Revista de investigación de marketing

Vol. LII (337 de junio de 2015), 337 – 348

© 2015, American Marketing Association
ISSN: 0022-2437 (impresión), 1547-7193 (electrónico)
* Kurt A. Carlson es profesor asociado de marketing, McDonough School
de negocios, Universidad de Georgetown (correo electrónico: Kurt. Carlson@georgetown.
edu). Jared Wolfe es profesorasistente de marketing, Liu post (correo electrónico:
Jared. Wolfe@liu.edu). Simon J. Blanchard es profesor asistente de marketing,
McDonough School of Business, Universidad de Georgetown (correo electrónico:
Simon. Blanchard@georgetown.edu). Joel C. Huber esprofesor de Schwartz
de marketing, escuela de negocios Fuqua , Universidad de Duke (e-mail: Joel.
huber@duke.edu). dan Ariely es Duque profesor de marketing, Fuqua
Escuela de negocios, Universidad de Duke (e-mail: Dandan@duke.edu). Stephen
Nowlis sirvió como Editor asociadopara este artículo.
KURT A. CARLSON, JARED WOLFE, SIMON J. BLANCHARD, JOEL C. HUBER,
y DAN ARIELY *
¿Cómo ajustan los consumidores sus gastos cuando cambia su presupuesto?
Una opinión común es que la asignación del presupuesto actual de uno no debe
dependen de las asignaciones presupuestarias anteriores.Contrariapara queesta, la los autoresencuentra
que cuando el presupuesto se contrae a un niveldeterminado, los consumidores seleccionan
menos variedad (medida por el número de elementos diferentes con algunos de
el presupuesto asignado a ellos) que cuando su presupuesto se expande a ese
mismo nivel.EstaBudgetcontracciónefectotallosdesdeunareducciónen el
variedad en el marco del presupuestode contratación, no de expansión de variedades bajo
el presupuestoen expansión.Evidenciadesdecincoexperimentosindicaesela
el efecto es impulsado por el deseo de evitar sentimientos de pérdida asociados con
propagación de cortes de asignación (relativos a cantidades de referencia de anteriores
asignaciones) en muchos elementos.
Palabras clave: contracción presupuestaria, variedad de asignación , aversiónde la pérdida , referencia
cantidades
Suplementoen línea: http://DX.doi.org/10.1509/JMR.10.0243

El efectocontracción presupuestaria: ¿Cómo

Los presupuestos de contratación conducen a menos
variados
opción
En tiempos económicosestables , aproximadamente 300.000 nuevos
las reclamaciones de desempleo se presentan en los Estados Unidos cada
mes. Las personas que han perdido sus empleos suelen experimentar
una pérdida de ingresos del 25% – 40% en los 12 meses siguientes a la
pérdida (Ruhm 1991; Stephens 2001), ya sea porque fallan
para encontrar un nuevo trabajo o porque el nuevo trabajo paga menos que el
trabajo perdido (Stephens 1997).Importase encuentraninclusopeorcuando se la
Economía experimenta una contracciónsignificativa.Para obtenerejemplo,
una recienteencuesta de Pew encontró que durante una recesión (por ejemplo,
el que comenzó en 2007), el 55% de los estadounidenses adultos . los trabajadores
experimentó una contracción financiera relacionada con el trabajo debido a una
corte de pago, una reducción en horas, o una transición involuntaria a
trabajo atiempo parcial (Taylor et al. 2010). Más de la mitad de esos
encuestados (62%)también se reportadoreduciendosushogar
gasto en respuesta a la contraccióneconómica.
Además de las contracciones de los ingresos por dificultades económicas,
muchos otros eventos de la vida pueden hacer que los consumidores reduzcan
sus presupuestosdesechables.Dosdelamássignificativasy
los eventos comunespagan la Universidad (souleles 2000) y
jubilación (Banks, Blundelly Tanner 1998; Bernheim,
Skinner, y Weinberg 2001). Para obtenerejemplo, Bernheim,
Skinner, y Weinberg (2001) encontraron que la jubilación coincidió
con una caída en Estados UnidosFoodpresupuestosde24%para obtenerhogaresen el
el primer cuartilde ingresos, 15% para los de la segunda, y
9% paralos del tercer y cuarto CUARTE.
La prevalencia de contracciones presupuestarias en el consumidorcotidiano
Life plantea la importante cuestión de Cómo los consumidores
ajustar sus gastos bajo una contracción presupuestaria en comparación
con una expansiónpresupuestaria. LaStandardeconómicoViewse encuentra
que los consumidores se mueven arriba y abajo de su superficie de utilidad para
cualquier asignación proporciona la mayor utilidad para el actual
presupuesto. Una suposición básica es que la trayectoria de un
el presupuesto de la persona no cambia la forma de su utilidad
superficie.Estasignificaesesi se todootrafactoresse encuentrancelebradaconstantes
(por ejemplo, gustos, precios, liquidez),lapathDownlautilidad
la superficie será la misma que la ruta de accesode la superficie.Para obtenerBudget
las asignaciones, esto significa que los consumidores asignarán sus
presupuesto para el mismo conjunto de productos en las mismas proporciones para
un presupuesto de $X, independientemente de si su presupuesto anterior
era mayor o menor que $X.
En esta investigación, sostenemos que esta suposición de camino único
y las implicaciones derivadas de ellano están garantizadas
Cuando los consumidores asignan una secuencia de presupuestos.Que nosproponer
que cuando un consumidor asigna un presupuesto inicial a través
una variedad de artículos, la cantidad asignada a cada elemento
sirve como punto dereferencia para las asignaciones subsiguientes.Si se una
el nuevo presupuesto es inferior alpresupuestoanterior, el consumidor
debe asignar menos a algunos elementos que el nivel de referencia
establecido en la asignaciónanterior. De acuerdo
con aversión perdida, predecimos que los consumidores anticiparan
pérdida psicológica para cada artículo para el que su nueva asignación
es menor que su asignaciónde referencia.Para queminimizarla
suma de estas pérdidas psicológicas previstas, los consumidores
asignará cortes a un subconjunto relativamente pequeño de elementos. Como
consecuencia, el número de elementos diferentes a los que un determinado
presupuesto (por ejemplo, $100) se asigna (que nos referimos como "asignación
variedad") será menor cuando la secuencia presupuestaria se
contratación (es decir, si el presupuesto anterior era mayor en, para
ejemplo, $150) que cuando se está expandiendo (es decir, si el anterior
el presupuesto era más bajo , por ejemplo, $50). Nos referimos a esta
efecto de la trayectoria presupuestaria sobre la variedad de asignación como el "presupuesto
efectode contracción. "
En el resto de este artículo, revisaremos la bibliografía relevante
y desarrollar nuestra hipótesis de investigación que las asignaciones
de un presupuestodeterminado serámenos variado cuando ese presupuesto se
parte de una secuencia de contratación que cuando el mismo presupuesto
formaba parte de una secuenciaen expansión.Que nosluego,presentecinco
experimentos de elección que muestran patrones de elección consistentes
con el efecto contracción presupuestaria;con el estasexperimentos,
rastreamos los orígenes del efecto contracción presupuestaria a la aversión perdida,
en el que los consumidores utilizan asignaciones presupuestariasanteriores como
un punto de referencia al contemplar asignacionesfuturas.
DESARROLLO TEÓRICO
Elconsumo frente a los presupuestos cambiantes
Está bien establecido que los cambios en los ingresos tienen una importante
influencia en los patrones de consumo agregados (p. ej.,
Pabellón 1979; Hall y Mishkin 1982). También se sabe que
los consumidoresno siempre reaccionan simétricamente a aumentar
y disminuyendo los ingresos.Para obtenerejemplo, Shea(1995a, b)analiza
trimestral de EE. UU.consumodatos eencuentraesegotas
en los ingresos de los consumidores conducen a más cambios en el consumo
que aumentala igualdad de ingresos.Igualmente, Bowman,Minehart,
y Rabin (1993) encontrar asimetría en la forma en que el consumo total
cambios en la cara de las noticias sobre los ingresos futuros
( se espera que disminuya o se espera que aumente).Que seencuentra
que cuando los consumidores esperan que los ingresos aumenten, son
más probabilidades de alterar inmediatamente suconsumo total
que cuando esperan que sus ingresos disminuyan.Dargay
(2001) considera que los efectos de los ingresos en la propiedad del automóvil no son
simétrico, con menos probabilidades de que los consumidores corten el coche
gasto cuando los ingresos disminuyen que para expandir el gasto de automóviles
Cuando los ingresos se expanden. Más recientemente, Kamakura y
Du (2012) Observe que durante una recesión, los consumidores
aumento (disminución) del gasto en bienes esenciales que son
consumido en menos (más) circunstanciasvisibles, comparado
con cuando la economía se está expandiendo.
En contraste con la investigación previa , que se ha centrado principalmente
sobre los cambios de ingresos agregados y sus efectos en el agregado
gasto, examinamos los efectos de los cambios presupuestarios en las asignaciones
paralos consumidoresindividuales.Que noshacerlopara obtenertresMain
razones.Primera, lose encuentradifícilpara queanalizaringresosefectossin
primero especificando las expectativas del consumidor.Concretamente, la
el estudio de los efectos de ingresos requiere la especificación de si un
se anticipó o no se anticipó la descarga de ingresos y si
se esperaba que fuerapermanente o transitorio (Jappelli y
Pistaferri 2010). Segundo, centrándose en los presupuestos en lugar de
ingresos, podemos evitar la compleja cuestión de los gastos
suavizando el ahorro o el endeudamiento contra futuros
ingresos.Tercer, examinandolaefectodeBudgetlos cambiosen el
las asignaciones nos permiten controlar la miopía del consumidor y
restriccionesde liquidez, las dos hipótesis más típicamente
avanzado para efectos de ingreso asimétrico (Shea 1995a).
Además de centrarse en los presupuestos discrecionales, la actual
el trabajo sale deltrabajo previo en otros dos importantes
formas.Primera, en general antesResearchhausadoya seaPanel
datos o datos de consumo de nivel agregadopara explorar la
efecto de los cambios de ingresos en los gastos ensu conjunto.Tal
los ajustes son muy diferentes de los experimentos denivel individual
que examinan Cómo reacciona un consumidor específico a un
cambiopresupuestario.Consecuentemente, antesResearchcarecela
la validez interna fuerte y lainferencia causal concomitante
que proporcionanlos diseños experimentales .Segunda, mientras que
investigaciones previas han examinado los gastos agregados o Cómo
el gasto cambia de ciertos tipos de artículos a otros tipos de
artículos, examinamos Cómo la variedad en la cesta de asignación
varía en respuesta a los cambiospresupuestarios.EstapermiteUSpara que
hacer declaraciones directas no sobre los efectos de sustitución en
productos pero sobre la forma de la rutade expansión de ingresos.
El problema de asignación presupuestaria del consumidor
Al asignar un presupuesto a través de un conjunto de artículos, el consumidor
el problema de asignación presupuestaria se puede señalarde la siguiente manera:
"para identificar y comprometerse con el surtido asequible de
artículos que se espera que proporcionen la mayor utilidad. " En este
declaración, la identificación y el compromiso con un
Surtido definen una opción (Russo y Carlson 2002).
Surtido hace referencia al conjunto de elementos a los que un
importe del presupuesto asignado.Laterm"asequibles"
simplemente significa que el consumidor dispone de recursos suficientes para
Cubra elcosto total del surtido.Lafrase"esperaba
proporcionar la mayor utilidad" significa que el consumidor
objetivo es maximizar la utilidad esperada, dada una evaluación
de las alternativas.Importante, cuando se haciendotal
opciones, los consumidoresno necesariamente maximizan la utilidad real
pero en lugar de maximizar la utilidad esperada (Coombs, Dawes,
y Tversky 1970). Esto significa que los consumidores pueden hacer
opciones que resultan ser subóptimas si sus expectativas
están equivocados, como ha sido bien documentado en la literatura sobre
pronóstico afectivo (p. ej., Kahneman y Thaler 2006;
Loewenstein, o'donoghue, y Rabin 2003). La desconexión
entre la utilidad esperada y real a menudo ocurre
porque la utilidad esperada depende de cómo los consumidores evalúan
lasalternativas, y las evaluaciones a menudo dependen del contexto
en el que se consideran las alternativas (p. ej., Johnson y
338 REVISTA DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING, JUNIO 2015
El efecto de contracción presupuestaria 339
Meyer 1984; Payne, Bettmany Johnson 1993;Slovic,
Griffin, y Tversky 1990). Por lo tanto, los cambios en contexto pueden
alterar la utilidad que los consumidores esperan recibir de los artículos y
altere asíCómo se asignanlos presupuestos.
Cuando se trata de asignar diferentes presupuestos a lo largo del tiempo,
una característica contextual saliente es Cómo el presupuesto anterior
se asignó, en particular, la cantidad de cada elemento que el
se asignó elpresupuesto.Que nossugerireseestascantidades
(que van desde cero cuando no se gasta nada en un elemento para
la cantidad que se podría obtener si todo el presupuesto se
gastado en el artículo) sirven como cantidades de referencia para el siguiente
decisiónde asignación presupuestaria. Como con otros puntos de referencia
(Kalyanaram y Winer 1995;LattinyBucklin1989;
Oliver 1980), estas cantidades de referencia de asignación pueden influir
Cómo perciben y evalúan los consumidores los productos.Que nosContender
que los consumidores evaluarán la nueva asignación de cada elemento
nivel relativo a su cantidad de referencia de la anterior
asignación, de tal manera que percibirán una reducción en la cantidad
como una pérdida y un aumento en la cantidad como una ganancia. Como consecuencia,
la contratación de trayectorias presupuestarias implicará referencia
cantidades por encima de las disponibles para los consumidores bajo
el nuevo presupuesto (inferior) , haciendo que los consumidores Ver nuevos
posibilidades de imputación como pérdidas relativas a laasignación previa
niveles. En cambio, una trayectoria presupuestaria en expansión se
implique cantidades de referencia por debajo de las disponibles en el
nuevo nivelpresupuestario, haciendo que los consumidores Ver la expansión
niveles de asignación como ganancias. Como se discute posteriormente, este
puede tener implicaciones sobre Cómo los consumidores asignan un determinado
presupuesto (por ejemplo, $80) a un conjunto de artículos (por ejemplo, comestibles) bajo un
contratación de trayectoria presupuestaria (si, por ejemplo, el anterior
el presupuesto era de $120) frente a una trayectoria presupuestaria en expansión (si,
por ejemplo, el presupuesto anterior era $40).
Asimetría en las asignaciones
La asignación de un presupuesto específico en el marco de una contratación
la trayectoria podría diferir de una asignación del mismo presupuesto
Cuando el presupuesto forma parte de una secuencia en expansión para varios
razones.Primera, los consumidorespodríahancontractualesobligaciones
(similar a las restriccionesde liquidez)esecausaellospara que
Céntrese en los artículos contratados y reduzca los contratos no contractuales
artículos cuando se reducenlos presupuestos.Para obtenerejemplo, los consumidores
¿ quién compra un coche con un préstamo o una casa con una hipoteca
tendrá que recortar otros gastos cuando sus ingresos
Declina. Segunda, los consumidoreshanmásoportunidadpara queAprenda
lo que realmente les gusta al asignar presupuestos más grandes porque
los presupuestos más grandes permiten una mayor exploración.Para obtenerejemplo,
alguien que quiere unirse a un club de campo, pero sólo se
darse cuenta de la cantidad de utilidad que él o ella recibirá de ella después de
unirse al Club, podría llegar a esta realización sólo después
asignando un gran presupuestode entretenimiento discrecional, algunos
de los cuales se asigna al Club de campo.Más tarde, si se laBudget
declina, podría continuar con el Club de campo
membresía y sacrificar otras formas de entretenimiento.
Este ejemplo refleja el aprendizaje del consumidor, de tal forma que un mayor
la asignación presupuestaria ayuda al consumidor a conocer su
verdaderas preferenciasy, por lo tanto , responde a una superficie de utilidaddiferente
en contracción presupuestaria que en expansiónpresupuestaria.
Más allá del aprendizaje de asimetrías y compromisoscontractuales,
Esperamos que las asignaciones presupuestarias difieran para expandir
y la contratación de trayectorias presupuestarias por otra razón.
Cuando un consumidor asigna un presupuesto inicial a un surtido
de los elementos, el importe asignado a cada artículo sirve como un
punto de referencia para las decisiones posteriores de asignación presupuestaria.
Esta idea es consistente con Geier, Roziny Doros
(2006) heurísticade sesgounitario.Concretamente, Geier, Rozin, y
Doros encuentra que los consumidores tienden a Aceptar como normal y
óptima cualquier cantidad razonable de un artículo que se
dado. En su estudio, la gente dio una primiciamás grande (un cuarto
taza) para los elementos de scooping (p. ej., pretzels, M & MS) tomaron (y
presumiblemente consumido) más de los artículos en el tazón que
la gente da una cucharamás pequeña (cucharada) .La los autoresContender
que la primicia creó una cantidad de referencia que parecía
normal y apropiado, haciendo que los consumidores cumplan con
se scooping más cuando el scooper era más grande.Si se autoseleccionado
las cantidades obtienen un Estadosimilar, la asignaciónoriginal
las cantidades se considerarán valores de referencia que se
normal y apropiado.
Cuando el nuevo presupuesto es inferior al presupuestoinicial, el
el consumidor debe asignar menos a algunos elementos que la referencia
nivel para esos artículos. En otras palabras, cuando un presupuesto
contratos, un consumidor coditará la cantidad prospectiva de
cualquier elemento que tenía una asignación anterior distinto de cero como el
igual o una pérdida en relación con el nivelde referencia de ese elemento. Después de
aversión de pérdidas (p. ej., Hardie, Johnson y fader 1993;
Kahneman y Tversky 1979;Novemskyy Kahneman
2005), esperamos que los consumidores intentarán evitar incurrir
tales pérdidas en muchos artículos.Estase encuentraporquelapérdida
función es convexa y más pronunciada inmediatamente por debajo de la referencia
nivel.Por tanto, para queminimizarlasuma totaldeestas
pérdidas previstas, los consumidores que se enfrentan a un presupuesto de contratación
trayectoria distribuirá sus recortes presupuestarios a través de un relativamente
subconjunto más estrecho de elementos.Consecuentemente, lanúmerodediferentes
los artículos a los quese asigna un presupuesto determinado (p. ej., $100)
(es decir, variedadde asignación)va asermenoscuando se laanterior
el presupuesto era mayor (p. ej., $150) que cuando el presupuesto anterior
era más pequeño (p. ej., $50).
Nos centramos en la variedad de asignación porque la cantidad de
variedad en el conjunto de opciones es a menudo un factor importante que
los consumidores contemplan cuando toman decisiones de compra
(Kahn y Ratner 2005) y porque proporciona una manera de
Examine las diferencias de surtido entre individuos. Como se ha señalado
anteriormente, nos referimos al fenómeno de menor asignación
variedad para un presupuesto determinado bajo una trayectoria decontratación que
para uno bajo una trayectoria en expansión como la " contracción presupuestaria
efecto. "Que nospruebapara obtenerestaen el cincoexperimentosalcomparando
variedad de asignación para una secuencia de asignaciones presupuestarias
que se expande con las asignaciones de los mismos presupuestos
Cuando la secuencia se contrae.Nuestraexperimentoscontrol
para conocer las alternativas y las limitacionesde liquidez.
En general, pérdida aversión se cree que ocurre debido a
la expectativa de que el dolor de perder algo será
mayor que el placer de una ganancia equivalente (por ejemplo, Ariely,
Huber, y Wertenbroch 2005; Kahneman y Tversky
1984). de hecho, cuando las ganancias y pérdidas pueden compararse en
el mismo contexto, la anticipación de mayores sentimientos de un
la pérdida (en contra de una ganancia equivalente) influye en las Opciones que los consumidores
Finalmente Make (McGraw et al. 2010).Por tanto,
con el fin de probar y comprender el presupuesto
efectode contracción, estamosinteresados en elesperado de los consumidores
utilidad con respecto a las decisiones quetoman, en lugar de la
utilidad real con experiencia que sigue después de los elementos seleccionados
se consumen y experimentan.Que nosse encuentrantambién se interesadosen el la
las opciones que los consumidores realmente hacen, en lugar de las Opciones
"deberían" hacer.
Si la trayectoria del presupuesto influye en las asignaciones como esperamos,
para los consumidores que hacen una secuencia de tres asignaciones de presupuestos
(presupuestos bajos, mediosy altos) enya seaunaexpandiendo
o una secuenciade contratación, la variedad de asignación para el menor
presupuesto debe diferir más que la variedad de asignación para
el presupuesto más alto.Estase encuentraporquelaMiddleBudgetasignación
proporciona un conjunto de cantidades de referencia que representan
posibles pérdidas por el nivel presupuestario más bajo en la contratación
condiciónpresupuestaria, pero no hay tal referencia
cantidades para la asignación presupuestaria más baja en la expansión
secuenciapresupuestaria. En cambio, la asignación presupuestaria intermedia
proporciona un conjunto de cantidades de referencia que señalan posibles
ganancias para el nivel presupuestario más alto en el presupuesto en expansión
condición, pero no existen tales cantidades de referencia para el
presupuesto más alto de la secuenciade contratación.Porquereferencia
esprobable que los puntos sean menos sobresalientes en ganancias y el
concavidad de la función de valor para las ganancias es generalmente modesto
(con una disminución rápida de las ganancias marginales en la utilidad),que nos
Espere que este efecto de asignación de referencia tenga poca o ninguna
influencia en las asignaciones cuando los presupuestos se expanden.Que nos
prueba para esta asimetría comparando las laderas de la asignación
variedades para cada nivel presupuestario en expansión y
contraer condicionespresupuestarias.
Sisomos correctos, una diferencia en la trayectoria del presupuesto por
no es suficiente para crear el efectode contracción presupuestaria.
Esto se debe a que el efecto requiere que la asignación de referencia
niveles para los artículos que se están considerando en el nuevo presupuesto
los niveles de referencia provienen de la asignación del anterior
presupuesto.Por tanto, si se laBudgetdisminuye,pero , los consumidoreshizo
no asigne el presupuesto anterior a artículosespecíficos, habrá
no hay nivelesde asignación de referencia ni pérdida defieltro por la asignación de
menos a un elemento.Por tanto, si se anteriorpresupuestosfueronno es
asignado, el efecto de contracción presupuestaria debemitigarse.
Visión general de la investigación
Los experimentos subsiguientes exploran las asignacionespresupuestarias
para tomar decisiones presupuestarias comunes para el consumidor, incluyendo comestibles
Almacene compras, inversionesy ciudades para visitar en un
viaje.Experimentos1 – 3BdemuestranlaBudgetcontracción
efecto, y los experimentos 3B y 4 exploran el
mecanismo subyacente.Que nosmidaasignaciónvariedadcomo lo
el número de artículos diferentes a los que el presupuesto intermedio se
asignados.Estadifieredesdedefinicionesdevariedadbuscando
que implican la búsqueda de estimulación a través del consumo
de los nuevos artículos (Faison 1977), y difiere de la fenomenológica
definiciones de la variedad que buscan enfatizar
una preferencia por valores menos valorados y previamente no seleccionados
elementos sobre los elementos más valorados y actualmente seleccionados
(Mitchell, Kahn, y Knasko 1995;Simonson1990). sin embargo,
la variedad de asignación concuerda condefiniciones más generales
de la búsqueda de variedades, en la que las pruebas de la búsqueda de
la variedad se revela por una preferencia por carteras más grandes de
artículos sobre carteras más pequeñas de artículos (Kahn y Ratner
2005; McAlister1982).
Diseñamos los conjuntos de contraprestaciónutilizados en los experimentos
tener una cantidad sustancial de independencia de utilidad
a través de los elementos para que los participantes no tendríanprobabilidades de
tomar decisiones sobre un elemento condicional en el otro
elementos que seleccionaron.Que nosesperaresecuando se complementariedad
existe, el efecto de contracción presupuestaria seguirá funcionando pero
lo hará en el nivel de las categorías derivadas del objetivo en lugar de
a nivel de categorías de productos (barsalou 1983; Blanchard
y DeSarbo 2013;Ratneshwar, Pechmann, yShocker
1996). por ejemplo, aunque las mezclas de glaseado y torta son
Complementos en una categoríade productodistinta, argumentamos que
los consumidores que quieran hornear pasteles los podrán Ver como miembros
de una única categoría derivada de un objetivo ("elementos que necesito
hacer un pastel ") y, bajo contracciónpresupuestaria, será más
es probable que deje de comprar artículos de una categoría entera (p. ej.,
artículos para hacer una pizza) para preservar otras categorías derivadas de objetivo
(p. ej., hornear un pastel).Así, lose encuentrano esinmediatamenteClear
Cómo la complementariedad inherente en el conjunto de consideraciones
podría influir en el efecto de contracciónpresupuestaria. En algunos
casos, el efecto de contracción presupuestaria podría conducir al corte
de varios elementos que pertenecen a una categoría derivada de un objetivo. En
otros casos, puede conducir a un corte superficial de elementos en todos los
categorías.Laproblemase encuentramáscomplicadaallarealidad
que cadaconsumidor individual construye su propia
objetivo único- categoríasderivadas a voluntad.Para obtenerestasrazones,
Seleccionamos conjuntos de elementos para los experimentos que creemos
es improbable que se consideren Complementos obvios del mismo
categoríaderivada del objetivo.
EXPERIMENTO 1: VARIEDAD DE ASIGNACIÓN EN
PEDIDOS DE COMESTIBLES
Experimento 1 prueba si las diferencias de media y pendiente
Existen entre la expansión presupuestaria y la contracciónpresupuestaria
caminos.Los participanteshizosupermercadoBudgetasignacionespara obtener
tres presupuestos asignadosya sea en expansión
($40, $80, $120) ounacontratación($120, $80, $40)Budget
orden.EnestasdiferentesBudgetescenarios, que nosesperar
menor variedad de asignación entre los participantes en la contratación
condición que entre los que están en la condiciónde expansión,
y esperamos que esta diferencia sea más pronunciada para el
presupuestomás bajo.
método
Los participantes (N = 451) de un panel nacional en línea fueron
se le pidió que Imagine una juerga de compras con un presupuesto determinado para
comprar comestibles en Costco.Que sefueronpidiópara queasignarla
presupuesto en nueve productos que generalmente vienen en caja
paquetes: Thomas ' Inglés Muffin Mix & Match ($3,58),
El panmultigrano de Milton ($4,88), el chocolate con lechem & m
($17,97), paquete de variedades de rendimiento Powerbar ($21,88),
El paquete de variedades de Mott , salsa de manzana ($8,30), chef Boyardee
Ravioli de ternera ($8,30), pizza roja de plato profundo del Baron
Variedad ($10,44), DiGiorno pepperoni pizza ($12,88), y
Tarta de queso original de la fábrica de Cheesecake ($9,45). En
la condiciónde expansión presupuestaria, los participantes comenzaron con un
$40 presupuesto e indicó la cantidad que comprarían
de cada artículo en un formulario de pedido de producto (p. ej., cuatro cajas de
Thomas ' Inglés Muffin Mix & partido, tres cajas de chef
Raviolis de ternera Boyardee , y cero cajas de rendimiento Powerbar
Paquete de variedades ). Después de asignar el presupuestoinicial,
a los participantes se les dijo que imaginen que unas semanas habían
pasaron y que habían comido toda la comida, pero ahora habían ganado
una racha de $80 compras en Costco, en la que podían pasar
lo que deseaban en el mismo conjunto de nueve productos.Los participantes
usó un nuevo formulario de entrada de productoen blanco para completar este
segunda imputación. Después de esto, los participantes imaginaron el mismo
340 REVISTA DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING, JUNIO 2015
El efecto de contracción presupuestaria 341
escenario, pero esta vez con un presupuesto de $120.Laestímulos
para los participantes en el presupuesto de contratación eran los mismos que
en el presupuestode expansión, excepto que el primer presupuesto fue
$120, el segundo presupuesto fue de $80, y el tercer presupuesto fue
$40. (Los estímulos experimentales para este y posterior
los experimentos se pueden encontrar en elApéndiceWeb.)
Debido a que los precios reales y los productos se utilizaron en este experimento,
no era posible restringir a los participantes a gastar
la cantidad exacta en dólares de cada oleada de compras (p. ej.,
exactamente $40). Por lo tanto, los participantes en este experimento
no estaban obligados a gastar la cantidad exacta de sus compras
presupuestode la racha.Más bien, esasquienovergastadosusBudget
¿esperaba cubrir la diferencia de sus propios
Pockets, y los que infrgastaron su presupuesto lo hicieron
esperando perder el resto de lajuerga de compras
de bajo coste. 1
Resultados
Después de eliminar nueve participantes con valoresfaltantes,
nos dejaron 442 observaciones (para tres nivelespresupuestarios)
para nuestros análisis.LaexperimentalDesignincluidodos
trayectorias presupuestarias (expansión y contratación) en todos los temas
y tres niveles presupuestarios ($40, $80 y $120) dentro
tema.Que nosanalizadosasignaciónvariedadcomo unfunciónde(1)
tres niveles presupuestarios ($40, $80 y $120;dentro del sujeto) y
2) dos trayectorias presupuestarias (expansión y contratación;
entre sujetos) con un análisis de varianza dentro del sujeto
(ANOVA). Además de incluir al azar individual
efectos, incluimos elnúmero total de artículos comprados como
una covariable. Que nosluego,usadoplanificadocontrastespara queinvestigar
nuestras hipótesis.
Como se muestraen la figura 1, los presupuestosmás elevados conducen a una mayor media
número de artículos de supermercado elegidos. (Para referencia, tabla 1
informa de lascantidades de media de muestra adquiridas de cada artículo
en cada nivelpresupuestario.)Que nosencuentraunasignificativasinteracción
entre los niveles presupuestarios y la trayectoria presupuestaria (F (2, 879) =
3,46, p = .03), que se explica mejor al contrastar el
pendientes de la trayectoriapresupuestaria.Ladentro del sujetodiferencia
en la variedad de asignación entre el nivel de presupuesto más bajo
y el nivel presupuestario más alto fue significativamente mayor para el
contratación que la condición presupuestaria en expansión (M =. 36;
F (1, 879) = 6,86, p =. 01). Esta diferencia en pendientes proporciona
soporte inicial para el efecto contracción presupuestaria.
Otro enfoque para probar el efecto de contracción presupuestaria
es examinar la variedadde asignación, medida como el número de
diferentes productos elegidos con el presupuesto intermedio en
trayectoriaspresupuestarias.Estaenfoqueimplicaunacomparaciónen el
que los participantes en ambas condiciones han hecho una antes
asignación y están enfrentando el mismo presupuestoactual.Contrastes
reveló una menor variedad de asignación para elpresupuesto $80 en el
condición de contratación (M = 4,17) que en el presupuesto en expansión
condición (M = 4,62;F (1, 879) = 20,41,p<. 01). En absoluto
los nivelespresupuestarios, los participantes en la condición contratante habían
menor variedad de asignación que aquellos en la condición de expansión.
Concretamente, los contrastesplanificados revelaron que cuando el
presupuesto fue de $40, los participantes en la condición contratante
tenía una variedad de asignación menor en sus sets de elección (M = 2,99)
que los que están en la condición de expansión (M = 3,57;F (1, 879) =
1el gasto total promedio en los nivelespresupuestarios $40, $80 y $120
no difieren significativamente entre las condiciones de expansión y contratación
($40 presupuesto: mexp = 58,96, mcon = 58,57;F (1, 450) =. 00,p>. 90; $80Budget:
Mexp = 103,60, mcon = 106,70;F (1, 450) =. 03,p>. 80; $120Budget:
Mexp = 149,28, mcon = 129,06;F (1, 450) =. 95,p>. 30).
Figura 1
EXPERIMENTO 1: ENTRE-NÚMERO DE SUJETO DE COMESTIBLES
ARTÍCULOS ADQUIRIDOS POR CONDICIÓN
5,50
5,00
4,50
4,00
3,50
3,00
2,50
de bajo coste
$40 $80 $120
Expandir la contratación
Lineal (enexpansión)
Lineal (contratación)
3,57
2,99
4,62
4,17
4,82
5,12
La tabla 1
EXPERIMENTO 1: CANTIDAD MEDIA DE ARTÍCULOS DE COMESTIBLES POR NIVEL DE PRESUPUESTO Y TRAYECTORIA
Entre-sujeto significa diferencias dentro del sujeto
$40 presupuesto $80 presupuesto $120 presupuesto $120 presupuesto – $40 presupuesto
Artículos de comestibles que expanden la contratación en expansión de la contratación en expansión
Mezcla de Muffin Inglés de Thomas & Match. 86.90 1,48 1,25 2,02 1,65 1,19.75
El pan multigrano de Milton 1,29 1,27 2,21 1,60 2,93 1,87 1,68.61
.16 de chocolate con leche M & m .14.41.35.85.51.70.37
Paquete devariedad de rendimiento powerbar .25 .27.33.41.56.74.33.47
Paquete de variedad Mott salsa de manzana. 73.52 1,77 1,33 2,11 1,52 1,42 1,01
Chef Boyardee Beef ravioli 1,47 1,42 2,35 2,12 3,20 2,54 1,79 1,13
Red Baron Deep Dish Singles pizza variedad . 91.98 1,65 1,95 2,48 2,12 1,61 1,15
DiGiorno pepperoni pizza. 82 1,03 1,31 2,05 1,89 2,04 1,10 1,02
Cheesecake Factory cheesecake . 32 .14.49.39.63.71.31.58
36,78, p <. 001). Finalmente, en el nivel presupuestario más alto ($120),
la variedad de asignación también difería significativamente entre los participantes
en la condición contratante (M = 4,82) y los
en la condición de expansión (M = 5,12;F (1, 879) = 5,46,p=
.02). EstasefectosHoldcuando se que noscontrolpara obtenerlanúmerode
artículos comprados, en línea con la variedad de asignación (F (1, 879) =
50,34, p <. 01).
conversación
El efecto de contracción presupuestaria que encontramos es consistente con
la noción de que los consumidores intentan evitar propagar las pérdidas superficialmente
a través de muchos elementos y en su lugar, constrict a un más estrecho
conjunto de elementos.Nuestraexplicaciónpara obtenerlaBudgetcontracción
efecto se deriva de la idea de que la asignación de la
presupuesto inicial proporciona una cantidad de referencia para cada artículo en
el conjunto de asignación .Experimento2 exploralageneralizabilidad
del efecto contracción presupuestaria examinando una configuración en
Qué dinero se asigna a las inversiones. En este caso, el
el presupuesto no se asigna a productosdiferentes, sino a un
Surtido de vehículosde inversión financiera.Además,
el uso de inversiones en lugar de comestibles ayuda a eliminar
variación potencial debido a cualquier posibilidad de dependencia
entre los artículosdisponibles;los participanteshacerno eshancualquier
información que podría intentar hacer inferencias sobre
complementariedad de las alternativasdisponibles.
EXPERIMENTO 2: VARIEDAD DE ASIGNACIÓN EN
DIVERSIFICACIÓN FINANCIERA
Es común que las personas tengan cuentas de jubilación para
que contribuyen cada mes.Talcuentasgeneralmente
permita a los inversores ajustar Cómose asigna su saldo
a través de varias inversiones. En este experimento, exploramos
Cómo las personas asignan contribuciones de inversión a varios
los vehículos de inversión, ya sea aumentando o disminuyendo
presupuestosde asignación de inversión.EstaexperimentopermiteUS
para examinar si el efecto de contracción presupuestaria generaliza
a una configuración en la que el presupuesto y los artículos a los que
las asignaciones se hacentanto monetarias.Allimitandola
número de vehículos de inversión a cuatro y dimensionando el
presupuestospara que haya suficiente dinero para asignar a todos los
cuatro vehículos, podemos silenciar cualquier posible efecto de diferencial
consideración de alternativas costosas en las asignaciones iniciales
de las condiciones presupuestarias en declive y en expansión (es decir,
los participantes se enfrentaron primero con el presupuesto más grande y los
primero enfrentado con el presupuestomás pequeño) que podría tener potencialmente
existía en el experimento 1. Además, porque hay
no hay precios para los artículos en esta configuración y todos los artículos tuvieron positivo
valoresperado, podríamos exigir a los participantes que asignen
la cantidad exacta de cada presupuesto.
método
Los participantes fueron 588 adultos de un panel nacional en línea.
Se pidió a cada participante que se imaginó que Estados Unidosgobierno
estaba implementando un nuevo plan de jubilaciónque dio
personas dinero cada mes para asignar a cuatro inversiones
vehículos que diferían en su riesgo y probablemente regresaban: "muy
seguro, retornosbajos garantizados";"Safe, casisiemprecon el
devolucionesmodestas";"algoriesgoso, normalmentecon el anterior
promedio de devoluciones"; y "muy arriesgado, con la posibilidad de
retornosaltos. "Laplanpermitidoslas personaspara quepropagaciónsus
mensualidad/presupuesto de inversión en los cuatro vehículos
como deseaban.Cada unoparticipanterecibidoyasignada
tres presupuestos de jubilación, ya sea en una secuencia en expansión
($500, $1.000, $1.500) ounacontrataciónsecuencia($1.500,
$1.000, $500).
Para cada una de las tres decisiones secuenciales de asignación presupuestaria,
los participantes informaron de cuánto del presupuesto actual
(en dólares)que sedeseabapara queasignarpara quecada unodelacuatro
vehículosde inversión.Que nosconsideravehículoseserecibidouna
importe de inversión distinto de cero como invertido en para
ese presupuesto.Así, undel participanteasignaciónvariedadpara obteneruna
el presupuesto dado podría oscilar entre un mínimo de uno (es decir, todo el
presupuesto asignado a un vehículo) a un alto de cuatro (es decir, algunos
porción del presupuesto asignado a cada uno de los cuatro vehículos).
Como en el experimento 1, la prueba clave fue si la media y
las pendientes para las asignaciones de un presupuesto determinado eran menos variadas
(es decir, se aplica a menos vehículos) enlacontrataciónsecuencia
que en la secuenciaen expansión.
A diferencia de las comprasde comestibles, los participantes en este
experimento no se llevó a creer que la asignación anterior
había sido consumido, pero más bien que cada nueva asignación
se añadirían al mes anterior (p. ej., "el gobierno
ha decidido subir el importe de la asignación para este
mes.Estamesque sese encuentrandandolas personas$1.000para que
invertir").Así, si se laBudgetcontracciónefectosóloocurre
Cuando las personas no pueden perseguir estrategiasde asignación intermenstrual ,
no debe ocurrir en este experimento.
Resultados
Como en el experimento 1, eldiseño experimental tenía dos
trayectorias presupuestarias (expansión y contratación;betweensujetos)
y tres niveles presupuestarios ($500, $1.000 y $1.500;
dentro del sujeto), y analizamos la variedad de asignación como un
función de las trayectorias presupuestarias, el nivelpresupuestarioy su interacción
con un ANOVA dentro del sujeto .Tresmedidasde
la variedad de asignación se obtuvo así para cada uno de los 588
participantes.
En primer lugar, encontramos una interacción significativa entre el presupuesto
asignación y trayectoria presupuestaria (F (2, 1772) = 28,53, p <
.01). La figura 2 muestra elnúmero (entre el sujeto) de
inversiones a las que los participantes en la expansión y contratación
condiciones asignadas a cada uno de los tres presupuestos
(medios entre sujetos). Como en el experimento 1, presupuesto planificado
nivel trayectoria presupuestaria dentro del contraste planificado del sujeto
reveló que la pendiente (diferencia en la variedadde asignación)
entre los presupuestos más grandes y más pequeños (dentro del sujeto)
fue significativamente mayor en la expansión que la contratación
condición (M =. 44, F (1, 1772) = 54,78, p <. 001).Esta
otra vez proporciona soporte para el efectode contracción presupuestaria.
En segundo lugar, se constató, como era de esperar, que la variedad de asignación
fue menor para el presupuesto $1.000 bajo la trayectoria de contratación
(M = 2,95) depara obteneresebajolaexpandiendotrayectoria
(M = 3,26; F (1, 1172) = 52,17,p<. 001). Comparación
de la variedad de asignación para los demás niveles presupuestarios revelados
un patrón similar aldel experimento 1.Concretamente, enla
nivel presupuestario más bajo ($500), los participantes en la contratación
condición tenía menos variedad de asignación en sus conjuntos de elección
(M = 2,57) deesasen el laexpandiendoafección(M = 3,17;
F (1, 1172) = 204,66, p <. 001). Además, al más alto
nivel presupuestario ($1.500), la diferencia fue menor pero significativa
(Mcontratación = 3,14, mexpandiendo = 3,30;F (1, 1172) =
14,73, p =. 01).
342 REVISTA DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING, JUNIO 2015
El efecto de contracción presupuestaria 343
conversación
En este experimento, el efecto contracción presupuestaria se produce
para inversiones financieras incrementales y, al igual que en el experimento
1, demuestra un impacto mucho mayor de dos contracciones
contra un control de dos expansiones contra un control.
Porque los participantes en este experimento provenían de un nacional
muestra de EE.UU.adultos, lose encuentraposibleeseestamuestracontiene
muchos inversionistasnovatos.Noviciosa menudotomainformationprocessing
atajos (p. ej., Ratneshwar y Chaiken 1991),
y los participantes en este experimento podrían simplemente haber tomado
el atajo de categorías de corte.Para obtenerestarazón, que nosexaminado
la robustez del efecto de contracción presupuestaria mediante
personas con un conocimiento relativamente alto de la inversión.Que nos
ejecutó un experimentode seguimiento con 54 gerentes intermedios y
ejecutivos inscritos en un programa de MBA de fin de semana en un Top
escuelade negocios.Laexperimentotomaronlugardossemanasdespués de
los participantes completaron el curso básico de finanzas, asegurando
que todos los participantes estaban bien versados en los temas de finanzas
e invertir.
Los resultados de esta muestra más pequeña de participantes bien versados
eran casi idénticos a los resultados de la mayor
muestra en línea (entre-sujeto significa: M500exp = 3,33,
M1, 000exp = 3,33, m1, 500exp = 3,40, m500con = 2,33, m1, 000con =
2,83, M1, 500con = 3,17). Aunque la diferencia en la asignación
la variedad para elpresupuesto $1.500 no fue significativa en
las dos trayectorias presupuestarias (F (1, 52) =. 98, p > .30), la diferencia
para elpresupuesto $1.000 fue marginalmente significativo
(F (1, 52) = 2,92, p <. 10), yladiferenciapara obtenerla$500
el presupuesto fue muy significativo (F (1, 52) = 12,82, p <. 001).
Por último, una prueba de pendiente (es decir, un nivel presupuestarioplanificado Budget
trayectoriacontraste lineal) también reveló una pendiente más pronunciada en el
condición presupuestaria decreciente (M =. 84) que en la expansión
condición presupuestaria (M =. 07;F (1, 52) = 6,35,p<. 05). La
los dos primeros experimentos demuestran en contextosmuy diferentes
que la disminución de los presupuestos genere menos variedad media de asignación
que expandir los presupuestos y, a través de las pruebasde pendiente, que el
las disminuciones sucesivas tienen un impactomucho mayor en las iniciales
Opciones de control que sucesivas expansionespresupuestarias.
EXPERIMENTO 3: VARIEDAD DE ASIGNACIÓN EN VIAJES
Itinerarios
Experimento 3 evalúa la variedad de asignación por el número
de ciudades avisitar en un viaje con diferentes números de
días, probando así si el efecto se extiende a los presupuestosde tiempo .
La cuestión de la prórroga de los presupuestos de tiempo es importante
porque el tiempo es uno de los recursos más significativos que los consumidores
tiene que asignar (Okada y Hoch 2004).Lageneralización
del efecto contracción presupuestaria a los presupuestos de tiempo es
sin embargo, incierto porque el dinero y el tiempo difieren en el
duración de los horizontes de planificación que fomentan (Lynch et al.
2010), en la concretización de su valoración (Okada y
Hoch 2004), en su tendencia a dirigir la atención a la posesión
versus Experience (Mogilner y Aaker 2009), y en
la medida en que fomentan la heurística versus sistemática
procesamiento (Saini y Monga 2008).Así, anticipado
las reacciones psicológicas a los cambios en los presupuestos de tiempo pueden diferir
de los cambios en los presupuestos monetarios.
Para examinar la asignación de presupuestos de tiempo , experimente 3A
Explora Cómo las personas asignan presupuestos de día de viaje a las ciudades
al planear un viaje porEuropaoccidental.Experimento
3B utiliza este mismo contexto de viaje para examinar si hacer
muchos recortes superficiales a una asignación de referencia de hecho implican
sentimientos más severos de pérdida que hacer menos cortesprofundos.
Experimento 3A: impacto de un presupuesto inicial alto
El método.Todolos participantes(N = 410)desdeunanacionalonline
Grupo especial se les pidió que se imaginen ganar un pago de todos losgastospagados
viaje por Europa occidental durante 21 días.Los participantesen el la
la condición presupuestaria en expansión se dijo entonces que debido a
obligacioneslaborales, sólo podían viajar por 7 de los 21
días.Los participantesfueronluego,mostradalalistadeciudadesque se
podría visitar (es decir, Amsterdam, Copenhague, Edimburgo, Lisboa,
Londres, Madrid, Marsella, Milán, Múnich, Nápoles,
París, Praga, Roma y Viena) y se les dijo que indicaran
¿qué ciudades visitarán y cuántos días
pasaría en cada ciudad. Después de realizar la asignacióninicial,
a los participantes se les dijo que el tiempo había liberado en su trabajo
Horario y ahora podrían viajar en lugar de 14 días.Los participantes
completó un nuevo itinerariode viaje, indicando Cómo
asignarían sus 14 días de viaje a través de los diversos
ciudades.Finalmente, los participantesfuerondichoesesushorariohabía
liberadospor completo y podrían viajar en lugar de los 21
días, y completaron un itinerario de viajefinal.Los participantes
en la condición de presupuesto de viaje de contratación siguió el
mismo procedimiento, excepto que la orden se invirtió, comenzando
con 21 días y terminando con 7 días, con cada contracción
debido a una restricción inesperada en su trabajo
Horario.
Los resultados. Al igual quecon los experimentosanteriores, analizamos
la variedadde asignación en función de los tres niveles presupuestarios
(7 días, 14 díasy 21 días;dentro del sujeto) y Budget
trayectoria (expansión o contratación;entre-sujetos)
con un ANOVA dentro del sujeto .Primera, que nosencuentraunasignificativas
interacción entre la trayectoria presupuestaria y el nivelpresupuestario (F (2,
815) = 9,43, p <. 01). Para ilustrar esta interacción, figura 3
Figura 2
EXPERIMENTO 2: ENTRE-NÚMERO DE SUJETO DE
INVERSIONES SELECCIONADAS POR CONDICIÓN
3,40
3,20
3,00
2,80
2,60
2,40
2,20
2,00
de bajo coste
$500 $1.000 $1.500
Expandir la contratación
Lineal (enexpansión)
Lineal (contratación)
3,17
2,57
3,26
2,95
3,14
3,30
presenta la variedad de asignación promedio entre sujetos para
los tres presupuestos medidos por el número de ciudades cada
participante visitará para la expansión y contratación
condiciones. Como predijimos, una prueba de pendiente dentro del sujeto (es decir,
un nivel presupuestarioplanificado la trayectoriapresupuestaria dentro del sujeto
contraste) reveló que la diferencia en la variedad de asignación
entre los presupuestos más altos y más bajos fue significativamente
mayor para los participantes en la condición presupuestaria contratante
que para aquellos en la condición de presupuesto en expansión (M = 1,00;
F (1, 815) = 18,86, p <. 001).
En segundo lugar, también se informa sobre el simple efecto de la trayectoria presupuestaria
condicional en el nivel presupuestario. En el presupuesto medio
nivel (14 días), los participantes en la condición contratante habían
variedad de asignación menor en sus sets de elección (M = 5,64) que
aquellos en la condición de expansión (M = 6,46;F (1, 815) =
25,97, p <. 01). Lo mismo era cierto para elpresupuestode 7 días , en
los participantes en la condición contratante tenían menores
variedad de asignación en sus sets de elección (M = 3,11) que los
en la condición de expansión (M = 4,43;F (1, 815) = 66,96,
p <. 001). En el nivel más alto de presupuesto (21 días), hubo un
diferencia más pequeña pero significativa en la variedad de asignación
entre participantes en la condición contratante (M = 7,28)
y aquellos en la condición de expansión (M = 7,60;F (1, 815) =
4,13, p =. 04).
La discusión.Ladatosdesdeestaexperimentoreplicarla
efecto contracción presupuestaria encontrado anteriormente para presupuestos de tiempo .
Concretamente, el efecto contracción presupuestaria replicado en
términos tanto del efecto principal en el presupuestointermedio como del
diferenciade pendiente. Una característica de diseñodestacable de este experimento
fue que a los participantes se les dijo al principio que imaginen
que habían ganado un viaje por 21 días.Estase encuentraunasalidadesde
los experimentos anteriores, en los que elpresupuesto predeterminado inicial
es de suponer que los participantes llevados a cada contexto de decisión
cero (es decir, no haber ganado una juerga de compras para
Costco y no haber recibido dinero del gobierno
para invertir para la jubilación). Sin embargo, los efectos aquí
replicó los de los experimentosanteriores.Estaindirecto
la evidencia sugiere que el efecto de contracción presupuestaria
no se derivan de las diferencias en la trayectoriapresupuestaria por sí solas, sino
más bien de diferencias en las cantidades de referencia que emergen
Cuando los presupuestos iniciales se asignan a los artículos.Que nosexamineesta
idea directamente en el experimento 4.
Hasta el momento, tres experimentos con comestibles, inversiones,
y los itinerarios de viaje han demostrado que las asignaciones de contratación
los presupuestos tienen una variedad de asignación menor que las asignaciones
de ampliar los presupuestos.Aunqueen ellamás bajapresupuestos
hay pocas oportunidades de encontrar diferencias de extrema
magnitud, los experimentos reportados encuentran consistentemente que
las mayores diferencias en la variedad de asignación en todo el presupuesto
las trayectorias provienen de los niveles presupuestarios más bajos.Estase encuentra
consistente con pruebas de que los consumidores intentan evitar algunos
de los sentimientos de pérdida por hacer una asignación amplia pero superficial
recortes a muchos elementos, pero la evidencia es indirecta.
El propósito del experimento 3B es proporcionar más directa
evidencia de que el efecto de contracción presupuestaria proviene de una
deseo de evitar sentimientos de pérdida.Concretamente, laexperimento
utiliza una tarea de itinerario de viaje para Mostrar Cómo un deseo de evitar
sentimientos de pérdida asociados con la realización de recortes en muchos
las opciones pueden submentir el efectode contracción presupuestaria.
Experimento 3B: sentimientos esperados de pérdida de amplio
Versus cortes enfocados
Este experimento examina los sentimientos esperados de pérdida
de dos estrategias para hacer frente a un presupuestodecreciente: un
estrategia"de talla amplia" , que implica hacer muchos pequeños,
cortes superficiales en muchos artículos, y unaestrategiade "corte enfocado" ,
que implica el enfoque de cortes en un conjunto limitado de artículos.
Como se ha comentado, las opciones derivan de la utilidad esperada (p. ej.,
Mellers y McGraw 2001), no de laexperiencia real
utilidad después de tomar decisiones, por lo que nos centramos específicamente
sobre los sentimientos esperados de pérdida para entender mejor por qué el
puede producirseun efecto de contracción presupuestaria.Lapérdidaaversión
cuenta para el efecto de contracción presupuestaria sugiere que los consumidores
tendrá sentimientos menos graves de pérdida al Ejecutar
una estrategia de corte enfocado que una estrategiade corte amplio.
El método.Los participantesfueron124licenciaturalos alumnos
de una gran Universidad Oriental que participó en el intercambio
para la compensación monetaria ($10).Que sefuerondadola
mismo escenariopresupuestario de 21 días como en la contracción presupuestaria
condiciones del experimento 3A y se les pidió que indicaran Cómo
asignarían su presupuestode viaje.Los participantesfueron
entonces se le dijo a imaginar que sólo podían viajar durante 14 días
y así tuvo que eliminar 7 días de viaje de una manera solicitada
por su Agenciade viajes.Los participantesen el lade corte enfocadoafección
dijeron que tendrían que usar un corte enfocado
estrategia para ajustar sus planesde viaje: "por razoneslogísticas,
la Agencia de viajes con la que reservaste tu viaje te dice
que debe cortar sus 7 días de una manera que preserva la
duración de su estancia en tantas ciudades como sea posible, lo que lleva
tienes que cortar algunas de tus ciudades elegidas por completo. "
Los participantes en la condición de corte amplio leen la
mismas instrucciones , pero dijeron que tendrían que usar
una estrategia de corte amplio para revisar sus planesde viaje.Laen cursiva
porción en la condición anterior fue reemplazada con
"visitando tantas ciudades como sea posible, lo que le lleva a tener
344 REVISTA DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING, JUNIO 2015
Figura 3
EXPERIMENTO 3A: ENTRE-NÚMERO DE ASUNTO DE LAS CIUDADES
VISITADO POR CONDICIÓN
8,00
7,00
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
Número de ciudades visitadas
7 dias 14 dias 21 dias
Expandir la contratación
Lineal (enexpansión)
Lineal (contratación)
4,44
3,12
6,47
5,64
7,28
7,60
El efecto de contracción presupuestaria 345
para reducir el número de días que pasas viajando en al menos
algunas de sus ciudadeselegidas."
Todos los participantes informaron de la esperada
experiencia de hacer estos recortes en escalas de nueve puntos ("¿Cómo
mucha pérdidaque usted espera sentir como resultado de ajustar su
programa de viaje cortando algunas de las ciudades elegidas
en total? "y"¿Cómo psicológicamente dolorosote
espera tu decisión de recortar algunas de tus ciudades elegidas
en conjunto será ? ").En el lamismoScale, los participantes
evaluó ladificultad General esperada de hacer los recortes
("¿Cuán difícil esperas que tu decisión de cuál de
sus ciudades elegidas para cortar en conjunto será ? ").Que nos
Explore las expectativas de dificultad y experiencia psicológica
porque, según la aversiónde la pérdida, las expectativas de
la experiencia psicológica impulsan las decisiones de asignación
(p. ej., las estrategias tomadas por los participantes en los experimentos 1 –
3A), no la dificultadesperada, la dificultadreal o la real
experiencia psicológica que resulta del uso de un determinado
estrategiade asignación.
Las dos primeras preguntas nos permiten evaluar si
las experiencias psicológicas esperadas difieren para las dos estrategias.
La pregunta de dificultad General nos permite determinar
Si los participantes perciben las dos estrategias como diferencialmente
un esfuerzo para aplicar, una posible explicación alternativa
para el efecto contracción presupuestaria.Que nospidióestapregunta
porque si los participantes esperan que la estrategia de corte enfocado sea
más fácil de Ejecutar, el efecto contracción presupuestaria podría contener
a partir de una diferencia percibida en el esfuerzo necesario para Ejecutar específicos
estrategiasde reducción, en lugar de la diferencia en
experiencias psicológicas esperadas de Ejecutar diferentes
estrategias.
Los resultados.Laresultadosrevelaneselos participantesen el labroadcut
condición esperada para experimentar mayores sentimientos de pérdida
(M = 5,26) deesasen el lade corte enfocadoestrategiaafección
(M = 4,47; F (1, 122) = 4,79,p<. 05). Este mismo patrón
se produjo para la preguntade dolor psicológico, con los participantes
utilizando la estrategia de corte amplio anticipando direccionalmente
mayor dolor psicológico (M = 3,66) que aquellos que usan el
estrategia de corte enfocado (M = 3,08;F (1, 122) = 2,28,p=. 13).
Una combinación lineal igualmente ponderada de estas dos medidas
produjo el mismo resultado;esasen el lade corte anchoafección
mayores sentimientos de pérdida anticipados (M = 4,46) que
aquellos en la estrategia de corte enfocado (M = 3,77;F (1, 122) =
4,50, p <. 05). Por último, la dificultad prevista de aplicar
las dos estrategias no difieren (para ambas condiciones,
M = 4,29; F (1, 122) =. 00,p>. 50).
La discusión.EstasdatosproporcionanProcessevidenciapara obtenerla
efecto contracciónpresupuestaria, que muestra que los consumidores enfrentaron
con la asignación de un presupuesto reducido se anticipó que hacer
los cortes anchos y superficiales para muchas alternativas involucrarían
mayores sentimientos de pérdida que realizar cortes profundos y centrados en un
pocas alternativas.Sin embargo, ahíestabano haydiferenciaen el
ladificultad general esperada de la aplicación de las dos estrategias.
Esto sugiere que el efecto de contracción presupuestaria se deriva
no de una diferencia en el esfuerzoesperado de Ejecutar los dos
estrategias pero a partir de una diferencia en el negativo esperado
experiencia psicológica de implementarlos, en línea
con una cuenta aversiónperdida.
Experimento 4 examina directamente si las cantidades de referencia
son necesarios para producir el efectode contracción presupuestaria.
Concretamente, el experimento pone a prueba el papel fundamental de la percepción
de pérdidas en la contracciónpresupuestaria mostrando una moderación
del efecto cuando no se asignan elementos específicos en
cualquier presupuestoanterior.
EXPERIMENTO 4: VARIEDAD DE ASIGNACIÓN SIN
ASIGNACIONES PREVIAS
Los resultados del experimento 3B demuestran que los consumidores enfrentaron
con la asignación de un presupuesto reducido anticipar que hacer
los cortes anchos y superficiales para muchas alternativas implicarán una mayor
sentimientos de pérdida que realizar cortesprofundos y centrados enunos pocos
alternativas.Que nosreclamoeselabasedeestasinquietudesacerca de
pérdida son las cantidades de referencia establecidas por el anterior
asignaciónpresupuestaria.Si se así que,laBudgetcontracciónefectodebería
no se produce si los participantesno asignan su presupuesto inicial
porque, sin una asignación del presupuesto, referencia
no surgirán cantidades .Para quepruebaesta, que nospreguntealgunaslos participantes
examinar un conjunto inicial de alternativas con un presupuesto
en mente pero no asignar realmente su presupuestoinicial.
El método.Los participantesfueron416adultosdesdeunanacional
panel en línea. LaexperimentalDesignestabasimilarespara queeseen el
Experimento 1 que involucra pedidosde comestibles.Sin embargo, esta
experimento empleó un 2 ( trayectoriapresupuestaria: expandir o
contratación;entre-sujetos) 2 ( asignaciónprevia: sí o
no entre-sujetos) diseño.Todolos participantesasignadauna
$80 presupuesto de comestibles después de enfrentarse a un presupuesto de $40
( condiciónen expansión)oa $120 ( condicióncontratante) y
después de asignar el presupuesto inicial ( asignaciónprevia) o
no asignar el presupuesto inicial (sin asignaciónprevia).
Los resultados.PorquelasóloBudgetasignadaaltodolos participantes
fue elpresupuesto$80, el análisis en este experimento
se centra en la variedad de asignación de lospresupuestos$80.La
se concentró en explorar si la trayectoria del presupuesto
la influencia sobre la variedad de asignación está moderada por si los participantes'
presupuesto anterior se asignó a los artículos de su
conjunto de consideraciones .Si se así que,asignaciónvariedadpara obtenerla$80Budget
debe ser menor en la condición de contratación de asignación previa
que en las otras tres condiciones.Que nosanalizadoslaasignación
variedad conregresiónlineal, con trayectoria presupuestaria (1:
contratación; 0: ampliación), asignación previa (1: sí; 0: no),
y su interacción como predictores.
Encontramos una interacción marginalmente significativa entre
trayectoria presupuestaria y asignación previa ( = –. 7220, t (412) =
– 1,68, p <. 10). Esta interacción (representada en la figura 4) puede
se descompondrá contrastando elefecto simple del presupuesto
trayectoria entre condiciones de asignación previas.Que nosencuentra
un efecto significativo de la trayectoria presupuestaria en la variedad de asignación
Cuando se asignó el presupuesto inicial, pero no
efecto cuando no se ha asignado.Concretamente, cuando se la
se asignóel presupuesto inicial, había menos variedadde asignación
en la condición contratante (M = 4,00) que en el
condición de expansión (M = 4,65; = –. 65,t (412) = – 2,10,p=
.04). Sin embargo, cuando se lainicialBudgethabíano essidoasignada,
variedad de asignación en la condición presupuestaria contratante
(M = 4,84) estabano esdireccionalmentemenordeasignaciónvariedad
en la condición de expansión (M = 4,77; =. 07,t (412) =
.24, p =. 81). Además, para aquellos que experimentan una expansión
trayectoriapresupuestaria, variedad de asignación en la no asignación previa
condición (M = 4,77) no difiere dela de la
condición de asignación previa (M = 4,65; = –. 12,t (412) = –. 39,
p =. 69). Sin embargo, en el Estado contratante existía un
diferencia significativa entre la condición sin asignación previa
(M = 4,00) y la condición de asignación previa (m = 4,84;
= –. 84, t (412) = – 2,71, p < .01), confirmando que el presupuesto
efecto de contracción se deriva del presupuesto de contratación
condición.
La discusión.Estasdatos muestraneselaBudgetcontracción
efecto depende de si las asignaciones a un conjunto determinado de alternativas
se realizaron con un nivel de asignación de referencia previa en
mente, añadiendo apoyo a la noción de que la contracción presupuestaria
efecto se originaal menos en parte de los sentimientos de pérdida de
reducir los elementos.Cuando se un conjuntodeartículosestabano esanteriormente
seleccionada, la variedad de asignación era insensible a la trayectoriapresupuestaria.
Este resultado indica que los sentimientos de pérdidano están asociados
con hacer recortes a esos artículos, y por lo que no hay necesidad
para enfocar los cortes estrechamente.Ladatos enestaexperimentotambién se ayudar a
nosotrosdescartan un posible impulso a la simplificación (y, por lo tanto, menos
variedad) en respuesta al empeoramiento de las perspectivas, porque la asignación
variedad no se ha caído bajo el empeoramiento de las perspectivas cuando
no hubo una asignacióninicial para ajustarla.
DISCUSIÓN GENERAL
Implicaciones teóricas y de gestión
Los experimentos demuestran una asimetría en el presupuesto
caminosde expansión y contracción, con consumidores llegando a
un presupuesto determinado de un presupuesto inicialmás alto seleccionando
menos tipos diferentes de artículos que los que llegan al
mismo presupuesto de un presupuesto inicialinferior.Que nosencuentraestaBudget
efecto contracción en compras de artículosde supermercado, inversión
asignacionesy decisiones presupuestarias de viaje.Laresultadosdesde
nuestros experimentos sugieren que el efecto se origina en un
disminución de la variedad de asignación cuando los presupuestos se contraen más bien
que desde un aumento en la variedad de asignación cuando los presupuestos
expandir.Laresultadostambién se revelaneselaBudgetcontracción
efecto proviene de un deseo de evitar el esperado psicológico
las pérdidas asociadas a la propagación de recortes presupuestarios
(pero superficialmente)enmuchasartículos. Supportpara obtenerestaevitación
de pérdidas anticipadas proviene de los experimentos 3B y
4.
Mostramos que el efecto de contracción presupuestaria es una causal
influencia de la trayectoria presupuestaria en la cantidad de variedad en
conjunto de asignación de uno .Que nospuedenhacerestafuertecausalreclamo
debido a nuestrosdiseñosexperimentales, en los que los participantes
fueron asignados aleatoriamente para experimentar ya sea una expansión
o una trayectoriade presupuesto de contratación.
Es importante comprender la influencia de la trayectoria presupuestaria
porque incluso en tiempos económicosestables , millones de
Los hogares estadounidenses experimentan un shock presupuestarionegativo en cualquier
añodeterminado.LaroledeBudgettrayectoria( en contraposición a
trayectoriade ingresos) en la variedad de asignación puede parecer un poco
académico al principio, pero creemos que la variedad de asignación es
el lugar adecuado para comenzar por dos razones.Primera, demandamodelos
típicamente presuponemos que los efectos de ingresos a petición son
simétrico para expansiones presupuestarias y contracciones.Nuestra
en su lugar , los resultados implican queno son simétricos.Esese encuentra,
nuestros resultados sugieren que las elasticidades de ingresos para particulares
los productos son probablementediferentes cuando los presupuestos se expanden que
Cuando se contraen.Segunda, laefectodeBudgettrayectoria
también puede influir en la composición exacta del consumidor
conjuntos de opciones .Para obtenerejemplo, bajoBudgetcontracción, envase múltiple
los cereales pueden ser menos populares en el desayuno, y las ciudades
contener varias Opciones de actividad puede ser menos popular en
Tours. Especulandoen el yexplorandolaNaturedeestainfluencia
es probable que sea una Avenida fructífera para la investigación.
En un intento de probar y comprender la contracción presupuestaria
efecto, confiamos en la utilidadesperada de los consumidores (por ejemplo,
Loewenstein, o'donoghue, y Rabin 2003) con respecto a la
decisiones que toman, en lugar de la verdadera utilidadexperimentada
que se desprende del consumo.Similarmente, que nosexplorado
las Opciones que los consumidores realmente hacen, en lugar de la
decisiones que deben tomar.Para quemejorentenderladownstream
consecuencias del efecto de contracción presupuestaria en
bienestardel consumidor, estudios futuros podrían explorar el verdadero
utilidad experimentada en contextos similares a los que presentamos
aquí.Haciendoasí quepodríacontribuirpara queunamejorentendiendo
¿de qué decisiones ayudarían a los consumidores a maximizar sus
utilidadexperimentada.
Todos los experimentos utilizados estrechamente controlados entre-sujeto
diseños, que miden los cambios en la variedad de asignación en
asignacionesadyacentes.Lopermanecepara queservistosi se lacontracción
el efecto es lo suficientemente fuerte como para obligar a un consumidor determinado a optar
para un surtido menos variado en el tiempo t + 2 con un presupuesto B
que en el tiempo t con el mismo presupuesto (habiendo tenido un mayor
presupuesto en el tiempo t + 1). Por ejemplo, si un consumidor asigna
$40 en un conjunto de productos , a continuación, asigna $80 a través de la misma
establecer y, a continuación , asigna $40 de nuevo en el mismo conjunto, se
laasignación original de $40 tiene una mayor variedad que la
asignaciónfinal $40?
Además de su importanciateórica, la comprensión
el efecto contracción presupuestaria podría ayudar a las empresas a comercializar
sus productos.Para obtenerejemplo, duranteTimesdeeconómico
desaceleración, empresas como Amazon.com pueden preferir
enfatizar álbumes de artistas cuyas otras canciones los consumidores
ya poseen o se centran en géneros específicos que un particular
es muy probable que el consumidor haya comprado música en el pasado.
Hacerlodebería ser beneficioso porque tales recomendaciones
ayudar a los consumidores en una recesión económica mantener su
346 REVISTA DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING, JUNIO 2015
Figura 4
EXPERIMENTO 4: NÚMERO DE ARTÍCULOS DE SUPERMERCADO COMPRADOS
POR CONDICIÓN EN $80 BUDGET
4,90
4,70
4,50
4,30
4,10
3,90
3,70
3,50
Asignación previa
Sí no
Contratación presupuestaria en expansión presupuestaria
4,65
4,00
4,84
4,77
El efecto de contracción presupuestaria 347
asignaciones estrechas.DuranteTimesdeeconómicoprosperidad,
sin embargo, podría ser beneficioso ampliar las recomendaciones
para facilitar el acceso a los elementos que maximicen la asignación
variedad.
Una comprensión de Cómo el fenómeno puede afectar
la toma de decisiones también puede ayudar a los consumidores a predecir sus propios
comportamiento futuro y tal vez evitar momentos en los que, por ejemplo,
elegir una variedad de asignaciónmenor durante las contracciones presupuestarias
podría tener consecuenciasperjudiciales.Diversificando
una cartera de inversión se considera una regla fundamental de
inversiónprudente.Durantedowngirosen el laEconomy, sin embargo,
los inversionistas pueden asignar su dinero a un número menor
de las inversiones, irónicamente creando una menos diversificada y,
por lo tanto, cartera más arriesgada.Sin embargo, talpotencialmente
las situaciones problemáticas pueden ser superadas por un entendimiento
de Cómo las contracciones presupuestarias afectan las decisiones.Ahíse encuentran
indudablemente muchos más contextos en los que la contracción presupuestaria
efecto desempeña un papel en la tomade decisiones, y esperamos
que aclarar este efecto puede ayudar a explicar Cómo las personas pueden
mejor trato con duras circunstanciaseconómicas.
conclusión
El efecto contracción presupuestaria introducido en este artículo es
pertinente para comprender las decisiones de gasto de los consumidores
cuyos presupuestos se someten a una contracción, ya sea debido
a una descarga de ingresos , un aumento sustancial de los precios, o una caída en
el presupuesto discrecional como resultado de un aumento en los gastos
en otro lugar.PorqueindividualBudgetcontracciones
son más comunes durante las revueltas económicas, el presupuesto
efecto de contracción es particularmente útil para entender
Cómo los consumidores ajustan sus gastos durante las contracciones económicas.
Ofrecemos evidencia de que las caídas económicas causan
los consumidores deben ser más estrechos en sus conjuntos de elección y asignar
sus presupuestos a menos categorías, lo que sugiere que la economía
las caídas son un momento especialmente importantepara que las marcas
reforzar las relaciones con los consumidores que deben estrechar
su consumo.
Argumentamos que el efecto de contracción presupuestaria se produce
debido a que los consumidores tomar decisiones teniendo en cuenta no sólo
la utilidad que esperan recibir de los elementos que seleccionan
pero también los costos psicológicos que esperan incurrir de
consumir estos elementos en niveles inferiores a una referencia previa
nivel.Laideaeselos consumidoreshacerOpcionesalenfocandoen el
la utilidad esperada, en lugar de la utilidad real experimentada, no es
una contribución única de esta obra, ya que esa idea puede ser rastreada
tan atrás como Bernoulli en 1738 y más recientemente a Fechner
en 1860, que establecieron psicohidrísica cuantitativa
utilizando una escala de utilidadsubjetiva (Ver Coombs, Dawes, y
Tversky 1970). Más bien, nuestra principal contribución es Mostrar
que las imputacionespresupuestarias anteriores crean cantidades de asignación que
actuar como puntos de referenciaimportantes para la futura asignación presupuestaria
decisiones.Que nostambién se Showesepartedelautilidadlos consumidores
anticipar, y por lo tanto parte de la utilidad que influye
sus Opciones, provienen de las pérdidas o ganancias que
prever en relación con las cantidades de referencia obtenidas de
sus asignacionespresupuestarias anteriores.