Paso 4- Reflexión de una empresa como estudio de caso

PRESENTADO POR:

DIEGO ANDRES SANCHEZ SANCHEZ

GRUPO: 100500_349

PRESENTADO A:

LUIS OCTAVIO CASTAÑEDA GIRALDO

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA “UNAD”

FUNDAMENTOS DE ADMINISTRACIÓN

2019

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 Índice
Introducción……………………………………………………………………………….3

Historia de la Compañía………………………………………………………………….4

Modelo de Negocio ……………………………………………………………………….6

Perfil Estratégico de la Organización……………………...…………………………..10

Estrategia de Océanos………………………………………………………………….13

Esquema de las 6 vías…………………………………………………………………..14

Matriz……………………………………………………………………………………...16

Análisis Entorno Externo………………………………………………………………..17

Estrategia a Seguir …………………………………………………...…………………18
Definición de Innovación………………………………………………………………22
Lego Empresa Innovadora……………………………………………………………..22
Innovación en el Tiempo………………………………………………………………22
Propuesta de Innovación………………………………………………………………23
Oportunidades de Mercado……………………………………………………………23
Análisis Comparativo con Competidores……………………………………………24

Gráficas Creativas……………………………………………………………………….25

Bibliografía ………………………………………………………………………………26

2
 Introducción
En este trabajo estaremos analizando la compañía internacional Grupo LEGO, uno
de los mayores fabricantes de juguetes de niños, que también abarca mercado para
jóvenes y adultos. Mostraremos los comienzos de esta empresa y cómo ha ido
evolucionando con el tiempo para llegar hacer una de las top organizaciones en los
últimos años. Se analizarán los productos y servicios que ofrece, y cómo su modelo
de negocios gira alrededor de estos. También se analizará la estrategia de océano
azul u océano rojo con la que la compañía utiliza actualmente.
Grupo LEGO cuenta con un objetivo a seguir por lo cual se establecerá cómo su
perfil estratégico con respecto a su misión y visión, juegan un papel clave para
cumplir con este objetivo establecido por la compañía. También se establecerá la
ventaja competitiva con la que cuenta Grupo LEGO sobre su competencia y un
análisis de las principales competencias en su mismo mercado.
Por último se analizará el entorno externo, la estrategia a seguir en diferentes
aspectos, su propuesta de innovación; y estableceremos sugerencias para la
compañía, para que así gane las oportunidades de mercados disponibles.

Historia de la Compañía

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Actualmente Grupo LEGO es una compañía principalmente enfocada en los niños.
Ofrece diferentes productos y servicios de calidad y originalidad. LEGO esta
comprometido con el desarrollo de la creatividad de los niños a través del juego y
el aprendizaje. Buscan dejarles un futuro que les permita alcanzar su potencial
humano y sus posibilidades. Para poder cumplir con esto Grupo LEGO se basa en
su famosa línea LEGO Bricks y complementos de su extensa gama de líneas.
LEGO se encuentra en el sector industrial de la manufactura, ya que se dedica a
producir principalmente piezas de plástico interconectables. Los productos que
ofrecen son: LEGO Friends, NINJAGO, City, Hero Factory, Star Wars, DC Super
Heroes, Duplo, Dino, Cars, Games, Creator, Minifugures, Technique, Mindstorms,
Harry Potter, Piratas del Caribe, El Senor de los Anillos, Bricks & More, Toy Story,
Video Games y Marvel Super Heroes. Ofrece servicios en línea; algunos de sus
productos se pueden jugar en línea. También estos se pueden comprar a través de
su sitio web.
Además de que sus principales clientes son los niños, LEGO también cuenta con
segmento de niñas, adolescentes y adultos con sus diferentes líneas, como LEGO
Friends, Star Wars y los juegos de mesas que ofrece. Tiene un amplio segmento de
mercado, busca introducirse en ambos géneros y en todas las edades, dándoles a
sus posibles clientes lo que buscan a través de la innovación.
Grupo LEGO comenzó a operar en 1932 por un carpintero llamado Ole Kirk
Kristiansen; quien comenzó a construir pequeños juguetes de madera en su taller
de Billund en Dinamarca. En un principio no se tenía la compañía registrada como
LEGO, fue en 1934 cuando se adoptó este nombre que significa “Jugar Bien” y en
1954 fue legalmente registrado. En 1947 Ole Kirk Kristiansen fue introducido a un
nuevo material, el plástico, por un vendedor, británico, de máquinas moldeadoras
de plástico; éste convenció a Kristiansen del futuro de los ladrillos de plástico,
llevándolo a apostar por este material. Con esto la compañía adquiere su primera
máquina moldeadora de plástico llamada “The Windsor SH Plastic Moulding
Machine”. Para 1949 la empresa producía alrededor de 200 diferentes juguetes de
plástico y de madera.

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Es la década de los 50’s lanzó “LEGO System of Play” en donde los niños juegan
mientras aprenden junto con sus padres. En 1958 se patentó el producto que incluyó
los esquemas y principios de la inyección de plástico para las distintas soluciones.
Este mismo año muere el fundador de LEGO y su hijo Godtfred Kirk Christiansen
se convierte en la cabeza de la compañía. Por último al final de la década se
establecen LEGO Francia, LEGO Británica, LEGO Bélgica y LEGO Suecia.
Los años pasaron y LEGO siguió posicionándose como una de las mejores opciones
en el mercado por su calidad. A finales de la década de los 90s adquirió licencia
para la producción de la línea “Star Wars” que desde entonces año tras año es la
que más se vende en las tiendas. Para el año 2000 LEGO fue nombrado el “juguete
del siglo”, mención que se le sería obtenida en tres ocasiones. En el 2009 LEGO se
posiciona en el quinto lugar en ventas en el mundo; y en el 2009 abre otro parque
LEGOLAND en el estado de Florida.
Por último en este mismo año se lanza al mercado una línea llamada LEGO Friends
dirigida a niñas de 5 a 8 años, un mercado que LEGO estuvo tratando de adquirir
por mucho tiempo. En cuanto a la compañía este año hubo un cambio organizativo
con el fin de preparar a Grupo LEGO para el crecimiento futuro y para que sea más
adaptable y competitiva.

Modelo de Negocio
“Ganancias a través de grandes volúmenes de ventas de bloques de plástico
interconectables”.

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 Componentes del modelo de negocio:
1. Segmentos de mercado: Los grupos que intenta alcanzar y servir LEGO son
niños de 1 año hasta jóvenes de 16 años; pero principalmente a los niños, esto lo
establece la compañía en su visión publicada en su sitio web, la cual menciona a
este grupo como su objetivo. Jóvenes mayores de 16 años e inclusive adultos,
también adquieren productos de esta compañía. LEGO ha sabido llegar a los
distintos segmentos de la sociedad, gracias a su innovación en el proceso de
diseño, aprendió a llegar a edades mucho menores y mayores a las que estaba
acostumbrado, creando bloques de mayor tamaño y diseño que fueran de interés
para toda edad. El llegar a todos estos segmentos es un claro ejemplo de que
siempre se puede innovar y no sólo fue con los pequeños sino también con los
jóvenes, con una relación consolidada con ellos desde niños tenían la seguridad
que al momento de crecer seguirían siendo fieles a la marca si se creaban “juguetes”
aptos para su edad.
2. Propuestas de valor: LEGO intenta satisfacer las necesidades de vender un
juguete que sea de uso fácil para cualquier persona y de buena calidad. Su
propuesta de valor se puede definir cómo “inspirar en los niños el interés por
explorar y poner a prueba su propio potencial creativo”, esto de acuerdo a su visión.
Para poder cumplir con esto Grupo LEGO establece en su sitio web que se esfuerza
constantemente por desarrollar productos innovadores que fomenten la creatividad
y el juego divertido; ofreciendo una amplia gama de productos divertidos y de
elevada calidad, basados en sus sistemas de construcción.
3. Canales de distribución: Los medios de comunicación son los principales
canales que se utilizan entre ellos se aprecian los spots televisivos en canales
infantiles como lo son Cartoon Network donde la audiencia infantil es mayor. En
eventos sobre tecnología; LEGO cuenta con el kit Mindstorm y este se ha utilizado
para medir la habilidad en programación de los estudiantes en las escuelas y en
algunos casos LEGO llega a patrocinar estos eventos. Como este grupo se identifica
por ser constantemente innovando, ha llegado a llevar de una manera única el
concepto de los cubos armables a la vida real; la revista electrónica Informa BTL
publica un artículo con imágenes en Alemania de un aburrido puente que cobra vida

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para simular una estructura colorida hecha con cubos de juguete de la marca LEGO
bricks; esto nos muestra que la compañía tiene una gran ambición por mostrar sus
productos y ganar más mercado; va más allá de lo común.
4. Relaciones con los clientes: LEGO intenta crear una relación de Retención de
clientes, ya que la compañía pretende que el niño que juegue con sus bloques
desde pequeño, quede satisfecho y logre que el cliente adquiera distintos productos
a lo largo de su crecimiento hasta su adolescencia, incrementando sus ventas. Es
por esto que LEGO comenzó a darse cuenta que no estaban abarcando todos los
posibles segmentos de mercado al dirigirse solamente a niños, pues quienes
jugaron con sus productos cuando eran pequeños ya habían consolidado una
fidelidad con la marca, misma que podría continuar sin importar el paso de los años.
Lego observó que los niños y adolescentes que quedaron satisfechos al jugar con
sus piezas, pueden heredar el gusto del juego con bloques de construcción a sus
hijos y futuras generaciones, asegurando el éxito de la marca en el futuro. También
establecen una relación con los clientes a través de su constante innovación,
lanzando nuevos productos a los nuevos clientes adquiridos como el segmento de
las niñas, con su línea LEGO Friends, lanzada en el 2011. En el artículo “LEGO is
for Girls” por Brad Wieners; se menciona que LEGO había tratado de llegar a este
segmento de mercado en varias ocasiones, pero había fallado. Con cinco diferentes
productos LEGO había tratado de entrar a este grupo hasta que con LEGO Friends
lo consiguió. Esto nos muestra que no sólo trata de retener a sus clientes sino una
vez más ambicionar y seguir en la búsqueda de ganar más mercado.
5. Flujo de ingresos: En el artículo “Haciendo Historia con Lego” del portal
Marketing Directo muestra que en 2011 y por octavo año consecutivo, el grupo
LEGO ha conseguido una destacada cuota de mercado, de 7,1% en un sector del
juguete en recesión. Las ventas ascendieron a 2.514 millones de euros, lo que
representa un incremento del 17% respecto al 2010. El beneficio operativo creció
de los 668 millones de euros de 2010 a 760 millones de euros. El beneficio anual
se incrementó de 499 millones de euros en el 2010 a 558 millones de euros. El
patrimonio neto del grupo creció de 734 millones de euros a 938 millones de euros
en solo 1 año. Pero esto no es algo de sorprenderse ya que las innovaciones en

7
productos como juegos de mesa o el juego social Ninjago así como los clásicos
Lego City, Duplo o Lego Star Wars han contribuido de una manera impresionante a
este crecimiento.
6. Recursos claves: Los activos más importantes para la compañía son las
tecnologías de información: contar con sistemas que ayuden con el registro de
ventas por clasificación, ya sea por modelo, tienda o país; LEGO cuenta con una
política de corporativa de tecnologías de información para sus empleados, según
su sitio web, ya que se maneja información muy importante. Otro activo es la
maquinaría para realizar las piezas de los bloques: estas deben de estar en óptimas
condiciones, contar con máquinas de alta tecnología que ayuden para que el
proceso de manufacturación sea más rápido y cumplir con el calendario de
operaciones; LEGO desde sus principios compro maquinaria de alta tecnología para
producir sus diferentes líneas, arriesgando sus ingresos para seguir obteniendo la
mejor, empezando con la compra de una máquina “The Windsor SH Plastic
Moulding Machinehasta”, esto según su línea del tiempo publicada en su sitio web.
La ubicación de los canales de distribución debe de estar estratégicamente
bien ubicados, LEGO cambió de tener muchos centros de distribución pequeños a
grandes centros estratégicamente ubicados para tener un mejor control de
inventario; esto se menciona en el caso académico “The LEGO Group: Building
Strategy”. Otro activo importante es la infraestructura de sus sucursales; LEGO
cuenta con sucursales propias por lo tanto la imagen que estas dan son de suma
importancia, deben de llamar la atención de los clientes.
7. Actividades clave: Una de las actividades claves es la producción eficaz de los
productos. LEGO cuenta con maquinaria de alta tecnología para su producción.
También cuenta con maquinaría exclusivamente para pedidos específicos
solicitados por sus clientes en la web, en donde ellos deciden qué tipo de piezas
desean y el color de estas, así el proceso de producción de las demás líneas no se
a traza, esto se menciona en “The LEGO Group: Building Strategy”.
La solución de problemas de usa LEGO es un factor clave, se busca bajar costos,
incrementar ingresos pero sin perder la calidad de sus productos y servicios. Para
esto Jorgen Vig Knudstorp CEO de la compañía, creó un grupo de estrategia para

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resolver los conflictos de la compañía y revisar cada departamento de esta. Otra
actividad clave de Grupo LEGO es la comunicación con sus clientes. LEGO se
mantiene en contacto con sus clientes por medio de su página web. Encuentras
información de toda la línea de productos, y puedes introducir tus diseños para que
estos compitan con otros. En el artículo “Collaborating With Customer Communities:
Lessons From the Lego Group” se menciona la estrategia que LEGO usa para
mantenerse en comunicación con sus clientes; en el 2005 Grupo LEGO creó “The
Ambassador Program” para proporcionar una manera rápida y directa de mantener
el contacto entre cliente-compañía. Para el Grupo LEGO, el programa ha ofrecido
la exposición a nuevas ideas, nuevas tecnologías y asociaciones de nuevos
negocios. Para los fans adultos, colaboraciones les han permitido influir en las
decisiones de negocio de Lego para el desarrollo de productos para adultos y
adolescentes. También cuenta con club de fans y torneos para competir en rapidez
de la construcción de algún producto. Por último LEGO lanzó una revista para
mantener a los miembros de todos los países actualizados sobre información de
nuevos productos y ofrecerles maneras creativas de construcción con los bloques.
8. Aliados clave: Sus proveedores son aliados clave, ya que consigues los
materiales de las más altas calidades para ofrecer el mejor producto, también el
costo de las materias primas entre otras cosas sería más bajo de lo normal y si en
un dado caso que hubiera un aumento se puede negociar con los proveedores
clave. los diferentes gobiernos de los países en donde se encuentran los productos
de LEGO son aliados claves, ya que se necesita cumplir con ciertos estándares
para poder introducir sus productos al mercado internacional, por lo tanto, es
importante cumplir con todas las especificaciones que el país le solicite a LEGO
(pago de impuestos, etc.) Otro aliado clave con las compañías dueñas de ciertos
personajes por ejemplo Disney, quienes otorgan licencia para el uso de sus
personajes, al igual que compañías diseñadoras de videojuegos y diseño de
páginas web; LEGO cuenta con una línea de videojuegos por lo tanto necesita a
alguien más para diseñarlos y en su página web contiene material interactivo. Las
empresas repartidoras son otro aliado clave, LEGO disminuyó la cantidad de
empresas contratadas para repartir los pedidos a domicilio, pero se quedó con las

9
mejores de ellas para cumplir los estándares de servicio. Las jugueterías o
supermercados que ofrecen los productos LEGO son un muy importante aliado.
9. Estructura de costos: LEGO tiene un modelo de negocio enfocado en
minimizar costos. Por un tiempo la compañía no estaba tomando el cuenta el costo
de producción, ni el costo de las operaciones de distribución; lo cual causó una crisis
en la compañía ya que no se tenía un buen registro de inventario y se contaba con
alrededor de 26 compañías que hacían el trabajo de distribuir los productos. LEGO
decidió implementar una estructura en minimizar los costos. Las medidas para
reducir costos fueron las siguientes: hacer una reducción a la mitad de los colores
de LEGO “bricks” y reduciendo el número de las diferentes mini-figuras disponibles.
Se incrementó la capacidad de producción al asignar ciertas maquinas para hacer
específicamente ciertos productos en el calendario del ciclo de producción. LEGO
pasó de tener 26 proveedores que enviaban los productos a las tiendas a tener sólo
4, mejorando la logística de estructura y comunicación. La compañía también
decidió reducir sus centros de distribución, quedándose con grandes centro
estratégicamente bien localizados para poder tener un mejor control de inventario.
Por último LEGO ofrece descuentos a pequeñas jugueterías a cambio de ordenar
por anticipado los productos y a las grandes tiendas se les envía grandes
cargamentos de productos. Todo esto se expone en “The LEGO Group: Building
Strategy
Perfil Estratégico de la Organización
 Misión: “Fomentar el desarrollo de la creatividad de los niños a través del juego
y el aprendizaje”. Para lograr esto se basan en el mundialmente famoso ladrillo
LEGO, proporcionando en la actualidad juguetes, experiencias y materiales
educativos a niños residentes en más de 130 países.
 Visión: “Inspirar en los niños el interés por explorar y poner a prueba su propio
potencial creativo.”La manera en la que tratan de conseguirlo es poniendo a su
disposición una amplia gama de productos divertidos y de alta calidad, basados
en sus sistemas de construcción; para que los niños puedan "aprender jugando"
con el fin de que el infante podrá familiarizarse con la resolución de problemas

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 desde un punto de vista innovador y estructurado, la curiosidad y la imaginación
y las habilidades físicas motrices.

 Estrategias organizacionales que siguen

El grupo LEGO siempre se esfuerza por desarrollar la manera de colaborar en
equipo todos los departamentos para que el grupo forme un sólo sistema
operacional con lo último en diseño, manufactura, sellado y distribución de los
productos a los clientes y consumidores. Esto se le llama “Operating Model”. Este
modelo se aplica de acuerdo a las características del país al que se dirigen. Ejemplo
de esto sería EEUU donde el mercado ha crecido en aproximadamente un 6% por
lo que se planea ampliar su mercado en los siguientes años.

“Directo al consumidor”: grupo Lego tiene contacto directo frecuentemente con

los consumidores a través de sus propios canales de venta, clubes, programas
colaborativos, etc. Su objetivo es ofrecer aún más oportunidades a los
consumidores a interactuar con la marca LEGO.
Nuevos conceptos: Grupo Lego busca estar en constante creación de productos
que obviamente denotan la esencia de la marca pero que no se hayan visto antes

Preescolar: Lego continuará expandiendo su fuerte posición en la categoría

Preescolar
Nuevos grupos de consumidores: Tal como se mencionó anteriormente, en el
2012 se ha llegado a un nuevo grupo de mercado: Las niñas, por lo que se
preocuparon por seguir desarrollando su posición en la categoría de niñas.

“Los niños crecen y se desarrollan”: Juguetes para las diferentes edades

1) Productos de Preescolar: Categoría para los niños que aún no ingresan a la

escuela. Esta diseñado para impular a crear y construir con sus propias manos lo
que venga a su imaginación. La línea LEGO DUPLO esta diseñada para niños
desde 18 meses a 6 años de edad.

2) Bricks & More: Así se le llama al set conformado con ladrillos de Lego clásicos,
pero además contiene partes especiales como puertas, ventanas, líneas de techo,
etc. No se necesita ningún manual de instrucciones para construir tus propios
escenarios con este Set pero si el jugador se quede sin ideas podrá observar las

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ilustraciones presentes en cada set para estimular la activación de la mente. Bricks
& More puede encontrarse en ladrillos DUPLO y ladrillos LEGO estándares.
3) Juegos temáticos: son aquellos productos que están hechos para construir en
base a una historia. Además de que el niño se entretiene construyendo el escenario,
se puede divertir jugando con los modelos terminados.
4) LEGO MINDSTORMS NEXT: el consumidor puede diseñar su propio robot. A
través del software incluido en el Set, los robots pueden programarse para realizar
una serie de diferentes operaciones. Además, se le pueden agregar sensores que
controlen los motores y su reacción a la luz, sonido, tacto,etc.
Lego Education: comprende productor para el sector escolar con productos para
maestros y estudiantes. Estos últimos, tienen la oportunidad de hacer una búsqueda
y aprendizaje a través del juego.

Combinar un juego de mesa y Lego: Los juegos de esta serie están desarrollados
bajo los valores de LEGO: diversión, creatividad y calidad que puede ser utilizado
por niños de 5 años en adelante.

Oferta Digital: La misión del grupo Lego es proveer el contenido digital que permita
a los niños vivir y compartir historias de su propia creación. Para la oferta digital se
apegan a la misma calidad que presentan en sus productos físicos.
Acercamiento por medio de Parques de Diversiones: Los parques de
LEGOLAND es donde los niños entran a un emocionante mundo de aventura
construida con ladrillos de LEGO.

Crear comunidad: Lego busca estar en contacto con sus seguidores a través de
su página web, Clubs, Lego Inside Tour que es una visita guiada por la fábrica de
LEGO y el grupo Adult LEGO fans, actualmente este grupo cuenta con 100,000
miembros que comparten sus experiencias y hobby por medio de videos en You
Tube, blogs, Flickr, etc. Los fans han organizado más de 200 eventos públicos con
una colaboración de más de tres millones de personas y participan en el desarrollo
de nuevos productos dando su retroalimentación y opinión.

 Ventaja Competitiva: “Ofrecer productos innovadores para todas las edad, que
promuevan la creatividad a través del juego; y de buena calidad”

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La ventaja competitiva del grupo Lego se puede representar mediante la adaptación
de la marca a las nuevas Tecnologías de Información y Comunicaciones; ejemplos:
línea Mindstorms y LEGO Education. Por último, estas innovaciones captan nuevos
segmentos, como los mayores de 15 años, sin embargo ser el primero en moverse
trae riesgos pero pone en desventaja a sus competidores por medio de la
“innovación competitiva” (Keegan et al, 2009: 516).

Estrategia de Océanos
La estrategia de negocio de océano con la que contaba Lego se podría
considerar como un océano rojo antes de 1947 cuando se dedicaba al igual que
varias jugueterías a la producción y venta de juguetes de madera; juguetes que
también eran fabricados y vendidos por otras empresas en ese entonces lo que
convertía sus productos en genéricos y no se contaba con una ventaja competitiva
sobre las demás empresas. Con la adquisición de la máquina de modelaje por
inyección plástica, la compañía ahora podría producir juguetes de manera más
eficaz, diferente material y con una mayor variedad, y es cuando se convierte en un
océano azul, porque comenzaba a descubrir un nuevo mercado en la venta de
juguetes de plástico y sus demás competidores no contaban con tal tecnología. L
Los clientes mostraban admiración y fascinación por el nuevo material en el
que estaban hechos los artículos y comenzó una demanda altamente rentable. Este
es un caso en los cuales un océano azul brota a partir de uno rojo ya que se amplió
las fronteras de la industria a la que pertenecía. Además de que LEGO no tenía
competencia alguna ya que ninguno de sus competidores contaba con la máquina
costosa que había adquirido la compañía.
Los avances tecnológicos que había en esos tiempos ayudo mucho ya que
sí Lego hubiera continuado con la fabricación de juguetes de madera, no hubiera
sido la empresa innovadora que es ahora. No todo fue fácil para LEGO ya que la
adquisición de nueva tecnología les repercutió en económicamente porque los
costos de manufactura aumentaron al producir sus nuevos juguetes de plástico.
Esquema de las 6 vías
Primera Vía: Explorar Industrias Alternativas

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En esta vía se pueden analizar las distintas alternativas que ofrece LEGO como
compañía de entretenimiento, comprende distintos productos o servicios cuyas
funciones y formas son diferentes pero cumplen el mismo propósito, el divertir a
niños y jóvenes. Ejemplos: LEGO Bricks, el servicio principal desde el inicio; los
videojuegos que han tenido un gran auge estas últimas décadas; el cine en forma
de películas dirigidas a niños de 6 a 12 años; kits de robótica para la educación y
aprendizaje de programación básica de motores; juegos de mesa para toda la
familia; juegos sociales de gran aceptación estos últimos años y por último en la
televisión en la producción de series animadas.
Segunda Vía: Explorar los grupos estratégicos dentro de cada sector
Algunos de los grupos de compañías dentro de la misma industria de LEGO y que
aplican una estrategia similar que es la de ventas de juguetes plásticos para niños,
son Mattel, Hasbro, Fisher Price, Mega Brands y TYCO. Todas estas compañías
han intentado ofrecer u ofrecen los mismos servicios que Lego ya sea a un precio
mayor, menor o similar. Donde la mayoría pone su atención en mejorar su posición
competitiva dentro de un grupo estratégico, como Fisher Price sólo ofrece juguetes
para bebes y niños no mayores de 5 años.
Tercera Vía: Explorar la cadena de compradores
Una de las vías más importantes para toda empresa ya que guía el rumbo y los
segmentos de mercados por los que se decidirá ir un empresa; se analizan los
compradores que alcanzará, modifican sus curvas de valor y así poder centrarse en
grupos de compradores que antes no tomaban en cuenta. Al principio, LEGO, tenía
a los niños pequeños como segmento de mercado, pero después comenzó a
analizar a sus compradores y gracias a eso se dio cuenta que aún podía llegar a
otros segmentos como los jóvenes, creando nuevos productos con temáticas de
personajes y películas famosas, atrayendo más compradores y más ingresos para
la compañía.
Cuarta Vía: Explorar ofertas complementarias de productos y servicios
Uno de los problemas más importantes en la fabricación de los bloques de LEGO
era que se quería un diseño que al usar fuera sencillo; se quería una fuerza de
agarre entre cada bloque que fuera firme y al mismo tiempo fácil separar. Por lo

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cual LEGO como oferta complementaria sacó unos bloques con esas características
brindando así mayor satisfacción al usuario. Otro de los problemas fue que los
bloques eran muy pequeños para los bebés y podían ser causante de asfixia; por lo
cual que LEGO decidió adaptar a un mayor tamaño y un diseño que no involucrará
un peso desmedido para el uso de un bebé, y así se crearon unos bloques de
construcción más fácil de agarrar y de un tamaño especial para que el bebé no lo
introdujera a su boca. Para todo esto Lego debe considerar todas las problemáticas
del uso de algunos de sus productos y poder sacar al mercado nuevas ofertas
complementarias que solucionen estos problemas.
Quinta Vía: Explorar el atractivo funcional o emocional para los compradores
LEGO ofrece más un atractivo funcional para sus compradores que uno emocional,
ya que sus productos están más guiados a cumplir una función específica y no esta
guiado tanto a los sentimientos del cliente. Lo que pretende LEGO, es vender al
usuario productos que cumplan con las funcionalidades que el usuario desea. Esto
se puede apreciar mejor en la venta de kits de robótica.
Sexta Vía: Explorar la dimensión del tiempo
Para esta vía LEGO tiene que considerar las tendencias externas en el tiempo,
como el del Internet, y es por eso que uno de los últimos servicios que ha ofrecido
Lego es el juego social “Ninjago” y “Rebrick” que han tenido una gran aceptación.
Otra forma de tendencia en el tiempo son las tablets y ahora se pueden encontrar
apps de Lego como “Lego Photo”, “Lego Monster Fighters Race”, “Lego Star Wars
Battle Orders” y ”Lego Hero Factory”.

Se sugiere que la compañía se dirija primeramente por la vía de las Industrias

Alternativas, le permitirá ampliar su gama de servicios y así poder atraer a más
consumidores mostrándoles distintas alternativas de entretenimiento y salir de los
clásicos juguetes. Igualmente se sugiere la segunda vía de Exploración de Grupos
Estratégicos porque Lego necesita saber cómo responder a los nuevos productos
de sus competidores de una manera rápida y eficiente para así poder seguir
permaneciendo en los primeros lugares. Y finalmente se sugiere la sexta vía
relacionada a Explorar la dimensión del tiempo, porque lo que realmente ha

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desatado el mercado en estos últimos años es el sector tecnológico y Lego debe
estar constantemente pensando en cómo pueden aprovechar esas nuevas
tecnologías y poder aplicarlas a sus productos.
MATRIZ

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 Elimi Increm
-Líneas que nonar
se venden -Licencias para laentar
producción de
Al eliminar los productos que no líneas especiales .
se venden la compañía se Seguir incrementando la
ahorra la inversión en la relación con Lucasfilm Ltd.
producción de estos productos Quienes les dan licencia a LEGO
group sobre famosos
personajes.
-Empowerment con los clientes
Seguir compartiendo el
liderazgo compartido con sus
Reduci clientes en todos
-líneas Crear
sustentables
los países;
mediante clubs de fans ,
-Licencias a otros
r y crear más Crear unaetc.
línea que se amigable con
concursos,
accesorios personales. el ambiente; de material reciclable.
-Publicidad LEGO Educación en
LEGO cuenta con un gran grupo -líneas más accesibles para los
México
de fans, quienes adoptan el clientes.
LEGO Education es una línea
diseño LEGO a sus vidas con
que se se
LEGO distingue por
promociona su calidad,
mucho en lo
accesorios como, fundas para cual hace que sus productos sean
otros países, pero la falta de
celulares, llaveros, radios, etc. unos de los
publicidad en más costosos
México es del
LEGO debería de reducir las mercado, por lo
notoria. Debe decual debería de crear
incrementar
licencias de sus diseños a otros una línea que se accesible para un
su promoción en las escuelas
y crear más de estos accesorios segmento de mercado de economía
principalmente.
por su cuenta, lo cual más baja.
incrementaría sus ventas -Líneas para adolescentes mujeres
Aunque LEGO ya cuenta con una
línea para niñas, niños pequeños, y
adultos, aún le falta cubrir el
segmento de mujeres adolescentes.
Crear esto, hará que LEGO cubra por
completo a ambos géneros y todas
las edades.
-Juegos que estimulen el ejercicio
Ahora que LEGO cuenta con una
línea de videojuegos, crear juegos
que estimulen el ejercicio como en
las consolas Wii y XBOX Kinect

Análisis Entorno Externo

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Distribuidores
En México existen 1035 tiendas donde se pueden encontrar productos LEGO en
31 estados y el Distrito Federal, por lo que se puede observar que la distribución de
dichos juguetes cubren todo el Territorio Mexicano. El Distrito Federal tiene la mayor
cantidad de tiendas con 187 y Tlaxcala solamente tiene 2 tiendas donde se distribuyen
sus productos. Así mismo, el Concept Lab de LEGO, tiene la oportunidad de buscar
apoyo en sus ventas por medio de tiendas y minoristas en línea LEGO, esto con la
finalidad de formar una comunidad alrededor del Producto. (VER ANEXO 1)
Clientes

Tal como lo menciona O’ Connell en el artículo “Lego CEO Jorgen Vig

Knudstorp on leading through survival and growth”,los juegos de mesa que se
lanzaron en el 2009 eran comprados por los padres, en su mayoría por las madres
y podía ser jugado por toda la familia por lo que se tiene la oportunidad de entrar
con mayor fuerza a los juegos de mesa de Lego. el Concept Lab buscó apoyo en
sus ventas por medio de tiendas y minoristas en línea LEGO, esto con la finalidad
de formar una comunidad alrededor del Producto.
Una amenaza que podría afectar a LEGO en su crecimiento en México sería
la situación financiera. Afectan la situación y el bienestar general de un país o
región. La cantidad de desempleo se ha incrementado en el país llegando a una
tasa de 5.39% durante agosto del presente año, lo que significó su mayor nivel de
los últimos 11 meses, reveló el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI).

Estrategia a Seguir
Redes Sociales

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 LEGO para estar más cerca de sus clientes utiliza las redes sociales, las
cuales brindan una nueva forma de conectarse con sus clientes. Una de estas redes
sociales es “My LEGO Network” que es un sitio para los niños que utilizan y diseñan
sus propios personajes en los software de LEGO, esto les permite compartir con
sus amigos y con otros niños a nivel mundial sus creaciones.
En Facebook cuenta con 2,142,335 likes, y aquí dan a conocer futuros
eventos como el llamado LEGO KidsFest Michigan el 12 de Octubre y LEGO
Creationary Challenge el 20 de Octubre . Twitter, aquí Lego no tiene cuenta oficial,
pero hay cuentas relacionadas a la compañía como @LEGOTheMovie, cuenta
oficial de la película de Lego y @firstlegoleague, cuenta de la Primera Liga Lego
sobre programación de robots por niños, diseñada para motivarlos a aprender sobre
ciencia y tecnología. Youtube, el canal oficial de la empresa es LEGO, se subeb y
comparte videos sobre sus próximos lanzamientos, así como trailers de futuras
películas y videojuegos.
LinkedIn, en esta página LEGO Group podemos ver información acerca de
la organización de la compañía en cuanto a niveles ejecutivos y demás. Se actualiza
de manera continua y se puede ver información como por ejemplo que Lego tiene
un nuevo HR Manager que es Filip Jedelsky, un nuevo Director en Estrategia
Ejecutiva que es Claus Kristensen, y también podemos ver que anuncian vacantes.
Google Plus, en su página publica distintas fotos que los usuarios le envían, al igual
que pública videos de su cuenta de Youtube, entre otras cosas.
Tecnologías de Información
Las Tecnologías de información están cada vez más presentes en nuestras
vidas ya que representan herramientas indispensables para la realización de
actividades clave del día a día, por lo tanto ahora las empresas buscan tener lo más
nuevo en tecnologías de información para llegar a más clientes de una manera más
amigable y accesible.
Grupo LEGO se caracteriza por ser líder en innovación y calidad, siempre al
pendiente de sus segmentos de mercado, es por esto que las tecnologías de
información se vuelven un recurso indispensable para alcanzar sus metas. En el
caso de esta compañía el uso de las tecnologías de información se presenta en

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diferentes secciones, una de ellas es el contacto con el cliente ya que toma recursos
de las nuevas tecnologías, como el Internet para tener una vía de comunicación
más rápida y directa. Su página de Internet cuenta con diversos apartados en donde
se puede conocer desde la historia de la compañía hasta toda la variedad y líneas
de productos que se tienen, también permite a los usuarios contactarse con ellos
para dudas específicas sobre sus productos o para los más jóvenes cuenta con
diferentes juegos en línea en los cuales se aprende mientras juegan.
Otro elemente que se ha vuelto fundamental y un adelanto considerable en
cuanto al uso de las TI’s a comparación de sus competidores, es la creación y
desarrollo de juegos o juguetes que se derivan de la tecnología, tales como los
videojuegos, películas y robots, siendo estos últimos uno de los productos más
apreciados y que han tenido éxito no solo en el ámbito de lo recreativo si no que
también se han vuelto como una herramienta de alta utilidad en instituciones
educativas pues permiten a los alumnos aprender sobre temas complicados como
la robótica, de una manera sencilla y divertida.

Aspectos financieros
El reporte anual del 2011, publicado en su sitio web, muestra que los ingresos
de LEGO se incrementaron un 17,0% en 2011 por 18.731 millones de coronas
danesas contra 16.014 millones de coronas danesas al año anterior. El crecimiento
durante los últimos años sobre el mercado de Norteamérica continuó al mismo ritmo
que en 2011. En cuanto al mercado Europeo y Asiatico, se logró que las ventas
subieran dos dígitos; sin embargo, debido a la crisis financiera en algunos mercados
europeos, la tasa de crecimiento en varios mercados de Europa Occidental se
redujo durante los últimos meses del año. Las ventas de varias líneas de productos
a base de licencia fueron considerablemente por encima de las expectativas en
2011. Los productos que más se vendieron fueron Star WarsTM, PotterTM y Piratas
del CaribbeanTM. También LEGO Technic LEGO City y continuó mostrando
crecimiento considerable, mientras que LEGO ® DUPLO ® continúa su tasa de
crecimiento moderada. LEGO Ninjao superó las expectativas de lanzamiento.
También hubo productos que no cumplieron con las expectativas como LEGO

20
Universe, presentado a finales del 2010, por tal motivo se decidió suspender el
desarrollo del juego.
Contando sus ventas y gastos de operación, la utilidad de Grupo LEGO antes
de impuestos ascendió a 5.542 millones de coronas danesas en 2011 frente a 4.889
millones de coronas danesas al año anterior. La venta de productos de LEGO ®
creció considerablemente todo el mundo y los resultado se considera muy
satisfactorios. Considerando el desarrollo económico que se obtuvo en el 2012, se
espera un estancamiento en los mercados europeos; también contempla restos
financieros en mucho de las economías europeos con una tasa de crecimiento baja
para este 2012. Para el resto del mundo se espera un aumento menor en sus líneas
de juguetes tradicionales.

Aspectos Legales
Como una compañía innovadora, quienes exploraron un mercado nunca
antes explotado, era de esperarse que después de un tiempo surgieran
competidores. MEGA Block es su principal competidor con el cual ha tenido que
enfrentarse de manera legal. Grupo LEGO demanda a su competencia Mega Blocks
Inc. en diferentes países porque sus bloques son compatibles con los de LEGO,
quien tiene patentado su diseño. Sus demandas han fallado en las cortes. En
noviembre de 2005 la corte en Canadá le permitió a MEGA Blocks seguir vendiendo
sus productos ya que las patentes de LEGO ya han expirado. De igual forma
sucedió en noviembre de 2008 en el Tribunal de Justicia de la Unión en Europea,
LEGO perdió la demanda. LEGO también ha sido demandado por parte de MEGA
Blocks, pero recientemente en enero de este año, MEGA Blocks decidió retirar su
demanda legal en la Corte de Distrito de Estados Unidos del Distrito Central de
California. (Wall Street Journal- Estearn Edition)
Aspectos éticos y de Responsabilidad Social
LEGO considera importante el hecho de resolver los problemas que surjan
dentro de la empresa y también los problemas externos a ella. La frase “Sólo lo
mejor es suficientemente bueno” es el lema que Ole Kirk Christiansen para
representar el espíritu de lo que LEGO.

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 Su Política de Medio Ambiente tiene por objetivo garantizar que todas las
actividades del Grupo LEGO se planifiquen y ejecuten respetando el entorno que
les rodea. La Política de Salud y Seguridad debe garantizar que todas las
actividades de la empresa se planifiquen y ejecuten en un entorno de trabajo
saludable y seguro. Cumpliendo con leyes nacionales e internacionales.Su Política
de Calidad cubre todos los aspectos de desde el desarrollo hasta la fabricación y
desde el cliente hasta el consumidor.
En la ética ocupacional de la empresa podemos encontrar que existe un
Código de conducta que describe lo que LEGO espera de sí misma y de sus
vendedores. Algunos de los aspectos que cubre este código están:
·
Trabajo Infantil · Coacción y · Libertad de
· Remuneración y hostigamiento asociación
horario laboral · Trabajos forzados y · El Medioambiente
· Discriminación obligatorios · Anticorrupción
· Salud y seguridad

LEGO fue el primer fabricante de juguetes en formar parte de la iniciativa

Pacto Mundial en 2003, adoptar este pacto reflejó que LEGO tenía una necesidad
por comportarse con decencia y asumir una parte de responsabilidad en la
resolución de grandes problemas de su sociedad en cuestiones de derechos
humanos, reglamentación laboral, medioambiente y lucha contra la corrupción.
En cuestiones de responsabilidad social, LEGO tiene un gran compromiso con los
niños para que desarrollen su creatividad y aprendan jugando; entre las actividades
que realizan, se encuentra la donación de productos LEGO, y hasta el momento se
han distribuido más de 5,000 sets de LEGO a través de organizaciones como Save
the Children Dinamarca y SOS Children’s Villages. Igual que muchas empresa con
gran responsabilidad social, LEGO cuenta con su propia fundación nombrada LEGO
Children’s Fund. Que tiene como misión desarrollar la creatividad y habilidades de
aprendizaje de los niños mediante el juego constructivo. Esta extiende su

22
compromiso a organizaciones locales y nacionales que dan apoyo a proyectos
innovadores. Su meta es preparar a los “constructores del mañana”.
Definición de Innovación
La innovación es el proceso de crear productos y servicios nuevos que
satisfagan las necesidades del entorno social, o si bien ya se tiene el producto o
servicio, mejorarlo para que se adapte a las nuevas necesidades de las personas
Lego Empresa Innovadora
Desde un principio LEGO se ha manifestado como una empresa innovadora,
desde buscar un material diferente hasta resolver el diseño de sus productos. LEGO
busca constantemente adquirir nuevos mercados y para esto crea productos y
servicios innovadores que llamen la atención de sus potenciales clientes y después
retenerlos. También no solo sus productos y servicios hacen que sea una empresa
innovadora, como ya lo habíamos mencionado, LEGO tiene un liderazgo compartido
con sus clientes, lo que la hace una empresa modelo. Con todos los eventos que
cuenta y caridades, nos muestra lo comprometida que esta con la sociedad, y no
ser una organización que solo busca utilidad y ganancia para ellos. Por último es
innovadora porque modifica sus productos de acuerdo a lo que sus clientes solicitan
y se adaptan al cambio tanto en tendencias sociales, como en tendencias
organizacionales para que su equipo esté preparado para el cambio.
Innovación en el Tiempo
Cómo ya lo habíamos mencionado LEGO fue innovadora al cambiar el
material del producto, de madera a plástico, también el diseño de sus productos
para que encajaran perfectamente unos a otros. Grupo LEGO es considerado
innovador porque ha sabido ser sensible a los cambios en la sociedad, se adapta a
las nuevas necesidades de sus clientes; como el uso de las nuevas tecnologías,
lanzando su línea de video juegos; también el hecho de mantener a la familia unida
con sus juegos de mesa; no hay que olvidar que hace mejoramiento en sus líneas
tradicionales para alcanzar su objetivo de fomentar la creatividad de los niños. Como
organización ha sufrido cambios en la dirección, se necesita más personal que
pueda ver los cambios en el entorno y proporcionar soluciones innovadores; por lo
que Grupo LEGO decidió en este año hacer un rediseño en el personal, en donde

23
se nombraron más puestos directivos para que la empresa en un futuro continúe
siendo sensible al cambio e innovadora.
Propuesta de Innovación
Una propuesta de innovación que se propone es que LEGO no deje de ganar
mercado, así como ha ido adquiriendo una variedad de clientes a lo largo de los
años, y estos han sido fieles a ellos, no deje pasar la oportunidad de seguir
adquiriendo más personas amantes de sus productos. Hay muchos mercados por
explotar, por ejemplo, el de las niñas adolescentes y también mujeres adultas.
Adaptar sus productos a las nuevas tendencias por ejemplo al XBOX Kinect en el
caso de videojuegos. La principal propuesta es que crea productos innovadores
para nuevos segmentos de mercados.
Oportunidades de Mercado
Tal como se muestra en las tablas anteriores, LEGO explotó el mercado de
las niñas con su línea LEGO Friends, algo que no se ha intentado y se ha hecho de
manera externa es la fabricación de accesorios propios que sean del gusto de los
adolescentes, estos pueden ser fundas de celulares, pulseras, artículos para
decoración del hogar que tengan la esencia de LEGO. En México tiene la
oportunidad de expandirse en estados como Zacatecas donde solamente hay 6
tiendas que distribuyen sus productos. Es conveniente ya que, según la encuesta
realizada por el INEGI, hay 1 490 668 habitantes dónde el 59% es población urbana.
Grupo LEGO debe seguir explorando nuevos mercados y explotarlos, seguir
siendo esa empresa innovadora que ofrece productos de calidad. La solución
propuesta para que LEGO abarque todos los mercados es la creación de una línea
para niñas adolescentes, así LEGO podrá cubrir ambos géneros y todas las edades.
LEGO debe de continuar con su modelo de negocios que actualmente tiene, ya que
está bien definido para lograr su objetivo, estimular la creatividad de los niños.
También se cuenta con buenos recursos y estructura de costos, se busca reducir
los costos, pero sin dejar de ofrecer la originalidad y calidad.

Análisis Comparativo con Competidores

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 LEGO Fisher Price TYCO MEGA Brands Mattel

Origen Dinamarca Nueva York Nueva Jersey Canadá California

Fecha de 1932, por Ole 1930, por 1926, por John 1967, por Victor 1945, por
fundación Kirk Herman Fisher, Tyler y familia Bertrand y su Harold
Christiansen Irving Price, espora Rita Matson y
Margaret Evans Elliot
Price y Helen Handler
Schelle

Segmento de Niños y Jóvenes Niños menores Niños Niños y Jóvenes Niños y

mercado de 5 años jóvenes
especializado

Tipos de Bloques, Juguetes a Vehículos a Bloques, Consolas,

Productos videojuegos, control remoto, control remoto, artículos de juguetes y
películas, series, vehículos, bloques de dibujo, ropa
kits de juguetes para la construcción rompecabezas
robótica, etc. hora del baño y parecidos a los
educativos, etc. de LEGO

Licencias Star Wars, Harry DC Comics, Plaza Sesamo, Power Rangers, Barbie,
adquiridas Potter, Indiana Disney, Power Disney Halo, Cabbage
Jones, Disney Wheels, Patch Kids,
Imaginext, etc. Hot
Wheels,
Disney

Productos más Bloques de Little People Vehículos a Mega Blocks Muñecas,

destacados construcción Toys control remoto muñecos,
juegos de
mesa

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Gráficas Creativas

26
 Bibliografía

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