Resumen gestión de marca

Marca: Nombre, símbolo y/o diseño que busca diferenciar productos y servicios de un vendedor con
los de la competencia. Un cliente está dispuesto a pagar más y ser leal a una marca ya que esta le
garantiza una calidad constante, y la diferencia de productos similares, pero de otras marcas.
Las marcas viven en la mente de los consumidores, son percepciones basadas en experiencias y
asociaciones. La publicidad es una herramienta que orienta la percepción de marca en la mente del
consumidor
Proposición de valor: Manifestación de beneficios funcionales, emocionales, y de autoexpresión
suministradas por la marca que otorgan valor al cliente, por lo que una proposición efectiva induce
al cliente a comprar un producto.
Beneficios funcionales: Es lo más visible de una proposición de valor, se basa en atributos que
suministran utilidad funcional al cliente. Ej: Volvo es seguro, Cemex es cemento que se seca rápido
Beneficios emocionales: Ocurre cuando la compra o uso de una marca genera un sentimiento
positivo al cliente. Ej: Elegancia al usar Rolex, saludable al tomar agua Cachantún
Beneficios de autoexpresión: Marcas y productos se transforman en símbolos de autoconcepto para
una persona. Ej: Modernos al usar Apple, ABC1 al usar Polo
Rol de marca: Para el consumidor reduce los costos de búsqueda tanto internas (que comprar) como
externas (salir a buscar el producto), reduce los riesgos de toma de decisiones, las asociaciones de
marca (símbolos, atributos, etc) permiten generar percepciones sobre la calidad y tener una
expectativa antes de comprar. Para la compañía, las experiencias y recuerdos de un cliente sobre
una marca son difíciles de duplicar, por lo que se vuelven un activo para las compañías, el cual debe
ser gestionado para generar retorno. Las marcas representan parte importante del valor de
propiedad (75% para coca cola) donde el costo de los activos fijos no alcanza para explicar el valor de
las acciones de la empresa.
Brand equity: Conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que
incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio.
Modelo de Aaker: Divide a los activos que generan valor de marca en 5 categorías. El modelo provee
valor a los consumidores mejorando la interpretación y procesamiento de información, entregando
confianza en la decisión de compra y satisfacción de uso. Por otro lado, provee de valor a la
compañía mejorando la eficiencia del marketing, lealtad de marca, precios, márgenes, extensiones
de marcas y ventajas competitivas
Awareness: Se basa en establecer conciencia en la mente de los consumidores, si un cliente
potencial no tiene conocimiento de la marca y empresa, no compra el producto (Ej: Colchones =
Rosen). Dentro de los beneficios de la conciencia de marca se encuentra establecer una relación
entre la empresa y el cliente y simbolizar que el producto es de alta calidad.
Calidad percibida: La calidad percibida está relacionada con el desempeño financiero de las marcas,
siendo uno de los principales activos estratégicos de una compañía. La calidad real es la medida en
que el producto ofrece un servicio superior, los productos basados en calidad radican en la
naturaleza y cantidad de sus ingredientes, y la calidad de fabricación es la que busca tener 0
defectos. La calidad percibida afecta el mayor market share, precio, y rentabilidad (Jumbo tiene alta
calidad percibida, puede tener precios más altos, mientras Lider debe competir a precio más bajo).
Las inversiones en calidad deben ser en áreas que los clientes puedan percibir (detergente que haga
espuma, por ejemplo)
Lealtad de marca: Los clientes leales representan gran parte de los ingresos de una compañía,
permiten reducir los costos de marketing, le dan a la empresa un mayor tiempo para responder a
amenazas de la competencia, y ayudan a atraer nuevos clientes. Es por esto que muchas empresas
poseen clubes de clientes y programas de beneficio
Asociaciones de marca: El atributo o beneficio que diferencia a una marca de otra marca
competidora. Si las asociaciones se basan en experiencias positivas son más fuertes, como la cajita
feliz y su juguete que representa diversión
Identidad de marca: Conjunto de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener.
Representa la razón de ser de la marca e implica una promesa hacia los clientes (Starbucks y la
experiencia Starbucks), le da dirección a las decisiones de la marca, y con ayuda del marketing la
imagen de marca se puede transformar en identidad de marca
La imagen es como la marca es percibida, el posicionamiento es la expresión de la identidad de
marca y su propuesta de valor activamente comunicada al segmento objetivo, y la identidad es un
sistema más profundo que define la marca. La identidad es como queremos que la marca sea
percibida
Trampas de la identidad de marca: Existen cuatro trampas que buscan construir identidad, pero son
limitantes e ineficientes.
• Una marca no se debe centrar en la imagen actual (pasiva, no destaca sobre la competencia,
indica como es percibida la marca) que posee, sino ver a futuro y ver cómo queremos ser
percibidos (blockbuster no lo hizo y murió, la ventaja de la identidad debe ser sustentable en
el tiempo y ser una cualidad duradera).
• Centrarse sólo en el posicionamiento (parte de la identidad y propuesta de valor
comunicada a la audiencia) de una marca genera una identidad que se limita a las variables
estratégicas actuales y no es una herramienta a largo plazo (blackberry se enfocó en la
performance pero dejó de lado la innovación).
• Una marca que se enfoca mucho en la perspectiva externa pierde una cohesión y visión
interna, lo que produce que los trabajadores no entiendan o compartan la visión.
• Por último, centrarse en los atributos del producto es un error pues la marca es mas que un
producto, además de los materiales y atributos debe entregar percepciones y sentimientos
que le den significado a estos, además de que los atributos son fáciles de copiar y enfocarse
mucho en atributos solo sirve si el consumidor es racional (no lo es!)
Escapar de las trampas: Para evitarlas consideramos a la marca como un conjunto de:
• Producto ya que los atributos son una parte importante, las asociaciones con la categoría
(Confort = papel higienico), asociaciones con ocasión de consumo (Starbucks con ambiente
relajado), asociación de usuarios (Pedigree para perros) y vínculo con país de origen (Fiat
italiano)
• La organización, ya que una organización de personas es difícil de copiar si poseen valores y
programas propios, tales como ser innovador o enviroment friendly (Green peace)
• Persona ya que la identidad se enriquece y se vuelve mas interesante cuando se basa la
marca en una persona, ayudando a construir la relación entre marca y consumidor, como
atribuir innovador a Apple.
• Símbolo pues si es fuerte logra mayor facilidad de reconocer y recordar a la marca
(Mcdonalds)
Asociaciones organizacionales: Se reconocen distintos tipos de asociaciones organizacionales
• Sociedad/ Orientado a la Comunidad: Mostrar preocupación por el medioambiente en el
cual se desenvuelven, ser un buen ciudadano provoca agrado hacia la marca (Banco de chile
y teletón)
• Percepción de calidad: Genera fuerza, las marcas comprometidas con calidad buscan ser las
mejores (Bayer, Oral B, Jumbo)
• Innovación: Al ser intangible puede ser durable en el tiempo, y otorgándole a la marca
mayor credibilidad al momento de lanzar un nuevo producto
• Preocupación por los clientes: Permite generar confiabilidad en el consumidor
(Carabineros)
• Trayectoria, presencia y éxito: Los consumidores se relacionan mas fácilmente con
compañías con una larga trayectoria de éxitos, pues saben que otros han tenido
experiencias positivas.
 • Identidad local: Genera un vinculo con los consumidores y es percibida como parte de la
comunidad o vecindario, busca conectarse con el mercado y sus necesidades (Super 8,
Carozzi, Gato)
• Identidad global: Busca ganar desde el prestigio y confianza, ganados desde experiencias en
distintos mercados, lo que refuerza las decisiones de preferencia (VISA, CNN)
Personalidad de marca: Set de características humanas asociadas a una marca, es el “promedio
ponderado” de las experiencias previas con la marca, las cuales se unen para formar un concepto
general sobre que esperar de la marca (Axe es masculinidad, Victorias secret es sexy)
La personalidad de marca logra comunicar la identidad de marca con una riqueza que no pueden
entregar los atributos funcionales, por lo que diferencia la marca y crea valor de marca. Esta
personalidad se forma a partir de las actividades en las que se involucra (eventos que patrocina,
jornadas de reciclaje, como redbull patrocinando carretes). La trayectoria y el símbolo también
contribuyen a formar la personalidad de marca.
Generar valor desde la personalidad de marca: La auto-expresión permite que una identidad de
marca genere valor, ya que las marcas se vuelven medios para expresar la identidad de un cliente,
como ocurre con las distintas marcas de ropa (Maui = Surf). Esto es aun mayor cuando la compra es
de high involvement
Las personas que quizás nunca tendrán un cierto rasgo de personalidad logran asociarse con algo
que si lo tiene (rebeldía)
La personalidad de marca logra representar los beneficios funcionales y atributos (Harley Davidson y
motoquero)
Arquetipos: Aspectos de personalidades de las personas que en conjunto entregan un modelo para
manejar el significado de las marcas, son los personajes de una historia
• Madre tierra: Su objetivo es dar, proveer, cuidar y proteger. Es una figura estable y genuina
que representa la abundancia y estabilidad (OMO)
• El mago: Inteligente y bendecido con poderes misticos, capaz de un gran cambio y
representa la transformación (Amazon, Apple)

Posicionamiento: Lugar mental que ocupa la concepción de un producto y su imagen en relación a

los demás productos, indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos
existentes. La emoción es muy importante (mas emocionalidad que racionalidad), es lo que
diferencia a Coca Cola con Pepsi. Lo mas fácil para entrar en la mente de una persona es ser primero,
luego se vuelve muy difícil. Si una compañía no es la primera debe luchar por ser el primer segundon
Posicionar una marca: Segmentacion de mercado  Evaluacion de interés en cada segmento 
Selección de segmento objetivo  Identificacion de posibilidades de posicionamiento  Selección y
desarrollo de un concepto de posicionamiento

Metodologia de posicionamiento: Identificar el mejor atributo de nuestro producto o marca 

Conocer la posición de los competidores en cuanto a ese atributo  Decidir la estrategia en función
de las ventajas competitivas  Comunicar el posicionamiento de mercado mediante publicidad.
Competir a través de posicionamiento: Se puede fortalecer la posición actual en la mente del
consumidor, apoderarse de una posición desocupada, o desposicionar a la competencia.
Tipos de posicionamiento: Debe comunicarse con mensajes clave y simplificados que penetren en la
mente del consumidor
• Atributo: Una empresa se posiciona según un atributo como su tamaño o tiempo que lleva
existiendo
• Beneficio: Lider en un beneficio que los demás no dan
• Uso: Se posiciona como el mejor en un cierto uso
• Competidor: Se afirma que el producto es mejor en algunos sentidos que su competidor
• Categoria de productos: Posicionar el producto como líder de una categoría de productos
 • Calidad o precio: Posicionarse como el que es mas worth it, mayor cantidad de beneficios
por peso gastado
• Ventaja competitiva: Caracteristicas de la organización que el publico considera
convenientes y distintas de las de la competencia (Nike y su diseño superior). Debe ser
importante, comunicable, asequible y rentable
Diferenciaciones comunes: La diferenciación es una forma de generar ventaja competitiva. Las
personas están programadas para ver la diferencia
La diferenciación del producto se puede realizar según el material, diseño, facilidad de uso, etc. Las
empresas resaltan los atributos de su producto en relación a los de la competencia. (Domino’s pizza
las únicas pizzas en menos de 30min)
La diferenciación de servicios ocurre en base a tiempo de entrega, confiabilidad, instalación y
capacitación.
Diferenciacion de personal es cuando el personal contratado es capacitado para ser mejor que el de
la competencia (Personal amigable en Disney)
Diferenciacion de la imagen ocurre mediante letreros y logos que permitan reconocerlos enseguida
(manzana de apple)
Diferenciacion por canal ocurre cuando una empresa se destaca por su cobertura en los canales de
distribución. (Amazon el primero en vender libros online)
Insights: Aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir y actuar de los consumidores, los cuales
generan oportunidades para nuevos productos, estrategias, y comunicación para las empresas. El
insight surge luego de un deseo o necesidad no revelada y a menudo inconsciente.
El insight es local y global a la vez, se baja en la emoción, y se encuentra al preguntar por qué hasta
que dejen de responder. Los insights son invaluables para la diferenciación.
Portafolio de marca: Conjunto de todas las marcas relacionadas con la oferta de productos de una
compañía en el mercado, las marcas deben tener sinergía entre ellas
• Marca maestra: Indicador de lo que ofrece el portafolio, suele ser la de mayor facturación
• Marca endorsed: Una marca que provee credibilidad a otra marca y representa la
organización, por ejemplo Nestlé es quien endosa a Chocapic. El apoyo de la marca que
endosa es explicito (suele aparecer en el empaque de su marca endosada)
• Sub marca: Una marca diferente a la marca maestra, agregando un atributo o elemento de
personalidad, con el fin de apuntar a un segmento en particular (Gillete, Mach 3)
• Diferenciadores de marca: Marca que al asociarse con otra hace que sus productos tengan
mayores beneficios
• Marcas alianza: Marcas de distintas firmas que se aportan mutuamente
• Marcas corporativas: Marcas de diferentes organizaciones que se combinan para ofrecer
algo, para lo cual las marcas corporativas sirven como guias
• House of brands: Una relación donde la marca superior, que provee de apoyo oculto a sus
marcas menores, sin que haya una relación explícita entre ellas (P&G con Pantene)
• Branded house: Una relación donde la marca maestra posee sub marcas (Virgin cars y Virgin
money) o gamas de productos (Intel i5, Intel i7)
• Marcas estratégicas: Deben tener éxito y por ende recibir recursos necesarios
• Marcas silver bullet: Juegan el rol de cambiar o soportar la imagen de otra marca
• Energizadores de marca: Marca sponsor, símbolo o programa que enriquece y energiza el
target de la marca
• Marcas cash cow: Marcas que no requieren mucha inversión, su rol es generar margen para
ser invertido en las marcas estratégicas
Arquitectura de marcas: Forma en la que marcas pertenecientes al mismo portafolio se relacionan y
diferencian entre ellas. La arquitectura define los niveles jerárquicos entre marcas maestras y sub-
marcas, siendo las últimas las que potencian la propuesta central de la marca maestra a la que
pertenecen
Cantidad de marcas: Muchas marcas pueden llevar a ineficiencia y confusión, quitarle market share
a marcas estratégicas, etc.
Proceso estratégico de marcas: Es un proceso que intenta revisar la fuerza y utilidad de las marcas
en el portafolio
• Identificar set de marcas relevantes: Seleccionar las marcas que tienen mayor relevancia,
creando una agrupación de marcas comparables
• Criterio de valor de marcas: Existen cuatro criterios para determinar el valor de una marca,
brand equity (reputación, lealtad, diferenciación), fortaleza del negocio (margen,
crecimiento, market share), adecuación estratégica (adecuación al negocio), opciones de
branding (transferencia de brand equity, asociaciones con otras marcas)
• Evaluación de las marcas: Se obtiene un puntaje en base a los cuatro criterios
• Priorizar marcas: Se dividen las marcas en tres niveles, aquellas que son más poderosas y
pueden soportar un negocio significativo, las que tienen un rol especifico (silver bullets por
ej), y las menos relevantes en cuanto a equity.
• Revisar la estrategia de portafolio: Luego de eliminar, poner en observación, o asociar
(Excel y PPT => Office) las marcas con mal puntaje, se desarrolla una estrategia de portafolio
con el objetivo de soportar que la estrategia del negocio siga adelante, proveer roles
adecuados para marcas fuertes, apalancar marcas fuertes, generar claridad para
consumidores y trabajadores
• Implementar la estrategia: Se puede implementar de forma inmediata o gradual, y requiere
un esfuerzo en cuanto a visibilidad y credibilidad por parte de los consumidores. Antes de
realizar un cambio de nombre, es recomendable esperar a que la posición de la marca haya
cambiado
Extensiones de marca: Corresponde a utilizar el nombre de una marca establecida para entrar al
mercado de una categoría de productos distinta. Esto permite reducir la inversión y aumentar las
posibilidades de éxito, permitiendo además ahorrar en publicidad. Las marcas más fuertes y con
mejor percepción de calidad tienen un mayor potencial para realizar una extensión de marca, ya que
se transfiere su experiencia y percepción, incluso las extensiones de marca pueden potenciar a la
marca original. Las extensiones pueden compararse con la marca original en compatibilidad según
complementariedad (dos productos en conjunto satisfacen una necesidad), sustitutabilidad (dos
productos se reemplazan para satisfacer la misma necesidad), transferabilidad (la experiencia
administrativa y productiva se transfiere de la marca original a la extensión). Las extensiones con
mayor similaridad a la marca madre son más beneficiadas por la transferencia de atributos positivos
Macromodelo X-Y-Z: Una declaración de posicionamiento es “Un producto X (categoría del
producto) para que la gente Y (segmento objetivo) obtenga Z (beneficio obtenido)”. “Para la mujer
adulta preocupada de su apariencia, Dove es la línea de productos personales que deja la piel suave
y tersa porque contiene un cuarto de crema humectante.”
Modelo AIDA: Los consumidores responden a los mensajes en una secuencia cognitiva
(pensamiento)  afectiva (sentimiento)  conductual (acción). Primero se genera atención
mediante un llamado al consumidor, luego interés debido a lo que acompaña al llamado y provoca el
deseo de conocer más, después se genera deseo cuando las características mostradas del producto o
servicio satisfacen una necesidad, y finalmente la acción de compra.
Modelo de jerarquía de efectos: Es una versión ampliada de AIDA, donde se postula la misma
secuencia de respuesta a mensajes por parte de los consumidores. La parte cognitiva se compone de
conciencia y conocimiento, la parte afectiva se compone de afecto, preferencia y convicción, y la
parte conductual corresponde a la compra. Promover un producto hace que el consumidor recorra
estos 6 pasos (idealmente), por lo que la efectividad de la promoción se mide en la cantidad de
consumidores que pasan a la etapa siguiente. El modelo compara marcas a través de % de recuerdo
de marca, preferencia, y participación de mercado (pensar, sentir, hacer)
Modelos de respuesta a la publicidad:
• Respuesta de ventas: La publicidad busca impulsar hacia la compra, pero pueden
considerarse efectos intermedios como pedir un folleto, aunque la respuesta siempre debe
ser a corto plazo
• Persuasión: Busca convencer al consumidor que la marca posee atributos relevantes que lo
diferencian de la competencia, buscando incrementar el awareness
• Simbolismo: La marca pasa a ser un símbolo, dándole menor importancia al producto y
mayor importancia a lo que asocian con el símbolo.
• Emociones: Desarrolla asociaciones entre la marca y una emoción en particular, de modo
que sean asociadas en el momento de consumo (coca cola y felicidad)
• Agrado: Desarrolla una actitud positiva hacia la marca, por medio de la apreciación sobre la
publicidad, no sobre los atributos del producto
• Involucramiento: Se busca reforzar la relación del usuario con la marca, buscando
enganchar con los intereses del usuario y sus valores
• Conciencia: Busca aumentar la conciencia de la marca para aumentar el top of mind,
buscando ser reconocida en su categoría a la que pertenece, ya que hay relación entre TOM
y market share. Este modelo es principalmente para marcas nuevas
Política de medios: Es importante definir por cual medio llegar a cada consumidor, y dependiendo
del objetivo algunos medios pueden ser más efectivos.
• Planificación de medios: Entregar el mensaje acertado, a la persona correcta, a través del
medio adecuado, en el momento preciso y al menor costo posible
• Universo: Población total que constituye un grupo en particular (grupos de ingreso medio
alto en Santiago)
• Segmento objetivo: Parte de la población que se busca alcanzar con el mensaje publicitario,
pasa a ser el universo de la campaña comunicacional
• Medio: Vía por la que se emite un mensaje (TV, radio, prensa, revistas, internet)
• Vehículo o Soporte: Elección dentro de un medio para transmitir el mensaje publicitario
(LUN, dentro del medio prensa)
• Rating: Porcentaje del universo determinado expuesto a un vehículo en un periodo de
tiempo definido
• Plan de medios: Planificación sobre los medios y vehículos a utilizar
• Gross rating points (GRP): Suma de los ratings de todos los spots en un periodo dado
• Alcance: Cantidad de personas, como porcentaje de un universo, alcanzadas en un tiempo
dado por la publicidad
• Frecuencia: Cantidad de veces que una persona es impactada en un periodo de tiempo
dado. La frecuencia media es el promedio de frecuencias para todas las personas alcanzadas,
GRP = Alcance x Freq.media
• People meter: Sistema que mide el rating a través de un aparato conectado a la TV
• Costo por punto de rating: Costo de alcanzar al 1% del universo determinado
• Share of spending: Participación porcentual de una marca en el gasto total de una categoría
• Share of voice: Participación porcentual de una marca en el GRP total de una categoría
• Contactos: Cantidad de personas de un universo alcanzadas por una publicación
• Costo por contacto: Costo de alcanzar a una persona de un universo determinado
• Perfil: Distribución de la audiencia en base a un parámetro (55% es ABC1)
Presupuesto de medios: Puede ser de tipo top-down (Se fija un monto que se puede gastar) o
bottom-up (los objetivos comunicacionales definen actividades y sus presupuestos, que luego son
aprobados)
Marketing digital: Proceso de establecer y mantener una relación con un cliente a través de
actividades que faciliten el intercambio de ideas, productos y servicios, satisfaciendo a ambas partes.
Su objetivo es generar ventas de consumidores que estén buscando respuestas en la red
Content marketing: Busca entender lo que los consumidores necesitan y quieren saber para
entregarlo de forma sencilla y convincente, compartiendo contenido relevante para que tomen una
decisión de compra (No es información promocional, sino información útil para los consumidores)
Experiencia de usuario: Conjunto de sensaciones e impresiones que recoge un usuario desde que
entra a un sitio web hasta que sale de él.
Banned ads: Publicidad en internet que es vinculada a la página web del anunciante
Social media marketing: Se enfoca en desarrollar una imagen de marca y notoriedad, junto con una
interacción social con el mercado objetivo. Permite a los consumidores hacer preguntas y
subscribirse a opinión sobre diferentes temas, se usa principalmente para desarrollar la notoriedad,
credibilidad, base de seguidores, comunicación con clientes potenciales y actuales.
E-mail marketing: Permite a una marca mantenerse en el top of mind al enviar una pieza
periódicamente con contenido relevante para el consumidor, como promociones o noticias.
Affiliate marketing: Involucra a organizaciones que promueven una marca o sus productos, las
cuales reciben una comisión por venta, aprovechando las redes de contacto de los afiliados
Valor de la marca: Corresponde al valor intangible, y se compone de su posición en el mercado,
conocimiento por parte de los consumidores, entre otros. Este valor permite disminuir el riesgo
debido a la lealtad de sus clientes.
Enfoque financiero: Define el valor de una marca como la suma de sus costos históricos, tanto de
desarrollo, publicidad, etc. No suele tener éxito pues no hay correlación entre la inversión realizada y
el valor añadido de una marca, ya que la inversión es relevante en el valor de marca solo si se aplica
de manera correcta (R&D, diseño de productos, etc)
Enfoque comparativo: Busca llegar a un valor en base a algo comparable, aunque esto es
complicado pues una marca busca diferenciarse. La creación de valor de marca para una categoría
puede ser muy diferente entre dos marcas, incluso si tienen segmentos similares.
Enfoque precio premium: Es el valor presente de los flujos futuros, sumando la diferencia entre el
precio de la marca y otra marca genérica. El problema es que las marcas no les interesa tener mayor
precio sino mayor demanda futura.
Enfoque aprovechamiento económico: Incorpora el valor de marca y medidas financieras,
basándose en que las marcas ayudan a generar demanda, segmentar el mercado, generar lealtad y
aumentar el precio
Valorar una marca: Se compone de cinco etapas
• Segmentar el mercado: Se divide el mercado de la marca en segmentos heterogéneos entre
ellos, donde el valor de la marca corresponde a la suma de las valorizaciones en cada
segmento
• Análisis financiero: Identifica los ingresos y ganancias de los activos intangibles generados
por la marca para cada uno de los segmentos
• Análisis de demanda: Evaluar el rol de la marca sobre impulsar la demanda en los mercados
que opera
• Benchmarking competitivo: Determinar fortalezas y debilidades de los competidores, para
generar una tasa de descuento que refleje el riesgo de sus ganancias futuras.
• Calcular el valor de la marca: Es el valor presente de los ingresos de previsión de marca,
descontado por la tasa de descuento de la marca. Refleja la capacidad de la marca de seguir
generando ganancias futuras