672 INVESTIGACIÓN DE MERCADO

672 INVESTIGACIÓN DE MERCADO gy RatacIRondN 15, 2016 31 pagos

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA VICERRECTORADO ACADEMICO
SUBPROGRAMA DE DISEÑO ACADÉMICO AREA : ADMINISTRACION Y
CONTADURIA PLAN DE CURSO l. Identificación Nombre INVESTIGACIÓN DE
MERCADO Có digo 672 PACE to View nut*ge 04 Carrera Administración de
Empresas Administración de Empresas/Mención Riesgos y Seguros 612 y 613
Semestre vyVl transformación hacia una economía abierta de mercado, impone una
mayor profesionalización de los procesos gerenciales.

Ya quedó atrás la época en que los fabricantes, a través de sus ngenieros de planta,
decidían unilateralmente los productos a fabricarse, sin preocuparse si esos
productos, con esos diseños, eran los que realmente quer[an los consumidores o
usuarios potenciales. De allí que con el tiempo surgió la necesidad de un contacto
más estrecho con el mercado, con la gente dispuesta a gastar su dinero en la
compra de bienes y servicios.

La investigación de mercados ha cobrado gran importancia en los momentos

actuales, en razón de una serie de reflexiones y situaciones. Primeramente, los
gustos y necesidades están cambiando constantemente y a la vez, los onsumidores
tienen ante si una serie de alternativas (bienes y semcios) para satisfacerlas. De
esta forma, los fabricantes deben averiguar qué necesidades de los consumidores
no están siendo satisfechas con los productos o servicios existentes en el mercado
para entonces, diseñar los más adecuados de acuerdo con sus exigencias. lan de
curso Investigación de Mercado Elaborado por ProfJavierR 2 1 del plan de estudios
de la Universidad Nacional Abierta y es de naturaleza teórico-práctico y de carácter
obligatorio puesto que además del conocimiento académico proporcionado por la
vía de los ateriales instruccionales, el estudiante deberá realizar un trabajo de
campo sobre un problema de mercadeo detectado en una empresa de su localidad,
y presentar el informe correspondiente a la investigación desarrollada.
De esta manera, el futuro profesional se verá en capacidad de dominar las técnicas
para la definición de problemas de investigación de mercados, que le conduzcan a
manejar eficazmente el diseño de un proyecto de investigación y el análisis de la
información obtenida. Como material instruccional de apoyo, el curso contará
primeramente con la yuda del texto UNA que tiene por título «INVESTIGACIÓN DE
MERCADO», elaborado por especialistas y revisores de contenidos al servicio de la
Universidad Nacional Abierta.

Este material, bastante amplio completo, podría en un futuro cercano ser objeto de
actualización Como bibliografía complementaria, el estudiante podrá apoyarse en el
texto que se indica a continuación: «INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CONTEMPORÁNEA», cuarta edición, editorial editorial International Thomson
Edltores, año 1999, de los autores: Mc Daniel, C. y Gates, R. Además, como
bibliografía también complementaria, INVESTIGACION DE MERCADOS» sexta
edición, tice Hall, año 1999, de 31 Zikmund, Elaborado por ProfJavierRuan . UNA
2006 4 III. DISEÑO DE LA INSTRUCCIÓN DEL CURSO Objetivo del curso:
«Seleccionar, objetivamente, las técnicas y medios más adecuados para la
recolección, registro y análisis en forma sistemática, de la información específica y
relevante que será usada para la toma de decisiones en mercadeo» Objetivo
Contenido dentificar, con objetividad, los principales problemas 1. 1 que pueden
presentarse en mercadeo relacionados con las variables controlables e
incontrolables de la

Mercadotecnia. 1 . 1 Variables controlables en mercadeo: mercadotecnia y mezcla

de mercadeo, el producto; los precios; canales de distribución; promoción. Variables
incontrolables: el medio ambiente demográfico, económico, cultural, tecnológico,
ecológico, de la competencia, de la disponibilidad de recursos, pontico-legal. La
planificación estratégica del mercadeo: planificación, estrategla, planificación
estratégica, planificación estratégica del mercadeo. 2. El concepto de investigación
de mercado. Organización de la función de 4 31 investigación de mercado. e de
investigación de objetivos de la investigación de mercados; etapas del proceso de
la investigación. El proyecto de la investigación. Tipos de diseños de investgación:
investigación exploratoria, investigación descriptiva, investigación causal. 5. 1
Fuentes secundarias de datos: fuentes secundarias internas, fuentes secundarias
externas, relevancia y precisión de los datos secundarios.

Fuentes y métodos de obtención de datos primarios: a) La experimentación:

variables generales que afectan los proyectos experimentales, experimentos
naturales, experimentos controlados, uentes potenciales de error; b) Los
informantes: medios para obtener información de los informantes, aspectos más
importantes en el diseño de cuestionarios, fuentes de error en la información
procedente de los informantes. La simulación. 6. 1 Aporte de las ciencias del
comportamiento en la investigación de mercados: a) Contribuciones metodológicas;
b) Contribuciones teóricas.

Investigación motivacional: a) Evolución del concepto de motivación; b) Estilos de

investigación de las motivaciones; c) Actitudes del consumidor; Un ejemplo de
investigación; d) Técnicas proyectivas. Investigación publicitaria: a) Investigación de
copia publicitaria; b) Investigaclón de resultados de ventas; c) Investigación de
medios publicitarios. 7. 1 El muestreo y sus aplicaciones. Conceptos básicos de la
teoría del muestreo. Clasificación de los diseño Muestreo no s 1 probabilístico: a)
Muestreo Calcular, con criterio flexible, el valor esperado de la información perfecta
e imperfecta usando análisis bayesiano. . Agrupar, con flexibilidad, las distintas
actlvidades que se deben realizar para llevar adelante una 5. Discriminar,
objetivamente, las principales fuentes e información que se tienen disponibles para
llevar adelante una investigación de mercado. 6. Distinguir, realísticamente, las
características más importantes y las técnicas más usadas de la investlgación
motivaclonal y publicitarla. 7. Aplicar, objetivamente, los principales diseños
muestrales que se utilizan en la investigación de Plan de curso Investigación de
Mercado mercados. . Esbozar, analíticamente, los distintos tipos de escalas de
medición y sus características, asf como las principales escalas utilizadas en
mercadeo para la medlclón de las actitudes de los consumidores. . Diferenciar, con
precisión, las etapas más importantes a desarrollar para la ejecucion de un trabajo
de campo así como el reconocimiento de las principales dificultades qu desarrollo.
n en su 6 1 de la estimación; c) Tamaño de la muestra. Muestreo por proporciones.

Muestreo estratificado: a) Desarrollo de conceptos básicos; b) Cálculo de la varianza

poblacional; c) Determinación del estimador del promedio poblacional; d) Varianza
del estimador del promedio poblacional; e) Estimación del promedio poblacional; f)
Afijaciones y tamaños de muestras. Muestreo por conglomerados. . 1 Concepto de
medición: a) Escalas de medición: escala nominal, escala ordinal, escala de
intervalo, escala de proporclón; b) Componentes de las mediciones; c) Precisión de
las mediciones: validez, confiabilidad.

Escalas de medición en mercadeo: Escalas de clasificación: escalas no

comparativas, escalas comparativas. Escalas de medición de actitudes: escala de
Thurstone, escala de Likert, Diferencial semántico, escala de Stapel. 9. 1
planificación del trabajo de campo: a) programa de trabajo; b) presupuesto; c)
personal; d) resultados esperados. Métodos utilizados en el rabajo de campo: a) la
observación; b) la entrevista personal: ventajas de la entrevista personal,
desventajas de la entrevista personal, criterios para la selección de entrevistadores.

Errores en el trabajo de campo: a) errores por falta de respuesta; b) errores de

selecclón de entrevistados; c) errores de entrevista; d) errores de interpretación; e)
errores de anotación; t) fraude. Adiestramiento de los entrevistadores: a) objetivos;
b) métodos: instrucciones para la entre ncias, representaciones supervisión:
supervisión en el entrenamiento, supervisión en el erreno, e) evaluación. 10. 1
Etapas preliminares: a) edición; b) codificación; c) tabulación. Aspectos generales
del análisis de la información.

Análisis de la información univariada: a) estadísticas descriptivas; b) inferencia

estadística. Análisis de la información bivariada: a) estadísticas descriptivas. 1 1 . 1
Aspectos a considerar en la presentación del informe final: a) informe escrito; b)
informe oral. Escritura del informe: a) portada; b) tabla de contenido; c) resumen; d)
cuerpo del informe; e) conclusiones y recomendaciones; f) apéndice. Presentación
de os resultados: a) tablas; b) gráficos: gráfico circular, gráfico de barra, gráfico de
líneas, pictograma. 12. 1 Importancia del análisis de la demanda y pronóstico de
venta.

Análisis de la demanda: a) definición de la demanda; b) elasticidades; c) elasticidad

precio; d) elasticidad ingreso; e) elasticidad cruzada; f) problema tipo. Técnicas de
pronóstico de ventas: a) encuestas de opinión de compradores; b) opinión de
vendedores; c) opinión de expertos; test de mercado; d) uso de análisis de
regresión; e) ejemplo de uso de regresión. Variables que afectan la demanda según
el tipo de ien: a) bienes no duraderos y semiduraderos de consumo; b) bienes
duraderos de consumo; c) bienes de capital; d) bienes intermedios. n ejemplo de
proyección de la demanda: a) proyección del consumo: proyección global,
proyección sectorial, proyección de la oferta, balance entre consumo y oferta. 7
ORIENTACIONES GENERALES Además de la atenclón que te bnnda tu asesor en
el centro local, si lo deseas, también puedes recibir realimentación del especialista
de contenido de este curso, a través del correo
electrónico ruansantosj@hotmail. com Antes de comenzar a estu idos de esta
asignatura, más se ajuste a ti y te permita obtener un aprendizaje más efectivo.

Consulta las direcciones electrónicas recomendadas para las unidades donde

aparezcan señaladas. Consulta los capítulos recomendados de la bibliografía
complementaria. El estudiante podrá usar calculadora en las pruebas presenciales.
Elaborado por profJavierRuan – UNA 2006 8 OBJETIVO ESTRATEGIAS
INSTRUCCIONALES ESTRATEGIAS DE EVALUACION 1. Identificar, con
objetividad, los principales problemas que pueden presentarse en mercadeo
relacionados con las variables controlables e incontrolables