Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Diagnostico Organizacional de Lorena
Diagnostico Organizacional de Lorena
SENA
DIAGNOSTICO ORGANIZACIONAL DE R&R INGENIEROS LTDA. PARA MITIGAR EL IMPACTO DE UNA CRISIS
ORGANIZACIONAL
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
BOGOTA
2011
Articulo 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus tesis de grado.
Solo velara por que no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica, y por lo que las tesis no
contengan ataques o polémicas puramente personales, antes bien, se vea en ellas el anhelo de buscar la
verdad y la justicia”.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
PRESENTACION
1.PROBLEMA.
2.OBJETIVOS
3.METODOLOGIA
4.COMUNICACION INTERNA
5.CULTURA
5.3. El clima
6.2.Imagen institucional
7.1.Internos y externos
7.2.Publicos internos
7.3.Sentido de pertenencia
7.4.Manejo interno
7.5.1.Los accionistas
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
7.5.2.Los clientes
7.7.2. La comunidad
7.7.3. El gobierno
9.2. Historia
9.3.1Vision
9.3.2. Misión
9.3.3. Valores
9.11Priorizacion de problemas
10.DIAGNOSTICO
11.ANALISIS Y RESULTADOS
12.CONCLUSIONES
13.BIBLIOGRAFIA
ANEXOS
ANEXO 1.
ANEXO 2.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
PUBLICOS EXTERNOS
PUBLICOS INTERNOS
Matriz de vester
Mapa Cartesiano
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
PRESENTACION
Las organizaciones pueden ser consideradas hoy por hoy parte fundamental de la vida humana.
Son el fenómeno característico de la sociedad moderna y el espacio donde el hombre puede además
satisfacer necesidades de comunicación. Por tal razón es necesario conocer su situación, las condiciones en
que se encuentran, sus procesos comunicativos y sus características los cuales permitirn a su vez determinar
los factores que inciden en el clima organizacional.
La temática de este trabajo de grado se desarrollara en el contexto interno y real de una empresa comercial
activa que requiere de la elaboración de un análisis de su comunicación interna, necesario para manejar las
dificultades y los conflictos que se presentan por inadecuados procesos de comunicación y así mitigar el
impacto de la crisis en el caso de R&R Ingenieros LTDA
La investigación permitirá conocer que aunque la organización ha estado encaminada siempre al logro de
sus metas y objetivos en función de su misión y visión, R&R Ingenieros LTDA.Presentan falencias de
rendimientos laboral, de productividad y reconocimiento de marca que pueden ser consecuencia de la falta
de estrategia de comunicación, que ayuden a mejorarel entorno laboral y el desempeño de las de las
funciones de cada una de las personas que componen el capital humano. Rescatar el valor de la
comunicación interna en el caso de esta empresa será la razón de ser de este trabajo.
Para lograrlo será necesario tener claro todos los aspectos relevantes de la organización como su historia,
evolución, cambios, naturaleza jurídica, visión, misión y estructura que nos ayudaran a conocer la empresa
la empresa en toda su magnitud, con el fin de orientar el adecuado manejo de la educación interna como
variable importante para el logro de las metas dentro de cualquier organización, y por consiguiente para el
alcance de los objetivos presentes en este trabajo.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
En todas las empresas debe existir la comunicación como factor fundamental para el logro de los
objetivos.Sostener las relaciones interpersonales, el clima o el ambiente en el que se desenvuelve la
organización, la fijación de metas, el alcance de las mismas y el crecimiento organizacional,son
características propias de una adecuada comunicación. Los procesos de comunicación interna afectan la
productividad,la eficiencia y la calidad comoc factores importantes para el equilibrio en cualquier
organización.
En efecto, el problema se encuentra en fijar cuales son los procesos comunicativos llevados a cabo al
interior de la organización, para de esta forma determinar y analizar cuales son las falencias presentadas en
este nivel y demostrar como contribuye la comunicación interna para mitigar el impacto negativo de las
crisis y en ocasiones para evitar su ocurrencia en el ámbito interno de las organizaciones.
Toda empresa sin excepción esta potencialmente expuesta a algún suceso que entorpece el normal flujo de
procesos en algún periodo de su historia. En ese momento la capacidad de reacción es puesta a prueba y se
evidencia la existencia de medidas preventivas; de estas depende el futuro de la empresa. Estas
“situaciones inesperadas que alteran la normalidad de la empresa o institución y que pasan a ser del
dominio público, representan una amenaza para la reputación de la misma “Este hecho no solo es
irrebatible sino que puede ocurrir en cualquier instante, a cualquier organización y sin previo aviso, esto es
lo que se llama crisis y para manejarla, afectando lo menos posible a la organización, la comunidad interna
es una herramienta fundamental. Ninguna institución, empresa u organización está exenta de atravesar una
situación de crisis.
El manejo de la comunicación es una variable impotante. Por un lado, puede colaborar a salir airosos o, por
lo contrario, agudizarlaa un mas”Ahora bien, ¿Qué manejohace de las comunicaciones R&RIngenieros LTDA.
Para manejar dichas situaciones críticas?. Este es un interrogante que se sorprenderá más adelante.
En todos los mercados, las empresas afrontan el reto constante de fortalecerse y mantenerse
Vigentes. Y en el caso de aquellas que prestan servicios públicos, ésta necesidad es aún más
Apremiante, pues aparte de su actividad puramente empresarial, debe cumplir con un servicio
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
dirigido a la comunidad, lo cual hace que sus crisis adquieran dimensiones sociales de
importancia, que merecen un manejo de la comunicación digno de ser analizado.
En el ámbito profesional, esta investigación resulta pertinente pues conjuga aspectos como el
valor de procesos comunicativos eficaces, cultura organizacional y públicos, a la vez que existe
concordancia con una orientación profesional futura dirigida a la creación de estrategias de
comunicación útiles para el funcionamiento de las empresas del sector productivo con sentido
social.
Sin duda uno de los problemas más complicados con los que el ejecutivo se encuentra a diario,
es el de las comunicaciones dentro de la organización, ya que es este elemento el que permite
que se desarrollen de forma adecuada o inadecuada los procesos, y por tanto los intercambios
tanto de personas como de acciones.
Es por esto que la comunicación interna constituye una configuración de las características de
una organización, y la comunicación, determina dicha configuración además fortalece sus
estructuras organizacionales: tamaño de la organización, modos de comunicación, estilos de
liderazgo de la dirección, etc.
Joan Costa, además de afirmar que “comunicación es acción”, dice que el problema central en
las relaciones dentro de una empresa es la comunicación ya que es difícil ser escuchados por
los colaboradores si estos, a su vez, no están convencidos de que efectivamente se los
escucha también a ellos. Esto es válido igualmente para los públicos externos, y no sólo para
los públicos integrados por los distintos segmentos de consumidores, sino también en un
sentido más amplio, por la ciudadanía en general.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
1-PROBLEMA
2.OBJETIVOS
2.1.Objetivo General:
Determinar el valor de la comunicación interna para mitigar el impacto de las crisis, aplicado en
el caso de R & R Ingenieros Ltda.
2.2.Objetivos Específicos:
3.METODOLOGÍA
Ester trabajo es exploratorio, en el sentido en el que se recorrieron los temas afines con la
comunicación interna y la crisis, y se examino detenidamente la situación interna del caso R
& R Ingenieros Ltda. y a su vez descriptivo, ya que se explicaron los procesos
comunicativos, teorías vigentes de los temas en cuestión, que finalmente arrojaron una
serie de conclusiones que daban razón de la importancia de la comunicación interna para
mitigar el impacto de las crisis empresariales.
La mayor parte del conocimiento que existe sobre este tema suele estar incluida en obras
Que analizan la comunicación empresarial desde un punto de vista global. Respecto a la
Gestión de crisis, nos encontramos con manuales o libros que tratan de dar una opinión de
La dirección estratégica de las empresas, enfocándose en estudios de casos, haciendo
Énfasis en la gestión específica en situaciones de conflicto o crisis.
Existen otras corrientes de estudio que se distancian de las centradas en la creación planes
de gestión de comunicación de crisis, y prefieren plantear actividades q se deben ejecutar
en momentos de crisis para darle una solución a dicha situación.
Por último, el tercer paso de la metodología usada en este trabajo de grado fue la
confrontación de la investigación del caso R & R Ingenieros Ltda. con la recopilación de
información teórica y los resultados obtenidos en las encuestas y entrevistas, Matriz de
Vester, tabla de priorización de problemas y todos los procedimientos llevados a cabo más
adelante en el diagnóstico organizacional.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
4. COMUNICACIÓN INTERNA
La comunicación dentro de la empresa pretende integrar a los empleados con los objetivos de
la empresa, es decir, que sientan como suyos los logros pero también los problemas y
fracasos. También busca crear un sentimiento de orgullo por pertenecer a la empresa. Por otro
lado pretende establecer un clima de comprensión entre empresa y trabajadores.
Como punto importante la comunicación interna debe tener abiertos los canales de
comunicación entre los directivos y el personal, para permitir a estos últimos expresar sus
opiniones, sus sentimientos, sus inquietudes y de esta forma permitir que exista un buen
ambiente laboral.
Sin duda alguna lo anterior hace parte del comportamiento organizacional, el cual se ocupa de
estudiar la función y el comportamiento de cada miembro activo de la organización, y de qué
manera estos aspectos afectan su desempeño. El comportamiento es otro de los elementos
importantes para tener en cuenta a la hora de elaborar un diagnóstico de clima organizacional
porque facilita el proceso de entender, y en algunas ocasiones predecir cómo, por qué y hacia
donde se conducen las personas en la organización. Estas apreciaciones van de la mano con
la variable de cultura organizacional, pues a través de ella es posible comprender la percepción
que los colaboradores tienen de su empresa.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
Los intereses de la cultura organizacional están enfocados hacia aspectos humanos, sociales,
políticos y culturales de las organizaciones que permiten verla como un todo, como una
estructura llena de fenómenos y diversidades, capaces de brindar elementos de análisis y
definir los valores, creencias, políticas e identidad. La cultura habla de lo social manifestado en
el comportamiento o en la manera de vivir el día a día organizacional de los individuos.
4.1.Comportamiento organizacional
Siempre que haya organizaciones existe la necesidad de mejorar aspectos del comportamiento
humano en sus tres niveles: individual, grupal y organizacional y de emprender acciones para
su beneficio y desarrollo.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
“La habilidad de las organizaciones para alcanzar sus objetivos está determinada por la
productividad individual, es decir una interacción entre las características personales y
organizacionales, que la persona tenga un rendimiento óptimo en la organización; y colectiva, la
cual se ve impactada por cómo los empleados se sienten en su trabajo, con sus jefes y colegas,
con la alta gerencia y por la influencia de otros múltiples factores”.
En efecto, una empresa suele llevar a cabo el estudio de actitudes basado en la observación
que los jefes o altas gerencias realizan a sus colaboradores de una manera informal, pero no
siempre es éste el procedimiento más efectivo en cuanto a los resultados que se quieren
obtener, puesto que el empleado siempre estará pensando en agradar a su jefe sin mostrar el
otro lado posible de su comportamiento.
Las organizaciones son sistemas de interacción entre personas que deben tener habilidades de
adaptabilidad en determinado entorno y de aptitudes para ejercer labores en equipo. “Estas
habilidades interpersonales y emocionales no sólo facilitan el desempeño de las nuevas tareas
y actividades… también favorecen el desarrollo de sus carreras laborales. Por ejemplo, aquellas
personas que han desarrollado una red de relaciones interpersonales dentro y fuera de siempresa
terminan formando un capital social que posteriormente les abre puertas para nuevos
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
cargos u organizaciones”. Los grupos, además, son concentraciones de personas que trabajan por
lograr un fin común en
una aplicación cotidiana. Son unidades sociales y productivas agregadas a la organización,
generalmente estructurados y dirigidos por un líder.
Los grupos, además, son concentraciones de personas que trabajan por lograr un fin común en
una aplicación cotidiana. Son unidades sociales y productivas agregadas a la organización,
generalmente estructurados y dirigidos por un líder.
Se denominan grupos formales los que nacen dentro de un empleo, que tienen tareas
específicas por realizar y los grupos informales, los formados por amigos que se encuentran
cualidades afines.
Para realizar el estudio de los grupos se tienen en cuenta varios factores. La formación referida
a todos aquellos conocimientos que tiene una persona y que adaptados a su puesto de trabajo
le permiten aportar ideas, planes y/o estrategias, las habilidades que cada uno posee
necesarias para un óptimo desempeño y para la adecuada asignación de tareas, las situaciones
de conflicto para reconocer las limitaciones de cada grupo, la normatividad o implementación de
las normas y reglas del juego, por último, el movimiento, cuando en ocasiones ya se ha
cumplido el objetivo principal y no resulta llamativo el resto, el grupo puede deshacerse.
La idea es formar grupos que sincronicen, que tengan una enorme flexibilidad, capaces de
planificar, organizar y ejecutar tareas, pues estos se encuentran directamente relacionados con
la estrategia de la organización para el logro de sus metas, y la manera en que sean dirigidos
para el logro de resultados. Es importante tener presente que deben confrontar sus diferencias
dejando a un lado intereses propios, trabajando por un bien común, que por supuesto, despierta
el interés de cada uno de los miembros.
Tanto los Gerentes como los jefes de área deben disponer parte de su tiempo para la
observación en el diagnóstico y la evaluación del comportamiento de sus grupos de trabajo. La
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
capacidad de los altos mandos para planear, dirigir, organizar, controlar y asignar tareas, debe
ser alta y consecuente con las habilidades y la formación de cada empleado.
Su participación es tan o más importante que el estudio mismo si pensamos en que los líderes
(hablando del buen liderazgo) poseen cualidades para orientar, proyectar credibilidad y dar
seguridad en las tareas a realizar, además de tener capacidades para desarrollar habilidades,
para resaltar y reconocer el trabajo, para aplicar al logro de objetivos toda su experiencia y
conocimiento, con el fin de prevenir posibles problemas y facilitando el camino hacia el
cumplimiento de metas más eficaces.
“Los sujetos que llevan a cabo este papel suelen ser miembros de la dirección; sin embargo, y a
diferencia de los líderes tradicionales, que se encargan de planificar, tomar decisiones, aplicar
disciplina, evaluar, etc., se convierten en asesores, formadores y, en cierto modo, estrategas,
del grupo en transición hacia la autonomía. Fomentan la interdependencia dentro del grupo
para que no tenga que depender de una figura externa, y se encargan de asegurar el apoyo
activo de la organización al desarrollo del equipo”.
5. CULTURA
La cultura organizacional es ese elemento que hace a una organización diferente de la otra y la
distingue por un sistema de significados compartidos (entendimientos, creencias, valores) que
se interrelacionan y complementan con sus públicos internos. “La cultura de una organización
tiene vida propia. En ella se desarrollan costumbres y rituales que perpetúan los valores de la
compañía
“La cultura organizacional extrae parte importante de sus premisas, de la sociedad en que la
organización se encuentra inserta. De esta manera se produce una coherencia básica entre la
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
organización y su entorno. Una organización cuyas premisas fueran contradictorias con las de
la sociedad global, tendría que hacerse un nicho… o insertarse en una subcultura que le
permitiera sobrevivir”.
Lo anterior refleja que al extraer ciertas pautas de lo global, las organizaciones toman un
modelo propio y lo adaptan a las necesidades no solo de su razón de ser al interior, sino
también hacia lo que quiere proyectar de acuerdo a su contexto social, económico y político.
En este sentido, la cultura tiene como funciones establecer límites que marquen la diferencia
frente a otras empresas, propiciar e incentivar en los miembros activos sentido de identidad y
pertenencia, además de resaltar la relevancia que tiene el compromiso con los logros
corporativos antes de dar prioridad a intereses particulares.
“En este nivel, la cultura tiene tres componentes que deben estar fuertemente integrados:
Es importante además establecer la cultura como símbolo del espíritu colectivo, resultado de la
actitud y reacción de los directivos frente a sus empleados. Lo ideal es que esa condición esté
fundamentada en estimular y mantener la afinidad entre el equipo y su medio de trabajo para
garantizar la eficacia, tanto a nivel individual como grupal. De igual manera los altos mandos
deben difundir su talante para determinar y justificar las normas que se establecen en el manejo
de las relaciones internas y de las externas con los clientes.
Hablar de ambiente en este contexto, es pensar en todo aquello que rodea al hombre como las
circunstancias, las situaciones, conflictos, etc., y que influyen en su pensamiento,
comportamiento y actitud. Así mismo el hombre crea los ambientes y los construye para
adaptarse a ellos y darles sentido.
Así como son distintas todas las organizaciones y su razón de ser, también lo son los ambientes
o climas que se desarrollan al interior de ellas. Sin embargo de una u otra forma del desempeño
de ese clima dependen el progreso, la productividad y el crecimiento no solo de los actores de
la organización como personas y/ o profesionales, sino de la empresa misma como un todo
organizacional eficaz, eficiente y por lo tanto competitivo.
Para iniciar un recorrido en la búsqueda de una definición de clima organizacional a partir de los
conocimientos de especialistas en el tema y de la preocupación de aquellos para quienes la
organización es el elemento fundamental de la sociedad y por ende debe ser de importante
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
consideración, lo cual da un primer indicio de su interés por entender los fenómenos que se
llevan a cabo dentro de ella. Fue necesario el paso del tiempo y el desarrollo de estudios para
comprender que el clima organizacional, adquiere importancia en la medida en que sus
características permiten alcanzar tanto las metas como los objetivos, que se han trazado las
organizaciones adquiriendo una influencia significativa sobre el comportamiento de los
miembros.
Se inicia una presentación hacia el tema del clima organizacional, frente a la definición del
mismo existen diferentes posturas pero en este caso se citará tres en especial, que han sido
Medida Perceptiva de los atributos individuales: Esta presenta una definición deductiva
donde se vincula la percepción del clima a los valores, actitudes u opiniones personales
de los empleados y considera incluso su grado de satisfacción.
Medida Perceptiva de los atributos organizacionales: El clima esta definido como una
serie de características que a) son percibidas a propósito de una organización y b)
pueden ser deducidas según la forma en que la organización y sus unidades actúan con sus
miembros y con la sociedad.
A partir de lo anterior el clima organizacional esta más involucrado con la percepción que de la
organización tienen sus miembros, de su ambiente interno y por tanto de sus factores y
variables internos de la organización en donde está involucrada la comunicación y no solo de
factores relacionados con su entorno. Pues se puede decir que el clima de una organización
“constituye la personalidad de esta, debido a que así como las características personales de
un individuo configuran su personalidad, el clima de una organización se conforma a partir de
una configuración de características de esta”
Estas variables nos permiten clarificar como la percepción de estas son en si mismas la
definición de clima organizacional ya que por medio de ellas los individuos pueden reconocer el
espacio donde se encuentran, su relación con el y la definición de su clima a través de la
interpretación y percepción de la realidad.
El entorno social en que nos toca vivir le ha dado una mayor importancia a la manera en que las
organizaciones se comunican, tanto en su medio externo como en su interior. Así, las palabras
identidad e imagen se han convertido en parte fundamental en la organización, dando lugar a
conceptos tales como imagen institucional e identidad organizacional. Estas palabras tienen
diferentes significados, dependiendo la forma en que son citados, hecho que me da el ejercicio
de conceptualizar teorías acerca de los dos conceptos que, a nuestro criterio, serían
fundamentales dentro del ámbito de la comunicación en las organizaciones.
Según Joan Costa, podemos definir la identidad organizacional como “el conjunto coordinado
de signos visuales por medios de las cuales la opinión publica reconoce instantáneamente y
memoriza a una entidad o un grupo como institución”.
Estas funciones o signos, consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado, por
consiguiente esta constancia en la repetición logra una mayor presencia y aumenta la
notoriedad de la empresa en la memoria del público. Así, por la acumulación y sedimentación
en la memoria de la gente, la identidad sobrepasa su función inmediata y se convierte en un
valor, es decir, una imagen que constituye un fondo de comercio de la empresa, el cual
representa uno de los principios activos de ésta”.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
De la misma forma Paul Capriotti, se refiere a la identidad organizacional como “El conjunto de
características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia
organización se auto identifica (a nivel introspectivo) y se auto diferencia (de las otras
organizaciones de su entorno).”
La Identidad Corporativa de una organización tiene una influencia decisiva en todos los
aspectos de la gestión de una organización. “Collins y Porras señalan que la Identidad
Corporativa orienta las decisiones, políticas, estrategias y acciones de la organización, y refleja
los principios, valores y creencias fundamentales de la organización”17. Así, es necesario
reflexionar sobre esta cuestión y definir qué es la Identidad Corporativa y establecer cuales son
sus componentes fundamentales. El objetivo de la identidad corporativa se encamina a
desarrollar el conocimiento adecuado de lo que ha sido, es y será la organización.
Se puede decir que la identidad corporativa es el conjunto de símbolos que una organización
utiliza para identificarse ante otros grupos.
La mayoría de los autores relacionan el termino imagen institucional con palabras como
Posicionamiento y Reputación. Esta confusión ha generado tres tipos de planteamientos
generales entre los académicos y profesionales: los que deciden utilizarlos como sinónimos (lo
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
que acaba derivando en una superposición significante), aquellos que prefieren contemplarlos
como realidades opuestas (y que llegan a utilizar expresiones combinatorias de ambos) e,
incluso, los hay que los tratan como aspectos parciales de un concepto mayor (y por lo tanto,
los incluyen uno dentro del otro). Sin embargo, las definiciones de Imagen, Posicionamiento y
Reputación de la mayor parte de los autores analizados tienen una mayor tendencia hacia un
solo significado común para las tres palabras.
El concepto de Imagen ha sido el más utilizado en el ámbito de las organizaciones. Esto puede
ser debido una cuestión histórica, ya que se pueden encontrar definiciones desde finales de la
década de los 50 y principios de la década de los 60. Martineau consideraba el termino imagen
como “la suma de cualidades funcionales y los atributos psicológicos que existen en la mente
del consumidor”.19 Spector consideraba que “la suma total de las percepciones sobre las
características de la personalidad de la corporación es lo que llamamos imagen de marca”.
La palabra Imagen ha sido utilizada para definir gran cantidad de fenómenos y esto ha acabado
generando una amplia confusión en su uso. Esto se puede comprobar en los espacios
dedicados a imagen en las enciclopedias o diccionarios. Esta profusión de significados ha
hecho que su utilización en el ámbito de la comunicación corporativa también fuese confusa, y
prueba de ello es la gran cantidad de expresiones acuñadas en ese campo y que queda
reflejada en la literatura sobre el tema. A modo de ejemplo, Costa hace una agrupación de esas
expresiones, citando: “imagen gráfica, imagen visual, imagen material, imagen mental, imagen
de empresa, imagen de marca, imagen corporativa e imagen global”21, mientras que Villafañe
Es fácil coincidir con el concepto de Germán Caicedo, donde define la identidad institucional
como: “la apariencia de un objeto o de un hecho, como elemento ficticio que no es más que un
reflejo manipulado de la realidad. Donde se determina como una representación icónica de una
organización, la cual no se encuentra presente a los sentidos, mas bien una asociaciones
mentales que los públicos tienen de una organización, producto o marca”
La imagen corporativa no se crea solo con comunicación, sino también con hechos. Se trata de
hacerlo bien y hacerlo saber. Teniendo en cuenta esto hay que cuidar los factores que influyen
en nuestra imagen:
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
Los empleados exteriorizan valores a través del contacto con el público o el cliente y de ellos
depende en gran medida el grado de fidelización de los clientes. Una plantilla descontenta con
el funcionamiento interno de la empresa va a perjudicar tanto a la imagen de la empresa como a
la productividad. Está demostrado que prestar atención al bienestar de los trabajadores se
traduce en beneficios para la compañía. Empresas como La Caixa, Microsoft, Caja Madrid o
telefónica ya lo saben. Además, de esta manera ya se está contribuyendo a una causa social y
a un valor muy importante para la sociedad actual que es la calidad en el trabajo.
empresa. Los esfuerzos empresariales que aportan valor añadido al producto o servicio no van
a repercutir con toda la fuerza posible en la compañía si no son comunicados.
Parte importante de la imagen corporativa que tiene la sociedad de una compañía viene dada
por los medios. Hay que hacer un análisis de la información de los medios y del contenido, no
solo con respecto a nuestra empresa, sino también en lo referente al sector de la organización o
del producto. Una imagen negativa transmitida por los medios tiene que ser rápidamente
corregida mediante acciones de comunicación y reformas en la gestión empresarial.
El contacto directo es el factor principal que influye en la imagen de cualquier empresa. En este
contacto directo es fundamental dejar presente el espíritu corporativo de la organización”
La imagen transmitida debe ser socialmente aceptada y competitiva. Para su elección hay que
tener en cuenta las características de la organización, la competencia y el mercado. Además es
importante que la imagen de la organización vaya evolucionando al tiempo que lo hace la
sociedad para adaptarse a las nuevas necesidades y valores del mercado.
Una empresa puede tener una vasta gama de individuos o grupos con los que desee
comunicarse. Es necesario determinar cuáles son los públicos más relevantes, en un momento
dado.
“Se dice que existe un público cuando un grupo de personas es atraído por intereses definidos
en ciertas áreas y tiene determinadas opiniones sobre las cuestiones dentro de ellas. Existen
varios tipos deI9
públicos y los individuos son frecuentemente miembros de muchos de ellos, que en ocasiones
pueden tener intereses contrarios.
Los internos incluyen a las directivas, empleados (así sean de tiempo parcial), practicantes,
accionistas, delegados de sindicatos, empleados de compañías filiales (si las tienen) y hasta
free lance ( personas que no trabajan dentro de la empresa pero que hacen trabajos
temporales para éstas).
Los externos son más variados y diversos, estos van desde los proveedores y distribuidores
hasta el gobierno, los medios de comunicación y la opinión pública en general.
El contacto con estos grupos estrecho, pero no se deben convertir en objetivos simultáneos.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
Por tal motivo se deben considerar cuatro puntos importantes para mantener una buena
comunicación con todos estos públicos:
Es de gran importancia tener en claro que los públicos, aunque ya estén implícitamente
constituidos, como tal, la labor de las relaciones públicas hace que estos se clasifiquen de
diferentes maneras, sin embargo debe tenerse en cuenta lo más general hacia la palabra
público:
No existe una en entidad como “el público”.
No existe uno sino muchos públicos.
Los temas crean a sus propios públicos.
La naturaleza de una organización suele dictar a sus públicos.”
Una vez entendido la clasificación de las relaciones públicas es más fácil comprender y explicar
en un futuro la relación de cada publico con el desempeño de las comunicaciones en R & R
Ingenieros Ltda. y darle un mayor énfasis al tema que compete esta tesis: análisis de la
comunicación interna con el publico interno de la empresa constructora.
Las relaciones públicas son primordialmente una función de la comunicación. Por tal motivo las
estrategias que se incorporan en sus programas de acción, implican básicamente, el desarrollo
de programas de comunicación en todos los niveles. Para esto se utilizan diferentes canales
que logran la efectividad de la gestión, ayudados siempre de la palabra hablada y escrita, o de
las imágenes. La clave para lograr que cualquier tipo de acción de relaciones públicas sea
efectiva es mantener siempre el contacto personal y el manejo de los medios de comunicación
tanto privados 24 como públicos
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
7.1.2 Públicos internos. Las relaciones públicas internas, buscan dos objetivos
principales: introducir a los trabajadores en la cultura de la empresa y fortalecer su sentido
de pertenencia.
La imagen y la proyección
La imagen y la proyección que cualquier empresa quiere dar, deben ser igualmente aplicados al
interior de ésta. Uno de los objetivos primordiales de los públicos internos es motivar a los
trabajadores, mejorar el clima laboral y conseguir que excelentes profesionales deseen
pertenecer a la corporación.
La motivación interna es de gran importancia para posicionar la imagen que se quiera dar de la
empresa. Las empresas deben implementar sistemas de comunicación con sus empleados que
permitan la participación de los mismos en la vida diaria de éstas. Ellos deben conocer la
historia de la compañía, su filosofía, su misión, sus valores y principios, su visión acerca de la
actividad que desarrolla y sus proyectos más importantes. La información que se le de a los
empleados de la compañía, no solo deberá comprender las circunstancias internas de la
empresa, sino también orientación sobre el marco económico y social que la rodea.
El desarrollo del sentido de pertenencia establece una relación productiva entre la empresa y el
empleado, puesto que este se convierte en el primer interesado en hablar bien de su compañía,
además de estar orgulloso de ella. Todo esto hace que la productividad de dicho empleado sea
cada vez mejor, y así como sus expectativas laborales y económicas cada vez son más altas,
igualmente lo serán las de la empresa.
Por tal motivo la imagen de la compañía debe fortalecer la cultura empresarial y estimular el
sentimiento de pertenencia de todos los empleados.
7.4 Manejo Interno. Al interior de toda compañía, se debe mantener una comunicación
natural, a través de canales formales e informales que permitan el flujo de noticias vertical
u horizontalmente.
“En algunas ocasiones los empleados establecen carteleras con noticias sociales o algunas
notas de interés social o publican boletines internos con información referente a la compañía,
pero si existe la persona encargada de manejar las relaciones públicas dentro de la empresa,
ésta se debe encargar de manejar estas funciones y otras más.
El público interno es aquel que consta de personas que ya hacen parte de la empresa y con
quienes se está comunicando continuamente en una rutina diaria de trabajo.
Sin los clientes (fabricantes, mayoristas, proveedores, etc.) no podrían existir las empresas, lo
que indica que hay que trabajar en común con éstos, identificándose siempre con sus intereses.
Aunque por lo general estas funciones estén estrictamente ligadas al departamento de
mercadeo, las relaciones públicas por su parte deberán indagar las actitudes de los clientes
hacia la empresa, escuchar sus quejas, fomentar relaciones cordiales y por último ofrecer
asesorías en el ámbito de la publicidad y la comunicación.”
Partiendo de este concepto se puede decir que es necesario que toda empresa conozca todo
aquello que la rodea, y a partir de este entorno logre ubicar los grupos o personas que la
rodean y con los que tendrá un acercamiento cotidiano y a los que cuyo comportamiento incide
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
en el desarrollo de ésta.
El concepto de comunicación externa, tiene por objeto el estudio de la manera como una
organización, se comunica con su público objetivo, centrada especialmente en la emisión de
información desde la organización hacia el entorno. Con el fin de dar a conocer la empresa, un
producto, un bien o un servicio comercializado por la institución.
Algunas de las practicas comunicativas asociadas con comunicación externa son las relaciones
públicas, pero igualmente se asocian a esta la promoción, comunicación comercial, mercadeo y
la publicidad, términos que se emplean para hablar de comunicación externa en las diferentes
áreas del conocimiento (administración, mercadeo, marketing)
Puede decirse, entonces, que la mayor diferencia entre los públicos internos y los externos es
que las personas que hacen parte de la empresa tienen, por varios motivos, cierto interés en
ella, mientras que para los que hacen parte de todo lo relacionado con lo externo, cada
compañía es solo otra organización, donde lo importante es lograr despertar el interés de todos
aquellos que se encuentran fuera de ella para así obtener los mejores resultados.
Existen grupos externos mucho más grandes que afectan el bienestar material de una
compañía y con los cuales el grado de contacto y la naturaleza del mismo es mas o menos
voluntaria, como los medios de comunicación, lideres de opinión, tomadores de decisiones,
fuerzas políticas y religiosas, expertos financieros y otros.
A través del tiempo estos se han vuelto cada vez más exigentes con respecto a lo que quieren
encontrar del producto, los precios, o el servicio que estos presten, bien sean tangibles o
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
intangibles. Ponen como prioridad sus emociones y sus vivencias con respecto al producto,
para así de esta forma llegar a la conclusión de consumirlos.
A las relaciones públicas les concierne convertirse en el puente de unión entre la empresa y los
consumidores, escuchar sus quejas por insatisfacciones, sus sugerencias y establecer
adecuados canales de comunicación para de esta forma reforzar los nexos.
7.6.2 La Comunidad
Entre las primeras metas de las relaciones públicas esta el ganarse el aprecio de la comunidad
y deben direccionarce hacia ella las contribuciones materiales y los servicios culturales,
construir proyectos sociales, cooperar con la educación, la salud y el deporte y en casos
extraordinarios llegar a generar empleos.
7.6.3 El Gobierno
Hay que resaltar el hecho de que, de acuerdo con esta definición, las crisis no siempre, ni
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
Por otro lado, toda crisis se da en un momento determinado, en el que es necesario tomar una
decisión. Es interesante ver que el término tiene su origen en la palabra griega "krísis", que
significa "decisión" o "juicio", que son conceptos "neutros", sin la connotación negativa que
solemos darle a las crisis.
Otra definición de crisis la concibe como un suceso inusual que es valorado alto en por lo
menos una de tres variables: importancia, proximidad e incertidumbre29. Esto quiere decir que
las personas u organizaciones que enfrentan una situación poco común la conciben como algo
que podría tener un fuerte impacto sobre ellas, como algo que las afecta directamente y como
algo sobre lo que se tiene poca información referente a lo que va a suceder o a sus posibles
consecuencias.
Por esta razón, además de su carácter objetivo, toda crisis es percibida subjetivamente, y de
esa percepción dependerá en mucho la manera como se le enfrente. Es indudable que esto es
especialmente relevante cuando consideremos el papel que la cultura organizacional y la
comunicación desempeñan en el manejo de las crisis.
Se define como crisis "Mutación considerable que acaece en una enfermedad, ya sea para
mejorarse, ya para agravarse el enfermo (...) Por extensión, momento decisivo de un negocio,
grave y de consecuencias importantes". Es decir, un suceso que interrumpe el funcionamiento
normal de una organización, provocando acciones que no estaban previstas y que toman por
sorpresa a la empresa.
En su libro El Manejo de crisis en las Empresas, José Arturo Betancourt define la crisis como
“toda perturbación del estado de equilibrio dinámico del negocio, que esté incidiendo en su
operación y, por ende, en los resultados económicos de su gestión”.30 El autor clasifica los
orígenes de las crisis en: catástrofes naturales; catástrofes naturales provocadas por acciones
del hombre; el sabotaje, el terrorismo y los conflictos armados y finalmente en decisiones y
actos de los hombres. Algunos definen la crisis como todo evento u acontecimiento que puede
afectar la imagen de una organización. Otros, con una visión más optimista, ven la crisis como
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
una oportunidad de cambio, tal y como lo hacen algunas culturas orientales. "Tal vez si Japón
no hubiese tenido esta cultura de pensamiento hoy todavía estaría tratando de recuperarse de
la destrucción que le provocó la segunda guerra mundial y la explosión de la bomba atómica.
Sin embargo, después de la devastación, en treinta años se transformaron en una de las potencias
más fuertes del mundo. Si vamos a las raíces de las culturas orientales, podemos
encontrar el fundamento de tal fortaleza. El idioma chino, por ejemplo, se construye a partir de
un conjunto de significados que le dan nombre a “la cosa”.
Es por ello, que para los orientales, el significado de la palabra crisis es la composición de otras
dos palabras, amenaza más oportunidad, es decir “no existe crisis, si no existe alguna
oportunidad”. Esta visión, que tanto resultado les dio a estas culturas es la que deberíamos
aplicar en el mundo de los negocios.
Una vez precisados algunos elementos indispensables para entender mejor el concepto de
crisis, es necesario establecer una pregunta muy importante: ¿qué relación tienen la cultura y la
forma en que las organizaciones perciben y reaccionan ante este tipo de sucesos inusuales o
momentos decisivos?
Hofstede la define como " la programación mental colectiva que distingue a los miembros de un
grupo humano de otros". En este sentido, continúa diciendo el autor, "incluye sistemas de
valores; y los valores son parte de los bloques con los que se construye la cultura" .
Por su parte, Fisher afirma que la cultura es un sistema de "costumbres mentales que hace que
las personas que pertenecen a ella piensen igual, y perciban y razonen de forma que sus
conductas encajen en el "molde social".
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
Para Singer, los elementos constitutivos de la cultura "son los sistemas de significados, las
ideologías, las convenciones tácitas y las estructuras cognitivas e inconscientes que pueden
advertirse en cualquier sociedad, con distintos grados de conciencia y de formulación verbal".
las definiciones citadas, destacan implícita o explícitamente una función de la cultura que
resulta especialmente útil para nuestros fines: la creación de significados compartidos que
permiten la "construcción social de la realidad" de la que hablan Berger y Luckmann”.35 Cultura
y Comunicación están, pues, indisolublemente unidas.
Ahora podemos relacionar cada una de las modalidades de la cultura organizacional con la
percepción y manejo de las crisis:
Cultura débil-disfuncional: en ella existen pocos significados compartidos, lo que provoca una
gran heterogeneidad tanto en la percepción de la realidad como en el comportamiento de las
personas que la integran. Ante una crisis, la gente se siente desorientada, y por lo tanto va a
responder reactivamente, al no tener experiencias previas de las que hubiera podido aprender.
8.1.2 Cultura débil-funcional: en ella, como en el primer caso, hay pocos significados
compartidos, y ante la presencia de una crisis se cree que, debido a la funcionalidad de la
cultura, las acciones que se han puesto en práctica en otras situaciones siguen siendo válidas.
Este pragmatismo hace que la percepción de la crisis sea poco realista, y que la manera de
enfrentarla esté basada en experiencias pasadas que no se apoyan en un conjunto de
creencias y valores asumidos por los miembros de la organización, que le den sentido y
dirección al esfuerzo. En estas circunstancias, el riesgo de equivocarse es alto.
8.1.3 Cultura fuerte-funcional: en ella hay una gran cantidad de significados compartidos que
permiten que las personas tengan una percepción homogénea y realista de la crisis. Los valores
organizacionales, que siguen demostrando su plena vigencia, generan acciones concertadas y
planeadas de antemano.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
DEBIL FUERTE
Pocos significados Significados
compartidos compartidos
Heterogeneidad en la Desorientación
DISFUNCIONAL percepción y acción Resistencia al cambio
Desorientación Aplicación de viejos
Reactividad principios a situaciones
nuevas
Pocos significados Significados
compartidos compartidos
Creencia de que lo que Percepción
FUNCIONAL ha funcionado sigue homogénea y realista
vigente Acciones concertadas
Percepción poco y planeadas de
realista antemano
Pragmatismo
En el caso de las organizaciones que tienen una cultura débil, sea o no funcional, ésta se
vuelve un obstáculo para el manejo adecuado de la crisis, por la variedad de interpretaciones
que se presenta; en el de las organizaciones con una cultura fuerte-disfuncional, ésta es un
obstáculo todavía mayor, debido a la rigidez con la que se percibe la realidad y a la dificultad
para considerar alternativas diferentes de acción. Por lo tanto, sólo aquellas organizaciones que
han desarrollado una cultura fuerte y funcional pueden utilizarla como un recurso ante la crisis.
Las demás tendrán que tomar acciones emergentes que les aseguren su capacidad de
respuesta ante la amenaza u oportunidad que tienen delante, pero la cultura, lejos de ser un
apoyo, se convierte en un problema (Ver cuadro 3).
Cultura y crisis. La estrategia de comunicación que se adopte ante una crisis dependerá del
tipo de cultura que tenga la organización. Si la cultura es débil-disfuncional, es necesario dirigir
la acción de las personas a través de instrucciones claras y precisas acerca de qué hacer y
cómo para superar la crisis. La intervención que se requiere en este caso es de "terapia
intensiva", y tiene como objetivo salvar a la organización de una situación que, en el peor de los
casos, podría poner en peligro su sobrevivencia. (Ver cuadro 3).
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
DEBIL FUERTE
DISFUNCIONAL LA CULTURA COMO LA CULTURA COMO
OBSTÁCULO GRAVE OBSTÁCULO
Terapia intensiva Vencer la resistencia
Dirigir la acción Cambio conductual
radical
FUNCIONAL LA CULTURA COMO LA CULTURA COMO
OBSTÁCULO RECURSO
Orientar Orientar la
Crear significados percepción y la
compartidos acción apoyados
en los valores
El reto al que están enfrentadas hoy las empresas cuando explica que “la globalización de los
mercados continua consolidándose, el Internet, las intranets y las demás nuevas tecnologías
han creado nuevas maneras de hacer negocios. Estos cambios han generado consecuencias,
en ocasiones, inesperadas como mercados mucho más competitivos” que exigen de las
organizaciones nuevas maneras de abordar sus procesos.
Según Ricardo NoltePolledo, profesor del curso de Prevención y Manejo de Crisis en las
Empresas del Instituto Tecnológico de Buenos Aires (ITBA), “en los últimos años se produjo un
aumento de los conflictos dentro de las organizaciones por tres razones: la globalización, la
recesión y el cambio de paradigma económico
En vista de este nuevo escenario, algunos opinan que mantener una organización activa y
sobre todo productiva radica en el conocimiento. La Nueva Economía se basa
fundamentalmente en que el factor central en el proceso de creación de riqueza es el
conocimiento y los demás activos intangibles (contactos, creatividad, innovación,
posicionamiento, etc.) mucho más que el capital, los bienes de capital u otros activos físicos”.
Ann Macintosh propone que "la gerencia del conocimiento envuelve la identificación y análisis
del conocimiento tanto disponible como el requerido, la planeación y control de acciones para
desarrollar activos de conocimiento con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales."38 Esto
indica que el manejo del conocimiento es un proceso que debe permear la cotidianidad de la
organización para lograr que se cumplan los objetivos de negocio, como ventaja competitiva de
la organización.
La gestión del conocimiento supone entrenamiento del personal, divulgación del conocimiento
para que todos los miembros de la organización puedan utilizar el conocimiento en el contexto
de sus actividades diarias. Esto incluye la preparación para el manejo de la crisis en todos los
estamentos de la organización.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
La manera en que una organización afronte y maneje una crisis, dejará ver claramente el
“estado de salud” en el que se encontraba la empresa antes de la crisis, por lo tanto "es
necesario estar bien preparado”. Para eso, la mayoría de las organizaciones deben contar con
planes de prevención y manejo de crisis que involucren a todos los sectores y jerarquías.
Sabemos que una crisis altera el funcionamiento normal de una empresa. Y como bien lo
explican Jorge Gutiérrez y Raúl Velarde: “En momentos de crisis donde la incertidumbre
impera, las empresas requieren una alta capacidad de adaptación y aprendizaje para sobrevivir.
En este contexto, la labor del director general y la cultura de la organización deben
replantearse”.
“Las crisis se caracterizan por presentarse en forma sorpresiva. Aunque existan circunstancias
que pueden presagiarlas, el detonador casi siempre se presenta en forma intempestiva. Por
ello, el primer problema que se enfrenta es la falta de información sobre el acontecimiento”
Las crisis tienen como característica adicional la pérdida del control, y una vez trasciende la
información, las audiencias interesadas empiezan a solicitar explicaciones. En este punto es en
lo que radica la crisis: aquellos públicos de interés para la compañía empiezan a inquirir y poner
en duda la eficacia de la misma. Al respecto Ian Mitroff, evidencia el hecho de que ninguna
organización puede impedir todas las crisis, pero toda organización puede minimizar las
probabilidades de que ocurra, rebajar sus costes y rebajar la condena que toda crisis implica.
El resultado de la gestión de crisis depende de lo bien que una organización evalúa y dirige
todas estas variables ya que generalmente en momentos de crisis, los factores predominantes
que se atienden son el financiero y el productivo, desconociendo con frecuencia la importancia
de evaluar el papel de la comunicación y la cultura organizacional, las cuales se construyen y
atienden con el recurso humano de la empresa.
se sienta a gusto dentro de la organización: para el manejo de crisis, José Arturo Betancourt
propone algunas herramientas de gestión que con más frecuencia se han usado en estos casos
como el análisis financiero y de presupuesto, planeación estratégica, Gerencia de calidad total y
análisis de ciclo de vida del producto. El asunto es tan sencillo como que si el recurso humano
no está enterado ni entrenado en la crisis, herramientas como la gerencia de calidad total serían
inservibles pues es el personal mismo el encargado de ponerlas en práctica. De manera que el
papel del personal (desde la alta gerencia hasta empleados de planta), es vital en la
recuperación de una empresa en crisis.
El autor también reconoce que las crisis no deben solamente contarse en términos económicos.
“La gran mayoría de las empresas se centran casi exclusivamente en el análisis financiero
cuando enfrentan una crisis, debido a la tendencia administrativa de nuestro medio a enfocarlas
como entes generadores de utilidades, antes que generadores de valor al cliente, desechando,
en consecuencia, el análisis de los factores que son su verdadera causa.” 41
Las verdaderas causas de las crisis no son las cifras, pues estas son solo resultados que
arrojan los análisis de crisis. De hecho esta tendencia errónea a pensar solo en las cifras la
comenta el artículo “Defectos recurrentes en la dirección de empresa”42, cuando ubica la
atención única en los resultados en el tercer lugar de los errores qué más se cometen en el
manejo de las empresas.
Así que lo que realmente vale la pena evaluar son las causas reales de las crisis. Saber que las
empresas funcionan y son entes activos gracias a su personal, contribuye a tener una visión
más real de las organizaciones que permita elaborar procesos de comunicación sencillos pero
contundentes que le lleguen al personal y le permitan comprometerse con la organización, esté
o no en crisis. En su libro Contra la corriente, Ricardo Semler, explica la importancia de
reconocer en el personal un aliado en tiempos de crisis. De la forma en que se trate con el
personal depende dicho apoyo. Por esa razón Semler decidió reformar su compañía, una de las
más grandes del Brasil, e implementar medidas aparentemente descabelladas pero llenas de
valor comunicativo con el personal de su planta. “La empresa parecía muy organizada y con
un buen nivel de disciplina, y aún así, no podíamos conseguir que nuestra gente se comportara
como queríamos ni que se sintiera feliz con su trabajo. Si sólo pudiera romper un poco la
estructura podría darme cuenta de qué era lo que estaba alienando a tantas personas de
nuestra empresa. No pude evitar pensar que la empresa podría dirigirse en forma diferente, sin
contar todo, sin dirigir a todos, sin controlar si la gente llegaba tarde, sin todos aquellos números
y todas aquellas normas”. Fue así como este empresario decidió quitar el gran reloj a la
entrada de su empresa y reemplazarlo por pequeños relojes para los lugares de trabajo de sus
empleados para que ellos mismos rigieran su tiempo. Mejoró también el ambiente de trabajo y
derribó las frías paredes blancas que separaban las áreas de trabajo para reemplazarlas por
filas de plantas que hacían de divisiones.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
Esto esboza la necesidad de que el personal de las organizaciones se sienta a gusto con sus
trabajos y que sus administradores vean en ellos, no sujetos de los que pueden derivar
productividad, sino aliados en el proceso de crecimiento de las organizaciones. Este es quizás
el método ideal para afrontar crisis con el apoyo del personal. No obstante, es necesario
implementar planes de capacitación para la prevención y manejo de las situaciones críticas y su
eventual aparición. De hecho solo una empresa con grandes capacidades de gestión de crisis
adquieren cierta preparación ante la crisis. Estas organizaciones “planifican y se preparan para
al menos una crisis de cada una de las diversas familias de crisis que existen. Han adoptado al
menos una acción preventiva a la vez que tienen detección de señales de advertencia
temprana, se comprometen en acciones y procedimientos de preparación y de simulación, diseñan
e implementan mecanismos de contención de daños adelantándose mucho a las crisis
reales. No ven las causas de la crisis como puramente técnicas; son sensibles a los factores
humanos, organizacionales y también emocionales- como resultado, es mucho más probable
que tengan programas explícitos que dirijan los puntos con factor humano. Estas
organizaciones tienen una mayor conciencia de la cultura organizacional subyacente y de cómo
contribuye, tanto positiva como negativamente en la gestión de la crisis. Pero el proceso
necesario para alcanzar este punto en la organización no puede lograrse sin el compromiso de
toda la organización, siendo este un valor activo y no simplemente una hermosa filosofía.”
Este sentido de compromiso y pertenencia puede gestarse incluso antes de que las personas
empiecen a trabajar en la empresas. Una forma de saberlo es efectuando una adecuada
selección del personal con el cual se va a trabajar. Ya desde este incipiente momento, puede el
administrador percibir el trabajador que requiere y si sus candidatos cumplen con un perfil
mínimo de compromiso. Es necesario dedicar tiempo a esto. “no hay otro tipo de decisiones
tan duraderas en sus consecuencias ni tan difíciles de revocar. No hay tampoco nada que sea
juez infalible de los hombre, pero sí existen algunos ejecutivos que toman en serio sus
decisiones sobre el personal y que se esfuerzan por tomarlas bien”.Una vez más “prevenir
es mejor que lamentar”.
La clave está en darle a los empleados herramientas para el buen desempeño de sus
funciones, sabiendo que a la postre, serán ellos los primeros comprometidos con la empresa y a lo
que ésta tenga que enfrentarse. En palabras de Ken Blanchard en su libro Empowerment,
diríamos que se trata de empoderar a los empleados lo cual “ofrece el potencial de explotar una
fuente subutilizada de capacidad humana que tiene que utilizarse para que las compañías
sobrevivan en el mundo cada vez más complejo y dinámico de hoy ” y frente al temor de que
los empleados se aprovechen de esta circunstancia, el autor explica que “facultar a los
empleados no significa darles poder; más bien consiste en liberar los conocimientos, la
experiencia y la motivación que ellos ya poseen”
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
Saber enfrentar una crisis pone a prueba la capacidad de reacción asertiva de cualquier
empresa. No obstante, el tema crisis tiene otro ángulo cuyo dominio denota inteligencia
administrativa y entendimiento del contexto empresarial en cual se mueve la compañía: la
prevención. Toda organización tiene algún sector de vulnerabilidad que debe conocer,
entender y dominar para, en el mejor de los casos, evitar la crisis. Al respecto, Carlos Bonilla46
propone una auditoria de vulnerabilidades de la empresa a partir del análisis de su actividad y
de lo que acontece en ella cotidianamente. “La auditoria de riesgos permite a la empresa
conocer sus puntos débiles, para a partir de ellos tomar las medidas preventivas necesarias,
pero también para implantar un sistema a fin de responder eficientemente a una situación
inesperada, derivada de tales vulnerabilidades, en tal forma que la imagen de la empresa no
sufra deterioro alguno, o éste no deje secuelas.”
Primero: definir el problema. Esto es, determinar su alcance, para evaluar la posibilidad de
aislar el problema, para evitar que impacte a otras áreas de la empresa.
Segundo: definir las políticas de comunicación, tanto interna como externa. Es necesario
definir mensajes en torno al problema, centralizar la emisión y recepción de mensajes
institucionales acerca del mismo; designar a los voceros que proporcionarán la información
a las diferentes audiencias; y monitorear en forma permanente la información que se
difunda acerca del problema en los diferentes medios (prensa, radio, televisión, Infosel, etc.)
Tercero: identificar a las audiencias. Es decir, a los potenciales receptores de los mensajes
que se emitan en torno al problema.
Cuarto: capacitar a los voceros que difundirán la información y preparar la información a
difundir. Los voceros deben desarrollar ciertas habilidades con el propósito de que las
diferentes presiones a que están expuestos, no los hagan distorsionar la información, o
difundir datos no sustentados.
Quinto: realizar una labor proactiva para mantener permanentemente informados a los medios de
comunicación sobre la evolución del asunto. Hay que establecer canales
efectivos de información a la prensa y responder eficientemente a sus solicitudes de
información. Debe evaluarse también la pertinencia de publicar desplegados en los diarios
para informar a la opinión pública acerca del problema.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
Una vez se aplican estos modelos es necesario tener e implementar un plan estratégico que
defina el camino, objetivos y plazos para superar perfectamente la crisis, fase básica que, unida
a la comunicación interna, es la única manera de conseguir mantener la calma y de preparar la
organización para el próximo ciclo positivo.
Además de este plan, es necesario una serie de valores que ayudan en estos momentos tanto
en la formulación del plan como en su implantación:
“Enfocar la recesión como una oportunidad y no como un castigo. En estos momentos, sus
competidores pueden tener la tentación natural de un recorte indiscriminado con lo que están
hipotecando su futuro en el medio y largo plazo.”47
David Liss48, expone también algunas tácticas para implementar desde antes de que ocurra la
crisis en su documento “Fire drill: preparing for a crisis”. Estas son:
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
José Arturo Betancourt49 expone dos grupos de procedimientos que existen para la solución de
una crisis. Uno es el procedimiento constructivo cuyas vías son: la vía directa, la conciliación y
los procedimientos jurídicos. El segundo es el grupo de los procedimientos destructivos cuyas
vías son la quiebra y la liquidación, los cuales no son materia de esta exposición. Vamos a
concentrarnos en la llamada vía directa, la cual se basa en la prevención, resultando esto en
una medida sana para la organización.
Es una guía práctica que, siguiendo una metodología, sirve para afrontar las crisis
empresariales, anticipándose a sus efectos traumáticos.
Tras una revisión de diferentes procesos para afrontar la crisis, y sabiendo que el objeto de
estudio en este trabajo es el manejo de las crisis a la luz de la comunicación, se presentan
ahora algunos pasos para la prevención y/o solución de la crisis desde esta perspectiva:
Primero: capacitación del recurso humano. Tal y como se expuso en el marco teórico de este
trabajo, cuando los colaboradores de una empresa cuentan con la información, entrenamiento
y conocimiento necesario para el adecuado desempeño de sus funciones, no solamente las
realizarán de manera más asertiva, sino se convertirán en aliados comprometidos con la
prevención de una crisis o durante la misma. Por tal razón la empresa deberá no solo contar
con un excelente proceso de selección de personal sino brindarle al mismo las competencias
que demandan su cargo. La satisfacción del recurso humano de una empresa sentará las
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
Tercero: Identificar debilidades. Es importante que las empresas sean concientes de aquellos
puntos débiles que pueden derivar en una crisis. Especialmente cuando éstas pueden acaecer
por múltiples factores: huelga al interior de la organización, algún problema técnico que afecte
bien sea el funcionamiento de la empresa al interior o impactando externamente a la sociedad.
Puede ocurrir también que algún funcionario de la organización emita juicios o declaraciones a
los medios de comunicación, etc. Sean cuales sean los factores de mayor sensibilidad para la
empresa, ésta debe reconocerlos claramente para saber cómo actuar oportunamente ante
una eventual crisis.
Cuarto: Conformar un Comité de Crisis. Una vez detectadas las debilidades, la organización
deberá conformar un Comité capaz de manejar la situación desde el punto de vista de las
comunicaciones. Este comité podrá hacerse cargo de la relación con los medios de
comunicación, sabiendo qué declaraciones hacer, cómo y cuándo. Igualmente dicho comité
estará a cargo del personal de la organización que mantiene mayor contacto con la
ciudadanía, pues éste será blanco de preguntas por parte del público en general. Un Comité
experto en el manejo de comunicaciones deberá elaborar mensajes clave para los medios de
comunicación, así como un manual básico de crisis. Este será determinante durante una
eventual crisis.
La previsión de la crisis supone no solo analizar las circunstancias críticas de la empresa sino
también del contexto que rodea el objetivo de negocio de la organización. Hacerlo marcará la
diferencia entre la credibilidad y la mala imagen de una empresa.
Pensar en las repercusiones que puede tener una crisis en una organización prestadora de
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
servicios para la comunidad, hace pensar entonces que el tema del manejo de la comunicación
en situaciones críticas es relevante y pertinente”.
Para dar inicio al proceso de contextualización de R & R Ingenieros Ltda. y dar paso al
diagnóstico organizacional, es necesario describir y analizar el entorno social, plataforma
tecnológica y plataforma estratégica de la organización (descripción de las áreas, funcionarios,
funciones, misión, visión y públicos).
Por tal motivo se hará una presentación de la empresa R& R Ingenieros Ltda., en donde se
conocerá su que hacer para la comunidad y su razón de ser.
9.2 Historia
La compañía fue creada el 23 de Abril del año 1992, por los Ingenieros Civiles y propietarios
Jorge Luis Rojas Zuñiga Y Oscar Fernando Rojas Zuñiga, cada uno con una participación del
50%. R y R Ingenieros, lleva 17 años y Surge por la necesidad de aportar al desarrollo del
país, poniendo en práctica las experiencias vividas en empresas grandes y en diferentes áreas
de la ingeniería y la arquitectura por parte de los fundadores. Así mismo de la necesidad de
liderar una organización en la cual se pudiera tener voz y voto en las decisiones, y que fuera
una fuente de trabajo que aporte rentabilidad para los socios.
9.3.1 Visión
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
9.3.2 Misión
Tiene como misión el desarrollo de las siguientes actividades, las cuales están enmarcadas
dentro del mercado público y privado:
• Construcción de obras civiles y arquitectónicas
• Gerencia y coordinación de proyectos
• Consultoría de obras civiles y arquitectónicas
9.3.3 Valores
Gerente General -1 y 2:
Supervisar, aprobar cada uno de los proyectos de diseño y construcción que el director de
proyectos escoja para su ejecución. Asimismo se encargan del departamento de licitación
apoyados con ingenieros y arquitectos de otras dependencias.
Departamento de diseño:
Departamento de construcción:
Departamento de contabilidad:
• Perfil: Administradora
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
Rol: Todo lo referente a afiliaciones de los clientes internos y en si la parte de talento humano.
Función: Es la responsable de que todo lo relacionado con el bienestar y seguridad social de
los empleados se encuentre en regla y al día. Sin embrago cuando no están ninguno de los
gerentes, la persona tiene completa autonomía.
• Rol: Recepcionista y oficios varios:
Perfil: estudiante pedagogía
Función: tiene como función contestar teléfonos, atención al cliente, asistente, mensajera,
sacar fotocopias entre otros.
Fuente: Oscar Rojas. Gerente General R & R Ingenieros Ltda.
PUBLIC-OS EXTERNOS
ESTADO BENEFICIARIOS
PROVEEDORES
Constructora con futuro, Inversiones Paysamay Ltda., L.R.S. Diseño y construcciones Ltda., Fondo
de vigilancia y Seguridad de
Bogotá D.C., Secretaria de Educación del Distrito, Subdirección de Plantas Físicas, Ministerio del
Interior y de la Justicia,
Fondo Rotatorio de la Registraduria Nacional del Estado Civil, Centro Comercial Bulevar Niza p. h.,
Ministerio de Defensa Nacional,
Fuerzas Militares de Colombia , Armada Nacional Brigada Fluvial de infantería no. 2 , Fondo
Rotatorio de la Policía, Coservicrea
Ltda., Secretaría de la Alcaldía de Medellín, Fondo Financiero de Proyectos de Desarrollo, Fonade,
Alcaldía Mayor de Cartagena de
Indias D. T. , Secretaria de Educación Distrital, Beneficencia de Cundinamarca, entre otros.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
PUBLICOS
INTERNOS
DPT DE
DPT DE DISEÑO
CONTABILIDAD
DPT DE
DPT DE GERENTES
TALENTO
CONSTRUCCION GENERALES
HUMANO
Mediante licitaciones públicas entran a buscar por Internet. Página Web, la general,
www.contrtacion.gov.co; bogota.gov.co/contratación. Y los contratos son de forma directa o en
determinados casos se hace un sorteo , de donde salen 10 empresas son solo esas las
que tienen derecho a licitar. En el aspecto privado llegan por referencia y son citados por
medio de una carta en donde se presenta una propuesta y una oferta. La vía telefónica es una
de las herramientas que más se utiliza para el contacto de los clientes privados.
Tics
Anteriormente a esta etapa, se indagó por medio de la observación, y de esta investigación fue
posible encontrar algunas falencias de la organización a través de la identificación de los
problemas que inquietaban a la organización. Por lo tanto se realizo una priorización de
problemas que consiste en escoger y determinar, mediante una metodología matricial,
aquellos problemas que pueden ser causas y que también pueden ser consecuencias.
C
A
U
S
A
P1 P2 P3 TOTAL X
P1 X 3 0 3
P2 1 X 0 1
P3 0 0 X 0
TOTAL Y 1 3 0
Y=3+1=4/2=2
X=3+1=4/2=2
PROBLEMA PRIORITARIO:
P2: DESMOTIVACIÓN POR PARTE DE LOS EMPLEADOS.
Siguiendo con el proceso de diagnostico abordamos el mapa de incidencia el cual nos permite
darle una primer mirada a los públicos de la organización y analizarlos con respecto a la
incidencia del problema que ya se ha indicado o seleccionado.
10. DIAGNÓSTICO
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
El proceso de identificación de las áreas de resultados claves y los objetivos estratégicos, debeser
el resultado de múltiples discusiones en grupos, entre miembros de todas las áreas y
niveles de la empresa. Esto además crea un compromiso: los objetivos dejan de ser "los de la
empresa" para convertirse en “los que hemos propuesto”. De esta forma los empleados de la
empresa cada vez se sentirán más comprometidos e identificados con esta y por ende la
productividad será mayor.
Desde inicios de esta investigación el objetivo fue definir las nociones y alternativas para lograr
mitigar el impacto de las crisis que se presentaran problemas de comunicación interna, puesto
que desde el primer acercamiento a las instalaciones de R & R Ingenieros Ltda. se pudo
observar que se presentaban algunos problemas de comunicación generados por un aspecto
importante dentro del ámbito comunicacional “la comunicación informal”, lo cual desencadenaba
conflictos, generando como resultado un ambiente laboral desfavorable tanto para las personas
que trabajan dentro de la organización como para las que en un momento dado visitan las
instalaciones.
Con los datos arrojados por la encuesta fue posible obtener elementos valiosos para la
investigación. No obstante, fueron como se enunció en líneas anteriores, la observación y
posteriormente el diálogo los métodos que nos permitieron percibir la realidad en la que se
encontraba la organización para plantear las dificultades presentadas y encaminarnos en la
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
Los resultados obtenidos apuntan principalmente a replantear la manera como se llevan a cabo
los procesos de comunicación y a fortalecer el sentido de pertenencia y compromiso por la
organización para tratar de cambiar el sentido general del ambiente laboral en el que se
desenvuelven.
Desde la primera visita fue evidente un enfrentamiento entre el gerente y unos colaboradores
del área de publicidad donde la razón principal se encontraba en la falta de información de
manera formal que pudiese corroborar las ordenes impartidas por parte del gerente y que según
él habían sido realizadas de forma errónea por los colaboradores, la forma en que había sido
delegada la tarea fue por medio de MSN, no existía ningún soporte escrito que le diera la razón
a una parte o a la otra.
A través de estos diálogos encontramos que para el personal de las oficinas las ordenes eran
impartida por medio del computador, muy pocas veces había comunicación cara a cara, lo cual
generaba confusión a la hora de recibir las tareas asignadas y afectaba el clima
organizacionapuesto que las personas debían realizar repetidamente una misma función, dejando
de lado
sus otras tareas y generando grandes discordias.
Por otro lado se sentía fuerte rivalidad y poco compañerismo. Los clientes internos pensaban
que en la empresa las personas trabajaban mas para alcanzar posiciones de poder que para
lograr resultados, ya que existían colaboradores que hacían parte de la familia del dueño de la
organización y generaban pequeños grupos en busca de ideales personales.
En la empresa existe una cartelera corporativa a cargo del departamento de recursos humanos,
pero es poco usada. Cuenta con algunas noticias sobre la empresa, no se actualiza
constantemente y no contiene elementos interesantes para los colaboradores por eso no se
acercan a ella. No hay un espacio dedicado para los cumpleaños o eventos especiales,.ya que
tampoco se celebran.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
Por tal razón nos encaminamos a realizar un plan de mitigación de riesgos, orientado
principalmente al tema de la comunicación, el sentido de pertenencia, compromiso y por
supuesto el trabajo en equipo, en pro de un buen clima laboral.
Las labores asignadas en R & R Ingenieros Ltda. son en la mayoría de los casos mal
entendidas y por tanto mal ejecutadas, esto lo deducimos a partir de los resultados obtenidos en
la encuesta realizada a los miembros de la organización, (Comunicación: No.5 Directivos y
Comunicación: No.6 Colaboradores)(Ver Anexo No2) en especial las preguntas que hacen
referencia al manejo de la comunicación y la manera en que ésta incide en el desempeño de
las funciones (ítems 5.4, 6.4, 5.9, 6.12. Ver Anexo No 2). La utilización de la comunicación
informal como el instrumento para delegar funciones y tareas, perjudica las relaciones
interpersonales, afecta el clima laboral y genera la pérdida de tiempo en tareas que se vuelven
repetitivas y conflictos entre quien la delegó y aquellos a quienes está dirigida.
Por otra parte se tuvo en cuenta los resultados obtenidos a partir de la entrevista realizada a
directivos y queremos citar dos respuestas a la pregunta No.1 (Ver Anexo No.1) ¿Cómo
considera que son las relaciones con las directivas? estas reafirman la necesidad de evaluar los
procesos comunicativos en la organización:
Entrevista No 2 “Con mi jefe directo Francisco…el 80% lo hacemos por correo o por
Chat…No se pueden intercambiar ideas, ni objetivos y la información se puede
tergiversar”.
Entrevista No 6 “Considero que han desmejorado, siento que la gente tuvo un
impacto muy fuerte con la manera de trabajar de Francisco no gusta su estilo de
trabajo usa mucho la tecnología, La relación personal con él es imposible, se la pasa
tecleando. Es muy impersonal.
piensan que el ambiente laboral es tenso y monótono, no existe interacción entre los públicos
internos y aunque la organización cuenta con una identidad (misión, visión, valores) la mayoría
de las personas que laboran en la organización ni la conocen ni les interesa hacerlo.
Los clientes internos consideran que no se da un entorno laboral adecuado para el buen
desempeño de las funciones ya que no existen buenas relaciones ni sociales ni laborales, bien
sea entre colaboradores o entre jefes y colaboradores.
El hecho de que sea una empresa familiar, donde trabajan los hermanos Rojas y sus esposas,
hace que el ambiente laboral sea tenso, y de rivalidad entre los dos gerentes y las dos
El clima laboral se ve afectado por la falta de colaboración, apoyo e información entre los
departamentos y el desconocimiento de proyectos de las mismas.
Además es evidente la sobrecarga laboral a una persona, por ejemplo, la secretaria, si bien está
encargada de asuntos varios no debería ausentarse de las instalaciones para hacer labores de
mensajería y de ejecutar tareas familiares como lo son pagar facturas de servicios públicos.
(En la Encuesta, Pregunta No.3 Relaciones Internas, Ítems 3.3, 3.4, 3.5 Ver Anexo No 2).
Al interior de la organización además existen pequeños grupos conformados por miembros que
pertenecen a la familia del propietario, lo cual fomenta discordias, chismes, rumores, e
inconformidades, haciendo evidente la búsqueda de posiciones de poder antes que el logro de
los objetivos en pro de alcanzar metas, tal como se puede ver en las respuestas obtenidas a
partir de la pregunta No.2 (Organización) de la encuesta, ítem 2.5.(Ver Anexo No.2)
Para este ámbito se ha tomado como referencia también, la respuesta de la pregunta No.1
(¿Cómo considera que son las relaciones con las directivas?) de la entrevista No.5 (Ver Anexo
No.1):
“Aunque son buenas considero que mi jefe Martha Gómez es una persona variable que
se va al lado donde el sol más calienta, se deja llevar por comentarios, no es una
persona proyectiva es difícil transmitirle o comunicarle algo. Al respecto existen muchos
rumores y comentarios
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
12. CONCLUSIONES
La investigación realizada en la empresa R & R Ingenieros Ltda. permitió comprobar que
la comunicación interna, es el factor fundamental y definitivo para el manejo del buen
funcionamiento en todas las dimensiones de la organización . Así mismo este factor se
constituye en el aporte principal para el logro de los objetivos en todo contexto
organizacional.
Las teorías organizacionales permitieron afianzar el conocimiento alrededor de los
aspectos que fomentan crisis en torno a los grupos o áreas de trabajo de una empresa,
los cuales se fundamentan en el manejo de las relaciones interpersonales y la
importancia que se dé a éstas en torno a la comunicación.
La comunicación ascendente y descendente, el trabajo en equipo, el adecuado flujo de
información entre personas y áreas, el compromiso, la calidad de liderazgo, los grados
de confianza y las recompensas justas, son armas que toda organización tiene para
crecer y ser competitiva en el mercado, y son temas que en la actualidad se encuentran dispersos
y casi imperceptibles en la empresa R & R Ingenieros Ltda. afectando
indiscutiblemente el capital humano.
R & R Ingenieros Ltda., es una organización que por su antigüedad y la calidad de sus
construcciones es reconocida en el mercado como marca importante. Esta es una
fortaleza que se evidencia externamente, como una situación destacada.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
En una situación de crisis, toda información transmitida deberá ser verificada y toda
palabra pronunciada tendrá su importancia. Una información incorrecta o una frase fuera
de contexto será difícilmente recuperable.
Una persona debe transformarse en el vocero. Es el interlocutor válido frente a los
medios o público interno y a través de él se difunde el discurso institucional elaborado.
Es mejor, que una persona idónea debidamente informada enfrente los medios, a que
varios salgan al cruce y se puedan presentar contradicciones. Si la situación lo exige, se
puede organizar una Rueda de Prensa.
Sin lugar a dudas, la experiencia enseña pero no es necesario llegar a esta instancia si
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
se puede implementar algunas estrategias para evitarlas y afrontarlas con conocimientos previos.
Una de las posibilidades es utilizar la técnica de construcción de escenarios.
propia de la prensa. Elaborar un “Manual de Crisis”, acorde a las necesidades de la compañía, con
profesionales del área de la comunicación social, ayudará a enfrentar
organizadamente la crisis.
La comunicación en caso de crisis requiere de planeación, capacidades y políticas
perfectamente establecidas. Cuando se enfrenta una situación de emergencia o crisis
dentro o afuera de la organización; ya sea gobierno, industria privada u organismo
público, se ven enfrentados a un problema de percepciones en el que, dependiendo del
desenlace será mayor o menor dependiendo de la planeación de la comunicación.
La comunicación en caso de crisis (CCC) es justamente la herramienta para salir bien
librado de una de estas situaciones y de ser posible obtener una ventaja. Tal vez nunca
una organización vuelva a tener la atención de los medios tan concentrada en ella, como en el
caso de una crisis. Si la empresa puede utilizar bien la CCC podría incluso acabar
mejor que como empezó ya que tendrán ¡una campaña nacional de publicidad gratis!
Solo que esta campaña puede acabarlos también.
Un plan de comunicación en caso de crisis ayuda a mitigar los efectos de las crisis.
Un plan de comunicación en caso de crisis debe de establecer políticas y filosofía de
comunicación y debe de explicar los pasos a seguir o "qué hacer en caso de...", tan
detalladamente como sea posible. Debe ser discutido y comprendido por todo el
personal del área de comunicación, incluso debe ser ensayado. Con un plan la
posibilidad de reacciones violentas y erróneas se disminuye casi en su totalidad, lo que
asegura un buen principio para enfrentar una crisis.
En Colombia, debemos profesionalizar este concepto y estructurar muy bien las políticas
y plan de acción de CCC en las organizaciones ya que somos un país proclive a las
tragedias; terremotos, huracanes, incendios, erupciones, asaltos, huelgas,
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
13. BIBLIOGRAFIA
http://www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf
http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/42/10def.htm
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
http://www.gestiopolis.com/canales2/gerencia/1/estrasicris.htm
FISHER, Glen. Mindsets. Intercultural Press, Inc. Yarmouth, ME. 1988. pág. 46.
GASANEA L.; Nicolás. Oportunidades en Tiempos de Crisis. Profesor del Instituto de
Marketing Profesional de Rosario, Argentina.
HOFSTEDE, Geert. Culture's Consequences. Sage Publications. Newbury Park, Cal.
1984. pág. 21.
MANCINTOSH, Ann, “La gerencia del Conocimiento”.
http://tdx.cat/bitstream/handle/10803/36868/1de5.APRcap1.pdf?sequence=2
http://aecop.net/2006/05/la-identidad-corporativa-qu-elementos-definen-a-una-empresa
http://www.bcentral.com.ar/%5CNoticias%5CP2691.asp
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
http://www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf
http://www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf
ANEXOS
ANEXO 1. ENCUESTAS
0% 3% 57% 40% 0%
trabajo