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Plan de Marketing Turístico
de la Isla de
Con la colaboración de
International Tourism Consultants

Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Índice
Página
I Introducción 3
1 Principales indicadores de la actividad turística de la isla de Mallorca 3
2 Fuerzas y debilidades de la isla de Mallorca 5
II El Plan de Marketing de la isla de Mallorca 7

1 La especificación del gran objetivo que se persigue 7
2 La estrategia de producto, mercados geográficos y marca 7
3 Las estrategias y las tácticas operativas 10
4 El calendario de implementación 25
5 El presupuesto del plan 26
III Tácticas. Descripción detallada. 28

1 Tácticas para la adecuación del producto 29
2 Tácticas para una acción de push más eficaz hacia el trade 48
3 Tácticas para desarrollar el mejor sistema de venta del mercado 70
4 Tácticas para reposicionar el destino a 365 días. 80
5 Tácticas para una rigurosa gestión del Plan 97
Anexo: Programa tentativo de acciones de Ibatur para el ejercicio 2009 117
Plan de Marketing de la isla de Mallorca 2

I. Introducción
1. Principales indicadores de la actividad turística de la isla de Mallorca
Más de 280.000 camas y 10.000.000 de turistas al año

- Con una extensión de 3.625,75 km² y una población de 814.215 habitantes (INE 2007),
la isla de Mallorca es el primer destino de las Islas Baleares, tanto por volumen de oferta
como por volumen de visitantes recibidos.
Participación de Mallorca en la capacidad de alojamiento

y en los visitantes de las Islas Baleares – 2007
Capacidad de alojamiento Demanda*
% % var. % % var.
Islas Plazas Turistas
s/total 00 – 07 s/total 00 – 07
Mallorca 287.438 67,7 3,9 9.716.091 76,5 17,8
Menorca 49.931 11,7 6,0 1.070.942 8,4 4,9
Ibiza 80.032 18,8 0,0 1.823.646 14,4 4,4
Formentera 7.696 1,8 2,0 86.800 0,70 -
Total 425.097 100 3,3 12.697.479 100 14,4
Fuente: THR en base a datos de “El Turismo a les Illes Balears – 2007”, Inestur.
Predominio del turismo de sol y playa, pero con otros sectores en fase de
desarrollo
- Mallorca, como el resto de las islas, ha desarrollado un modelo cimentado
principalmente en el turismo de sol y playa a un coste inferior a los destinos
competidores, que se basa principalmente en la creación de paquetes unificando la
oferta de transporte y la oferta hotelera.
- Sin embargo en Mallorca se encuentran ya en fase de desarrollo la oferta de otros
sectores turísticos como por ejemplo; náutica, meetings o golf. La oferta de estos
sectores ya se encuentra definida y organizada y tiene un cierto grado de presencia en
los sistemas de ventas europeos. El volumen de clientes y sobre todo su aportación al
posicionamiento de Mallorca como destino turístico diverso es todavía escaso.
- La situación de otros sectores turísticos como naturaleza o cultura es bien diferente.
Estos sectores turísticos se encuentran todavía en una fase muy inicial de su ciclo de
vida y por tanto es necesario realizar importantes esfuerzos para regular, estructurar y
poner en valor dicha oferta. Hoy por hoy, Mallorca no está posicionada como destino de
naturaleza o de cultura.

Notable crecimiento del mercado español y alemán

- En los últimos 3 años hubo un aumento de 60% en las llegadas de turistas españoles a
Mallorca y un incremento de 13% en la llegada de turistas alemanes.
Evolución de las llegadas a Mallorca 2003-2007
Gran parte de la capacidad de producción turística de Mallorca permanece inactiva

durante los meses de temporada baja.
- Esto es la causa y el derivado, a la vez, de la acusada estacionalidad de la actividad
turística de la isla.
- Más del 75% de las llegadas de visitantes se concentra en el periodo comprendido entre
los meses de mayo a octubre. Sin embargo es la isla con menos grado de
estacionalización.
Capacidad de alojamiento operativa, por meses - 2007
Fuente: THR en base a datos de “El Turismo a les Illes Balears – 2007”, Inestur.
La oferta de alojamiento es, mayoritariamente, de categoría media

- La gran mayoría de plazas disponibles corresponde a hoteles 3 estrellas, que
representan el 59% de la oferta, con 87.882 plazas.

2. Fuerzas y debilidades de la isla de Mallorca
En los diferentes Workshops mantenidos con el sector, se han identificado las siguientes
fuerzas y debilidades para el desarrollo turístico de Mallorca.
a) Principales fuerzas identificadas
La seguridad que ofrece el destino, en todos los sentidos – físico, jurídico, sanitario,
religioso y político – es considerada la principal ventaja de Mallorca.
- Frente a la imagen que pueda existir de la isla, el entorno natural privilegiado es
considerado como la segunda ventaja más importante del destino.
- La profesionalidad del sector capaz de gestionar un volumen tan importante de clientes a
costes reducidos y con un cierto nivel de calidad, es también muy valorado por los
expertos
- Por último, la facilidad de acceso, con vuelos directos a las principales ciudades
europeas y a lo largo de todo el año, es una ventaja que ningún otro competidor en el
mediterráneo puede ofrecer.
Fuente: Opiniones recogidas en workshops con el sector turístico de Mallorca.

b) Principales debilidades detectadas

La imagen de masificación del destino asociada a lo que se ha denominado “efecto
Arenal” oculta la verdadera identidad de la isla, sobre todo para aquellos que nunca la
han visitado
- “Cerrado por invierno” y “cerrado por domingo” son términos empleados por los expertos
consultados, que dificultan el desarrollo turístico en temporada media y baja
- La importante presencia de TT.OO. en el destino, es considerado por algunos de los
expertos consultados como un posible freno al desarrollo en temporada media y baja. El
alto grado de conocimiento del destino por parte del cliente y la amplia oferta de vuelos
desde los principales mercados de origen, representan una oportunidad importante para
la venta directa “on-line” que actualmente está Infra-utilizada.
- La falta nuevas experiencias que ayuden a dar contenido la agenda de actividades del
cliente durante su estancia es otro de los problemas detectados por el sector.
- Por último la dispersión en los esfuerzos de comunicación entre las diferentes
administraciones públicas y las diferentes asociaciones existentes se interpretan como
una causa de la ineficiencia en el uso de los recursos para el marketing del destino.

Fuente: Opiniones recogidas en workshops con el sector turístico de Mallorca.

II. El Plan de Marketing de la isla de Mallorca
Este plan de marketing contiene los siguientes componentes clave:

1. La especificación del gran objetivo que se persigue
2. La estrategia de producto, mercados geográficos y marca
3. Las estrategias y las tácticas operativas
4. El calendario de implementación
5. El presupuesto del plan
1. El gran objetivo que se persigue
De acuerdo con las sesiones de trabajo realizadas con más de 250 representantes de la
industria y la administración turística de las islas, el gran objetivo que se persigue a través
del plan de marketing es el siguiente:
“Aumentar las ventas en temporada media y baja para,
de esa forma, mejorar la rentabilidad de la industria”
Aunque este es el gran objetivo a perseguir, la implementación rigurosa del plan permitirá
alcanzar, también, otros importantes objetivos relacionados con el incremento del gasto
medio y la mejora del posicionamiento de la isla.
2. La estrategia de producto, mercados geográficos y marca
a. La cartera de productos
De acuerdo con los análisis y los workshops realizados, Mallorca concentrará su marketing
en los siguientes sectores / productos:
Cartera de productos
A. Sectores tradicionales Sol y playa
B. Sectores a potenciar Turismo de Reuniones, Náutico, Golf
C. Sectores a desarrollar Turismo Cultural y turismo de Naturaleza
Debido al excelente nivel de conexiones aéreas del aeropuerto de Palma de Mallorca con
las principales ciudades europeas, incluso en temporada baja, la isla de Mallorca es la que
se encuentra en mejores condiciones para el desarrollo de productos turísticos fuera de los
meses tradicionales de temporada alta.
En este sentido existen tres productos en la isla de Mallorca que se encuentra en una etapa
de su ciclo de vida ideal de los que se pueden esperar resultados a corto plazo:
- Turismo de reuniones. La isla de Mallorca ya dispone de recursos especializados en la
realización del turismo de reuniones. La próxima inauguración del nuevo Palacio de
Congresos supondrá un icono que debe ser aprovechado para potenciar aún más este
sector.

- Turismo náutico. Gracias al clima de la isla y a la facilidad de conexiones, la Isla de

Mallorca es el destino ideal para todos aficionados a la náutica en Europa, sobre todo en
temporada media y baja.
- Turismo de golf. La creciente oferta de Golf de Mallorca, tanto en número de campos
como en calidad de los mismos permite a la isla competir fuertemente en este sector.
A continuación se destacan dos sectores turísticos que se encuentran todavía en una fase
inicial y que por tanto requieren un mayor esfuerzo en la conceptualización, puesta en valor
de sus recursos y regulación de su uso turístico. Estos sectores son:
- Turismo de cultura, englobando en este sector no solo el concepto clásico de cultura
sino que incluye todas las manifestaciones culturales en que se expresa la historia de
Mallorca.
- Turismo de naturaleza, englobando en este sector toda la oferta de naturaleza y
ampliándola en este caso con todas aquellas acciones que se llevan a cabo en la isla de
Mallorca para su preservación.
El desarrollo de los cinco sectores mencionados hasta ahora tiene un efecto transversal
positivo sobre el turismo de “sol y playa”. Las empresas turísticas que conforman el sector
de sol y playa serán las principales beneficiadas del desarrollo turístico de los sectores que
se acaban de definir. Su beneficio vendrá dado en dos ámbitos distintos:
- Producción en temporada media y baja. El desarrollo de los diferentes sectores
turísticos se producirá fundamentalmente fuera de los meses de Julio y Agosto, meses
en que el sector de sol y playa tiene mayor necesidad de clientes.
- Mejora de la imagen de la Isla. El hecho de posicionar la isla de Mallorca como destino
para otros sectores turísticos redundará en una mejora de la imagen general de la Isla.
b. Los mercados geográficos objetivo.

Fortalecer la presencia en los mercados tradicionales
La identificación de los mercados prioritarios se ha realizado teniendo en cuenta y
ponderando los siguientes factores:
a) Peso de cada mercado en la demanda actual en Mallorca
b) Evolución de cada mercado geográfico en los últimos cinco años (2002-2007)
c) Cuota de Mallorca en el total de la demanda recibida por Baleares procedente de
cada mercado emisor
d) Estacionalidad de la demanda de cada mercado geográfico
e) Demanda potencial para el desarrollo de nuevos productos turísticos
f) Opinión de los expertos consultados durante las sesiones de Workshops
g) Conexiones aéreas con cada uno de los mercados, sobre todo en temporada media
y baja
De acuerdo con esas consideraciones, las prioridades de mercados geográficos son:

Prioridades por mercados geográficos
Prioridad A Prioridad B Prioridad C
- Alemania - Países Nórdicos - Rusia
- Gran Bretaña - Benelux - Resto Europa
- España - Francia
- Italia

Mercados A
- Alemania (35%), Gran Bretaña (24%) y España (20%) son los tres mercados que
generan más volumen de llegadas a Mallorca.
- Los tres presentan permanentes conexiones aéreas a lo largo de todo el año, factor que
les sitúa como posibles mercados desestacionalizadores. En los tres países, Mallorca
posee la mayor cuota de mercado, sin embargo, ha disminuido para el caso español.
- Cabe destacar que la mayoría de acciones comerciales diseñadas para el mercado
alemán repercuten en cierta medida a países vecinos como Austria o Suiza.
Mercados B
- En la composición actual de la demanda, los Países Nórdicos son el cuarto mercado en
número de llegadas a Mallorca (5%), mientras que Francia y Benelux ocupan el quinto y
sexto lugar con cuotas cercanas al 3%. Italia alcanza solo un 1,6% del total de llegadas a
la isla.
- Los cuatro mercados son propicios para desarrollar otros productos complementarios a
sol y playa como puede ser el producto náutico, cultural o de naturaleza/rural.
Mercados C
- En los últimos cinco años, Rusia ha duplicado el número de turistas, otorgando así a
Mallorca casi el 90% del mercado ruso que llega a las islas. Es un mercado nuevo que
ofrece posibilidades de mayor crecimiento en años próximos.
- Otros mercados europeos, como Polonia, Hungría o la República Checa pueden ser
idóneos para el desarrollo de productos de interés especial.
c. La Marca. Mallorca es la marca de mayor notoriedad.

Según se desprende de los estudios encargados por la
Conselleria de Turismo y la opinión de los expertos consultados,
a pesar del uso intensivo de la marca Illes Balears, la marca
Mallorca sigue siendo la marca más notoria en los principales
mercados emisores. Por tanto, el actual plan propone la
utilización de la marca propia de la isla de Mallorca.
La marca Mallorca se deberá combinar con los sellos de producto
representativos de Mallorca, como ejemplo:
Mallorca – Meetings, Mallorca – Golf, Mallorca- Nautica, etc.

3. Las estrategias y las tácticas operativas
3.1. Introducción
a) 5 estrategias y 27 tácticas
Para alcanzar el gran objetivo (más ventas en pre y post temporada) habrá que implementar
un conjunto de 5 estrategias relacionadas con el producto, la distribución, el sistema de
venta, el reposicionamiento del destino y la gestión rigurosa del plan.
La implementación de las estrategias anteriormente identificadas implica la ejecución de una

serie de tácticas, que con mayor o menor intensidad, son aplicables y válidas para todos los
productos/sectores turísticos que componen la cartera o portafolio de la isla de Mallorca.
b) Dosificación de tácticas en función de los productos/ sectores

La tabla siguiente ilustra el grado de intensidad (alto, medio, bajo) con el que cada táctica se
aplica a cada producto / sector, aunque ello no resulta fácil pues, en la mayoría de los
casos, la diferencia no radica tanto en la intensidad sino en el contenido que una
determinada táctica adopta en función de las características de cada producto/sector.
Así, por ejemplo, aunque la táctica “Participación selectiva en ferias” es válida y aplicable
con la máxima intensidad para todos los productos/sectores, es evidente que habrá
diferencias sustanciales tanto en relación con las ferias concretas a las que se asistirá como
con los objetivos y el contenido que tendrá la participación en cada caso.
En otros casos, en cambio, la diferencia reside claramente en la intensidad del uso que se
haga de una determinada táctica. Tal es el caso, por ejemplo, del “Programa especial
Prescriptores", que se aplica con la máxima intensidad para Turismo Náutico, Turismo de
Golf y Turismo de Reuniones, que son productos/sectores en los que la influencia de los
“prescriptores” es más decisiva que en otros por el alto componente de especialización y
profesionalización que conlleva la práctica de esas actividades.
c) Tácticas de gestión
Finalmente, existen algunas tácticas relacionadas con la estrategia de “Gestión rigurosa del
Plan” que tienen implicaciones para todos los productos/sectores pero cuya implementación
y gestión deberán corresponder a Ibatur, por las economías de escala que esto conlleva.
No obstante, la táctica consistente en la creación de Clubs de Producto tiene una dimensión
fundamentalmente local y, por tanto, su implementación puede abordarse desde una
perspectiva también local. Por lo que respecta a la creación de la figura del Product
Manager, aunque en principio se plantea como un componente de la reestructuración de
Ibatur, puede replicarse sin mayores problemas a escala de cada isla, de acuerdo a las
necesidades y condiciones de éstas, aunque es recomendable un alto grado de cooperación
y coordinación entre los Product Managers de la estructura de Ibatur y los de Mallorca.
Por ello se añaden algunos comentarios específicos relacionados con la aplicación de cada
táctica a los diferentes sectores/productos considerados, independientemente de las fichas
descriptivas en detalle de cada táctica, que se incluyen en este capítulo

d Resumen de las 5 estrategias y las 27 tácticas
Productos/ Sectores
Tácticas Sol & Rural/
Náutico Golf Meetings Cultura
Playa Natura
A. Adecuar el producto a TMB

Apoyar la creación de DMC’s
Desarrollo de experiencias TMB
Destinos y servicios TMB friendly
Crear 20 eventos TMB
Proyectos especiales
Memorabilia
B. Push al trade
"Trade Plus"
“In house promotion”
Promociones/ofertas especiales TMB
Buy & Selling Mallorca
C. El mejor sistema de ventas

Webinars y promsatélite
Programa especial "Prescriptores"
Participación selectiva en ferias
Megaproyecto e-commerce
Megaproyecto recomendación
Proyecto fidelización
D. Reposicionar destino a 365

Folletos y otras publicaciones
Publicidad online y offline
Relaciones públicas
Banco de imágenes y network
Gestionar el sistema de branding
E. Gestión rigurosa del Plan

Investigación y "benchmarking"
Reorganización de Ibatur
Club de Producto/"Product Manager"
Partenariado
Formación
Monitorización
Leyenda:
Aplicación de las tácticas por sectores Media Alta Muy Alta

3.2. Adecuar el producto a la temporada media y baja (TMB). [Estrategia A]
Estrategia Estrategia Estrategia Estrategia Estrategia
A B C D E
Adecuar el Ejercer una Desarrollar el Reposicionar Gestión muy
producto a eficaz acción mejor sistema las islas a 365 rigurosa del
TMB de push sobre de ventas y plan
el trade fidelización del
mercado
Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia, y la intensidad de su

aplicación en cada uno de los sectores/productos considerados, son las siguientes:
Productos / Sectores
Playa Natura
1. Apoyar la creación de DMC’s
2.Desarrollo de experiencias TMB
3.Destinos y servicios TMB friendly
4.Crear 20 eventos TMB
5.Proyectos especiales
6.Memorabilia
1. Apoyar la creación de DMC’s

Una DMC (Destination Management Company) es una
empresa local, con profundo conocimiento del destino, que se
encarga de estructurar y comercializar productos y
experiencias turísticas, especialmente en el ámbito del turismo
de Interés Especial, relacionadas con la Cultura, la Naturaleza,
los deportes de Aventura, etc., que habitualmente no reciben
una atención preferente por parte de los TO’s tradicionales.
Aunque la existencia de DMC’s repercutirá sobre todos los sectores/productos prioritarios,
sin duda los que se verán más beneficiados serán los de Meetings, Turismo Cultural y
Turismo de Naturaleza/Rural, pues son los que ofrecen un mayor potencial para el
desarrollo de productos y experiencias para media y baja temporada.
2. Desarrollo de experiencias TMB (temporada media y baja)

Sin una más amplia y variada oferta de experiencias turísticas
atractivas, singulares y sofisticadas, el objetivo de incrementar
las ventas y la rentabilidad de la industria turística de Mallorca en
los meses de media y baja temporada será difícilmente
alcanzable.
Se trata de experiencias especialmente concebidas, tanto en
forma como en contenido, para turistas/visitantes que viajan
preferentemente en media y baja temporadas: parejas adultas sin hijos, jubilados,
participantes en meetings u otros eventos, etc.

Al igual que para la creación de DMC’s, los sectores que ofrecen más y mejores
posibilidades para el desarrollo de experiencias adecuadas para las temporadas media y
baja son los de Meetings, Turismo Cultural y Turismo de Naturaleza/Rural, que por otro lado
son los que presentan un grado de desarrollo actual más bajo.
3. Destinos y servicios TMB friendly

Se trata de buscar y articular mecanismos que incentiven la
apertura de los negocios turísticos durante más meses al año, y
también el desarrollo de experiencias para la temporada media
y baja. Los incentivos pueden ir desde ventajas fiscales al
reconocimiento mediante un distintivo especial para aquellas
empresas/ destinos que cumplan con los requisitos
establecidos por INESTUR para ser reconocidos como “TMB
friendly”.
Los sectores/productos que ofrecen las mejores condiciones para la implementación de esta
táctica son aquellos que, en principio, resultan menos afectados por la estacionalidad:
Meetings, Turismo Cultural, Turismo de Naturaleza/Rural, a los que se añade el de Golf y,
eventualmente, el Turismo Náutico.
4. Crear 20 eventos TMB

Se trata de organizar y celebrar eventos de gran impacto y
notoriedad, con una amplia diversidad de contenidos: científico,
tecnológico, cultural, social, económico, empresarial, etc., que
pueden adoptar diversos formatos (congreso, convención,
jornada, foro…), duración y dimensión.
En buena lógica, esta táctica encuentra más y mejores
condiciones de aplicación en el sector de Meetings, por la
naturaleza de los eventos susceptibles de ser organizados.
5. Proyectos especiales
Son proyectos que representan actuaciones de gran
envergadura destinadas a diversificar, enriquecer, profundizar y
hacer más atractiva y competitiva la oferta turística de Mallorca,
poniendo en valor y dando a conocer los diversos atractivos y
recursos turísticos de la isla.
La aplicación de está táctica tendrá una repercusión similar
sobre todos los sectores/productos considerados.
6. Memorabilia
Es una acción destinada a crear vínculos emocionales y
afectivos entre los turistas y Mallorca y al mismo tiempo de
potenciar el atributo de “autenticidad” como componente de de
la experiencia turística mediante la producción y
comercialización de souvenirs exclusivos que expresan la
esencia de la identidad de la isla.
La implementación de esta táctica pretende repercutir
positivamente sobre todos sectores/productos considerados.

3.3. Ejercer una eficaz acción de push sobre el trade. [Estrategia B]
A B C D E
mercado
Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia y la intensidad de su

repercusión sobre cada sector/producto son las siguientes:
Playa Natura
7."Trade Plus"
8.“In house promotion”
9.Promociones/ofertas especiales TMB
10.Buy & Selling Mallorca
7. Trade plus:
El programa “Trade Plus” reúne bajo un mismo paraguas todas
aquellas acciones destinadas a facilitar y mejorar las relaciones
entre el sector turístico de Mallorca y los intermediarios de los
mercados emisores prioritarios, con el de apoyarlos e
incentivarlos para que recomienden y vendan más y mejor
Mallorca.
Esta táctica tendrá mayor aplicación y repercusión sobre aquellos sectores/productos que se
caracterizan por la existencia de un canal de intermediación más potente y estructurado,
exigiendo acciones más innovadoras y eficaces, como es el caso de sol y playa.
8. “In house promotion”

Esta táctica consiste en aprovechar la presencia en Mallorca de
los casi 12 millones de visitantes/año para promocionar y dar a
conocer todas las posibilidades que ofrecen las islas en
mejores condiciones de impacto, eficacia y rentabilidad que las
que ofrece la promoción en los mercados emisores.
Aunque el objetivo que se busca mediante la implementación
de esta táctica es el de dar a conocer las posibilidades que
ofrecen todos los sectores/productos, parece lógico que los más favorecidos sean los de
Turismo Cultural y Turismo de Naturaleza/Rural, por ser hasta ahora los menos
desarrollados y conocidos; por el contrario, y debido a sus especiales características, el
sector de Meetings es en el que probablemente haya una menor repercusión.

9. Promociones/ ofertas especiales TMB

Se trata de promociones y ofertas especialmente concebidas y
diseñadas para estimular el consumo en media y baja
temporada, en paquetes que integren transporte + alojamiento
+ experiencias.
La creación y comercialización de ofertas/promociones
especiales se plantea como una táctica aplicable a todos los
sectores/productos, tanto desde una perspectiva individual
como de experiencias que combinen e integren componentes de dos a más sectores.
10. Buy & Selling Mallorca

El evento Buy & Selling Mallorca consiste en un encuentro
entre vendedores y compradores seleccionados de diversos
mercados emisores con el objetivo de que:
- Conozcan el destino y “experimenten” sus productos
turísticos y su nivel de calidad.
- Conozcan a los proveedores de servicios y operadores del
destino: DMC’s, alojamientos, receptivos, etc.
- Tengan la oportunidad de negociar la compra de servicios y/o paquetes.
Este evento lúdico-comercial es válido y ofrece buenas perspectivas para todos los
sectores/productos aunque, por razones diferentes en cada caso, es probable que resulte
menos efectivo en los casos de Sol y Playa y Meetings: en el primer caso, por el profundo
grado de conocimiento y relación mutua ya existen entre el trade la industria turística de
Mallorca; en el segundo, porque los instrumentos de comercialización más efectivos son
otros.

3.4. Desarrollar el mejor sistema de ventas y fidelización del mercado. [Estrategia C]
A B C D E
mercado

Playa Natura
11.Webinars y promsatélite
12.Programa especial "Prescriptores"
13.Participación selectiva en ferias
14.Megaproyecto e-commerce
15.Megaproyecto recomendación
16.Proyecto fidelización
11. Webinars y promsatélite

Se trata de herramientas concebidas para reforzar la posición
de los productos y destinos de Mallorca en el canal de
intermediación y venta, educando e informando al trade acerca
de todas las posibilidades que ofrece la isla.
Esta es una táctica aplicable a todos los sectores /productos
considerados con la máxima intensidad.
12. Programa especial "Prescriptores"

Se trata de una acción especialmente concebida para obtener
ventajas en la labor de recomendación ejercida por los
prescriptores.
Los sectores/productos en los cuales esta táctica será más
aplicable y tendrá mayor repercusión son aquellos en los que la
influencia de los prescriptores, sean individuales o corporativos,
tiene más relevancia en la decisión final del consumidor, como
es el caso de los sectores/productos de Turismo Náutico, Golf y
Meetings. En sentido inverso, probablemente sea Sol y Playa el sector/producto en el que la
aplicación de esta táctica tenga menos impacto.

13. Participación selectiva en ferias

Aunque la asistencia a ferias ha sido y continúa siendo una de
las principales acciones promocionales y comerciales llevadas
a cabo por la mayoría de los destinos turísticos, existen varios
factores que recomiendan un mayor rigor y selectividad en el
uso de este intsrumento.
En un sentido genérico, la participación selectiva en ferias es
una táctica aplicable a todos los sectores/productos
considerados, aunque es obvio que el grado de especialización de todos los
sectores/productos considerados, excepto el de Sol y Playa, facilita grandemente su
cumplimiento e implementación. En el caso de Turismo Cultural, la relativa escasez de
eventos comerciales especializados reduce el impacto de esta táctica.
14. Megaproyecto e-commerce

Mallorca debe hacer de las nuevas tecnologías “online” la más
eficaz herramienta de información y venta de su oferta
turística, a través de la creación de una potente plataforma, a
través de la cual el turista (actual o potencial) encuentre la
información que busca desde cualquier lugar del mundo y
reserve sus vacaciones.
Además también constituye una herramienta fundamental para
que intermediarios y proveedores de servicios puedan gestionar directamente las reservas,
proponer tours, ofertas y promociones especiales, etc.
Esta táctica se aplica e impacta a todos los sectores/productos considerados
15. Megaproyecto Recomendación

La recomendación, tanto profesional del trade como personal
de los propios consumidores, constituye uno de los más
poderosos y efectivos factores de influencia en la elección del
destino del viaje.
Por ello, Mallorca debe potenciar al máximo y aprovechar en
beneficio propio la fuerza de la recomendación.
Esta táctica se aplica e impacta a todos los sectores/productos considerados
16. Proyecto Fidelización

Se trata de una acción directamente destinada a fortalecer, en
beneficio mutuo, los vínculos emocionales y efectivos entre el
visitante y el destino, mediante el reconocimiento y
recompensa de la fidelidad al destino.
Esta táctica se aplica e impacta a todos los sectores/productos
considerados

3.5. Reposicionar el destino a 365 días/ año. [Estrategia D]
A B C D E
mercado

Playa Natura
17.Folletos y otras publicaciones
18.Publicidad online y offline
19.Relaciones públicas
20.Banco de imágenes y network
21.Gestionar el sistema de branding
17. Folletos y otras publicaciones

Se trata de introducir criterios de racionalización de la
producción de material gráfico de comunicación mediante una
reducción progresiva de la producción de material impreso,
manteniendo sólo el mínimo imprescindible y con unos
estándares de alta calidad de diseño gráfico y de contenido.
Aunque sólo con una intensidad de grado medio, el uso de
folletos y otras publicaciones se aplica a todos los
sectores/productos considerados.
Resulta evidente que las diferencias entre los diversos sectores/productos deben reflejarse
tanto en los aspectos formales como de contenido de las publicaciones utilizadas,
atendiendo al perfil y hábitos de consumo de la demanda de cada sector/producto.
18. Publicidad online y offline

Se trata de incrementar la eficacia de la publicidad realizada
por Mallorca, tanto para captar nuevos segmentos de demanda
como para construir imagen y posicionamiento de destino
adecuado para los 365 días del año, combinando tanto el uso
de medios tradicionales (offline) como los que ofrecen las
nuevas tecnologías (online).
Aunque la publicidad como instrumento, ya sea online u offline,
es útil y utilizable para todos los sectores/productos, tanto los medios utilizados como los
mensajes transmitidos deben adecuarse a las especificidades de los consumidores de cada
sector/producto.

19. Relaciones públicas

Se trata de un amplio programa de Relaciones Públicas
destinado a mantener a los medios de comunicación
nacionales e internacionales regularmente informados acerca
de las novedades más recientes en Mallorca e, indirectamente,
impactar al consumidor potencial
El programa de Relaciones Públicas que se plantea como base
de esta táctica, por su dimensión, contenido y profundidad,
repercutirá intensamente sobre todos sectores/productos considerados.
20. Banco de imágenes y network

La importancia de las imágenes en la construcción del
posicionamiento de un destino turístico y en la transmisión al
mercado de sus atributos diferenciadores y de sus ventajas
comparativas, es evidente. Sin embargo, y a pesar de esta
evidencia, son pocos los destinos turísticos que dedican a este
aspecto los esfuerzos, los recursos y la atención que se
merece.
Por eso se propone la creación de un Banco de Imágenes fotográfico y fílmico, que
responda a estándares de alta calidad y que sea representativo de los mejores atributos,
tangibles e intangibles, de la oferta turística de Mallorca.
Se trata de una táctica claramente transversal, aplicable a todos sectores/productos
considerados, aunque con las lógicas diferencias de contenido en función de las
características especificas de cada uno de ellos.
21. Gestionar el sistema de branding

Se trata de crear e implantar un sistema para regular la
coexistencia de las marcas turísticas, sistema que debe ser
acordado y consensuado con todos los actores involucrados, a
fin de asegurar las bases y los compromisos necesarios para
su cumplimiento.
Al mismo tiempo, el sistema de gestión de marcas (branding)
establecerá las bases para regular la coexistencia con otras
marcas menores, ya sea de destinos de ámbito más específico, de empresas, etc., así
como con los sellos de producto existentes o que puedan ser creados en el futuro.
El sistema de branding debe proporcionar una cobertura útil para todos los
sectores/productos.

3.6. Gestión muy rigurosa del plan. [Estrategia E]
A B C D E
mercado

Playa Natura
22.Investigación y "benchmarking"
23.Reorganización de Ibatur
24.Club de Producto/"Product Manager"
25.Partenariado
26.Formación
27.Monitorización
Todas las tácticas destinadas a asegurar una rigurosa gestión del Plan de Marketing tienen
un marcado carácter transversal, con una repercusión clara e intensa sobre todos los
sectores/productos considerados.
De nuevo, cabe remarcar que una buena parte de la especificidad de cada táctica en
relación con cada sector/producto vendrá determinada por la adecuación de su
implementación a las necesidades y características específicas de cada sector/producto.
Así, por ejemplo, la táctica que contempla el desarrollo de programas de investigación y

“benchmarking”, aunque conceptualmente se aplica a todos los sectores/productos, en cada
uno de ellos adquiere formas y contenidos específicos de acuerdo a los requerimientos,
tipología de consumidores, formas de comercialización, destinos competidores, o cualquier
otra circunstancia propia y específica de cada sector/producto.
Asimismo, es en el caso de la táctica consistente en la creación de los Clubs de Producto y

de la figura del Product Manager, que se aplica con la misma intensidad a todos los
sectores/productos, donde la utilización de un mismo concepto para una táctica común
supone, en la práctica, notables diferencias prácticas. Así, y aparte del nombre, pocas cosas
tendrían en común los Clubs de Producto y los Product Managers correspondientes a cada
uno de los sectores/productos considerados.

22. Investigación y Benchmarking

Se trata de la realización periódica de investigaciones de
mercado como base para mejorar en el diseño de estrategias
de marketing y la toma de decisiones. Estas investigaciones
deben ir enfocadas a conocer mejor el mercado (nuevas
tendencias, mercados emergentes, etc.) y el consumidor (perfil
socio-demográfico, cómo se informa, cómo reserva, etc.), lo
cual debe servir al mismo tiempo para detectar oportunidades
latentes aún por explotar.
De la misma manera, es importante realizar asiduamente viajes de benchmarking con el
objetivo de aprender de los mejores y aplicar en Mallorca aquellas buenas prácticas que
puedan llevar a conseguir un mayor nivel de satisfacción del consumidor final y una mejora
de la competitividad del destino.
23. Reorganización de Ibatur

La decisión estratégica de trabajar con un enfoque de
productos/sectores específicos requiere una organización
adecuada y coherente con ese planteamiento, que permita una
acción realmente sistemática y eficaz para el desarrollo
competitivo de productos complementarios al sol y playa
tradicional.
Por ello se propone para Ibatur una organización basada en
una estructura por líneas de producto, a cuyo frente se encuentran los Gerentes de Producto
como responsables de todo lo relacionado con el desarrollo de cada producto.
Los Gerentes de Producto y los servicios funcionales se integran en una estructura matricial,
bajo la dirección superior de Ibatur.
24. Clubs de Producto y “Product Managers”

Los Clubes de Producto son organizaciones voluntarias de
operadores turísticos que trabajan con un mismo
producto/actividad turística, como por ejemplo, turismo de sol y
playa, turismo cultural, etc..., que tienen intereses y
necesidades comunes y por lo tanto deciden unir esfuerzos y
recursos.
El “Product Manager”, en la estructura de Ibatur, tendrá bajo su
cargo uno o más de los productos que configuran la cartera de negocios/productos a
desarrollar, comercializar y promover por Ibatur.
La relación, la colaboración y el estrecho trabajo entre los Clubs de Producto y los “Product
Managers” es una condición imprescindible para asegurar la eficacia del marketing turístico
de Mallorca.

25. Partenariado
El partenariado, en sus diversas formas, resulta fundamental
para un desarrollo turístico competitivo y para desplegar una
eficaz acción de marketing.
- Colaboración público-público, entre los diferentes entes
que forman no sólo la Conselleria de Turismo sino también el
resto de organismos que configuran el gobierno balear,
incluyendo todas las Consellerias y los diferentes entes que se
encargan de la elaboración de estudios y recopilación de información.
- Colaboración público-privado, principalmente entre IBATUR y representantes del sector
privado de Mallorca, ya sean empresas turísticas o no.
- Colaboración privada-privada entre las distintas empresas del sector, fomentando a su vez
la creación de asociaciones con sus respectivos representantes.
26. Formación
En un contexto global cada vez más competitivo, el capital
humano adquiere una especial relevancia, muchas veces no
suficientemente reconocido. Es por este motivo que para estar
entre los mejores, se debe contar con los mejores
profesionales. De ahí la necesidad de llevar a cabo un
programa de formación especializado y hecho a medida a las
necesidades formativas de Mallorca.
Se recomienda un sistema de formación especializado que cubra aquellos ámbitos donde se
están dando multitud de cambios y en los que es fundamental no quedar atrás:
- Creación de productos turísticos
- E-commerce
- Planificación en marketing
- Nuevos sistema de ventas
27. Monitorización
La implementación del Plan de Marketing Turístico de Mallorca
es un proceso sistemático y prolongado, sujeto a cambiantes
circunstancias internas y externas, que requiere un sistema o
instrumento de control y seguimiento permanente al objeto de
evaluar el cumplimiento de los objetivos, los plazos, los costes,
los resultados, etc., de las actuaciones propuestas y, en su
defecto, establecer las medidas correctoras oportunas.
Por ello, se requiere el diseño e implantación de un sistema de control, seguimiento,
evaluación y corrección del proceso de implementación del Plan de Marketing de Mallorca.

3.7. Prioridades y calendario de ejecución
a) Criterios de priorización:
La existencia de 27 tácticas, que deben transformarse en programas y acciones concretas,
requiere inevitablemente el establecimiento de prioridades para su implementación, con el
objeto de asegurar un proceso ordenado, secuencial y eficaz, y al mismo tiempo evitar las
duplicidades de esfuerzos y otros efectos negativos.
En la determinación de la prioridad con la que debe abordarse la implementación de cada

una de las estrategias propuestas se han tenido en cuenta aspectos como la urgencia,
necesidad o importancia de cada táctica, en función de la relevancia del problema o
deficiencia que se pretende resolver; desde esta perspectiva, todas las tácticas propuestas
son necesarias, todas son importantes y todas son relativamente urgentes.
Sin embargo, y en aras de una aproximación realista a la hora de establecer prioridades de

implementación, es siempre conveniente tener en cuenta la capacidad operativa real del
organismo o entidad a cargo del proceso de implementación. Esta conveniencia adquiere
visos de condición imprescindible cuando se trata de organismos o entidades turísticas, a
menudo limitadas en sus capacidades ejecutivas.
Así, pues, y asumiendo que todas las tácticas propuestas tienen una prioridad relativamente
similar, el factor crítico es la capacidad de Ibatur (o Inestur) para asumir la responsabilidad y
el liderazgo del proceso de implementación, que a menudo requerirá una intensa labor de
preparación, negociación, búsqueda de consenso, etc.
Por ello, algunas de las tácticas que han sido calificadas con el máximo nivel de prioridad
guardan relación con la reorganización interna de Ibatur, con el fin de fortalecer su
capacidad organizativa, técnica, humana y logística, no sólo para asegurar una eficaz y
rigurosa gestión del Plan de Marketing en su conjunto sino también para liderar la
implementación tanto de aquellas tácticas que, por su naturaleza, le corresponde asumir
directamente como de aquellas otras que, aun siendo responsabilidad de otros
interlocutores, exigen también una aportación significativa de Ibatur como organismo de
referencia en el marketing turístico de Mallorca.
b) Niveles de prioridad:
Como resultado de la evaluación ponderada de todos estos criterios, y sobre la base de una
escala de evaluación comparada (no absoluta) entre las diversas tácticas, se han
establecido tres grandes grupos de tácticas por orden de prioridad que se adjunta en la tabla
siguiente.
La prioridad asignada a cada una de las tácticas propuestas ha dado como resultado la
determinación de 10 tácticas que tienen el máximo nivel de prioridad, 6 tácticas que tienen
un nivel de prioridad alto y 11 tácticas que obtienen una prioridad de nivel medio.
Los tres niveles de prioridad que han sido definidos y el número de tácticas incluidas en
cada uno de ellos permiten configurar un escenario de trabajo razonable, asequible y
operativo, en la medida en que el número de tácticas de máxima prioridad es alto pero no
excesivo.

Detalle de la priorización de tácticas

Nivel de prioridad
Tácticas
Medio Alto Muy alto
A. Adecuar el producto a TMB

Apoyar la creación de DMC’s
Desarrollo de experiencias TMB
Destinos y servicios TMB friendly
Crear 20 eventos TMB
Proyectos especiales
Memorabilia
B. Ejercer un eficaz push hacia el trade

"Trade Plus"
“In house promotion”
Promociones/ofertas especiales TMB
Buy & Selling Mallorca
C. Desarrollar el mejor sistema de venta del mercado

Webinars y promsatélite
Programa especial "Prescriptores"
Participación selectiva en ferias
Megaproyecto e-commerce
Megaproyecto recomendación
Proyecto fidelización
D. Reposicionar destino a 365

Folletos y otras publicaciones
Publicidad online y offline
Relaciones públicas
Banco de imágenes y network
Gestionar el sistema de branding
E. Gestión rigurosa del Plan

Investigación y "benchmarking"
Reorganización de Ibatur
Club de Producto/"Product Manager"
Partenariado
Formación
Monitorización

4. El calendario de implementación

5. Presupuesto
5.1. El presupuesto básico y su distribución por islas

a. El presupuesto básico
El presupuesto de IBATUR disponible para 2009 es de 24 millones de euros y será
distribuido en tres grandes partidas:
Distribución del presupuesto básico de IBATUR
Partida miles € %
a. Inversión corporativa 7.200 30%
b. Asignado a cada isla, gestionado por IBATUR 9.150 38%
c. Asignado a cada isla, gestionado por cada isla 7.650 32%
TOTAL 24.000 100%
b. Distribución del presupuesto básico por islas

Distribución de las partidas b y c por islas
Gestión directa a Gestión de Ibatur
Total
Islas cargo de cada isla asiganado a cada isla
x000 € % x000 € % x000 € %
Mallorca 3.000 39,2 7.080 77,4 10.080 60,0
Menorca 2.000 26,1 856 9,4 2.856 17,0
Ibiza 2.000 26,1 856 9,4 2.856 17,0
Formentera 650 8,5 358 3,9 1.008 6,0
Total 7.650 100,0 9.150 100,0 16.800 100,0
5.2. Distribución del presupuesto de Mallorca

a. Distribución del presupuesto por estrategias
Estrategias Importe %
A. Adecuar el producto a temporada media y baja 1.000.800 10%
B. Ejercer una eficaz acción de push sobre el trade 3.602.880 36%
C. Desarrollar el mejor sistema de ventas del mercado 1.801.440 18%
D. Reposicionar el destino a 365 días/ año 3.202.560 32%
E. Gestionar rigurosamente el plan 400.320 4%
TOTAL 10.008.000 100%
b. Distribución orientativa del presupuesto de Mallorca por productos

Productos Importe %
A. Sol y playa 3.002.400 30%
B. Meetings y eventos 2.001.600 20%
C. Golf 2.001.600 20%
D. Náutico 1.501.200 15%
E. Cultural, naturaleza y rural 1.501.200 15%
TOTAL 10.008.000 100%

5.3. Posibilidades de ampliación del presupuesto

a. Apalancamiento
El presupuesto básico de IBATUR puede ser sustancialmente aumentado con
apalancamiento “hard y soft” gracias a la realización de operaciones de cooperación,
patrocinio, etc. Por ejemplo: cooperación publicitaria con Turespaña, convenios con
turoperadores y cías. aéreas, etc.
IBATUR, en cooperación con los Consells Insulars, los Clubs de Producto, etc. puede tener
un razonable éxito en el apalancamiento de su presupuesto básico. Algunos benchmarks
internacionales así lo indican: California ratio 7 (un dólar del organismo de promoción de
California obtiene otros 6 procedentes de la industria); Tirol ratio 2,2; Turismo de Barcelona,
ratio 2; etc. Estimamos que IBATUR podría aspirar a un ratio 0,5-0,7 y alcanzar un volumen
apalancado de unos 16 millones de euros a partir del 2010 una vez este nuevo plan de
marketing esté 100% en marcha.
b. Partidas extraordinarias
es posible, que durante la ejecución de este plan se puedan conseguir partidas
extraordinarias procedentes de otros departamentos de la administración o incluso de
organismos internacionales. Esto dependerá de la coyuntura y de la intensidad con que
desde Baleares se persigan estos fondos adicionales.
c. Venta de derechos de explotación de memorabilia

Este plan recomienda, entre sus tácticas, una revisión completa de la memorabilia de las
islas para crear un nuevo concepto de “souvenirs” que aporte más valor al turista. La
concesión de derechos de explotación de estos productos, puede convertirse en una
sustancial fuente de ingresos adicionales para financiar el plan de marketing.
d. Reparto de eventuales presupuestos extra

Recomendamos que, de obtenerse ampliaciones de las anteriormente mencionadas,
estas sean distribuidas por islas, estrategias y productos de forma razonablemente
similar a la que aquí se está exponiendo.

III. Descripción detallada de las tácticas
A continuación se exponen en detalle las tácticas propuestas para implementar las

estrategias de este Plan de Marketing.
Las diferentes tácticas (o herramientas de marketing) están agrupadas en función de la

estrategia a la que sirven:
- Estrategia A: Adecuar el producto a temporada media y baja
- Estrategia B: Ejercer una eficaz acción de push hacia el trade
- Estrategia C: Desarrollar el mejor sistema de ventas del mercado
- Estrategia D: Reposicionar el destino a 365 días
- Estrategia E: Gestión rigurosa del Plan
La información referida a cada táctica está estructurada en tres apartados:

1. Descripción. Explica las razones que justifican la táctica, en qué consiste, así como
los objetivos principales que persigue.
2. Guía para la implementación. Detalla los stakeholders implicados, los pasos a
seguir, las tácticas relacionadas, el calendario de ejecución, el presupuesto y los
indicadores de éxito
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción. Expone los beneficios que supone
la implementación de la táctica para la industria turística de Mallorca y en su caso,
formas concretas de participar en la ejecución de cada acción.
El siguiente navegador irá identificando a que estrategia corresponde cada táctica descrita.
A B C D E
mercado

A B C D E
mercado

Nombre Apoyar la creación de DMCs

Área de actuación Producto Venta Comunicación Organización y gestión
Estrategia relacionada Adecuar el producto a temporadas media y baja

Prioridad Muy alta Alta Media

1. Descripción
Justificación
El desarrollo de productos y experiencias turísticas en sectores o tipologías de turismo
distintas a la de sol y playa tradicional requiere la existencia de empresas locales, capaces
de actuar como integradoras de servicios o componentes individuales, articulando y
comercializando paquetes, ya sea directamente al consumidor final o a través de los
llamados Special Interest Tour Packagers (SITp’s).
Esta necesidad surge del hecho de que, habitualmente, los grandes TT.OO’s no están
demasiado interesados en la comercialización de productos que no generan grandes
volúmenes de venta ni mueven grandes cantidades de visitantes.
Sin embargo, desde la perspectiva de destino resulta fundamental la diversificación de la
oferta de productos, la captación de nuevos segmentos de demanda, la puesta en valor de
nuevos recursos y atractivos turísticos, etc.
Y, para ello, una de las más eficaces herramientas es la existencia de las Destination
Management Companies (DMC’s).
Por otra parte, la creación de este tipo de empresas representa una óptima oportunidad
para atraer hacia el sector turístico nuevas energías, iniciativas y talento, incorporando a
jóvenes o profesionales procedentes de diversos sectores de actividad, con lo que ello
representa de aportación a la creación de empleo.

Concepto
Una DMC (Destination Management Company) es una empresa local, con profundo
conocimiento del destino, que se encarga de concebir, estructurar y comercializar
productos y experiencias turísticas, especialmente en el ámbito del turismo de Interés
Especial, relacionadas con la Cultura, la Naturaleza, los deportes de Aventura, etc., que no
reciben atención preferente por parte de los tour operadores tradicionales.
Entre las funciones que realiza un DMC figuran:
- Identificar nuevas oportunidades para el desarrollo de productos y experiencias.
- Seleccionar y establecer acuerdos con proveedores de recursos y servicios
- Reunir, coordinar e integrar los diversos componentes de un producto/experiencia.
- Vender paquetes a intermediarios especializados (SITP’s) y consumidor final
- Asumir la responsabilidad total ante el consumidor

Objetivos
- Creación y consolidación de 30 nuevas DMCs en 3 años

Periodicidad
Se trata de una acción continua a lo largo del periodo de implementación del Plan


2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: INESTUR y Consell Insular de Mallorca
Participante : Profesionales turísticos locales
Colaborador: - IBATUR, Foment del Turisme, Ayuntamientos, Incubadora de empresas,
Universidades, Prensa.
Pasos a seguir
1º Creación de un manual de DMCs donde se especifiquen sus funciones, pasos para su
creación y requisitos clave para tener éxito
2º Organización de un programa de seminarios con población local objetivo para dar a
conocer la iniciativa, así como las oportunidades de negocio detectadas por IBATUR
3º Elaboración de un programa de formación y asistencia técnica específica para aquella
población local interesada en crear una DMC
4º Organización y promoción de encuentros entre SITP y los agentes locales que hayan
superado con éxito el curso de formación y quieran iniciar el proceso de creación de
una DMC
Tácticas relacionadas
- Promociones y ofertas especiales
- Desarrollo de experiencias TMB
Indicadores de éxito
1. Número de DMC’s creadas anualmente
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
La implementación de esta acción supone un beneficio para los distintos agentes turísticos
de Mallorca, puesto que la implantación de una red de DMCs supone una importante
ayuda en la comercialización de sus productos y servicios, sobretodo en temporada media
y baja. Pero quizás lo más importante es el beneficio que aporta referente a la
estructuración de producto e introducción de nuevas ideas, así como el impulso que
supone para Mallorca en generación de empleo.

Nombre Desarrollo de experiencias TMB



1. Descripción
Justificación
Sin una más amplia y variada oferta de experiencias turísticas atractivas, singulares y
sofisticadas, el objetivo de incrementar las ventas y la rentabilidad de la industria turística
de Mallorca en los meses de media y baja temporada será difícilmente alcanzable.
La creación y desarrollo de experiencias adecuadas para temporadas media y baja es una
buena oportunidad para un mejor aprovechamiento de los recursos y atractivos culturales,
gastronómicos, naturales, etc., de Mallorca.

Concepto
Experiencias especialmente concebidas, tanto en forma como en contenido, para
turistas/visitantes que viajan preferentemente en media y baja temporadas: parejas adultas
sin hijos, jubilados, participantes en meetings u otros eventos, etc.
El contenido de estas experiencias, así como la duración, la intensidad o los esfuerzos
requeridos deberán adecuarse a las características de este tipo den consumidores.

Objetivos
- Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta de experiencias adecuadas para las
temporadas media y baja
- Crear y desarrollar 50 nuevas experiencias en el plazo de tres años.
- Poner en valor e incorporar recursos culturales y naturales a la oferta turística.

Periodicidad
Acción permanente durante el periodo de implementación del Plan de Marketing.
Responsable: DMC’s (Destination Management Companies)
Participante: Clubs de Producto, Operadores receptivos…
Colaborador: Inestur, Ibatur, Conselleria de Medi Ambient, Conselleria de Cultura…

Pasos a seguir
1º Identificar nuevos atractivos turísticos
2º Identificar nuevos usos para los recursos actuales
3º Negociar la incorporación de componentes y servicios
4º Estructurar y comercializar ofertas
5º Evaluar y renovar contenidos
- Apoyo a la creación de DMC’s (P1)
- Destinos y servicios TMB friendly (P3)
- Puesta en marcha de los Clubs de Producto y creación de la figura de “Product
Manager” en Ibatur.
1. Número de nuevas experiencias creadas y comercializadas
2. Volumen de ventas de nuevas experiencias
3. Aumento de clientes en temporadas media y baja
4. Número de nuevos atractivos incorporados a la oferta turística
Las empresas turísticas de Mallorca se beneficiarán, en tanto que proveedores y

prestadores de servicios, del incremento de actividad durante las temporadas media y baja
gracias a una mayor, más variada y más atractiva oferta de experiencias.
Aparte de eso, las empresas turísticas podrán patrocinar determinadas experiencias y
beneficiarse de los efectos que ello conlleva:
- Alto nivel de exposición en soportes promocionales
- Fuerte presencia en canales de intermediación
- Disponibilidad de espacios y condiciones preferentes para inserciones publicitarias
- Protagonismo en eventos promocionales
- Etc.

Nombre Destinos y servicios TMB friendly



1. Descripción
Justificación
Mallorca ve disminuida su capacidad operativa en temporada media y baja, con parte
importante de su infraestructura turística inactiva. Este hecho genera un círculo vicioso en
el que los negocios turísticos no se mantienen activos en temporada media y baja porque
no hay demanda suficiente, y los turistas no se siente atraídos por el destino precisamente
porque el abanico de posibilidades se ve fuertemente reducido.
Consecuentemente es necesario llevar a cabo una acción que rompa con este círculo
vicioso, estimulando la oferta y dando a conocer Mallorca como un destino “abierto” 365
días al año.
El objetivo 365 días abiertos es solo realista en algunas zonas turísticas de la isla de
Mallorca y básicamente las que están cerca de Palma como la Playa de Palma y la zona de
Calvia. Para el resto de zonas de Mallorca, el objetivo sería conseguir una buena
ocupación durante 8 meses al año, desde semana santa hasta final de Octubre.

Concepto
Destinos y servicios “TMB friendly” es un programa destinado a conseguir el compromiso
de los diferentes agentes turísticos para que Mallorca sea operativa a unos niveles óptimos
en temporada media y baja.
Para ello, INESTUR apoyará e incentivará a los diferentes destinos y empresas del sector
para que ofrezcan productos, servicios y experiencias que efectivamente la hagan ser
“TMB friendly”.
Esto se concretará en un programa de concienciación dirigido al sector turístico de
Mallorca, así como la búsqueda de formulas que incentiven a la apertura de los negocios
más meses al año. Incentivos tales como ventajas fiscales o el reconocimiento mediante un
distintivo especial para aquellas empresas / destinos que cumplan con los requisitos
establecidos por INESTUR para ser reconocidos como “TMB friendly”.
Sólo aquellas empresas / destinos que sean considerados oficialmente como “TMB
friendly” serán publicitados / promocionados por IBATUR.

Objetivos
- Conseguir que al menos un 60% de la infraestructura turística Mallorca esté en
funcionamiento en temporada media y baja

Periodicidad
Acción continua a lo largo del periodo de implementación del Plan.

Responsable: INESTUR y Consell Insular de Mallorca
Participante: Destinos y empresas turísticas locales (hoteles, restaurantes, locales de
ocio, proveedores de experiencias, empresas de alquiler de barcos, etc)
Colaborador: IBATUR, Foment del Turisme, Federaciones y Asociaciones de la Isla (ej.
Federación Hotelera, Asociación Empresarial de Restauración, Federación
Balear de Golf, etc.
Pasos a seguir
Estudio detallado sobre la oferta y funcionamiento de la infraestructura turística de
1º Mallorca en temporada media y baja para detectar los principales frenos / causas del
bajo nivel operativo.
Charlas con el sector turístico de Mallorca para dar a conocer el proyecto y obtener
2º
feedback para su óptima implementación.
3º Diseño de los contenidos del programa “TMB friendly”
Campaña de difusión a nivel local y creación de un equipo de trabajo que se encargará
4º de evaluar destinos y empresas para su posterior reconocimiento, o no, como “TMB
friendly”.
Campaña de promoción específica para los destinos y empresas que hayan superado
5º
los requisitos fijados para entrar en el programa.
- Desarrollo de experiencias TMB - Clubs de producto
- Crear 20 Eventos TMB - Partenariado
1. Incremento en el número de empresas, servicios, experiencias y actividades operativas
en temporada media y baja.
2. Incremento en el número de turistas en temporada media y baja.
Los negocios y destinos turísticos que quieran participar en esta acción pueden presentar
su candidatura de manera espontánea o ser reconocidos como TMB friendly” tras una
“inspección” aleatoria del equipo técnico.
Los beneficios para los participantes están muy claros a nivel de promoción y
comercialización, pero también es importante destacar el beneficio en términos ya no sólo
de empleo, sino también de la economía en general a nivel local.

Nombre Crear 20 eventos TMB



1. Descripción
Justificación
El objetivo de incrementar las ventas en las temporadas media y baja requiere ampliar y
diversificar la oferta de productos, servicios y experiencias turísticas.
A ello puede contribuir de manera importante la organización y celebración de eventos
nacionales e internacionales de gran impacto, que sirvan como elementos de atracción y
locomotoras para dinamizar la actividad económica en Mallorca.

Concepto
Organización y realización de eventos de gran impacto y notoriedad, con una amplia
diversidad de contenidos: científico, tecnológico, cultural, social, económico, empresarial,
etc.
Los eventos pueden adoptar el formato de congreso, convención, jornada, foro, etc., de
diversa duración y dimensión, de modo que Mallorca pueda albergar la celebración de
algunos de ellos, de acuerdo con la capacidad y la calidad de las instalaciones y
equipamientos disponibles, la existencia de los servicios requeridos, etc.

Objetivos
- Organizar, al menos, 20 eventos en temporadas media y baja
- Dinamizar la actividad económica en baja y media temporadas
- Reducir la estacionalidad
- Fortalecer la imagen y posicionamiento de Mallorca como destino para media y baja
temporadas.

Periodicidad
Como mínimo, un evento al mes en Mallorca.
Responsable: Empresas privadas, Consell Insular de Mallorca e Inestur
Participante: Clubs de Producto, DMC’s, Instalaciones especializadas, Hoteles,
Operadores Receptivos, Establecimientos Comerciales, Servicios relacionados, etc.…
Colaborador: Ayuntamientos …

Pasos a seguir
1º Identificar y evaluar las oportunidades existentes
2º Evaluar las posibilidades y capacidades de Mallorca.
3º Realizar una selección preliminar de eventos
4º Evaluar la viabilidad técnica y comercial de cada evento
5º Determinar la selección final
6º Presentar y gestionar candidaturas para cada evento
7º Preparar las condiciones para la celebración de cada evento
- Apoyo a la creación de DMC’s
- Clubs de producto y “Product Managers”
- Reorganización de Ibatur
1. Nº de eventos realizados
2. Nº de participantes
3. Volumen de ingresos directos
4. Volumen de ingresos indirectos
Las empresas operadores y prestadoras de insumos y servicios participan directamente y

de manera destacada en la cadena de valor del proceso de organización y celebración de
un evento.
Además, en la medida en que la organización y celebración de eventos significará un
importante factor de dinamización de la actividad empresarial y económica, todos los
actores involucrados en la cadena de valor resultarán, en mayor o menor medida,
beneficiados por esta acción, desde los equipamientos y servicios directamente
relacionados (instalaciones especializadas, hoteles, restaurantes…) hasta el comercio,
servicio de taxis, salas de espectáculos, etc.
Más específicamente, las empresas pueden beneficiarse mediante:
- El patrocinio de eventos y la correspondiente visibilidad que ello conlleva
- Inserciones publicitarias en el material promocional del evento
- Participación en actos de promoción de los eventos.

Nombre Proyectos especiales

Estrategia
Adecuar el producto a temporadas media y baja
relacionada

1. Descripción
Justificación
Para alcanzar el objetivo de más ventas y mayor rentabilidad en las temporadas media y
baja, la oferta turística de Mallorca requiere incorporar nuevos componentes y atributos,
especialmente desde una dimensión emocional y experiencial, para incrementar el valor
percibido por el turista.
Por ello se plantean potentes proyectos destinados a poner en valor y a construir
experiencias basadas en el patrimonio gastronómico, arquitectónico, cultural, natural, etc.
Esta acción tiene el aliciente adicional de representar un estímulo y un reto para aquellos
atractivos, productos o servicios que no han sido incluidos en cada categoría,
desencadenando una dinámica de emulación beneficiosa para el conjunto de la oferta
turística de Mallorca.

Concepto
Son proyectos que representan actuaciones de gran envergadura destinadas a diversificar,
enriquecer, profundizar y hacer más atractiva y competitiva la oferta turística de Mallorca.
Se trata de crear diferentes categorías de productos / servicios / recursos / basadas en
alguna característica diferenciadora y relevante desde el punto de vista del consumidor:
Los / las mejores…; los / las más ….; playas familiares; pueblos con encanto, etc.

Objetivos
- Crear categorías de atractivos, experiencias, productos, servicios…
- Incrementar el valor intangible percibido por el turista
- Estimular la emulación y la cooperación entre los actores del sector turístico.

Periodicidad
Es una acción permanente que puede implementarse de manera progresiva y secuencial.


Responsable: Inestur y Consell Insular de Mallorca
Participante: Ibatur, Ayuntamientos, Asociaciones empresariales…
Colaborador: Consellería de Medi Ambient, Consellería de Cultura, Universidad…
Pasos a seguir
1º Definir las categorías a establecer
2º Establecer los requisitos a evaluar
3º Definir el método de evaluación y selección
4º Establecer protocolo de derechos y obligaciones
5º Divulgar los resultados
1. Volumen de oferta integrada en categorías
2. Grado de consenso y aceptación en el sector turístico de Mallorca
3. Grado de participación y compromiso de los actores involucrados.
4. Grado de actividad/demanda/uso de cada categoría
Los participantes y protagonistas se beneficiarán de una amplia difusión, mientras que la

acción conjunta representará una valiosa fuente de intercambio de experiencias,
conocimientos e información.
Asimismo, las empresas o entidades que lo deseen pueden obtener beneficios inherentes
al patrocinio y apoyo de determinados proyectos:
- Publicidad
- Exposición de marca
- Participación en actos de promoción
- Etc.

Nombre Memorabilia
Organización y
Área de actuación Producto Venta Comunicación
gestión


1. Descripción
Justificación
Acción destinada a crear vínculos emocionales y afectivos entre los turistas y la isla de
Mallorca, así como potenciar el concepto “autenticidad” de la isla.

Concepto
Souvenirs exclusivos que tienen una representación simbólica de la esencia de Mallorca.
Sólo formarán parte de este exclusivo grupo de souvenirs aquellos que cumplan con los
requisitos definidos por IBATUR como, por ejemplo, que se trate de productos de diseño y
producción local, que representen la cultura de la isla y que cumplan con los estándares de
calidad correspondientes, etc.
Estos souvenirs estarán disponibles en tiendas situadas en los más importantes puntos de
interés turístico, en centros de afluencia de turistas, así como a través del portal turístico de
Mallorca para ser adquiridos en la tienda online.

Objetivos
- Diseño, producción y promoción de 30 objetos considerados como símbolo o
representación de la esencia de Mallorca.

Periodicidad
Acción continua y permanente a lo largo del periodo de implementación del Plan.

Responsable: IBATUR
Participante: Población local (artesanos, artistas, etc.)…
Colaborador: Conselleria de Educación y Cultura, IQT, Museos, Etc.
Pasos a seguir
1º Selección de los símbolos que representan Mallorca
2º Concurso público para la elaboración del diseño de cada uno de ellos
3º Producción de los mejores diseños
4º Introducción de nuevos souvenirs anualmente
- Banco de imágenes y network
- Folletos y otras publicaciones
- In house promotion
- Relaciones públicas
1. Número de nuevos souvenirs introducidos al mercado
2. Volumen de ventas generado
3. Evaluación de los souvenirs por parte de los turistas por encima de un 8/10
El sector privado puede participar en esta acción actuando como “puntos de venta” de
estos souvenirs exclusivos como símbolo de Mallorca.
Los beneficios concretos para el sector privado pueden derivarse de un sistema de
comisiones por la venta de los souvenirs, a definir conjuntamente con Ibatur y los
productores/artesanos.

A B C D E
mercado

Nombre Trade Plus

Estrategia relacionada Ejercer un eficaz push hacia el trade


1. Descripción
Justificación
A pesar del crecimiento del porcentaje de clientes que reservan sus vacaciones
directamente al proveedor final, los intermediarios siguen y seguirán teniendo una gran
importancia en Mallorca, aportando un gran número de turistas anualmente.
De ahí la importancia de mantener una excelente relación con ellos, apoyarlos e
incentivarlos para que recomienden y vendan más y mejor Mallorca.
Concepto
El programa “Trade Plus” une bajo un mismo paraguas todas aquellas acciones destinadas
a facilitar y mejorar las relaciones entre el sector turístico de Mallorca y los intermediarios
de los mercados emisores prioritarios.
Para ello se consideran las siguientes acciones:
- Red de agencias especializadas: programa cuyo objetivo es crear una red de
intermediarios especializados en Mallorca. Para poder formar parte de este selecto grupo,
el agente deberá completar un programa de formación que le acreditará como tal y le
aportará una serie de beneficios como: presencia en el portal turístico de Mallorca, acceso
a material promocional exclusivo, mayores incentivos por venta de paquetes turísticos a
Mallorca, formación específica, etc. De la misma manera, también tendrán sus
obligaciones, como son la obligatoriedad de exponer el logo de Mallorca, asistir a los
cursos de formación que se programen y contar con un espacio de promoción exclusivo de
Mallorca.
- Estímulos a las ventas: sistema para recompensar a los intermediarios por la captación
de ventas. Esta recompensa no tiene por qué ser económica, sino que puede derivar en la
participación en viajes de familiarización, merchandising gratuito para sus clientes,
prioridad en planes de formación específicos, fines de semana gratis en Mallorca, entradas
a acontecimientos relevantes, etc.
Las agencias de viajes también podrán ganar premios especiales si reciben la visita de un
Mystery Shopper y mencionan Mallorca como la primera alternativa para sus vacaciones.
Esta actividad puede llevarse a cabo en colaboración con tour operadores o puede ser
limitada a determinadas cadenas (varias agencias de viaje de una cadena en particular).
- E-formación: programa de formación on-line accesible a través del portal turístico de
Mallorca para aquellos intermediarios que estén previamente registrados. Este programa
permitirá que los agentes de viajes tengan un mayor conocimiento sobre la oferta turística
de Mallorca y puedan recomendar con mayor conocimiento de causas a sus clientes.
Objetivos
- Crear una red de intermediarios especialistas en Mallorca. Serán seleccionadas
inicialmente 3600 agencias en los mercados prioritarios (600 en el Reino Unido, 600 en
Alemania, 600 en España, 400 en Francia, 200 en Italia, 200 en Países Nórdicos y 100
más en otros mercados) aumentando este numero en 30% a cada año.
- Conseguir un alto índice de recomendación por parte de los intermediarios
Periodicidad
Acción continua


Responsable: IBATUR
Participante: TTOO, AAVV.
Colaborador: Consells Insulars de Mallorca, Ayuntamientos, empresas del sector turístico
y club de producto.
Pasos a seguir
1º Creación de una intranet exclusiva para el trade en el portal turístico de Mallorca
Elaborar el programa de formación de manera interna o subcontratando su elaboración
2º
a un agente externo (Universidad, escuela de turismo, consultoría, etc.)
Presentar el proyecto al sector turístico de Mallorca para buscar su apoyo y
3º colaboración en las distintas acciones destinadas a estimular las ventas de los
intermediarios.
Elaborar un esquema de incentivos con recompensas distintas en función del volumen
4º
de ventas.
Presentación y difusión del programa “Trade Plus” en los mercados geográficos
5º
prioritarios para conseguir la mayor adhesión posible.
- Webinars y promoción satélite
- Megaproyecto E-commerce
- Participación selectiva en ferias
1. % de intermediarios que han sido captados como especialistas
2. % de los intermediarios que participan en el programa de formación
3. % de los intermediarios que recomiendan la isla de Mallorca como la primera opción de
viaje.
4. Incremento de la venta de paquetes con destino a Mallorca.

El sector turístico de Mallorca tendrá una participación activa en la implementación de esta
acción, puesto que debería colaborar con los distintos premios incluidos en el sistema de
incentivos. Su colaboración se concretaría en noches de hotel gratis, billetes de avión
gratis, etc.
Por otra parte, también puede esponsorizar los distintos módulos del programa de
formación.
El beneficio que esta acción supone para el sector privado proviene del aumento en
ventas esperado a través de los intermediarios, así como un aumento de la notoriedad
entre los intermediarios.

Nombre “In house promotion”



1. Descripción
Justificación
En la actualidad se dedican muchos recursos y esfuerzos en la promoción de Mallorca en
los principales mercados emisores. Pero, a menudo, muchos turistas llegan a Mallorca con
escasa información y un bajo nivel de conocimiento del destino de su viaje.
La falta de un mayor y mejor conocimiento y comprensión de todas las posibilidades que
ofrece la isla representa uno de los mayores obstáculos para escapar de la imagen de
destino casi exclusivamente enfocado en turismo de sol y playa, alcanzar un mayor
aprovechamiento de los atractivos naturales y culturales, reducir la estacionalidad, etc.
Sin embargo, Mallorca tiene una oportunidad inmejorable para corregir, en una buena
medida, esta situación. Es la oportunidad que brindan los más de12 millones de visitantes
que llegan anualmente a Mallorca y que constituyen un público-objetivo idóneo (pues está
en el terreno) para la promoción, con ahorro de tiempo y dinero y, sin duda, más eficacia,
que la promoción en el exterior.
Por ello se plantea una serie de acciones que tienen como destinatario al visitante que se
encuentra en la isla, para dar a conocer y hacer comprender mejor y más profundamente
todas las posibilidades que ofrece Mallorca.
Concepto
Esta táctica consiste en aprovechar la presencia en Mallorca de todos los turistas que
visitan la isla cada año para promocionar y dar a conocer todas las posibilidades que
ofrecen la isla en mejores condiciones de impacto, eficacia y rentabilidad que las que
ofrece la promoción en los mercados emisores.
Cada lugar de frecuentación turística (aeropuertos, hoteles, oficinas de información…) debe
convertirse en un foco de información y promoción, no sólo a través de la distribución de
soportes materiales sino también a través del personal en contacto con el turista.
Así, cada recepcionista de hotel, cada taxista, cada dependiente de establecimientos
turísticos, debe ser capaz de informar y promocionar el destino
Para ello deberán llevarse a cabo las siguientes acciones:
- Producir material informativo/promocional: folletos, guías, dvd, cd-rom, etc.
- Realizar cursos de formación para todo el personal en contacto directo con el turista.
- Producir y exhibir el espectáculo audiovisual “Mallorca Experience”. Este audiovisual
puede exhibirse en un espacio fijo o itinerante, de manera permanente o periódica. El
propósito es dar a conocer todas las posibilidades que ofrece la isla: atractivos,
actividades, gastronomía típica, artesanía, tradiciones, etc.
Objetivos
- Dar a conocer y hacer comprender en profundidad Mallorca como destino turístico, a
nivel global y específico
- Fomentar una actividad turística más equilibrada en el espacio y en el tiempo
- Poner en valor nuevos atractivos y recursos turísticos
- Añadir valor a la experiencia turística de los visitantes.
Periodicidad
Acción permanente durante todo el proceso de implementación del Plan de Marketing. Se
recomienda que tenga lugar a lo largo de todo el año, con especial dedicación a los meses
de más afluencia turística.


Responsable: IBATUR y Consell insular de Mallorca
Participante: Proveedores turísticos (CAEB, AVIBA…), Intermediarios (TTOO, agencias
receptivas, DMC’s),Organizaciones no turísticas (clubs náuticos,
federaciones de golf, promotores de eventos culturales, entidades a la
protección de la naturaleza)
Colaborador: Administraciones públicas (Conselleria de Medi Ambient,, Conselleria de
Cultura), Ayuntamientos, Fomento de Turismo, , Cámara de Comercio, etc.
Pasos a seguir
Realizar sesiones informativas con el sector público y privado de Mallorca para dar a
1º
conocer el proyecto.
Diseñar, producir y editar el material promocional. Elección de los soportes más
2º
adecuados para Mallorca.
3º Producir el audiovisual “Mallorca Experience”
4º Organizar e impartir cursos de formación
5º Establecer mecanismos de seguimiento y evaluación del programa
- Desarrollo de experiencias TMB - Reorganización de IBATUR
- Publicidad online y offline - Clubs de producto y “Product Managers”
- Promociones y ofertas especiales - Formación
- Eventos en TMB - Banco de imágenes y network
1. Número de turistas que solicitan información
2. Número de transacciones efectuadas en los puntos de información
3. Repetición de visitas en los años siguientes o en otras épocas del año

A través del “in house promotion” se consigue mejorar la imagen de Mallorca entre sus
miles de visitantes y la posibilidad de que estos mismos visitantes puedan repetir su viaje
en próximos años, e incluso que actúen como embajadores improvisados de la isla una
vez regresen a su país de origen.
Otros beneficios que pueden obtenerse son: incrementar la calidad de los servicios
turísticos, estimular la profesionalidad y lo innovación, aumentar la satisfacción de la
demanda y neutralizar los efectos negativos de los servicios de baja calidad.
Desde un punto de vista más concreto, las empresas turísticas podrán beneficiarse de la
disponibilidad de espacios para inserciones publicitarias en condiciones preferentes, así
como de la exposición y visibilidad gratuitas que supone el patrocinio o sponsorización de
determinadas acciones o eventos promocionales.

Nombre Promociones y ofertas TMB



1. Descripción
Justificación
El objetivo de incrementar las ventas en temporadas media y baja requiere la intervención
activa del trade.
Por su parte, Mallorca deberán ayudar y facilitar la tarea del trade mediante la
estructuración y puesta en el mercado de un amplio programa de de promociones y ofertas
especialmente concebidas para estimular el consumo en media y baja temporadas.

Concepto
Promociones y ofertas especialmente concebidas y diseñadas para estimular el consumo
en media y baja temporada, en paquetes que integren transporte + alojamiento +
experiencias.

Objetivos
- Estimular el consumo y las ventas en baja y media temporadas
- Apoyar y facilitar la labor de ventas del trade

Periodicidad
Acción permanente, concentrada preferentemente en los periodos clave de reserva y
compra para temporadas media y baja.

Responsable: Ibatur, a través de los Gerentes de Producto
Participante: Hoteleros, DMC’s, Operadores receptivos, etc.
Colaborador: Tour Operadores y Agencias de Viaje
Pasos a seguir
1º Seleccionar experiencias y servicios
2º Negociar participación y condiciones con operadores y prestadores de servicios.
3º Estructurar paquetes
4º Conseguir la comercialización a través de TT.OO’s y retailers.
5º Controlar el cumplimiento de compromisos
- Creación de experiencias para temporada media y baja
1. Nº de ofertas y promociones comercializadas
2. Nº de empresas participantes
3. Volumen de ventas generadas

Los operadores y prestadores de servicios turísticos pueden participar como componentes
principales de las ofertas y promociones especiales para las temporadas media y baja,
beneficiándose tanto de las ventas generadas como de una mayor exposición en el canal
de comercialización y en los soportes promocionales de Ibatur.

Nombre Buy & Selling Mallorca

Área de actuación Producto Venta Comunicación Organización y Gestión
Estrategia relacionada Desarrollar un efectivo “push” al trade


1. Descripción
Justificación
Incrementar el número de ventas en temporada media y baja constituye uno de los
principales objetivos que contempla el Plan de Marketing Turístico de Mallorca.
Para ello se plantea la celebración del evento Buy & Selling Mallorca, a través del cual se
conseguirá dar a conocer toda la oferta turística y de ocio a los representantes de los
operadores turísticos más importantes del panorama internacional.

Concepto
El Buy & Selling Mallorca consiste en que IBATUR invite a una selección de 30 -50 tour
operadores (generales y de interés especial) de diversos mercados emisores para que:
- Conozcan el destino y en concreto “experimenten” sus productos turísticos y su nivel de
calidad.
- Conozcan a los proveedores de servicios y operadores del destino: DMC’s,
alojamientos, receptivos, etc.
- Tengan la oportunidad de negociar la compra de servicios y/o paquetes.
Al mismo tiempo se convocará a una selección de 30 DMC’s, operadores y cadenas
hoteleras de Mallorca para que presenten y vendan sus respectivos paquetes y servicios.
El evento de Buy & Selling Mallorca constará de dos partes diferentes:
1. Pre-tours / Post-tours: los turoperadores harán un pre-tour y post-tour que previamente
habrán seleccionado. Se trata de visitas muy exclusivas, recepciones oficiales y guías
privados para conocer los sectores y la isla en mayor profundidad. Se debe contar con
la colaboración del sector privado correspondiente a cada uno de los pre-tours y post-
tours.
2. Workshop: Durante el tercer día se realizarán las presentaciones de las empresas del
sector privado de Mallorca y luego se realizará un workshop con una agenda de
reuniones acordada a priori a través de un sistema de agendas online
El evento tendrá una duración de aproximadamente tres días con visitas por toda la isla. Se
recomienda celebrar el evento 4 veces al año.
Las actividades profesionales se entremezclan con las lúdico-sociales generándose así un
clima de cordialidad que facilita el conocimiento mutuo y la construcción de vínculos
personales y comerciales.

Objetivos
- Facilitar los contactos y crear lazos entre operadores de Mallorca y operadores
especializados de los mercados de origen o mercados potenciales
- Conseguir que los intermediarios identificados conozca Mallorca en profundidad y con
todo el detalle posible.
- Generar ventas

Periodicidad
Se recomienda realizar 4 eventos al año durante todo el proceso de implementación del
Plan de Marketing.


Responsable: IBATUR y Consell Insular de Mallorca
Participante: TTOO generalistas y especializados, agencias de viaje, DMCs locales,
Cadenas hoteleras
Colaborador: Fomento de Turismo de Mallorca, Cámara de Comercio de Mallorca,
Ayuntamientos locales, asociaciones turísticas (FEHM, CAEB, AVIBA,
etc…), Conselleria Medio Ambiente, Consellería Educación y Cultura, etc.
Pasos a seguir
Selección de los operadores turísticos de Mallorca y envío de invitaciones a los
1º
turoperadores, agencias de viaje, etc., de los mercados emisores
Definición de los pre-tours, organización de los mismos y negociación con los
2º
proveedores de servicios.
Organización del transporte internacional e interno, transfers, alojamiento, catering,
3º
salas de reuniones, equipos audiovisuales, etc.
4º Organizar el programa de agendas previo.
Preparación del material promocional a entregar: material editado y pequeños
5º
presentes y carpetas para los compradores y vendedores.
6º Reuniones de seguimiento con los representantes de los turoperadores participantes
7º Celebración de los eventos y posterior encuesta de calidad a todos los participantes
- Reorganización de IBATUR
1. Número de asistentes a los eventos a lo largo de todo el año
2. Número de entrevistas previamente solicitadas por los participantes
3. Respuesta positiva de los participantes y disponibilidad a repetir en próximas ediciones
a través de encuestas
4. Número de paquetes o servicios turísticos vendidos por los operadores de Mallorca

Las empresas turísticas de Mallorca son protagonistas principales de este evento, en el
que participan como proveedores y prestadores de productos y servicios.
Los beneficios para las empresas se derivan de la posibilidad de establecer contactos y
acuerdos comerciales con numerosos intermediarios internacionales concentrados en el
tiempo y en el espacio, en un ambiente especialmente organizado y gestionado para
favorecer el intercambio comercial.
Aparte de ello, las empresas locales tienen la posibilidad de actuar como patrocinadores
y/o proveedores de servicios para la propia celebración del evento, con lo que ello conlleva
de exposición en material promocional y otros soportes.

Nombre Webinars y Promo Satélite
Estrategia relacionada Desarrollar el mejor sistema de venta del mercado

1. Descripción
Justificación
Es la mejor opción en términos de coste y eficiencia para mantener informado al trade
sobre las últimas novedades del sector turístico en Mallorca, puesto que no requiere de
ningún desplazamiento ni coste para el participante.
El único requerimiento para participar en los webinars es contar con conexión a Internet,
mientras que para la promoción satélite es el desplazamiento a una sala de un hotel de la
ciudad donde se celebre el evento.

Concepto
Webinar: seminario online dirigido a agencias de viaje y prescriptores cuyo objetivo es
mantenerles al día de los nuevos productos, ofertas y novedades en general del sector
turísticos de Mallorca.
Sólo podrán acceder al webinar aquellas personas que hayan sido invitadas a este evento
y que dispongan de la clave necesaria para conectarse al evento a través del portal
turístico de Mallorca.
Para la realización periódica de los mismos, es de vital importancia que exista una gran
colaboración y cooperación de los agentes turísticos locales, los cuales deberán proveer de
información a IBATUR para poder realizar tal evento.
Promoción satélite: macro evento de presentación de Mallorca para los TTOO y AAVV de
los principales mercados emisores, los cuales se reunirán al mismo tiempo en diferentes
salas habilitadas para ello en su país de origen.
En este evento, emitido desde la propia isla, se introducirán las principales novedades del
sector y se incentivará la recomendación y venta de paquetes turísticos de Mallorca.

Objetivos
- Conseguir la participación de al menos 5.000 agentes intermediarios el primer año e
incrementar la participación anual a una tasa del 10%

Periodicidad
- Webinars: trimestrales
- Promoción satélite: anual

Participante: TTOO y AAVV de los mercados prioritarios, prescriptores de los mercados
prioritarios (asociaciones, federaciones, etc.)
Colaborador: Foment de Turisme, Cámara de Comercio, Empresas del sector turístico,
Federaciones y asociaciones (ej. Federación Hotelera, Asociación
empresarial de restauración, federación Balear de Golf, etc.)
Pasos a seguir
Desarrollo del software necesario para poder llevar a cabo un webinar en el portal
1º
turístico de Mallorca.
Elaboración del programa detallado que guiará tanto los webinars trimestrales, cómo el
2º
evento por satélite.
3º Elaboración de una lista de participantes e invitación formal de los mismos
4º Envío a los participantes de una encuesta de satisfacción para obtener feedback.
- Trade plus
- Ofertas y promociones especiales
1. Número de participantes
2. Incremento de ventas generadas por estas acciones
El sector turístico debe participar activamente en lo referente al contenido de los webinars

y promoción satélite, sobretodo proveyendo de información a IBATUR para su elaboración.
El suministro de esta información, será, al mismo tiempo una muy buena herramienta de
promoción para sus negocios dado el público que asistirá a los eventos descritos.
Pero, sin duda, las empresas locales podrán beneficiarse de la posibilidad de contratar
espacio publicitario en todos los soportes utilizados para la promoción y publicidad de
estos eventos.

Nombre Programa especial “Prescriptores”



1. Descripción
Justificación
En determinados sectores turísticos, la influencia de ciertas organizaciones es tan notable
que resulta imprescindible su colaboración para promocionar las particularidades concretas
de cada sector.
Algunos de estos sectores que pueden aplicarse al conjunto de Mallorca son:
- Náutica: Federaciones de vela, de pesca, de submarinismo, clubes náuticos, ISA, etc
- Meetings: ICCA, Asociaciones profesionales, etc…
- Golf: PGA, Federación británica de golf, etc…
- Cultura: Asociaciones culturales, etc…
- Naturaleza: WWF, Cousteau Society , Federaciones de caza, protección naturaleza, etc

Concepto
En la mayoría de sectores turísticos, el mercado se estructura en base a la oferta, la
demanda y en medio de ellos se posicionan los intermediarios, desde turoperadores,
agencias de viaje, agencias receptivas hasta compañías aéreas, de transporte, etc.
Sin embargo, para los sectores más específicos, desaparece la figura de los intermediarios y
se otorga una mayor importancia a una serie de organizaciones, asociaciones, revistas,
federaciones, etc., llamadas prescriptores.
El contenido del programa especial para prescriptores debe consistir en:
- Información precisa y material promocional de cada uno de los sectores turísticos
específicos y de Mallorca.
- Realizar viajes de Site Inspection, para facilitar toda la información necesaria, mostrando
las instalaciones y equipamientos mejor preparados, poniéndose en contacto con los
empresarios y operadores locales más relevantes.
- Mantener acuerdos de cooperación en publicidad, para estrechar la colaboración con los
operadores de Mallorca.

Objetivos
- Establecer fuertes vínculos con aquellas asociaciones o agrupaciones de mayor interés
para Mallorca
- Mejorar la venta de los sectores menos desarrollados en Mallorca

Periodicidad
recomienda mantener reuniones anuales con todos los miembros del programa.


Participante
- Clubs de producto
- Asociaciones sectoriales (Clubs náuticos, federaciones de vela, Asociaciones
médicas, federaciones de golf, organizadores de torneos, promotores de eventos
culturales, museos, entidades dedicadas a la protección de la naturaleza, etc.)
- Revistas especializadas para todos los sectores
Colaborador
- Administraciones públicas (Conselleria de Medi Ambient, Conselleria de Cultura)
- Ayuntamientos locales
Pasos a seguir
Identificar las principales asociaciones y medios de comunicación especializados en
1º
todos los sectores, tanto nacionales como internacionales.
2º Preparación y edición de todo el material informativo y promocional por sectores
Realizar varias sesiones de webinars informativos para dar a conocer el programa y la
3º importancia de estas asociaciones en la toma de decisión final del consumidor. Se
recomienda realizar los webinars en varios idiomas: español, alemán e inglés.
Materializar los acuerdos con dichas organizaciones o asociaciones y su
4º
incorporación inmediata al programa.
5º Preparación viajes de site inspection
6º Reuniones de seguimiento con todos los prescriptores involucrados
- Apoyo a la creación de DMC’s - Webinars y promsatelite
- Desarrollo de experiencias TMB - Clubs de producto y “Product
- Folletos y otras publicaciones Managers”
- Publicidad online y offline - Reorganización de IBATUR
1. Número de asociaciones, federaciones, etc., afiliadas al programa
2. Incremento de las reservas a través de las asociaciones, federaciones, etc., afiliadas

A través del programa especial de prescriptores se pueden llegar a conseguir los
siguientes beneficios:
- Aumentar la base de datos de turistas potenciales gracias a la extensa información que
tienen algunas asociaciones.
- Incrementar el número de reservas para los sectores más específicos como cultura o
naturaleza/rural.

Nombre Participación selectiva en ferias



1. Descripción
Justificación
La asistencia a ferias ha sido durante mucho tiempo, y continúa siéndolo, una de las
principales acciones promocionales y comerciales llevadas a cabo por la mayoría de los
destinos turísticos.
Sin embargo existen varios factores que recomiendan un replanteamiento de la asistencia
a las mismas, entre las que se puede mencionar:
- Las ferias se han convertido en un evento cada vez más lúdico-social y menos
profesional.
- El impacto en el proceso de decisión y elección del destino por parte del consumidor
final es irrelevante.
- La generación de negocio, en términos de contratación, es limitada.
- El coste de las mismas es exagerado si se compara con la rentabilidad que se obtiene
de ellas.
- Existe un gran número de vías de comunicación alternativas a la asistencia a ferias.
Concepto
Dada la necesaria reorientación de la asistencia a ferias, es preciso:
- Limitar la asistencia a ferias generalistas a las 3 más importantes en Europa: World
Travel Market, Fitur e ITB.
- Aumentar la presencia de Mallorca en ferias especializadas: Se participará en aquellas
ferias especializadas en cada sector de acuerdo con los clubs de producto. Por
ejemplo:
o Náutico: Southampton o London Boat Show, Boot Dusseldorf, Salón nautico de
Barcelona
o Meetings: EIBTM Barcelona, IMEX Franckfurt, Fitur Congresos, Confex Londres
o BTC Roma
o Golf: London Golf Show, IGTM
Teniendo en cuenta también el mayor enfoque profesional que debería darse a tal evento,
se recomienda:
- Más espacio para reuniones. Puesto que uno de los principales objetivos de la
asistencia a una feria es cerrar la mayor cantidad posible de acuerdos comerciales, es
obvio que el espacio con esta finalidad debe ocupar un papel predominante en el área
alquilada.
Por este motivo de recomienda reducir el “espacio de ocio” y habilitar distintas zonas de
reuniones: unas más abiertas para encuentros informales y otras salas más cerradas para
tener mayor privacidad.
- Agenda on line: Con el fin de promover las reuniones de trabajo, se facilitará a través
del portal de turismo una agenda para que expositores y visitantes puedan cuadrar sus
agendas previamente al inicio de la feria y puedan efectuar las reservas de sala que
necesiten.
- Bar. Se limitará el espacio destinado al bar y se ofrecerá un servicio de aguas y cafés,
tanto en la propia barra como en las mesas y salas de reuniones.
- Folletos. Se reducirá al máximo el espacio destinado a la exposición de folletos. Se
recomienda en este sentido eliminar los folletos tradicionales por un CD o pen drive
Objetivos
- Priorizar la asistencia a ferias especializadas en los mercados prioritarios
- Optimizar el presupuesto disponible
Periodicidad
Acción continua

Participante: Ajuntaments, empresas privadas del sector turístico
Colaborador: Cámara de Comercio, Federaciones y Asociaciones (ej. Federación
Hotelera, Asociación empresarial de restauración, federación Balear de
Golf, etc.)
Pasos a seguir
Identificar las ferias estratégicamente más idóneas para Mallorca y dejar de asistir a
1º
las ferias menos provechosas en términos del negocio que generan.
Redefinir el formato de asistencia (distribución de espacios, pre y post organización,
2º
etc.)
- Partenariado
- Trade plus
1. Número de reuniones organizadas
2. Volumen de negocio generado como resultado de la asistencia a ferias
Para participar y beneficiarse de esta acción, se ofrecerá al sector privado de Mallorca la

posibilidad de esponsorizar el stand de Mallorca, así como un uso preferencial de las
zonas de reuniones.

A B C D E
mercado


Nombre Megaproyecto e-commerce



1. Descripción
Justificación
IBATUR debe constituir el acceso “online” a la mejor información posible sobre la oferta
turística de Mallorca. Es la puerta de entrada para que el turista (actual o potencial)
encuentre la información que busca desde cualquier lugar del mundo y reserve sus
vacaciones.
Además también constituye una herramienta fundamental para que intermediarios y
proveedores de servicios puedan gestionar directamente las reservas, proponer tours,
ofertas y promociones especiales, etc.
Concepto
Para un destino turístico, una página web potente es una de las herramientas más
importantes en términos de marketing directo. Es el escaparate del destino para los clientes
potenciales de los principales mercados emisores y del mundo entero.
Por lo tanto, la Web debe no sólo ofrecer una información completa, actualizada y detallada
sobre las áreas turísticas de Mallorca, los alojamientos, los operadores de excursiones y
actividades, los centros culturales y deportivos, los transportes públicos, etc., sino que debe
permitir también hacer reservas, comprar billetes, etc., gracias a las herramientas
tecnológicas que deben estar integradas en la página.
Los contenidos y utilidades que debe reunir la nueva web de Mallorca se detallan a
continuación:
- Un sistema de información exhaustivo, pero que destaque la oferta de experiencias
únicas y singulares. El turista debe encontrar un vínculo rápido a un listado actualizado
de todos los eventos, cultura, tradiciones, restaurantes, empresas de servicio,
climatología, situación de las costas, etc, más una sección con las ofertas de última hora.
Hay que destacar los temas importantes para despertar el interés del turista, asimismo
también se facilitará un tour virtual de Mallorca o un acceso a galerías de imágenes de la
isla y sus productos.
- Un sistema de reservas que permita a los clientes finales (B2C) organizar sus
vacaciones a medida: reservar y comprar una noche de hotel, tour, entradas a eventos o
festivales, etc.
- Un acceso restringido para los intermediarios seleccionados (B2B). Desde la propia web
hay que ofrecer un directorio de acceso exclusivo para los profesionales del trade,
incluyendo información específica y la posibilidad de descargar fotos, documentos,
folletos informativos, etc.
- Un sistema de pago electrónico seguro que garantice las transacciones tanto de
particulares como de intermediarios
- Un apartado de “social media”, que fomente la comunicación entre los usuarios y entre
estos y el trade, los propios proveedores y los gestores de la web. Esta comunicación se
puede realizar a través de blogs, podcast, content communities, foros, etc.
- Un sistema de apoyo a la navegación mediante el call/web center. El personal de apoyo
será accesible por diferentes vías de comunicación (videollamada, teléfono, correo
electrónico, sms, etc)
- Un apartado exclusivo para los medios de comunicación. La web deberá incluir un
acceso a un “Presskit” descargable que incluirá: dossier de prensa, notas de prensa,
publicaciones, etc.
Objetivos
- Convertir la web de Mallorca en el mejor portal turístico de Europa
- Incrementar el número de reservas online
- Mejorar la imagen de Mallorca destacando la oferta de los sectores complementarios en
temporada media y baja
Periodicidad
Acción permanente durante todo el proceso de implementación del Plan de Marketing.


Responsable: IBATUR
- Proveedores turísticos (asociación hotelera, CAEB, AVIBA…)
- Intermediarios (TTOO, agencias receptivas, DMC’s)
Participante - Organizaciones no turísticas (clubs náuticos, federaciones de golf,
promotores de eventos culturales, entidades a la protección de la
naturaleza)
Colaborador: Administraciones públicas (Conselleria de Medi Ambient,, Conselleria de
Cultura, etc.), Consell insular de Mallorca, Fomento de Turismo,
Ayuntamientos locales, Cámara de Comercio, etc.
Pasos a seguir
Celebración de diferentes sesiones de workshops en Mallorca para dar a conocer la
1º
nueva web y captar el interés de los participantes
2º Establecer contenidos y utilidades definitivas de la página web
3º Diseño y confección de la web a cargo de una empresa especializada
4º Seleccionar los intermediarios y proveedores turísticos que tendrán acceso a la web
Confección de la página web de Mallorca acorde con los contenidos y secciones
5º
descritos anteriormente
Sesiones de control para comprobar el buen funcionamiento de la web y el
6º
cumplimiento de los objetivos establecidos
- Publicidad online y offline
- Promociones y ofertas especiales
- Eventos en TMB
1. Número de visitas al año. Un buen resultado sería alrededor de 50 millones de visitas
2. Número de reservas efectuadas a través de la web. Se recomienda llegar al millón de
reservas al año.
3. Número de empresas del sector privado de Mallorca que colaboran
4. Ranking de los portales turísticos más visitados
Con el desarrollo de una web potente y líder a nivel europeo, un gran número de sectores
turísticos y no turísticos se verán beneficiados.
1. Las pequeñas y medianas empresas de Mallorca que no tienen recursos suficientes
para tener herramientas de comunicación y venta online, tendrán con esta web una
nueva oportunidad para darse a conocer a los mercados emisores.
2. Se incrementará la interacción entre las propias empresas privadas, compartiendo
información y recursos.
3. Mejorará el posicionamiento de Mallorca en los principales mercados emisores
4. Incremento del volumen de tráfico generado que hasta ahora era inferior al de otros
portales.

Nombre Megaproyecto recomendación



1. Descripción
Justificación
La recomendación, tanto profesional del trade como personal de los propios consumidores,
constituye uno de los más poderosos y efectivos factores de influencia en la elección del
destino del viaje.
Por ello, y sobre todo para incrementar las ventas en media y baja temporada, Mallorca
debe potenciar al máximo y aprovechar en beneficio propio la fuerza de la recomendación.
Mallorca cuenta para ello con las ventajas que representan los fuertes vínculos comerciales
con el trade.

Concepto
Implementación de un potente programa para incrementar los niveles de recomendación,
profesional y personal, a favor de Mallorca.

Objetivos
- Incrementar los niveles de recomendación profesional y personal de Mallorca
- Considerar, y obrar en consecuencia, la recomendación personal como una importante
herramienta de venta.
- Formar un “ejército” de Recomendadores formalmente reconocidos por Mallorca

Periodicidad
Es una acción que debe implementarse y actualizarse de forma permanente.

Responsable: Ibatur, a través de los Gerentes de Producto
Participante: Hoteles, DMC’s, Clubs de Golf, Clubs Náuticos, Clubs de Producto…
Colaborador: Consell Insular de Mallorca, Trade de los mercados emisores.
Pasos a seguir
1º Definir los criterios y condiciones para crear la categoría de Recomendador reconocido
Seleccionar los candidatos a convertirse en Recomendadores oficiales y reconocidos
2º
de Mallorca.
3º Desarrollar una intensa labor de captación y reclutamiento de Recomendadores
4º Crear Base de Datos de Recomendadores
5º Definir un protocolo de derechos y obligaciones de los Recomendadores
Formalizar y tangibilizar la condición de Recomendador mediante la entrega de tarjetas
6º
personales en actos públicos.
7º Mantener contacto y comunicación permanente con el “ejercito” de Recomendadores
- Puesta en marcha del portal turístico de Mallorca
- Proyecto de Fidelización
1. Nº de Recomendadores registrados
2. Incremento del nivel de recomendación profesional y personal en la elección de
Mallorca como destino.
Las empresas turísticas de Mallorca, especialmente las que tienen registros de clientes,
como hoteles y otras tipologías de alojamiento, clubs de golf, clubs náuticos, etc., pueden
participar activamente en esta iniciativa aportando candidatos a convertirse en
Recomendadores reconocidos.
Asimismo, estas empresas podrán beneficiarse de manera preferente de los efectos de la
labor de recomendación desarrollada por los Recomendadores reconocidos.

Nombre Proyecto de Fidelización



1. Descripción
Justificación
Un cliente fiel es uno de los mayores y más útiles activos de los que dispone un destino.
Mallorca es un destino que registra altas tasas de repetición, que demuestra una fuerte
fidelidad de una gran parte de sus clientes.
Se trata, pues, de reconocer y de recompensar esa fidelidad y de convertirla en una fuerza
que trabaje en beneficio de Mallorca.
Al mismo tiempo, y desde el mismo enfoque, esta acción se puede hacer extensiva a los
miembros del trade que tengan una larga trayectoria de relación con Mallorca.

Concepto
Se trata de una acción directamente destinada a fortalecer, en beneficio mutuo, los
vínculos emocionales y efectivos entre el visitante y el destino, mediante el reconocimiento
y recompensa de la fidelidad al destino.

Objetivos
- Reconocer y recompensar la fidelidad a Mallorca
- Convertir la fidelidad en una herramienta proactiva de recomendación y ventas

Periodicidad
Se trata de una acción permanente pues requiere una constante evaluación, actualización,
profundización y perfeccionamiento.

Responsable: Conselleria de turismo
Participante: Hoteles, DMC’s, Clubs de Golf, Clubs Náuticos, Clubs de Producto…
Colaborador: Consell Insular de Mallorca, trade de los mercados emisores.
Pasos a seguir
Establecer acuerdos de colaboración con las empresas que dispongan de registro de
1º
clientes (hoteles y otras tipologías de alojamiento, tour operadores, etc.)
2º Crear Bases de Datos de clientes con altos índices de repetición
3º Definir y consensuar los criterios de selección
4º Consensuar las formas más eficaces de reconocimiento y recompensa de la fidelidad
5º Establecer las ventajas y beneficios que reporta la condición de cliente fiel.
Establecer acuerdos y compromisos con los operadores y prestadores de servicios
6º
participantes en el programa.
- Megaproyecto recomendación
1. Nº de clientes reconocidos y recompensados
2. Nº de empresas participantes en el programa
3. Uso de la condición de cliente fiel (tarjeta u otra forma)
4. Ventas adicionales imputables al uso de la condición de cliente fiel.
Las empresas turísticas de Mallorca, especialmente las que tienen registros de clientes,
como hoteles y otras tipologías de alojamiento, clubs de golf, clubs náuticos, etc., pueden
participar activamente en esta iniciativa aportando candidatos a convertirse en clientes
fieles.
Asimismo, estas empresas podrán beneficiarse de manera preferente de los efectos de la
labor de recomendación desarrollada por los clientes fieles. Al mismo tiempo, figurarán
como partners destacados de Ibatur en la implementación de este programa.

A B C D E
mercado


Nombre Folletos y otras publicaciones

Estrategia relacionada Reposicionar destino a 365


1. Descripción
Justificación
El material promocional (folletos y otras publicaciones) continúa siendo un instrumento útil
para dar a conocer un destino turístico y hacer comprender todas las posibilidades que
ofrece.
Sin embargo, el creciente uso de las nuevas tecnologías está favoreciendo, con ventaja, el
recurso a las versiones electrónicas del material impreso tradicional.
Ello representa una buena oportunidad para introducir criterios de mayor racionalización y
coherencia en el diseño, producción y divulgación del material promocional gráfico de
Mallorca, evolucionando hacia una disminución de este tipo de material.
En compensación, se plantea avanzar en la edición electrónica de una diversa gama de
publicaciones, tanto genéricas como especializadas, favoreciendo su descarga por parte de
los consumidores online.

Concepto
Racionalización de la producción de material gráfico de comunicación mediante una
reducción progresiva de la producción de material impreso, manteniendo sólo el mínimo
imprescindible y con unos estándares de alta calidad de diseño gráfico y de contenido.

Objetivos
- Racionalizar e incrementar la eficacia de las publicaciones impresas.
- Avanzar en la producción de publicaciones especializadas y de alta calidad
- Mejorar el contenido de la comunicación turística de Mallorca.
- Rentabilizar los recursos destinados a promoción

Periodicidad
Esta acción debe desarrollarse a lo largo de todo el proceso de implementación del Plan de
Marketing pues requiere una constante revisión, evaluación y actualización.

Responsable: Gerentes de Producto
Participante: Consell Insular de Mallorca, Ayuntamientos, Empresas, Asociaciones…
Colaborador: Clubs de producto
Pasos a seguir
Realizar una auditoría de las publicaciones impresas turísticas editadas y divulgadas
1º
por todos los actores de la industria turística de Mallorca.
Definir una línea de publicaciones de Ibatur coherente con las estrategias de
2º
marketing.
Formular recomendaciones formales y de contenido para las publicaciones editadas
3º
por los Consells Insulars, empresas y otros actores públicos y privados.
4º Avanzar hacia la edición electrónica de las publicaciones turísticas.
- Puesta en marcha del portal turístico de Mallorca
1. Nº de visitas a publicaciones electrónicas
2. Nº de descargas de publicaciones electrónicas
3. Nº de publicaciones impresas dejadas de editar
4. Ahorro en producción, edición y divulgación de publicaciones impresas
Las empresas turísticas pueden participar y beneficiarse mediante la inserción de publicidad

tanto en publicaciones impresas como en publicaciones electrónicas.
Asimismo, las versiones electrónicas de las publicaciones editadas por Ibatur pueden
contener links que remitan directamente a las webs particulares de cada empresa, entidad u
organismo turístico, en las condiciones que determine Ibatur.

Nombre Publicidad online y offline



1. Descripción
Justificación
Aunque la información disponible sobre el impacto e influencia que los diversos
instrumentos de comunicación tienen en la elección del destino del viaje revela que la
publicidad tiene un impacto menor, este instrumento continúa siendo útil, válido y
necesario para la comunicación turística de los destinos, aunque requiere una adaptación
tanto a las nuevas circunstancias del mercado (mayor segmentación) como a la irrupción
de las nuevas tecnologías de comunicación.
Por ello se plantea el uso tanto de los medios y canales online como offline.
Concepto
Se trata de incrementar la eficacia de la publicidad realizada por Mallorca, tanto para
captar nuevos segmentos de demanda como para construir imagen y posicionamiento de
destino adecuado para los 365 días del año.
La publicidad como instrumento en la comunicación turística de Mallorca debe combinar
tanto el uso de medios tradicionales (offline) como los que ofrecen las nuevas tecnologías
(online).
En el caso de la publicidad offline debe darse preferencia a los medios especializados, en
función del perfil y hábitos de consumo de los segmentos de demanda que se busca atraer
(practicantes de golf, náutica, turismo rural y de naturaleza, etc.).
Otra vía para rentabilizar la publicidad offline es a través de la cooperación (coop’s) con
operadores de Mallorca y de los mercados emisores (Alemania, UK y España) para hacer
publicidad compartida y repartir costes. Sin embargo, también se pueden negociar
acuerdos de cooperación con empresas no estrictamente turísticas como fabricantes o
distribuidores de calzado, ropa, etc.
El objetivo, en cualquier caso, es obtener la inserción de anuncios publicitarios en revistas
u otros medios de comunicación especializados para hacer llegar mensajes específicos a
determinados segmentos de demanda, compartiendo el costo y rentabilizar así la inversión
realizada.
Para la publicidad online es necesario aprovechar al máximo las nuevas tecnologías de
comunicación. Se deberá invertir en la introducción de banners interactivos en páginas
web, como por ejemplo:
- La web oficial de turismo de los mercados emisores prioritarios
- Las páginas web de los principales turoperadores que operan en Mallorca: TUI,
Thomas Cook, Neckermann, etc.
Objetivos
- Reforzar la imagen de Mallorca en los distintos mercados emisores e incrementar así el
conocimiento y comprensión de la isla.
- Dar a conocer todos los productos/sectores que ofrece Mallorca en temporada media y
baja.
- Conseguir una comunicación instantánea mientras se intenta penetrar nuevos
segmentos de mercado.
Periodicidad
Se recomienda efectuar dos grandes campañas al año: una para temporada alta y la otra
para temporada media y baja. En el primer caso, es preciso empezar a principios de año
coincidiendo con la época de decisión del destino a visitar en verano y así reforzar la
imagen de Sol y Playa.
En el segundo caso, la campaña publicitaria tiene que llevarse a cabo durante los meses
de mayo a septiembre con el objetivo de atraer segmentos de mercado para el resto de
sectores turísticos.

Responsable: Gerentes de producto
Participante: Clubs de producto, Consell insular de Mallorca e INESTUR.
Colaborador: Cámara de Comercio de Mallorca, Ayuntamientos, Asociaciones Turísticas
(FEHM, CAEB, AVIBA, etc…), Conselleria Medi Ambient, Consellería
d’Educació i Cultura, TTOO generalistas y especializados, agencias de
viaje, DMC’s locales.
Pasos a seguir
Diseñar un plan de medios preciso y exacto para llegar a determinados grupos
1º
objetivo en las geo zonas previamente seleccionadas
Realizar un estudio para determinar todas las características que deben cumplir los
2º
diferentes anuncios online y offline
Seleccionar las publicaciones y medios online más relevantes a través de un estudio
3º de inteligencia de mercado que permita seleccionar con antelación los medios
especializados más idóneos para Mallorca
4º Compra de los espacios publicitarios en los medios online y offline
5º Comprobar la efectividad de las campañas de publicidad
- Reorganización Ibatur
- Clubs de producto y “Product Manager”
1. Poseer una extensas base de datos de consumidores online para la publicidad de este
tipo
2. Incremento de reservas con meses de antelación a la temporada alta y a la temporada
media y baja

Con las campañas de publicidad online y offline, todas las empresas, operadores y
proveedores turísticos tienen la oportunidad de llegar de forma masiva a un gran número
de potenciales turistas. Los anuncios ofrecen la posibilidad de insertar imágenes de su
negocio a precios muy razonables.
Además de promocionar el destino turístico en si, el resto de sectores relacionados con el
desarrollo de la actividad turística se verá beneficiado una vez se produzcan las reservas.

Nombre Relaciones Públicas



1. Descripción
Justificación
Uno de los principales objetivos que persigue este Plan de Marketing es el incremento de
ventas en temporada media y baja.
Por esta razón es necesario aumentar la notoriedad de Mallorca en los mercados emisores
prioritarios a través de un nuevo programa de Relaciones Públicas.
Concepto
El programa de Relaciones Públicas debe mantener a los medios de comunicación
nacionales e internacionales regularmente informados acerca de las novedades más
recientes en Mallorca.
Uno de los resultados más productivos de un programa de Relaciones Públicas es la
generación de “publicity”. Esta práctica se puede desarrollar a través de diferentes medios:
- Gabinete de prensa o de relaciones públicas de IBATUR que se encargue de la
organización de ruedas de prensa, conferencias y citas con los medios en países de
origen. Además debe llevar a cabo un press-clipping (recogida de todas las noticias que
aparezcan sobre Mallorca y sus competidores)
- Publicación de notas de prensa, que se enviarían a los editores de revistas o secciones
especializadas de periódicos con la intención de difundir mensajes dirigidos a crear una
buena imagen
- Servicio de documentación con resúmenes de prensa que expongan la situación del
mercado turístico en cada mercado emisor, haciendo especial incidencia en aquellas
noticias que afecten directamente al turismo de Mallorca
- Sistema de mailing pre-estacional. En los periodos previos a las estaciones de
vacaciones, los medios de comunicación centran su atención en los diferentes destinos,
atendiendo a sus ventajas y atractivos. Por lo tanto, se propone la realización de mailings
personalizados a los periodistas de los medios más influyentes para los intereses de
Mallorca.
Otro componente del programa es el proyecto Big Bang, que consiste en hacer una gran
exposición del destino Mallorca en un medio gráfico de gran prestigio y de gran tirada que
cumpla con las siguientes características:
- Revista especializada y dirigida a un target específico para Mallorca
- Número de lectores considerable (superior a los 3 millones)
- Distribución en varios países europeos
Con esta herramienta se aprovecha el gran prestigio que aporta el hecho de anunciarse en
una revista conocida a nivel europeo, aparte del efecto multiplicador que puede generar.
Objetivos
- Dar a conocer las últimas novedades en el turismo de Mallorca, asegurando una
cobertura positiva en los medios de comunicación más importantes de los principales
mercados emisores y contribuir así a reposicionar el destino de Mallorca
- Obtener la publicación, sin coste de inserción, de artículos, reportajes y notas de prensa
sobre la oferta turística de Mallorca.
- Crear confianza, a corto plazo, entre los partners comerciales de Mallorca en los
mercados emisores.
Periodicidad
El programa de Relaciones Públicas debe ser una acción permanente durante el periodo
de implementación del Plan de Marketing.


Responsable: IBATUR
Participante : Clubs de Producto, medios de comunicación especializados
Colaborador: Consell insular de Mallorca, Foment de Turismo de Mallorca, Cámara de
Comercio de Mallorca, Ayuntamientos, Asociaciones Turísticas (FEHM,
CAEB, AVIBA, etc…), Conselleria de Medi Ambient, Consellería d’Educación
i Cultura, etc.
Pasos a seguir
Sesión informativa con el gabinete de prensa de IBATUR e informara sobre el nuevo
1º
plan de relaciones públicas
Análisis para seleccionar los medios nacionales e internacionales más influyentes para
2º
poder asegurar una cobertura de calidad
Celebración de sesiones de workshop para dar a conocer a los medios seleccionados
3º
el nuevo plan de relaciones públicas
Llevar a cabo todo el proceso de redacción y edición de las notas de prensa, artículos,
4º etc., y realizar press cliping para ver el alcance de las noticias relacionadas con
Mallorca
- Banco de imágenes y network
1. Número de artículos publicados sobre Mallorca
2. Incremento de reservas en temporada media y baja

La presencia positiva constante en los medios de comunicación contribuye de forma
sustancial al éxito de un cualquier destino turístico.
Las empresas turísticas y proveedores de servicios de Mallorca también se beneficiaran a
medida que aumente el número de reservas

Nombre Banco de imágenes y network



1. Descripción
Justificación
La importancia de las imágenes en la construcción del posicionamiento de un destino
turístico y en la transmisión al mercado de sus atributos diferenciadores y de sus ventajas
comparativas, es evidente. Sin embargo, y a pesar de esta evidencia, son pocos los
destinos turísticos que dedican a este aspecto los esfuerzos, los recursos y la atención que
se merece.
Así, es habitual observar cómo en el material comunicacional, gráfico o audiovisual, de la
mayoría de los destinos turísticos, se utiliza una gran variedad de imágenes de diversos
formatos, diferentes grados de calidad, diferentes contenidos, etc. Ello se debe, en buena
parte, a la gran variedad y heterogeneidad de los emisores de mensajes comunicacionales,
tanto institucionales como privados, que coexisten dentro de un mismo destino turístico.
Pero no son sólo los agentes internos los que emiten mensajes del destino a través de las
imágenes utilizadas. También intervienen agentes externos al destino, como los
intermediarios, los medios de comunicación, Internet, etc. Y cada uno de estos agentes,
sean institucionales o privados, internos o externos al destino, utiliza las imágenes que
considera más adecuadas a sus intereses o que responden mejor a sus criterios estéticos.
El resultado de todo ello es, muy frecuentemente, la imposibilidad de transmitir mensajes
potentes, coherentes y eficaces, que consigan crear y consolidar una imagen definida del
destino, de acuerdo al posicionamiento deseado. Más bien al contrario, lo que se consigue
es una gran dispersión de mensajes, a veces contrapuestos y contradictorios entre sí,
anulándose mutuamente.

Concepto
Se propone la creación de un Banco de Imágenes fotográfico y fílmico, que responda a
estándares de alta calidad y que sea representativo de los mejores atributos, tangibles e
intangibles, de la oferta turística de Mallorca.
Este Banco de Imágenes debe ayudar a construir el posicionamiento deseado, con
imágenes potentes, de alto contenido emocional y que conecten con el público objetivo.
Sobra decir que, aparte de ser de alta calidad, el material debe estar disponible en
diferentes formatos para ser aplicables en los distintos soportes. Del mismo modo, debe
existir material para Mallorca y por sectores, contribuyendo así, de manera específica, al
posicionamiento y promoción de los mismos.

La regla 20 – 100 – 500

Para ser eficaz y efectivo, el Banco de Imágenes de Ibatur no necesita disponer,
obligatoriamente, de una gran cantidad de imágenes, sino sólo de una cantidad suficiente
para cubrir los diferentes usos y para transmitir los ejes comunicacionales definidos para
cada destino.
En este sentido, se considera que 620 imágenes son suficientes para cubrir
adecuadamente las necesidades comunicacionales de Mallorca.
De estas 620 imágenes, 20 deben ser imágenes de tipo A, es decir, imágenes potentes, de
alto valor estético-artístico y de gran poder comunicacional.
Estas imágenes, definidas como institucionales o publicitarias, deben representar los
grandes iconos o símbolos turísticos de Mallorca y deben figurar sistemáticamente en el
material comunicacional de alta calidad editado y divulgado por los agentes turísticos,
institucionales y privados, de Mallorca.
El uso sistemático por parte de los agentes turísticos locales facilitará su adopción y
utilización por parte de los agentes externos.
Otras 100 imágenes, de tipo B, deben reunir requisitos de alta calidad pero no tienen la
consideración de institucionales o publicitarias, y su uso es más flexible que las de tipo A.
Finalmente, otras 500 imágenes deben ser de tipo C, de calidad suficiente para figurar
dignamente en el material promocional de Mallorca, para servir como postales, etc.
100 secuencias
En cuanto al material fílmico, se estima suficiente contar con un fondo de 100 secuencias
cortas (vídeos de máximo 3 minutos) de alta calidad.
Acceso al Banco de Imágenes

Sólo tendrán acceso a éste banco los agentes, operadores y prensa que se acredite como
tal y esté registrado en el portal turístico de Mallorca y consecuentemente en la Base de
Datos de IBATUR.
Cada uno de ellos dispondrá de una clave de acceso y será convenientemente informado
sobre las condiciones y uso que pueden hacer de las mismas.

Objetivos
- Disponer de fotografías y material audiovisual de alta calidad
- Facilitar la producción y difusión de material promocional acorde con los objetivos de
imagen y posicionamiento de Mallorca y de cada uno de sus sectores/productos.
- Crear imágenes potentes de Mallorca.

Periodicidad
Actualización anual

Responsable: IBATUR
Participante : Empresas del sector turístico, Intermediarios, Prensa
Colaborador: Consell insular de Mallorca, Ayuntamientos, empresas del sector turístico,
artistas locales
Pasos a seguir
1º Pre-producción: decisión sobre el tipo y contenido de las imágenes que se quiere
producir, localizaciones, guión de los videos que se quieren producir, etc.
2º Producción del material
3º Post producción: elección de las mejores fotos y vídeos de entre todos los producidos
4º Definición de las reglas de uso del banco de imágenes y vídeos
- In house promotion
1. Número de inscritos en la base de datos del banco de imágenes
2. Grado de difusión y uso de las imágenes y vídeos producidos
Puesto que la producción de éste material se espera que sea utilizado por parte de las
empresas del sector turístico De Mallorca, se prevé su participación en forma de
financiación de la acción o aporte de material válido para constituir el Banco de Imágenes
y vídeos. Con ello el sector se va a beneficiar de una comunicación mucho más atractiva y
homogénea para todo el destino.

Nombre Gestionar el sistema de branding



1. Descripción
Justificación
La gestión de la marca de un destino turístico es ya de por sí una tarea compleja debido a
la cantidad y diversidad de factores y actores que intervienen en la configuración del valor
de la marca, sus condiciones de uso, etc.
Esta complejidad aumenta cuando en un destino coexisten varias marcas, cada una de
ellas con aspiraciones de autonomía y diferenciación respecto de las otras, sin que exista
un sistema, acordado y consensuado, para la gestión de las marcas, con el objetivo de
regular su coexistencia, optimizando las sinergias y beneficios mutuos y, al mismo tiempo,
evitando los riesgos de superposición, neutralización o contradicción de mensajes.
En no pocas ocasiones, la legítima aspiración de cada destino a tener una marca propia,
dentro de un destino más amplio, termina por generar un cierto nivel de caos y confusión
en la mente del consumidor, que no alcanza a comprender las diferencias entre ellos.

Concepto
Se trata de crear e implantar un sistema para regular la coexistencia de las marcas
turísticas existentes en Mallorca, sistema que debe ser acordado y consensuado con todos
los actores involucrados, a fin de asegurar las bases y los compromisos necesarios para su
cumplimiento.
Al mismo tiempo, el sistema de gestión de marcas (branding) establecerá las bases para
regular la coexistencia con otras marcas menores, ya sea de destinos de ámbito más
específico, de empresas, etc., así como con los sellos de producto existentes o que
puedan ser creados en el futuro.

Objetivos
- Racionalizar el sistema de marcas y la generación de sinergias entre las cuatro islas
- Mejorar la efectividad de la comunicación de todas las marcas

Periodicidad
recomienda mantener reuniones anuales con todos los miembros del programa.

Participante : Club de producto
Colaborador: Fomento de Turismo de Mallorca, Cámara de Comercio de Mallorca,
Ayuntamientos, Asociaciones Turísticas (FEHM, CAEB, AVIBA, etc…),
Conselleria de Medi Ambient, Consellería d’Educació i Cultura, etc.
Pasos a seguir
Organizar sesiones de workshop en las cuatro islas por separado y otra conjunta con
1º los representantes de los Consells Insulars, ayuntamientos y miembros del gobierno
Balear.
2º Desarrollar el sistema de sellos. Definir criterios para su adjudicación
3º Aplicación de los sellos por parte de los clubs de producto
4º Reuniones de seguimiento
- Apoyo a la creación de DMC’s - Buy & Selling Mallorca
- Desarrollo de experiencias TMB - Webinars y Promsatelite
- Relaciones públicas - Clubs de producto y “Product Managers”
- Publicidad online y offline - Reorganización de IBATUR
1. Resultado de las encuestas realizadas a los participantes en las sesiones de workshop
2. Efectividad del sistema de sellos
Con una gestión adecuada de las marcas turísticas, se consigue estructurar mejor la oferta
turística de Mallorca mientras se facilita una mejor percepción de la singularidad de las
cuatro islas. También evita la aparición de problemas como el solapamiento entre marcas
o la comunicación de mensajes erróneos o repetidos..

A B C D E
mercado


Nombre Investigación y Benchmarking

Estrategia relacionada Gestión rigurosa del plan


1. Descripción
Justificación
Mallorca ya dispone de un buen sistema de estadísticas de turismo; sin embargo, se
observa todavía un insuficiente enfoque de marketing en la producción y explotación de
información estadística y también un insuficiente aprovechamiento de la misma a la hora de
concebir y diseñar las acciones de marketing.
Por otra parte, la competitividad de las empresas y de los destinos turísticos se basa hoy
más en su capacidad para crear, desarrollar y mantener ventajas competitivas, que en la
disponibilidad de ventajas comparativas. Y éstas se crean, se desarrollan y se mantienen a
través de un permanente proceso de innovación y de mejora de la calidad que afecta a
todos los componentes de la cadena de producción.
Por ello, desde la Conselleria de Turismo / Ibatur se necesita llevar a cabo una actuación
permanente y sistemática de identificación de “buenas prácticas” que sirvan como ejemplos
y referentes para aprender y estimular la superación en el desempeño de las empresas y
de Mallorca.
Concepto
Realización periódica de investigaciones de mercado como base para mejorar en el
diseño de estrategias de marketing y la toma de decisiones. Estas investigaciones deben ir
enfocadas a conocer mejor el mercado (nuevas tendencias, mercados emergentes, etc.) y
el consumidor (perfil socio-demográfico, cómo se informa, cómo reserva, etc.), lo cual debe
servir al mismo tiempo para detectar oportunidades latentes aún por explotar.
En este nuevo concepto, la función de un servicio de estadísticas no es tanto recoger y
almacenar datos, más o menos sistematizados y ordenados, sino la de producir nueva
información y extraer conclusiones relevantes a partir de la información primaria.
De la misma manera, es importante realizar asiduamente viajes de benchmarking con el
objetivo de aprender de los mejores y aplicar en Mallorca aquellas buenas prácticas que
puedan llevar a conseguir un mayor nivel de satisfacción del consumidor final y una mejora
de la competitividad del destino.
Para ello es de vital importancia elaborar un programa anual con los ámbitos en los que se
desea profundizar o inducir cambios, y escoger aquellos destinos que realmente son un
referente en ese ámbito.
Para que los viajes de “benchmarking“ sean realmente eficaces, productivos y rentables,
deben ser organizados, planificados y realizados con un enfoque distinto al tradicional,
concebidos y ejecutados desde la perspectiva y según las necesidades de cada producto.
En otras palabras, no se pueden organizar y realizar viajes de “benchmarking” genéricos,
abiertos a todos quienes quieran participar, sin una programación precisa y detallada de
objetivos, de las actividades a realizar, de los procesos a evaluar, etc.
Objetivos
- Organizar 1 viaje de benchmarking por producto cada 6 meses
- Conseguir que las 20 empresas principales del sector turístico de Mallorca se
involucren en programa de investigación de mercado.
Periodicidad
Continua (investigación de mercado) y Semestral (viajes de benchmarking)


Responsable: Inestur
Participante: IBATUR, Empresas del sector turístico, Federaciones y Asociaciones (ej.
Federación Hotelera, Asociación empresarial de restauración, Federación
Balear de Golf, etc.)
Colaborador: Universidad, Cámara de comercio, Empresas del sector turístico
Pasos a seguir (Investigación de mercado)
1º Definición de las necesidades informativas no cubiertas actualmente
2º Revisión y evaluación de los distintos métodos / investigaciones de mercado existentes
Elaboración de informes periódicos (propios o subcontratados a una empresa
3º
especialista)
Pasos a seguir (viajes de benchmarking)
1º Identificación de buenas practicas
2º Selección del referente
3º Establecer contactos con las empresas/destino a estudiar
4º Elaboración del programa de viaje
5º Preparación logística del viaje
6º Realización del viaje
7º Evaluación post-viaje
- Monitorización
1. Nº de participantes en viajes de benchmarking
2. Nº de empresas participando en la financiación del programa de investigaciones
3. Grado de satisfacción de los participantes y usuarios de las investigaciones de mercado
y de los viajes de benchmarking.

Puesto que el diseño de esta acción tiene como objetivo el servir de apoyo a las empresas
del sector turístico de Mallorca en la elaboración de su estrategia, así como en la toma de
decisiones, éstas deberían participar activamente no sólo en su financiación (directa o bajo
patrocinio), sino también dando inputs sobre las necesidades informativas no cubiertas
actualmente, sugiriendo referentes para el programa de bechmarking, etc.

Nombre Reorganización de Ibatur

Estrategia relacionada Gestión rigurosa del Plan


1. Descripción
Justificación
La decisión estratégica de trabajar con un enfoque de productos/sectores específicos
requiere una organización adecuada y coherente con ese planteamiento, que permita una
acción realmente sistemática y eficaz para el desarrollo competitivo de productos
complementarios al sol y playa tradicional.
Por ello se propone para Ibatur una organización basada en una estructura por líneas de
producto, a cuyo frente se encuentran los Gerentes de Producto como responsables de
todo lo relacionado con el desarrollo de cada producto.
Los Gerentes de Producto son asistidos por los servicios funcionales de apoyo logístico y
técnico, en función de las necesidades y requerimientos que plantea cada producto.
Los Gerentes de Producto y los servicios funcionales se integran en una estructura

matricial, bajo la dirección superior de Ibatur.
Asimismo, los Gerentes de Producto trabajan estrechamente con los Clubs de Producto,
que agrupan a empresarios, operadores y gestores relacionados con un mismo producto.

Concepto
- Organización de Ibatur por Líneas de Producto
- Puesta en marcha de los Clubs de Producto

Objetivos
- Facilitar la implementación y gestión de los planes de marketing por productos.
- Incrementar la cooperación con el sector privado vinculado a cada producto.
- Asegurar el desarrollo competitivo de cada producto.

Periodicidad
Es una acción lineal cuya implementación efectiva puede llevarse a cabo por etapas, de
acuerdo al grado de desarrollo y las necesidades que plantea cada producto.

Responsable: Ibatur
Participante: Inestur
Colaborador: Asociaciones sectoriales, Consell Insular de Mallorca.
Pasos a seguir
1º Determinar las líneas de producto a crear
2º Definir el perfil y funciones del Gerente de Producto
3º Seleccionar los Gerentes de Producto
4º Realizar un intenso programa de formación para los Gerentes de Producto
5º Presentar los Gerentes de Producto al sector turístico de Mallorca.
- Puesta en marcha de los Clubs de Producto
- Creación de la figura de “Product Manager”
1. Grado de desarrollo y competitividad alcanzado por cada producto.
2. Cumplimiento de los objetivos establecidos en el programa de actuación de cada
producto.
3. Nivel de cooperación alcanzado con empresarios, operadores y prestadores de
servicios relacionado con cada producto.
El sector turístico privado se verá amplia y efectivamente beneficiado por la organización de

Ibatur en Líneas de Producto y la existencia de Gerentes de Producto, pues ello permitirá
una relación más ágil y fluida y una colaboración más efectiva entre los empresarios y
operadores de un mismo producto e Ibatur y otros organismos de la Administración.

Nombre Clubs de producto y “Product Managers”



1. Descripción
Justificación
La implantación de los Clubs de producto es necesaria a corto plazo para poder avanzar en
el desarrollo de productos complementarios al sector sol y playa en temporada media y
baja. Por eso es imprescindible que los operadores turísticos y los prestadores de servicios
trabajen y colaboren estrechamente para fortalecer su competitividad.

Concepto
Los Clubes de producto son organizaciones voluntarias de operadores turísticos que
trabajan con un mismo producto/actividad turística, como por ejemplo, turismo de sol y
playa, turismo cultural, etc..., que tienen intereses y necesidades comunes y por lo tanto
deciden unir esfuerzos y recursos.
No sólo incluye operadores privados (hoteles, restaurantes, proveedores de

experiencias…) sino también representantes del sector público, en este caso de Ibatur y de
del Consell Insular de Mallorca.
Las responsabilidades y funciones más importantes de un Club de producto se describen a

continuación:
- Trabajar permanentemente por el éxito de los productos, identificando las nuevas
oportunidades, los nuevos mercados y segmentos para cada uno de ellos
- Reforzar la competitividad e incrementar las ventas de los 6 productos/sectores a través
del desarrollo de la oferta, la innovación y la mejora de la calidad
- Consensuar todas las acciones con los agentes privados y fomentar así su participación
Tras la reorganización de Ibatur, orientada hacia una estructura articulada en líneas de

productos, la consecuencia lógica es la creación de la figura del “Product Manager”, que
tendrá bajo su cargo uno o más de los productos que configuran la cartera de
negocios/productos a desarrollar, comercializar y promover por la Conselleria de Turismo.
El número de “Product Managers” estará en función del número de productos, pero

también puede darse el caso de que un Manager asuma la gestión de más de un producto,
dependiendo del volumen de negocio o de la complejidad de cada producto. Por ejemplo:
un product manager para sol y playa y náutico, otro para meetings y golf y otro para cultura
y naturaleza/rural. De esta manera se reducen los 6 sectores a 3 unidades de negocio
fácilmente gestionables por los product managers.
En todo caso, se trata de una estructura flexible que puede adaptarse al estado inicial y a la
evolución de las necesidades y circunstancias concretas de Ibatur.
El Product Manager debe poseer un extenso y profundo conocimiento del sector que
representa ya que será la persona encargada de llevar a cabo la implementación del plan
de marketing por sectores. Para ello, deberá confiar y trabajar conjuntamente con
departamentos específicos de Ibatur.
En el ejercicio de sus funciones, el Product Manager debe desarrollar una serie de tareas,
entre las que se encuentran:

a) Tareas de información y análisis

- Identificar y evaluar las necesidades de información para la planificación y gestión del
marketing del producto a su cargo.
- Analizar el entorno competitivo de su producto: demanda, oferta, competidores, con la
finalidad de orientar la gestión estratégica y operacional del marketing
b) Tareas de planificación e implementación
- Definir las metas, objetivos y estrategias básicas de marketing de su producto.
- Impulsar la competitividad de su producto a través de la innovación y la mejora
permanente de la calidad
c) Tareas de evaluación y retroalimentación
- Evaluar los resultados obtenidos en las acciones de mercadeo realizadas, la demanda
captada, la evolución de la cuota de mercado, la presencia en las redes de
comercialización, etc., proponiendo las correcciones oportunas.

Objetivos
- Incrementar la calidad, coherencia y eficacia de la acción de marketing
- Aprovechar sinergias mediante el intercambio de experiencias, tecnología e información
entre los operadores de un mismo producto
- Diversificar la oferta turística y de ocio de Mallorca
- Coordinar estrategias y acciones de marketing por sector/isla
- Incentivar la estructuración de la oferta

Periodicidad
Se requiere que anualmente se lleve a cabo una evaluación para corroborar el buen
funcionamiento de los clubs de producto o detectar si es preciso cualquier irregularidad y
corregirla a tiempo.

Responsable: IBATUR e Inestur
Participante : Asociaciones turísticas (FEHM, CAEB, AVIBA, etc…),
Colaborador: Consell insular de Mallorca, Fomento de Turismo de Mallorca, Cámara de
Comercio de Mallorca, ayuntamientos locales, Conselleria Medio Ambiente,
Consellería Educación y Cultura,

Pasos a seguir
1º Celebración de workshops en los que se presentará a la industria turística de Mallorca
en qué consisten los Clubs de producto y su utilidad. Tendrán lugar como mínimo uno
en cada isla
2º Determinar el número de clubs de producto a crear
3º Designar los Product Managers para cada club de producto y especificar las
funciones de cada uno de ellos
4º Seleccionar los representantes del sector privado que intervendrán en la toma de
decisiones
5º Proponer un plan de acción detallado para llevar a cabo las estrategias y tácticas para
cada producto teniendo en cuenta el presente plan de marketing
6º Llevar a cabo las acciones decididas en el club de producto
7º Hacer un seguimiento de la implantación mientras se proponen nuevas acciones y
acciones correctoras
- Formación
- Partenariado
1. Número de empresas turísticas del sector privado de Mallorca que participan en alguno
de los programas
2. Resultados en las encuestas realizadas entre los empresarios de cada Club de
producto
3. Porcentaje de las nuevas acciones propuestas sobre el número total de acciones

Gracias a la creación de los clubs de producto mejorara la calidad de la oferta turística y
de ocio de Mallorca. Además la industria turística podrá beneficiarse de las siguientes
acciones:
- Acceso a toda la información relacionada con los diferentes sectores, su evolución, la
demanda, las últimas tendencias, las predicciones, etc
- Intercambio de experiencias y knowhow con el resto de empresas del sector turístico
ya sean de carácter privado o público.

Nombre Partenariado


1. Descripción
Justificación
El partenariado puede estar enfocado a planificar el desarrollo turístico, neutralizar o
prevenir problemas o amenazas, aprovechar oportunidades y mejorar constantemente.
En cualquier caso, se trata de fomentar una industria competitiva, que genere trabajo e
ingresos y que sea fuente de bienestar económico y social para Mallorca.
Concepto
El partenariado puede organizarse a diferentes niveles y de múltiples maneras. Sin
embargo, para poder garantizar el éxito de la cooperación es necesario establecer tres
niveles:
- Colaboración público-público, entre los diferentes entes que forman no sólo la
Conselleria de Turismo sino también el resto de organismos que configuran el gobierno
balear, incluyendo todas las Consellerias y los diferentes entes que se encargan de la
elaboración de estudios y recopilación de información
- Colaboración público-privado, principalmente entre IBATUR y representantes del sector
privado de Mallorca, ya sean empresas turísticas o no.
- Colaboración privada-privada entre las distintas empresas del sector, fomentando a su
vez la creación de asociaciones con sus respectivos representantes.
Los factores clave del éxito de las actividades en partenariado se resumen como:
- La necesidad de establecer una estructura equilibrada con roles y responsabilidades
claras para cada unas de las partes.
- Liderazgo compartido entre el sector público y el privado con objetivos bien definidos,
expectativas realistas y una identificación clara de los beneficios para cada sector.
- Un enfoque flexible por parte de ambos, y la voluntad de entender las necesidades del
otro.
- Contribuir en la aportación de recursos.
- Compartir la premisa que el desarrollo turístico ha de ser sostenible desde el punto de
vista económico, social y medioambiental.
- Compromiso a largo plazo combinando una visión estratégica con la planificación a
corto plazo con objetivos concretos y resultados medibles.
- Evaluación periódica de la eficacia de cada una de las partes en el desempeño de sus
responsabilidades.
- Comunicación fluida entre las partes y con otros actores involucrados.
Objetivos
- Unificar recursos y esfuerzos de todos los organismos públicos y privados que
intervienen en la promoción turística, para aprovechar las sinergias existentes y
fortalecer la competitividad frente a otros destinos competidores
- Mejorar la imagen del destino Mallorca
Periodicidad
Acción permanente durante todo el proceso de implementación del Plan de Marketing


Responsable: IBATUR
Participante: Clubs de producto, INESTUR
Colaborador: Consell insular de Mallorca, Fomento de Turismo de Mallorca, Cámara de
Comercio de Mallorca, ayuntamientos locales, asociaciones turísticas
(FEHM, CAEB, AVIBA, etc…), intermediarios (TTOO, AAVV, DMCs),
Conselleria Medio Ambiente, Consellería Educación y Cultura
Pasos a seguir
1º Celebración de distintas sesiones de workshop en las cuatro islas para informar del
proyecto y empezar a establecer posibles acuerdos
2º Realizar seminarios de partenariado para poder incrementar el networking y las
relaciones entre los participantes y entregarles un dossier de partenariado que
contenga una descripción de las acciones donde cada uno puede participar y los
beneficios que se obtengan para todas las partes involucradas
3º Análisis de benchmark de las mejores prácticas para poder adaptarse a las cambiantes
necesidades y requerimientos del mercado
4º Mantener sesiones de control durante todo el proceso de implementación del Plan de
Marketing
1. Número de empresas que colaboran
2. Logro de los objetivos propuestos

Una cooperación en forma de partenariado no es fácil de conseguir, ya que requiere un
esfuerzo adicional en términos de lograr entender los intereses y necesidades del resto de
participantes, ya sean del sector público o privado, y la habilidad para saber
compaginarlos todos juntos y conseguir un resultado óptimo. Por ello es imprescindible la
voluntad de todos los agentes involucrados.
Gracias a la cooperación, se mejoraran los flujos de información entre las propias
empresas turísticas y no turísticas privadas.

Nombre Formación


1. Descripción
Justificación
En un contexto global cada vez más competitivo, el capital humano adquiere una especial
relevancia, muchas veces no suficientemente reconocido. Es por este motivo que para
estar entre los mejores, se debe contar con los mejores profesionales. De ahí la necesidad
de llevar a cabo un programa de formación especializado y hecho a medida a las
necesidades formativas de Mallorca.

Concepto
Programa de formación orientado a mantener al día a los profesionales del sector turístico
De Mallorca, empezando por los altos cargos para luego seguir con los rangos sucesivos.
Se recomienda un sistema de formación especializado que cubra aquellos ámbitos donde
se están dando multitud de cambios y en los que es fundamental no quedar atrás:
- Creación de productos turísticos
- E-commerce
- Planificación en marketing
- Nuevos sistema de ventas
- Gestión hotelera (revenue management, nuevos modelos de propiedad compartida,
etc.)
- Etc.
Dado que el objetivo es la excelencia en el turismo, este programa de formación debe
reunir a los mejores socios para ello. De ahí que se recomiende establecer acuerdos
bilaterales con las más prestigiosas Business Schools (IESE y IE a nivel nacional, London
Business School, INSEAD, Harvard, Columbia, etc. a nivel internacional) y escuelas de
turismo y hotelería (Cornell, Escuela de hotelería de Laussane, etc.)
Por otra parte, y pensando en los directivos del futuro, se debería promover un programa
de becas para los mejores estudiantes de turismo de Mallorca, así como fomentar la
creación de “Mallorca Toursim Business School” en colaboración con la institución elegida
para desarrollar el programa de formación.

Objetivos
- Formar a 500 profesionales del sector turístico De Mallorca

Periodicidad
Acción continua


Responsable: INESTUR
Participante : Profesionales del sector turístico
Colaborador: IMFOF, Cámara de comercio, CAEB, Universidad, Business School nacional
o internacional de prestigio, Escuela de turismo y hotelería de reconocido
prestigio
Pasos a seguir
1º Detección de las principales necesidades formativas de Mallorca
2º Primeros contactos con instituciones formativas de reconocido prestigio
3º Diseño de un programa formativo “a medida” y su método de financiación
4º Selección de los candidatos que anualmente van a ser formados
5º Sistema de seguimiento y evaluación de los profesionales que participan en el
programa de formación
6º Diseño de un programa de Becas para los mejores estudiantes de turismo
- Desarrollo de experiencias TMB friendly
- Megaproyecto E-Commerce
- Gestionar el sistema de Branding
1. Número de nuevos productos / innovaciones aplicadas en Mallorca tras la realización
del programa de formación
2. Grado de satisfacción de los participantes en el programa de formación

Las empresas del sector turístico que deseen participar y beneficiarse de esta acción con
el objetivo de incluir a sus profesionales en el programa de formación deberán hacerse
cargo de una parte del coste del programa directamente o pueden optar por esponsorizar
la elaboración del mismo.

Nombre Monitorización


1. Descripción
Justificación
La implementación del Plan de Marketing Turístico de Mallorca es un proceso sistemático y
prolongado, sujeto a cambiantes circunstancias internas y externas, que requiere un
sistema o instrumento de control y seguimiento permanente al objeto de evaluar el
cumplimiento de los objetivos, los plazos, los costes, los resultados, etc., de las
actuaciones propuestas y, en su defecto, establecer las medidas correctoras oportunas.

Concepto
Sistema de control, seguimiento, evaluación y corrección del proceso de implementación
del Plan de Marketing de Mallorca.

Objetivos
- Asegurar una eficaz implementación del Plan de Marketing
- Identificar deficiencias y desviaciones en el proceso de implementación.
- Suministrar elementos de juicio para la formulación e implantación de medidas
correctoras

Periodicidad
Es una acción permanente, directamente vinculada al periodo de implementación y
vigencia del Plan

Responsable: Ibatur e Inestur
Participante: Gerentes de Producto
Colaborador: Clubs de producto

Pasos a seguir
1º Designar un responsable de la monitorización del Plan
2º Establecer las variables e indicadores a controlar
3º Definir la frecuencia de control
4º Seleccionar un software adecuado para la gestión de la monitorización
5º Establecer un grupo de trabajo para la evaluación de resultados.

- Reorganización Ibatur
1. Cumplimento de objetivos, plazos y costes en, al menos, el 75% de las acciones
implementadas.
2. Detección y solución temprana de desviaciones
La participación activa del conjunto del sector turístico de Mallorca resulta crucial para el
buen y eficaz funcionamiento del sistema de monitorización Plan.
Esa participación se concreta en datos, informaciones y opiniones facilitadas por los

empresarios, operadores, gestores y suministradores de servicios en relación con la
situación y evolución de los indicadores de actividad en sus respectivos ámbitos de
actuación y que tengan relevancia para evaluar la eficacia de las acciones contempladas en
el Plan de Marketing.
Los beneficios para el conjunto del sector turístico de Mallorca se derivarán en una mayor
eficacia de las acciones de marketing que, sin duda, se reflejarán en mayores ventas y
mayores tasas de rentabilidad para todos.
Los actores de la industria turística de Mallorca recibirán información periódica, a través de

boletines, memorias e informes, acerca de la situación, evolución y resultados de la
implementación del Plan de Marketing.


Anexo: Programa tentativo de acciones de Ibatur para el ejercicio 2009
Trimestre 2009
Estrategias
1T 2T 3T 4T
Estrategia A. Adecuar el producto a temporada media y baja
Realización del estudio sobre las fórmulas de creación y
A1 apoyo a DMC's, con el objetivo de disponer de una base de
10 empresas repartidas entre las islas
Desarrollo del sistema TMB friendly. Criterios, gestión del
A2 sistema, etc.
Identificación de oportunidades y viabilidad para creación
A3 de 20 nuevos eventos especiales en las diferentes islas en
TMB
Diseño de un nuevo sistema de memorabilia para las islas.
A4 Adaptación del merchandising de Ibatur
Patrocinio de eventos según los sectores turísticos a
A5* potenciar; deportivos, culturales, meetings, naturaleza y golf
Estrategia B. Push sobre el trade
Organización de 17 eventos comerciales en otras tantas
B1 ciudades europeas, con un nuevo formato mejorado.
(Selling Mallorca / Menorca / Ibiza / Formentera)
Acuerdos con grandes TTOO alemanes y británicos para
B2 traer a las islas 3.000 agentes de viajes especializados en
los diferentes productos
Implantación de un sistema de incentivos, para TTOO
B3 europeos organicen sus congresos en cada una de las islas
Eventos al consumidor final en ciudades seleccionadas de
B4* Europa
Estrategia C. Desarrollar el mejor sistema de ventas de Europa
Participación selectiva en ferias. Profesionalización
sustancial de la participación incluyendo; un layout más
C1 funcional, un nuevo sistema de imágenes, salas de
reuniones para los empresarios, racionalización de la
participación municipal, etc.
Gran portal turístico. Creación de las bases de una
plataforma digital que permita la presencia de cada isla y de
C2
cada uno de los productos en Internet, con el máximo nivel
de calidad y eficacia de Europa
Formación de 10.000 agentes de viajes en materia de
C3 productos turísticos de cada isla, a través de un sistema de
e-learning, con Partners de alto nivel en UK y Alemania
Realización de seis webinars piloto. Uno para cada uno de
C4 los productos contemplados en el plan de marketing

Trimestre 2009
Estrategias
1T 2T 3T 4T
Estrategia D. Reposicionar el destino a 365 días
Campaña publicitaria de choque (on line y en Televisión)
con la imagen de “Rafa Nadal”. Enero y Febrero en zonas
D1* “top” del mercado alemán y en marzo y abril en zonas “top”
del mercado británico. En estudio una campaña similar en
el mercado nacional
Acuerdos promocionales con los principales TTOO de los
mercados emisores más importantes (y sus compañías
D2*
aéreas) y también con cuatro compañías aéreas
seleccionadas
Contratación de una empresa multinacional de RRPP para
D3
cubrir los principales mercados emisores europeos
Creación de un nuevo banco de imágenes “on line” como
D4 primer paso hacia un nuevo sistema de bancos de
imágenes de muy alta calidad
Marcas. Priorización de las marcas de cada isla sobre la
D5
marca Illes Balears
Convenios con Turespaña (Turismo senior, turismo social
D6* europeo y campañas de imagen y producto conjuntas para
el mercado internacional)
Estrategia E. Gestión rigurosa del plan
Creación de 6 clubs de producto en Enero de 2009, para
E1 que puedan contribuir en la programación de marketing de
este mismo año
Reorganización del Ibatur para adecuarlo al nuevo
E2 concepto de marketing. Esto incluye la creación de
gerentes de producto en colaboración con Inestur
Contratación de una empresa especializada para
E3 monitorizar el coste/ beneficio de las acciones de publicidad
y relaciones públicas
Partenariado. Lanzamiento de un paquete de subvenciones
para reforzar iniciativas privadas de la industria turística en
E4* materia de investigación de mercados,
desestacionalización, desarrollo de productos, marketing on
line, etc.
Formación de personal de Ibatur e Inestur en diversos tipos
E5 de turismo (golf, meetings, sol y playa, náutica, cultura y
naturaleza)
Convenios con los consells Insulars, sujetos a las
E6*
estrategias del presente plan de marketing
(*) Programas comprometidos con anterioridad a la aprobación del plan de marketing.

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Plan de Marketing Turístico

International Tourism Consultants

II El Plan de Marketing de la isla de Mallorca 7

III Tácticas. Descripción detallada. 28

Anexo: Programa tentativo de acciones de Ibatur para el ejercicio 2009 117

Plan de Marketing de la isla de Mallorca 2

1. Principales indicadores de la actividad turística de la isla de Mallorca

 Más de 280.000 camas y 10.000.000 de turistas al año

Participación de Mallorca en la capacidad de alojamiento

Plan de Marketing de la isla de Mallorca 3

 Notable crecimiento del mercado español y alemán

Evolución de las llegadas a Mallorca 2003-2007

 Gran parte de la capacidad de producción turística de Mallorca permanece inactiva

Capacidad de alojamiento operativa, por meses - 2007

 La oferta de alojamiento es, mayoritariamente, de categoría media

Plan de Marketing de la isla de Mallorca 4

2. Fuerzas y debilidades de la isla de Mallorca

Fuente: Opiniones recogidas en workshops con el sector turístico de Mallorca.

Plan de Marketing de la isla de Mallorca 5

b) Principales debilidades detectadas

Plan de Marketing de la isla de Mallorca 6

II. El Plan de Marketing de la isla de Mallorca

Este plan de marketing contiene los siguientes componentes clave:

1. El gran objetivo que se persigue

2. La estrategia de producto, mercados geográficos y marca

Plan de Marketing de la isla de Mallorca 7

- Turismo náutico. Gracias al clima de la isla y a la facilidad de conexiones, la Isla de

b. Los mercados geográficos objetivo.

De acuerdo con esas consideraciones, las prioridades de mercados geográficos son:

Plan de Marketing de la isla de Mallorca 8

c. La Marca. Mallorca es la marca de mayor notoriedad.

Plan de Marketing de la isla de Mallorca 9

3. Las estrategias y las tácticas operativas

La implementación de las estrategias anteriormente identificadas implica la ejecución de una

b) Dosificación de tácticas en función de los productos/ sectores

Plan de Marketing de la isla de Mallorca 10

d Resumen de las 5 estrategias y las 27 tácticas

A. Adecuar el producto a TMB

C. El mejor sistema de ventas

D. Reposicionar destino a 365

E. Gestión rigurosa del Plan

Plan de Marketing de la isla de Mallorca 11

3.2. Adecuar el producto a la temporada media y baja (TMB). [Estrategia A]

Estrategia Estrategia Estrategia Estrategia Estrategia

Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia, y la intensidad de su

1. Apoyar la creación de DMC’s

2. Desarrollo de experiencias TMB (temporada media y baja)

Plan de Marketing de la isla de Mallorca 12

3. Destinos y servicios TMB friendly

4. Crear 20 eventos TMB

Plan de Marketing de la isla de Mallorca 13

3.3. Ejercer una eficaz acción de push sobre el trade. [Estrategia B]

Estrategia Estrategia Estrategia Estrategia Estrategia

Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia y la intensidad de su

8. “In house promotion”

Plan de Marketing de la isla de Mallorca 14

9. Promociones/ ofertas especiales TMB

10. Buy & Selling Mallorca

Plan de Marketing de la isla de Mallorca 15

3.4. Desarrollar el mejor sistema de ventas y fidelización del mercado. [Estrategia C]

Estrategia Estrategia Estrategia Estrategia Estrategia

Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia y la intensidad de su

11. Webinars y promsatélite

Más de 280.000 camas y 10.000.000 de turistas al año

Notable crecimiento del mercado español y alemán

Gran parte de la capacidad de producción turística de Mallorca permanece inactiva

La oferta de alojamiento es, mayoritariamente, de categoría media