Unidad

Unidad 13 // Escenario
Escenario 26
Lectura Fundamental

Etapas de un plandentro
La comunicación de comunicación
del marco
estratégica
estratégico de las PYMES

Contenido
1 Dirección

Palabras clave: Emisor, receptor, codificación, canal, escuchar activamente.

1. Dirección
SABÍAS QUE...
¿Se hace necesario dirigir a las personas para encauzar los
esfuerzos hacia la consecución de los objetivos?

El trabajo de un director consiste en lograr los objetivos mediante la orientación y la motivación

de las personas que han sido convocadas, luego de haber formulado los planes empresariales,
creado la estructura de la empresa e integrado al personal a la empresa.

En términos administrativos, la dirección coordina las actividades que ejecutan las personas
hacia las metas organizacionales, y esto ¿cómo se logra? Esa tarea se puede asumir con un rol
de guía, que permita trazar una ruta en la que las personas saben con claridad las actividades
que deben realizar con entusiasmo y responsabilidad.

Un buen director es un líder, pero ¿por qué? Porque es quien despierta en otros el deseo de
seguirlo en su proceso de innovación, porque sabe hacer en contexto (competente), trabaja en
equipo, tiene capacidad para aprender y mejorar y se preocupa por los demás.

Hay directores enfocados únicamente al trabajo e ignoran a las personas; o, por el contrario,
algunos se preocupan tanto por la gente que descuidan la productividad de esta. Sin embargo,
para ser un buen director hay que desarrollar habilidades interpersonales que permitan
comprender a la gente, atender sus necesidades con gran esmero y mantener un equilibrio
entre ser autoritario y condescendiente.

CÓMO MEJORAR...
¿Cómo mejorar la habilidad de dirección de personal? Dirigir a las personas requiere
una buena comunicación, capacidad de liderar (influir) y motivar (hacer que la gente
haga lo que desea hacer).

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1.1 Comunicación eficaz

La comunicación es el proceso fundamental en la interacción de los empresarios con sus

trabajadores, sus colegas, sus clientes, sus proveedores, sus accionistas y el público en
general.

Se logra una comunicación cuando una persona (el emisor) logra evocar en otra persona o
grupo de personas (los receptores) un significado idéntico (mensaje) al que originalmente
intentaba transmitir. La simple interacción de dos personas involucra múltiples variables y
símbolos que están cambiando constantemente en el tiempo.

1.1.1 Proceso de comunicación dentro del marco estratégico

Todo proceso de comunicación se desarrolla dentro de un contexto social que puede no ser el
mismo para todas las personas que intervienen en él, debido a la globalización y a la diversidad
de escenarios en que se realizan los negocios actualmente.

Figura 1. Proceso de comunicación dentro del marco de la planeación estratégica

Fuente: Elaboración propia (2016)

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La figura muestra la articulación de los elementos del proceso de comunicación con la
información de la organización, información que es finalmente la que transmite las personas
dentro y fuera de la organización.

Este proceso se inicia cuando desde los elementos de la comunicación el emisor transforma lo
que quiere comunicar mediante un conjunto de símbolos o códigos que conforman un lenguaje.
Este paso se denomina codificación y constituye el primer elemento en el que el significado
puede sufrir alteraciones.

Desde la organización la empresa actúa como emisor de información, ¿qué tipo de

información?: aquella que hace parte de su planificación estratégica en términos de sus
objetivos corporativos, que se desagrega en misión y visión y que apoyada en la estrategia
corporativa permite llegar a las diferentes áreas de la organización para ser compartidas
con sus equipos de trabajo, los cuales diseñan sus estrategias funcionales para alcanzar
los objetivos. ¿Qué hace la empresa con esta información?, toma las decisiones de
comercialización, esto es, diseñar el producto o servicio, fijar un precio, decidir dónde distribuirlo
(plaza), definir la campaña de comunicación (publicidad), decidir con cuáles personas, con qué
proveedores, cómo proteger ese producto o servicio en el mercado y, por supuesto, la postventa.
Estas decisiones marcan el rumbo de la organización y por ello debe darse a conocer a los
miembros de la organización, quienes comprenden la información y se apropian de ella.

La consecuencia de esta codificación es el mensaje, que está listo para ser enviado a los
miembros de la organización, quienes transforman esas decisiones de comercialización.

Desde los elementos de la comunicación disponemos de un canal, y desde la empresa este

canal (medio) es el personal de la organización. ¿Qué hacen con la información?, se apropian
de ella y la convierten en objetivos para cada uno de los cargos, identificando las actividades
requeridas para engranarlas en sus áreas y alcanzar fines en común. Los canales pueden ser
muy variados y con muchos niveles de ineficiencia y tecnología, desde enviar a una persona o
una paloma mensajera, hasta la transmisión interplanetaria de imágenes tridimensionales desde
la superficie de Marte.

El receptor del mensaje debe realizar el proceso inverso de interpretación, denominado

decodificación. El proceso será exitoso si el significado que obtiene el receptor es igual al que
pretendía enviar el emisor. ¿Cuál significado?, como obtener respuestas por parte de nuestros
clientes, quienes toman las decisiones del consumidor, es decir, las de compra. Acá se hace un
análisis muy interesante: cuando los clientes deciden comprar, aceptar nuestra oferta para más
adelante, abrir la puerta para continuar con el proceso, hay un “sí” por respuesta, y el proceso

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de comunicación se devuelve a los objetivos corporativos porque el personal está cumpliendo
y se está alineado con los propósitos de la organización, lo cual indica que se están haciendo
las cosas bien y hay que seguir mejorando. Sin embargo, al obtener un “no” como respuesta
el proceso se devuelve a las decisiones de comercialización en las que confluyen las “P” de
marketing, que se analizan para determinar qué ocurre.

La única forma que tiene el emisor de comprobar el éxito del proceso es mediante la
retroalimentación, con la cual se verifica que el mensaje llegó completo, correcto y a tiempo.
Durante todas las etapas del proceso se presentan interferencias internas o externas que
distorsionan el mensaje y que genéricamente se conocen como ruido.

La organización debe trabajar estos elementos de comunicación articulados con la planeación

estratégica de forma permanente, asegurando que el personal se apropie de la información que
da sentido y significado al “hacer”, cuya esencia es la que se transmite al cliente.

1.1.2 Comunicación organizacional

Las personas o grupos de personas pueden recurrir a muchas formas de comunicación para
transmitir sus ideas y significados. Hay muchos medios de comunicación porque también hay
diferentes tipos de comunicación, veamos:

• Comunicación oral: comprende todas las formas de transmisión de información

verbal. Ejemplos: conversación, conferencia, llamada telefónica, mensaje de voz, video
conferencia.

• Comunicación escrita: incluye el registro en un documento (físico o electrónico) de la

información transmitida. Ejemplos: carta, memorando, manual, reporte, diagrama, correo
electrónico, mensajes de texto.

• Comunicación no verbal: abarca todos los mensajes adicionales que son transmitidos
sin recurrir al lenguaje. Ejemplos: movimiento del cuerpo, expresión facial, gesto, postura,
vestimenta, tono de voz, volumen, risa, pausa, ritmo, decoración, iluminación, mobiliario,
diseño, limpieza, imágenes, símbolos.

• Comunicación empresarial: abarca los mensajes que son insignia dentro y fuera de
la organización. Ejemplo: entrevistas, afiches, circulares, memorandos, carteleras,
reuniones.

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 EN SÍNTESIS...
Gestos, cartas, palabras, carteleras, afiches, circulares, revistas, etc., ¡son todas formas diversas de
comunicación!

1.1.3 Tecnología de la comunicación

Desde la invención de la tinta y el papel, el ser humano ha contado con elementos tecnológicos
que le permiten transmitir sus ideas y hacer que estas lleguen a sus destinatarios. La telefonía
le permitió, a finales del siglo XIX, comunicarse verbalmente a largas distancias y recibir
respuesta instantánea de su interlocutor; y al final del siglo XX, la combinación de tecnologías
de comunicación y de computación le permitieron crear la poderosa red de interacción con que
contamos actualmente.

El nuevo entorno tecnológico y globalizado ha creado nuevas herramientas que han

transformado el mundo de los negocios:

• Teletrabajo y oficina móvil: se refiere a la capacidad de realizar tareas de la empresa

desde un lugar remoto sin necesidad de desplazarse a una oficina central o a otra
sucursal de la empresa. Esta herramienta debe ser aprovechada por el nivel de
concentración que se logra para realizar las actividades.

• Mensajería instantánea y correo electrónico: comprende el intercambio de mensajes

computarizados a través de redes de comunicación de forma económica y eficiente, y
exige algunos parámetros para su manejo y efectividad en lo que se desea comunicar.

• Video conferencia y trabajo colaborativo: mediante redes internas de comunicación, las

empresas han descentralizado la actividad y disminuido notablemente la necesidad de
desplazamiento de sus trabajadores. Exige capacitación para entender y manejar estas
herramientas que buscan acercar a personas en las que la “diversidad” es el factor
clave.

• Intranet e Internet: la comunicación empresarial dentro y fuera de la empresa ha sido

alterada completamente y los negocios electrónicos (e-business) se han convertido en la
regla, más que en la excepción.

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 1.1.4 Competencias comunicativas

La habilidad para comunicar se logra cuando la otra persona comprende el mensaje como se
desea transmitir, por ello la comunicación debe ser:

• Permanente -> Las organizaciones son entes vivos generadores de noticias y mensajes
importantes.

• Clara y precisa -> Ir directamente al punto de interés; debe ser exacta para un mejor en-
tendimiento sin riesgo de confusión.

• Directa -> Al usar intermediarios por lo general hay distorsión en el mensaje.

• Respetuosa y sincera -> Porque el mal trato, la mentira y engaño indisponen y crean mal
ambiente.

La comunicación es la mejor forma de eludir el conflicto. En las organizaciones se requiere de

la comunicación entre directores y empleados y viceversa, y entre los trabajadores, por ello es
importante lo siguiente:

• Acostúmbrese a dar y exigir retroalimentación. Verifique los mensajes recibidos y com-

pruebe que los suyos fueron recibidos igualmente. Cuando deba dar retroalimentación a
una persona sobre su trabajo o acciones, siga estos principios:

• Sea específico en la retroalimentación, no hable de forma genérica.

• Dé la retroalimentación cuando el receptor esté dispuesto a aceptarla.

• Enfoque la retroalimentación en el comportamiento y no en la persona.

• Resalte lo positivo y llame la atención sobre comportamientos que pueden ser

cambiados.

• Evite inferencias evaluativas acerca de los motivos, las intenciones o los

sentimientos.

• Desarrolle la costumbre de escuchar. Escuchar es un proceso activo para hacer una

conexión con otra persona. Algunas recomendaciones:

• Busque el contenido del mensaje y no las intenciones.

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 • Entienda los sentimientos del interlocutor.

• Devuelva al emisor, en sus propias palabras, lo que usted entendió del mensaje.

• Escuche para entender, no para responder.

• Sea paciente, no interrumpa.

• Algunas de las costumbres de las personas que saben escuchar son:

• Mantienen el contacto visual.

• Repiten con otras palabras lo que se ha dicho.

• Buscan el mensaje más allá del significado obvio de las palabras que se han dicho.

• Observan los mensajes no verbales.

• Se toman un tiempo para reflexionar sobre lo que se ha dicho antes de responder.

En innumerables ocasiones los administradores tendrán que enfrentarse a una audiencia para
exponer o defender sus proyectos o ideas. Presentamos aquí algunas recomendaciones:

• Establezca sus objetivos. Tenga una imagen clara de sus metas y propósitos.
Pregúntese a sí mismo: ¿Qué es lo que deseo obtener con esta exposición?

• Analice a la audiencia. Conozca a sus interlocutores de manera que pueda escoger los
contenidos, imágenes y vocabulario más apropiados para ellos. Si los miembros de
su audiencia son de diversos orígenes, edades y ocupaciones, es necesario encontrar
elementos comunes que los conecten.

• Examine las condiciones del ambiente. Esté consciente del tiempo disponible y úselo
adecuadamente. Anticipe el tamaño de la audiencia y la configuración física del recinto y
de los equipos tecnológicos disponibles.

• Organice su material. Recuerde que su mensaje puede ser comprendido fácilmente si

existe un flujo de pensamiento natural en su audiencia. Comience con una introducción
que anticipe lo que se va a presentar y cree interés; continúe con el cuerpo del mensaje, y
termine con una conclusión que revise y proporcione un cierre para recordar.

• Utilice ayudas visuales relevantes y bien diseñadas. Recuerde que las ayudas visuales
no solo deben ayudar a clarificar el material, sino que también deben mantener alerta a

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 la audiencia. Prefiera lo simple y utilice las ayudas visuales para dar énfasis al mensaje,
no para reemplazarlo.

• Abra y cierre con impacto. Los periodistas tienen una regla para sus noticias: el primer
párrafo debe atrapar al lector para que siga leyendo, y el último párrafo debe quedar
atrapado para siempre en su memoria. Trate de hacer lo mismo con su exposición.

1.1.5 Barreras de la comunicación

Además de las barreras técnicas que puedan ocurrir durante el proceso de comunicación,
como la distancia, el tiempo, las fallas y las interferencias, existen muchas otras barreras que
se originan principalmente en la diversidad humana.

Entre mayor sea la diferencia entre las culturas del emisor y el receptor, mayor será el riesgo
de una comunicación equivocada. El etnocentrismo, o la tendencia que tienen las personas de
considerar que su propia cultura y valores son superiores a los de los demás, es muy común, y
usualmente está acompañada de un rechazo a considerar puntos de vista alternativos.

Algunas de las barreras humanas más comunes para la comunicación son:

• Ideas preconcebidas

• Rechazo a la información contraria

• Significados propios o contradictorios

• Falta de confianza y credibilidad

• Búsqueda de intenciones escondidas en los mensajes

• Perspectivas diferentes (por género, crianza, origen, nivel educativo)

• Límites sensoriales (deficiencias de visión o de audio)

La sobrecarga de información se está convirtiendo cada día en una de las causas más
frecuentes de comunicación deficiente. Esta puede llevar a:

• Fallas en el procesamiento de mensajes o pérdida de estos

• Apresuramiento en las respuestas o decisiones

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 • Retrasos o incumplimiento de plazos de respuesta

• Desconexión del flujo de información

En la organización se crean vías de comunicación verticales (hacia abajo y hacia arriba

en la cadena de comando) y horizontales (entre colegas o grupos de trabajo). Los medios
formales de comunicación hacia abajo incluyen reuniones, memorandos, manuales, políticas,
procedimientos, reportes y publicaciones internas.

Paralelamente, surgen los canales de comunicación espontáneos o informales, que

son naturales en toda organización humana. La transmisión de mensajes voz a voz es
generalmente desordenada e improvisada, pero aun así es muy eficiente. A menudo las
noticias viajan más rápido por los canales informales que por las vías oficiales de la empresa.

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Referencias
Briz Gómez, A.; Fernández Colomer, M. J., y Albelda Marco, M. (2008). Saber hablar. Bogotá,
Colombia: Aguilar.

Carnegie, D. (2006). Cómo ganar amigos e influir en las personas. Buenos Aires :Sudamericana.

Instituto Cervantes (2007). Saber escribir. Bogotá, Colombia: Aguilar.

Godin, S. (2008). El abismo. Bogotá, Colombia: Norma.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Proceso Administrativo

Unidad 3: Integración de personal

Escenario 6: La comunicación dentro del marco

estratégico de las PYMES

Autor: Ángela Cristina Ochoa

Asesor Pedagógico: Diana Marcela Díaz Salcedo

Diseñador Gráfico: Kevin Mauricio Ramírez Corredor

Asistente: Leidy Alejandra Morales

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por

ende, es de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a la
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