“Año de la lucha contra la corrupción e impunidad”

Facultad de ingeniería
Tarea de Marketing
Producto “Kanú”

Curso: Marketing

Profesor: Alvaro Manuel, Snachez Colan

Bloque: FC-PRECIV10A1T

Integrantes: código:

Llaza Llasaca, Maoyin Sarahi 1521232

Fecha: 16 de noviembre del 2019

La Molina - Lima-Perú

2019-II
 1. Establezca el Microentorno de la empresa a través de las5 fuerzas de
Porter.
2. Establezca el Macroentorno de la empresa a través del Análisis SEPTE.

En el presente análisis se podrá entender el macroentorno de la empresa ALICORP, donde

se analizarán los factores sociales, culturales, económicos, políticos, tecnológicas y
ecológicas.

 Factores Socioculturales:
La industria de alimentos en el Perú en los últimos años desde 2011 en adelante,
incrementó su consumo debido a un mayor poder adquisitivo de la población, ya
sea gracias a la influencia del crecimiento poblacional, empleo y al fomento al
crédito de consumo, este último como parte de la oferta del sistema financiero, sí
realizamos una comparación con la década pasada, estos últimos años el gasto per
cápita mensual en alimentos tiene un incremento de un 24% a diferencia de los
años comprendido entre 2001 a 2010. (fuente)

Según Belaunde (2014) las estrategias de expansión de las transnacionales

continúan en tendencia, donde el consumidor tendrá más opciones de oferta de las
diversas industrias, lo cual responde al incremento de la demanda de bienes.

INEI (2017) señaló que el 45.3% de la población reside en distritos con más de
100 mil habitantes y el 25.4% en distritos con menos de 20 mil habitantes lo cual
comprende lima metropolitana (completar la idea)

Según Arellano Marketing (2015) los hábitos de compra y consumo son las que
influyen de manera más directa en el mercado de consumo masivo, el cual analizó
la variación en el consumo ante cambios en el ingreso respecto a su alimentación,
salidas a comer fuera, entre otros. Este último asunto ayudó a comprender mejor
las actitudes del consumidor frente a variables como la calidad, el precio, la marca,
la procedencia, la cantidad, el rendimiento del producto, entre otros.

 Factores Económicos: según el informe del INEI (2019) el crecimiento del PBI
en los últimos meses, comprendido en julio, agosto 2019 es de 3.28%. Por otra
parte, El Ministerio de Economía y Finanzas publicó en el Marco
Macroeconómico Multianual 2020 - 2023 en el cual se proyecta un crecimiento
 del PBI de 3% para 2020 y 4,4% en promedio para los próximos tres años, con
una senda gradual de aceleración de 4,0% en 2021 a 5,0% en 2023.

Además el país ha evolucionado de forma positiva a nivel macroeconómico en los

últimos años con un PBI dinámico con tendencia al crecimiento, tasa de cambio
estables y baja inflación, ya que se alcanzó la inflación promedio anual más baja
en Latinoamérica con 2% en 2019 a diferencia de Chile que llegaría a 3,1 % o aún
más alto con la crisis social y política que se ve hoy en día, por otro lado Colombia
que tendrá 3,6 %, y Paraguay con 3,9 % (BCRP,2019).

Respecto al tipo de cambio, este seguirá al alza en los próximos meses. La

depreciación esperada se basa en la incertidumbre por el inicio del alza de la tasa
de política de la Reserva Federal y por un déficit externo que se mantendrá
relativamente elevado en el año 2019. Se proyecta que hacia el cierre de este año
el tipo de cambio se ubique e S/. 3.40 por dólar americano, valor equivalente con
el nivel de equilibrio actual de esta variable (fuente)

Por último, el balance de los factores de riesgo sobre la proyección de crecimiento

de Perú está sesgado a la baja debido a la existencia de factores de impacto
negativo sobre el crecimiento para el año 2020 y 2021, todo esto debido el
deterioro de la confianza empresarial por la especulación en torno al crecimiento
y el escenario político tenso, considerando que se avecinan nuevas elecciones en
2020 y 2021 que generan un riesgo al no evidenciar una estabilidad durante el
último año por inversiones congeladas y para futuras inversiones extranjeras a
partir del nuevo gobierno.

 Factores Políticos: IMD World Competitiveness Center (2018) indicó que el

Perú está en el puesto 54 del ranking de competitividad mundial, de los 140 países
analizados. Ha mejorado en este último informe su situación, ya que en 2017
estaba en el puesto 72, se debió en gran parte a las medidas tomadas en materia
de política económica liberal fomentada en los últimos. Asimismo, se destaca que
el país se ha gobernado de forma moderada y respetando el estado de derecho,
aunque el país atraviesa un escenario político tenso.

El país está próximo a nuevas elecciones presidenciales, las cuales se llevarán a

cabo en el 2020 y 2021. Esta nueva coyuntura genera la competencia entre los
 candidatos, algunos que son conocidos y tradicionales, así como otros que son
desconocidos. El problema que presentan es que sus propuestas obedecen a
satisfacer a un grupo específico de votantes más que a darle continuidad a un plan
estratégico que desarrolle el país. Parece inevitable pues que los distintos
gobiernos caigan en el populismo ofreciendo medidas que satisfacen a un
determinado grupo de interés sin considerar las consecuencias a largo plazo. La
elección del próximo presidente influirá en la estabilidad económica y política del
país, en la que las compañías proyectarán sus inversiones y desarrollarán sus
proyectos.

Por otra parte, gracias al crecimiento económico que el país ha tenido en los
últimos años ha logrado reducir el porcentaje de la población que vive en situación
de pobreza. INEI (2019) señaló que la tasa de pobreza del 2018 reflejó una
disminución de 1.2 puntos porcentuales en comparación con el resultado en 2017.,
lo cual evidencia un decreciendo de manera sostenida.

Finalmente, la pobreza existente abre la puerta a actividades ilegales,

especialmente en las zonas rurales. La corrupción en las fuerzas de seguridad, el
poder judicial, las agencias de aduanas y puertos facilita el narcotráfico y otro tipo
de contrabando. Los abusos de los derechos de propiedad intelectual son comunes
donde la aplicación de penas es irregular y lenta, y los castigos a menudo no
equivalen al delito cometido. El poder judicial es un ente disfuncional del que se
desconfía por vínculos y escándalos de corrupción

 Factores Tecnológicos: la tecnología es uno de los factores que más cambios ha

introducido en los últimos años en diversas industrias, especialmente en cuanto a
lo referido a sistemas de elaboración, conservación y regeneración, de modo que
se han variado los procesos de trabajo. MRE (2019) señaló que el Perú ha venido
realizando inversión en innovación y sofisticación tecnológica multiplicada en
diez veces.

Según INEI (2019) en el 2018, el 93,0% de los hogares del país tienen al menos
una Tecnología de información y Comunicación como celular, teléfono fijo,
Internet o TV por cable. También, en el 90,8% de los hogares del país existe al
menos un miembro con teléfono celular. Comparado con similar trimestre de
 2017, la cobertura de hogares que tienen telefonía móvil se mantuvo en los
mismos niveles.

 Factores Ecológicos: el Ministerio de Relación Exteriores (2019) destacó que, en

la actualidad, los consumidores en el mercado peruano contaban con más
información de todo lo que acontecía en el ámbito local e internacional, lo cual
permitía desarrollar sus capacidades en el proceso de decisión al momento de
seleccionar una empresa. Además, mencionó que la creciente preocupación
ecológica hacía que los consumidores demanden en mayor medida productos que
respeten los protocolos al medioambiente, lo cual promovía la responsabilidad
social empresarial, en un entorno de competencia leal en el marco de un conjunto
de valores y principios éticos, dando lugar a un escenario óptimo para
comercializar dentro y fuera del país.

Gestión (2018) destacó que las empresas debían tomar medidas para adaptarse al
cambio climático con anticipación. Asimismo, expresó que la visión se basaba en
seguir las medidas planteadas por las grandes corporaciones como Unilever, que
aborda procesos que no generen mayores emisiones de carbono y deforestación.
También manifestó que en el territorio nacional existía más deforestación que
emisión de carbono, por lo que se tendrán que realizar programas que se enfoquen
en la preservación de los bosques. Además, señaló que para tener un óptimo uso
forestal se requiere de un reglamento basado en la situación actual de los bosques
y generar un mecanismo que financie la preservación y el manejo forestal
sostenible.

Por otra parte, la Ley N° 30884 regula consumo de bienes de plástico de un solo
uso que generan riesgo para la salud pública y/o el ambiente. La ministra del
Ambiente, Lucía Ruíz (2019), resaltó que el Perú es el primer país en la Alianza
del Pacífico que elimina, prohíbe el uso de bolsas de un solo uso, además del
Tecnopor y las cañitas.

Finalmente, los posibles efectos del fenómeno de El Niño, como sucedieron en

2017 en casi toda la costa del Perú, motivan a que los agricultores paralicen sus
siembras, y en general, a que el mercado se vaya contrayendo por el riesgo que
representa un evento de esta magnitud, que afecta no sólo a las actividades
primarias como la agricultura, la pesca y el giro textil, sino genera grandes
 pérdidas a la economía amenazando la infraestructura de las ciudades. El punto a
favor es que, a comparación con veces anteriores, existe una mayor cultura de
prevención; sin embargo, sería difícil evitar que resulte afectada la infraestructura
de las carreteras y los caminos, que deben ser protegidos por el gobierno.

3. Desarrolle la Investigación cuantitativa del producto a través de la técnica de

la encuesta.
4. Determine el Posicionamiento del producto.

Kanú es un refresco en polvo de la empresa Asa alimentos S.A perteneciente al segmento

de consumo masivo. Su participación en el mercado empezó en los noventa
convirtiéndose en unos años en la líder del mercado en refrescos en polvo con un 70% en
participación en el mercado e incluso aumentando el mercado total.

Su peculiar empaque color naranja y fácil de abrir los posicionó como el mejor refresco
en polvo semi azucarado, pero Kanú perdió ese posicionamiento a inicios del 2000 al
lanzar al mercado el producto con otros atributos (mezcla de sabores de naranja y
plátano), sin embargo, para el mercado objetivo el beneficio distintivo implantado en ellos
era que Kanú es fruta (naranja) y el más rico sabor a fruta, esto los diferenciaba de los
demás competidores.

Años después, luego de conocer los competidores e identificar las posibles ventajas
competitivas, se eligió la más distintiva y costeable el cual es su único sabor,
posteriormente se dio el relanzamiento. (mencionar en el contexto la tabla 1)

Tabla 1: Propuesta de valor y actividades de marketing para relanzamiento de kanú

Producto Consumidores Beneficios Precio Propuesta de valor

meta
Kanú Amas de casa y Sabor a fruta 20% El más rico sabor a fruta y
(refresco deportistas Con fruta más a un precio económico
en polvo) deshidratada
Fuente: elaboración propia

Para el relanzamiento, la empresa Asa alimentos S.A utilizo la estrategia de

posicionamiento de más beneficios por más precio:
 1 Propuesta ventajosa
2 Propuesta marginal
3 Propuesta desventajosa

Tabla 2: Estrategia general de posicionamiento para relanzamiento de kanú

PRECIO
Más Lo mismo Menos
Más Más por Más por
BENEFICIOS

Más
por mas lo mismo menos
Lo mismo
Lo mismo
por menos
Menos por
Menos
mucho menos
Fuente: elaboración propia

Kanú, después de todo no logra ser el líder en el segmento de refrescos en polvo como en
los noventa, sin embargo, tiene una fuerte participación en el mercado siento el tercer
mejor en refrescos en polvo junto con yaps y negrita, como se aprecia en la tabla 3.
Tabla 3: categorías, marcas y participación en el mercado 2014 (pasar la imagen a
tabla)

Fuente: Alicorp, 2014 citado en Osores, 2015

Falta citas
 4.1.Declaración de posicionamiento

Declaración de posicionamiento
Para las amas de casa y deportistas, kanú es el único refresco en polvo con el más
rico sabor a fruta, porque rinde como otros, pero a un precio económico y no
necesita azúcar.

5. Especifique la Etapa del Ciclo de vida del producto

 Introducción:
En 1993 es introducida al mercado puesto que pertenece a la empresa asa
alimentos S.A como refresco en polvo “KANÚ” con un concepto pequeño,
barato y nadie lo va a recordar puesto que ocurrió lo contrario ya que todas las
familias peruanas lo recuerdan y rápidamente se convirtió en líder del mercado
(Cáceres et al., 2016).
Kanú conquisto a las familias peruanas a inicios de los noventa cual se sintió
la preferencia antes otros productos similares y puesto a ello se convirtió en
todo un fenómeno de consumo y claro una amenaza para las grandes marcas
como por ejemplo Royal ya que esta marca tenía este rubro de refresco en sus
manos también decir que se encontraba muy bien posicionada es este rubro
(Cáceres et al., 2016).
A su vez los consumidores de bebidas de jugos y refrescos en polvo es 20% en
los hogares limeños en el año 2004 ya que este producto en su mayoría se
encuentra en mercados y bodegas lo cual facilita su compra asimismo las
bodegas se convierten en una unidad esencial, además Kanú rinde 3 litros sin
necesidad que agregarle azúcar lo cual es ideal para las amas de casa que buscan
ahorrar constantemente. También su precio en el mercado es muy llamativo ya
que cuesta 50 céntimos (Maldonado et al., 2015).
La empresa siempre buscaba sobre salir y tener ganancias, ya que si lo lograron
en su momento pero bajaron cuanto el logo de Kanu es naranja a el platano se
cayo en la jarra y oh que sorpresa naranja con platano.
 Crecimiento
Esta marca se convirtió líder en el mercado debido a que el 55% se consolido
como refresco en polvo y 70% en el segmento semiazucarado, kanú llego a la
cima cuando logo consolido con su slogan kanú es Naranja.
Kanú abarca un crecimiento de 40% en el sector NSE con un 41% D y con 38%
C en el 2014. Según la INEI (2014) Kanú tiene un amplio sector en el D Y C
puesto que es eficaz y muy rentable para las amas de casas (Carpio et al., 2016).
Ademas de canabalizo con las categorias sustituta como por ejemplo las gaseosas,
las frutas y el limon. A pesar que su competidor Fructus con una presentacion de
1 sol con un mayor rendimiento puesto a esto Kanú frente a este ataque lanzo al
mercado Kiriba puesto que esta marca ofrecía varios sabores. De mismo modo
Kanú seguio liderando el mercado de los refrescos en polvo cual era un lider muy
solido.
Figura 1. Kanú esta abarcando el mercado en su totalidad.

Fuente: Romero, 2015.

 Madurez
En vez que esta marca se establezca lo que pasa que decayeron debido a que los
consumidores preferían experimentar sabores distintos lo cual crea un clima
abrumador de duda en la empresa y lo cual llegan a modificar totalmente su
concepto de KANÚ a través de un spot publicitario que decía “EL PLATANO
SE CAYO EN LA JARRA Y OH QUE SORPRESA ¡NARANJA CON
PLATANO!” de tal forma firmo su sentencia Kanú así se fue dando su descenso
imparable.
 Declive
Kanú olvido lo que le hizo ganar, lo cual KANÚ es naranja lo cual se identifica el
empaque con los colores que este posee, puesto que el concepto del producto que
se fija en la mente del consumidor lo cual Kanú olvido, si hubieran mantenido en
el mercado hoy en día seria el líder absoluto en el segmento Naranja del mercado
de refrescos en polvo con aproximado de 90% lo que también paso al ofrecer la
variedades de sabores de la marca guerrillera Kiribá fue matando el concepto
orinal de KANÚ, de ahí la razón del descenso en 55% del mercado en total hasta
que llego a Abril del año 2000 con un 17% de participación y también con un 8%
Kiribá, por esta razón fue recuperando notoriamente en el mercado de su
participación Royal así que con un 38% del mercado en su liderazgo y
seguidamente de Mambo con un 22% y así mismo dio lugares a los nuevos marcas
en el mercado como por ejemplo Massimo con un 5% de alcance en el mercado
aproximadamente.
En el 2001 las participaciones se dan de esta manera KANÚ con 12.70%, Karibá
con 2.34%, Mambo con 12.66%, Royal con un 63.03%, Negrita con 3.66%, Zuko
con 3.13% y finalmente Universal con un 0.70%. En el año 2011 Kanú tiene poca
salida.
En el año 1998 – 2012 claramente se puede ver el descenso de sus ventas debido
a un inadecuado manejo de querer cambiar el sabor ya que con eso se
caracterizaban con un sabor clásico a naranja
Figura 2. Declive de las ventas de Kanú

Fuente: Romero, 2015.

 Imagen 3. La distribución de canales de distribución de cobertura nacional
del Perú.

Fuente: Romero, 2015.

Agregar una descripción de la imagen

Bibliografía

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