Jaime Hernández Daza

Tema de investigación de mercados: Modelo de merchandising de las

peluquerías de barrio de la ciudad de Barranquilla.

Introducción

La prestación de servicio de estética, barberías y peluquerías ha sido de por sí, una

actividad muy especial, la cual se ha ido acomodando poco a poco a los cambios
que ocurren en el mercado y en la tecnología aplicadas a sus servicios, pero el
cambio que vivimos actualmente es de una velocidad y magnitud tal, que nunca se
habían visto ni concebido antes. Para un negocio de peluquería es de vital
importancia su merchandising, es decir, la sumatoria de técnicas de mercadeo que
mejoren la rentabilidad en el punto de venta o lugar de prestación del servicio.

1. Planteamiento del problema

1.1 Antecedentes del problema

La “cultura de consumo y servicio” es el eje central de este proyecto. Entendida

“como un particular sistema interconectado de imágenes, textos y objetos
producidos comercialmente que ciertos usan a través de la construcción de
superpuestas en incluso conflictivas practicas, identidades y significados, para darle
sentido colectivo a sus ambientes y para orientar la experiencia y la vida de sus
miembros” (Kozinets, 2001). Enmarcado este concepto al tema planteado de
investigación, la prestación de servicios bancarios en la ciudad de Barranquilla se
ha venido transformando en las últimas décadas por los cambios en nuestra
sociedad. No hace muchos años, era normal que los bancos solo prestaran sus
servicios de lunes a viernes en horarios rígidos de lunes a viernes de 8 de la mañana
a once y media de la misma franja y de dos de la tarde hasta las cuatro de la tarde,
exceptuando el viernes, día en que ampliaban a media hora más sus operaciones.
Hoy en día, si de marcar diferencia en el servicio se trata, el horario extendido y los
valores agregados de los productos y servicios son el común denominador de los
principales bancos que operan en Colombia. Las circunstancias vividas en la
economía colombiana a partir de los procesos de apertura que se experimentan
desde el momento en que el modelo proteccionista fue sustituido por las fuerzas del
libre mercado, han convertido el sector bancario en un contexto en el que se
debaten fuerzas provenientes del exterior con la tradición y las costumbres de una
economía basada en lo ancestral.
 Jaime Hernández Daza

1.1 Descripción del Problema

Las peluquerías de barrio de la ciudad de Barranquilla adolecen de un plan de

mercadeo donde sigan estrategias publicitarias, logísticas, que le permitan
posicionar la marca en la zona de incidencia (barrio) y mejorar la rentabilidad de su
punto de venta.

2. Justificación

Con el presente trabajo se pretende fortalecer los negocios de peluquería en

Barranquilla como un subsector importante en el ámbito de servicios, debido a que
es un elemento importante que ha colocado en la canasta familiar colombiana.

Esto debe ser explotado por este tipo de negocios pero actualmente no los
aprovecha porque posee debilidades, especialmente en el mercado el cual no se
observa el valor agregado además de la poca diferenciación, lo que ha
desencadenado un océano rojo, por lo que cobra importancia los resultados
esperados de la presente investigación.

3. Objetivo general

Diseñar estrategias que generen valor agregado para posicionar la marca de la

peluquería.

3.1 Objetivos específicos:

- Diagnosticar la situación actual del mercado de las peluquerías en

Barranquilla
- Analizar las necesidades, deseos y expectativas por parte del consumidor
actual y potencial de las peluquerías en Barranquilla
- Establecer las estrategias que permita posicionar el servicio de peluquería
que genere valor agregado.
 Jaime Hernández Daza

4. Marco teórico

Según Philip Kotler (2009), "el marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

El proceso de planificar en marketing es una herramienta de gestión que según

Kotler implica: analizar las oportunidades de marketing; seleccionar mercados
meta; desarrollar la mezcla de marketing; administrar la labor de marketing;
planificación de programas, organización, gestión y control de los esfuerzos de
marketing. El plan de marketing entonces es un elemento de gestión, instrumentado
en un documento de trabajo, donde se detallan acciones específicas de marketing
que se orientan a obtener unos objetivos específicos, válidos para un período de
tiempo concreto. El plan de marketing constituye la acción que materializa el
marketing.

Como características de un plan de marketing tenemos que este formaliza el

proceso de decisión estratégica, proveniente de una sistematización diagnóstica, es
decir, de un análisis previo, ordenado, completo y científico; donde se conocen las
relaciones de causa y efecto, y es procedente el pronóstico a través de objetivos;
de forma que la institución cuente con un panel de discusión organizacional en el
que se adoptan decisiones, que permiten una gestión más rigurosa y menos basada
en improvisaciones

Según J. Saínz (2009), dice que una de las funciones del plan de marketing es
constituir un instrumento de ejercicio de poder por parte de la dirección. La
participación del personal en un proceso de planificación de esta naturaleza permite
el dominio de las reglas de juego, el conocimiento de la información y la capacidad
de juzgar en consecuencia.

En el desarrollo del presente proyecto se analizarán los siguientes aspectos:

 Jaime Hernández Daza

 Análisis de la situación de Mercado: En esta sección del plan se incluye la

información más relevante sobre los siguientes puntos: Situación del Mercado Aquí
se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y crecimiento (en unidades y/o
valores), también se incluye información sobre las necesidades del cliente,
percepciones y conducta de compra. Situación del Producto: En esta parte, se
muestran las ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas,
correspondientes a años anteriores. Situación Competitiva: Aquí se identifica a los
principales competidores y se les describe en términos de tamaño, metas,
participación en el mercado, calidad de sus productos y estrategias de
mercadotecnia.

 Situación de la Distribución: se presenta información sobre el tamaño y la

importancia de cada canal de distribución.

 Situación del Macro ambiente: se describe las tendencias generales del macro
ambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, político legales y
socioculturales), relacionadas con el futuro de la línea de productos o el producto.

 Análisis FODA: En esta sección se presenta un completo análisis en donde se

identifican:
1) Las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el sector de las
peluquerías.
2) Las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la prestación de servicios
de peluquerías. Luego, se definen las principales alternativas a las que debe
dirigirse el plan.

5. Enfoque de la investigación

La investigación sobre el modelo de merchandising de las peluquerías de barrio de

la ciudad de Barranquilla, tienen un modelo cualitativo porque se basan en la
observación directa y observación participativa.

6. Diseño de la Investigación
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La investigación sobre el modelo de exhibición de las peluquerías de barrio

basado en la experiencia de los peluqueros, cosmetólogos y barberos de este tipo
de negocio en la ciudad de Barranquilla.

7. Operacionalización de variables

Nombre Definición Indicador Fuente

Expresa la forma
Numero de tipos
Tipos de en que se
de decoraciones / Undeco, Fenalco,
Merchandising decoran las
cada peluquería
peluquerías.
Expresa el
número de
Numero de
Densidad de peluquerías por
peluquerías / Cámara de
peluquerías en kilómetro
kilómetro comercio
Barranquilla cuadrado en la
cuadrado
ciudad de
Barranquilla
Expresa el
número y tipos de
Tipos de
Tipos de peluquerías por
peluquerías / Cámara de
peluquerías en kilómetro
kilómetro comercio
Barranquilla cuadrado en la
cuadrado
ciudad de
Barranquilla
Expresa el
número estimado
Observación
y tipos de clientes Tipos de clientes
Tipos de Clientes Directa (Genero,
de las peluquerías de las peluquerías
de las peluquerías Estrato,
por kilómetro / kilómetro
en Barranquilla Características del
cuadrado en la cuadrado
Ser)
ciudad de
Barranquilla
Expresa las
Necesidades o
Tipos de
Deseos
Necesidades o
satisfechos en las Observación
Deseos Necesidades o
peluquerías por Directa
satisfechos en las Deseos
kilómetro Participativa
peluquerías en
cuadrado en la
Barranquilla
ciudad de
Barranquilla

En cuanto a nuestro proyecto sobre el modelo de merchandising de las peluquerías

de barrio de la ciudad de Barranquilla, consideramos:
 Jaime Hernández Daza

8. Población, muestra y muestreo.

- Identificar y describir detalladamente la población de estudio de su

proyecto de investigación.

Todo negocio en la ciudad de barranquilla que incluya peluquería, barbería, salón

de belleza, centro de estética, es decir, negocios para acicalarse.

- Analizar y decidir, dependiendo del tamaño de la población, si debe

calcular una muestra. En caso afirmativo, proceda al cálculo empleando la
fórmula suministrada.

La población es finita, 854 peluquerías de acuerdo a los registro de la cámara de

Comercio de Barranquilla (año 2017)

El tamaño de la muestra es: 265 peluquerías con un nivel de confianza del 95% y
un alfa del 5%.

- Analizar y decidir, considerando las particularidades de su objeto de

estudio, qué método de muestreo debe emplear en su proceso de
recolección de información.

Muestreo simple, debido a que el objeto de estudio son negocios muy similares y
poco diversificados, lo que se puede analizar como una población de una sola
característica.
 Jaime Hernández Daza

9. Instrumento

ENCUESTA PARA EL CASO DE LOS CLIENTES POTENCIALES DE LAS PELUQUERIAS

EDAD: De 15 a 20 Años _____ De 21 a 30 Años _____ De 31 a 40 Años _____

De 41 a 50 Años _____ Mayor a 50 Años _____

Genero: M___ F___

Estado Civil: Soltero ___ Casado ___ Separado ___ Divorciado ___ Viudo ___

Ocupación: __________________________

¿Cuántas veces visita la Peluquería?

Una vez por Semana ______ Una vez por Quincena _____ Una vez por mes ____ Otra,
Cuántas? ____________________________________________________

¿Cada cuánto usa los siguientes servicios ofrecidos por la peluquería?

No usa este
Semana Quincena Mes Otra
Servicio
Corte
Cepillado
Tintura
Manicure y
Pedicure
Maquillaje
Tratamientos
Capilares
Otro, cuál?
 Jaime Hernández Daza

¿Cuánto le interesa los servicios de peluquería y belleza a domicilio?

Mucho ___ Poco ___ Nada ___

¿Qué opinión le merece el formato de una peluquería - barbería sólo para hombres? Nada
interesante ___ Poco interesante ___ Ni interesante ni poco interesante ___ Interesante ___
Totalmente Interesante ___

¿Cuáles elementos valoraría usted a la hora de esperar en una peluquería? Televisión con canales
deportivos y noticias ___ Televisión con canales de peliculas ___ Revistas especializadas ___Música
ambiental ___ Video Juegos ___ Billar ___ Bar ___ Internet ___ Otro (por favor especifique):
_________________________________________________________________

¿En cuales horarios estaría dispuesto a asistir a la peluquería para usar los servicios? Lunes a sábado
8 a.m. a 6 p.m. ___ Lunes a viernes 6 a.m. a 8 a.m. ___ Lunes a viernes 6 p.m. a 10 p.m. ___ Lunes a
viernes 12 p.m. a 2 p.m. ___ Sábados y domingos 8 a.m. a 2 p.m ___Otro (por favor especifique):
________________________________________________________
 Jaime Hernández Daza

9. Conclusiones

Dada la importancia que recientemente ha adquirido la cultura muchos autores

desde diferentes ópticas han tratado de conceptualizarla. Más de 200 definiciones
han sido encontradas sin haber logrado un consenso, ni siquiera conceptual entre
las distintas perspectivas existentes. Entre ellos y tras haber desarrollado diversa
evidencia empírica y teórica, Mccracken (1990) propuso una perspectiva
antropológica para estudiar la relación entre cultura y comportamiento del
consumidor, pilar fundamental de toda la aproximación ideológica y moral del
marketing moderno.

10. Bibliografía

COBRA, Marcos. Marketing de Servicios. Editorial Mc Graw Hill, Segunda edición.

2000

PARAMO, Dagoberto. Marketing, su esencia conceptual. Ediciones Uninorte.2004

SAPAG, Nassir - SAPAG, Reinaldo. Preparación y evaluación de proyectos.

Editorial Mc Graw Hill, Quinta edición.

TOFFLER, Alvin. La tercera ola. Editorial Plaza y Janes. 1979