Semiótica Aplicada

a la Publicidad
 

 
SEMANA 6
 

[ SEMIÓTICA ]
  

UNIDAD  TRES:    

EL  MUNDO  COMO  ENTECRUZAMIENTO  DE  SIGNOS  SOCIALES  

SEMANA  SEIS:  SEMIÓTICA  APLICADA  A  LA  PUBLICIDAD  

Como  conversamos  en  la  semana  anterior,  cada  vez  que  pensamos  en  la  imagen  nos  enfrentamos  a  dos  
tipos   de   juicios   que   proponen   dos   métodos   de   abordar   la   imagen.   Por   un   lado,   verla   como   una   fiel   copia  
de   lo   que   está   comunicando,   es   decir,   como   un   signo   icónico   en   su   totalidad.   De   otro   lado,   abordarla  
como   un   escenario   que   tiene   un   vínculo   particular   con   la   realidad   a   través   de   ciertos   mecanismos   de  
connotación.    

Deberíamos   comprender   que   la   imagen   hace   parte   de   un   espacio   de   producción   semiótica   en   la   que  
entran  en  juego  diferentes  leguajes  o  sistemas  semióticos  que  van  movilizando  las  significaciones  que  el  
mensaje  visual  pone  en  juego.    

Imagen   Denotada:   mensaje   literal   sobre  

la   porción   del   mundo   que   está  
enunciando.   Por   esto,   se   vuelve  
iconocidad  pura  

Imagen  Connotada:  procedimientos  

visuales  que  engrandecen  el  mensaje,  lo  
hacen  atractivo,  nos  comunican  ciertas  
significaciones  propias  de  la  cultura.  

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Como  se  ve  en  el  siguiente  cuadro,  esta  imagen  porta,  en  tanto  signo,  los  dos  momentos  que  constituyen  
lo   visual,   que   engrandecen   el   mensaje,   lo   hacen   cercano   y   fascinante   a   todo   espectador.   Estos   dos  
mensajes,  si  se  quieren  llamar  así,  posibilitan  la  idea  de  intencionalidad,  de  significación  como  acuerdo  
social,  como  pacto  comunicativo.    

Entonces,  bajo  este  esquema,  debemos  preguntarnos  cómo  opera  esto  en  los  mensajes  publicitarios.  

                                                                                                               
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Fuente: MURCIA QUIÑONES, Harvey. 20 de diciembre de 2011.

 
2 [ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
  

SEMIÓTICA  DE  LA  PUBLICIDAD  

Cuando   pensamos   en   la   publicidad,   lo   primero   que   organizamos   es   venta,   transacción   de   bienes   y   de  

artículos   que   hacen   de   nuestra   vida   algo   fácil,   pragmática.   Entonces,   la   publicidad,   desde   esta   idea,   es  
pensada   como   un   instrumento   que   responde   a   las   ofertas   y   demandas   de   las   personas.   Esta  
instrumentalidad   se   origina   en   el   nacimiento   de   la   modernidad   en   el   siglo   XV   y   se   ha   perfeccionado   a  
medida  que  la  historia  avanza  y  se  especializa  la  cultura.  

Bajo  esta  idea,  la  publicidad  es  un  espacio  de  manipulación,  de  enajenación,  debido  a  que  ella  nos  usa  
para   que   nosotros   sigamos   comprando,   sigamos   manteniendo   la   idea   de   capital.   Entonces,   se   entenderá  
con  facilidad  que  en  esta  idea  de  publicidad  el  sujeto  es  un  receptor  proclive  a  la  manipulación,  incapaz  
de  tomar  decisiones  sobre  lo  que  realmente  necesita.  Acá  es  importante  resaltar  la  idea  de  manipulación  
como  sentido  de  la  publicidad.    

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Otra   idea   clara   del   fenómeno   publicitario   visual   podría   ser   que   no   pretende   vender   nada   más   que   a   sí  
misma,   acercarnos   a   un   tipo   de   significación   particular.   Vender   en   este   contexto   se   entiende   como   la  
idea  de  poner  a  negociar  a  los  consumidores  los  significados  y  los  sentidos  sobre  el  mundo  mismo.  En  
esta  negociación  no  se  manipula,  no  se  usa  a  nadie.  Simplemente  intercambiamos  una  serie  de  acuerdos  
con  los  cuales  vamos  interactuando  con  el  mundo  social.    

                                                                                                               
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Fuente: http://entertothematrix.files.wordpress.com/2008/11/tarjeta-de-homero-simpson.jpg. Consultada junio 2012.

 
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Bajo  este  paradigma,  la  publicidad  no  es  imposición  ni  enajenación.  Es  simplemente  un  potente  sistema  
semiológico,  capaz  de  acercarnos  a  unas  estéticas  más  globales,  a  lecturas  del  mundo  móvil,  cambiante.  
De  la  misma  manera,  pone  en  sintonía  la  idea  que  hemos  manejando  en  este  escrito  sobre  el  receptor:  
más  que  ser  un  sujeto  que  se  deja  llenar  de  todo  cuanto  le  llega,  este  parte  de  una  serie  de  preceptos,  de  
conocimiento  para  ir  descubriendo  los  significados  con  los  que  se  hace  el  mundo  social.  

Debemos   preguntarnos   cómo   funciona   la   publicidad   como   escenario   semiótico   de   producción   de   signos,  
cuáles   son   las   estrategias   comunicativas   con   las   cuales   nos   interpela,   con   que   llama   nuestra   atención  
sobre  lo  que  está  diciendo;  qué  tipo  de  negociación  usa  para  que  entremos  en  sus  tramas,  en  sus  ideales  
de   mundo.   Así,   en   las   siguientes   líneas   propondremos   un   modelo   de   comprensión   semiótica   de   la  
publicidad.    

La  imagen  como  elemento  comunicativo:  cuando  pensamos  en  la  publicidad,  pensamos  en  una  seria  de  
imágenes  que  van  condensando  un  tipo  de  mundo  regido  por  una  serie  de  reglas   deseadas  por  nosotros.  
Un   mundo   en   el   que   las   personas   son   honestas   (Sprite)   o   un   mundo   en   el   que   caen   ángeles   del   cielo  
(literalmente)  gracias  a  un  perfume;  en  algún  otro  lugar  el  diablo  termina  siendo  vencido  por  carencia  de  
conocimientos  sobre  los  buenos  carros  (Renault  Clío).  O  una  cerveza  que  tiene  la  capacidad  de  poner  a  
festejar,  a  bailar,  a  sonreír  a  un  país  (Bavaria).    

Entonces,   al   pensar   en   la   publicidad   como   elemento   de   reflexión   de   producción   estaremos  

remitiéndonos  a:    

1. Un  sistema  semiológico,  que  parte  de  la  connotación  misma  de  la  imagen.  Con  estos  procedimientos  
(ya   enunciados),   la   publicidad   comienza   negociar   sus   significados   del   mundo   social   para   persuadirnos  
sobre  qué  es  lo  bueno,  lo  bello,  lo  agradable,  lo  visible.    
 

                                                                                                               
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Fuente: http://www.asuntosaleatorios.com/wp-content/uploads/2012/03/Negociacion.jpg. Consultada junio 2012.

 
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Pose 1 Fotogenia 1
 

 
Trucaje 1
  Objetos 1

 
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En  esta  imagen  publicitaria  de  Dior  vemos  cómo  los  elementos  connotados  van  construyendo  la  idea  de  
belleza,  delicadeza  y  sensualidad.  De  las  misma  manera,  sus  colores  son  atractivos,  remiten  a  lo  dorado  y,  
por  lo  tanto,  a  un  tipo  de  glamur  de  clase  social.  

2. Recurre  al  concepto  de  metáforas*  visuales  como  espacio  de  producción  de  sentido,  de  acercamiento  
social,   de   vinculación   comunicativa.   Desde   las   metáforas   visuales   se   va   construyendo   la   significación  
misma   de   lo   que   se   quiere   relacionar   con   el   mundo.   Entonces   las   metáforas   visuales   son   las  
herramientas  con  las  que  la  publicidad  da  paso  a  la  producción  de  la  significación.    
De  otro  lado,  las  metáforas  visuales  le  ayudan  a  resaltar  los  principios  fundamentales  de  la  publicidad.  
Principio   Ético:   porque   es   lo   correcto   que   consigas   con   la   ayuda   de   lo   que   promociona   o   vende   la  
publicidad;  Principio  Emociona:  porque  te  lo  pide  el  corazón,  siempre  es  emotiva,  pasional,  la  idea  que  
del   mundo   se   configura   en   el   mensaje   publicitario;   y   por   último,   el   Principio   Racional:   porque   es   lo  
razonable  lo  que  muestra  la  publicidad;  es  lógico  que  los  amigos  quieran  tener  una  relación  más;  que  la  
moralidad  ponga  al  sujeto  a  elegir  lo  mejor.  
Estos   principios   no   tienen   que   ver   con   racionalidades   científicas;   todo   lo   contrario.   La   publicidad   va  
estableciendo   sus   racionalidades   desde   lo   emocional,   y   lo   ético   desde   lo   emocional.   Así,   las   metáforas  
visuales  usadas  con  frecuencia  por  la  publicidad  son:    
 

                                                                                                               
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Fuente: http://images.china.cn/attachement/jpg/site1006/20070821/00137299c49a0834bd1304.jpg. Consultada junio 2012.
*
Según la página www.rae.es las metáforas deben ser comprendidas desde dos acepciones que son, en última instancia, la manera
como las comprendemos en semiótica: TROPOS.

1. f. Ret. Tropo que consiste en trasladar el sentido recto de las voces a otro figurado, en virtud de una comparación tácita; p. ej.,
Las perlas del rocío. La primavera de la vida. Refrenar las pasiones.

2. f. Aplicación de una palabra o de una expresión a un objeto o a un concepto, al cual no denota literalmente, con el fin de sugerir
una comparación (con otro objeto o concepto) y facilitar su comprensión; p. ej., el átomo es un sistema solar en miniatura.

 
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Acentuación.   El   objeto   de   interés   se   presenta  
fuertemente   contrastado   con   respecto   al  
resto   de   la   imagen,   por   ejemplo   en   color  
mientras   todo   lo   demás   aparece   en   blanco   y  
negro.  Bastante  en  uso  en  publicidad.  

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Anacoluto.   El   intercambio   de   elementos   de  
una   frase   que   rompen   las   reglas   sintácticas.  
Visualmente   supone   una   imagen   imposible.  
Por  ejemplo,  en  un  anuncio  de  detergente,  el  
personaje  televisivo  que  sale  de  la  pantalla  y  
limpia  la  casa  del  televidente.  

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Hipérbole.   La   exageración   para   hacer   más  
evidente   la   prominencia   de   un   objeto   o  
argumento.   La   caricatura   utiliza   la   hipérbole  
para  resaltar  los  rasgos  más  destacados.  
 

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Metáfora.  Basada  en  la  analogía  entre  lo  que  
se   ve   y   lo   que   se   intenta   significar.   La  
metáfora   es   una   de   las   figuras   más   potentes  
en  el  campo  visual  y  se  utiliza  extensamente.  

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Fuente: http://www.erco.com/projects/simula/fashion-store-5145/images/eur_erco_fashion-store_sim_1_10_.jpg. Consultada
junio 2012.
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Fuente: http://2.bp.blogspot.com/_VAnvr6UeRHc/SbOP4ZnPOxI/AAAAAAAAEIw/PG7K8XZ0Vmo/s400/LEOleo.jpg.
Consultada junio 2012.
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Fuente: http://www.infovis.net/imagenes/T1_N121_A10_HiperboleCaterpillar.jpg. Consultada junio 2012.
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Fuente: http://bligoo.com/media/users/2/112798/images/METAFORA.jpg. Consultada junio 2012.

 
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Sinécdoque.   Un   caso   particular   de   la  
metonimia  en  la  que  se  sustituye  el  todo  por  
una  parte.  Ejemplo  arquetípico  sustituir  París  
por   la   torre   Eiffel   o   Londres   por   el   Big   Ben.  
Habitual  en  guías  de  viaje.  
 
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Personificación.   Dotar   de   características  
humanas  a  un  objeto  inanimado.  
 

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Metonimia.   Figura   que   consiste   en   designar  
algo   con   el   nombre   de   otra   cosa,   por  
ejemplo,  las  canas  por  la  vejez.  

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3. La  publicidad  apela  a  niveles  de  producción  de  significado  para  poder  dialogar  con  su  interlocutor,  te  
tal  forma  que  puede  establecer  tipos  de  vinculación  y  de  memoria  con  el  mismo.    
4. Nivel   contextual:   la   información   del   momento   histórico   del   que   data   la   imagen,   el   que   ella   misma  
está  construyendo;  a  qué  porción  de  la  historia  hace  referencia;  qué  porción  social  se  está  constituyendo  
o  representando  desde  la  imagen  publicitaria;  a  qué  hace  referencia  la  imagen  en  relación  con  la  realidad.  
Si   nos   detenemos   en   esta   imagen   de   Levi’s   encontramos   que   este   nivel   contextualizador   ubica   por   su  
connotación  que  la  marca  se  comunica  a  lo  urbano,  a  lo  que  ha  resistido  (como  el  ladrillo)  a  través  del  
tiempo  y  sigue  siendo  el  mismo;  tengamos  presente  el  que  el  universo  de  la  imagen  (contextualizador)  
está   en   un   espacio   cerrado,   por   lo   que   el   punto   se   centra   en   la   pose   y   las   paredes   (metáfora   y  
connotación)  para  lograr  comunicar  la  idea  de  lo  urbano  como  contexto.  
 
 
 
                                                                                                               
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Fuente: http://rico-schwarz.de/wp-content/uploads/2010/05/nike_swoosh.gif. Consultada junio 2012.
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Fuente: http://multimedia.uoc.edu/~grf/images/thumb/b/b1/Leon_gel.jpg/400px-Leon_gel.jpg. Consultada junio 2012.
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Fuente: http://www.elderbyweb.com/blog/wp-content/uploads/2009/05/the-smoking-effect-l.jpg. Consultada junio 2012.

 
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Nivel  morfológico:  el  trabajo  debe  comenzar  con  una  detallada  descripción  del  motivo  publicitario  visual,  
es   decir,   de   lo   que   la   imagen   representa,   en   una   primera   lectura   de   la   imagen.   Esta   primera  
aproximación  nos  informará  del  grado  de  figuración  o  abstracción  publicitaria.  Luego  de  esta  descripción  
de  la  imagen  publicitaria  se  debe  retomar:  
-­‐El  plano:  tipo  de  estructura  que  hace  parte  de  la  narración  visual.    
 
-­‐Nitidez  de  la  imagen:   recurso   expresivo   con   una   dimensión   objetiva   que,   en   ocasiones,   puede   encerrar  
una  variedad  de  significaciones  notable.    
-­‐Iluminación:  puede  tener  una  infinidad  de  usos  y  significaciones.    
-­‐Contraste:  corresponde  a  la  diferencia  de  niveles.    
Tonalidades:  el  color  es  responsable  en  gran  medida  de  la  identidad  objetual,  nos  sirve  para  reconocer  
referencialmente  los  objetos  representados.  
 
 
 
 
 
 
                                                                                                               
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Fuente: http://www.latitudmagazine.com/wp-content/uploads/2010/11/gentedeaqui2-1.jpg. Consultada junio 2012.

 
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En   esta   imagen   publicitaria   de   café   vemos   cómo   el   nivel   morfológico   remite   a   un   sitio   de   espera   de  
aeropuerto.  Las  tonalidades  hacen  referencia  a  lo  que  es  importante,  en  lo  que  debemos  enfocar  nuestra  
mirada;  la  persona  en  contraste,  al  quedar  en  un  fondo  en  negro,  le  otorga  impersonalidad  al  mensaje,  
así   está   dirigido   a   cualquiera.   De   otro   lado,   el   uso   del   plano   general   establece   una   idea   de  
contextualización  que  nos  permite  comprender  que  el  café  es  importante  en  cualquier  lugar.  

Espacio   de   la   representación:   la  representación  del  espacio  es  una  modelización  de  lo  real.  En  el  caso  de  
la   publicidad,   debemos   ser   conscientes   que   la   imagen   obtenida   siempre   es   resultado   de   una   serie   de  
intereses  propios  de  la  intencionalidad  que  se  quiere  comunicar.  Abierto/cerrado:  este  par  de  conceptos  
hacen  referencia  a  la  dimensión  física  o  material  de  la  representación.  Habitabilidad:  tipo  de  implicación  
que   la   representación   visual   promueve   en   la   operación   de   lectura   de   la   imagen.  Puesta   en   escena:   un  
medio  diseñado  para  producir  determinados  efectos,  esto  es,  la  impresión  de  realidad  entre  otros.    

                                                                                                               
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Fuente: http://www.uca.edu.sv/noticias/archivo/img/4b6d98e8a4444contraste25.jpg. Consultada junio 2012.

 
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Como  se  evidencia  en  esta  imagen,  el  espacio  de  la  representación  publicitaria,  remite  a  una  cocina  por  
sus   elementos-­‐  objetos   presentes   en   la   imagen,   a   una  significación   de   trabajo   duro,   de   un   trabajo   que  
debe  agotar  por  la  misma  suciedad  que  aparece  en  ella.  ¿Qué  tipo  de  cocina  podría  ser?  

Nivel   enunciativo:   la   imagen,   en   la   medida   en   que   representa,   presupone   la   existencia   de   una   mirada  
enunciativa.  Esta  idea  de  nivel  enunciativo  tiene  consecuencias  muy  notables  para  conocer  la  ideología  
implícita  de  la  imagen  y  la  visión  de  mundo  que  transmite.  Punto  de  vista  físico:  corresponde  al  tipo  de  
encuadre   que   se   utiliza   para   la   imagen.   Se   relaciona   con   la   posición   de   la   cámara   en   relación   a   lo  
observado.  Actitud  de  los  personajes:  la  puesta  en  escena  de  determinados  sentimientos  por  parte  del  
posante.   Calificadores:   informan   del   grado   de   integración   del   sujeto   con   su   entorno,   y   del   grado   de  
proximidad   o   alejamiento   que   la   instancia   enunciativa   promueve   en   el   espectador.   Mirada   de   lo  
personajes:   determina   relaciones   y   sensaciones   propias   del   personaje.   Relación   intertextual:   supone   la  
congruencia   de   la   fotografía   con   otros   tipo   de   textos,   por   ejemplo,   otros   fotógrafos,   formas   de   vida,   a  
estilos  de  vida,  referencias  sociales,  ideologías,  etc.,  con  el  fin  de  hacer  de  la  fotografía  un  universo  de  
sentido.    

                                                                                                               
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Fuente: http://htca.us.es/blogs/perezdelama/files/2010/02/dg_ss10_foto_c_web.jpg. Consultada junio 2012.

 
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4.   La   publicidad   como   cualquier   relato   del   mundo   contemporáneo   masivo   apela   a   referentes  
arquetípicos   y   estereotipados  compartidos  socialmente.  Así  la  publicidad  no  inventa  nada,  no  crea  nada;  
pero  al  re-­‐crear  los  valores  sociales  establece  un  pacto  de  creación  social  que  la  hace  innovar  sobre  lo  
conocidos,   sobre   lo   ya   establecido,   remitiendo   a   significados   culturales   convencionales   y   connotativos,  
aprendidos,   consagrados   por   el   uso   y   la   tradición   cultural,   por   la   fuerza   de   la   cotidianidad.   Bajo   este  
punto,   manejando   los   arquetipos,   retoma   todo   lo   que   está   de   moda   y   lo   remezcla   para   asignar   valor  
cultural  y  valor  de  marca.    

Humor  negro=inteligencia;  Retro=mundo=estética  de  punta.  En  este  contexto,  lo  importante  entoces  es  
tomar  lo  ya  establecido,  como  escenario  de  comunicación  efectiva  para  poner  en  circulación  los  signos  
como  marcar  de  nuestros  tiempos  históricos.    

Por  todo  lo  expuesto  hasta  el  momento,  descubrimos  que  la  publicidad  como  signo  simbólico  y  icónico  
tiene  la  capacidad  de  construir  mundos  semánticos  con  los  cuales  fabulamos;  la  publicidad  tiene  como  
fin   tomar   los   grandes   problemas   universales,   como   el   amor,   la   belleza,   la   riqueza,   la   juventud   y  
traducirlos   en   referentes   narrativos   para   resolver.   En   toda   la   publicidad   se   puede   encontrar   estas  
constantes:   ¿cómo   ser   bello   toda   la   vida?   ¿Cómo   lograr   que   las   chicas   se   fijen   en   mí?   Y   allí   nace   la  
narrativa.  En  poder  activar  desde  los  elementos  cotidianos  y  comunes  la  resolución  a  estas  inquietudes.  

                                                                                                               
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Fuente: http://delyrarte.com.ar/wp-content/veron.jpg. Consultada junio 2012.

 
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Así   que   pensar   la   publicidad   es   entrar   en   una   nueva   forma   de   hacer   comunicación,   es   un   mensaje   en  
permanente   cambio,   debido   a   que   la   sociedad,   como   los   signos,   está   en   permanente   cambio;   a   esto  
debemos   agregar   que   la   publicidad   es   un   mecanismo   de   producción   de   estilos   de   vida   en   nuestra  
sociedad   (por   esto,   más   que   vender   objetos   usa   los   mecanismos   referenciados   anteriormente   para  
producir  y  proponer  los  estilos  de  vida).  Sus  impulsos  imperativos  pululan  permanentemente  como  un  
juego  cifrado  entre  la  razón  y  la  emoción  para  convencernos,  persuadirnos  que  debemos  adquirir  algo,  
no  por  el  objeto  sino  por  sus  cualidades  casi  mágicas  para  resolver  nuestros  problemas.  

Por  esto  la  publicidad   es   estilo:   no  se  hizo  para  pensar  sino  para  hacer  sentir  y  vivir  experiencias  en  el  
acto   del   consumo   mismo   de   la   publicidad.   Es   distinción:   sus   sentido   se   construye   sobre   la   base   de  
producir   signos   distintivos   requeridos   en   el   consumo.   Es   filosofía   light:   proponer   formas   simples   de  
soñar,  afirmar  que  la  felicidad  está  en  un  estilo  de  vida,  construir  actitudes  para  vivir.  Es  moda:  todo  se  
resume   en   marcar   las   tendencias   del   mundo   o   del   momento   actual,   diseñando   la   estética   de   nuestro  
tiempo.   Es   comunicación:   es   un   modo   de   comunicación   en   la   medida   en   que   diseña   y   produce  
información   (representaciones)   transformando   las   percepciones   que   se   tienen   sobre   el   mundo.   Es  
mercado:  existe  porque  hay  un  campo  cultural  y  económico  que  la  demanda  

                                                                                                               
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Fuente: http://farm4.static.flickr.com/3133/3205759239_baba97e421.jpg. Consultada junio 2012.

 
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