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Resumen
Este artículo presenta un Modelo Sistémico de Administración de Marcas basado en las
aportaciones de la literatura conceptual y empírica. El objetivo es analizar las aportacio-
nes y proponer una serie de hipótesis que evidencien la interrelación entre los elementos
considerados esenciales en el proceso de construcción de marcas.
Los resultados se han obtenido mediante un análisis cualitativo que ha llevado a la iden-
tificación de cuatro dimensiones esenciales en el proceso de administración de marcas:
Identidad, Posicionamiento, Imagen formal y Comunicación. Se concluye que el modelo
aportado es una herramienta útil para abordar de forma rigurosa los procesos de creación
y auditoría de marcas.
*
Autor de correspondencia. e-mail: manmargar@uma.es
1. Introducción
H14-H15-H16-H17-H18
IMAGEN
Valor de Marca
H5a-H5b
Misión POSICIONA-
H2a-H2b MIENTO
H7a- Reputación
H10
H7b
Valores
PÚBLICO SUBSISTEMA DE
H1 IDENTIDAD H3a-H3b H9 H12 Herencia
OBJETIVO COMUNICACIÓN
Visión H8 H11
Cultura
H4 IDENTIDAD
Estrategia H6a-H6b FORMAL
Extensiones
Manuel Martín García et al.
PROPOSICIÓN
DE VALOR
CONTROL
Modelo de administración de marcas: un enfoque teórico basado en la teoría… 97
H1: La misión, los valores y la visión de la marca junto con la estrategia de desarro-
llo conforman la identidad de la misma y constituyen, por tanto, los inputs del
Sistema de Administración de Marca propuesto.
ASOC PERS
IMAGEN
H5a-H5b
H2a-H2b
FCOMP
H3a-H3b PÚBLICO
IDENTIDAD OBJETIVO
Manuel Martín García et al.
H4 COMP
REC
H6a-H6b
FIDC
FUNC
CALPERC
PROPOSICIÓN
EMOC
DE VALOR
ASOC
AUTEXP
OTACT
Modelo de administración de marcas: un enfoque teórico basado en la teoría… 99
3.2.1. Identidad
3.2.2. Imagen
H2b: La Imagen de marca puede, a través de las asociaciones que evoca en sus
públicos, especialmente su personalidad, erigirse en elemento constituyente de
la Identidad de la marca.
la marca y que serán enfocadas como promesas que satisfagan a los clientes actuales y
que puedan atraer a nuevos clientes.
Bajo este prisma, se observa, como se indica en la Figura 2, una doble perspectiva
de este concepto desde el punto de vista del tipo de beneficio propuesto (funcional,
emocional o autoexpresión) y las fuentes de valor de la marca (reconocimiento,
fidelidad, calidad percibida, asociaciones y otros activos de la marca) que serán
desarrollados más adelante.
En este punto, baste con señalar la importancia de los beneficios emocionales
(Aaker, 2002; Gobé, 2005) frente a los meramente funcionales, fácilmente reprodu-
cibles ya que, como señala Aaker, resulta muy difícil atacar una personalidad y muy
fácil un producto (Aaker, 2002).
Además, la marca corporativa representa un pacto explícito entre la organización
y sus grupos de interés, especialmente sus clientes. Se manifiesta a través de múlti-
ples canales de comunicación y es experimentado a través del comportamiento de
la empresa y de su personal y, especialmente, a través de los productos o servicios
que la organización ofrece, demostrando sin cesar, y con el paso del tiempo, que
ha mantenido su promesa de marca con lo que logra convertirse en una marca de
garantía (Balmer, 2012).
De estas consideraciones se desprenderá la siguiente hipótesis:
3.3.1. Posicionamiento
Con esta denominación se define el conjunto de signos que identifican una marca
diferenciándola de las demás entendidos como manifestaciones reconocibles (Martín,
2005) y que tienen como misión hacer perceptible una entidad (González Solas, 2002).
En la literatura puede encontrarse este conjunto de signos bajo la denominación
de “sistema de identidad visual corporativa” (CVIS) (Melewar, Saunders y Balmer,
2001; Melewar y Karaosmanoglu, 2006). A título de resumen entre distintas apor-
taciones, se proponen los siguientes elementos como constitutivos de la identidad
formal: Identidad verbal (nombre o fonotipo, slogan), Identidad visual (logotipo,
símbolo o imagotipo, logosímbolo, identidad cromática, identidad tipográfica),
Packaging y sistemas particulares (Costa, 2004; Memelsdorff, 2004; Martín, 2005;
Melewar y Karaosmanoglu, 2006).
Estos elementos se combinarán de distinta forma con los medios de comunicación
adecuados teniendo en cuenta que la marca corporativa crea conciencia y recono-
cimiento mediante un nombre contenido en el logotipo (Balmer, 2012), y que un
diseño inteligente tiene poco valor intrínseco por sí mismo. Pero cuando la promesa
explícita de marca (proposición de valor) se ha mantenido y experimentado constan-
temente en el tiempo, los identificadores verbales y visuales adquieren dicho valor
intrínseco (Balmer, 2012).
Estas afirmaciones encuentran respaldo al considerar el comportamiento de las
marcas privadas o de distribución en relación con las marcas de fabricante tanto
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3.5.2. Reputación
El término cultura se define como una serie de actitudes que distingue a los
miembros de una categoría o grupo de otros y que sería aprendida al proceder del
entorno social y no heredada en el sentido genético de la palabra (Hofstede, 1999).
En esta línea, la cultura corporativa sería un conjunto de normas, valores y formas
de conducta que serían compartidas, aun no estando escritas, y que se reflejan en el
comportamiento de los miembros de una organización (Capriotti, 1999).
Este conjunto de normas y actitudes difícilmente pueden ser definidas a priori
del hecho de la existencia de un grupo de personas vinculadas a una marca o una
108 Manuel Martín García et al.
3.5.5. Extensiones
Pero los outputs obtenidos, como se ha indicado para cada uno de ellos en los
párrafos precedentes, contienen implícita y explícitamente flujos de información que,
a través del subsistema de control, retroalimentarán otros elementos del sistema,
esencialmente el Posicionamiento y el Subsistema de Identidad de la marca.
4. Resultados
5. Discusión
6. Conclusiones
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Modelo de administración de marcas: un enfoque teórico basado en la teoría… 117
Nombre: Zhenxing Li
Cargo: Estudiante de Doctorado
Escuela/Facultad: Facultad de Derecho
Universidad: Universidad de Málaga
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