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 XI
LA PUBLICIDAD COMERCIAL Y
LA PUBLICIDAD SOCIAL EN EL
CONTEXTO DE LA SALUD
José A. García del Castillo
(Universidad Miguel Hernández –España-)
Carmen López-Sánchez
(Universidad de Alicante –España-)
Victoria Tur-Viñes
(Universidad de Alicante –España-)
Álvaro García del Castillo-López
(Universidad Miguel Hernández –España-)
Irene Ramos Soler
(Universidad de Alicante –España-)

1. INTRODUCCIÓN

L a sociedad se ha ido trasformando con el paso del

tiempo en una devoradora de consumos. Lo que an-
taño resultaba ser imprescindible para mantenernos vi-
vos, como cazar, pescar o cultivar para la supervivencia,
después se convierte en una larga serie de posibilidades
de elección a la hora de alimentarnos para seguir vivos.
Nuestros niños suelen desconocer la cadena de produc-
ción de los alimentos y cómo, milagrosamente, apare-

207
 TITULO LIBRO

cen en el supermercado de la esquina correctamente en-

vasados y decorados con atractivos mensajes de colores
y formas que, además de llamar su atención, provocan
un deseo irreprimible de comprarlos.
Bauman (2007), refiere que el consumo es un rasgo
característico de todo ser humano, mientras que el con-
sumismo es un atributo de la sociedad. Lo que llama la
“revolución consumista” se basa en ese atributo social
de desear, querer o anhelar una serie de productos de
consumo, en principio innecesarios para la superviven-
cia. De hecho afirma que lo que mayoritariamente se
suele pensar, es que hombres y mujeres forjados en una
vida consumista, lo que desean y anhelan con mayor
intensidad es la apropiación, es decir, la posesión y acu-
mulación de objetos, cuyo valor radica en el confort o
la estima que proporcionarán a sus dueños (Bauman,
2007, 48).
Podemos considerar que la publicidad tiene una car-
ga fundamental en este proceso consumista de la so-
ciedad actual, dado que es la que se encarga directa-
mente de detectar las necesidades, crear los productos
que se ajusten a ellas y darlas a conocer de la forma
más persuasiva posible. El concepto de publicidad ha
ido creciendo paulatinamente, buscando siempre el ob-
jetivo último de persuadir al potencial usuario de que
adquiera determinado producto o servicio. Pero como
ya se ha señalado (García del Castillo et al., 2009) la
publicidad no persigue únicamente convencer o vender
directamente el producto o servicio, sino que además
intenta marcar unas nuevas normas en el juego social,
porque nos induce a incorporar un estilo de vida, unas
actitudes y unos valores que de alguna manera promue-
van la consecución de su objetivo primario, convencer
y vender.
Uno de los principales fundamentos donde se apoya
la publicidad para aumentar su eficacia, lo encontramos

208
 TITULO CAPITULO

en la influencia. Una buena campaña de comunicación

publicitaria ha de contar con elementos de influencia
para poder captar al usuario, generarle necesidades y
conseguir que la fidelización al producto o servicio sea
consistente.
Podemos analizar dos fuentes teóricas en torno a la
influencia. La más clásica, la teoría del poder social,
parte de la psicología social y fue formulada por French
y Raven (1959). Es ampliamente utilizada en muchos
sectores, sobre todo, en las organizaciones, ya que la
teoría se centra en explicar las relaciones de poder en la
sociedad. Los autores proponen cinco fuentes de poder:
el poder coercitivo, por recompensa, legítimo, del exper-
to y del referente. De todas ellas, una de las más utili-
zadas por la publicidad es la del experto, sobre todo en
productos relacionados con la salud. Se suele recurrir a
la opinión de un experto reconocido o simulado para
apoyar las bondades del producto anunciado, dado que
los usuarios entenderán fácilmente que si quien lo pro-
mueve es un profesional de la salud, tendrá más garan-
tías. Otra de las bases de poder más utilizadas es la del
referente, ya que cuando es alguien conocido –famoso,
célebre, popular- quien nos persuade para comprar un
producto o servicio, la credibilidad se verá aumentada.
El efecto sería similar si alguien cercano que merece
nuestra aprobación nos comenta que un producto o
servicio determinado, que ya ha sido probado por él
previamente, funciona bien.
Más recientemente la teoría de Cialdini (1984,
1990), que podemos adaptar y hallar el paralelismo con
el marketing y la publicidad, formula seis principios de
influencia:
1. Reciprocidad: necesidad del individuo de devol-
ver, de alguna forma, los favores, regalos, accio-
nes,… que se han hecho hacia él con anterioridad
con el fin de reestablecer el equilibrio en la rela-

209
 TITULO LIBRO

ción (ejemplo en publicidad: los regalos promo-

cionales).
2. Coherencia y compromiso: necesidad del indi-
viduo de ser consecuente con lo que dice, hace,
piensa y compra (ejemplo en publicidad: la fideli-
zación de marca).
3. Aprobación social: tendencia del individuo a imi-
tar lo que hacen los demás como medida protec-
tora ante la equivocación (ejemplo en publicidad:
“este producto ha sido comprado por más de un
millón de personas en todo el mundo”).
4. Simpatía: tendencia del individuo a dejarse influir
más por personas simpáticas y agradables (ejem-
plo en publicidad: persuade más y mejor un mo-
delo simpático, venda lo que venda).
5. Autoridad: tendencia del individuo a prestar ma-
yor atención y obedecer a quien tiene más auto-
ridad. Se corresponde con la base de poder del
experto de French y Raven (1959) (ejemplo en
publicidad: producto recomendado por el Colegio
Oficial de Médicos).
6. Escasez: tendencia del individuo a valorar más
aquellos productos o servicios que son más esca-
sos (ejemplo en publicidad: “última oportunidad
de adquirir este producto”).
Las campañas publicitarias utilizan la influencia y
la persuasión como instrumentos de venta de sus pro-
ductos y servicios, independientemente de otros plan-
teamientos, como por ejemplo si lo que se publicita es
beneficioso o perjudicial para la salud, o también, si lo
que se publicita cuenta realmente con las propiedades
y características que se enuncian en el mensaje publici-
tario.
A partir de estas premisas podemos analizar dos caras
en la publicidad desde el contexto de la salud, por una

210
 TITULO CAPITULO

parte su implicación en la veracidad de los contenidos

del mensaje desde la publicidad comercial, sobre todo
cuando se trata de productos o servicios relacionados
con la salud de las personas, y por otra parte, el nivel de
responsabilidad e impacto que tiene la publicidad social
en la promoción de estilos de vida y fomento del consu-
mo de productos y servicios positivos para el manteni-
miento de la salud.
Se confrontan dos estilos de publicidad que en prin-
cipio persiguen el mismo objetivo, convencer y vender;
aunque para la publicidad comercial signifiquen bene-
ficios económicos y para la publicidad social beneficios
sociales y de salud.

2. PUBLICIDAD COMERCIAL
Nos encontramos inmersos en una nueva época don-
de las tecnologías son dominantes y están consiguiendo
una rápida transformación en la forma de entender el
comercio y, por supuesto, la publicidad. Los fabricantes
y empresarios de servicios, se enfrentan con un auténti-
co reto ante el flujo de información con el que cuentan
los usuarios de sus productos y servicios, que pueden
contrastar los mensajes publicitarios e incluso conse-
guir que una marca sea cuestionada o castigada por po-
sibles engaños, mediante el uso de las redes sociales.
La globalidad comercial en la que nos encontramos
obliga a las empresas a nuevos compromisos con sus
potenciales usuarios, mejorando significativamente sus
productos y servicios y añadiendo elementos emociona-
les que diferencien a sus compradores. En este sentido
la publicidad tiene un papel preponderante como he-
rramienta en la generación de valores para lograr cerca-
nía y fidelidad (López-Vázquez, 2007).
Tenemos que partir necesariamente de la premisa
de que la acción publicitaria se encuadra en el mundo
mercantil. No podemos obviar que la comunicación pu-

211
 TITULO LIBRO

blicitaria tiene como objetivo principal el de persuadir

para poder vender productos o servicios, por lo tanto,
desde un punto de vista objetivo, estamos hablando de
actividad comercial y económica, distanciándonos de
conceptos como la información, formación o educa-
ción a los usuarios o clientes, que estarían subyugados
a la transacción comercial, es decir, si se puede vender
más y mejor recurriendo a esos conceptos, serán em-
pleados, pero como instrumentos persuasivos de venta,
no como herramientas de mejora de la sociedad.
La comunicación publicitaria comercial ha evolucio-
nado en la elaboración de sus mensajes para aumen-
tar su nivel de persuasión y en consecuencia de venta
de los productos o servicios. Clásicamente se partía de
un mensaje publicitario que escuetamente mostraba
las bondades del producto o servicio, así como algunas
de sus características más destacadas para pasar poste-
riormente a mensajes mucho más elaborados donde se
introducen las emociones y las experiencias como ele-
mentos fundamentales (Martínez-Rodrigo y Sánchez-
Martín, 2012). En esta última etapa, la publicidad uti-
liza los mensajes positivos para despertar las emociones
de los usuarios. Los mensajes positivos incrementan
directamente tanto la probabilidad de que el receptor
dé la respuesta deseada cuando se encuentre en una si-
tuación parecida, como la probabilidad de que perma-
nezca en esa situación (McGuire, 1985), lo que puede
aumentar la posibilidad de compra del producto o ser-
vicio, además de conseguir una mayor fidelización de
marca en el futuro, siempre y cuando el comprador no
se decepcione con el producto o servicio adquirido de
forma real o emocional.
Posiblemente el epicentro del problema de la publici-
dad, en referencia al compromiso con sus clientes, ra-
dique en la veracidad de los contenidos del mensaje.
No cabe duda de que existe una gran variedad de po-

212
 TITULO CAPITULO

sibilidades a la hora de enunciar un mensaje publicita-

rio positivo. Puede prometer un éxtasis paroxístico por
utilizar un desodorante, que en la práctica pase incluso
desapercibido o ilusionar al potencial usuario con un
detergente que blanquea la ropa hasta deslumbrar, que
después es imperceptible.
Estos supuestos, aun siendo falsedades, no implican
perjuicio personal para el usuario incauto que se encan-
dila con este tipo de publicidad, excepto que le provo-
que algún problema emocional cuando descubra que no
llega el éxtasis prometido o que la ropa sigue tan ama-
rilla o gris como siempre después de usar el detergente
anunciado.
Otra cuestión diametralmente diferente es cuando la
construcción publicitaria se genera en torno a produc-
tos de salud. En este nivel nos encontramos también
con diferentes posibilidades que le pueden dar un ca-
rácter más o menos crítico o censurable a la forma de
enunciar un mensaje engañoso intencionado.
La comunicación publicitaria orientada a temas de
salud, suele evitar el enfoque emocional utilizado para
un gran número de productos y servicios, como hemos
comentado anteriormente. Este hecho puede estar rela-
cionado directamente con las restricciones de la legis-
lación española y europea en cuanto a medicamentos
fundamentalmente, que impide expresamente estos ex-
tremos, cosa que no ocurre en los Estados Unidos, que
centran más el mensaje en argumentos emocionales y
menos en la eficacia del producto o su precio.
Algunas investigaciones que han analizado los anun-
cios de medicamentos en revistas médicas (Castaño,
Oterino y Rodríguez, 2007; Madridejos, Cabezas y
Flor, 1996; Vacca, Vargas, Cañás y Reveiz, 2011; Villa-
nueva, Peiró, Librero y Pereiró, 2003), confirman que
los anuncios de fármacos son estrictamente racionales,
alejados de discursos técnicos y centrados en el lenguaje

213
 TITULO LIBRO

y las imágenes publicitarias. Estos mismos argumentos

aparecen también en la publicidad de este tipo de anun-
cios dirigidos a la población general (El País Semanal o
Muy Interesante) (Castaño, Oterino y Rodríguez, 2007).
La sociedad en la actualidad ha entrado en una espi-
ral de salud que condiciona la forma de vida de las per-
sonas e incluso llega a obsesionarlas, no sabemos si por
influencia de la propia publicidad o porque se ha conse-
guido mentalizar a la población para que adopte estilos
de vida más sanos. Se ha demostrado que los anuncios
que contienen reclamos basados en la salud venden
más y mejor que aquellos que no los tienen (Lands-
tröm, Hursti y Magnusson, 2009; Mariné y Piqueras,
2006; Díaz, Moránt y Westall, 2005). El problema lo
encontramos entonces en calibrar la veracidad de los
contenidos publicitarios en temas de salud.
En un reciente editorial de Meléndez, González y
Álvarez-Dardet (2013), se alude a la necesidad de que
las leyes protejan firmemente los contenidos publicita-
rios de los alimentos funcionales, subrayando que los
mensajes de salud que contengan estén abalados por in-
vestigación científica que demuestre los mismos. Segui-
mos en la tendencia de que los consumidores continúan
dándole credibilidad a los productos anunciados sin te-
ner seguridad alguna de que realmente se cumplirán los
beneficios que se prometen, sobre todo, porque cuentan
con la experiencia de la exageración publicitaria como
una característica propia de la publicidad.

3. PUBLICIDAD SOCIAL: MARKETING DE

SALUD.
La publicidad comercial tiene como objetivo priorita-
rio convencer y vender su producto o servicio y fidelizar
su marca, es decir, que intenta generar actitudes favora-
bles hacia un nuevo producto con la intención final de
incorporar nuevos compradores y, a su vez, mantener

214
 TITULO CAPITULO

los ya existentes. En cambio el marketing de salud bus-

ca la prevención y promoción de estilos de vida saluda-
bles a través de la publicidad, normalmente institucio-
nal o de asociaciones sin ánimo de lucro, utilizando las
mismas herramientas de persuasión.
Podemos conceptualizar la publicidad social como:
“la actividad comunicativa de carácter persuasivo, pa-
gada, intencional e interesada que sirve, a través de los
medios publicitarios, a causas concretas de interés so-
cial” (Alvarado, 2005, 266). Dentro de este espectro
de la publicidad social, podemos destacar el marketing
de salud en sus diferentes vertientes: los cuidados de
salud, las instituciones sanitarias, la promoción de la
salud, la prevención de la salud, la educación para la
salud, entre otras.
Funcionalmente y pragmáticamente, la publicidad
social sigue siendo una forma de hacer publicidad, pero
en este caso orientada hacia la mejora de la salud de las
personas, sus estilos de vida, su bienestar y su calidad
de vida. Desde un punto de vista metodológico, podría-
mos agruparla en cuatro grandes áreas (Álvarez, 2003):
• El planteamiento o estrategias que utiliza.
• El estudio de los contenidos, imágenes y valores.
• El impacto que produce en el receptor.
• Cantidad de cambio social que provoca.
El distanciamiento con la publicidad comercial lo po-
demos encontrar en los elementos que conforman la
publicidad social. Orozco (2010) marca seis elementos
de los que hemos matizado algunas de sus funciones y
añadido un nuevo elemento que consideramos funda-
mental:
1. Persuasión y disuasión: la publicidad comercial
utiliza únicamente la persuasión como herramien-
ta de venta. En cambio la social, utiliza ambas, ya

215
 TITULO LIBRO

que la disuasión es muy utilizada para persuadir

al individuo que cambie determinados estilos de
vida (por ejemplo, comer sano, no fumar, no beber
alcohol, no ser violento,…).
2. Prevención: se basa en el famoso refrán de “más
vale prevenir que curar”. La publicidad preventiva
intenta adelantarse a una situación que se hará
más complicada después, si no se siguen los men-
sajes (por ejemplo, prevenir el consumo de drogas,
la obesidad, la anorexia,...).
3. Vender intangibles: es mucho más directo y fácil
vender productos o servicios tangibles y rápidos
de adquirir. Es mucho más complejo vender un
intangible como la salud o la solidaridad, que
necesitan de procesos psicológicos asociados a la
idea para que pueda provocarse un cambio (por
ejemplo, eliminar de la ingesta nuestro alimento
favorito por motivos de salud para el futuro).
4. Educar y formar: decíamos anteriormente que la
publicidad comercial no cuenta entre sus objetivos
con la formación y la educación de sus potencia-
les consumidores. En cambio para la publicidad
social es un objetivo prioritario que los individuos
se eduquen y formen en los contenidos que tienen
que fomentar el cambio (por ejemplo, para cam-
biar de estilo de vida hay que tener unos conoci-
mientos previos de salud).
5. Comunicación masiva y activa: mediante los me-
dios de comunicación se puede acceder a todo el
espectro poblacional. Al igual que la publicidad
comercial, la social emplea los mismos medios
para ello, pero con el matiz de que entre sus ob-
jetivos se encuentra el conseguir que el individuo
pase a la acción, fomentando así la participación
ciudadana (por ejemplo, ayudar en una catástrofe
natural).

216
 TITULO CAPITULO

6. Planteamiento estratégico: es necesario partir de

una óptima planificación previa donde consten
los objetivos, los tipos de mensajes, la población
objetivo y los resultados que se esperan conseguir
(por ejemplo, diseño de una campaña de preven-
ción del melanoma).
7. Credibilidad: Para los productos tangibles (la pu-
blicidad comercial) la credibilidad es menos rele-
vante, ya que los potenciales compradores suelen
contar con la inmediatez para verificar la veraci-
dad, además de contar también con el margen de
la exageración publicitaria como elemento añadi-
do y consentido. Para la publicidad social, la credi-
bilidad se convierte en un elemento fundamental,
porque vende un intangible que no se puede veri-
ficar de inmediato y que a largo plazo puede tergi-
versarse u olvidarse o bien atribuirse a elementos
azarosos que nada tienen que ver con la campaña
publicitaria. Por ello hay que apoyar todos los ar-
gumentos publicitarios en la investigación empí-
rica, cosa que dificulta bastante el diseño de una
buena campaña.
La publicidad social también se distancia de la comer-
cial en cuanto al contenido del mensaje publicitario,
porque utiliza muy a menudo mensajes emocionales ne-
gativos (recurso al miedo), impensable en la comercial.
Habíamos analizado anteriormente que para productos
y servicios de salud, la legislación impedía la utiliza-
ción de los mensajes emocionales, pero la publicidad
social sí que los emplea aunque en su versión negativa.
Este tipo de mensaje es muy controvertido, porque exis-
ten investigaciones que demuestran su eficacia (Evans,
Rozelle, Lasater, Dembroski y Allen, 1970; Ramirez y
Lasater, 1976) y los que demuestran todo lo contrario
(Ben-Sira, 1981; Kohn, Goodstadt y Cook, 1982).

217
 TITULO LIBRO

En cualquier caso, como señalan Ordoñana, Gómez

y Galvañ (2000), la pregunta no sería si es eficaz o in-
eficaz el recurso al miedo, sino conocer las condicio-
nes que serían necesarias para que este fuera útil. Los
mensajes que suscitan miedo son más efectivos cuando
se dan las siguientes condiciones (Rogers y Mewborn,
1976):
a) Extrema gravedad: el mensaje proporciona sólidos
argumentos sobre la posibilidad de que el receptor sufra
de forma extrema alguna consecuencia negativa.
b) Posibilidad de ocurrencia: los argumentos explican
que estas consecuencias negativas son muy probables
que ocurran si no se adoptan las recomendaciones su-
geridas.
c) Evitación del problema: el mensaje asegura que
con la adopción de sus recomendaciones evitará con se-
guridad las consecuencias negativas.
d) Autoeficacia: creencia del receptor del mensaje de
que podrán llevar a cabo las recomendaciones sin mu-
chas dificultades.
La publicidad social cuenta con un hándicap añadido
que se configura en función de su capacidad de pene-
tración en el público objetivo. La publicidad comercial
cuenta con recursos económicos suficientes para intro-
ducir sus productos o servicios que luego les revierte,
pero la social no cuenta con este recurso previo, en la
mayoría de los casos, y por supuesto tampoco cuenta
con que revierta nada después de sus campañas. Por
ello, el empleo de anuncios en televisión, como medio
más global, queda muy limitado a la publicidad social.

4. A MODO DE CONCLUSIÓN
La convivencia de la publicidad comercial y la pu-
blicidad social es un hecho patente en la sociedad de
hoy en día, pero podemos comprobar que ambas, aun

218
 TITULO CAPITULO

teniendo muchos puntos en común, difieren en uno de

los elementos esenciales, el económico. El tener como
objetivo primario vender productos o servicios para au-
mentar los beneficios frente a invertir recursos econó-
micos para mejorar aspectos sociales y de salud.
El problema que puede llegar a generar la publicidad
comercial radica fundamentalmente en la veracidad de
los contenidos del mensaje, que en temas relacionados
con la salud cobran mayor importancia para los posi-
bles usuarios. Vender “productos milagro”, representa
una actividad publicitaria muy extendida que tiene
una difícil regulación y que puede minar la salud de
los usuarios. Si se promete adelgazamiento rápido y sin
esfuerzo, musculación, fortaleza intelectual, potencia
sexual o cualquier otro “milagro” la tendencia del po-
tencial usuario es creer en el mensaje y, como mínimo,
probar el producto o servicio.
Aunque en nuestro país contamos con una legisla-
ción específica para controlar la publicidad de este tipo
de productos (Real Decreto 1907/1996, de 2 de agosto,
sobre publicidad y promoción comercial de productos,
actividades o servicios con pretendida finalidad sani-
taria), en muchas ocasiones los publicistas sortean la
legislación empleando mensajes emotivos positivos en
forma simbólica.
En contraposición, la publicidad social, intenta persua-
dir al individuo para que ponga los medios necesarios en
la prevención de problemas de salud o de cualquier índo-
le social, intentando que mejore la situación social gene-
ral y de cada una de las personas en particular, buscan-
do una mejor calidad de vida. Esta publicidad no puede
permitirse utilizar ningún tipo de engaño o estratagema,
sino que ha de ser veraz y rigurosa con la información
que utiliza en sus campañas. Los mensajes utilizados
suelen ser racionales con fines formativos y educaciona-
les, apoyados en la evidencia científica, aunque también

219
 TITULO LIBRO

suele recurrir a la utilización de los mensajes de miedo,

para intentar modificar actitudes mediante la persuasión
persiguiendo que no se lleven a cabo determinados esti-
los de vida que pueden perjudicar seriamente la salud.

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