Contexto para la toma

de decisiones
Unidad 4. Análisis PESTEL.
 Unidad 4. Análisis PESTEL.

Análisis PESTEL

Entender el entorno sociopolítico y económico es una tarea compleja por

definición y para tal fin es necesario utilizar una herramienta que nos
permita tener información pertinente y estratégica sobre el tema. Una
de las más óptimas es el modelo PESTEL (Bachion, 2010, p. 80) que
nos ayuda a entender los factores que afectan al ámbito empresarial,
generalmente es un proceso previo a un análisis específico como el
FODA.

El punto clave se centra en que para entender el entorno de una empresa

es necesario acudir a un análisis multinivel y en diferentes sectores, así
es necesario considerar los siguientes parámetros:

Factores políticos

Para este aspecto resulta clave entender la política económica del

gobierno, esto es, cuáles son las directrices que se están siguiendo, lo
cual podría hacer más o menos viable determinados sectores productivos
(FME, 2013, p. 12).

Junto a ello está el caso de la política fiscal, con esta información se podrían
encontrar subvenciones o cargas administrativas de diferente índole, por
ejemplo, muchos gobiernos tienen tasas diferentes para importaciones
dependiendo de si se tiene o no una planta de producción en territorio
nacional que forme parte del proceso en cuestión. En ocasiones se tienen
incentivos en la contratación de personal en función de género, edad,
discapacidad, etc., todos estos aspectos son fundamentales y es muy
importante conocerlos.

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Pero este aspecto no sólo tiene que ver con el gobierno, en la política
también se relacionan otros factores y actores, un buen ejemplo de
esto son las condiciones sindicales que pueden significar un aspecto
muy relevante y, por ende, es muy importante conocerlas como parte
de la valoración para decidir sobre la viabilidad de que se instale una
empresa. No se debe olvidar que este tema también implica reconocer
que de acuerdo a los sectores productivos las condiciones cambian y
aún dentro de ellos existen diferencias.

Del mismo modo se debe tener información sobre el papel que juegan
las asociaciones civiles dentro del área de influencia de una empresa,
pues si se están promoviendo determinadas medidas en contra o a favor
de cierto tipo de productos o negocios por su composición u origen,
eso es vital tenerlo presente. Por ejemplo, en el caso de México existen
impuestos especiales para productos con alto nivel calórico, en general
para este caso habría que revisar el Impuesto Especial sobre Producción
o Servicio (IEPS), esto es clave saberlo si el giro de una empresa es, por
ejemplo, vinos y licores.

Si bien existen disposiciones legales, muchas veces se trata de actores

sociales que por diversas causas llevan determinadas agendas, así los
restauranteros han buscado la mayor deducibilidad fiscal de sus servicios
para atraer más clientes.

En fin, el aspecto fiscal abarca tanto aspectos gubernamentales como

de actores sociales. Los cuales no deben verse como algo ajeno a la
empresa, por el contrario, se trata de un elemento fundamental del
entorno.
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Factores económicos

En este caso nos referimos a aspectos macroeconómicos principalmente,

en un primer momento requerimos saber las condiciones generales de
una economía en la cual se mueve una empresa. Para esto es necesario
tomar en cuenta parámetros tales como: el PIB, la tasa de cambio respecto
del dólar americano, la inflación, el déficit fiscal, balanza comercial, flujo
de exportaciones e importaciones, clientes comerciales, tasas de interés
en diferentes sectores, tasa de desempleo, etc., (FME, 2013, p. 13).

Con estos datos, que se podrían considerar descriptivos, se tendría que

hacer un trabajo inferencial. Por ejemplo, para detectar en qué parte del
ciclo económico se encuentra la economía de un país, o si determinados
factores, como la tasa de cambio, están sometidos a algún tipo de
presión por factores coyunturales o estructurales.

Esto puede verse complicado dependiendo del grado de dependencia a

ciertos factores, por ejemplo, en el caso de la India existe una dependencia
muy grande hacia las remesas del extranjero; y en el caso de México
más del 80% de las exportaciones van hacia los Estados Unidos. Lo
anterior significa reconocer que un factor puede ser determinante en la
construcción de un marco económico contextual.

Factores sociales

Para este segmento es determinante conocer el tamaño de la población,

el grado de concentración, las ciudades importantes, el grado de
escolaridad que tienen los habitantes o su ingreso económico, entre
otros (FME, 2013, p. 15).

Con estos datos se puede hacer un diagnóstico general básico que permita
moverse hacia aspectos específicos que nos lleven a un análisis más
profundo (Gupta, 2013, p. 17). Como ejemplo, a partir de lo anterior se
puede detectar regiones económicas o corredores comerciales; es claro
que en la medida de lo posible es preferible tener un asesor experto en
la materia a efectos de recortar el tiempo y recursos invertidos en esta
etapa, con lo cual se ganaría en eficiencia. 4
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Lo anterior es relevante, ya que será preferible centrarse en el core

business (negocio principal) de lo que empresarialmente nos interesa y
es en donde se tienen más elementos a aportar directamente.

Este aspecto también se relaciona en buena medida con los elementos

culturales, por ejemplo, las costumbres alimenticias, la forma de vestir
de la gente, las actividades de diversión, los modos de convivencia, los
hábitos de ahorro o de hacer inversiones, etc. Esto requiere un estudio
más especializado y debería aterrizarse en un contexto más cercano al
de la empresa de referencia (Gupta, 2013, p. 16).

Generalmente resulta adecuado reconocer los aspectos culturales

arraigados, pues en situaciones especiales de estos datos se desprenden
grandes oportunidades, por ejemplo, la comida tradicional se puede
mezclar con elementos contemporáneos en un intento de innovar.

Se trata inclusive de ir más lejos: reconocer tendencias y ciclos, durante

mucho tiempo la comida rápida tuvo un incremento constante, pero
cada vez se valora más la slow food, así la comida rápida sigue creciendo
pero se debe tener en cuenta que se ha diversificado y existen sectores
en retroceso.

Existe una tendencia mundial que habría que valorar en una región
específica que busca un menor consumo de refresco, por lo cual este
sector tiene que ser atendido por bebidas isotónicas, tales como tés o
agua natural, entre otras.

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Factores tecnológicos

En este aspecto es prioritario saber qué nivel tecnológico tiene una región
(FME, 2013, p. 16). Es importante saber si está a la vanguardia o muy
atrasada, como ejemplo: ¿cuál es el porcentaje de población que tiene
acceso a internet y desde dónde se conectan? Existe una tendencia a
aumentar el número de tiempo y de personas que están conectadas
desde su celular y no tanto desde una computadora, ni siquiera con una
tableta.

También es relevante conocer si existe generación tecnológica o

cuáles son las condiciones de su adopción, generalmente un país
termina especializándose en sectores, por lo cual habrá que ubicarlos,
es importante tener en cuenta que cada vez es más fácil el manejo
tecnológico en el nivel básico y que éste se mueve en dirección ascendente
y vertiginosa.

El uso tecnológico también tiene que ver con infraestructura, por ejemplo,
en México ha significado todo un reto la adopción de la televisión de
alta definición, pues representa inversiones privadas importantes para
los que emiten la señal, así como para el consumidor que requiere un
decodificador superior al analógico para recibir la señal digital. Por otro
lado, la autoridad requiere tomar medidas regulatorias significativas,
ya que el uso del espectro radioeléctrico cambia de manera radical, así
como el manejo de la información.

En países desarrollados el acceso a la banda ancha puede considerarse un

derecho humano, lo cual refleja las barreras tan grandes que existen en
el mundo. En muchos casos existen subsidios o apoyos gubernamentales
ante determinados desarrollos o usos tecnológicos.

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Factores ecológicos

Cada vez tiene mayor relevancia el factor ecológico, por lo tanto se debe
conocer la política en la materia en un país y en una región específica.
En este apartado también cobra significancia la percepción ciudadana,
las agendas de las organizaciones de la sociedad civil, el nivel de
institucionalización de procesos y dependencias, así como su capacidad
técnica y jurídica (FME, 2013, p. 20).

Por supuesto, es prioritario revisar la regulación jurídica, no sólo en lo

general, sino también por sectores específicos. Estos asuntos pueden
ser determinantes en zonas de playa que cada vez son más protegidas,
en todo caso existen normas oficiales sobre procedimientos y niveles
contaminantes que debemos conocer (Koumparoulis, 2013, p. 34).

Pero no todo son aspectos negativos o restricciones, por ejemplo, los

autos eléctricos tienen una exención de verificación y además pueden
circular en todo momento en la zona metropolitana de la Ciudad de
México; existe un fideicomiso relacionado a la Comisión Federal de
Electricidad, que es el FIDE, en donde existen subsidios a empresas
para lograr procesos más eficientes en el uso de energía, lo cual puede
ser un aliciente para determinados inversionistas.

Inclusive se pueden generar nuevos espacios de inversión, por ejemplo,

en el tema del reciclaje en México, que es un campo con enormes
perspectivas, de hecho somos de los miembros de la Organización para
la Cooperación y el Desarrollo Económicos — OCDE— con menores
niveles en ese rubro y, por supuesto, no sólo se trata de basura como
tal, sino de materiales susceptibles de ser reutilizados, como llantas,
materiales peligrosos, equipos electrónicos, autos, etc.

Para algunos inversionistas podría ser relevante el manejo que se está

dando a las semillas transgénicas, que han provocado todo un debate
donde por igual se aducen argumentos en contra como a favor, que
indica que el tema sigue avanzando en el país a paso lento.

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Factores legales

Cada país tiene regulaciones diferentes y en algunos casos son

significativas sus características y variantes. El punto es que se requiere
conocer el marco jurídico en el cual se piensa desarrollar una empresa
(FME, 2013, p. 18). Se trata de una información vital, primero por la
viabilidad de una actividad, luego, sobre la facilidad para la obtención
de permisos y licencias para operar. En esta parte toma relevancia la
figura jurídica a utilizar para la constitución de una persona moral, con
las implicaciones fiscales correspondientes.

Además de lo anterior, se debe conocer el apartado del Derecho

del Trabajo que tiene una particular importancia cuando se trata de
determinar la viabilidad de la instalación de una empresa; asimismo,
siguiendo con estos puntos, los sistemas de aranceles y de incentivos
para exportaciones, son datos muy importantes.

Es necesario reconocer la forma de gobierno que tiene el país que le

interesa a un empresario para operar. Por ejemplo, saber si se trata de
un régimen de carácter federal ayuda a considerar que debe existir un
nivel de gobierno nacional pero también locales o estatales. En el caso
de México, hablamos también de los municipios como forma de gobierno
local. Es relevante conocer la información sobre las disposiciones legales,
fiscales, de permisos y licencias de operación que maneja cada nivel de
la administración pública.

Por eso es indispensable saber qué se requiere de cada uno de ellos,

qué tipo de relación se establecerá y qué tan factible es lograr lo que se
pretende. Debe tomarse en cuenta que no siempre cumplir los requisitos
implica obtener una licencia o una concesión, pues intervienen otros
factores, tales como la disponibilidad, la política gubernamental, las
convocatorias, saturación, presiones sociales, etc., (Koumparoulis,
2013, p. 33).

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Referencias bibliográficas

• Bachion, H., Sciencia, L. & Monforte, E. (2010). Uma aplicação

conjunta das análises SWOT/PEST para avaliação de estratégias
competitivas no varejo. Revista Ibero Americana de Estratégia.
9(1), 77-101. Recuperado de http://www.redalyc.org/articulo.
oa?id=331227115004

• FME (2013). Pestle Analysis. Strategy Skills [eBook]. Recuperado

de: http://www.free-management-ebooks.com/dldebk-pdf/fme-
pestle-analysis.pdf

• Gupta, A. (2013, June). Environmental and pest analysis: An

approach to external business environment. Merit Research Journal
of Art, Social Science and Humanities. 1(2), 013-017. Recuperado
de http://meritresearchjournals.org/assh/Content/2013/June/
Gupta.pdf

• Koumparoulis, D. N. (2013). PEST Analysis: The case of E-shop.

International Journal of Economy, Management and Social
Sciences. 2(2), 31-36.