1. La digitalidad en la cotidianidad: estrategias (¿) para la ​revolución(​ ?

)
María Lucrecia Gandolfo
​ estir(se) de revolución.
Fragmentos de la tesis de doctorado V
Modos de organización e imaginarios en red(es).

Las investigaciones que abordan la relación de la comunicación y las tecnologías

generalmente estudian cómo las prácticas cotidianas se ​transforman al ritmo de la
tecnificación gracias a las posibilidades que abren las innovaciones técnicas. El recorrido de
esta tesis, sin embargo, partió de un proyecto que se pensó en la ​novedad tecnológica​, es
decir que se movió en los márgenes de la digitalidad y que asumió que la misma es parte
constitutiva de la(s) cotidianeidad(es). La estrategia que diseñó Fashion Revolution para
adquirir visibilidad y alcanzar el objetivo de debatir sobre la necesidad de la transparencia en
la industria textil, consideró el contexto mediático actual.
Ahora bien, más allá de que el proyecto parta de un escenario de cultura digital en
construcción, lo reconozca y genere sentidos desde el contexto tecnificado del que forma
parte, son los sentidos ​tradicionales del encuentro, del hacer política y hasta del consumir, los
que se han digitalizado-tecnificado- y los que han encontrado en los espacios que habilita
Internet otro lugar donde hacer sentido. El escenario actual permite, con la instantaneidad, el
ejercicio de una ciudadanía global segundo a segundo, si sólo asumimos a la misma como
habitar otros territorios, con otras lenguas, otras culturas y otras problemáticas. Sabemos, sin
embargo, que esa globalidad tiene múltiples fronteras y que la posibilidad que abra siempre
estará ajustada al contexto de inserción y a las problemáticas locales.
Particularmente, queremos hacer hincapié en que las tecnologías no generarán una
inquietud y un interés si éste no es parte ya de la cultura en que se ponen en movimiento. Las
redes sociales digitales no movilizarán a los/as consumidores/as, pero sí les permitirán
socializar información, encontrarse, reunirse, organizarse y proyectar. Además, abren claras
posibilidades de producción y creatividad para ese activista. Es que, como dijimos, para los
nuevos movimientos, y para las ​nuevas demandas, hay ​nuevos ​espacios donde alcanzar el
debate.
 Fashion Revolution, que situamos dentro de la categoría de ​nuevo movimiento, da
forma a una constitución particular, que se presenta con características de globalidad, de un
sujeto preocupado por lo que ocurre en el mundo de la mano de la industria de la moda. El
movimiento se autodenomina ​junta y refiere a estas nuevas formas de estar -posibilitadas
también por el contexto digital-.
Sin embargo, los sentidos locales no hacen referencia a los contextos argentinos. Bajo
el lema de ​no hacer política las referencias a las consecuencias similares en Argentina son
menos ​transparentadas ​-para hablar en términos de la organización-. Así, la apropiación local
es débil y limitada en tanto no problematiza con rasgos identitarios la cotidianeidad
industrial, haciendo que el espacio digital se limite a replicar la propuesta del movimiento
global.
En diálogo con las colaboradoras locales vimos que la estrategia comunicacional no es
revisada en función de prácticas situadas. De alcanzarse una interpelación no es porque se
delimite un/a prosumidor/a que sea referente local. El movimiento local se encarga de pensar
en el/la mismo/a consumidor/a que delinea el movimiento global como lector/a modelo.

En esta línea no se alcanza un mensaje situado. Aunque hablen de sostenibilidad,

alimentan al imaginario colectivo que acusa de frívolo al sistema, vacían el signo de la
revolución de sentido (Maurello, 2017) y se quedan en la reproducción de frases tecnófilas y
consumocráticas al ser indagadas por las tácticas y estrategias digitales locales. Fashion
Revolution Argentina hace livianos los signos digitales, les quitan espesor al desconocer al/a
la otro/a al/a la que le hablan y al representar una idea de mundo de moda y de posibilidad
política del vestir lejana a nuestras cotidianeidades. Centradas en el/la consumidor/a
delineado/a en lo global, se conforman con dar ​respuestas estéticas ​a la causa limitando la
posibilidad de acción de la moda como interpelante. Así, con la moda y su discurso como
norte, las colaboradoras locales reafirman la distancia con la densidad y el compromiso
político de las acciones del vestir, sin lograr acercarse al proyecto de solución atravesado por
intenciones políticas que busca la propuesta global.

Por su parte, la estrategia del global, aunque con lógicas neoliberales, sabe generar
sentidos que crean un espacio compartido -online y offline- en pos de construir lazos que
tienen como objetivo señalar las experiencias de todos/as los/as que forman parte de la
cadena textil. La propuesta es ​revolucionaria en tanto logra subvertir las lógicas de la
industria de la moda que utiliza la digitalidad para fortalecer su hegemonía.
Cuando el movimiento afirma que es necesario revertir ​la creciente desconexión entre
los/as consumidores/as, las marcas de moda y los fabricantes (Gued, 2015) para no violar los
derechos humanos y frenar a la industria textil de ser el segundo mayor contaminante del
mundo, el lugar de la conexión está por fuera de la comprensión tecnificada de la misma.
Apela a un sentido de época, que ético y empático, encuentra en la historia del/de la otro/a los
elementos necesarios para ser parte de la ​revolución.

2. Estrategias digitales: comprender la dinámica social para valorar la

dimensión comunicativa

En la búsqueda de identificar, describir y analizar las estrategias comunicativas

digitales del movimiento, focalizando en el caso argentino, asumimos que la de Fashion
Revolution es crear un pasado compartido, y proyectar un futuro interpelante y
sosteniblemente posible. Fashion Revolution se presenta, así como parte de esa sociedad que
Daniel Cabrera (2006) describe como ​tecnológica y tecnologizada, ​al proyectar una
comunicación para el cambio que trabaja con un horizonte más posible que utópico y
alcanzable.
La estrategia global asume que comunicar con intención de cambio es referir a un
futuro y al mismo no puede llegarse con la mera denuncia. Sin embargo, esta propuesta se
vuelve limitante para el movimiento local que se adecúa más a la no denuncia que a mostrar
un futuro posible. No logra así acercarse a ninguno de los procesos que Raymond Williams
(2003) enuncia como parte de una tercera revolución, aunque hayamos conceptualizado como
cambios desconectados o locales. Podríamos haberlos puesto en dicha categoría si el
movimiento local trabajara con una experiencia de vida significativa y no se quedara con la
reproducción de prácticas publicitarias conocidas.
No podemos tampoco conceptualizar las estrategias como desobediencia civil
gramsciana en tanto la propuesta local no se convierte en una forma de participación
ciudadana de compromiso político público motivado por la intención, ni logra desarrollar
acciones críticas reflexivas. Fashion Revolution se convierte en un actor político dentro de la
democracia moderna a nivel global, pero no alcanza discutir los procesos en el sector local y
se convierte en una plataforma para visualizar las marcas sostenibles locales y a sus
emprendedores. La utopía de un modelo social más justo y equitativo, la pregona el
movimiento convertido en slogan.
En la propuesta estratégica que revisamos, Internet se erige como mediación
tecnológica predilecta para un movimiento que tuvo desde sus inicios la intención de ser
global. El movimiento asume la posibilidad de cambio mediante la acción de los/as sujetos
que forman parte de las cadenas de la industria, en todos sus eslabones. Invitan a la acción y
allí Internet y las posibilidades que la digitalidad abre se convierten en el bastión de la
revolución.​ Es en este espacio en el que invitan a los/as sujetos a tomar la palabra y a
comenzar con el cambio de la industria.
Concluimos así que el movimiento es propuesto, puesto en marcha y sostenido por
quienes forman parte del sector que toma las decisiones. Si bien la estrategia general de
Fashion Revolution es abierta, la transformación que propone corresponde más a acciones
individuales que a las de un colectivo. Más allá de que las acciones puedan ser colectivizadas,
la acción política es individual, desde una propuesta de ética kantiana.
Fashion Revolution conoce que las redes se presentan como una posibilidad de
construcción del relato sobre la propia persona, y esto alcanza a todas las acciones de
participación que propone el movimiento. Las plataformas digitales conceptualizadas como
espacios de pura imagen para los cuales el propio cuerpo es significante, se hacen referente
de las construcciones aceptadas. Las redes sociales digitales se presentan como otro espacio
donde ​poner el cuerpo y como espacio de codificación de esa belleza ética de lo sostenible,
suponiéndose éste como otro mecanismo de aceptación.
Así, concluimos que el cuerpo que se pone en la calle, se pone en las redes sociales
digitales. Las mismas se habitan con fotos de perfil, con acciones, personas y posturas que
remiten a las subjetividades desde construcciones discursivas que apelan a una visibilidad de
lo ​nuevo bello​: la sostenibilidad. El cuerpo como significante digitalizado se constituye como
parte de ese futuro compartido cuando asume la actividad ética -y por tanto bella- de dar
vuelta una prenda y preguntarles a las marcas por el origen de la confección.
La dimensión política de esta propuesta de selfies y hashtags radica en las decisiones
que se toman en la construcción de la mismas. Si bien dichas elecciones están moldeadas por
la propuesta de quiénes deciden en el movimiento, quién posa para su selfie puede controlar
algunas dimensiones del yo. ​Repasamos en esta tesis que las selfies no sólo se generan para
que otro/as nos vean, sino también para señalar ese mundo que nos configura. ​Fashion
Revolution es el caso de aquellas producciones de sentidos en Internet donde el cuerpo es
espacio de militancia, donde la imagen permite construir referencias a un valor y a un intento
de transformación, aunque las colaboradoras locales se encarguen de decir que no es así.
Así, quisimos dejar en claro que los​/as sujetos que supone Fashion Revolution son
actuantes de la construcción socio-histórica, y la red social digital constituida y constituyente
de la cultura de la convergencia. En estrecha relación con estas cuestiones, nos esforzamos
por desligar a las redes sociales digitales de la característica de meros aparatos o
infraestructura material para comprender que el alcance local del movimiento en nuestro país
está vinculado al escenario de socialización que lo precede, que varias colaboradoras lo
describen como carente de empatía, lógica contra la que se lucha y para la cual la digitalidad
emerge como espacio fortalecedor de acción de la agencia humana que intentará devenir en
acciones políticas.
Sin embargo, mientras el proyecto de realización del movimiento descansa en las
experiencias de los/as consumidores/as, quienes, idealizados/as como sujetos participantes,
son convocados/as por una propuesta ética y empática, los/as mismos/as son interpelados/as y
movilizados/as desde elementos propios del consumo de la industria de la moda. “Después de
todo el mundo de los fans nace del equilibrio entre fascinación y frustración: si no nos
fascinaran los contenidos mediáticos, no tendríamos ningún deseo de involucrarnos en ellos:
pero, si no nos frustraran en algún grado, no sentiríamos el impulso de reformularlos o
rehacerlos.” (Jenkins, 2008: 245) Ahí creemos que reside la propuesta de Fashion Revolución
en la que aseguran ser un colectivo que ama y celebra la moda.