mejor decir que hay
una diferencia, pero que es una gran diferencia. Y es el enfoque.

Hay quiénes manifiestan que (el propio Kotler, entre otros), la gran diferencia entre las
viejas empresas y las empresas modernas es que las viejas empresas están
enfocadas al producto (a venderlo: es decir, a las ventas), mientras que las modernas
lo están hacia el cliente (a satisfacerlo: es decir, al marketing).

De hecho, muchos autores relatan la historia del consumo de manera que las
empresas enfocadas al marketing representan un estadio evolutivo superior a las
empresas enfocadas a las ventas.

A continuación se detallan 10 diferencias entre Ventas y Marketing:

Compare cada punto del apartado “ventas” con su equivalente en el apartado

“marketing”.

Ventas:
1. Se centra en las necesidades del vendedor: vender el producto.
2. La filosofía: “Que el cliente quiera lo que la empresa vende”.
3. Lo importante es que el cliente venga, y después, que venga otro, y otro…
4. Busca resultados a corto plazo.
5. Debemos conocer a fondo nuestro producto y el que ofrece la competencia.
6. Utiliza estrategias de comunicación “push” (empujar a los clientes hacia el producto).
7. Enfatiza las características del producto y el precio.
8. Utiliza a menudo promociones de precio y descuentos para incentivar la compra
impulsiva
9. Hacer todo lo posible para que el cliente compre.
10. Lo importante es que la empresa gane.

Marketing:
1. Se centran en las necesidades del cliente: tener el producto.
2. La filosofía: “Que la empresa tenga lo que el cliente quiere”.
3. Lo importante es que el cliente vuelva, y vuelva, y vuelva…
4. busca resultados a medio y largo plazo.
5. Debemos conocer a fondo a nuestro cliente, y de qué otras maneras puede
satisfacer sus necesidades.
6. Utiliza estrategias de comunicación “pull” (atraer a los clientes hacia el producto, no
empujarlos).
7. Enfatiza los beneficios del producto (no sus características) y el valor (no el precio).

23
8. No acelera la compra con promociones y descuentos; prefiere la compra
reflexionada a la impulsiva.
9. No todo vale para que el cliente compre.
10. Lo importante es que gane el cliente. Si no gana el cliente, la empresa no gana.

3.2 Importancia del marketing en la economía de un país.

La función principal que cumple el marketing en la economía es la de relacionar

producción y consumo, es decir, lo que el marketing busca es producir un encuentro
eficiente entre la oferta y la demanda. Esta relación se hace a través de dos flujos:

El flujo físico o material: La variable que se encarga del flujo material es

la distribución. La distribución (o distribución comercial) cumple tres funciones, también
llamadas las tres utilidades de la distribución:

 Lugar: Gracias a la distribución, los productos se ponen a disposición del

consumidor en el lugar que éste desea, al encargarse ésta del transporte y la
logística. Si, por ejemplo, queremos comprar un móvil, la utilidad de lugar nos
permite poder adquirirlo en nuestra tienda más cercana, sin tener que viajar al
país en donde se fabrica.

 Tiempo: Gracias a la distribución, el consumidor adquiere un producto cuando

lo desea, ya que la distribución se encarga del almacenaje. Siguiendo con el
ejemplo del móvil, la utilidad de tiempo nos permite comprar el móvil en el
momento en que creamos conveniente, al permanecer éste almacenado en la
tienda.

 Posesión: Por último, gracias a la distribución el consumidor adquiere la

propiedad de los bienes y de los servicios, es decir, el comprador se hace
propietario de los bienes. En el ejemplo del móvil, una vez lo compremos, éste
pasará a ser nuestro, a pertenecernos.

El flujo de comunicación: Producción y consumo se relacionan a través de un flujo de

comunicación. La variable que se encarga de esto es la variable comunicación. Esta
comunicación tiene un doble sentido:

 Por un lado, encontramos el sentido que va de la producción o la empresa al

mercado o la demanda. Dentro de este sentido de comunicación encontramos la
publicidad, la red de ventas, el patrocinio o las relaciones públicas. Siguiendo
con el ejemplo del móvil, en este sentido de la comunicación encontraríamos las

24
 campañas de publicidad en TV para promocionarlo o la puesta en escena en los
puntos de venta.

 El otro sentido es en el que la comunicación fluye desde el mercado hasta la

producción. Esto se hace a través de la investigación de mercados, o la
investigación comercial, en donde se realizan análisis para descubrir las
necesidades de los potenciales compradores. Para terminar el ejemplo del
móvil, en este sentido de la comunicación englobaríamos todos los estudios que
realiza el equipo de marketing para decidir el diseño (tamaño de pantalla,
materiales, color, etc.) y las características (memoria, batería, procesador) de
dicho artículo.

La función de Marketing en la economía es la de organizar el intercambio voluntario y

competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda
de productos y servicios.

Este encuentro no es espontáneo pero exige la de actividades de unión de dos tipos:

 La función de material del intercambio, es decir, los flujos físicos de bienes

desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.

 La función de la comunicación, es decir, de los flujos de información que deben

preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un
encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.

La función del Marketing en la economía es, pues la de organizar el intercambio y la

comunicación entre los productores y compradores. Esta definición se aplica tanto a las
actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera general a toda
situación donde hay intercambio voluntario entre y un público usuario de los servicios
ofrecidos por la organización.

La del intercambio

La del intercambio es responsabilidad de la distribución, que tiene como función la de

pasar los bienes desde la situación distributiva de producción a la situación distributiva
de consumo.

El paso a la situación distributiva de consumo implica la producción por la distribución

de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen valor añadido de la distribución.

25
  Las utilidades de estado, es el conjunto de transformaciones materiales
destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo, estas son las
operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento, surtido, etc.

 Las utilidades de lugar o transformaciones espaciales, tales como el transporte,

la distribución geográfica, etc., que contribuyen a situar los bienes a disposición
de los usuarios en los lugares de utilización, de transformación o consumo.

 Las utilidades de tiempo, o transformaciones temporales, como el almacenaje,

que permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el
comprador.

Material del intercambio: "logística de la distribución" y la comunicación"

La reunión de las condiciones del intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste

eficaz entre la oferta y la demanda. Para que pueda ejercerse, el intercambio de
bienes, supone que los compradores potenciales sean conscientes y estén alertados
de la existencia de los bienes, es decir, de las combinaciones alternativas de atributos
susceptibles de satisfacer sus necesidades.

Las actividades de comunicación tienen como objetivo "Producir" el conocimiento para

los productores, los distribuidores y los compradores. Se pueden distinguir diferentes
flujos de comunicación en un mercado, como se refleja en el siguiente cuadro
demostrativo.

 Antes de la producción, una recogida de información a iniciativa del productor,

con el fin de identificar las necesidades y funciones de los compradores, que
constituyen una oportunidad atractiva para él. Es la función de los "estudios de
mercado y del marketing estratégico".

 A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades ofrecidas

por los proveedores y la de los "anuncios de estímulos de ofertas."

 Después de la producción, las acciones de comunicación del fabricante

"orientadas hacia la distribución" y cuyo objetivo es obtener la información del
producto y la cooperación de los distribuidores en materia de espacio de venta,
promoción y precio.

 A iniciativa del fabricante las actividades de promoción son a través de la

"publicidad o la fuerza de venta destinadas a dar a conocer a los compradores la

26
 existencia de los bienes y sus cualidades distintivas reivindicadas por el
productor".

 A iniciativa de los distribuidores, "las actividades de promoción y de

comunicación" orientadas hacia el comprador y destinadas a dar a conocer el
surtido ofrecido y las condiciones de venta y a crear fidelidad en la clientela.

 Después de la utilización o consumo de los bienes, las medidas de

"satisfacción o insatisfacción" recogidas por el productor para permitir ajustar su
oferta o las reacciones de los compradores.

 Después de la utilización o consumo de los bienes las "evaluaciones y/o las

reivindicaciones" son la objetividad, el carácter concreto.

3.3 Importancia del marketing en las empresas.

Desde hace algunos años el marketing ha tenido un auge importante, pero ¿es verdad
que es una de las partes esenciales para una empresa, o se ha sobrevalorado?, ¿cuál
es la importancia del marketing en una empresa?

 “El marketing es posiblemente la actividad a la que más atención debe prestar

un negocio. Es la acción que más directamente afecta al reconocimiento y a las
ventas que alcanza una compañía, y esto determina el nivel de rentabilidad”.

 “Las empresas que buscan empaparse de éxito, hoy tienen que darle una gran
importancia al marketing”.

El marketing en la actualidad es una de las áreas más importantes de la empresa, pues

es vital no sólo para su éxito, sino también para su existencia, sin ella, simplemente la
empresa no puede sobrevivir.

Su importancia es tal, que sin ella no podríamos conocer al consumidor, y si no lo

conocemos, ¿cómo sabemos qué es lo que quiere? El marketing es la conexión entre
el consumidor y la empresa, a través de él sabemos qué, cómo, cuándo, y dónde lo
demanda. Una de las razones por las que es importante, es porque ayuda a definir el
nicho de mercado. Imagine que lanza un producto al mercado, es probable que se
venda, pero no tanto como quisiera, aquí es donde entra el marketing. Lo ideal sería
realizar un estudio de mercado para poder definir un nicho, conocerlo y dirigir el
producto directamente hacia él, siguiendo sus exigencias para poder complacer sus
necesidades correctamente.

27
Ahora, imagine que vuelve a lanzar el producto pero ahora dirigiéndose a ese nicho en
específico.
Como el producto ya va dirigido hacia ellos, si la investigación fue realizada de manera
correcta, seguramente sus ventas aumentarán notablemente. Es así como la empresa
logra conocer y entender al consumidor al cual se dirige, ofreciéndole la calidad que
busca, creando una fuerte relación con él.

 “La importancia del marketing en las empresas radica en conocer bien al cliente
y definir de una manera muy detallada su perfil, escucharlo, enterarte de cuáles
son sus necesidades, sentimientos, motivaciones y deseos para comprender
sus necesidades, problemas y darles una solución con tu producto o servicio”.

Marketing no sólo se refiere a publicidad, ésta es solo una pequeña parte de ella, pero
el marketing en realidad incluye muchas más cosas: la asignación de precio del
producto, el diseño de éste, su distribución, el estudio de mercado, etc.

Sin embargo, la promoción también es una de las características que le atribuye

importancia al marketing.

¿Cómo le comprarán si no saben que existe?

Necesita de la promoción para que el cliente lo conozca y así pueda llegar hasta usted,
sin ella, el cliente buscará satisfacer su necesidad con otra marca.

No importa el tamaño de la empresa, sería un grave error restarle importancia al

marketing, sin ella, la relación entre el consumidor y la empresa sería muy pobre y los
resultados no llegarían a ser los deseables.

3.4 Importancia del marketing en la familia.

La familia es el grupo más importante para el marketing pues es la principal unidad

grupal primaria en donde se dan los mayores lazos personales y emocionales, es
fundamental para la formación de la naturaleza social y los ideales del hombre, es el
nido que influye en las decisiones del individuo en su vida diaria y su vida futura.

La magnitud de este grupo va depender de factores como el nivel académico, acceso a

métodos de control natal, y la religión que intervienen en la decisión y que de una u
otra forma controlan el crecimiento del núcleo familiar.

28
Otro aspecto de la familia que se debe tomar en cuenta es quienes viven en casa pues
en nuestro medio existe tipos de familia distintos en donde el número de miembros va
depender, uno de la natalidad es decir de los nuevos nacimientos y de las personas
que habitan en casa, si es una familia nuclear donde solo viven padres e hijos o una
familia extensa en donde a la familia nuclear se le suman los abuelos, tíos, sobrinos,
etc.

Las necesidades y los gastos de la familia cambian con el tiempo esto debido al ciclo
vida familiar en la que se encuentre los individuos, y es de mucha ayuda para el
marketing pues le permiten segmentarlos de acuerdo al ciclo de vida en que se
encuentren y así atenderlo de forma mas precisa.

Se debe de tomar en cuenta también quien o quienes toman las decisiones familiares,
los roles sexuales y las responsabilidades en la toma de decisiones, la heurística en la
toma de decisiones, los niños como tomadores e influyentes de las decisiones, la
lealtad de las marcas por partes de los individuos, la influencia de los medios de
comunicación etc.

Los niños se han convertido en el blanco pues las investigaciones y las tendencias
futuras inclinan a que de los niños dependen mucho las decisiones de compra de los
padres a parte que es de suma importancia para los encargados de marketing hacer de
las compras de los niños una excelente experiencia pues estos han de convertirse en
adultos y esto llevara a una fidelización de marcas y productos por parte de los
individuos. Si las necesidades y deseos dentro de un grupo familiar se satisfacen de la
mejor manera, el éxito del marketing ha de venir en seguida.

Los individuos se ven influenciados tanto por los grupos de pertenencia como los
grupos de referencia que sirven como base de evaluación o como fuente de normas
personales, tiene efectos en las decisiones de los consumidores, influyen en la
información actitudes y aspiraciones, más que todo los grupos de referencia influyen en
las decisiones de compra de los productos de lujo aunque no dejan de afectar a través
de las marcas de productos que se compran por necesidad.

Dentro de los grupos de referencia están los grupos positivos cuyos comportamientos
de estos tienden a imitarse y los grupos negativos que sus comportamientos son
tomados con actitud de rechazo por la mayoría de individuos.

Existen grupos que tiene consecuencias evidentes en el marketing, uno que da a los
individuos un estatus de pertenecía y aceptación formal por parte del grupo, otro grupo
llamado aspiraciones a los cuales el individuo quiere pertenecer y manifiesta el deseo

29
de adoptar normas y comportamientos y los disociativos es a los que el individuo no
quiere asociarse muchas veces por qué ha cambiado su clase social.

Dentro de los grupos de referencia existen los llamados líderes de opinión que son de
suma importancia para el encargado de marketing de las empresas para vender su
producto o marca, dentro de los grupos de referencia existen las celebridades que
sirven para dar testimonio de los productos y servicios de la empresa , los expertos que
confirman a través de su profesión por ejemplo que tan acertado es un producto o
servicio para cubrir necesidades, y el hombre común que da a demostrar satisfacción
por el uso de productos o marcas.

Hablar de grupos de influencia es hablar de la familia como unidad pues dentro de una
familia existe una cantidad de aspectos que afectan los comportamientos y las
decisiones de compra de los individuos pues cada miembro del grupo familiar tiene
necesidades y deseos diferentes en sus diferentes etapas de vida a parte de la cultura
y las subculturas propias de la unidad familiar tienden en cierto medida a caracterizar
los productos y marcas que cada familia compra.

¿Qué es la familia para el marketing?

Ante todo, la familia representa un pequeño grupo social homogéneo, en la que sus
miembros comparten ciertas normas sociales y hábitos, incluidos los de consumo.
Dentro de ellas, suele existir una jerarquía, quedando el mayor peso de la toma de
decisiones en algunos de sus miembros.

Estos grupos, además, poseen una serie de necesidades comunes dentro de un

mercado determinado, siendo en sí mismos un “clúster” y un nicho de mercado
bastante relevante. En definitiva, desde el punto de vista del marketing, es importante
conocer cómo actúan las familias para adaptar las estrategias comerciales.

 ¿La gente se casa o viven en pareja?

 ¿A qué edad tienen hijos?
 ¿Cuantos miembros componen las familias actuales?
 ¿Qué pasa con los divorcios?

Todo puede tener un impacto en las ventas.

30
4. El Marketing y su estructura organizativa dentro de una
Empresa.

Definición de Empresa

La empresa es un negocio, un conjunto de actividades cuya finalidad es múltiple.

Desde el punto de vista económico, ha de ganar dinero para poder asegurar su
subsistencia, pero el fin de ganar dinero no tiene límites y los fines han de tenerlos. De
esta manera, el beneficio que se obtiene revierte en los propietarios, y, a veces,
también en los directivos y empleados, en la medida en que éstos consiguen los
objetivos (dirección por objetivos).

Existen, además, otras finalidades, aparte del lucro, que mueven a la creación de
empresas, como, por ejemplo: el autoempleo, fines sociales (creación y mantenimiento
del empleo y la riqueza para determinadas capas de la población o regiones),
prestación de servicios a los ciudadanos (empresas municipales de servicios, como el
transporte o la limpieza), entre otros.

El Diccionario de la Real Academia Española define la empresa como: “Entidad

integrada por el capital y el trabajo, como factores de la producción, y dedicada a
actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios generalmente con
fines lucrativos y con la consiguiente responsabilidad”.

Las empresas obtienen productos (bienes y servicios) a partir de los factores

productivos (trabajo, capital y materias primas) que intercambian en el mercado, bien
por otros productos o bien por dinero.

4.1 Clasificación de las Empresa

Las distintas tareas que se realizan en una empresa se clasifican según la

responsabilidad que conllevan, se verá que están estructuradas en tres grados o
niveles:
 Directivo
 Ejecutivo
 Operativo

Dirigir supone tomar decisiones para lograr unos fines determinados. Toda empresa
puede dirigirse de forma centralizada o descentralizada. Se considera que una
dirección es centralizada cuando es la máxima jerarquía quien adopta todas las
decisiones; esto es habitual en empresas pequeñas.

31
Por su parte, la dirección descentralizada se caracteriza por la delegación de autoridad
y responsabilidad a las diferentes unidades en las que se estructura la organización,
con el fin de alcanzar mejor sus objetivos. En la dirección descentralizada no todas las
decisiones se adoptan en el nivel directivo, sino que también se toman decisiones en el
nivel ejecutivo, e incluso en el operativo, aunque en cada uno de ellos estas decisiones
son de distinto orden.

En el nivel directivo se adoptan decisiones que afectan a toda la empresa y tienen

trascendencia a largo plazo. Medidas como determinar los productos que se elaboran,
las fábricas que se construyen o los acuerdos estratégicos nacionales o internacionales
son algunas de ellas.

En este nivel, se encuentran los directores de las diversas áreas funcionales de la

empresa; esto es: director general, director de marketing, director de producción y, por
último, director de financiación.

En el nivel ejecutivo o intermedio se integran los distintos jefes o mandos intermedios.

En él se toman decisiones de tipo técnico, relativas al cumplimiento de los planes y
programas diseñados para alcanzar los fines generales. Así, el jefe de ventas
seleccionará a los vendedores, determinará su tarea, establecerá los sistemas de
remuneración y formación, supervisará la coordinación con la dirección de marketing,
etcétera.

Por último, en el nivel operativo también se abordan cuestiones (normalmente más

sencillas) relacionadas con el desarrollo de sus tareas específicas. Por ejemplo, un
vendedor se ocupará de visitar a los clientes actuales y potenciales, de recibir los
pedidos, de gestionar los cobros, del seguimiento de los impagados.

4.2 Estructura Orgánica dentro de una Empresa

Formas de Organización Empresarial

Las diferentes formas de organización únicamente serán indicativas para las

empresas, ya que es la propia organización la que establece el modelo y no la que se
adapta a él. Por esto, aunque las personas son siempre más importantes que la
organización, la mejor opción es disponer tanto de buenos profesionales como de una
organización eficaz.

La representación gráfica de una organización se denomina organigrama. Este

organigrama refleja de un modo parcial la organización, ya que no incluye normas de

32
funcionamiento, métodos de trabajo, descripciones de puestos, etc. El organigrama
puede ser vertical, horizontal o circular.

Los organigramas verticales tienen forma piramidal, representándose los niveles

jerárquicos de arriba abajo.

Por influencia del marketing, hay autores que proponen que este organigrama debería
tener forma de pirámide invertida, ya que, si todo en la empresa está dispuesto
pensando en el cliente, también la estructura de la organización debería anteponer a
las personas que se relacionan directamente con este cliente, dedicándose los demás
niveles básicamente a asistir a ese primer nivel con el que el cliente tiene contacto.

De acuerdo con esto, el director general se situaría en el último puesto del orden
jerárquico, en lugar de en el primero que ostenta habitualmente.

En un organigrama horizontal la representación se hace de izquierda a derecha,

mientras que en los organigramas circulares se realiza mediante círculos concéntricos
que simbolizan cada uno de los distintos niveles. A continuación, ejemplos de los
diferentes tipos de organigramas.

33
Ejemplo de tipos de organigramas y el departamento de Marketing

34
4.3 El marketing y las disciplinas relacionadas.

El marketing no es una ciencia ni tampoco un arte, el marketing es un proceso social

y administrativo mediante el cual las empresas alcanzan sus objetivos
satisfaciendo con un producto o servicio las necesidades y deseos de los clientes.
Participa activamente en sintonía y relación directa con:

a) La informática: Ciencia que se encarga de la automatización del manejo de la

información.

Hoy en día la informática es imprescindible en todas las áreas: Específicamente

en marketing es inimaginable los mercados mundiales que nos abre en todo el
mundo para la venta de nuestros productos, esto es lo que la informática nos da. La
mercadotecnia está en continua evolución y con ella las herramientas que hacen
de esta disciplina ir de la mano con la informática. Solo mira como a
evolucionado la mercadotecnia directa gracias al mundo de la informática
y tecnología, podemos realizar marketing directo desde cualquier parte del mundo
provocando una respuesta mesurable casi al instante (enviar un mail a un cliente
desde un Smartphone) como mantener actualizada nuestras bases de datos gracias a
los sistemas programables que nos proporciona la informática.

b) La economía: Ciencia cuyo objeto de estudio es la organización social de la

actividad económica Indispensable en la mercadotecnia porque nos
brinda un conjunto de herramientas, que nos ayudan a estudiar,
ejecutar, y proyectar sobre temas específicos de esta ciencia. La
economía busca establecer relaciones y explicarlas, así como también
informarnos sobre la economía en otros sectores del país para saber a dónde
dirigir el producto o servicio según nuestro segmento de mercado.

c) La publicidad: La publicidad es una técnica del marketing cuyo

objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar, informar o persuadir
al público. La publicidad se relaciona con la mercadotecnia en cuanto
al producto precio, distribución y comunicación para poder tener éxito.

La publicidad influye de manera significativa en la mercadotecnia y en la

sociedad, es un negocio de cambios que refleja los desarrollos rápidos de la
tecnología y estilo de vida, en la preferencia del consumidor y en la investigación de los
mercados. Este fenómeno no solo se ha convertido en una parte integral de
mercadotecnia y la economía de los países desarrollados, sino también en todo el
mundo.

35
 d) Las relaciones públicas: El Complemento Ideal de la Mercadotecnia,
definición: Se llama relaciones públicas al arte, técnica y ciencia de gestionar la
comunicación entre una organización y público clave para construir. Se llega
a pensar que estas dos disciplinas son rivales y que compiten la
una contra la otra, cuando en realidad, son aliadas para alcanzar los
objetivos de negocio de la empresa. Mientras las Relaciones Públicas
están más enfocadas a la imagen y a establecer puentes de
comunicación con las distintas audiencias, la mercadotecnia está muy
dedicada a las cuatro P"s y el manejo que se hace del producto con respecto a
éstas.

Dentro de la mezcla de mercadotecnia, se cuenta con algunas herramientas

como la promoción, la cual, acompañada de una correcta distribución, puede
dar como resultado, el que las personas conozcan el producto ofrecido. Sin embargo,
estos esfuerzos por sí solos suelen no ser suficientes para vender un bien o servicio.

Cada día, los consumidores son más y más exigentes, se encuentran mejor informados
y demandan mayor calidad en todo aquello que adquieren; por tal motivo, es
indispensable que las empresas tengan una buena imagen, que respalde aquello
que venden. Para entender la relación entre mercadotecnia y Relaciones
Públicas, primero hay que comprender que una compañía tiene diferentes
públicos, tanto al interior como al exterior. Entre estos se encuentran los clientes y
prospectos, socios de negocio, empleados, cámaras y asociaciones, comunidad
universitaria y en general, autoridades gubernamentales y líderes de opinión, entre
otros.

Todos y cada uno de ellos tienen una percepción sobre las firmas y los bienes o
servicios que ofrecen. Por tal motivo, los mensajes expuestos deben ir mucho más allá
de la publicidad. Es en este punto en el que las Relaciones Públicas cobran
importancia.

Por tanto, Mercadotecnia y Relaciones Públicas no deben ser dos áreas en eterno
conflicto, una es el apoyo de la otra. Algunas empresas, que han captado el valor de
este binomio, están creando unidades especiales llamadas "relaciones públicas
de marketing" para apoyar directamente la promoción corporativa y de
productos, así como la creación de imagen. Sea una sola área o dos, el fin es el
mismo, contribuir a lograr un negocio rentable.

e) Ciencias de la comunicación: Las ciencias de la comunicación son

aquellas disciplinas de las ciencias sociales que se encargan de
estudiar la esencia de los procesos de comunicación como fenómenos

36
 en sí mismos, los medios que se emplean y el conjunto semiótico que
construyen, generando sus propios métodos de estudio y herramientas
analíticas.

La mercadotecnia está enfocada a estudiar y manejar todas aquellas

herramientas para permitir que se satisfagan las necesidades de consumidores.

La comunicación está más enfocada a todas aquellas técnicas para

transmitir mensajes, mensajes en donde la mercadotecnia da a conocer
a sus clientes aquellos productos o beneficios... Es por eso que la
comunicación y la mercadotecnia están muy aliadas, pues con estas ciencias se
trabaja muy de la mano (al punto que algunos confunden una cosa con otra),
sobretodo en el área de publicidad y campañas de comunicación.

f) Relaciones comerciales: Estudia los fenómenos sociales, políticos,

económicos, jurídicos, culturales y de información que existen en las naciones y
sus instituciones públicas y privadas, así como también el comercio
internacional y sus aplicaciones en el desarrollo de la economía interna de las
empresas u organizaciones. Las relaciones comerciales participan en la
mercadotecnia cuando hay que planear, dirigir, asesorar, ejecutar y controlar
todas aquellas actividades que están directamente relacionadas con las
áreas de lo que son ventas, publicidad y obviamente la mercadotecnia.

Puesto que le objetivo es para desarrollarse en las funciones propias de la

comercialización de las empresas privadas y públicas, principalmente en
áreas de investigación, dirección de ventas, publicidad, promoción y
relaciones públicas, desarrollo de productos y compras, entre otras. Pues las
relaciones comerciales apoyan a la mercadotecnia en la identificación de
las necesidades de los consumidores y de desarrollar los planes de negocios
interviniendo en las herramientas mercadológicas para poder cumplir y rebasar
las expectativas de sus clientes, buscando un equilibrio entre los
objetivos de la organización y el mercado.

g) Administración: Conjunto de técnicas sistemáticas que permiten que

las organizaciones sociales logren sus fines. Es un proceso de
planeación, organización y control de actividades. La administración
comprende la coordinación de hombres y recursos materiales para el logro de
ciertos objetivos. Ciertamente, el intercambio de bienes es necesario en
cualquier economía.

37
En una libre empresa, ese intercambio se lleva a cabo mediante la
interacción de compradores y vendedores en el mercado, compitiendo uno
con los otros. La esencia de la competencia es la rivalidad y ambos
competidores salen beneficiados.

En un mercado de competencia libre, el comprador tiene la seguridad de

que los vendedores que compiten se han visto obligados a hacer la mejor oferta
posible, ofreciendo a los consumidores de sus productos, un producto de buena
calidad. La administración asume en la mercadotecnia la responsabilidad de
mantener la demanda por los recursos productivos de una empresa.

Esta responsabilidad obliga a interpretar las condiciones del mercado y a diseñar, crear
y dirigir la organización capaz de satisfacer de manera eficaz las necesidades de los
consumidores.

La Administración en la Mercadotecnia se centra en las decisiones que

toman los administradores al dirigir y controlar la función de mercadotecnia de
una organización, es por eso que la administración mantiene una importante relación
con la mercadotecnia.

h) Psicología: Habla de comportamiento del Consumidor. Los Psicólogos

estudiamos el comportamiento de los individuos. Especialmente en las
materias que tienen que ver con el Conductismo, corriente de la Psicología
cuya premisa es que el ambiente determina las respuestas o
conductas del individuo. Justamente dentro de esta Teoría, hay
muchos conceptos de los cuales la Mercadotecnia se beneficia en gran medida.
Tomemos el Condicionamiento Operante, que enfatiza que las
respuestas del sujeto están dadas en función de las consecuencias.

¿Qué estímulos le tengo que presentar al consumidor, para que la respuesta esperada
(la compra del producto) sea efectuada?

¿Cómo se refuerza, o fortalece la aparición y aumenta la frecuencia, de esa

respuesta, mediante el producto?

¿Cómo podemos hacer que la tasa de aparición de la conducta consumista se vea

potenciada?

¿Qué hace que una conducta se repita, o por el contrario, disminuya?

38
En la publicidad, se presenta un conjunto de Estímulos - Antecedentes, que
estamos esperando que estén seguidos por una respuesta, que es la compra o
adquisición de lo que se ofrece, y el consumidor se vea reforzado, o
recompensado con otro estímulo (Estímulo Consecuente)

i) Sociología: Como su nombre lo indica, la sociología estudia la sociedad y la

dinámica de sus estructuras, mientras que la antropología estudia la
cultura y el desarrollo del hombre en sociedad por lo que ambas son de
gran utilidad al querer delimitar el mercado, definir sus necesidades y como
cambian con el tiempo y en cada cultura para ajustar el producto y/o servicio.

Temas que preocupan a los investigadores de mercado como son la racionalidad y

manejo del gasto, los "disparadores", motivadores y frenos a la compra,
la elección de una marca, etc., son conductas que se explican y
adquieren significado real sólo en el contexto de la cultura a la que pertenecen. Un
estudio únicamente descriptivo y cuantificado de las conductas vendría a
ser como un estudio anatómico, mientras que observar la interrelación con
los demás elementos de la cultura viene a ser como un estudio fisiológico.

j) La antropología social: Profundiza en el concepto de clase social. En todo

país, cada clase social es una sub-cultura pues por un lado se tienen rasgos
y elementos que son comunes a "la cultura global" pero por otro
lado manifiestan ideas, valores y ambiciones que reflejen situaciones
peculiares de su grupo y que debieran ser identificables, para así
tomar mejores decisiones y estrategias de segmentación mercadológica.

4.4 Planeación estratégica de marketing.

Existen dos grandes familias de planes: los planes estratégicos y los planes
operativos.

Los planes estratégicos tienen como objetivo marcar las coordenadas de

actuación de la empresa y presentan las siguientes características:

 Son diseñados por las empresas cada tres, cinco o diez años por lo
general.
 Integran la filosofía de la empresa, las grandes líneas de actuación y las
estrategias básicas, pero no entran en detalles ni en secuencias de
tiempo inferiores al año .
 Constituyen el marco de referencia de las actuaciones de cada año.
 Son un obligado punto de referencia de los planes operativos que se
describirán más adelante.

39
Estos planes estratégicos reciben en la práctica diversos nombres, siendo los
más comunes:

 Diseño de escenarios estratégicos.

 Mapa de carreteras estratégicas de la empresa.
 Plan estratégico de empresa.
 Plan de negocios.

Mucho se ha discutido en los últimos tiempos sobre el valor de este tipo de

planes, teniendo en cuenta los importantes cambios que han sufrido, y sufren,
los mercados como efecto de las, últimas grandes crisis económicas o de las
importantes alteraciones de los mercados internacionales a consecuencia de
los diferentes acuerdos comerciales entre países y continentes, los cuales
inciden en la empresa, y sin olvidar la globalización y/o
internacionalización de muchos productos.

Sin embargo, está demostrado que, a pesar de los hechos apuntados es

necesaria la planificación ya que toda empresa, por pequeña, mediana o
grande que sea y tanto si es de ámbito local como multinacional, no puede
navegar sin rumbo.

Otra cosa es que, debido a las grandes turbulencias del mar en el que se
mueve toda organización (mercados y entorno), deba revisar permanentemente
su rumbo y ajustarlo; pero lo que no puede hacer una empresa es no marcarse
el rumbo precisamente por las turbulencias permanentes, eso sería un grave
error.

La otra gran familia de planes son los llamados planes operativos, y se les
denomina de esta forma porque consisten en la planificación concreta de
objetivos, acciones, estrategias y asignación de recursos para el período de, por
lo general, un año.

El nombre, prácticamente universal, con el que se les conoce es plan de

marketing.

Sus características esenciales son:

 Su carácter anual.
 Empiezan con un análisis de la situación y terminan con una cuenta de
explotación provisional.
 Se diseñan para cada área de negocio, marca o producto de la empresa.
 La suma de los distintos planes de marketing de un año constituyen de
forma integrada toda la actividad de la empresa.

40
Es importante destacar que es imposible que una empresa esté orientada al
mercado sin la existencia de planes de marketing. De ahí que la realización o no
realización de planes de marketing señale en la práctica el tipo de orientación
de la empresa:

 Hacia el producto y a su venta.

 Hacia el mercado, a sus clientes y a sus consumidores.

Cabe señalar que la gran asignatura pendiente de las pymes, es decir de las
pequeñas y medianas empresas en Europa y Latinoamérica, después de la
experiencia cotidiana de los autores como consultores de un espectro amplio
de empresas, es precisamente la planificación. Y ello distintas razones:

 Porque este tipo de empresas trabajan mucho y hacen muchas cosas. A

veces todas las personas que trabajan en ella lo hacen todo pero no
planifican, ya que no existe una definición clara de responsabilidades
entre sus miembros.

 Porque no tienen medios o tiempo para reflexionar a fondo de vez en

cuando. Y no debe olvidarse que planificar es reflexión ante todo; o si se
quiere, en otros términos, si se reflexiona, no hay más remedio que
planificar.

Cómo elaborar los planes estratégicos y su correlación con los planes

operativos

Los planes estratégicos que se tratarán son: el trienal y el plan a diez años.
Como plan operativo se verá exclusivamente al plan de marketing anual.

El plan de marketing anual tiene el objetivo claro y simple de planificar la

situación para cada producto, marca o área de negocio, así como listar objetivos
y planes de acción concretos para el año siguiente.

El plan estratégico trienal trata de estudiar la estructura de la cuenta de

explotación del producto a tres años vista, con el fin de poder adoptar medidas
correctoras ante posibles caídas del beneficio, etc. Permite anticiparse a los
problemas.

El plan estratégico a diez años pretende estudiar cuál será la estructura de

la cuenta de explotación, pero no de cada producto sino de la empresa dentro
de unos años como fruto de la proyección de la cartera de negocios y productos
de la que se dispone hoy y de los distintos nuevos lanzamientos que tendrán
lugar en el futuro. Este plan muestra una instantánea de cuál puede ser la
situación.

41
Cómo integrar estos tres planes.

Debe haber coherencia total entre los tres tipos de planes.

 La empresa debe redefinir su vocación y establecer las políticas generales

que van a inspirar su actuación.
 Se debe elaborar un plan de marketing para cada una de las líneas de
productos.
 Se ha de diseñar un plan trienal como consecuencia y extensión de los
planes de marketing anuales.
 Se ha de bocetar el plan a diez años, que no es más que una proyección
de lo que será la compañía según las circunstancias del trienal dentro de
unos años (el concepto diez años significa a largo plazo, más que referirse
concretamente al período concreto de ciento veinte meses).

Algún lector se puede mostrar sorprendido por el hecho de que se recomiende

empezar la planificación (suponiendo que se pone en marcha el sistema por
primera vez) partiendo del plan anual, cuando muchos libros plantean ante todo
el diseño de un plan estratégico y a partir de él insertar o inscribir los distintos planes
anuales. Primero diseñar el paraguas argumentan y luego dibujar los elementos
a los que ha de dar cobijo el paraguas.

Esta metodología pertenece al pasado; aquí se expone esta otra, con más
vigencia y mucho más operativa y realista ya que al hacer las proyecciones
señaladas, el directivo se puede dar cuenta de que se está caminando hacia el
abismo y que conviene, por tanto, rectificar (antes d..e acabar en él).

Por el contrario, si se parte de lo ideal, de lo estratégico, etc., sin partir de la

realidad de la empresa del momento, se puede caer en el abismo sin darse
cuenta de su existencia no pudiendo reaccionar, por tanto.

Como elaborar los distintos planes:

1. Hacer el plan de marketing de las líneas de productos de la empresa

(plan anual).

2. Proyectar las cuentas de explotación a dos años más y se obtendrá el

trienal (para poder construir el plan trienal, consultar más adelante en
el apartado «Elementos básicos de los planes estratégicos»).

3. Añadir a esta proyección los posibles nuevos lanzamientos de productos

y construir las cuentas de explotación pertinentes. Con el punto anterior
y con lo señalado se tendrá el plan trienal completo.

42
 4. Proyectar las cuentas de explotación del plan trienal a diez años. Es
un ejercicio mental interesante. Ver el resultado de esta integración y
discutir si la compañía puede seguir esta pauta. En caso contrario, iniciar
la operación al revés, es decir, partiendo de cuál debería ser la cuenta
de explotación de la compañía dentro de diez años.

5. El año siguiente proceder de la misma forma: partir del trienal existente y

añadir un año más.

Elementos básicos de los planes estratégicos

En forma de tabla se presentan los puntos que deben considerarse en el diseño

de estos planes y cuya valoración configurará las cuentas de explotación
previsionales.

Unidades del año anterior.

Ventas Incremento de unidades.
Decremento de unidades.

Porcentajes de incrementos previstos.

Precios Épocas de incremento.

Incorporación nuevos formatos/variantes.

Nuevos productos

Formatos, variantes, especialidades, previniendo su

posible retirado.
Productos discontinuados
Implicaciones, devoluciones.

Estrategias de marketing mix:

Producto Mejoras. Reducción costes.
Precio Política prevista. Precios cesión frente a precios
venta.
Distribución Nivel de cobertura. Nuevos clientes.
Stocks: niveles.
Publicidad Tipo de mensaje. Estructura medios.
Concentración.
Promoción Al canal. Al consumidor/prescriptor.
Detalle del incremento anual.
Porcentaje producido por unidades.
Evolución ventas
Porcentaje producido por nuevos productos.
Porcentaje producido por incremento precios.

43
 Detalle de la distribución de los recursos.
Políticas de márgenes (nivel de riesgo que la
Política comercial
empresa está dispuesta a aceptar).

Líneas maestras que se han de seguir en cuanto a

Estructura la estructura comercial/ventas y marketing.

4.5 Plan de marketing y plan promocional.

¿Por qué hacer planes de marketing?

Para conseguir que las variables que inciden sobre las ventas de un producto
jueguen a favor del mismo. En otras palabras, si el producto, los precios, la
distribución, la publicidad, la promoción y el marketing son las variables básicas
del marketing mix, que influyen en las ventas finales del producto, el plan de
marketing operativo representa y plasma la vocación y la voluntad de querer
incidir sobre dichas variables para que las ventas sean favorables y positivas.

Dos ideas complementarias.

 Una estrategia comercial exige un plan, ya que no es posible que el

espíritu humano pueda concebir todo el conjunto de las acciones, ni
tampoco coordinar los esfuerzos de la empresa sin un programa.
Tampoco puede prever las consecuencias de estas acciones. En
definitiva, la no existencia de un plan operativo embarcaría a la empresa
en unos riesgos que cada vez menos puede permitirse el lujo de afrontar.

 Los elementos que debe tener en cuenta un plan de marketing operativo

son: el tiempo + el espacio + las fuerzas + el coste.

¿Cómo hacer el plan de marketing?

Ante todo se han de tener en cuenta dos consideraciones:

Debe seguirse un esquema secuencial

El plan de nueve etapas que se describe a continuación cubre toda la

problemática y el espectro de operaciones que deben realizarse.

44
Corresponde a la gerencia de la empresa marcar debidamente las dos primeras
etapas. Son pautas esenciales que condicionarán el plan.

L..as ocho etapas siguientes cubren el largo recorrido que es preciso seguir para
construir un plan de marketing operativo.

1. Vocación de la empresa (Necesidades genéricas/función social).

2. Políticas generales de la empresa (Líneas maestras actuación).
3. Investigación previa (Análisis (hechos) exploratorios).
4. Diagnostico situación (Juicio sintético (en donde estamos)).
5. Objetivos generales (Metas que se proponen alcanzar periodo siguiente).
6. Estrategia comercial (Forma de alocacion recursos).
7. Táctica comercial (Lista de plan de acciones concretas en el tiempo).
8. Resortes autocontrol (Sistema para seguir (como se realiza) el plan).
9. Cuenta explotación (Plasmación económica del plan).

Metodología para el encaje de objetivos-medios

Uno de los problemas básicos que surgen en la construcción del plan es el relativo
al planteamiento de ¿por dónde empezar?, ¿por los objetivos que se desea alcanzar,
o por los medios de que dispone la empresa?

Se propone una metodología que tiene que seguirse en cada caso y que se
denomina método de la espiral.

Empezar por unos objetivos idealistas puede ser un error: ¿existirán los medios
necesarios para ello? Por el contrario, si se parte de los recursos existentes, ¿se
podrán lograr también unos objetivos determinados con estas disponibilidades?

El método de la espiral es muy realista ya que parte de la situación real del

producto a partir de un diagnóstico inicial.

1. Determinar objetivos que se pueden conseguir, así como los medios precisos
para ello.

2. Ante unos recursos determinados, ver qué nivel de objetivos es posible de

alcanzar.

La buena metodología exige el seguimiento de los ocho pasos siguientes:

1) Diagnostico
2) Objetivos conseguibles
3) Solicitud medios necesarios
4) Recursos realmente disponibles
5) Objetivos teóricamente alcanzables
6) Estudio viabilidad logro-objetivos
7) Ajustes objetivos alcanzables
8) Ajuste medios necesarios
45
Etapas del plan de marketing

La estructura del plan de marketing que se sugiere al lector es fruto de la

experiencia de los autores y recoge, con bastante extensión, todos los puntos
básicos.

Sin embargo, debe aclararse que cada empresa, cada sector y cada línea de
producto tendrán sus propias exigencias, que pueden o deben obligar a cambiar
ciertos aspectos del mismo. El modelo presentado está basado en las
necesidades de un producto de consumo.

En este sentido se debe ser creativo y adaptar el modelo propuesto a las

circunstancias de cada caso. Por el contrario, lo que debe ser respetado
siempre son las seis grandes etapas del plan, las cuales están por encima de
las características de la empresa, del sector o de la línea de productos.

Etapas del plan de marketing

1. Análisis de la situación.

Para llegar a saber dónde se está.

Análisis interno.

En esta primera etapa se analizan los distintos aspectos internos de la

empresa que se consideran importantes para la elaboración del plan:

- Los principios y filosofías corporativos.

- El organigrama de la empresa.

- Los recursos de la empresa para el plan de marketing, es decir, los

recursos humanos, tecnológicos y económicos.

- Los resultados del plan de marketing del ejercicio anterior, es decir, del plan
que está finalizando, ya que es el marco de referencia básico.

- Análisis de la cartera de productos: análisis de la rentabilidad y análisis del

portafolio de productos.

- Análisis de la cartera de clientes: tipologías de clientes, segmentos de

mercado a los que se atiende y el listado de los clientes (clasificados en A, B, e)
con los datos básicos de los mismos.

- Análisis de la comunicación, de los canales y los medios de comunicación

utilizados por nuestra empresa y la competencia.

46
Análisis externo.

- Análisis del entorno, teniendo en cuenta la evolución y las perspectivas de

los aspectos demográficos, tecnológicos, legales, políticos, económicos,
culturales, sociales y medioambientales del mercado al que la empresa se dirija.

- Análisis del mercado, considerando el conjunto de personas que en la

actualidad ya compran los productos de la empresa y sin olvidar la identificación
y el análisis de la etapa en la que se encuentra el ciclo de vida del producto.

- Análisis de las estrategias de marketing de la competencia.

Diagnóstico de la situación.

Como resultado del análisis anterior se dispondrá de todos los elementos

para realizar el inventario de los puntos fuertes y débiles de la empresa y el de
amenazas y oportunidades del mercado y del entorno.
Este inventario se conoce como análisis DAFO o SWOT (en EE UD tomando las
iniciales en inglés).

2. Determinación de objetivos del plan de marketing.

Para establecer las metas previstas de alcanzar el período de tiempo

contemplado (un año por lo general).

Todo plan de marketing está basado en dos principios fundamentales, que

son la coherencia y la cohesión de todos los elementos, por ello la fijación de
objetivos debe tener en cuenta:

 Los objetivos y las estrategias de la dirección general para el próximo

ejercicio.
 Los objetivos del plan de marketing deben ser concretos, realistas y
coherentes entre sí con los objetivos de la dirección general.

Los objetivos pueden ser:

Cuantitativos. Cifra de ventas, o incremento respecto al ejercicio anterior;

participación o cuota de mercado; tasa de rentabilidad; beneficio o margen de
contribución; cobertura; rotación de stocks: etc. .

Cualitativos. Imagen, notoriedad, formación, nuevo sistema retributivo, de

incentivación o de motivación, etc.

47
3. Estrategias básicas.

Para llegar a determinar a quién se va a dirigir la empresa y cómo se desea ser

percibido por el mercado.

Existen dos estrategias básicas de marketing, que son la segmentación y el

posicionamiento. Se denominan básicas porque la empresa decide, en un
momento dado, sobre las mismas, y esta decisión no se cambia durante un
largo período de tiempo.

A. Estrategia de segmentación:
Ha de darse respuesta a la pregunta: ¿A quién nos vamos a dirigir?, es la
búsqueda del público objetivo, que no es homogéneo y en el que cada
consumidor tiene sus necesidades.

Existen distintas estrategias de segmentación:

Segmentación indiferenciada. La que considera que el público objetivo es

todo el mercado potencial, es decir, vamos a todo el mercado con un solo
marketing mix y se utiliza en general para el lanzamiento de un nuevo producto
o por parte de las empresas orientadas a la producción.

Segmentación diferenciada. La que proporciona distintas respuestas por parte

de la empresa (diferentes marketing mix) para los distintos segmentos que se
han identificado en el mercado. Pueden plantearse tres situaciones distintas:
Concentración en un único segmento, concentración en más de un segmento y
segmentación total.

B. Estrategia de posicionamiento:
El posicionamiento es la percepción comparativa (respecto a los competidores)
de un producto o de una marca por parte de las personas que conforman un
s egmento (público objetivo).

Si la estrategia de segmentación, daba respuesta a la pregunta ¿a quién?, la de

posicionamiento está definiendo qué tipo de beneficio debe percibir el público
objetivo en relación con la marca, el producto o la empresa.

Debe definirse la propuesta de posicionamiento, identificando los atributos del

propio producto o de la marca que se desea sean percibidos de manera
relevante por el mercado y decidiendo a partir de ello qué quiere ofrecer.

4. Marketing mix y planes de acciones concretos.

Para determinar las diferentes estrategias de cada una de las variables

controlables por la empresa y determinar con todo detalle las distintas acciones

48
que se van a emprender para poder lograr los objetivos, una vez marcada las
estrategias de actuación.

En esta etapa se han de decidir las estrategias referentes al producto, al

precio, a la distribución o comercialización y a la comunicación.

La etapa finaliza con la elaboración del plan de acciones que ha de desarrollar

en el próximo ejercicio en función de las diferentes estrategias que se hayan
decidido anteriormente.

5. Implementación y auto control del plan de marketing.

Para poner en marcha el plan de marketing y analizar la realidad con las

previsiones efectuadas y poder corregir los desvíos periódicamente.

Para la implementación del plan de marketing se tiene que:

 Determinar las responsabilidades de las personas que intervienen en cada

una de las acciones del plan.
 Elaborar el calendario de las acciones, estableciendo un orden de
prioridades de las mismas.
 Realizar el seguimiento y el control por medio de evaluaciones periódicas
de la marcha del plan. Esto es imprescindible para realizar los ajustes
necesarios a fin de conseguir los objetivos propuestos en la etapa
segunda.

6. Cuentas de explotación resumidas.

Para resumir las implicaciones esperadas del plan en términos de resultados

cifrados.

Plan promocional

Es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: publicidad, relaciones
públicas, ventas personales y promoción de ventas8. Es una secuencia dispuesta y
diseñada con cuidado en torno de un tema común y dirigido a objetivos específicos; el
desarrollo de este plan representa muchas veces un desafío. La planeación efectiva
estimula las ventas; la planeación ineficaz desperdicia gran cantidad de dinero y causa
serios daños a la imagen de la empresa o sus productos.
8
Marketing, 5º Edición, Lamb-Hair-McDaniel, Thomson Editores, México, 1998.

49
La función principal de un plan promocional es informar, persuadir o más bien,
convencer a los consumidores meta de los bienes y servicios que se ofrecen; brinda
una ventaja diferencial respecto a la competencia. Una ventaja diferencial es el conjunto
de características singulares de una compañía y sus productos, que el mercado meta
percibe como significativas y superiores a las de la competencia, incluyendo la calidad
del producto, entrega rápida, precios bajos, servicio excelente o alguna otra cosa que la
competencia no ofrece.

Pasos para desarrollar un Plan de Promoción.

Análisis de mercado

Debido a la complejidad creciente del mercado, se requiere una investigación correcta

para asegurar que el plan de promoción resulte efectivo. La investigación identifica
correctamente el mercado meta del producto; también determina los objetivos
promociónales del plan. Se obtiene información por medio de investigación secundaria
o investigación primaria. La información de mercado no siempre está a disposición para
un nuevo producto o una categoría nueva de producto. Los métodos de investigación
brindan valiosos elementos de juicio acerca de las características de los compradores
potenciales y contribuyen a que el mercadólogo conforme el plan de promoción.

Las Cinco Fuerzas de Michael Porter9

Este modelo recibe su nombre por Michael E. Porter, el cual identifica y analiza las
cinco fuerzas competitivas que dan forma a cada industria y mercado, ayudando a
determinar sus fortalezas y debilidades. Las fuerzas externas a la industria son de
importancia principalmente en un sentido relativo; dado que las fuerzas externas por lo
general afectan a todas las empresas de la industria, la clave se encuentra en las
distintas habilidades de las empresas para enfrentarse a ellas. La situación de la
competencia en un sector industrial depende de cinco fuerzas competitivas básicas. La
acción conjunta de estas fuerzas determina la rentabilidad potencial de la industria, y
los resultados se miden a largo plazo del capital invertido. Las cinco fuerzas son:

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores: que tan fácil es para un nuevo

competidor entrar a la industria, cuáles son las barreras de entrada.

2. El poder de negociación de los proveedores: que tanta presión pueden hacer estos
en la industria de modo que afecten el margen de utilidad.

9
Estrategia Competitiva, Michael E. Porter, Novena Edición, CECSA, México, 1998

50
3. El poder de negociación de los compradores: es la presión que los compradores
ejercen y como afecta el margen de utilidad de la compañía.

4. La disponibilidad de productos sustitutos: cuál es la probabilidad de que alguien se

pase a otro producto o servicio. Entre menor sea el costo de realizarlo, mayor amenaza
representa.

5. La rivalidad entre los competidores: este describe la intensidad de la competencia.

Las industrias altamente competitivas generan bajos retornos debido a un alto costo de
competencia.

El conocimiento de estas fuentes subyacentes de la presión competitiva, marca los

puntos fuertes y débiles de la empresa, refuerza la posición en su sector industrial,
aclara las áreas en donde los cambio de estrategia pueden producir los mejores
resultados y señala las áreas en donde las tendencias del sector prometen tener la
máxima importancia, sea como oportunidades o como amenazas. El entendimiento de
estas posibilidades también resultará útil al considerar las áreas para diversificación,
aunque aquí el foco principal es la estrategia del sector en forma individual.

Identificación del público meta

Por medio de la investigación de mercados se identificará explícitamente el segmento

de mercado que la compañía desea alcanzar con un plan de promoción determinado,
de acuerdo con criterios geográficos, demográficos, psicográficos o de conducta. Una
comunicación de marketing se inicia con un público meta bien definido. El público
puede ser de compradores potenciales o de usuarios actuales, los que toman la
decisión de compra o los que influyen en ella. El público pueden ser individuos, grupos,
públicos especiales o el público en general. El público afectará fuertemente las
decisiones del comunicador en cuanto a qué se dirá, como se dirá, cuando se dirá,
donde se dirá y quien lo dirá.

Determinación de los objetivos promociónales

Los objetivos son el punto de arranque para cualquier plan de promoción; se debe
entender la posición actual en términos de cada objetivo antes del establecimiento de
una meta razonable. Además, la respuesta del consumidor al mensaje promocional
ayuda al mercadologo a proseguir con el siguiente paso en la promoción del producto.

Desarrollo de un presupuesto para la promoción

Después de identificar el mercado meta y especificar las metas de promoción, el

gerente de mercadotecnia desarrollará un presupuesto concreto. El presupuesto de
51
promoción debe fijarse a tal grado que lleve al máximo la rentabilidad y la recuperación
de la inversión. Sin embargo no es fácil aplicar estar teoría porque exige el
conocimiento del beneficio actual en dinero que resulta del esfuerzo promoción.

La Promoción.

La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Es el elemento de la

mezcla de marketing de una organización, esta informa, persuade, y recuerda al
mercado la existencia de un producto o servicio con la intención de influir en el
sentimiento, creencias o comportamiento del receptor o destinatario. Uno de los
principales propósitos de la promoción es difundir información. Permitirles a los
compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y
de su precio. Otra finalidad de la promoción es la persuasión. La competencia tan
intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de una misma industria,
impone una enorme presión a los programas promocionales de los vendedores. Todos
los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la
esperanza de atraer más compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante
la competencia tan intensa por captar la atención del público, hasta las empresas bien
establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores que su
marca para que no la olviden.

La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle
un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las compañías también
deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener
una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad
que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que
diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les
creen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean
amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la
cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en
qué forma.

Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de

mercadotecnia. Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y
diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y
con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con
otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás.

El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía es su mezcla

promocional y está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas y ventas personales, los cuales utiliza la compañía para
alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
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Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen
brevemente a continuación:

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción masiva no personal

de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. Las formas mas
conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrónicos (televisión y radio)
y en los impresos (periódicos y revistas). Sin embargo hay otras alternativas, desde el
correo directo hasta los espectaculares e Internet. Dentro de esta también cabe
mencionar Publicity o la publicidad no pagada, la cual es una forma especial de
relaciones Públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus
productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a
la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación.

Promoción de ventas: Es una actividad estimuladora de la demanda cuya finalidad es

complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La mayor parte de las veces
tiene por objeto motivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución
para que venda más atractivamente los productos de la empresa. Así también son
incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio u
otros miembros del canal de distribución para que venda más activamente los
productos de la empresa (promoción comercial).

Relaciones públicas: Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que

contribuyen a la creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía, la creación de una buena "imagen corporativa", y el manejo o desmentido de
rumores, historias o acontecimientos negativos. Este no posee un mensaje específico
de ventas. Las relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines, informes
anuales, cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cívicos.

Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más

compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las

presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios
especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los
catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las
bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la
comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del
producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden todo
comunica algo a los compradores.

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Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una
compañía, toda la mezcla de mercadotecnia la promoción y el producto, el precio y el
lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.

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