Marketing Internacional I

MARKETING INTERNACIONAL
Mª de las Mercedes Galán Ladero

1.- INTRODUCCIÓN.
1.1. ¿Qué es el marketing?
¿Qué es el
marketing?
1.- INTRODUCCIÓN.
Definición de Marketing:
“Marketing es un modo de concebir y ejecutar la
relación de intercambio, con la finalidad de que
sea satisfactoria a las partes que intervienen y a
la sociedad, mediante el desarrollo, valoración,
distribución y promoción, por una de las partes,
de los bienes, servicios o ideas que la otra parte
necesita”
(Santesmases, 1999).
1.- INTRODUCCIÓN.
1.2. ¿En qué consiste el ¿EN QUÉ CONSISTE EL MARKETING?
marketing?
INTERCAMBIOS
Es el concepto central del marketing
Implica obtener un producto deseado de otra persona
ofreciéndole algo a cambio.
1.- INTRODUCCIÓN.
1.2. ¿En qué consiste el ¿EN QUÉ CONSISTE EL MARKETING?
marketing?
INTERCAMBIOS
VALOR UTILIDAD
[Mínimo: 2 partes]
1.- INTRODUCCIÓN.
1.2. ¿En qué consiste el
marketing?
· Tipos de intercambios:
- Transacciones (tangibles):
· Monetarias (compraventa).
Ej: A da a B un coche  B da a A dinero.
· No monetarias (trueque).
Ej: A da a B zapatos  B da a A piñas.
- Transferencias (intangibles).
Ej: A da algo a B (donación), pero no recibe nada
tangible a cambio (sí intangible  gratitud).
1.- INTRODUCCIÓN.
1. INTRODUCCIÓN.
marketing?
1.2. ¿EN QUÉ CONSISTE EL MARKETING?
· Tipos de intercambios:
- Transacciones (tangibles):
¡¡¡ Se centra en los intercambios · Monetarias (compraventa).

Ej: A da a B un coche  B da a A dinero.
comerciales entre países !!! · No monetarias (trueque).

Ej: A da a B zapatos  B da a A piñas.
- Transferencias (intangibles).
Ej: A da algo a B (donación), pero no recibe nada
tangible a cambio (sí intangible  gratitud).
1.- INTRODUCCIÓN.
1.2. ¿En qué consiste el ¿PARA QUÉ SE UTILIZA EL MARKETING?
marketing?
1.3. ¿Para qué se utiliza el
marketing?
Para intercambios de
bienes, servicios e ideas
1.- INTRODUCCIÓN.
1.2. ¿En qué consiste el - Bienes (tangibles)  objetos físicos, tangibles.
marketing? Ej: coches, electrodomésticos, alimentos …
marketing?
- Servicios (intangibles)  consisten en la aplicación de
esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u
objetos.
Ej: servicios profesionales (de ingeniería, de
asesoramiento, …), transporte, alojamiento, alquiler
vehículos, servicios bancarios, sanitarios, educativos, …
- Ideas (intangibles)  opiniones, actitudes,

comportamientos.
Ej: adoptar hábitos saludables (comida, ejercicio, …),
conducir con precaución, evitar el consumo de tabaco,
alcohol, drogas, …; donar sangre, prevenir
enfermedades, …
1.- INTRODUCCIÓN.
marketing?
marketing?
OBJETIVO:
lograr la satisfacción
de los clientes
1.- INTRODUCCIÓN.
marketing?
PYMEs EXTREMEÑAS
marketing?
Puede que algunas no tengan Dpto.

Marketing y que una sola persona se
encargue del marketing, junto con otros
aspectos.
En todo caso, la PYME y todos sus

empleados deben orientarse a satisfacer
al cliente.
1.- INTRODUCCIÓN.
marketing?
“Ya no basta con satisfacer al cliente.
marketing?
Ahora hay que deleitarle”
(Kotler, 2000: 37).
¿Satisfacción? = percepción beneficios vs expectativas

1.- INTRODUCCIÓN.
marketing?
marketing?
¿Cómo puede una empresa analizar

y medir el nivel de satisfacción
de los clientes?
1.- INTRODUCCIÓN.
1.2. ¿En qué consiste el Métodos de análisis y medición del nivel de satisfacción de
marketing? los clientes:
marketing? - Sistema de quejas y sugerencias.
- Estudios nivel satisfacción clientes.
- Compras “fantasma” (mistery shopping).
- Análisis de clientes perdidos.
1.- INTRODUCCIÓN.
marketing? - Sistema de quejas y sugerencias  incluye:
· Reuniones personales entre directivos y clientes.
· Buzón de sugerencias y quejas.
· Línea telefónica (900 …) y/o internet (e-mail).
·…
1.- INTRODUCCIÓN.
marketing? - Sistema de quejas y sugerencias  incluye:
· Reuniones personales entre directivos y clientes.
· Buzón de sugerencias y quejas.
· Línea telefónica (900 …) y/o internet (e-mail).
·…
 Proporciona muchas ideas.
Inconveniente: sólo el 5% de los clientes insatisfechos
lo manifiestan a la empresa (el resto, no se queja, se va
directamente a la competencia).
1.- INTRODUCCIÓN.
1.2. ¿En qué consiste el Caso: TRATAMIENTO DE QUEJAS.
marketing?
marketing?  Quejas  situación desagradable  causas:
Caso: Tratamiento de quejas
· Justificadas (fallo).
· Injustificadas.
 Quejas: defecto  oportunidad.
 Reclamación:
· Cliente: solución al problema (urgente !!!).
· Empleado: situación “comprometida” 
convertirlo en:
1.- INTRODUCCIÓN.
marketing?
marketing?
- Satisfacer al cliente (problema: puntual, no general).
- Mejorar un servicio defectuoso (eliminar fallos).
- Ejercitar capacidad de comunicación (escucha

activa, empatía).
1.- INTRODUCCIÓN.
1.2. ¿En qué consiste el  Solución:
marketing?
· Reclamación justificada  reconocer error 
marketing? Solución (rápida).
· Reclamación injustificada  explicaciones.
 Tipos de quejas más habituales:
· Retraso servicio.
· Incumplimiento compromisos adquiridos.
· Diferencias entre lo que el cliente esperaba y la
realidad.
· Actitud negativa en la atención al cliente.
1.- INTRODUCCIÓN.
marketing?
marketing?
¡¡¡ Tratamiento de quejas

en un ambiente internacional !!!
(Diferencias según culturas)
Ej: anglosajona vs. latina
1.- INTRODUCCIÓN.
- Estudios del nivel de satisfacción de los clientes
Métodos de análisis y
medición del nivel de (cuestionarios, llamadas telefónicas, …).
satisfacción de los clientes.
Pueden ser sobre: la oferta de la empresa, la
competencia, intención de recompra, …
Se puede seleccionar una muestra aleatoria, llamar a
cada cliente después de la compra, …
1.- INTRODUCCIÓN.
- Compras “fantasma” (mistery shopping)  contratar a
personas para que:
· Actúen como compradores potenciales.
1.- INTRODUCCIÓN.
- ¡¡¡ Se
Estudios del hacen
nivel pasar por clientes
de satisfacción !!!
de los clientes
personas para que:
1.- INTRODUCCIÓN.
marketing? * Algunos empleados de compañías aéreas, cadenas de
los clientes:
1.3. ¿Para qué se utiliza el hoteles, etc. adquieren servicios de la competencia para
marketing? -hacerSistema de quejas y sugerencias.
comparaciones.
*- Empresas
Estudiosdedeldetergentes adquierende
nivel de satisfacción loslos
productos
clientes de
medición del nivel de
sus(cuestionarios,
competidores para analizarlos
llamadas en sus
telefónicas, laboratorios.
…).
satisfacción de los clientes. * Plantear problemas a los empleados (una queja, una
Compras “fantasma”
-reclamación, (mistery
“ser pesado”, shopping)
…), para ver cómo reaccionan.
contratar a
personas para que:
· Informen sobre sus experiencias:
- Comparando productos (empresa - competencia).
- Planteando problemas  saber si los empleados
saben tratar esas situaciones.
1.- INTRODUCCIÓN.
FERIAS INTERNACIONALES
* Se pueden observar o incluso adquirir productos de la
marketing? competencia
- Sistema depara hacer
quejas comparaciones.
y sugerencias.
Caso: Tratamiento de quejas * Se pueden adquirir los productos de los competidores
Métodos de análisis y para analizarlos en sus laboratorios.
* Se pueden plantear preguntas o incluso problemas al
- Compras
personal del “fantasma”
stand, para (mistery
ver cómoshopping)  contratar a
reaccionan.
personas para que:
· Informen sobre sus experiencias:
- Comparando productos (empresa - competencia).
- Planteando problemas  saber si los empleados
saben tratar esas situaciones.
1.- INTRODUCCIÓN.
1.3. ¿Para qué se utiliza el Los directivos deben ir a los puntos de venta para
observar y experimentar el trato que reciben
como
- Estudios del nivel de clientes.de los clientes
satisfacción
personas para que:
· Informen sobre sus experiencias.
También los directivos  ir a los puntos de venta.
1.- INTRODUCCIÓN.
- Compras “fantasma” (mistery shopping) .
- Análisis de los clientes perdidos  comprender por qué
ha ocurrido  Ej:
· El cliente no quedó satisfecho.
· La competencia ofrecía mejores condiciones.
·…
1.- INTRODUCCIÓN.
marketing?
marketing? PYMEs EXTREMEÑAS
¡¡¡ Deberían analizar y medir el nivel de
satisfacción de sus clientes !!!
1.- INTRODUCCIÓN.
marketing?
marketing?
¿Cómo atraer y retener clientes?
¿Cómo atraer y retener
clientes?
1.- INTRODUCCIÓN.
marketing?
 Atracción y retención clientes  valor y satisfacción.
marketing?
Métodos de análisis y  La calidad total es la clave para la creación de valor y la
satisfacción del cliente.
clientes?
La gestión de la calidad total es un planteamiento
organizativo destinado a mejorar constantemente la
calidad de todos los procesos y productos (bienes y
servicios) de la empresa.
 Marketing Relaciones.
1.- INTRODUCCIÓN.
marketing?
 Atracción y retención clientes  valor y satisfacción.
marketing?
MARKETING DE RELACIONES
Métodos de análisis y  Hay 2 formas
Tiene comode objetivo
conseguirestablecer
retener a losrelaciones
clientes:
satisfacción de los clientes. - ↑ duraderas
barreras de y
salida (“forzados”)
estables con losclientes.
pérdida del
¿Cómo atraer y retener dinero entregado (cuota inicial, de entrada),
clientes?
comisiones por cancelación (hipotecas en bancos),
… Justificación:
- “cuesta
Alto nivelmás atraer a nuevos
de satisfacción clientes que
!!! (“voluntarios”) 
retener
Marketing a los ya existentes”
Relaciones.
1.- INTRODUCCIÓN.
marketing?
¿Debería una empresa maximizar
marketing? el nivel de satisfacción del cliente?
 no siempre deben maximizarlo  Razón: la empresa
satisfacción de los clientes. puede ↑ nivel de satisfacción:
¿Cómo atraer y retener · ↓ precios, o
clientes?
· ↑ servicios,
 pero podría conseguir menos beneficios !!!
¡¡¡ Identificar a los clientes más rentables y

centrarse especialmente en ellos !!!
1.- INTRODUCCIÓN.
marketing?
¿Debería una empresa maximizar el nivel de
1.3. ¿Para qué se utiliza el satisfacción del cliente?
marketing? “Aquéllos que proporcionan un caudal de ingresos a lo largo
Caso: Tratamiento de quejas del tiempo (no en una transacción concreta) que supera, de
forma
no siempre deben
aceptable, maximizarlo
el conjunto  Razón:
de costes la empresa
para atraerlos y
medición del nivel de puede ↑ nivel de satisfacción:
servirlos”.
· ↓ precios, o
clientes?
· ↑ servicios,
 pero podría conseguir menos beneficios !!!
¡¡¡ Identificar a los clientes más rentables y centrarse

especialmente en ellos !!!
1.- INTRODUCCIÓN.
marketing?
marketing? MARKETING INTERNACIONAL
satisfacción de los clientes. Clientes más rentables
clientes?
Países más rentables

1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
 El término “marketing”  EE.UU. (princ. s. XX).

 Tradicionalmente  marketing, limitado al área
económico – empresarial.
A partir ´60s  ampliación de tales límites:
· Marketing: empresarial (lucrativo)  no
empresarial (no lucrativo).
· Marketing: bienes  servicios / ideas.
* Dimensiones sociales del marketing (RSC)
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
Esta evolución ha estado determinada, en gran parte, por el

nivel de competencia presente en el mercado:
 Orientación a la producción.
 Orientación al producto.
 Orientación a las ventas.
 Orientación de marketing / al consumidor.
 Orientación al marketing holístico (societal marketing).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
Lo importante es disponer de suficiente producto (D > S)
 “Todo lo que se produce se vende”.
· Es una de las orientaciones más antiguas en el mundo
empresarial.
· Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos
productos que estén muy disponibles y sean de bajo
coste.
· Esfuerzos por alcanzar economías de escala,
reducción de costes y amplia distribución.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
Ejemplos:
· Henry Ford.
4. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING.
 Orientación de producto / producción.

· Parte del supuesto
FILOSOFÍAdeDE
que los consumidores
HENRY FORD están
fundamentalmente interesados en la disponibilidad del
producto y en pagar
“Producción precios
masiva bajos. baratos”.
– Precios
Ejemplos:
Henry Ford puso de moda esta filosofía en los inicios
· Henry
del siglo Ford / Texas
XX, para Instruments.
expandir el mercado del automóvil.
Ford puso todo su empeño en perfeccionar la
producción masiva de automóviles para rebajar los
costes, de manera que los estadounidenses
pudieran comprarlo.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
· Henry Ford.
· Esta filosofía también ha sido una estrategia clave en
muchas empresas que han querido ampliar su mercado.
 Caso: Apertura de China a la economía de mercado.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
· Henry Ford.
· Esta filosofía también ha sido una estrategia clave en
muchas empresas que han querido ampliar su mercado.
 Caso: Apertura de China a la economía de mercado.
· Países en vías de Desarrollo (los consumidores están
más interesados en obtener un producto que en sus
cualidades particulares)  Ej: pantalones vaqueros.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
Si el producto tiene calidad, será demandado, sin
necesidad de promocionarlo (D ≈ S)  los consumidores
favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor
calidad o los mejores resultados.
Inconvenientes: las empresas diseñan sus productos
sin tener en cuenta la opinión del consumidor.
 Miopía del marketing (concentración en el producto
en lugar de en la necesidad).
 “La Dirección se enamora del producto y pierde la
perspectiva del mercado”.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. 4
Miopía del Marketing

(Marketing Myopia)
Theodore Levitt
(March 1, 1925 – Vollmerz, Germany /
June 28, 2006 Belmont, Massachusetts - USA).
Profesor de Harvard Business School  Términos:

* Miopía del Marketing (artículo “Marketing Myopia”,
En Harvard Business Review, 1960).
* Globalización (artículo “Globalization of Markets”,
en Harvard Business Review, 1983).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
Ejemplo:
Jamón ibérico
· Máxima calidad
· ¿Opinión del consumidor no español?
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
Algunas frases típicas de quienes defienden esta
orientación son las siguientes:
- “El buen paño en el arca se vende”.
- “Yo ya sé lo que el cliente desea sin preguntárselo”.
- “Yo sé bien qué es calidad, llevo muchos años en
este negocio”.
- “¿Cómo puede saber la gente el tipo de producto
que quieren hasta que no vean lo que hay
disponible?”
- …
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
Se supone que los consumidores pueden ser inducidos
a comprar un producto, aun cuando no satisfaga una
necesidad. Fuerte promoción (S > D).
 “Vender lo que se produce”.
Mantiene que si a los consumidores no se les anima, no
comprarán suficientes productos de la empresa.
 La organización debe llevar a cabo políticas agresivas
de venta y promoción  estimular al consumidor para
que compre más.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
Se suele aplicar a los productos “no buscados”
(seguros obligatorios, por ejemplo).
Inconvenientes  importantes riesgos en caso de
insatisfacción (se habla mal del producto).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
Fin: producir lo que el mercado demanda  Identificar
previamente las necesidades del consumidor y tratar de
satisfacerlas, obteniendo un beneficio (S > D).
 ser más efectivos que los competidores a la hora de

crear y ofrecer valor a sus mercados objetivos.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
Frases que expresan esta filosofía:
- “Hay que satisfacer las necesidades del cliente de
forma rentable”.
- “Ama al cliente, no al producto”.
- “El cliente es lo primero”.
- “El cliente es oro puro, y hay que darle lo que pide”
(Inditex).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
 Orientación al marketing holístico.
Fin: producir lo que el mercado demanda  Identificar

previamente las necesidades del consumidor y tratar de
satisfacerlas, obteniendo un beneficio (S > D).
Debe considerarse también la

responsabilidad social de la entidad que
ofrece sus productos (efectos a l/p).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
Ejemplos:
· Ben & Jerry.
· The Body Shop.
· MRW.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
Ejemplos:
· Ben & Jerry.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
Ejemplos:
· Ben & Jerry.
· The Body Shop.
Ejemplo en España
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
Ejemplos de empresas que no cumplen este enfoque:

· Compañías tabaqueras.
· Empresas de bebidas alcohólicas.
· Industria armamento.
¿Sector de comida rápida?

1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING.
La industria de comida rápida ofrece alimentos de

sabor agradable, pero no nutritivos,
promocionando productos con alto contenido
en grasas y azúcar, y fomentando el consumo de una
mayor cantidad (tamaño ‘súper’).
Además, los envases generan muchos residuos.
 Si bien satisface las necesidades de los

consumidores, a largo plazo puede perjudicar su salud
y crear problemas medioambientales.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
Esta evolución ha estado determinada, en gran parte, por el
nivel de competencia presente en el mercado:
 Orientación al marketing holístico (societal marketing).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
PYMEs EXTREMEÑAS
¡¡¡ ver qué orientación tienen !!!

1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. CRÍTICAS AL MARKETING
3.- CRÍTICAS AL MARKETING.
 “Los especialistas en marketing crean necesidades”.
 Falso: los directivos de marketing no crean
necesidades (las necesidades existían antes de que
existieran especialistas en marketing) aunque, junto con
otros factores sociales, influyen sobre los deseos de la
gente.
Ej: los directivos de marketing pueden
promocionar la idea de que un Mercedes / BMW /
Ferrari puede satisfacer la necesidad de
reconocimiento social de una persona, pero no
crean la necesidad de reconocimiento social.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
 “Los especialistas en marketing hacen que la gente
compre cosas que no quiere”  “Manipulan al
consumidor”.
 Falso: el marketing no consiste, bajo ningún
concepto, en el negocio de convencer a la gente para
que compre lo que no necesita (Randall, 2003: 1).
 Si la compra no satisface al cliente de alguna manera,
éste no volverá a comprar el producto.
Origen del movimiento de defensa del consumidor
(Consumerism): constituye una vergüenza para el
marketing.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
 “El marketing es el gran corruptor, el arquitecto de la
sociedad de consumo”.
“Es un sistema de mercado en el cual los individuos son
objeto de explotación comercial por el vendedor”.
 Falso: sólo la mala aplicación del marketing puede
provocar estas situaciones.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
 “Marketing = publicidad y/o ventas”.
 Falso: el marketing no sólo consiste en publicidad, o
en vender, o en crear una imagen  aunque estas tres
actividades se puedan englobar en esta disciplina.
“La publicidad es sólo la punta del iceberg”.
“La venta es sólo la punta del iceberg”.
El marketing debería preocuparse de conocer,
efectivamente, las necesidades del cliente potencial.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
 “El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a
presión”.
“Es un conjunto de medios de venta particularmente
agresivos, utilizados para conquistar los mercados
existentes” (Lambin, 1995: 1-2).
 Falso: el marketing no debería presionar ni agredir a
los consumidores. Sólo las malas prácticas de
marketing pueden ocasionar esto.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
PYMEs EXTREMEÑAS
Todavía se podrían encontrar

algunos casos en los que los dueños entendieran
el marketing de alguna de estas maneras
 rechazo al marketing.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. LA DIRECCIÓN COMERCIAL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
 La Dirección Comercial es la encargada de facilitar y
llevar a cabo la actividad comercial de la empresa.
 Su tarea básica es hacer efectivo el objetivo del

marketing (“identificar y satisfacer las necesidades de
los consumidores”  obteniendo un beneficio para las
distintas partes implicadas).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
· Para identificar y analizar las necesidades  la
COMERCIAL. empresa dispone de los métodos y técnicas de la
investigación comercial.
· Para desarrollar estrategias  la empresa dispone de
los instrumentos básicos del marketing  Marketing –
Mix (4 P’s):
· Producto (que se ofrece al mercado),
· Precio (fijado para el producto),
· Distribución (sistema utilizado para llegar al mercado),
· Comunicación (de los beneficios del producto y
estimular su demanda).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
 Todo el proceso de comercialización se desarrolla
dentro de un entorno multidimensional (económico,
social, cultural, legal, …) que no está bajo el control de
la empresa pero que influye en el desarrollo de la
estrategia comercial
 supone restricciones (amenazas) y oportunidades
para detectar nuevas necesidades, y desarrollar nuevos
y mejores productos.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
 Actividades fundamentales de la Dirección Comercial:
· Análisis previo de la situación.
· Planificación.
· Organización.
· Ejecución.
· Control.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
· Análisis previo de la situación  análisis de los
elementos del sistema comercial: mercado, segmentos
de mercado, entorno, demanda, comportamiento del
consumidor, sistema de información.
Detectar:
- Oportunidades / Amenazas (riesgos).
- Puntos fuertes / débiles (de la organización / de la
competencia).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
· Planificación.
Incluye:
- Establecer objetivos (a c/p y l/p).
- Diseñar estrategias y acciones para alcanzarlos (4
Ps).
 Se recoge en el Plan de Marketing.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
· Planificación.
· Organización  de los medios (humanos y materiales)
para llevar a cabo las estrategias planificadas
(estructura interna y organización del Departamento de
Marketing).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
· Planificación.
· Organización.
· Ejecución  de las estrategias y acciones comerciales
(recogidas en el Plan de Marketing).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
· Planificación.
· Organización.
· Ejecución.
· Control  del desarrollo del programa comercial:
- Evaluación de resultados.
- Comprobar el grado de cumplimiento de los
objetivos previstos.
 Identificar desviaciones  realizar acciones
correctoras (si fuese necesario).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL. EL PLAN DE
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. MARKETING.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
5.- LA PLANIFICACIÓN
COMERCIAL. EL PLAN DE  Planificación comercial Є Planificación estratégica* de la
MARKETING. empresa.
 Se concreta en el Plan de Marketing.
* Planificación estratégica  desarrollo de estrategias l/p 

dirige la planificación de la empresa.
Componentes: misión, objetivos estratégicos, …
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL. EL PLAN DE MARKETING
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
 El Plan de Marketing es un documento escrito en el que
COMERCIAL. EL PLAN DE se recogen los objetivos comerciales que se pretenden
MARKETING. alcanzar en un determinado periodo de tiempo, así como
las estrategias y acciones a ejecutar para conseguirlo.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
 La elaboración de este documento conlleva un proceso
COMERCIAL. EL PLAN DE previo de reflexión y toma de decisiones para dar
MARKETING. respuesta a las 3 preguntas:
- ¿Dónde estamos?
- ¿Dónde queremos estar? ¿Adónde queremos ir?
- ¿Cómo llegaremos allí?
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
- ¿Dónde estamos?  Análisis de la situación:
· Análisis externo (mercado, entorno,
competencia).
· Análisis interno (recursos y capacidades
de la propia organización).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
- ¿Dónde estamos?  Análisis de la situación:
 Determinar y detectar puntos fuertes y
débiles de la empresa y de la competencia, y las
oportunidades de negocio y amenazas / riesgos a
los que se expone la organización.
DAFO
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
- ¿Dónde estamos?
 Definición de objetivos (ej: innovar, obtener
ventajas competitivas, ↑ cifra negocios, ↑
participación mercado, ↑ rentabilidad, …).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
- ¿Dónde estamos?
- ¿Cómo llegaremos allí?
 Desarrollar estrategias que permitan
alcanzar los objetivos  Combinaciones de las 4
P’s.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
 Es importante definir el objeto de análisis:
COMERCIAL. EL PLAN DE
MARKETING.
- Si el plan abarca al conjunto de la empresa, a una
línea de productos o a un producto (o marca)
concreto.
- Su ámbito geográfico (sólo nacional o
internacional).
- Su ámbito temporal (anual o plurianual).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
 Componentes del Plan de marketing:
COMERCIAL.
· Resumen ejecutivo  presenta un resumen del plan
COMERCIAL. EL PLAN DE propuesto para una rápida revisión por parte de la
MARKETING. Dirección.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
· Resumen ejecutivo.
MARKETING.
· Análisis de la situación actual de marketing  presenta
datos relevantes de mercado, producto, competencia,
distribución y entorno.
- Análisis externo (entorno – macro / micro -,
competencia, mercado, demanda, comportamiento
de los clientes, …)  Oportunidades y Amenazas.
- Análisis interno (recursos y capacidades de la
propia organización  cadena de valor) 
Fortalezas y Debilidades.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
· Análisis de la situación actual de marketing.
 Análisis DAFO: identifica las principales amenazas /
oportunidades, así como los puntos fuertes / débiles, y
principales temas claves con los que se enfrenta el plan.
 Diagnóstico de la situación.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
· Objetivos de marketing  definirlos (volumen de
ventas, cuota de mercado y beneficios / rentabilidad; o
también en relación con aspectos cualitativos como la
notoriedad de marca, la satisfacción del cliente, la
percepción de calidad, imagen, …
Deben ser: específicos, medibles, realizables, realistas y
limitados en el tiempo.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
· Objetivos de marketing.
· Estrategias de marketing  presentan las directrices
de marketing que se utilizarán para alcanzar los
objetivos del plan.
ESTRATEGIAS:
TEMA: EL PLAN DE MARKETING.
- E. de segmentación  definir público/s objetivo/s.
- E. de posicionamiento  atributo/s a resaltar para posicionar su producto.

1.- INTRODUCCIÓN.
- E. de crecimiento
ESTRATÉGICA. y desinversión.
4. EL PLAN DE MARKETING.
COMERCIAL.  Componentes:
- E. de producto / precio / distribución / comunicación:
4.- EL PLAN DE MARKETING.
· E. de producto  modelos ejecutivo.
· Resumen / versiones del producto a comercializar,
marca con la que se va a comercializar (marca única, segunda marca,
marca blanca o ·delAnálisis de la situación
distribuidor, …). actual de marketing.
· E. de precio  fijación del precio
 Análisis DAFO. (basado en los costes, en la
disponibilidad a pagar del mercado, en la competencia), precio de
lanzamiento de ·losObjetivos.
nuevos productos (de penetración, de desnatado, …),
discriminación de precios, precios
· Estrategias individuales
de marketing o para líneas
 presentan de productos
las directrices
de 
· E. de distribución canal/es que
marketing de distribución
se utilizaránapara
utilizar, tipo de
alcanzar losdistribución
(intensiva, selectiva, exclusiva),
objetivos tipo de intermediarios (exclusivos / no,
del plan.
mayoristas, minoristas, …).
· E. de comunicación  destinatarios de la comunicación (cliente final o
consumidor, distribuidores), objetivo/s (informar, influir o persuadir para
que se compre, recordar), mix de comunicación (publicidad, promociones
de ventas, relaciones públicas, venta personal, marketing directo, …).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
· Estrategias de marketing.
· Programas de acciones de marketing  Da respuesta a
preguntas del tipo: ¿Qué se hará? ¿Quién lo hará?
¿Cuándo se hará? ¿Cuánto costará?
Ej: campaña promocional en TV, realizada por la agencia X, durante

el próximo trimestre y con un presupuesto de X u.m.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
· Programas de acciones de marketing.
· Presupuestos  predicen los resultados financieros
esperados del Plan (ingresos / gastos).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
· Programas de acciones.
· Presupuestos.
· Herramientas de seguimiento (control)  indica cómo
se controlará el Plan  acciones correctoras.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
PYMEs EXTREMEÑAS
MARKETING.
¡¡¡ Hacer el plan de marketing internacional

para la empresa de las prácticas !!!
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
· Presupuestos.
· Herramientas de seguimiento (control).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. 6. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING.
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
6.2. Información.
MARKETING.
6.3. Demanda.
6.- ANÁLISIS DE LA 6.4. Mercado.
SITUACIÓN ACTUAL DE
MARKETING.
6.5. Segmentación.
6.6. Comportamiento del consumidor.
6.7. Competencia.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
6.2. Información.
MARKETING.
6.3. Demanda.
MARKETING.
6.5. Segmentación.
6.6. Comportamiento del consumidor.
6.7. Competencia.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
 Entorno  multidimensional  no está bajo el
COMERCIAL. EL PLAN DE control de la empresa, pero influye en el desarrollo
MARKETING. de la estrategia comercial.
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE  restricciones (amenazas) y oportunidades.
MARKETING.
6.1. Entorno.  Adaptarse (continuamente).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
 Si las empresas no detectan los cambios, los ignoran o
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.a ellos  estructuras, estrategias y cultura
se resisten
COMERCIAL. empresarial: obsoletas e inadaptadas  Fracaso.
 Entorno  multidimensional  no está bajo el
COMERCIAL. EL PLAN DE control de la empresa, pero influye en el desarrollo
MARKETING. de la estrategia comercial.
6.- ANÁLISIS DE LA
 Si las empresas detectan los cambios y se adaptan (o,
SITUACIÓN ACTUAL DE  restricciones
incluso,  Éxito. y oportunidades.
se anticipan)(amenazas)
MARKETING.
6.1. Entorno.  Adaptarse (continuamente).
 Ejemplos de adaptación al entorno:
· IBM.
· Barbie.
6. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING.
6.1. Entorno.
 Si las empresas no detectan los cambios, los ignoran o
· IBM  estuvo a punto
sede desaparecer
resisten a ellos(fin. 80s – princ.estrategias
 estructuras, 90s)  unoyde los
cultura
problemas: no se adaptó a los cambios
empresarial: del entorno
obsoletas (mainframes
e inadaptadas  PC).
 Fracaso.
· Barbie (Mattel)  
ejemplo
Si las de adaptación
empresas a los los
detectan cambios del y
cambios entorno
se adaptan (o,
(evolución de las modas y estilos,
incluso, de los valores
se anticipan) culturales, …).
 Éxito.
 Ejemplos de adaptación al entorno:

· IBM.
· Barbie.
1.- INTRODUCCIÓN.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
 Especialistas de Marketing  responsables de la
COMERCIAL. EL PLAN DE identificación de los cambios del entorno, de las
MARKETING. nuevas tendencias  oportunidades y amenazas.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
6.1. Entorno.  Recopilar información sobre el entorno 
Observación sistemática y continuada del entorno.
Los comerciales de Zara:
· En Japón  buscan tendencias (en la calle).
· En Dubai  como no pueden ver lo que llevaban las mujeres debajo

de las túnicas negras  observan sus compras.
· En general  observan lo que lleva la gente, los diseños los

principales modistos y firmas, revistas y catálogos, mercadillos, …
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
 General (Macroentorno):
MARKETING.
· Afecta a todas las empresas en una sociedad
6.- ANÁLISIS DE LA
dada.
MARKETING. · Es el mismo para todas las empresas  establece
6.1. Entorno. un marco global.
 Específico o Particular (Microentorno):
· Afecta a cada empresa en concreto, de forma
específica.
· Es diferente para cada empresa.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
MARKETING.
Dimensiones / Fuerzas:
6.- ANÁLISIS DE LA · Demográficas (características de la población).
MARKETING.
· Económicas (nivel general actividad económica).
6.1. Entorno.
· Medioambientales (M.P. disponibles).
· Tecnológicas (política I+D, tecnología).
· Político – legales (políticas del gobierno,
legislaciones específicas).
· Socio – culturales (cultura, tradiciones, …).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
MARKETING.
MARKETING.
6.1. Entorno.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA · Demográficas (características de la población 
MARKETING. es la que constituye los mercados): tamaño, tasa
6.1. Entorno. de crecimiento, distribución por edades,
combinación de etnias y culturas, niveles
educativos, patrones familiares, características y
movimientos regionales, …
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL · Una creciente población implica necesidades, aunque
ello no signifique directamente un crecimiento de los
mercados, a menos que exista un poder de compra
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. suficiente.
5.- LA PLANIFICACIÓN ↑ población  ↑ necesidades  ¿ ↑ mercados ?
MARKETING.
 No siempre (debe existir suficiente poder adquisitivo).
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
6.1. Entorno. No obstante, si las empresas analizan estos mercados,
pueden encontrar grandes oportunidades.
Ej.: China, India, Brasil
* China  +1.300 millones de clientes potenciales !!!

1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
3.- CRÍTICAS AL MARKETING.  Las diferencias de crecimiento entre mercados
4.- LA DIRECCIÓN nacionales también puede sugerir distintas
COMERCIAL. oportunidades comerciales internacionales para las
5.- LA PLANIFICACIÓN empresas.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE Ej: La baja natalidad en los países europeos y
MARKETING.
norteamericanos ha provocado que muchas empresas
6.1. Entorno.
dirijan su atención a países como China (+1.300 millones
de consumidores potenciales).
1.- INTRODUCCIÓN.
Caso de China: “Los pequeños emperadores”.
2.- EVOLUCIÓN DEL
Para reducir el crecimiento explosivo de la población, el gobierno
chino ha promovido leyes para limitar el número de hijos que
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
puede tener una familia: sólo uno.
COMERCIAL. EL PLAN DE La industria del juguete ha analizado las consecuencias que tiene
MARKETING. esta regulación: los niños chinos están más mimados y atendidos
6.- ANÁLISIS DE LA que nunca. En China se les conoce como “los pequeños
SITUACIÓN ACTUAL DE emperadores”, y reciben todo tipo de regalos (desde caramelos
MARKETING.
hasta ordenadores)  “Síndrome de los 6 bolsillos”: cada niño
6.1. Entorno. chino está rodeado de, al menos, 6 adultos (padres + abuelos), que
están dispuestos a hacer realidad todos sus caprichos.
Esta tendencia ha provocado que empresas como Bandai, Lego,

Mattel y Hasbro, así como algunas compañías españolas hayan
decidido entrar en el mercado chino.
También las empresas de golosinas se han dirigido hacia este

Mercado (Chupa Chups).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
3.- CRÍTICAS AL MARKETING.  La población de cada país difiere en cuanto a su
4.- LA DIRECCIÓN distribución por edades.
COMERCIAL.
MARKETING. Extremos:
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE - México  país con una población muy joven y un
MARKETING. rápido crecimiento demográfico  Ej. productos
6.1. Entorno. demandados: leche, pañales, biberones, juguetes,
material escolar, … son productos importantes.
- Japón  país con una población envejecida  Ej:
productos para adultos.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
3.- CRÍTICAS AL MARKETING.  La población de cada país también se diferencia por su
4.- LA DIRECCIÓN composición étnica y racial  Extremos:
COMERCIAL.
5.- LA PLANIFICACIÓN · Japón  casi toda la población es japonesa.
MARKETING. · EE.UU. / Canadá  la gente proviene de casi todos los
6.- ANÁLISIS DE LA países del mundo.
MARKETING.
6.1. Entorno.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
3.- CRÍTICAS AL MARKETING.  Los productos demandados variarán en función del
4.- LA DIRECCIÓN nivel de estudios. Así, por ejemplo, el número de
COMERCIAL. personas altamente formadas influye en la demanda de
5.- LA PLANIFICACIÓN libros de calidad, revistas, viajes, …
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE Casos: libros publicados en Brasil (y no en Portugal) o
MARKETING.
en Iberoamérica (y no en España).
6.1. Entorno.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL  Patrones familiares:
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. · Familia tradicional (marido y mujer; hijos; abuelos).
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. · Familia no tradicional / Hogares no familiares
5.- LA PLANIFICACIÓN (personas que viven solas, adultos que viven juntos,
COMERCIAL. EL PLAN DE familias a cargo de un solo adulto, …).
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
¡¡¡ Cada uno de estos grupos tienen hábitos y
6.1. Entorno.
necesidades distintas !!!
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL  Movilidad geográfica de la población.
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. · Dentro de los países:
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. - Campo  Ciudad.
5.- LA PLANIFICACIÓN - Grandes ciudades  Ciudades medias.
MARKETING.
· Entre países:
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE - Países del Este  Europa Occidental.
MARKETING.
6.1. Entorno. - Latinoamericanos  EE.UU. y Europa.
- África  Europa.
- Asia  Norteamérica y Europa.
Ahora: españoles (jóvenes)  Europa, principalmente.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
MARKETING.
MARKETING.
6.1. Entorno.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
3.- CRÍTICAS AL MARKETING.  Mercado  necesita personas, pero también poder
4.- LA DIRECCIÓN adquisitivo para funcionar.
COMERCIAL.
MARKETING.  Especialistas de marketing  deben ser conscientes de
6.- ANÁLISIS DE LA las tendencias económicas predominantes (renta y
SITUACIÓN ACTUAL DE patrones de consumo), que afectan al poder adquisitivo.
MARKETING.
6.1. Entorno.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL La renta es el factor que determina de modo más directo
la capacidad de compra del mercado.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
5.- LA PLANIFICACIÓN Cuanto más igualitaria sea la distribución de la renta,
COMERCIAL. EL PLAN DE mayor será la capacidad global de compra de productos
MARKETING.
de consumo.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
6.1. Entorno. Los especialistas en marketing deben:
 Determinar la distribución de la renta de la
población.
 Prestar atención a los cambios en la distribución de
la renta.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL Directivos de Marketing  !!! a cambios en:
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. - La renta (↑ renta  ↑ consumo).
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. El nivel de empleo determina las expectativas de
5.- LA PLANIFICACIÓN ingresos familiares: si ↑ tasa desempleo  ↓ capacidad
COMERCIAL. EL PLAN DE de compra y ↑ sensibilidad al precio de los productos.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE - El coste de la vida (↑ inflación  ↓ poder adquisitivo).
MARKETING.
6.1. Entorno. Si ↑ coste de vida  ↓ consumo (bienes de lujo).
- Los tipos de interés:

· ↑ t. interés  ↓ préstamos y ↑ ahorro.
· ↓ t. interés  ↑ inversión (ej: viviendas) y ↑
compras (ej: bienes de consumo).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL - Los ahorros  zona:
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. · Inversora.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. · Ahorradora.
5.- LA PLANIFICACIÓN - Los patrones de endeudamiento.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE  Estos factores pueden tener un impacto !!!
MARKETING.
6.1. Entorno.
· Directivos de marketing  identificar cómo varían las

pautas de gasto de los consumidores en ≠ niveles de
renta  predicciones económicas.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL FACTORES ECONÓMICOS:
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. · Origen en el ámbito de la economía nacional:
4.- LA DIRECCIÓN - Carácter permanente (ej: nivel general de la actividad
COMERCIAL. económica, grado de desarrollo económico de la región
5.- LA PLANIFICACIÓN en donde está establecida la empresa, grado de
MARKETING. industrialización - nivel de desarrollo, nivel de salarios,
6.- ANÁLISIS DE LA …).
SITUACIÓN ACTUAL DE - Carácter temporal (ej: fase del ciclo económico,
MARKETING.
situación de la Balanza de Pagos, tipos de interés, …).
6.1. Entorno.
· Origen en el ámbito de la economía internacional:
- Nivel de la actividad económica mundial.
- Competencia entre empresas.
- Otros factores.
1.- INTRODUCCIÓN.
MARKETING.
6.1. Entorno.
- Otros factores.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL Fenómeno de Globalización:
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. “Cualquier perturbación de la economía a nivel
4.- LA DIRECCIÓN internacional repercutirá de manera automática en el
COMERCIAL. nivel de funcionamiento de las economías nacionales”.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA El grado de afectación dependerá de:
MARKETING. - El grado de integración de un país en la economía
6.1. Entorno. mundial.
- El nivel de actividad de los países que comercien entre
sí.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
Crisis asiática – finales’90s:
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. Afectó más a EE.UU. que a España.
MARKETING.
Crisis actual:
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING. ¿impacto? ≠ , según los países.
6.1. Entorno.
“Cuando América estornuda,

los otros países cogen pulmonía”
(Kotler, 2000I: 25).
1.- INTRODUCCIÓN.
MARKETING.
6.1. Entorno.
- Otros factores.
1.- INTRODUCCIÓN.
MARKETING.
6.1. Entorno.
- nivel
Otrosde
factores.
competitividad frente a empresas extranjeras,
tanto en el mercado nacional como internacional.
1.- INTRODUCCIÓN.
MARKETING.
6.1. Entorno.
- Otros factores.
1.- INTRODUCCIÓN.
MARKETING.
6.1. Entorno.
- Otros factores  Disponibilidad de divisas extranjeras,
grado de proteccionismo, …
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
MARKETING.
MARKETING.
6.1. Entorno.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL Materias primas disponibles, precio de la energía, niveles
CONCEPTO DE MARKETING. 6. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
de contaminación, ACTUAL
papel DE MARKETING.
de los gobiernos.
6.1. Entorno.
4.- LA DIRECCIÓN Gobiernos: ≠ preocupación y esfuerzos por promover un
COMERCIAL.
 General
entorno limpio. (Macroentorno):
MARKETING. · Naciones “ricas”  Sí, y mayor sensibilización de los
6.- ANÁLISIS DE LA · Demográficas
consumidores (características
(consumidores de la 
ecológicos) población).
Fomentar el
MARKETING. ahorro de energía, el reciclado de productos, normativas
6.1. Entorno. sobre contaminación, fomento de energías “limpias” y
· Medioambientales
renovables, (M.P.prohibición
numerosas leyes, disponibles).
de circular en
coche por algunas ciudades europeas (o pagar tasas), …
· Naciones
· Político – legales
“pobres”  No
(políticas dellegislación,
(no existe gobierno, o es
estricta)  ¡¡¡
menoslegislaciones específicas).
Deslocalización !!!
Ej: Caso Bhopal.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL  C.E.  pretende estimular los productos ecológicos 
Creciente normativa europea sobre medio ambiente 
Ecoetiqueta: distingue aquellos productos respetuosos
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. con el medio ambiente durante todo su ciclo vital.
5.- LA PLANIFICACIÓN http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/index_en.htm
MARKETING.
http://www.eco-label.com
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
La creciente normativa europea sobre medio ambiente,
6.1. Entorno.
aunque positiva a l/p, puede dificultar, en los primeros
años de su aplicación, las operaciones de
comercialización internacional  exige importantes
cambios en las normas de fabricación de los productos.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
MARKETING.
MARKETING.
6.1. Entorno.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL  El grado de crecimiento de la economía  afectado por
la forma en la que se descubren nuevos avances
tecnológicos importantes y las políticas de I+D.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.  nuevos productos y nuevos sistemas de
5.- LA PLANIFICACIÓN comercialización (ej: internet – páginas web).
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE  Empresas  !!! adaptarse a los cambios tecnológicos.
MARKETING.
6.1. Entorno. Casos: Enciclopedias, Relojes suizos.
 Especialistas en marketing  ¡¡¡ Amenazas y

oportunidades que plantean las tendencias tecnológicas
!!!
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
MARKETING.
MARKETING.
6.1. Entorno.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
3.- CRÍTICAS AL MARKETING.  Decisiones en marketing  afectadas por el ambiente
4.- LA DIRECCIÓN político – legal  oportunidades / amenazas:
COMERCIAL.
5.- LA PLANIFICACIÓN · Leyes.
MARKETING. · Agencias públicas.
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE · Grupos de presión.
MARKETING.
6.1. Entorno.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
COMERCIAL.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
6.1. Entorno.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL LEYES
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. - Relativas a las empresas  3 objetivos:
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. 1.- Proteger a las empresas de una competencia desleal
5.- LA PLANIFICACIÓN (ej: publicidad ilícita  comparativa).
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
6.1. Entorno.
http://www.youtube.com/watch?v=wAP2yVsgI6c&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=EMo6o0BtFG8&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=0LnJskwydvM&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=YXY5aUzJaDM&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=95d_wMarCBM&feature=related
Casos: Pepsi vs Coke

1.- INTRODUCCIÓN.
4.- LA DIRECCIÓN
MARKETING. 2.- Proteger a los consumidores de prácticas
6.- ANÁLISIS DE LA empresariales injustas (publicidad ilícita  engañosa.
SITUACIÓN ACTUAL DE Ej: “productos milagro”).
MARKETING.
6.1. Entorno.
1.- INTRODUCCIÓN.
4.- LA DIRECCIÓN
MARKETING. 2.- Proteger a los consumidores de prácticas
6.- ANÁLISIS DE LA empresariales injustas (publicidad ilícita  engañosa.
SITUACIÓN ACTUAL DE Ej: “productos milagro”).
MARKETING.
6.1. Entorno. 3.- Proteger los intereses de la sociedad frente a los
intereses meramente economicistas de las empresas 
“costes sociales” (ej: publicidad de determinados
productos  tabaco, alcohol, armas, …).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL Uno de los principales objetivos de esta legislación es
obligar a las empresas a asumir los costes sociales
de sus productos o de sus procesos productivos.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
Este tipo de legislación está aumentando en los últimos
COMERCIAL. EL PLAN DE años.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
Ej: La Comisión Europea  C.E.
MARKETING.
6.1. Entorno.
Directivos de marketing:
¡¡¡ Conocimiento de las leyes sobre competencia,

consumidores y sociedad !!!
¡¡¡ Ética !!!

1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
COMERCIAL.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
6.1. Entorno.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
COMERCIAL.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
6.1. Entorno.
Certificaciones medioambientales y sociales

1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
COMERCIAL.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
6.1. Entorno.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
COMERCIAL.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
6.1. Entorno.
Protección derechos de los consumidores

1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL 2. MACROENTORNO. Consecuencias:
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. 2.5. Entornode
- Aparición Político – legal.
las organizaciones de consumidores.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. - Creación de Departamentos de Relaciones Públicas en las
5.- LA PLANIFICACIÓN empresas,
Decisiones ennegociar
para marketing
con los
afectadas
grupospor el ambiente
de presión.
MARKETING. político – legal  oportunidades / amenazas:
- Creación de Departamentos de Atención al Consumidor y
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE · Leyes.
MARKETING.
de Relaciones Públicas en las empresas.
· Agencias públicas.
6.1. Entorno. - Otros.
· Grupos de presión (sobre el Estado y las empresas) 
Crecimiento  Protección derechos de los
 Directivos de marketing: ↑ restricciones (nuevas leyes,
consumidores.
↑ nºConsecuencias:
grupos de presión)  consultar sus planes con los
Departamentos de Relaciones Públicas, Asuntos Jurídicos y
Atención al Cliente.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
3.- CRÍTICAS AL MARKETING.  C.E.  Desarrollo legislativo: normas europeas de
4.- LA DIRECCIÓN calidad (¡¡¡ adaptación !!!) y nuevas directivas sobre
COMERCIAL. seguridad (máquinas, trabajadores, …).
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
6.1. Entorno.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
MARKETING.
MARKETING.
6.1. Entorno.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
MARKETING.  Especialistas
Dimensiones  ¡¡¡ Identificar y definir los
/ Fuerzas:
en marketing
6.- ANÁLISIS DE LA cambios culturales (previsiones
· Demográficas sociales
(características de laypoblación).
culturales) !!!
SITUACIÓN ACTUAL DE  oportunidades y amenazas.
MARKETING.
6.1. Entorno.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
MARKETING.
MARKETING.
6.1. Entorno.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
MARKETING.
 Se producen efectos interrelacionados 
6.- ANÁLISIS DE LA
Estudiar las dimensiones:
MARKETING. · Por separado.
6.1. Entorno.
· En conjunto.
 porque plantean ≠ oportunidades y amenazas.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. INE: España en Cifras
4.- LA DIRECCIÓN http://www.ine.es
COMERCIAL.
MARKETING. EUROSTAT
6.- ANÁLISIS DE LA
http://eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home
MARKETING.
6.1. Entorno.
CIA
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
 Específico o Particular (Microentorno): incluye:
MARKETING.
· Empresa  Departamentos (Entorno Interno).
6.- ANÁLISIS DE LA · Proveedores (M.P., M.O., bienes equipo, …).
MARKETING.
· Intermediarios de Marketing (distribuidores,
6.1. Entorno.
agencias de servicios de marketing, …).
· Clientes (particulares, organizaciones).
· Competencia  frente a clientes (ofrecen los
mismos productos / beneficios) y/o proveedores
(pagan más a los trabajadores, realizan mayores
pedidos, …).
· Otros grupos de interés (gobierno, sindicatos, …).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
MARKETING.
· Empresa  Departamentos (Entorno Interno):
6.- ANÁLISIS DE LA
coordinación y orientación al cliente.
MARKETING.
6.1. Entorno.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
MARKETING.
MARKETING.
6.1. Entorno.
pedidos, …).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA · Proveedores (M.P., M.O., bienes equipo, …):
MARKETING.
Incidencias en el suministro pueden afectar a la
6.1. Entorno.
empresa: la no disponibilidad del producto en la
cantidad y calidad deseada (huelga, retrasos, …)
puede afectar a la producción y a las ventas y, en
consecuencia, a la satisfacción del cliente.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
¿Tener uno o varios proveedores?
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.  Un proveedor:
5.- LA PLANIFICACIÓN · Ventajas: mejores condiciones.
COMERCIAL. EL PLAN DE · Inconvenientes: huelga.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE  Varios proveedores:
MARKETING. · Ventajas: comprar al más barato.
6.1. Entorno. · Inconvenientes: fidelidad / prioridad?
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
MARKETING.
MARKETING.
6.1. Entorno.
pedidos, …).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL  Incluyen:
- Distribuidores (mayoristas y minoristas)  son
empresas del canal de distribución que ayudan a la
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. compañía a encontrar clientes o a efectuar ventas
5.- LA PLANIFICACIÓN con ellos.
MARKETING.
Seleccionar a los distribuidores y trabajar con ellos
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE no es cosa fácil  Actualmente, los fabricantes se
MARKETING. enfrentan a organizaciones de distribuidores cada
6.1. Entorno. vez más poderosas (imponen sus condiciones: de
pago, publicidad, colocación estanterías, …).
¡¡¡ Distribuidores !!!
1.- INTRODUCCIÓN.
- Distribuidores (mayoristas y minoristas).
- Empresas de distribución física (empresas de
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. almacenaje y transporte)  La compañía debe
5.- LA PLANIFICACIÓN determinar la mejor manera de almacenar y
COMERCIAL. EL PLAN DE transportar mercancía, sopesando factores como el
MARKETING.
coste, la entrega, la velocidad y la seguridad.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
6.1. Entorno.
Zara:
En menos de 48 h. atiende los pedidos de sus tiendas en
todo el mundo (24 h. Europa).
1.- INTRODUCCIÓN.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. almacenaje y transporte).
5.- LA PLANIFICACIÓN - Agencias de servicios de marketing (empresas de
COMERCIAL. EL PLAN DE investigación de mercados, agencias de
MARKETING.
publicidad, consultorías, …)  ayudan a la
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE compañía en la selección y promoción de sus
MARKETING. productos en los mercados adecuados.
6.1. Entorno.
Directivos de marketing: ¡¡¡ elección !!!
Ver página de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de

Mercado, Marketing y Opinión). www.aedemo.es
1.- INTRODUCCIÓN.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. almacenaje y transporte).
5.- LA PLANIFICACIÓN - Agencias de servicios de marketing (empresas de
COMERCIAL. EL PLAN DE investigación de mercados, agencias de
MARKETING.
publicidad, consultorías, …).
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE - Intermediarios financieros (bancos, compañías de
MARKETING. crédito, compañías de seguros, …)  ayudan a
6.1. Entorno. financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la
compraventa de productos.
 La empresa puede verse seriamente afectada
por la subida del coste del dinero y/o por la
limitación de los créditos.
Directivos de Marketing  selección de los
intermediarios  ¡¡¡ efectos en la empresa !!!
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
MARKETING.
MARKETING.
6.1. Entorno.
pedidos, …).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
 Las compañías deben estudiar con detalle los mercados
de sus clientes  Tipos de clientes:
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
5.- LA PLANIFICACIÓN - Consumidores finales  individuos y hogares que
COMERCIAL. EL PLAN DE compran productos para consumo personal.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE - Empresas y otras instituciones (no consumidores
MARKETING. finales).
6.1. Entorno.
Directivos de marketing  !!! tipos de clientes

(cada tipo tiene características especiales).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
MARKETING.
MARKETING.
6.1. Entorno.
pedidos, …).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
 Competidores  restricciones en el diseño de la
estrategia de la empresa.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
5.- LA PLANIFICACIÓN  Directivos de marketing: !!! efectos que tienen las
COMERCIAL. EL PLAN DE decisiones de la competencia en la estrategia
MARKETING.
comercial y en los resultados de la propia empresa.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
6.1. Entorno.  Para tener éxito, una compañía debe proporcionar al
cliente mayor valor y satisfacción que sus
competidores.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
 Directivos de marketing  ¡¡¡ Observar a los
competidores !!!  Efectos en la estrategia
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. comercial y resultados de la empresa.
COMERCIAL. EL PLAN DE  El éxito de la empresa puede depender de la bondad
MARKETING.
del análisis de la competencia  detectar puntos
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE fuertes y débiles de los competidores 
MARKETING. oportunidades o amenazas para la empresa.
6.1. Entorno.
 Ejemplos:
- Caso Unilever ( reacción de P&G).
- Caso Ikea ( competidores: boicot a los proveed).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
MARKETING.
MARKETING.
6.1. Entorno.
pedidos, …).
Ejemplos de acciones de la empresa para influir en su entorno:
- Contratan a profesionales para influir sobre la legislación que afecta a sus

industrias – “lobbies”
B.-(Washington,
INFLUENCIAD.C. / C.E.).  ENTORNO.
EMPRESA
- Organizan acontecimientos masivos para ganarse el favor de la prensa
(ruedas de prensa, patrocinios,
 Empresas …).( entorno)  Actitud:
- Editan “publirreportajes”  entorno:

para moldear
· Pasiva elemento
la opinión “incontrolable”
pública (ej: Grupo 
Pascual).
adaptarse (sin intentar cambiarlo)  Analizar las fuerzas
del entorno
- Emprenden acciones legales y diseñar
e incoan estrategias
expedientes que eviten las
de reclamación para
amenazas y aprovechen
salvaguardarse de los competidores las oportunidades.
(ej: P&G, frente a Unilever).
· Activa  Perspectiva de Dirección del Entorno  tomar
- Hacen acuerdos contractuales
accionespara controlar
agresivas paramejor susa canales
afectar de distribución
los grupos de interés
(ej: franquicias). y fuerzas en su entorno de marketing (no limitarse a ver
y a reaccionar).
- Acciones de RSC (campañas de marketing con causa, de marketing social, …;
códigos de conducta).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
6.2. Información.
MARKETING.
6.3. Demanda.
MARKETING.
6.5. Segmentación.
6.1. Entorno.
6.2. Información. 6.6. Comportamiento del consumidor.
6.7. Competencia.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. “El problema no es quedarnos sin información,
COMERCIAL. EL PLAN DE sino ahogarnos en ella”
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING. Kotler, P. (2000D, 137).
6.1. Entorno.
6.2. Información.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. · Entorno  cambio (ritmo acelerado)  necesidad de
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. información sobre el mercado en tiempo real 
4.- LA DIRECCIÓN Tecnologías de la información (ordenadores, internet,
COMERCIAL. telefonía móvil, …).
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA + cantidad
MARKETING. + calidad de información  Ventaja competitiva:
6.1. Entorno.
6.2. Información.
+ rapidez la empresa puede elegir mejor sus
mercados, desarrollar mejores ofertas, y
realizar mejores planes de marketing.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. · Información  obtenida a partir de:
- Los datos internos de la compañía (ej: contabilidad).
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. - Los “sistemas de inteligencia” (ej: equipos de
5.- LA PLANIFICACIÓN ventas, distribuidores y otros intermediarios,
MARKETING. competidores, clientes, empresas especializadas,
6.- ANÁLISIS DE LA centro interno de información de marketing).
MARKETING. - La investigación de marketing (departamento de
6.1. Entorno. investigación / empresa externa).
6.2. Información.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. PYMEs EXTREMEÑAS
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA No suelen tener departamento de investigación propio 
SITUACIÓN ACTUAL DE encargar la investigación a una empresa externa /
MARKETING.
6.1. Entorno.
aprovechar informes existentes (¡¡¡ fuente !!!).
6.2. Información.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
6.2. Información.
MARKETING.
6.3. Demanda.
MARKETING.
6.5. Segmentación.
6.1. Entorno.
6.3. Demanda.
6.7. Competencia.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. · Una de las principales razones para emprender una
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. investigación de marketing radica en identificar las
4.- LA DIRECCIÓN oportunidades de mercado.
COMERCIAL.
MARKETING. · Cuando la investigación se ha realizado, la empresa 
6.- ANÁLISIS DE LA medir y prever:
MARKETING. - Tamaño
6.1. Entorno.
6.2. Información.
- Crecimiento
6.3. Demanda. - Beneficio potencial
de cada oportunidad de mercado.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. · Previsiones de ventas  utilizadas por los distintos
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. departamentos de la empresa  Dpto. Marketing:
4.- LA DIRECCIÓN responsable !!!
COMERCIAL.
5.- LA PLANIFICACIÓN Si son erróneas, la empresa puede encontrarse con:
MARKETING. · Previsiones de venta excesivas  sobrecapacidad.
6.- ANÁLISIS DE LA · Previsiones de venta inferiores  insuficientes
SITUACIÓN ACTUAL DE productos para atender la demanda real.
MARKETING.
6.1. Entorno.
6.2. Información.
· Las previsiones de ventas parten de estimaciones de la
6.3. Demanda.
demanda.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. El comportamiento global del mercado se exterioriza y
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. se mide por medio de la demanda, que es la formulación
4.- LA DIRECCIÓN expresa de los deseos y necesidades de los
COMERCIAL. consumidores en función de su poder adquisitivo.
COMERCIAL. EL PLAN DE Demanda de mercado para un producto: “es el volumen
MARKETING.
total susceptible de ser comprado por un determinado
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE grupo de consumidores, en un área geográfica concreta,
MARKETING. para un determinado periodo de tiempo, en un entorno
6.1. Entorno. definido de marketing y bajo un específico programa de
6.2. Información. marketing”.
6.3. Demanda.
Demanda de la empresa: “es la cuota estimada sobre la
demanda del mercado en función de distintos grados de
esfuerzo de marketing en un determinado momento”.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. Estimación de las ventas del sector y de las cuotas de
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. mercado:
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. · Confederaciones Empresariales (publican
5.- LA PLANIFICACIÓN informes de distintos sectores).
MARKETING. · Organizaciones especializadas (publicaciones
6.- ANÁLISIS DE LA gratuitas – Consumer - o de pago - Nielsen).
MARKETING.
6.1. Entorno.
6.2. Información.
* Internet (Cuentas Anuales, datos en la web, …).
6.3. Demanda.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. ESTADOS DE DEMANDA Y FUNCIONES DEL MARKETING.
- Demanda Negativa.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. - Demanda Inexistente.
COMERCIAL. EL PLAN DE - Demanda Latente.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA - Demanda en Declive.
MARKETING. - Demanda Irregular.
6.1. Entorno.
6.2. Información.
- Demanda Completa.
6.3. Demanda. - Sobredemanda.
- Demanda indeseable.
TEMA: INFORMACIÓN Y DEMANDA.
DEMANDA NEGATIVA
INTRODUCCIÓN.
Si la mayor parte del mercado desaprueba el producto (y estaría incluso
dispuesto a pagar porPARTE B.- DEMANDA.
evitarlo).
Ej: muchas personas presentan una demanda negativa en relación con las
7.- ESTADOS
vacunas, clínicas dentales, DE DEMANDA
intervenciones quirúrgicas, …
Y FUNCIONES DEL
MARKETING.
Ej: jamón ibérico  “asco” (ver la pata
- Demanda de un cerdo …, comer carne cruda, …)
Negativa.
Ej: crisis del pepino (2011)  sospecha
- Demanda Inexistente.
de que fuera el causante de varias
muertes. - Demanda Latente.
- Demanda
Tarea del marketing: analizar en Declive.
las causas de rechazo hacia el producto y analizar
si existe algún programa- Demanda
específicoIrregular.
de marketing (rediseño del producto,
precios inferiores, promoción, …) que pueda cambiar las creencias y actitudes
- Demanda Completa.
del mercado hacia el producto.
- Sobredemanda.
Beneficios para la salud
Calidad (Gourmet)
INTRODUCCIÓN.
DEMANDA
PARTE B.- INEXISTENTE
DEMANDA.
El público objetivo puede no sentir ningún interés o sentir indiferencia hacia el
producto. 7.- ESTADOS DE DEMANDA Y FUNCIONES DEL
MARKETING.
Ej: jamón ibérico, en algunos países.
- Demanda Negativa.
Ej: aceite de oliva. - Demanda Inexistente.
- Demanda Latente.
 Tarea del marketing: encontrar
- Demandaformas de conectar los beneficios del
en Declive.
producto con las necesidades y deseos del público objetivo.
- Demanda Irregular.
- Demanda Completa.
- Sobredemanda.
Beneficios para la salud
Calidad (Gourmet)
INTRODUCCIÓN. DEMANDA LATENTE

PARTE B.- DEMANDA.
Muchos consumidores pueden compartir una necesidad que actualmente no
satisfaga ningún producto.
7.- ESTADOS DE DEMANDA Y FUNCIONES DEL
Ej: Hay una fuerte demanda latente de cigarrillos que no perjudiquen a la salud.
MARKETING.
Ej: Existe una demanda -latente
Demanda Negativa. de menor consumo y ecológicos.
de automóviles
 Tarea del marketing: medir
- Demanda Latente.
el tamaño del mercado potencial y desarrollar
bienes y servicios efectivos que satisfagan
- Demanda dicha demanda.
en Declive.
Caso: Cecina de León. - Demanda Irregular.
- Demanda Completa.
- Sobredemanda.
Países árabes  demanda latente de embutidos
(¡¡¡ no cerdo !!!)
Cecinas Nieto  oportunidad de mercado

DEMANDA EN DECLIVE
INTRODUCCIÓN.
Más tarde o más temprano, las organizaciones se enfrentan con caídas de la
PARTE
demanda en alguno de B.- DEMANDA.
sus productos.
Ej: Enciclopedias.
Ej: tabaco. MARKETING.
- Demanda Negativa.
 Tarea del marketing: analizar las causas del declive y decidir si se puede
reestimular la demanda -(dirigiendo
Demanda Inexistente.
el producto a nuevos segmentos, cambiando
sus características o desarrollando comunicaciones más efectivas).
- Demanda Latente.
 REMARKETING - Demanda en Declive.
Caso: Balnearios  de lugares para enfermos y personas mayores, a lugares
para descansar y pasar -las
Demanda Completa.
vacaciones.
- Sobredemanda.
DEMANDA IRREGULAR
Muchas organizaciones se encuentran con que su demanda varía

estacionalmente, diariamente e, incluso, por horas, causando problemas de
INTRODUCCIÓN.
exceso o falta de suministros.

PARTE B.- DEMANDA.
Ej: Servicios de transporte  en horas punta, faltan vehículos; en otros
momentos, sobran. 7.- ESTADOS DE DEMANDA Y FUNCIONES DEL
MARKETING.
Ej: cava extremeño y turrones  se venden principalmente en Navidad.
- Demanda Negativa.
 Tarea del marketing: alterar de alguna manera los usos de la demanda (a
- Demanda
través de precios flexibles, acumular stocks, …) .
Latente.
promoción,
- Demanda en Declive.
SINCROMARKETING.
Ej: precio más alto en hora más bajo en hora “valle” (mismo servicio).
punta, yCompleta.
- Demanda
- Sobredemanda.
Ej: acumular existencias.
INTRODUCCIÓN.
DEMANDA COMPLETA
PARTE B.- DEMANDA.
Las organizaciones se encuentran en una situación de demanda completa
cuando se encuentran contentas con su volumen de negocio.
MARKETING.
Ej: un hotel que esté siempre lleno.
- Demanda Negativa.
 Tarea del marketing: mantener
- DemandaelInexistente.
nivel de demanda, considerando los
posibles cambios en las- preferencias de los consumidores y de la competencia.
Demanda Latente.
 La empresa debe mantener
o mejorar su nivel de calidad y medir
continuamente la satisfacción de sus
- Demanda consumidores.
Irregular.
- Demanda Completa.
- Sobredemanda.
SOBREDEMANDA
INTRODUCCIÓN.
Algunas organizaciones se encuentran con un nivel de demanda superior del que
PARTE
pueden (o les gustaría) B.- DEMANDA.
atender.
Ej: algunos parques naturales se encuentran saturados en determinadas épocas

(verano, vacaciones).7.- ESTADOS DE DEMANDA Y FUNCIONES DEL
MARKETING.
Ej: algunos museos, o lugares turísticos (Cuevas de Altamira)
- Demanda Negativa.
Tarea del marketing: encontrar
formas de reducir los excesos de demanda,
de una forma temporal o- Demanda
permanente (incrementando los precios, reduciendo los
Latente.
servicios, haciendo menos promoción, …) DESMARKETING.
Ej: bancos, agencias de-viajes Irregular. aéreas, para evitar “colas” en sus
y compañías
Demanda
establecimientos y mostradores, cobran menos si la operación la realiza el cliente
a través de internet. - Demanda Completa.
- Sobredemanda.
Noticia de 2009 aparecida en:
http://www.extremadurate.es/2009/07/06/10-productos-extremenos-que-no-debes-
perderte/
DEMANDA INDESEABLE
Algunos productos considerados perjudiciales, cuyo consumo está muy

INTRODUCCIÓN.
arraigado entre los consumidores, requieren mucho esfuerzo para erradicar su
compra y consumo. PARTE B.- DEMANDA.
Ej: tabaco, alcohol, drogas, …

MARKETING.
 Tarea del marketing: conseguir
- Demandaque las personas dejen de usar o consumir
Negativa.
estos productos.
Herramientas: publicidad - Demanda Inexistente.
(transmitir miedo), precios más altos, disponibilidad
reducida. - Demanda Latente.
Ej: tabaco  publicidad-(“miedo”
Demandaaen Declive.
contraer cáncer), precios más altos, acceso
más limitado en bares, prohibición de fumar en lugares públicos, prohibición de
cualquier tipo de publicidad – directa o indirecta -, …
- Demanda Completa.
Caso: reducciones de las subvenciones al cultivo del tabaco (Extremadura)
- Sobredemanda.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. ESTADOS DE DEMANDA Y FUNCIONES DEL MARKETING.
- Demanda Negativa.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. - Demanda Inexistente.
COMERCIAL. EL PLAN DE - Demanda Latente.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA - Demanda en Declive.
MARKETING. - Demanda Irregular.
6.1. Entorno.
6.2. Información.
- Demanda Completa.
6.3. Demanda. - Sobredemanda.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
6.2. Información.
MARKETING.
6.3. Demanda.
MARKETING.
6.5. Segmentación.
6.1. Entorno.
6.3. Demanda.
6.7. Competencia.
6.4. Mercado.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. ¿Qué es el mercado?
4.- LA DIRECCIÓN
 Tradicionalmente, el mercado era “el lugar físico en el
COMERCIAL. que los compradores y vendedores se encontraban para
5.- LA PLANIFICACIÓN intercambiar bienes”.
MARKETING.  Actualmente, el mercado se define como “el conjunto de
6.- ANÁLISIS DE LA compradores y vendedores que realizan transacciones
MARKETING. con determinados productos”.
6.1. Entorno.
 En marketing, se suele utilizar el término mercado para
6.2. Información.
cubrir “diversas agrupaciones de consumidores”
6.3. Demanda.
(Kotler, 2000: 9).
6.4. Mercado.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE EMPRESA MERCADO
MARKETING. (vendedores) (compradores)
6.1. Entorno.
6.2. Información.
6.3. Demanda.
6.4. Mercado.
Información
Productos
Dinero
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. - Tamaño: “número de compradores que existen para una
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. determinada oferta”.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. - Mercado potencial (Kotler, 2000: 134): “conjunto de
5.- LA PLANIFICACIÓN consumidores que muestran suficiente interés por una
MARKETING.
determinada oferta”.
6.- ANÁLISIS DE LA “Número máximo de compradores al que se puede
MARKETING. dirigir la oferta comercial” (Santesmases, 1999: 125).
6.1. Entorno.
- Mercado atendido / objetivo / target (Kotler, 2000D: 134):
6.2. Información.
“es aquella parte de mercado en el cual la empresa
6.3. Demanda.
centra sus esfuerzos”.
6.4. Mercado.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. Numerosas posibilidades de clasificación de los
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. mercados  múltiples criterios.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
6.1. Entorno.
6.2. Información.
6.3. Demanda.
6.4. Mercado.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. - Según los límites del mercado:
4.- LA DIRECCIÓN
· Físicos (territoriales o geográficos)  Mercados:
COMERCIAL.
- Locales.
MARKETING.
- Regionales.
6.- ANÁLISIS DE LA - Nacionales.
MARKETING.
- Extranjeros / Internacionales.
6.1. Entorno.
6.2. Información.
6.3. Demanda.
6.4. Mercado.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. - Según los límites del mercado:
4.- LA DIRECCIÓN
· Físicos (territoriales o geográficos).
COMERCIAL.
· Según las características de los consumidores
COMERCIAL. EL PLAN DE (demográficas, socioeconómicas, étnicas, culturales,
MARKETING. estilos de vida, …).
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE Ejemplos:
MARKETING.
6.1. Entorno. - Según edad: niños / adolescentes / jóvenes /
6.2. Información. adultos / mayores.
6.3. Demanda.
- Según etnia: blancos / afroamericanos / hispanos
6.4. Mercado.
/ asiáticos.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. - Según los límites del mercado.
4.- LA DIRECCIÓN
- Según el tipo de comprador (según las características y
COMERCIAL. personalidad jurídica del comprador):
COMERCIAL. EL PLAN DE · Personas físicas (particulares): compran para su
MARKETING. propio consumo o el de sus allegados.
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE · Personas jurídicas (organizaciones):
MARKETING.
6.1. Entorno. - Empresas: adquieren los productos para incorporarlos a
6.2. Información. sus procesos productivos.
6.3. Demanda. - Organismos públicos: su actividad no tiene finalidad
6.4. Mercado. económica. Multitud de formularios.
- Otras instituciones (ONL: asociaciones profesionales,
culturales, benéficas, deportivas, partidos políticos, …).
Cuidan el precio (limitado poder de compra).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
6.2. Información.
MARKETING.
6.3. Demanda.
MARKETING.
6.5. Segmentación.
6.1. Entorno.
6.3. Demanda.
6.7. Competencia.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING.  Es casi imposible satisfacer a todos los participantes en
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. un mercado  Ejemplo: no todo el mundo quiere el
4.- LA DIRECCIÓN mismo refresco, la misma habitación de hotel, el mismo
COMERCIAL.
restaurante, coche, Facultad o película (Kotler, 2000: 8-
COMERCIAL. EL PLAN DE 9).
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE  Normalmente, el mercado está compuesto por entidades
MARKETING.
e individuos heterogéneos:
6.1. Entorno.
6.2. Información. · Características y atributos diversos.
6.3. Demanda.
· Necesidades diferentes.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación. · Búsqueda de distintos beneficios al adquirir un
producto.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING.  El éxito de la Dirección de Marketing es descubrir
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. esas diferencias y proponer una oferta diferenciada que
4.- LA DIRECCIÓN se adapte a la satisfacción de esas características o
COMERCIAL.
necesidades distintas.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
 La segmentación supone que las diferencias en los
SITUACIÓN ACTUAL DE consumidores dan lugar a demandas diferentes.
MARKETING.
6.1. Entorno.
6.2. Información. Definición:
6.3. Demanda.
“Proceso de división del mercado en subgrupos
6.4. Mercado.
(segmentos) homogéneos, de acuerdo con algún
6.5. Segmentación.
criterio, para permitir poner en práctica una estrategia
comercial diferenciada”.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING.  Ventajas de la segmentación:
4.- LA DIRECCIÓN · Descubre las oportunidades de negocio en un
COMERCIAL.
mercado.
MARKETING. · Permite establecer las prioridades de mercado.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING. · Ayuda a analizar la competencia en el mercado.
6.1. Entorno.
6.2. Información. · Contribuye a la elaboración del plan comercial,
6.3. Demanda. adaptando la oferta de bienes y servicios a las
6.4. Mercado. demandas específicas.
6.5. Segmentación.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING.  Requisitos que deben cumplir los segmentos:
4.- LA DIRECCIÓN · Identificables  fácilmente.
COMERCIAL.
· Medibles  potencial de compra, medible.
COMERCIAL. EL PLAN DE · Accesibles  que puedan ser alcanzados y servidos.
MARKETING. · Significativos (volumen de actividad) 
6.- ANÁLISIS DE LA suficientemente grandes para ser rentables.
MARKETING. · Diferentes  realmente distintos, para justificar una
6.1. Entorno. estrategia diferenciada.
6.2. Información. · Factibles (posibles) de atender / servir  según los
6.3. Demanda. recursos y capacidades de la empresa.
6.4. Mercado. · Defendibles competitivamente  que se puedan
6.5. Segmentación. defender frente a la competencia.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. Criterios de Segmentación (Bueno, 2001: 639-640):
4.- LA DIRECCIÓN Genéricos Específicos
COMERCIAL. (generales) (para cada producto)
Objetivos · Demográficos (sexo, edad, …). · Estructura de consumo (pequeños / medianos /
(fáciles de · Socioeconómicos (renta, ocupación, grandes consumidores).
MARKETING. medir) nivel de estudios, vivienda, …  clase · Uso del producto (frecuente / esporádico /
social, estatus). puntual).
6.- ANÁLISIS DE LA
· Geográficos (país, región, tipo de · Grado de fidelidad a la marca / empresa (leales
SITUACIÓN ACTUAL DE población, …). / no).
MARKETING. · Nivel de vinculación (nº productos: uno, varios,
muchos).
6.1. Entorno. · Tipo de compra (proceso: simple / complejo; de
conveniencia / especial).
6.2. Información.
· Situaciones y lugar de compra (uno / varios
6.3. Demanda. lugares; en casa / en tiendas pequeñas / en grandes
superficies).
6.4. Mercado.
Subjetivos · Personalidad (tipos). · Utilidad perseguida (por trabajo / placer / estatus
6.5. Segmentación. (dificultades) · Estilo de vida (tipos: aventureros, social  ej: coche).
ecologistas, consumistas, …). · Actitudes.
· Preferencias.
· Percepciones.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING.  Una vez efectuada la segmentación  la empresa puede
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. plantear 3 tipos de estrategia comercial:
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
- Indiferenciada  ignora la existencia de segmentos
COMERCIAL. EL PLAN DE (utiliza el mismo planteamiento para todos).
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA - Diferenciada  adopta una acción distinta para cada
MARKETING. uno de los segmentos establecidos.
6.1. Entorno.
6.2. Información. - Concentrada  observada la existencia de varios
6.3. Demanda. segmentos de mercado, la empresa se orienta / atiende
6.4. Mercado. sólo a determinados segmentos (generalmente, al no
6.5. Segmentación. disponer de suficientes recursos para distintas
estrategias comerciales).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING.  Ejemplos de utilización del Marketing – Mix (estrategia
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. diferenciada):
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
· Segmentación por Producto  ≠ productos (≠
COMERCIAL. EL PLAN DE modelos / tamaños / envases / segundas marcas).
MARKETING. · Segmentación por Precio  precios ≠ (=
6.- ANÁLISIS DE LA producto).
MARKETING. · Segmentación por Distribución  según canal de
6.1. Entorno. distribución.
6.2. Información. · Segmentación por Comunicación  a través de
6.3. Demanda. los medios de comunicación / según el tipo de
6.4. Mercado. comunicación (publicidad directa, venta personal,
6.5. Segmentación. promociones, …).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN NICHO
COMERCIAL.
5.- LA PLANIFICACIÓN Es un grupo delimitado con mayor restricción 
MARKETING. generalmente, un mercado de reducidas dimensiones que
6.- ANÁLISIS DE LA no está bien atendido.
MARKETING.
 subdivisiones dentro de un segmento.
6.1. Entorno.
6.2. Información.
Los nichos son relativamente pequeños, y sólo atraen a
6.3. Demanda.
uno o dos competidores.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.
Ventajas  entienden mejor las necesidades de sus
consumidores.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
6.2. Información.
MARKETING.
6.3. Demanda.
MARKETING.
6.5. Segmentación.
6.1. Entorno.
6.3. Demanda.
6.7. Competencia.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.
6.6. Comportamiento del
consumidor.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
“Cualquier empresa que desee conectar con un
4.- LA DIRECCIÓN
consumidor debe comenzar por conocerle, cómo es,
COMERCIAL. cómo actúa, de qué carece”.
MARKETING. Objetivo del marketing  satisfacer las necesidades de sus
6.- ANÁLISIS DE LA consumidores.
MARKETING.
6.1. Entorno. Una empresa difícilmente podrá tener éxito si sus productos
6.2. Información. no conectan adecuadamente con las necesidades del
6.3. Demanda. consumidor.
6.4. Mercado. ¡¡¡ Consumidor !!!  Estudiarlo.
6.5. Segmentación.
consumidor.
¡¡¡ Conocimiento del consumidor

del país de destino !!!
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING.  Aspectos o dimensiones a estudiar del Comportamiento
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. del Consumidor:
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING. ¿Qué?  demanda
6.- ANÁLISIS DE LA ¿Quién?  roles
SITUACIÓN ACTUAL DE ¿Por qué?  motivos compra
MARKETING.
¿Cómo?  solo / acompañado, consume / usa
6.1. Entorno.
racional / emocional, información, …
6.2. Información.
¿Cuándo?  frecuencia
6.3. Demanda.
¿Dónde?  puntos de venta
6.4. Mercado.
¿Cuánto?  cantidad
6.5. Segmentación.
consumidor.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING.  Formular estrategias sin tomar en consideración al
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. consumidor  sólo conducen a situaciones de fracaso
4.- LA DIRECCIÓN (o a situaciones de azar positivas).
COMERCIAL.
MARKETING.  Ejemplos:
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE - Colchones en Japón.
MARKETING.
6.1. Entorno. - Saatchi & Saatchi.
6.2. Información.
6.3. Demanda.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.
consumidor.
TEMA: COMPORTAMIENTO CONSUMIDOR.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR COMO 3.- EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMO
CIENCIA INTERDISCIPLINAR.
COLCHONES EN JAPÓN. DISCIPLINA DE ESTUDIO (DESDE LA PERSPECTIVA DEL
DEL CONSUMIDOR COMO MARKETING).
La empresa
DISCIPLINA norteamericana Simmons & Co., fabricante de colchones,
DE ESTUDIO
(perspectiva de Marketing).
decidió gastar un fuerte presupuesto en una gran campaña publicitaria en
Japón y prescindir de  estudios de mercado. El lanzamiento de su producto
Ejemplos:
fracasó estrepitosamente.
- Colchones en Japón.
¿La razón?
Los japoneses duermen en esterillas, sobre el suelo

(“futón  tatamis”).
Aunque las investigaciones de mercado no son infalibles,

 siempre es recomendable hacerlas.
1.- INTRODUCCIÓN.
DEL CONSUMIDOR COMO 3.- EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMO
DISCIPLINA DE ESTUDIO (DESDE LA PERSPECTIVA DEL
DISCIPLINA DE ESTUDIO
 Ejemplos:
- Colchones en Japón.
- Unidad Hermética.
- Saatchi & Saatchi.
SAATCHI & SAATCHI.

1.- INTRODUCCIÓN.
LaCONSUMIDOR
DEL empresa de COMOpublicidad
3.- ELSaatchi & Saatchi fue
COMPORTAMIENTO la
DEL encargada de diseñar
CONSUMIDOR COMO
la campaña de lanzamiento en España
DISCIPLINA DEde los cigarrillos
ESTUDIO (DESDE Silk
LACut.
PERSPECTIVA DEL
El anuncio,
DISCIPLINA como se puede observar en la fotografía, no se entiende bien.
DE ESTUDIO
En el Reino Unido, la campaña había sido un éxito y los británicos la impusieron
en España, donde la gente no entendió el mensaje (“silk” = seda; “cut” = corte).
 Ejemplos:
Más de un español creyó- que

Colchones
era unaen Japón. antitabaco porque sólo
campaña
aparecía el texto: “Las autoridades Sanitarias advierten que fumar perjudica
- Unidad Hermética.
seriamente la salud”.
- Saatchi & Saatchi.
La firma gastó 200 millones de pesetas en publicidad y fabricó 140 millones de
pitillos, de los que sólo se vendieron 4 millones.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. Tipos de consumidores:
4.- LA DIRECCIÓN
 Consumidor personal  es el individuo que adquiere
COMERCIAL. productos para su propio uso, para uso del hogar, para
5.- LA PLANIFICACIÓN uso de un tercero (vínculo familiar o de amistad, de
MARKETING.
modo no lucrativo)  Usuario final.
6.- ANÁLISIS DE LA  Consumidor organizacional  se trata de la compra y
MARKETING. consumo, por parte de las empresas y otras
6.1. Entorno. organizaciones (Administración Pública, ONL, …), de
6.2. Información. productos que éstas incorporan a sus procesos
6.3. Demanda. productivos con el fin de desarrollar bienes y servicios
6.4. Mercado. que, posteriormente, ofrecen al mercado.
6.5. Segmentación.
consumidor.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. Características del comportamiento del consumidor.
4.- LA DIRECCIÓN
 Es complejo  existe un gran número de variables
COMERCIAL. internas y externas que influyen en el comportamiento.
COMERCIAL. EL PLAN DE  Cambia con el ciclo de vida del producto  se utilizan
MARKETING. estrategias de marketing diferentes a lo largo de las
6.- ANÁLISIS DE LA distintas etapas por las que transcurre el ciclo de vida
MARKETING. del producto.
6.1. Entorno.
 Varía según el tipo de productos  no todos los
6.2. Información.
productos tienen el mismo interés para el consumidor ni
6.3. Demanda.
su compra presenta el mismo riesgo.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.
- Compras de alta implicación (importante / alto riesgo)  proceso
de decisión largo y complejo (salvo lealtad a la marca)  búsqueda
consumidor. de información.
- Compras de baja implicación (poco importante / riesgo reducido)
 proceso de compra simple  mínima búsqueda de información.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. Variables que influyen en el comportamiento del
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. consumidor:
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. · Externas: cultura, socio-demográficas, grupos de
5.- LA PLANIFICACIÓN referencia, ...
MARKETING. · Internas: motivación, percepción, actitudes, …
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
6.1. Entorno.
6.2. Información.
6.3. Demanda.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.
consumidor.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. Cultura  conjunto de normas, creencias y costumbres
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de
4.- LA DIRECCIÓN comportamiento comunes”  marco de referencia.
COMERCIAL.
5.- LA PLANIFICACIÓN  Destacan sus valores básicos (varían según las
MARKETING.
diferentes culturas).
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
Nota: rara vez se percibe la naturaleza de las influencias
6.1. Entorno.
culturales  “natural” o “correcto”.
6.2. Información.
6.3. Demanda.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.
consumidor.
Ejemplos – Diferencias culturales: El caso de Taiwan.
Una delegación comercial que trataba de introducirse en Taiwan tuvo que

1.- INTRODUCCIÓN.
descubrir de modo inesperado la falta de universalidad de determinados valores.
DEL CONSUMIDOR COMO 6.- MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Buscando una expansiónEL enPROCESO
el extranjero,
DE llegaron
DECISIÓNa Taiwan trayendo consigo
DEL CONSUMIDOR.
gorras de béisbol de color verde para regalar.
DEL CONSUMIDOR COMO
Resultó que el viaje tenía 6.2.
lugar justo un mes antes de las elecciones en el país, y
Cultura.
el verde era el color del partido de la oposición.
DEL CONSUMIDOR:
CONCEPTO Y OBJETIVOS.
TIPOS DE CONSUMIDORES.
Pero para empeorar
CARACTERÍSTICAS.
las cosas, los visitantes tuvieron que oír que, conforme a la
cultura taiwanesa, cuando un hombre viste de verde es porque su mujer le ha
5.- IMPORTANCIA DEL
sido infiel.
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR PARA FIJAR
ESTRATEGIAS DE
El jefe de la delegación
MARKETING. explicó posteriormente: “No sé dónde fueron a parar
aquellas gorras verdes, pero desde luego con el viaje aprendimos una buena
6.- MODELO DE
COMPORTAMIENTO DEL
lección sobre la importancia que tiene ser conscientes de las enormes diferencias
CONSUMIDOR. EL PROCESO
que
DE existen
DECISIÓN DELentre unas culturas y otras”.
CONSUMIDOR.
Ejemplo – Diferencias culturales y variaciones en el

comportamiento del consumidor: Kellogg en Brasil.
1.- INTRODUCCIÓN.
DEL CONSUMIDOR COMO
De acuerdo con los 6.- MODELO
estándares DE COMPORTAMIENTO
estadounidenses, DEL CONSUMIDOR.
Brasil debería representar una
importante oportunidad de ELmercado
PROCESO DElos
para DECISIÓN
cereales DEL CONSUMIDOR.
y otros alimentos para el
desayuno:
DEL CONSUMIDOR COMO
· +200
(perspectiva de millones de habitantes.
Marketing).
6.2. Cultura.
· 40% de la población, menor de 25 años.
· Ingreso per cápita, suficientemente alto para permitir la compra de
DEL CONSUMIDOR:
cereales.
CARACTERÍSTICAS.
Además,
5.- ¡noDEL
IMPORTANCIA existía competencia directa!
COMPORTAMIENTO DEL
Por desgracia,
ESTRATEGIAS DE la ausencia de competencia se debía al hecho de que los brasileños
MARKETING.
no desayunan al estilo estadounidense.
6.- MODELO DE
COMPORTAMIENTO DEL
La tarea EL
CONSUMIDOR. dePROCESO
marketing que Kellogg debía desarrollar era cambiar la naturaleza
DE DECISIÓN DEL
del desayuno en Brasil.
CONSUMIDOR.
Las telenovelas son muy populares e TEMA:
influyentes en Brasil  Kellogg
COMPORTAMIENTO inició su
CONSUMIDOR.
publicidad en ellas.
1ª campaña: mostraba a un niño comiendo cereal directamente del envase.

Al tiempo que se demostraba el buen sabor del producto, se le posicionaba como
1.- INTRODUCCIÓN.
una golosina más que como un alimento para el desayuno.
 La campaña pronto fueEL retirada.
PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR.
DEL CONSUMIDOR COMO
Un análisis
DISCIPLINA de la cultura
DE ESTUDIO brasileña reveló que se otorgaba un gran valor a la
familia, con el varón como Cultura. dominante  2ª campaña: se dirigió a
la autoridad
6.2.
mostrar escenas familiares donde el padre vertía cereal en los tazones y agregaba
DEL CONSUMIDOR:
leche. Y OBJETIVOS.
CONCEPTO
CARACTERÍSTICAS.
 Esta campaña tuvo más éxito  las ventas del cereal se incrementaron y ahora
5.- IMPORTANCIA DEL
Kellogg tiene una
COMPORTAMIENTO DEL participación del 99.5% en el mercado.
ESTRATEGIAS DE
Sin embargo, el consumo
MARKETING. anual del cereal listo para comer permanece por
debajo de
6.- MODELO DE28,34 gramos per cápita.
COMPORTAMIENTO DEL
La variación
DE DECISIÓN DEL en el comportamiento del consumidor a través de
CONSUMIDOR.
Ddferentes culturas tiene importantes repercusiones para las
oportunidades y prácticas del marketing.
Kellogg es un ejemplo de empresa que trata de ajustar sus productos y sus

programas de marketing a los consumidores de los diferentes países donde
actúa:
1.- INTRODUCCIÓN.
 6.- MODELO DE COMPORTAMIENTO DELdesayunan

CONSUMIDOR.
DEL CONSUMIDOR COMO
-CIENCIA
En elINTERDISCIPLINAR.
Reino Unido diariamente, la mayoría de las personas
EL PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR.
3.-cereales.
EL COMPORTAMIENTO
CONSUMIDOR
DEL Kellogg orienta
COMO su marketing para persuadir a los consumidores a que
elijan una
(perspectiva marca de Kellogg en lugar
de Marketing). de marcas competidoras.
6.2. Cultura.
DEL Francia  muchas personas prefieren croissants y café
- EnCONSUMIDOR: (o bien no
desayunan).
 La publicidad de Kellogg intenta únicamente persuadir a
CARACTERÍSTICAS. las personas
5.-argumentando
IMPORTANCIA DEL que deberían comer cereales para desayunar (en sus envases,
COMPORTAMIENTO DEL
se detallaPARA
CONSUMIDOR cómo
FIJARpreparar los cereales).
ESTRATEGIAS DE
MARKETING.
- En la India  muchas personas desayunan a base de fritos.
6.- MODELO DE
 La publicidad
COMPORTAMIENTO DEL de Kellogg intenta inculcarles que adopten un desayuno más
nutritivo yELligero.
CONSUMIDOR. PROCESO
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.
Kellogg en India:
 Problemas:
- Hábitos  no consumen cereales.
- Producto  no saben usarlo !!!  Los cereales deben mezclarse con leche
fría. Sin embargo, en India se suele hervir la leche, y se toma con azúcar y
caliente (se ‘estropean’ los cereales).
Muchos, los preferían como snacks.
 Solución:
- Se adaptaron a los sabores locales  productos desarrollados
específicamente para ese mercado.
- Precio: mayor sensibilidad al precio (preferían cantidad a calidad).
- Posicionamiento: nutrición  sabores divertidos.
- Distribución.
- !!! Promoción de ventas (muestras gratuitas).
1.- INTRODUCCIÓN.
DEL CONSUMIDOR COMO
6.2. Cultura.
DEL CONSUMIDOR:
CARACTERÍSTICAS.
5.- IMPORTANCIA DEL
COMPORTAMIENTO DEL
ESTRATEGIAS DE
MARKETING.
6.- MODELO DE
COMPORTAMIENTO DEL
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.
1.- INTRODUCCIÓN.
DEL CONSUMIDOR COMO
6.2. Cultura.
DEL CONSUMIDOR:
CARACTERÍSTICAS.
5.- IMPORTANCIA DEL
COMPORTAMIENTO DEL
ESTRATEGIAS DE
MARKETING.
6.- MODELO DE
COMPORTAMIENTO DEL
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.
1.- INTRODUCCIÓN.
DEL CONSUMIDOR COMO
6.2. Cultura.
DEL CONSUMIDOR:
CARACTERÍSTICAS.
5.- IMPORTANCIA DEL
COMPORTAMIENTO DEL
ESTRATEGIAS DE
MARKETING.
6.- MODELO DE
COMPORTAMIENTO DEL
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.
1.- INTRODUCCIÓN.
Ejemplo
DEL CONSUMIDOR – Diferencias
COMO culturales
6.- MODELO y variaciones en el comportamiento
DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
del consumidor: SchlitzDE
EL PROCESO enDECISIÓN
Arabia Saudita.
DEL CONSUMIDOR.
DEL CONSUMIDOR COMO
SchlitzDE
DISCIPLINA tiene
ESTUDIOaproximadamente
el 40% del mercado de cerveza en Arabia
Saudita. 6.2. Cultura.
DEL CONSUMIDOR:
Para mantener
CONCEPTO este mercado, Schlitz
Y OBJETIVOS. utiliza etiquetas en árabe en un lado de su
envase y en inglés en el otro lado.
CARACTERÍSTICAS.
5.- IMPORTANCIA DEL
La bebida seDEL
COMPORTAMIENTO ve y sabe como cerveza normal. Sin embargo, como no contiene
alcohol, es aceptada dentro de los valores prevalecientes.
ESTRATEGIAS DE
MARKETING.
6.-La promoción
MODELO DE hace hincapié en el origen estadounidense del
COMPORTAMIENTO DEL
producto, que es bien visto en Arabia Saudita.
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.
Ejemplos – Diferencias culturales y variaciones en el comportamiento

del consumidor: Errores en el marketing dirigido a diferentes culturas.
1.- INTRODUCCIÓN.

DELUna empresa
CONSUMIDOR COMOestadounidense logró
6.- MODELO DE un contrato importante
COMPORTAMIENTO DELcon un comprador
CONSUMIDOR.
japonés. El presidente de EL la empresa DE
PROCESO estadounidense
DECISIÓN DEL voló a Tokio para la
CONSUMIDOR.
ceremonia de la firma del contrato. Entonces el líder de la empresa comenzó a
DEL CONSUMIDOR COMO
leer atentamente
DISCIPLINA DE ESTUDIO el contrato. El proceso continuó durante un periodo de tiempo
extraordinariamente largo… 6.2. Cultura.
DEL CONSUMIDOR:
CONCEPTO Y OBJETIVOS. ¿Qué estaba pasando?
CARACTERÍSTICAS.
Al final el ejecutivo estadounidense ofreció un descuento adicional al precio. El
5.- IMPORTANCIA DEL
ejecutivo japonés,
COMPORTAMIENTO DEL aunque sorprendido, no lo objetó.
ESTRATEGIAS DE
El error del ejecutivo estadounidense fue asumir que
MARKETING. el ejecutivo japonés
intentaba
6.- MODELO DE reabrir negociaciones. Por el contrario, éste trataba de demostrar su
COMPORTAMIENTO DEL
preocupación personal y su autoridad en la situación al examinar de cerca y
DE lentamente
DECISIÓN DEL el documento.
CONSUMIDOR.
1.- INTRODUCCIÓN.
DEL CONSUMIDOR COMO
Ejemplos – 6.- MODELO
Diferencias DE COMPORTAMIENTO
culturales y variaciones en DEL CONSUMIDOR.
el comportamiento
del consumidor: EL
PROCESO
Errores DE DECISIÓN
en el marketing DELaCONSUMIDOR.
dirigido diferentes culturas.
DEL CONSUMIDOR COMO
 Los anuncios de Procter 6.2.
& Cultura.
Gamble para Camay, en el que los hombre elogiaban
DELdirectamente
CONSUMIDOR: a las mujeres por su apariencia, tuvieron éxito en muchos países.
SinDEembargo,
TIPOS fueron un fracaso en Japón, donde los hombres y las mujeres no
CONSUMIDORES.
actúan de esa manera.
CARACTERÍSTICAS.
5.- IMPORTANCIA DEL
COMPORTAMIENTO DEL
ESTRATEGIAS DE
MARKETING.
6.- MODELO DE
COMPORTAMIENTO DEL
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. 6.- MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. EL PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR.
4.- LA DIRECCIÓN Caso Zara:
COMERCIAL.
COMERCIAL. EL PLAN DE 6.2. Cultura.
MARKETING. - En Dubai  bajar la música 5 veces al día (momentos de
6.- ANÁLISIS DE LA oración) / Escaparates (maniquí  sin cabeza).
MARKETING.  Los gerentes de marketing deben entender tanto los
- En Arabia  cerrar la tienda (momentos de oración) /
6.1. Entorno. valores culturales existentes como los valores culturales
Escaparates (maniquíes  sin brazos, sin cabeza).
6.2. Información. emergentes de las sociedades a las que sirven.
6.3. Demanda.
- En Japón  saludos, trato al cliente.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.
-…
consumidor.
Otras diferencias culturales:
- Mover la cabeza de lado a lado significa:
· No  en la mayoría de los países.
· Sí  en Bulgaria y Sri Lanka.
1.- INTRODUCCIÓN.
- Tocar
2.- a otra persona:
EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR COMO 6.- MODELO
· Es señal de cariño DE COMPORTAMIENTO
y amistad DEL
 en América del Sur, enCONSUMIDOR.
el sur de Europa,
en muchos países árabes, …
DEL CONSUMIDOR COMO de la intimidad  en
· Violación Oriente.
-4.-Dejar comida en el plato:6.2. Cultura.
EL COMPORTAMIENTO
· Es una falta de educación en Noruega o Malasia.
DEL CONSUMIDOR:
· Es de buena educación en Egipto.
CARACTERÍSTICAS.  Los gerentes de marketing deben entender tanto los
- Visita
5.- a domicilio
IMPORTANCIA DEL (venta valores culturales existentes como los valores culturales
ambulante):
COMPORTAMIENTO DEL emergentes
· En países anglosajones  nodeestá
las sociedades
mal visto. a las que sirven.
ESTRATEGIAS DE Italia 
· En tradicionalmente, no estaba bien visto que un hombre visitara
MARKETING.
a una mujer que estaba sola en casa.
6.- MODELO DE
COMPORTAMIENTO DEL
- Vender enELcasa
CONSUMIDOR. (reuniones en los hogares)  ej: Avon,
PROCESO Tupperware, …
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.· En países anglosajones  gran aceptación.
· En países latinos  rechazo (vender a los amigos es ponerlos en un
compromiso, “aprovecharse” de la amistad).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
¡¡¡ No tener en cuenta las diferencias
MARKETING. sobre las costumbres y comportamientos
6.1. Entorno.
6.2. Información.
entre países puede significar grandes
6.3. Demanda. pérdidas para los productos y los
6.4. Mercado. programas de carácter internacional !!!
6.5. Segmentación.
consumidor.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. Estandarización vs. Adaptación:
4.- LA DIRECCIÓN
- Estandarizar los productos  simplifica las actividades
COMERCIAL. y aprovecha las economías de escala.
COMERCIAL. EL PLAN DE  Estrategias estandarizadas o globalizadas: suponen
MARKETING. ahorros sustanciales en costes, pero no se ajustan
6.- ANÁLISIS DE LA totalmente a las distintas culturas y países.
MARKETING.
6.1. Entorno.
- Adaptar los esfuerzos de marketing a cada país 
6.2. Información.
satisface mejor las necesidades de los consumidores
6.3. Demanda.
locales.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.  Estrategias diferenciadas: mejor adaptación a cada
6.6. Comportamiento del cultura y país, pero se incrementan los costes.
consumidor.
Otros ejemplos:
1.- INTRODUCCIÓN.
-DEL
Barbie (Japón,
CONSUMIDOR COMOIndia, 6.-
…).MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Barbie se ha vendido en Japón desde hace décadas. Sin embargo, las ventas
DEL CONSUMIDOR COMO
iniciales
DISCIPLINA DEfueron
ESTUDIO poco espectaculares.
A sugerencia de su socio6.2. japonés, Mattel alteró la Barbie estadounidense y creó
Cultura.
una versión japonesa (más pequeña, con menos curvas y busto, con ojos café en
DEL CONSUMIDOR:
lugar de
CONCEPTO azules, y con unEstrategias
Y OBJETIVOS. cabello menos vencer las diferencias culturales 
para rubio).
 En los dos años siguientes, grado de
lasestandarización
ventas pasaron ???
de cero a dos millones.
CARACTERÍSTICAS.
Incluyendo las ventas de -ropa,
5.- IMPORTANCIA DEL
los japoneses
Estrategias gastaron casi
estandarizadas trece millones
 Ventajas: de
ahorros
dólares en laDEL
COMPORTAMIENTO Barbie japonesa.
sustanciales en costes.
ESTRATEGIAS DE
En contraste, las
MARKETING.
- Barbie,
ventas de Estrategias diferenciadas
sin alteraciones,  Ventajas:
fueron mejoren la
muy buenas
6.-India.
MODELOLas adaptación.
DE investigaciones mostraron que los consumidores no quisieron que
COMPORTAMIENTO DEL
tuviera una apariencia más
india.
Clave: saber si el empleo de una estrategia de marketing
DESin embargo,
DECISIÓN DEL Ken (el novio de Barbie)
única, no semercado
en cualquier vendía en la India
dado, (el romance
redundará en unal
CONSUMIDOR.
estilo occidental no estaba difundido).
rendimiento sobre la inversión > que el que resultaría de
una campaña individualizada.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING.  Los valores varían según las diferentes culturas, y
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. establecen amplias fronteras dentro de las cuales
4.- LA DIRECCIÓN evolucionan los estilos de vida (Hawkins et al, 1994:
COMERCIAL.
17).
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
6.1. Entorno.
6.2. Información.
6.3. Demanda.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.
consumidor.
1.- Individual / Colectivo  ej: EE.UU. vs China.
2.- Orientación romántica.
3.- Adulto / niño.
4.-INTRODUCCIÓN.
1.- Masculino / femenino.
5.-ELCompetencia
2.- COMPORTAMIENTO/ Cooperación.
/ Vejez 6.- MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

DEL CONSUMIDOR COMO
6.- Juventud
7.- Limpieza EL PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR.
8.- Actuación
DEL CONSUMIDOR COMO / Estatus
9.- Tradición
(perspectiva / cambio
de Marketing).
10.- Naturaleza 6.3. Valores (naturaleza de estos valores, cambios que
11.-CONSUMIDOR:
DEL Activo / pasivo ocurren dentro de ellos y repercusiones de estos
/ inmaterial cambios en la estrategia de marketing).
12.-
TIPOSMaterial
DE CONSUMIDORES.
13.- Trabajo arduo / ocio Clasificación (ver transparencias):
CARACTERÍSTICAS.
14.-
5.- Gratificación
IMPORTANCIA DEL a l/p / inmediata
COMPORTAMIENTO DEL
15.- Humor / seriedad - Valores orientados por otros  visión de la sociedad
16.- Religión
ESTRATEGIAS DE de las relaciones entre las personas.
MARKETING.
6.- MODELO DE
- Valores orientados por el entorno  visión de la
COMPORTAMIENTO DEL sociedad de las relaciones con el entorno.
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.
1.- Individual / Colectivo.
2.- Orientación romántica  ej: Occidente vs. Oriente (India, Japón, P. Árabes, …).
3.- Adulto / niño.
4.-INTRODUCCIÓN.
5.-ELCompetencia

DEL CONSUMIDOR COMO
6.- Juventud
8.- Actuación
9.- Tradición
de Marketing).
11.-CONSUMIDOR:
12.-
TIPOSMaterial
DE CONSUMIDORES.
CARACTERÍSTICAS.
14.-
5.- Gratificación
COMPORTAMIENTO DEL
16.- Religión
MARKETING.
6.- MODELO DE
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.
3.- Adulto / niño  ej: P. Desarrollados vs Subdesarrollados, …
4.-INTRODUCCIÓN.
5.-ELCompetencia

DEL CONSUMIDOR COMO
6.- Juventud
8.- Actuación
9.- Tradición
de Marketing).
11.-CONSUMIDOR:
12.-
TIPOSMaterial
DE CONSUMIDORES.
CARACTERÍSTICAS.
14.-
5.- Gratificación
COMPORTAMIENTO DEL
16.- Religión
MARKETING.
6.- MODELO DE
COMPORTAMIENTO DEL sociedad de lasCaso Kellogg´s
relaciones con(EE.UU. vs Brasil)
el entorno.
CONSUMIDOR. EL PROCESO Caso “Pequeños Emperadores” (China)
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.
3.- Adulto / niño.
Masculino / femenino  ej: países occidentales vs musulmanes (mujer).
4.-INTRODUCCIÓN.
1.-
5.-ELCompetencia

DEL CONSUMIDOR COMO
6.- Juventud
8.- Actuación
9.- Tradición
de Marketing).
11.-CONSUMIDOR:
12.-
TIPOSMaterial
DE CONSUMIDORES.
CARACTERÍSTICAS.
14.-
5.- Gratificación
COMPORTAMIENTO DEL
16.- Religión
MARKETING.
6.- MODELO DE
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.
3.- Adulto / niño.
4.-INTRODUCCIÓN.
COMPORTAMIENTO/ Cooperación  ej: publicidad comparativa (EE.UU. vs España).
5.-ELCompetencia
2.-

DEL CONSUMIDOR COMO
6.- Juventud
8.- Actuación
9.- Tradición
de Marketing).
11.-CONSUMIDOR:
12.-
TIPOSMaterial
DE CONSUMIDORES.
CARACTERÍSTICAS.
14.-
5.- Gratificación
COMPORTAMIENTO DEL
16.- Religión
MARKETING.
6.- MODELO DE
COMPORTAMIENTO DEL Vídeos
sociedad de las relaciones conCoca-Cola
el entorno.vs Pepsi
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.
3.- Adulto / niño.
4.-INTRODUCCIÓN.
5.-ELCompetencia
/ Vejez  6.- ej: MODELO

EE.UU. vsDE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
DEL CONSUMIDOR COMO
6.- Juventud
CIENCIA INTERDISCIPLINAR. Corea.
8.- Actuación
9.- Tradición
de Marketing).
11.-CONSUMIDOR:
12.-
TIPOSMaterial
DE CONSUMIDORES.
CARACTERÍSTICAS.
14.-
5.- Gratificación
COMPORTAMIENTO DEL
16.- Religión
MARKETING.
6.- MODELO DE
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.
3.- Adulto / niño.
4.-INTRODUCCIÓN.
5.-ELCompetencia

DEL CONSUMIDOR COMO
6.- Juventud
7.-
3.- ELLimpieza  ej: EE.UU.EL
COMPORTAMIENTO vs PROCESO DE DECISIÓN
Francia (jabón DEL /CONSUMIDOR.
desinfectante) Alemania vs España
8.- Actuación
DEL CONSUMIDOR COMO / Estatus (lejía)
9.- Tradición
de Marketing).
11.-CONSUMIDOR:
12.-
TIPOSMaterial
DE CONSUMIDORES.
CARACTERÍSTICAS.
14.-
5.- Gratificación
COMPORTAMIENTO DEL
16.- Religión
MARKETING.
6.- MODELO DE
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.
3.- Adulto / niño.
4.-INTRODUCCIÓN.
5.-ELCompetencia

DEL CONSUMIDOR COMO
6.- Juventud
8.- Actuación
DEL CONSUMIDOR COMO / Estatus  ej: Occidente (logros individuales) vs Oriente (estatus)
9.- Tradición
de Marketing).
11.-CONSUMIDOR:
12.-
TIPOSMaterial
DE CONSUMIDORES.
CARACTERÍSTICAS.
14.-
5.- Gratificación
COMPORTAMIENTO DEL
16.- Religión
MARKETING.
Rockefeller
- Valores orientados por el entorno / visión
Bill Gates
de la
6.- MODELO DE
COMPORTAMIENTO DEL Ramón Areces
sociedad de las relaciones / Amancio
con el entorno. Ortega
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR. Nuevas marcas  sí (Occidente) / no (Oriente)
3.- Adulto / niño.
4.-INTRODUCCIÓN.
5.-ELCompetencia

DEL CONSUMIDOR COMO
6.- Juventud
8.- Actuación
9.- Tradición
(perspectiva / cambio  ej: p. occidentales vs musulmanes
de Marketing).
11.-CONSUMIDOR:
12.-
TIPOSMaterial
DE CONSUMIDORES.
CARACTERÍSTICAS.
14.-
5.- Gratificación
COMPORTAMIENTO DEL
16.- Religión
MARKETING.
6.- MODELO DE
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.
3.- Adulto / niño.
4.-INTRODUCCIÓN.
5.-ELCompetencia

DEL CONSUMIDOR COMO
6.- Juventud
8.- Actuación
9.- Tradición
de Marketing).
10.- Naturaleza  ej: Norte 6.3. Valores
Europa (naturaleza
/ EE.UU. de estos valores, cambios que
/ P. Subdesarrollados.
11.-CONSUMIDOR:
12.-
TIPOSMaterial
DE CONSUMIDORES.
CARACTERÍSTICAS.
14.-
5.- Gratificación
COMPORTAMIENTO DEL
16.- Religión
MARKETING.
6.- MODELO DE
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.
3.- Adulto / niño.
4.-INTRODUCCIÓN.
5.-ELCompetencia

DEL CONSUMIDOR COMO
6.- Juventud
8.- Actuación
9.- Tradición
de Marketing).
DEL Activo / pasivo  ej: EE.UU.
11.-CONSUMIDOR: ocurrenvsdentro de ellos y repercusiones de estos
Latinoamérica.
12.-
TIPOSMaterial
DE CONSUMIDORES.
CARACTERÍSTICAS.
14.-
5.- Gratificación
COMPORTAMIENTO DEL
16.- Religión
MARKETING.
6.- MODELO DE
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.
3.- Adulto / niño.
4.-INTRODUCCIÓN.
5.-ELCompetencia

DEL CONSUMIDOR COMO
6.- Juventud
8.- Actuación
9.- Tradición
de Marketing).
11.-CONSUMIDOR:
12.- / inmaterial  cambios en la estrategia de marketing).
TIPOSMaterial
DE CONSUMIDORES. ej: EE.UU. (materialista).
CARACTERÍSTICAS.
14.-
5.- Gratificación
COMPORTAMIENTO DEL
16.- Religión
MARKETING.
6.- MODELO DE
COMPORTAMIENTO DEL sociedad de lasCaso China:con
relaciones entorno.
biciel moto  coche
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.
3.- Adulto / niño.
4.-INTRODUCCIÓN.
5.-ELCompetencia

DEL CONSUMIDOR COMO
6.- Juventud
8.- Actuación
9.- Tradición
de Marketing).
11.-CONSUMIDOR:
12.-
TIPOSMaterial
DE CONSUMIDORES.
13.- Trabajo arduo / ocio 
CARACTERÍSTICAS. EE.UU. vs Alemania
Clasificación (Nescafé) / EE.UU. vs Brasil (sopa).
(ver transparencias):
14.-
5.- Gratificación
COMPORTAMIENTO DEL
16.- Religión
MARKETING.
6.- MODELO DE
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.
3.- Adulto / niño.
4.-INTRODUCCIÓN.
5.-ELCompetencia

DEL CONSUMIDOR COMO
6.- Juventud
8.- Actuación
9.- Tradición
de Marketing).
11.-CONSUMIDOR:
12.-
TIPOSMaterial
DE CONSUMIDORES.
CARACTERÍSTICAS.
14.-
5.- Gratificación
IMPORTANCIA DEL a l/p / inmediata  ej: EE.UU. vs Alemania / Holanda (comprar a
COMPORTAMIENTO DEL
crédito).
16.- Religión
MARKETING.
6.- MODELO DE
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.
3.- Adulto / niño.
4.-INTRODUCCIÓN.
5.-ELCompetencia

DEL CONSUMIDOR COMO
6.- Juventud
8.- Actuación
9.- Tradición
de Marketing).
11.-CONSUMIDOR:
12.-
TIPOSMaterial
DE CONSUMIDORES.
CARACTERÍSTICAS.
14.-
5.- Gratificación
- Valores vs Japón. por otros  visión de la sociedad
EE.UU.orientados
COMPORTAMIENTO DEL
15.- Humor
CONSUMIDOR / seriedad
PARA FIJAR  ej:
16.- Religión
MARKETING.
6.- MODELO DE
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.
3.- Adulto / niño.
4.-INTRODUCCIÓN.
5.-ELCompetencia

DEL CONSUMIDOR COMO
6.- Juventud
8.- Actuación
9.- Tradición
de Marketing).
11.-CONSUMIDOR:
12.-
TIPOSMaterial
DE CONSUMIDORES.
CARACTERÍSTICAS.
14.-
5.- Gratificación
COMPORTAMIENTO DEL
16.- Religión
ESTRATEGIAS DE  ej: McDonald´s de lasen
relaciones entre las India
Israel (Sábados), personas.
(carne de ternera),
MARKETING.
P. Musulmanes (carne
- Valores de cerdo),
orientados por …el entorno  visión de la
6.- MODELO DE
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.
ZARA:
Cierra sus tiendas 5 veces al día en Arabia

Baja la música 2 minutos, 5 veces al día, en Dubai.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. Variaciones culturales en la comunicación.
4.- LA DIRECCIÓN
 Comunicación verbal.
COMERCIAL.
 Comunicación no verbal.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
6.1. Entorno.
6.2. Información.
6.3. Demanda.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.
consumidor.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
Traducción (≠ idiomas)  puede provocar una
COMERCIAL. EL PLAN DE comunicación ineficaz. Los problemas de las
MARKETING. traducciones literales y de vulgarismos se
6.- ANÁLISIS DE LA componen de:
MARKETING.
· Mensajes simbólicos asociados con palabras.
6.1. Entorno.
6.2. Información. Ejemplos: caliente, fresca, coger, …
6.3. Demanda.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.
consumidor.
MONTERO (en España)
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
COMERCIAL. EL PLAN DE comunicación ineficaz. Los problemas de las
MARKETING. traducciones literales y de vulgarismos se
6.- ANÁLISIS DE LA componen de:
MARKETING.
· Mensajes simbólicos asociados con palabras.
6.1. Entorno.
6.2. Información. · La ausencia de ciertas palabras de lenguaje clave.
6.3. Demanda.
· La dificultad de pronunciar ciertas palabras.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.
consumidor.
Mars se enfrentó al problema de hacer que el nombre de M&M’s fuera
pronunciable en francés, donde no existe el signo & ni la forma del apóstrofe ´s
del plural, promoviendo, intensivamente, que M&M’s debe pronunciarse:
/aimainaimze/
En España, numerosas empresas se han enfrentado a un problema similar:

7Up, Kleenex, Price-Waterhouse, Whirlpool, Scotch-Brite, …
Música
(Anuncio de Scotch Brite)
Problemas de traducciones “literales”:
- Coca-Cola: “Refresh yourself with Coca-Cola” (“refréscate con Coca-Cola”)  en
holandés: “lávate las manos con Coca-Cola”.
Significados de las palabras, según el idioma:

- Sunbeam intentó entrar en el mercado alemán con un secador de pelo que riza el
cabello, llamado “Mist-Stick”. Sin embargo, “mist” significa, en alemán,
“estiércol, abono”.
- El modelo de automóvil Nova, no pudo comercializarse en España con ese
término (juego de palabras: no-va).
- Esso descubrió que, en japonés, su nombre significaba fonéticamente “coche
atascado”.
- Coca-Cola descubrió también que, en chino,
su nombre significa “muerde al renacuajo de cera”.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
COMERCIAL. EL PLAN DE comunicación ineficaz.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING. Además, los factores de comunicación como el
6.1. Entorno. humor, el estilo y el ritmo preferidos varían entre
6.2. Información. culturas, incluso entre aquéllas que hablan
6.3. Demanda. básicamente el mismo idioma:
6.4. Mercado.
- Inglés: británico ≠ americano.
6.5. Segmentación.
6.6. Comportamiento del - Español: España ≠ Latinoamérica.
consumidor.
¿Tienes un esferito?
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
Cada cultura posee también sistemas o lenguajes de
6.- ANÁLISIS DE LA
comunicación no verbal que, al igual que los
SITUACIÓN ACTUAL DE lenguajes verbales, son específicos de cada cultura.
MARKETING.
6.1. Entorno.  Cuando nos encontramos con una cultura
6.2. Información. distinta, tendemos a asignar los significados de
6.3. Demanda. nuestra propia cultura a los signos no verbales
6.4. Mercado. utilizados por la otra cultura  problema: el
6.5. Segmentación. “extranjero” interpreta nuestras claves no verbales
6.6. Comportamiento del con el “diccionario” que se utiliza en la suya.
consumidor.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
Resultado frecuente: equívocos, fracasos en las
6.- ANÁLISIS DE LA
reuniones de venta y en las campañas publicitarias.
MARKETING.
6.1. Entorno.
6.2. Información.
6.3. Demanda.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.
consumidor.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
7 variables consideradas como lenguajes no
6.- ANÁLISIS DE LA
verbales:
MARKETING. - Tiempo. - Espacio.
6.1. Entorno.
- Amistad. - Acuerdos.
6.2. Información.
6.3. Demanda. - Objetos. - Símbolos.
6.4. Mercado.
- Etiqueta.
6.5. Segmentación.
consumidor.
TIEMPO
Contraste cultura norteamericana vs. Latinoamericana

Caso: ejecutivo estadounidense.
Fue a una reunión de negocios a Latinoamérica
 ¡¡¡ le hicieron esperar más de 45 minutos !!!
ESPACIO
Contraste en el sentido del espacio entre estadounidenses y

japoneses al visitar el zoológico de Tokio.
Mientras que a los estadounidenses les impresionaba la
pequeñez de las jaulas (lo consideraban signo de maltrato), a
los japoneses les parecían apropiadas (al vivir en un país
superpoblado, están acostumbrados a disponer de poco
espacio para vivir y trabajar).
ESPACIO
EE.UU.:
- Presidente empresa: despacho mayor, en la última planta
del edificio.
- Directivos: despachos individuales.
- Empleados: sala común, mesas individuales.
JAPÓN:
- No mesa propia (una distinta cada vez, la que esté libre).
ESPACIO
“Distancia” al hablar cara a cara con otra persona:

- Anglosajones: más distancia.
- Latinos: más cercanos.
 Caso del ejecutivo estadounidense con el directivo

latinoamericano (distancia “cómoda / habitual”, espacio
personal).
AMISTAD
Los estadounidenses: hacen amigos con facilidad (movilidad

interna en el país), pero también los olvidan con facilidad.
Los asiáticos: la amistad es cuestión de años, pero

permanece.
ACUERDOS
(Caso del ejecutivo estadounidense que fue a Japón a firmar

un contrato  rebajó el precio cuando el presidente japonés
empezó a leer el contrato)
Firma: principio / fin negociación.

OBJETOS
- ¿Hacer regalos? Sí (países árabes: en público / Oriente: en

privado) / No (si no, soborno !!!).
- Velo (países musulmanes) – Vestidos.
- Símbolo de la cruz.
CRUZ ROJA:
ETIQUETA
- Forma de coger los cubiertos y sentarse en la mesa.
- Forma de saludar (dar la mano, abrazar, besar, …).
- Enseñar la suela de los zapatos: OK (EE.UU.) / No !!! (ofensa
 Oriente).
Caso Bush (le tiraron un zapato en Irak): mayor agravio que se le
puede hacer a una persona en ese país.
- Quitarse los zapatos: sí (mezquita) / no (iglesia).

- Pasar primero / último por una puerta.
- Hablar alto / bajo.
SÍMBOLOS
- Colores:
· Blanco: pureza (Occidente) / luto (Oriente).
Caso Aerolínea estadounidense (ruta Japón – EE.UU.)  en la
inaguración, entregó un clavel blanco a los pasajeros (¡¡¡ luto !!!).
· Rojo: pasión (Occidente) / novia (China)
· Negro: luto (Occidente).
· Rosa / Azul (niña / niño).
-Gestos:
· Tocar la cabeza a los niños: sí (Occidente) / no !!! (Oriente).
· Dedos en “V” (victoria / ofensa).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. Aspectos demográficos y socioeconómicos  ingresos,
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. geografía, edad, …
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. · ¡¡¡ Edad de la población !!!  afecta a sus intereses,
5.- LA PLANIFICACIÓN gustos, habilidad de compra, …
MARKETING. Ver grupos más numerosos.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
¡¡¡ Diferencia: edad objetiva (cronológica) y subjetiva
6.1. Entorno.
(cognitiva) !!!
6.2. Información.
6.3. Demanda.
Ej: · Fabricación de productos de higiene íntima
6.4. Mercado.
(Tena).
6.5. Segmentación.
· Cosméticos (antiarrugas).
· Cirugía estética.
consumidor.
·…
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. Estatus (clase) social
4.- LA DIRECCIÓN
Los individuos con diferentes posiciones sociales
COMERCIAL. generalmente tienen distintas necesidades y patrones
5.- LA PLANIFICACIÓN de consumo.
MARKETING.  El posicionamiento de muchos productos se basa en
6.- ANÁLISIS DE LA la clase social existente o deseada.
MARKETING.
Ej: algunos anuncios de coches (Mercedes)
6.1. Entorno.
6.2. Información.
6.3. Demanda.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.
consumidor.
1.- INTRODUCCIÓN.
Estilo
DEL CONSUMIDOR  fuertemente
de vidaCOMO asociado
6.- MODELO con educación e ingresos.
DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
DEL CONSUMIDOR COMO
Ejemplos:
(4) Aspectos demográficos.
-DEL
Pasatiempos
CONSUMIDOR:
/ ocio  jugar al golf, gimnasio, paddle, squash, aeróbic, …
Los aspectos demográficos describen a una
TIPOS DE CONSUMIDORES. poblaciónrefrescos
Productos  cerveza, cigarrillos,
-CARACTERÍSTICAS. en términos de:
y bebidas, ordenadores, ropa, …
…
5.- IMPORTANCIA DEL - Tamaño  nº habitantes.
COMPORTAMIENTO DEL
-ESTRATEGIAS
Lugares donde se Estructura  edad, ingresos, educación y
realizan las- compras.
DE
MARKETING.
ocupación.
6.- MODELO DE - Distribución  ubicación geográfica y
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR. EL PROCESO localización (rural / urbana).
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. Grupos de referencia  “grupo que un individuo utiliza
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. como guía de comportamiento en una situación
4.- LA DIRECCIÓN específica”.
COMERCIAL.
5.- LA PLANIFICACIÓN Directivos de marketing  interesados en el flujo de
MARKETING.
información de los grupos y dentro de ellos (líderes de
6.- ANÁLISIS DE LA
opinión dentro de los grupos, conformación de los
SITUACIÓN ACTUAL DE grupos, normas del grupo, …).
MARKETING.
6.1. Entorno.
6.2. Información.
6.3. Demanda.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.
consumidor.
Ejemplos:
En EE.UU., las motocicletas se asociaron durante un tiempo con grupos de mala

reputación (como los “Ángeles del Infierno”).
Las ventas de motocicletas disminuyeron porque muchas personas no querían

utilizar un producto asociado con tales grupos.
 Las pandillas de motociclistas sirvieron como grupo de referencia negativo

(aunque fueron un grupo de referencia positivo para aquellos individuos que se
Identificaban con los “Ángeles del Infierno”).
Se requirió una extensa publicidad por parte de compañías como Honda (“Usted
conoce a las personas más agradables en Honda”) para cambiar esta imagen e
incrementar la aceptación de las motocicletas en el mercado.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. ↑ influencia del grupo de referencia si:
4.- LA DIRECCIÓN - Uso visible.
COMERCIAL.
COMERCIAL. EL PLAN DE - Alta relevancia del producto para el grupo.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA - Baja confianza individual en la compra.
MARKETING.
6.1. Entorno. - Fuerte compromiso individual con el grupo.
6.2. Información.
6.3. Demanda. - Artículo innecesario.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación. ¡¡¡ Hogar !!!
consumidor.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. Percepción.
4.- LA DIRECCIÓN
 Se refiere al modo personal de interpretar y dar
COMERCIAL. sentido a los estímulos a los que uno se expone.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
 ¡¡¡ variaciones según culturas !!!
MARKETING.
6.1. Entorno.
6.2. Información.
6.3. Demanda.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.
consumidor.
D&G  incitar la violencia contra las mujeres.
Armani Jr.  parece incitar al turismo sexual.
(2007)
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. Aprendizaje.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. ↑ experiencia de compra  ↑ aprendizaje de:
5.- LA PLANIFICACIÓN - Cuáles son las fuentes de información más
MARKETING.
eficaces.
6.- ANÁLISIS DE LA
- Cuáles son los mejores lugares para realizar las
SITUACIÓN ACTUAL DE compras.
MARKETING.
- Nombres de las marcas en las que se puede
6.1. Entorno.
confiar (lealtad) y aquéllas que se deben evitar.
6.2. Información.
6.3. Demanda.
 Marketing Internacional: entender cómo aprenden los
6.4. Mercado.
consumidores en cada país y qué debe hacerse para
6.5. Segmentación.
modificar su aprendizaje.
consumidor.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. Motivos, personalidad y emociones  características
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. individuales que impulsan, dirigen y moldean un patrón
4.- LA DIRECCIÓN particular de compra y de comportamiento de consumo.
COMERCIAL.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
6.1. Entorno.
6.2. Información.
6.3. Demanda.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.
consumidor.
Teoría de la Motivación de Maslow (Kotler, 2000D: 193-194):
Trata de explicar por qué a la gente leTEMA: COMPORTAMIENTO
motivan CONSUMIDOR.
ciertas necesidades en
determinados momentos  Respuesta: las necesidades humanas están
ordenadas jerárquicamente, desde las necesidades más urgentes hasta las menos
urgentes.
1.- N. Fisiológicas.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- N. de Seguridad.
3.- N. Sociales.
EL PROCESO
4.- N. de Estima (prestigio, DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR.
reconocimiento).
5.- N.COMO
DEL CONSUMIDOR de Autorrealización.
Cada (10) Motivos,
persona tratará de satisfacer
personalidad
primero y emoción
las necesidades másimportantes,
características
que
dejarán
DEL individuales que
entonces de ser motivadoras,
CONSUMIDOR: impulsan,
dando dirigen
paso a la y moldean
satisfacción un patrón
de las
siguientes particular de compra y de comportamiento de consumo.
más importantes.
CARACTERÍSTICAS.
IMPORTANCIA
5.- Esta teoría
DELayuda al especialista en marketing a comprender cómo los distintos
- Motivos.
COMPORTAMIENTO DEL
productos encajan
CONSUMIDOR PARA FIJAR dentro de los planes, objetivos y vidas de los consumidores
potenciales.
ESTRATEGIAS DE Teorías sobre la motivación humana:
MARKETING.
6.- MODELO DE
· Teoría de la motivación de Freud.
Inconveniente:
COMPORTAMIENTO DELla jerarquía de Maslow no es válida para todas las culturas (Kotler,
2000I: 110):EL PROCESO
CONSUMIDOR. · Teoría de la Motivación de Maslow.
DE DECISIÓN DEL
Cultura anglosajona  valora más la autorrealización y el individualismo.
-CONSUMIDOR.
- Cultura japonesa y germana  necesidad de seguridad personal y de conformidad
- Cultura latina y asiática  necesidad de seguridad e integración.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. Actitudes  representan la orientación básica a favor o
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. en contra de algún objeto (ej: un producto o marca).
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
COMERCIAL. EL PLAN DE Tienen componentes:
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
- Cognoscitivos (creencias).
MARKETING.
- Afectivos (sentimientos).
6.1. Entorno.
6.2. Información. - De conducta (tendencias de respuestas).
6.3. Demanda.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.  tienden a ser consistentes entre sí.
consumidor.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING.  Creencia: “es un pensamiento descriptivo que una
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. persona tiene acerca de algo”.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. Directivo de marketing: si las creencias de los
5.- LA PLANIFICACIÓN consumidores sobre sus productos fuesen
MARKETING.
equivocadas y pudieran influir en las compras 
6.- ANÁLISIS DE LA
lanzar campañas para corregirlas.
MARKETING.
Ejemplos:
6.1. Entorno.
6.2. Información.
· Azúcar  engorda  campaña (salud).
6.3. Demanda.
· Helados  sólo verano  campaña (postre, todo
6.4. Mercado.
el año).
6.5. Segmentación.
consumidor.
¡¡¡ Creencias!!!
(made in)
- Japón  electrónica.
- Francia  vinos, perfumes.
- Alemania  coches, electrodomésticos.
-…
Distintas formas de mejorar la reputación:
- Asociarse con empresas extranjeras de prestigio.

- Mejorar imagen.
- Contratar a un personaje famoso para anunciar el
producto.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. 6.- MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. EL PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
5.- LA PLANIFICACIÓN España: esfuerzo gubernamental por fomentar la marca
COMERCIAL. EL PLAN DE (12) Actitudes.
MARKETING. España (Made in Spain).
6.- ANÁLISIS DE LA
 Creencia: “es un pensamiento descriptivo que una
SITUACIÓN ACTUAL DE persona tiene acerca de algo”.
MARKETING.
6.1. Entorno. !!! Para directivos de marketing que actúan en un
6.2. Información. ámbito global:
6.3. Demanda.
Ejemplos
Extremadura: de creencias
esfuerzo (buenaregional
del gobierno reputación - made in):
por fomentar
6.4. Mercado.
la marca Extremadura o, actualmente, Organics Extremadura
6.5. Segmentación. - Japón  electrónica.
- Francia  vinos, perfumes.
consumidor.
- Alemania  coches, electrodomésticos.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.
4.- LA DIRECCIÓN
 Conocer y comprender las necesidades de los
COMERCIAL. consumidores y los procesos de compra es esencial
5.- LA PLANIFICACIÓN para poder construir estrategias efectivas de
MARKETING.
marketing.
6.- ANÁLISIS DE LA  Fases:
MARKETING.
1.- Reconocimiento de la necesidad (“problema”).
6.1. Entorno.
6.2. Información. 2.- Búsqueda de información.
6.3. Demanda.
3.- Evaluación y selección de alternativas.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación. 4.- Decisión de compra (elección del establecimiento
6.6. Comportamiento del y acto de compra).
consumidor.
5.- Comportamiento postcompra.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
6.2. Información.
MARKETING.
6.3. Demanda.
MARKETING.
6.5. Segmentación.
6.1. Entorno.
6.3. Demanda.
6.7. Competencia.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.
consumidor.
6.7. Competencia.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL Competencia  frente a clientes (ofrecen los mismos
productos / beneficios) y/o proveedores (pagan más a
los trabajadores, realizan mayores pedidos, …).
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
5.- LA PLANIFICACIÓN  Competidores  restricciones en el diseño de la
COMERCIAL. EL PLAN DE estrategia de la empresa.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE  Directivos de marketing: ¡¡¡ efectos que tienen las
MARKETING. decisiones de la competencia en la estrategia
6.1. Entorno. comercial y en los resultados de la propia empresa
6.2. Información. !!!
6.3. Demanda.
6.4. Mercado.  Para tener éxito, una compañía debe proporcionar al
6.5. Segmentación. cliente mayor valor y satisfacción que sus
6.6. Comportamiento del competidores.
consumidor.
6.7. Competencia.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL  Directivos de marketing  !!! Observar a los
competidores  !!! Efectos en la estrategia
comercial y resultados de la empresa.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
5.- LA PLANIFICACIÓN  El éxito de la empresa puede depender de la bondad
COMERCIAL. EL PLAN DE del análisis de la competencia  detectar puntos
MARKETING.
fuertes y débiles de los competidores 
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE oportunidades o amenazas para la empresa.
MARKETING.
6.1. Entorno.  Ejemplos:
6.2. Información. - Caso Unilever ( reacción de P&G).
6.3. Demanda. - Caso Ikea ( competidores: boicot a los proveed).
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.
consumidor.
6.7. Competencia.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL Análisis de la competencia:
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. 1) Identificar a sus principales competidores.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. 2) Determinar sus características (estrategias, objetivos,
5.- LA PLANIFICACIÓN puntos fuertes y débiles, y modelos de reacción).
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
6.1. Entorno.
6.2. Información.
6.3. Demanda.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.
consumidor.
6.7. Competencia.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. Tipos de estrategias competitivas  empresa:
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. - Líder.
5.- LA PLANIFICACIÓN - Retadora.
MARKETING.
- Imitadora.
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE - Especialista en nichos.
MARKETING.
6.1. Entorno.
6.2. Información.
6.3. Demanda.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.
consumidor.
6.7. Competencia.
NOTICIA (2010)
“… Ahora China produce jamón serrano y pretende abordar el mercado nacional e

internacional con su nuevo producto. Y pensar que apenas hace un par de años se
luchaba para que España pudiera exportar jamón al país asiático…
… En agosto de 2008, un grupo de técnicos del Departamento de Certificación y

Acreditación del Gobierno chino estaba realizando el paso previo que permitiría la
comercialización del jamón español en el país. Ese paso era la inspección de algunas
empresas productoras de jamón a fin de que cumplieran las demandas exigidas por el
Gobierno chino.
Quizá tras la concienzuda inspección se encerraban otras cuestiones orientadas a

copiar los métodos de elaboración españoles y empezar a producir su propio jamón. El
caso es que ahora China produce jamón serrano y lo promoverá a medio plazo en el
mundo occidental.
NOTICIA (2010)
Aseguran que los jamones chinos ofrecen la misma calidad que los jamones españoles,
pero con la diferencia de que cuestan hasta diez veces menos, algo que podemos decir
que se repite en todos los productos que comercializa China.
… China produce ahora unas 200.000 piezas de jamón para abastecer al mercado
nacional, pero se espera que la producción crezca a pasos agigantados y aborden el
mercado occidental.
Parece evidente que las inspecciones que realizaban los expertos chinos en nuestro
país tenían el objetivo de copiar los métodos de producción bajo la excusa de permitir la
entrada del jamón serrano en el mercado chino.
Por otro lado, es interesante destacar que la maquinaria para montar las empresas en
China ha sido adquirida en Italia, obviamente no podían comprarla en España ya que se
delatarían sus intenciones.
NOTICIA (2010)
Otra característica a destacar sobre los métodos de producción chinos, es que los
jamones se obtienen en sólo 7 meses y son aptos para consumo a partir de ese
momento.
… De todos modos hay que decir que es difícil creer que los jamones chinos puedan
ofrecer la misma calidad que los jamones españoles; clima, experiencia y tradición
avalan por el momento al jamón español.
Las empresas chinas indican que el prestigio del jamón español (y especialmente el
precio) hará que los consumidores centren su atención en el jamón chino.
Por cierto, nada tienen que ver las razas de cerdo que se utilizan en China con las
razas de cerdo español. A pesar de ello, aseguran que el sabor de ambos productos
será tan parecido que será difícil de distinguir, sólo el sello que incorpore el jamón
garantizará su procedencia.
NOTICIA (2010)
También será interesante destacar que no procede denominar al jamón chino Jamón
Serrano y dado que en sólo siete meses ya se puede comercializar, no es equiparable a
las denominaciones de jamón serrano españolas, Jamón Serrano de Bodega (de 9 a 12
meses de curación), Reserva (de 12 a 15 meses de curación), y Gran Reserva
(curación a partir de 15 meses), aunque seguramente también reproducirán esta escala
de curaciones en el país.
En el citado vídeo, podemos ver las instalaciones y la maquinaria china y como los
trabajadores manipulan y salan el producto, lo introducen en las cámaras de
maduración, etc.
Y pensar que los Reyes de España visitaron el país para intentar abrir las puertas del
mercado del jamón…”
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
6.1. Entorno.
COMERCIAL.
6.2. Información.
MARKETING.
6.3. Demanda.
MARKETING.
6.5. Segmentación.
6.1. Entorno.
6.3. Demanda.
6.7. Competencia.
6.4. Mercado.
6.5. Segmentación.
consumidor.
6.7. Competencia.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. 5. LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL. EL PLAN DE
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.  Componentes del Plan de marketing:
COMERCIAL. EL PLAN DE · Resumen ejecutivo.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING. · Objetivos de marketing.
6.1. Entorno.
6.2. Información.
6.3. Demanda. · Programas de acciones.
6.4. Mercado.
· Presupuestos.
6.5. Segmentación.
6.6. Comportamiento del · Herramientas de seguimiento (control)  indica cómo
consumidor.
6.7. Competencia.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
6.1. Entorno.
6.2. Información.
6.3. Demanda. · Programas de acciones.
6.4. Mercado.
· Presupuestos.
6.5. Segmentación.
6.6. Comportamiento del · Herramientas de seguimiento (control)  indica cómo
consumidor.
6.7. Competencia.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
7.- ESTRATEGIAS DE
MARKETING – 4 Ps.
· Presupuestos.
· Herramientas de seguimiento (control)  indica cómo
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING.  Marketing – Mix  4 Ps (McCarthy): “combinación de las
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. variables del marketing que podemos controlar”.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
COMERCIAL. EL PLAN DE  Características:
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
- Interacción.
MARKETING. - Integración.
7.- ESTRATEGIAS DE
MARKETING – 4 Ps.
 Ningún elemento actúa solo, sino como parte de la

combinación total  No se puede considerar cada
elemento totalmente por separado.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING.  El marketing – mix que adopte cada empresa variará
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. enormemente dependiendo de:
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL. - El mercado,
COMERCIAL. EL PLAN DE - El segmento, y
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
- La situación en la que se encuentren.
MARKETING.
7.- ESTRATEGIAS DE
MARKETING – 4 Ps.
1.- INTRODUCCIÓN.
1ª P: PRODUCTO.
2.- EVOLUCIÓN DEL
Producto  “oferta total que la empresa hace al
mercado”  Bien, Servicio o Idea.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
COMERCIAL. EL PLAN DE Planificación del producto  3 niveles:
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA · Producto básico (beneficio buscado).
MARKETING. · Producto real (aspectos formales)  atributos: calidad,
7.- ESTRATEGIAS DE características, estilo / diseño, marca, envase, …
MARKETING – 4 Ps.
1ª P – Producto. · Producto aumentado (servicios y beneficios
adicionales)  ej: garantía, mantenimiento,
asesoramiento, …
1ª P: PRODUCTO.
Decisiones sobre el producto:
- Lanzamiento de nuevos productos.
 ej: Coca-Cola, cuando lanza nuevos refrescos.
- Modificación de productos.
 ej: Opel Corsa (modificó el diseño de este modelo).
- Eliminación de productos.
 ej: Renault, dejó de fabricar el R5, R12, R21, …
- Decisiones: producto individual / línea de productos.

1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. 1ª P: PRODUCTO.
4.- LA DIRECCIÓN
El producto individual.
COMERCIAL.
- Atributos del producto (características: calidad, diseño,
COMERCIAL. EL PLAN DE etc.  ventaja competitiva: diferenciación).
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
7.- ESTRATEGIAS DE
MARKETING – 4 Ps.
1ª P – Producto.
PRODUCTOS EXTREMEÑOS
 Calidad
 Componentes
 Origen
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
- Atributos del producto.
MARKETING.
- La marca (con/ sin marca).
6.- ANÁLISIS DE LA
· Definición (AMA, 2008): “nombre, término, diseño,
SITUACIÓN ACTUAL DE símbolo o cualquier otro rasgo que identifica el bien o
MARKETING.
servicio del vendedor, distinguiéndolo de los de otros
7.- ESTRATEGIAS DE
MARKETING – 4 Ps.
vendedores”.
1ª P – Producto.
La marca. TEMA: 1ª P – EL PRODUCTO.
· Marcas registradas  protección jurídica (ilimitada)  ej: caso de

Coca-Cola (registrada en USA en 1893).
1.- PRODUCTO.
2.- CLASIFICACIÓN DE
PRODUCTOS. 3.- DECISIONES
· Cualidades deseables en unaSOBRE
marca: EL PRODUCTO.
3.- DECISIONES SOBRE EL
PRODUCTO. · Atributos (sugerir cualidades del producto)  ej: Aquabona, Micolor.
3.1. Lanzamiento de· Beneficios
nuevos (funcionales y/o emocionales)  ej: Ligeresa, Nutribén.
productos. · Valor (para3.4.1. EL PRODUCTO
el consumidor)  ej:INDIVIDUAL.
Duracell, Sanex, Panrico.
· Personalidad
3.2. Modificación de productos. (proyectarla)
- Atributos  ej: Pepsi.
del producto.
3.3. Eliminación de productos.
3.4. Decisiones: - serie
generar una La marca.
de asociaciones y significados positivos.
3.4.1. Producto individual.
- Envase.
3.4.2. Línea de productos.
- Etiquetado.
- Servicio de apoyo al producto.
Evitar asociaciones negativas:
- El modelo de automóvil Nova, no pudo comercializarse en España con ese

término (juego de palabras: no-va).
- Esso descubrió que, en japonés, su nombre significaba

fonéticamente “coche atascado”.
- Coca-Cola descubrió también que, en chino, su nombre significa “muerde al

renacuajo de cera”.
- Colonia “Eau d’Été”.
Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar (si no, “educar” primero
al consumidor)  Ej:
- Fáciles: Fa (desodorante), Zumosol (zumo), …
Excepciones: La Granja San Francisco,

La Vieja Fábrica, Burgo de Arias.
- Difíciles: Scotch Brite, Netherlanders, Price Waterhouse, 7Up, Schweppes,

Energizer, Levis, Minute Maid, …
MARCAS COLECTIVAS  MARCAS DE GARANTÍA
Certifican las características comunes, en particular la
calidad, los componentes y el origen de los productos
 ej: Denominaciones de Origen.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA - Envase  funciones: contener y proteger el producto /
MARKETING. atraer atención.
7.- ESTRATEGIAS DE
MARKETING – 4 Ps. Crear un reconocimiento instantáneo de la empresa o
1ª P – Producto. de la marca  ventaja competitiva (diferenciación):
proyectar el valor de su marca y diferenciarse.
Ej: botella de Coca-Cola (prueba a ciegas).
DECISIONES SOBRE EL ENVASE
· Concepto de envase  lo que debe ser / hacer el envase: proteger, sugerir

características del producto, atraer la atención, …
· Sobre elementos específicos del envase (tamaño, materiales, color, texto,

símbolo de la marca).
En consonancia para apoyar el posicionamiento del producto y la estrategia

de marketing.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA - Envase.
MARKETING.
- Etiquetado  funciones: informar y promocionar el
7.- ESTRATEGIAS DE
MARKETING – 4 Ps.
producto.
1ª P – Producto.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA - Envase.
MARKETING.
- Etiquetado.
7.- ESTRATEGIAS DE
MARKETING – 4 Ps. - Servicio de apoyo al producto (ej: instalación,
1ª P – Producto. mantenimiento, servicio al cliente, …)  ventaja
competitiva (fidelizar al cliente).
1ª P: PRODUCTO.
La línea de productos.
- Cartera de productos  “Conjunto de productos que
vende una empresa”  puede estar integrada por una o
varias líneas de productos.
- Línea de productos  “grupo de productos
estrechamente relacionados porque realizan funciones
similares, se venden al mismo grupo de consumidores,
a través de los mismos canales de distribución y en un
intervalo de precios parecidos” (Kotler, 2000I: 253).
Múltiples
marcas
1ª P: PRODUCTO.
La línea de productos.
- Cartera de productos  “Conjunto de productos que
vende una empresa”  puede estar integrada por una o
varias líneas de productos.
- Línea de productos  “grupo de productos
estrechamente relacionados porque realizan funciones
similares, se venden al mismo grupo de consumidores,
a través de los mismos canales de distribución y en un
intervalo de precios parecidos” (Kotler, 2000I: 253).
¿Misma o distinta marca?

Marcas “paraguas”
1.- INTRODUCCIÓN.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
2.- EVOLUCIÓN DEL
3.- CRÍTICAS AL MARKETING. Etapas (*):
4.- LA DIRECCIÓN 1.- Introducción.
COMERCIAL. 2.- Crecimiento.
5.- LA PLANIFICACIÓN 3.- Madurez.
MARKETING. 4.- Declive.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
(*) Duración: no estable  Depende de:
7.- ESTRATEGIAS DE
MARKETING – 4 Ps. · La aparición de nuevos productos
1ª P – Producto. alternativos.
· Los hábitos de los consumidores.
· Estrategias seguidas.
·…
 Responsables de marketing internacional  Decidir:
· Qué productos pueden ser exportados.

· En qué países.
· Estandarización o adaptación de los productos:
- Sabores (adaptación a los gustos locales).
- Formatos (loncheados, envases, …).
-…
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. 2ª P: PRECIO.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
 Precio  Otras denominaciones: tasa, honorario, tarifa,
COMERCIAL. EL PLAN DE interés, comisión, …
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
 Valor:
MARKETING. · Monetario  cantidad de dinero que se paga por
7.- ESTRATEGIAS DE obtener un producto.
MARKETING – 4 Ps.
1ª P – Producto.
· No monetario  tiempo utilizado para conseguir
2ª P – Precio.
un producto, así como el esfuerzo y molestias
necesarios para obtenerlo.
 En general, el precio es la suma de todos los valores
que los consumidores intercambian por el beneficio de
poseer o utilizar productos (Kotler, 2000I: 289).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
 El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del
COMERCIAL. EL PLAN DE producto (repercusiones psicológicas sobre el
MARKETING. consumidor):
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE - Precio alto  muchas veces, es sinónimo de
MARKETING.
calidad.
7.- ESTRATEGIAS DE
MARKETING – 4 Ps. - Precio bajo  muchas veces, es sinónimo de baja
1ª P – Producto. calidad.
2ª P – Precio.
(!!! en servicios  intangibilidad).
Ej: restaurante  Menú: 10 euros / Menú: 100 euros.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
 Técnicas de fijación de precios:
COMERCIAL.
MARKETING.
- Costes de un producto  determinan su precio por
6.- ANÁLISIS DE LA
el límite inferior.
MARKETING. Métodos basados en el coste (orientación al
7.- ESTRATEGIAS DE
MARKETING – 4 Ps.
producto): Coste + margen  consiste en aplicar un
1ª P – Producto. margen de beneficio al coste total del producto.
2ª P – Precio.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
- Costes de un producto.
6.- ANÁLISIS DE LA - Las percepciones del consumidor del valor del
MARKETING. producto  determinan el precio tope.
7.- ESTRATEGIAS DE
MARKETING – 4 Ps.
1ª P – Producto.
2ª P – Precio.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
MARKETING. producto.
7.- ESTRATEGIAS DE
MARKETING – 4 Ps.
- Tener en cuenta los precios que fija la competencia.
1ª P – Producto. Métodos basados en la competencia (a partir del
2ª P – Precio.
nivel actual de precios, método de licitación).
Nota: hay que tener en cuenta los costes también

(precio mínimo).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
MARKETING. producto.
7.- ESTRATEGIAS DE
MARKETING – 4 Ps.
- Tener en cuenta los precios que fija la competencia.
1ª P – Producto. Métodos basados en la competencia (a partir del
2ª P – Precio.
nivel actual de precios, método de licitación).
Nota: hay que tener en cuenta los costes también

(precio mínimo).
- Otros factores (internos y externos).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
 Estrategias de precios:
COMERCIAL.
1) Estrategias diferenciales  Discriminación de
COMERCIAL. EL PLAN DE precios.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING.
7.- ESTRATEGIAS DE
MARKETING – 4 Ps.
1ª P – Producto.
2ª P – Precio.
TEMA: 2ª P – EL PRECIO.
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
- Precios fijos o variables.

· Precios fijos: = precio, independientemente de las características del consumidor
(ej: periódico).
1.- INTRODUCCIÓN.
· Precios variables: flexibilidad (negociación del precio). Ej: vivienda.
2.- CONDICIONANTES DE LA
-FIJACIÓN
Descuento por cantidad. Precios no lineales (en función de la cantidad comprada).
DE PRECIOS. 5.- ESTRATEGIAS DE PRECIOS.
- Descuento por pronto pago (bonificación por pago al contado).
2.1. Factores internos de la
Aplazamiento del pago  venta a plazos.
-empresa.
-2.2.
Descuentos aleatorios (ofertas):
Factores externos, del
entorno. 1) Estrategias
· Descuentos directos diferenciales (criterios considerados:
sobre el precio.
3.- TÉCNICAS· DESuministro
FIJACIÓN de mayormercado
cantidady demanda) alDiscriminación
de producto, mismo precio. de precios.
DE PRECIOS.· Entrega adicional de productos (2x1).
· Productos
4.- PROCEDIMIENTO PARA LAcomplementarios.
FIJACIÓN DE· PRECIOS.
Cupones, vales descuento, …
- Descuentos
5.- ESTRATEGIAS DE periódicos (rebajas).
PRECIOS.
- Descuentos en segundo mercado  según características:
· Demográficas.
· Geográficas  Dumping: si la finalidad es controlar un mercado o
eliminar competidores.
· Socioeconómicas (ej: estudiantes  descuentos en museos, transporte, …).
- Precios de profesionales (Colegios Profesionales).
- Precios éticos  según fin social:
· Precios bajos (facilitar / incentivar su consumo  ej: medicamentos).
· Precios altos (desincentivar su consumo  ej: tabaco, alcohol).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
2) Estrategias competitivas.
MARKETING.
7.- ESTRATEGIAS DE
MARKETING – 4 Ps.
1ª P – Producto.
2ª P – Precio.
- Precio similar a la competencia (evitar guerras de precios).
- Precios primados (precios más altos  si productos: mayor calidad, o con

servicios adicionales).
- Precios descontados (precios más bajos  si productos: menor calidad,

menos servicios, o ventaja competitiva).
- Venta a pérdida (por debajo del coste  fin: promocional / liquidar existencias /
eliminar competidores).
- Licitaciones y concursos (obtiene el contrato quien ofrece el precio más bajo,

siempre que cumplan las estipulaciones del concurso).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING. 3) Estrategias de precios psicológicos.
7.- ESTRATEGIAS DE
MARKETING – 4 Ps.
1ª P – Producto.
2ª P – Precio.
- Precio acostumbrado o habitual (vinculados a cifras enteras o monedas
fraccionarias).
- Precio par o impar:

· Precio redondeado (1 euro).
· Precio impar (0,99 euros).
- Precio alto o de prestigio (si precio = calidad).
- Precio según valor percibido  marca el límite superior del precio.
- Precio de referencia (precio estándar contra el que los consumidores comparan

los precios reales de los productos cuya compra consideran  ej: barril de
petróleo).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
7.- ESTRATEGIAS DE
MARKETING – 4 Ps.
4) Estrategias de precios para líneas de productos.
1ª P – Producto.
2ª P – Precio.
- Líder de pérdidas (si las elasticidades cruzadas son importantes)  reclamo
 “empujan” a comprar productos más rentables y de mayor precio.
Ej: coches.
- Precio de paquete (precio inferior a la suma de los precios parciales de los

componentes  Objetivo: aumentar el consumo de productos
complementarios).
Ej: vacaciones (hotel + avión + excursiones
 objetivo: ↑ consumo productos
complementarios).
- Precio de productos cautivos (productos complementarios necesarios para

utilizar el producto principal).
Ej: vídeo  cintas; móvil  llamadas.
- Precio con dos partes (fija + variable).

Ej: cuota de abono a un servicio + coste del consumo  ej: luz, agua, teléfono, …
- Precio único  mismo precio para todos los productos de la línea.

Ej: tienda de complementos: “Todo a 15 euros”; antiguas tiendas 100: “todo a
100 pts” (ahora, “todo a 1 euro”).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
7.- ESTRATEGIAS DE
MARKETING – 4 Ps.
4) Estrategias de precios para líneas de productos.
1ª P – Producto. 5) Estrategias de precios para nuevos productos.
2ª P – Precio.
- Estrategia de descremación (precio alto inicial)  “crema” del mercado.
Ej: cuando aparecieron los primeros móviles, vídeos, ordenadores, …
- Estrategia de penetración (precio bajo inicial)  penetrar rápidamente.

Ej: algunas colecciones (primer fascículo por sólo …).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. 3ª P: DISTRIBUCIÓN.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
 La distribución relaciona la producción con el consumo
COMERCIAL. EL PLAN DE  Misión: poner el producto a disposición del
MARKETING. consumidor:
6.- ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL DE - En la cantidad demandada.
MARKETING.
7.- ESTRATEGIAS DE - En el momento en que lo necesite.
MARKETING – 4 Ps.
1ª P – Producto.
- En el lugar donde desee adquirirlo.
2ª P – Precio.  a un coste razonable.
3ª P – Distribución.
 Hacerlo de forma que estimule y facilite su
adquisición (incluye actividades de información,
ENTREGAR promoción y presentación del producto en el punto de
VALOR venta).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
 Existen una serie de factores que condicionan o limitan
COMERCIAL. EL PLAN DE los sistemas de distribución posibles:
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
- Características del mercado y del producto
SITUACIÓN ACTUAL DE (ej: perecedero / no).
MARKETING.
7.- ESTRATEGIAS DE - El sistema de distribución habitual en el sector.
MARKETING – 4 Ps.
1ª P – Producto.
- Los recursos disponibles.
2ª P – Precio. - Normativa y restricciones legales (¡¡¡ comercio
3ª P – Distribución. internacional !!!).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
 Las principales decisiones sobre la distribución se
COMERCIAL. EL PLAN DE refieren a:
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
- El diseño y selección del canal de distribución.
MARKETING. Canal de distribución  es el camino seguido por
7.- ESTRATEGIAS DE el producto, desde el fabricante hasta el
MARKETING – 4 Ps. consumidor.
1ª P – Producto.
2ª P – Precio.
Productor  (intermediarios)  Consumidor.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING. - La localización y dimensión de los puntos de
7.- ESTRATEGIAS DE venta.
MARKETING – 4 Ps.
1ª P – Producto.
Decisión sobre localización:
2ª P – Precio. País  región  ciudad  zona (céntrica o no, en
3ª P – Distribución. centros comerciales, …).
 Distribución: intensiva, exclusiva, selectiva.
- Distribución exclusiva  un tipo de punto de venta. Existe un acuerdo de
colaboración exclusiva.
Ventaja: + control.
Inconveniente: + costes.
- Distribución selectiva  varios intermediarios, y varios tipos de puntos de

venta.
Ventaja: - costes.
Inconveniente: - control.
- Distribución intensiva  todos los puntos de venta posibles.

Ventaja:  cobertura del mercado y el volumen de ventas.
Inconveniente: puede generar guerras de precios entre minoristas (lo que
↓ el beneficio del minorista  ↓ interés del minorista  perjudica a la
marca).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING – 4 Ps.
1ª P – Producto.
- Logística de la distribución o distribución física.
2ª P – Precio.
Origen  (almacenes, transportistas)  Destino
(fábrica) (cliente)
Decisiones de logística de mercado:
TEMA: 3ª P – LA DISTRIBUCIÓN.
- Procesamiento de pedidos  forma de atender los pedidos (rapidez / no).
1.--INTRODUCCIÓN.
Almacenamiento  almacenes: sí /no; dónde almacenar las existencias
2.-(locales
PRINCIPALES DECISIONES
SOBRE LA DISTRIBUCIÓN. 2.-…
propios / alquilados); PRINCIPALES DECISIONES SOBRE LA DISTRIBUCIÓN.
2.1. Diseño y selección del canal
de distribución.
- Localización
2.2. Inventario  volumen
y dimensión de de existencias que debe almacenarse (conocer el nivel
losde
puntos de venta. 2.1. Diseño y selección del canal de distribución.
reaprovisionamiento
2.3. Logística de la distribución o o punto
2.2. de pedido,
Localización y comparar
los costes
puntos de
y dimensión dede venta.
distribución física.
procesamiento de pedidos con los costes de almacenamiento  calcular el
2.3. Logística de la distribución o distribución física.
volumen de stock óptimo).
- Transporte  cómo deben enviarse los productos (afecta al precio del

producto,
a los periodos de entrega y a su puntualidad, al estado del producto a su
llegada, …  influye en la satisfacción de los clientes). También elegir entre
transportistas:
· Privados (propios).
· Subcontratados (empresas independientes - contrato).
· Discrecionales (prestan servicios de transporte entre determinados
puntos, según horarios y tarifas preestablecidas).
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
MARKETING – 4 Ps.
1ª P – Producto.
- Logística de la distribución o distribución física.
2ª P – Precio. - Dirección de las relaciones internas del canal de
3ª P – Distribución. distribución.
 Códigos de Conducta
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
CONCEPTO DE MARKETING. 4ª P: COMUNICACIÓN.
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
 La comunicación se define como “el conjunto de
COMERCIAL. EL PLAN DE actividades que tratan de informar de los beneficios que
MARKETING. reporta el producto, de persuadir al mercado objetivo de
6.- ANÁLISIS DE LA que lo compre a quien lo ofrece (influir en el
MARKETING. comportamiento de las personas y de la sociedad en
7.- ESTRATEGIAS DE general), así como de recordar su existencia”.
MARKETING – 4 Ps.
1ª P – Producto.
- Informar / Comunicar.
2ª P – Precio. - Persuadir / Influir en el comportamiento.
4ª P – Comunicación.
- Recordar.
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
COMERCIAL.
 Mix de Comunicación  es una combinación de las
COMERCIAL. EL PLAN DE siguientes actividades:
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
- Venta personal.
ej: ruedas de prensa,
MARKETING. - Publicidad (anuncios).
actos sociales,
7.- ESTRATEGIAS DE
conferencias,
MARKETING actividades
– 4 Ps.
- Publicity / Propaganda.
Utiliza los medios de
de1ªpatrocinio,
P – Producto.mecenazgo - Relaciones Públicas. comunicación directa (correo,
y2ªmarketing
P – Precio. con causa. fax, teléfono, red informática,
- Promoción de ventas. …) para hacer proposiciones de
4ª P – Comunicación. - Marketing Directo. venta dirigidas a segmentos de
mercado específicos,
-… generalmente elegidos a través
de sistema de bases de datos.
¡¡¡ FERIAS COMERCIALES INTERNACIONALES !!!
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
2.- DECISIONES DE COMUNICACIÓN.
COMERCIAL.
MARKETING.
 Mix de Comunicación.
6.- ANÁLISIS DE LA  La forma en que se combinarán los distintos
MARKETING. instrumentos promocionales dependerá de:
7.- ESTRATEGIAS DE
MARKETING – 4 Ps.
- Las características del producto,
1ª P – Producto. - El mercado,
2ª P – Precio.
- La competencia, y
4ª P – Comunicación. - La estrategia perseguida por la empresa.
TEMA: 4ª P – LA COMUNICACIÓN.
MÉTODOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS

1.- INTRODUCCIÓN.
2.- DECISIONES DE
COMUNICACIÓN.
- Rebajas del precio, 2.- DECISIONES DE COMUNICACIÓN.
ofertas de mayor cantidad de producto al mismo precio.
2.1. Dirección de ventas.
2.2. Marketing Directo.
2.4. Promoción de ventas.
- Productos complementarios gratis, o a bajo precio.
2.3. Publicidad, Propaganda y  Incluye un conjunto de actividades, no canalizadas a
Relaciones Públicas.
- Cupones través de
o vales de descuento (ej:los medios
vale de comunicación, que tratan
descuento).
2.4. Promoción de ventas.
de estimular las ventas a c/p:
- Muestras gratuitas (ej: champú,
· Puedenproductos ≠ públicos (vendedores,
dea alimentación).
ir dirigidas
intermediarios, consumidores).
- Regalos (ej: cromos, pegatinas, juguetes).
· Los métodos utilizados consisten
- Concursos (ej: sorteos).fundamentalmente en:
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- EVOLUCIÓN DEL
4.- LA DIRECCIÓN
MARKETING.
6.- ANÁLISIS DE LA
7.- ESTRATEGIAS DE
MARKETING – 4 Ps.
1ª P – Producto. · Programas de acciones.
2ª P – Precio.
· Presupuestos.
4ª P – Comunicación. · Herramientas de seguimiento (control)  indica cómo
RESUMEN
 Concepto de marketing  Marketing internacional.

 Dirección Comercial  contexto internacional.
 Planificación comercial  Plan de marketing.
· Análisis de situación (entorno, demanda, mercado,
competencia, …)  DAFO.
· Estrategias (y acciones) de marketing.
Caso: PYMEs extremeñas

Mª de las Mercedes Galán Ladero

mgalan@unex.es

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MARKETING INTERNACIONAL

Mª de las Mercedes Galán Ladero

¡¡¡ Se centra en los intercambios · Monetarias (compraventa).

comerciales entre países !!! · No monetarias (trueque).

- Ideas (intangibles)  opiniones, actitudes,

Puede que algunas no tengan Dpto.

En todo caso, la PYME y todos sus

¿Satisfacción? = percepción beneficios vs expectativas

¿Cómo puede una empresa analizar

- Mejorar un servicio defectuoso (eliminar fallos).

- Ejercitar capacidad de comunicación (escucha

¡¡¡ Tratamiento de quejas

 pero podría conseguir menos beneficios !!!

¡¡¡ Identificar a los clientes más rentables y

 pero podría conseguir menos beneficios !!!

¡¡¡ Identificar a los clientes más rentables y centrarse

Países más rentables

 El término “marketing”  EE.UU. (princ. s. XX).

Esta evolución ha estado determinada, en gran parte, por el

 Orientación de producto / producción.

Miopía del Marketing

Profesor de Harvard Business School  Términos:

 ser más efectivos que los competidores a la hora de

Fin: producir lo que el mercado demanda  Identificar

Debe considerarse también la

Ejemplos de empresas que no cumplen este enfoque:

¿Sector de comida rápida?

La industria de comida rápida ofrece alimentos de

 Si bien satisface las necesidades de los

¡¡¡ ver qué orientación tienen !!!

Todavía se podrían encontrar

 Su tarea básica es hacer efectivo el objetivo del

* Planificación estratégica  desarrollo de estrategias l/p 

- E. de posicionamiento  atributo/s a resaltar para posicionar su producto.

Ej: campaña promocional en TV, realizada por la agencia X, durante

¡¡¡ Hacer el plan de marketing internacional

 Ejemplos de adaptación al entorno:

· En Japón  buscan tendencias (en la calle).

· En Dubai  como no pueden ver lo que llevaban las mujeres debajo

· En general  observan lo que lleva la gente, los diseños los

* China  +1.300 millones de clientes potenciales !!!

Esta tendencia ha provocado que empresas como Bandai, Lego,

También las empresas de golosinas se han dirigido hacia este

- Los tipos de interés:

· Directivos de marketing  identificar cómo varían las

“Cuando América estornuda,

 Especialistas en marketing  ¡¡¡ Amenazas y

Casos: Pepsi vs Coke

¡¡¡ Conocimiento de las leyes sobre competencia,

¡¡¡ Ética !!!

Certificaciones medioambientales y sociales

Protección derechos de los consumidores

Ver página de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de

Directivos de marketing  !!! tipos de clientes

- Contratan a profesionales para influir sobre la legislación que afecta a sus

- Editan “publirreportajes”  entorno:

INTRODUCCIÓN. DEMANDA LATENTE

Cecinas Nieto  oportunidad de mercado

Muchas organizaciones se encuentran con que su demanda varía

exceso o falta de suministros.

Ej: algunos parques naturales se encuentran saturados en determinadas épocas

Algunos productos considerados perjudiciales, cuyo consumo está muy

Ej: tabaco, alcohol, drogas, …

¡¡¡ Conocimiento del consumidor