UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA.

CURSO: DISEÑO DE PROYECTO 102058A_614

TUTOR: HECTOR ALEANDER SOLANO

PRESENTADOR POR: CLAUDIA PATRICIA ANTONIO OSORIO

CÓDIGO: 1073383593

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
2019
 INTRODUCCIÓN
El presente trabajo, e una guía del estudio de mercado para la evaluación de
proyecto. Un proyecto, e la búsqueda de una solución inteligente al planteamiento
de un problema tendente a resolver. La evaluación de un proyecto, es toda
actividad encaminada a tomar distintas decisiones sobre un proyecto. Además
tiene por objetivo conocer su rentabilidad económica y social de tal manera que
asegure resolver una necesidad humana en forma eficiente segura y rentable.
Comportamiento del consumidor
Los consumidores determinan las ventas y beneficios de las empresas con sus
decisiones de compra. De ahí que estas se vean obligadas a conocer cuáles de
las son los motivos y las acciones que los conducen a adquirir unos productos u
otros. Y es que del conocimiento de todo ello dependerá, al menos en parte, la
viabilidad de las empresas. Pero las empresas ya no están preocupadas
únicamente por alcanzar las cifras de las ventas que les aporten beneficios, sino
que además se centran en el desarrollo eficiente de las estrategias de marketing,
por lo que tienen en cuenta cuales son los factores que influyen en las decisiones
de los consumidores

Para la fase de comprobación, el grupo continúa trabajando con la idea de proyecto

de inversión definida en la fase anterior, desarrollando los siguientes puntos:

1. Elaborar el estudio de Mercado en donde se analice y desarrolle lo siguiente:

Consumidor. Establecer las principales características frente al comportamiento del

consumidor como ingresos de los consumidores, cantidad de consumidores,
gustos, preferencias, entre otras.

Comportamiento del consumidor

Los consumidores determinan las ventas y beneficios de las empresas con sus
decisiones de compra. De ahí que estas se vean obligadas a conocer cuáles de
las son los motivos y las acciones que los conducen a adquirir unos productos u
otros. Y es que del conocimiento de todo ello dependerá, al menos en parte, la
viabilidad de las empresas. Pero las empresas ya no están preocupadas
únicamente por alcanzar las cifras de las ventas que les aporten beneficios, sino
que además se centran en el desarrollo eficiente de las estrategias de marketing,
por lo que tienen en cuenta cuales son los factores que influyen en las decisiones
de los consumidores.

El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye varias actividades.

Este proceso abarca todas las actividades que preceden, acompañan y siguen a
las decisiones de compra, y en las que el individuo interviene activamente con el
objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa y consta de tres
etapas:
 La pre compra, en la que el consumidor detecta necesidades y problemas,
busca información, percibe la oferta comercial, realiza visita a las tiendas,
evalúa y selecciona alternativas.
 La compra, en la que el consumidor selecciona un establecimiento, delimita
las condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte
influencia de variables situacionales que proceden fundamentalmente a la
tienda.
 La pos compra, que tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que
lleva, a su vez a la aparición de sensaciones de satisfacción o
insatisfacción.

Como vemos, el comportamiento del consumidor comprende no solo la decisión

de compra, sino también un conjunto de actividades directamente asociadas a
ella. Tales actividades condicionan la decisión de compra en cierta forma, por
cuanto proporcionan criterios y realimentaciones capaces de influir en las
elecciones que posteriormente efectuara el consumidor

Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing, no cabe

ninguna duda de la importancia que tiene llegar a comprender cómo se motiva al
consumidor, cómo compra y cómo utiliza los productos adquiridos. Se trata de dar
respuesta a las siguientes cuestiones: ¿Qué compra?, ¿por qué lo compra?,
¿cómo lo compra?, ¿dónde lo compra?, ¿cuánto compra?, ¿con qué frecuencia?,
¿cómo lo utiliza?, etc.
Este conocimiento permitirá:
 Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.
 Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
 Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
 Planificar de modo más efectivo la acción comercial

El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisión y de

los factores que lo condicionan, beneficia a ambas partes de la relación de
intercambio:
Beneficios para el consumidor. Facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra
y consumo de los productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los
precios fijados son los que está dispuesto a pagar, el consumidor se sentirá más
satisfecho. Si además se conoce el proceso de decisión de compra y los factores
que lo influyen se podrán distribuir y promocionar los productos de forma que la
decisión sea más fácil y agradable para el comprador.

Beneficios para la empresa. El desarrollo de una estrategia comercial más

adaptada al consumidor hará incrementar la demanda de los productos ofrecidos,
aumentando la participación en el mercado y los beneficios de la empresa.
EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: ENFOQUES
El estudio del comportamiento del consumidor no resulta sencillo por las
peculiaridades que presenta. Las actividades que realizan las personas y los
procesos que éstas ponen en marcha cuando actúan como consumidores son una
simple manifestación del comportamiento como seres humanos. Este
comportamiento es esencialmente complejo, ya que en él influyen una gran
cantidad de factores, tanto internos como externos, y sobre los que se tiene un
conocimiento escaso y fragmentario.
 Complejo. Hay muchas variables internas y externas que influyen en el
comportamiento. Además, la respuesta del mercado a los estímulos tiende
a ser no lineal, a tener efectos “umbral” (niveles mínimos de estímulo
necesarios para producir una respuesta) y a disminuir con el tiempo si no
intervienen nuevos estímulos.
 Cambia con el ciclo de vida del producto. A medida que el producto se
consolida en el mercado, a lo largo de su ciclo de vida, y llega a la
madurez, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y
adquieren una mayor experiencia sobre las características y beneficios del
producto.
 Varía según el tipo de productos. No todos los productos tienen el mismo
interés para el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. Si la
compra es importante para el consumidor (aunque el precio no sea
elevado) o el riesgo asociado es alto, por las consecuencias de una compra
equivocada, se tratará de una compra de alta implicación; en otro caso,
será una compra de baja implicación y puede llegar a actuarse por inercia.

La demanda. Establecer si existe una demanda satisfecha o insatisfecha.

Demanda insatisfecha: se da cuando la demanda supera a la oferta. La

Producción que corresponda al Proyecto se sumará a la oferta de los demás
Proveedores. Normalmente se puede reconocer por dos indicadores:
 Precios altos
  Establecimiento de controles por parte del Estado.
Demanda satisfecha: se da cuando por lo menos la oferta alcanza la magnitud de
la demanda. En este caso, a los efectos de encarar el desarrollo del proyecto, se
deberá intentar una demanda por sustitución, es decir que no se amplía el
volumen del mercado existente sino que se desplaza a otros productores. Encarar
una demanda por sustitución implica mejorar las condiciones del mercado actual
ya que de otra forma no se podría romper con la inercia de la comercialización.
Para mejorar las condiciones del mercado se pueden variar tres factores:
 La calidad del producto o Un mismo producto de mayor calidad
(tecnologías más modernas) o Un nuevo producto sustituto con mejores
propiedades
 El precio del producto
 Las condiciones de venta

La competencia. Establecer e identificar cuáles son los principales competidores,

que amenazas existe para poder desarrollar el proyecto, y/o situaciones
competitivas en el mercado, que tipo de producto ofrecen la competencia.

Lo primero que tenemos que identificar con “nombre y apellidos” es que empresas
son competencia, en qué grado y en qué nivel afectan a mi cuota de mercado,
clientes, precio.
Para ello podemos definir tres tipos de competidores que hay que considerar,
desde el punto de vista de La cultura del Marketing:
 Competencia directa o de primer grado: aquellas empresas que operan en
nuestro mismo mercado, con idénticos canales de distribución, con iguales
o parecidos productos/servicios o soluciones y que se dirigen al mismo
perfil de potenciales clientes. Por poner un ejemplo obvio, para Coca-
Cola su competencia directa son los refrescos sabor cola, como Pepsi o las
marcas blancas como Freeway de Lidl, Cola Día o las de Mercadona y
Carrefour.
 Competencia indirecta o de segundo grado: serían aquellas empresas que
opera en el mismo mercado, con los mismos canales de distribución, que
tocan el mismo perfil de potenciales clientes y cubren las mismas
necesidades pero cuyo producto/servicio o solución difiere en alguno de sus
atributos principales. Por seguir con el mismo ejemplo de Coca-Cola, en
este caso su competencia indirecta podrían ser otro tipo de refrescos con
gas, como por ejemplo Kas Naranja o limón, schweppes, tónica, 7up.
 Productos sustitutivos o de tercer grado: serían aquellos productos o
servicios que satisfaciendo la necesidad principal de nuestro producto,
 saciar la sed, difiere en sus atributos principales pero compiten en el mismo
mercado y sector.

La oferta del mercado. Identificar y justificar cuál sería la ventaja

competitiva.

Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene una ventaja única y
sostenible respecto a sus competidores, y dicha ventaja le permite obtener mejores
resultados y, por tanto, tener una posición competitiva superior en el mercado.

Existen multitud de fuentes para generar este tipo de ventajas, como por ejemplo la
ubicación de nuestra empresa, la calidad, innovaciones en los productos que
fabricamos, el servicio que ofrecemos o menores costes de producción entre otras.

Existen muchas características sobre las que construir ventajas competitivas, pero
todas ellas se pueden clasificar en dos grupos principales:

 Liderazgo en costes: El objetivo es seguir una estrategia que te permita

reducir los costes sin mermar la calidad del producto ofrecido. En este caso
la empresa logra obtener los costes de producción más bajos que sus
competidores, para poder ofrecer el precio más bajo del mercado. Siempre
existen y existirán clientes, cuya principal variable de decisión de compra sea
el precio más económico, obviando otros atributos como la calidad o el
servicio.
 Diferenciación: Disponer de características que no poseen los productos
competidores te permite elevar el precio de venta, obviamente siempre y
cuando sean apreciadas y valoradas por los clientes. De nada servirá añadir
características únicas a nuestros productos, si no existen clientes dispuestos
a pagar por ellas.

2. Elaborar la comercialización del producto o servicio, dando respuesta a lo

siguiente:
2.1. Análisis del producto o servicio: se debe estudiar la segmentación del
mercado, estrategias de penetración en el mercado, normas vigentes
con respecto al producto, presentación del producto o servicio
(características), precio, proyección de ventas del producto o servicio.

Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing. Hemos de

describir tanto la situación actual externa como interna.
En la descripción de la situación actual externa se describen aquellos factores que
son externos y por tanto incontrolables por la empresa pero que afectan
directamente a su desarrollo. En este punto hemos de describir:

-Entorno general: información relacionada con datos económicos, sociales,

tecnológicos, políticos, culturales, medioambientales…

-Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores, análisis

de proveedores clave, obtener información detalla sobre gustos intereses de los
clientes.

-Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros

principales competidores.

-Mercado: en este apartado hemos de incluir información sobre la evolución y

tendencia de nuestro mercado (productos, segmentos, precios…)

En la descripción de la situación actual interna hemos de detallar información

relevante sobre: producción, finanzas, marketing, clientes y recursos humanos de
nuestra empresa.

ANALISIS DE LA SITUACIÓN

El objetivo de la etapa del análisis de la situación es dar a conocer la situación actual

en la que se encuentra la empresa. Tenemos que estudiar y analizar la información
recopilada en la etapa anterior para ello utilizaremos la matriz de análisis DAFO

FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Una vez hemos analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer

nuestros objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en
nuestro plan de marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas:

-Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos
objetivos inalcanzables, lo único que podemos conseguir con ello es la
desmotivación.

EL PLAN DE ACCIÓN
Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte
táctica del plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir
con los objetivos fijados.

-Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging, lanzamientos

o modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir servicios.

-Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc.

-Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución,

renegociar condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o
disminuir la fuerza de ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc

2.2.
La comercialización; se debe estudiar el sistema de almacenamiento,
transporte, canales de distribución, seguros, asistencia técnica,
sistema de créditos, formas de promocionar y publicitar, comisiones y
descuentos, técnicas de ventas.
PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Una sola planta y un solo mercado. Son plantas que se localizan cerca de
su mercado, esto representa un ahorro en gastos de
transportación. Empresas pequeñas como panaderías, imprentas, etc.
Planta única y mercado múltiple. Es una sola fábrica y vende sus productos a un
conjunto de mercados. En este caso hay cuatro tipos de serviciosal mercado:
1. Envíos directos a los clientes.
2. Embarques de mucho volumen a un almacén.
3. Envíos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al mercado.
4. Instalación de una planta regional.
Plantas múltiples y mercados múltiples. Consiste en tener muchas plantas y
muchos almacenes para optimizar su estrategia de distribución,
reducir costos totales de fletes.
ELEMENTOS DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Pronóstico de la demanda: Consiste en identificar los deseos y las necesidades
del mercado y de los intermediarios, para con ello controlar el flujo de productos
por medio de un sistema.
Procesamiento de pedidos: El desplazamiento del producto a cada miembro del
canal depende de lo bien que esté procesada la orden en cada punto de su
trayectoria.
Manejo de inventarios: Éste está determinado por los pronósticos de la demanda y
sirve para determinar el flujo de productos, aunque puede haber divergencia entre
la demanda real y la que se previó.

3. Elaborar el estudio técnico del proyecto, en donde se establezca:

3.1. Determinación de la localización optima del proyecto utilizando el
método de calificación por puntos.

Localización del proyecto: la localización óptima de un proyecto es la que

contribuye en mayor medida a que se logre la mayor tasa de Análisis y
determinación de la localización óptima del proyecto Análisis y determinación del
tamaño óptimo del proyecto Análisis de la disponibilidad y el costo de los
suministros e insumos Identificación y descripción del proceso Determinación de la
organización humana y jurídica que se requiere para la correcta operación del
proyecto rentabilidad sobre capital o a obtener el costo unitario mínimo. El objetivo
general de este punto es, llegar a determinar el sitio donde se instalará la planta.
En la localización óptima del proyecto se encuentran dos aspectos: la Macro
localización (ubicación del mercado de consumo; las fuentes de materias primas y
la mano de obra disponible) y la Micro localización (cercanía con el mercado
consumidor, infraestructura y servicios)
3.2. Identificación y descripción del proceso, detallando cada una de las
etapas del proceso para la elaboración del bien o prestación del
servicio.
3.3. Determinación del tamaño óptimo del proyecto.
3.4. Relación de necesidades de maquinaria y equipo, suministros e
insumos con los costos unitarios.
3.5. Definición las necesidades de talento humano operativa y
administrativa con funciones y costos, al igual que su estructura
orgánica.
4. Realizar el estudio social y ambiental del proyecto en donde se analicen los
siguientes puntos.
4.1. En que afecta o beneficia a la población, para ello deben tener en
cuenta elementos como económica, cultural, costumbres, tradiciones,
composición demográfica y hábitos.
Realizar un pronóstico de impacto y los efectos ambientales del proyecto,
utilizando el siguiente cuadro para identificar y establecer el impacto y método de
recuperación: