El comportamiento del mercado

Tabla de contenido

Introducción........................................................................................................... 1

Mapa conceptual ................................................................................................... 1

1. Investigación de mercados .............................................................................. 2

Razones para desarrollar una investigación de mercados ................................... 3
Caso: Kimberly-Clark y los pañales Huggies .................................................... 4
Pasos para elaborar una investigación de mercados........................................... 5
Definición de fases en la etapa de planeación ..................................................... 6
Objetivos de la investigación ................................................................................ 8
Tipos de objetivos para una investigación de mercados................................... 8
Diseño del estudio................................................................................................ 9
Programación de actividades ............................................................................... 9
Definición la etapa de ejecución ..................................................................... 10

2. Fuentes de información .................................................................................. 10

Métodos y fuentes para obtener datos primarios ............................................... 11
Métodos para la recolección de fuentes de información primarios .................... 12
Investigación de mercados ................................................................................ 14
Ventajas y desventajas de los datos primarios y secundarios ........................... 15
La encuesta ....................................................................................................... 16
Flujograma de antecedentes de la estadística y pasos a seguir en la
investigación estadística .................................................................................... 17
Mapa conceptual - codificación de datos ........................................................... 18
Instrumentos de investigación ............................................................................ 19
Plan de muestreo ............................................................................................... 21

3. Procesamiento y análisis de los datos .......................................................... 21

Validación .......................................................................................................... 23
Edición y codificación ......................................................................................... 23
Introducción de datos ......................................................................................... 24
Tabulación y gráfica de la información ............................................................... 25
Paquetes de software para el análisis de datos ................................................. 30
SPSS (Statistical Package for Social Sciences) ............................................. 30
Análisis estadísticos de los datos ...................................................................... 30

4. Cómo elegir un destino de exportación ........................................................ 42

Factores para la selección de mercados............................................................ 43
Barreras no tarifarias ...................................................................................... 44
Las barreras tarifarias ..................................................................................... 45
 Etapas en la selección de mercados potenciales .............................................. 45
Criterios utilizados para la preselección de un mercado ................................. 45

Referencias .......................................................................................................... 48
 Introducción

Antes de ingresar a los mercados internacionales es importante hacer una

investigación, puesto que las empresas necesitan estar al tanto de las condiciones
competitivas de los mercados globales para acceder a información confiable que
le permita identificar oportunidades, problemas de mercadeo y necesidades
insatisfechas que lleven a la toma de decisiones, en cuanto a incursionar o no en
determinado país, ya que todos tienen características y condiciones de acceso
diferentes.

La investigación es un proceso continuo y no solo debe utilizarse cuando se va a

ingresar por primera vez a un país o región, debido a las condiciones cambiantes
del mercado global y las tendencias del consumidor en cuanto a gustos, clase
social, ubicación y ocupación; pero sin dejar de lado a la competencia y así saber
en qué parte concentrar los esfuerzos de mercadeo y de esta manera facilitar la
toma de decisiones.

Mapa conceptual

En el mapa conceptual que se comparte a continuación, se evidencia la

interrelación temática del contenido que se plantea en este material de formación.

1
 1. Investigación de mercados

Al momento de hacer su trabajo, los especialistas en marketing necesitan

ideas para interpretar los resultados obtenidos en el pasado y planificar las
actividades futuras. Si quieren tomar las mejores decisiones tácticas
posibles a corto plazo y las mejores decisiones estratégicas a largo plazo,
es preciso que cuenten con información oportuna, precisa y procesable
sobre los consumidores, la competencia y sus marcas. Descubrir la
perspectiva del consumidor y comprender las implicaciones que esta tiene
para el marketing, a menudo puede conducir al lanzamiento exitoso de un
producto o a estimular el crecimiento de una marca. (Kotler y Keller, 2012)

Tomando como base la anterior apreciación, se puede decir que la investigación

de mercados representa uno de los ejes fundamentales de la mercadotecnia, ya
que a través de esta, se pueden conseguir las herramientas necesarias que le
permitan conocer el mercado y los aspectos relacionados a su comportamiento
(quién, qué, dónde, cuándo y por qué compran); la recopilación de dicha
información y su posterior análisis, es el punto de partida para la elaboración de un
plan de mercadeo.

Pero ¿Qué se entiende cómo investigación de mercados?

La American Marketing Asociación (AMA) y el Instituto Británico de

Administración, la define como la técnica que trata de la recolección
sistemática y objetiva de datos y hechos, del registro y análisis de los
problemas relacionados con el marketing de bienes y servicios, desde el
productor hasta el consumidor. (Chisnall, 1999)

Según Kotler (2012) dicha definición es muy limitada y va más allá, proponiendo el
siguiente enfoque: “el análisis sistemático y objetivo de problemas, construcción
de modelos y obtención de hallazgos y hechos que permiten mejorar la toma de
decisiones y controlar el marketing de bienes y servicios”.

2
Se puede concluir en todo caso que: “el papel de la investigación de mercados es
muy amplio en el apoyo a la dirección, pues aporta la información para el análisis
del ambiente externo y contribuye en forma importante al conocimiento del
mercado” (Orozco, 1999).

Por lo tanto, se puede decir que antes de lanzar un producto o servicio al

mercado, es indispensable conocer las características de este para identificar los
problemas y construir estrategias acertadas que minimicen los riesgos en la toma
de decisiones.

La investigación de mercados se nutre de los conocimientos proporcionados por

disciplinas como: estadística, psicología, economía, sociología, ingeniería,
derecho, matemáticas y mercadotecnia.

Existen varias razones para llevar a cabo una investigación de mercado:

 Tener una visión actualizada del sector en el que se desarrolla la actividad de la

empresa.
 Reconocer oportunidades de negocio.
 Identificar la competencia.
 Evaluar el mercado.
 Conocer al consumidor.
 Detectar problemas relacionados con el plan de negocios.
 Medir el nivel de satisfacción del producto o servicio.
 Establecer metas.

Razones para desarrollar una investigación de mercados

• - Segmentación.
Conocimiento del mercado • - Producto.
para identificar • - Precio.
oportunidades • - Distribución.
• - Comunicación.

Detectar y resolver • - Participación del mercado.

problemas • - Análisis de ventas.
• - Proyección.

3
Caso: Kimberly-Clark y los pañales Huggies

Una serie de originales innovaciones introducidas en sus productos de

consumo, incluyendo los pañuelos Kleenex y los productos de higiene
femenina (toallas femeninas) Kotex, entre otros, a lo largo de los años, ha
transformado a Kimberly-Clark de una empresa fabricante de papel a una
potencia en productos de consumo. Entre los logros recientes de la
empresa se encuentra Huggies Supreme Natural Fit, cuyo lanzamiento fue
calificado en 2007 como uno de los más exitosos. Casi tres años de
investigación y diseño se invirtieron en la creación del nuevo pañal. Tras
diseñar una muestra con madres de diferentes partes de Estados Unidos,
con ingresos y antecedentes étnicos diversos, los especialistas en
marketing de Kimberly-Clark, realizaron entrevistas y colocaron cámaras
activadas por el movimiento en los hogares de estas para conocer sus
rutinas en lo relativo al cambio de pañal. Al ver que las nuevas madres
luchaban constantemente por mantener derechas las piernas de sus bebés
mientras trataban de colocarles el pañal, tuvieron la idea de que su nuevo
producto debía tener una forma que se ajustara mejor a las curvas de los
cuerpos de los bebés. Debido a que las madres dijeron que querían que
sus hijos se sintieran tan cómodos como si no llevaran pañal, el nuevo
diseño tendría que ser más delgado y con un ajuste más preciso, lo cual se
logró usando nuevos polímeros que redujeron el ancho del absorbente en
un 16%; además, se agregó elástico a la pretina trasera. La investigación
reveló así mismo que las madres a menudo utilizaban las imágenes de
dibujos animados de un pañal limpio para distraer al bebé mientras lo
cambiaban por lo que añadieron imágenes más activas de los personajes
de Winnie Pooh, bajo la licencia de Disney. El exitoso lanzamiento de esta
innovación inspirada en la investigación disparó la cuota de mercado de
Kimberly-Clark uno o dos puntos porcentuales, y contribuyó
significativamente a las ventas de pañales de la empresa en aquel año, las

4
 cuales ascendieron a más de 4000 millones de dólares. (Kotler y Keller,
2012)

Pasos para elaborar una investigación de mercados

La investigación de mercados puede dividirse en dos etapas: una inicial de

planeación donde se formula el problema y se diseña el estudio, y otra de
ejecución que comprende actividades operacionales como el trabajo de campo y
recolección de la información.

Etapas del proceso de investigación

Planeación Ejecución

La planeación tiene dos

Esta etapa comprende
objetivos generales: aclarar el
actividades operacionales
problema y definir el enfoque
(manejo de datos):
de la investigación.

-Preparación de la muestra.
-Formulación del problema.
-Recolección de datos.
-Objetivos.
-Procesamiento de datos.
-Diseño del estudio.
-Análisis de resultados.
-Programación de actividades.
-Presentación del informe.

Fuente: Orozco (1999)

5
Definición de fases en la etapa de planeación

Formulación del problema

•Consiste en enunciar el problema general de la

investigación e identificar sus componentes específicos.
Además se debe evaluar el contexto, por lo cual se hace
necesario determinar los factores externos que inciden en
este.
•La investigación de un problema puede ser de decisión
gerencial o de investigación de mercados.
Definición de objetivos de la investigación

•El segundo paso de la investigación, consiste en

delimitar el estudio a través de objetivos que fijen
un rumbo claro; por medio de los objetivos se
conoce lo que se pretende realizar con el esfuerzo
investigativo.
•Se subdividen en objetivos generales y
específicos.

Diseño del estudio

•En esta fase se establecen los procedimientos

que se deben cumplir para la recolección de la
información.
•Debe ajustarse a dos propósitos generales:
económico y estadístico.

Programación de actividades

•En esta fase se presupuesta el tiempo y los costos a incurrir

en un proyecto de investigación y se ordenan las
actividades y los recursos a utilizar en el desarrollo del
proyecto.

6
La metodología de formulación del problema requiere consultar a las personas
involucradas para concertar los objetivos, “para esto se debe centrar los aspectos
relevantes y desechar los que no cumplen con una finalidad clara” (Orozco, 1999).

Pasos para determinar el problema:

1. Planteamiento

• Empezar con los términos generales para identificar los componentes

específicos.

2. Identificación

• Discusión con personas encargadas de la toma de decisiones.

• Entrevistas con expertos.
• Análisis de datos secundarios.
• Investigación cualitativa.

3. Contexto

• Información histórica.
• Recursos y restricciones de la empresa.
• Objetivos.
• Conducta de compra.
• Entorno legal.
• Entorno económico.
• Capacidades mercadológicas y tecnológicas.

4. Definición

• Decisión gerencial ¿Qué tiene que hacer y quién toma las decisiones?
• Investigación de mercados: información requerida y cómo conseguirla.
• Entorno legal.
• Entorno económico.
• Capacidades mercadológicas y tecnológicas.

7
Objetivos de la investigación

Los objetivos representan la razón de ser de la investigación, estos deben estar

orientados a la obtención de un conocimiento y ser congruentes entre sí.

Se recomienda formular un sólo objetivo general global, coherente con el

problema planteado, más los objetivos específicos que lo conduzcan a lograr el
objetivo general.

Entre las características principales de estos se encuentran:

 Los objetivos deben ser claros en su redacción, medibles y alcanzables.

 No se deben permitir desviaciones durante el proceso de la investigación.
 Utilizar los objetivos como guías de estudio durante el proceso de la
investigación.
 Se debe mostrar una relación clara y consistente con la descripción del
problema.

Tipos de objetivos para una investigación de mercados

Objetivo
general El objetivo general, es
Es la información lo que se pretende
que se necesita lograr una vez
para lograr el terminada la
objetivo general, investigación, por
por ejemplo, ejemplo, determinar la
identificar el aceptación del
mercado meta, Objetivos de la producto en un
conocer gustos y investigación determinado país.
preferencias del
mercado meta,
determinar los Recordar que los
canales de objetivos se redactan
distribución, entre con verbos en infinitivo
otros. Objetivos buscando ampliar el
específicos conocimiento.

8
Diseño del estudio

“En esta fase se deben establecer las condiciones de costo, tiempo, validez y
confiabilidad de la investigación” (Orozco, 1999).

Al hablar de condiciones de costo y tiempo, se hace referencia a las limitaciones

en los recursos, mientras que al referirse a validez y confiabilidad, se trata de un
tema estadístico en donde se toma en cuenta principalmente, la muestra y el
método a aplicar.

Esta fase incluye el diseño del formulario y la planeación de la logística, es decir:

¿Cómo será la movilidad de los recursos?

Por ejemplo: equipamiento, personas relacionadas con la aplicación, coordinación

y supervisión de las encuestas, procesamiento de datos y transporte.

Programación de actividades

En la programación, se ordenan las actividades y los recursos que se van a utilizar

durante el desarrollo del proyecto.

“Las técnicas de programación y control como los gráficos de barras y los

diagramas de ruta crítica, son suficientes para programar la ejecución” (Orozco,
1999).

9
Definición la etapa de ejecución

Obtención de la La información puede ser

información o primaria, propia de la empresa,
recopilación de o secundaria, informes y
datos estadísticas ya publicadas.

A través de métodos
Clasificación y
estadísticos que implican una
tratamiento de
tabulación y homogeneización
Etapa de datos
de la información obtenida.
ejecución

Análisis e
En función de los parámetros
interpretación de
del estudio.
datos

Conclusiones y
elaboración de
un informe

Fuente: Malhotra (2004)

2. Fuentes de información

Las fuentes de información son los diferentes documentos que contienen datos
útiles al momento de cubrir una demanda de información o conocimiento, por
consiguiente, analizar y seleccionar dichas fuentes acorde con el trabajo, es parte
del proceso de investigación y garantiza el buen desarrollo del mismo.

En la actualidad, las empresas consideran cada vez más la información como una
herramienta valiosa dentro de la investigación; en la medida en que las empresas
se extienden a mercados nacionales e internacionales, se hace necesario
incrementar la cobertura de información sobre mercados mayores y más distantes.

La tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de

información y proporcionar a la administración conocimientos precisos, confiables,
actualizados y que sean utilizados en la investigación.

10
Métodos y fuentes para obtener datos primarios

Enfoque de la investigación

Observación Encuesta Experimento

Métodos de contacto

Correo Teléfono Personal En línea

Plan de Muestreo
Procedimiento de
Unidad de muestreo Tamaño de la muestra
muestreo

Instrumento de evaluación

Cuestionario Instrumentos mecánicos

Existen dos tipos principales de datos (a obtener) que se clasifican como:

1. “Datos primarios: es la información recabada la primera vez, única para esa

investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de estos
elementos:

a. Observación.
b. Experimentación.
c. Cuestionarios (el más popular)” (Chisnall, 1999).

Son documentos primarios: libros, revistas científicas y de entretenimiento,

periódicos, diarios, documentos oficiales de instituciones públicas, informes
técnicos y de investigación de instituciones públicas o privadas, patentes y
normas técnicas.

11
Métodos para la recolección de fuentes de información primarios

Método de observación

• La observación consiste en saber seleccionar aquello que se

va a analizar, suele decirse que "saber observar es saber
seleccionar" (Whitehead, 1967).

• Para la observación lo primero es plantear previamente qué

es lo que interesa mirar; en definitiva haber seleccionado un
objetivo claro de observación.

• Ventajas:

• - Describir y explicar.
• - Proporcionar datos adecuados y fiables.
• - Conductas perfectamente identificadas.

Método experimental

El método experimental le proporciona datos más

convincentes, si se tiene en cuenta que el diseño y la
ejecución del experimento excluyen otras hipótesis que
expliquen los mismos resultados; el gerente de investigación
y el de mercadotecnia estarán confiados en la veracidad de
las conclusiones.

En este método las variables pueden ser manipuladas en

condiciones que permiten la recolección de datos,
conociendo los efectos de los estímulos recibidos y creados
para su apreciación.

Ventajas:

- Permite trabajar con varios grupos experienciales.

- Controla las variables.

12
 Cuestionario

• En el método del cuestionario es importante saber cómo

diseñarlo, pensar las preguntas que se deben hacer,
quienes lo deben contestar y el lugar donde se llevará a
cabo.

• Antes de generar los datos primarios es necesario tomar

ciertas decisiones como: el enfoque que tendrá la
investigación, los métodos de contacto, el plan de
muestreo y los instrumentos que serán parte de la
investigación.

• Ventajas:

• - El método es flexible.
• - La codificación, la interpretación y el análisis de los
resultados son sencillos.

Fuente de imágenes: SENA

2. Datos secundarios: también conocida como investigación documental,

se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica.
Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la
misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de
facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de
gobierno, estadísticas oficiales, etc.). (Chisnall, 1999)

Es la recolección de datos que provienen de fuentes internas o externas, la cual

es información existente y que muy probablemente fue recolectada para otra
investigación y proviene de fuentes como: instituciones privadas u
gubernamentales, asociaciones, escuelas, universidades y otras.

Según Manhotra (2004) existen diversos tipos de datos secundarios y métodos

para conseguirlos:

13
 o Datos internos: son aquellos que fueron obtenidos dentro de la
organización, ya se había mencionado que en los diferentes
departamentos de una empresa se tiene información muy valiosa que
puede ser analizada para usarla.

Por ejemplo: en el departamento de ventas puede saber qué

productos fueron los más vendidos, el cliente cuánto estuvo dispuesto
a pagar, gustos, preferencias, etc.

o Datos externos de publicación simultánea: datos que investigan

empresas especializadas para proporcionar información de varios
temas, por ejemplo revistas como Merca2.0, asociaciones que tengan
sus propias revistas, boletines informativos, etc.

o Datos del consumidor: existen servicios de recolección de

información de los consumidores respecto a sus compras y el
ambiente que las rodea.

Investigación de mercados

 Datos de las empresas: micro-macro y pequeñas empresas. Sobre los

productos que elaboran y venden al extranjero.

 Datos de evaluación publicitaria: el marketing se preocupa por la

efectividad de los gastos en publicidad debido a que cada año se
invierten millones de pesos en este rubro. Existen varios servicios que
miden la efectividad de los medios de publicidad.

 Datos de medios de comunicación y audiencia: servicios que se

encargan de identificar los mejores medios para la audiencia
seleccionada o a la que se quiere llegar.

14
  Otros como cookies, grupo de noticias, sistemas de información
geográfica y sistemas de apoyo de decisiones (SAD). (Universidad
Interamericana para el Desarrollo, s.f.)

Ventajas y desventajas de los datos primarios y secundarios

Datos primarios Datos secundarios

Ventajas
Pueden ayudar a aclarar o redefinir el
Los datos son únicos y exclusivos de la
problema durante el proceso de
propia empresa.
investigación.
La información ya existe para otro fin
pero no para el mismo propósito, por lo
Provienen de una fuente fidedigna y son
tanto, es precisa para suplir los
exactos.
objetivos que se necesitan en la
investigación que se está realizando.
La información puede alertar al
Son más fáciles de ser analizados e
investigador de mercados sobre
interpretados.
posibles problemas.
Se tiene conocimiento cómo fueron
obtenidos.
Detectar con mayor facilidad el
problema, la oportunidad o la situación
que se está investigando.
Fácil acceso a ellos.
Desventajas
Falta de disponibilidad: simplemente no
La empresa no le da uso a los datos que
se encuentran datos disponibles acerca
tiene.
del tema que se está investigando.
No saber interpretar los datos. Falta de pertinencia: que los datos
La información no se encuentra encontrados sean antiguos, por lo
actualizada. tanto, no son exactos.

15
 Falta de inexactitud: que los datos no
tengan información de cuándo fueron
recabados y para qué tipo de
información se recopilaron.
La información no es precisa.
Insuficiencia: que los datos no sean los
suficientes para tomar una decisión o
resolver algún problema.

La encuesta

Constituye el término medio entre la observación y la experimentación; en ella se

pueden registrar situaciones observadas y en ausencia de recrear un experimento
se cuestiona al participante, por lo tanto, se dice que la encuesta es un método
descriptivo con el que se pueden detectar ideas, necesidades, preferencias,
hábitos de uso, entre otros datos.

La encuesta la define el profesor García (1992) como: “una investigación realizada

sobre una muestra de sujetos representativa de un colectivo más amplio,
utilizando procedimientos estandarizados de interrogación con el fin de obtener
mediciones cuantitativas de una gran variedad de características objetivas y
subjetivas de la población”.

Aplicar una encuesta a una muestra representativa de la población, se hace con el

ánimo de obtener resultados que luego pueden ser trasladados al conjunto de la
población.

Entre las características fundamentales de una encuesta se destacan:

1. Es una observación no directa de los hechos que se manifiesta a través de los

interesados.
2. Es un método preparado para la investigación.
3. Permite una aplicación masiva que mediante un sistema de muestreo pueda
extenderse a una nación entera.
4. Hace posible que la investigación social llegue a los aspectos subjetivos de los
miembros de la sociedad.

A continuación se describen las razones por las que se aconsejan tomar muestras:

 Cuando la población es muy grande.

 Por motivos económicos.

16
 Por falta de personal adecuado.
 Por motivo de calidad de los resultados.
 Por mayor rapidez en recoger los datos y presentar los resultados.

Pasos más importantes para preparar una encuesta:

1. Definir el objeto de la encuesta formulando con precisión los objetivos a

conseguir, desmenuzando el problema, eliminando lo superfluo y centrando el
contenido de la encuesta.
2. Formulación del cuestionario.
3. Trabajo de campo consistente en la obtención de los datos, para ello es preciso
seleccionar a los entrevistadores, formarlos y distribuirles el trabajo a realizar de
forma homogénea.
4. Procesar, codificar y tabular los resultados de la encuesta que serán
presentados en el informe para posteriores análisis.

Flujograma de antecedentes de la estadística y pasos a seguir en la

investigación estadística

17
Mapa conceptual - codificación de datos

18
Instrumentos de investigación

Instrumento de
Definición Naturaleza Ejemplos
investigación
Conjunto de Preguntas Opción múltiple:
preguntas que se cerradas:
presentan a las especifican todas  Escala de
personas las respuestas Likert.
seleccionadas posibles y al  Dicotómicas (sí
para obtener sus momento de - no).
respuestas. analizarlas son  Escala de
sencillas de importancia.
interpretar y  Escala de
analizar. clasificación.
 Escala de
intención de
compra.
Cuestionario Preguntas No estructurada:
abiertas: permite
que  Asociación de
los
entrevistados palabras.
respondan con sus  Completar
propias palabras y frases.
suelen revelar más Completar
información sobre historias.
lo que piensan.  Completar
dibujos.
 Test de
Apercepción
Temática -
TAT).
Son métodos Es de naturaleza Asociación de
relativamente indirecta por lo palabras, técnicas
estructurados que que los proyectivas de
permiten un consumidores visualización y
Mediciones amplio abanico de pueden revelar. personificación de
cualitativas posibles la marca
respuestas sobre (escalamiento,
sí mismos en el medios y fines).
proceso y además
se puede llegar a

19
 conclusiones
distintas.

Galvanómetros:
para medir el
interés o las
emociones.

Taquistoscopio:
proyecta un
anuncio por varios
segundos y el
sujeto describe
todo lo que
recuerda de este.

Cámaras
oculares:
Dispositivos
estudian el
tecnológicos
movimiento de los
ojos de sujeto para
ver qué concentra
primero su
atención.

Sensores de piel.

Scanner: registra
ondas cerebrales.

Medidores de
audiencia.

20
Plan de muestreo

La muestra debe limitarse a

un grupo específico; una
vez escogida la unidad de
¿Qué tipo de personas muestra hay que definir la
Unidad de la muestra
serán encuestadas? estructura para que toda la
población tenga la misma
posibilidad de ser
encuestada.
Las muestras grandes
arrojan resultados más
confiables, sin embargo, se
Tamaño de la ¿Cuántas personas utilizan muestras inferiores
muestra deben ser entrevistadas? al 1% ofreciendo buena
precisión, además se debe
utilizar un procedimiento de
muestreo adecuado.
El muestreo probabilístico
¿Cómo debe llevarse a le permite calcular los
Procedimiento de cabo la selección de los límites de confianza del
muestreo participantes en la error y le da una muestra
muestra? más representativa y
confiable.

3. Procesamiento y análisis de los datos

Validación

Edición y codificación
Deteccción
Introducción de datos
de errores Análisis descriptivo
Tabulación y gráfica
Análisis univariado y
Análisis de datos Interpretación
bivariado

Análisis multivariado

21
Cuando toda la información ha sido recopilada, se debe organizar de tal forma que
le permita analizarla para establecer todas las conclusiones y los resultados de la
investigación.

Es allí donde los investigadores deben realizar la tabulación de los datos

obtenidos y calcular las distribuciones de frecuencia, promedios y medidas de
dispersión para las principales variables, al mismo tiempo, deben recurrir a
diferentes técnicas estadísticas avanzadas y modelos de decisión con el fin de
descubrir hallazgos relevantes que serán utilizados a favor de la compañía, frente
al posicionamiento y penetración del mercado.

El procesamiento de la información se debe organizar de tal forma que facilite su

estudio para determinar medidas correctivas y las conclusiones que conlleven a la
buena toma de decisiones; en esta fase los investigadores deben tabular la
información y calcular la distribución de frecuencia, promedios y medidas de
dispersión.

Un investigador debe llevar a cabo cinco pasos para realizar el procesamiento y

análisis de los datos:

Validación

Edición y codificación

Introducción de datos

Tabulación y gráfica

Análisis de datos

22
Validación

En toda investigación se debe verificar que los datos obtenidos de entrevistas,

encuestas y observaciones, provengan de fuentes reales y que su contenido sea
correcto y libre de sesgos.

De acuerdo a las instrucciones del proyecto, se valida que el entrevistador no

incurra en fraudes o fallas, por ejemplo, la entrevista puerta a puerta es muy difícil
de monitorear, sin embargo, es importante tener en cuenta que se puede disminuir
el riesgo de equivocación cuando puedan ser recopiladas en cuestionarios donde
el entrevistado proporcione datos como el nombre, el domicilio, el teléfono u otros.

Por lo general, el proceso de validación incluye cinco ámbitos:

 Fraude: ¿realmente se entrevistó a la persona? ¿el entrevistador le hizo la

entrevista a un amigo o familiar? y ¿el entrevistador utilizó un contacto no real y
se inventó las respuestas?

 Selección: se debe seleccionar muy bien a quién se le hace la entrevista, por lo

general que sean calificados en el tema a tratar.

 Procedimiento: los datos deben ser recopilados con determinado

procedimiento, por ejemplo, escoger bien el lugar y el momento para hacer la
entrevista.

 Totalidad: se debe tener la certeza de que el entrevistado respondió cada una

de las preguntas. En algunas ocasiones el entrevistador se salta preguntas para
finalizar rápido y responde el mismo.

 Cortesía: todas las entrevistas se deben hacer con respeto y con mucha
cortesía, para validar se puede hacer una llamada al entrevistado para verificar
una imagen positiva.

Edición y codificación

Una vez se valida la información se procede a editarla, esta consiste en confrontar

los errores del entrevistador y el entrevistado, además se deben tener en cuenta
problemas como:

 Formulación de las preguntas apropiadas.

 Registro preciso de las respuestas.

23
 Preguntas de selección correctas.
 Respuestas a las preguntas abiertas.

El proceso de codificación es una operación que debe ser realizado previamente a

la tabulación, pero en función de la misma. Su finalidad radica en que cada
respuesta del cuestionario sea traducida a un indicador numérico o código.

Es muy importante codificar las respuestas para las preguntas abiertas

agrupándolas para facilitar la tabulación, el proceso es el siguiente:

 Hacer un listado de las respuestas.

 Consolidar las respuestas.
 Determinar los códigos: se debe asignar un código numérico a cada categoría
de respuesta.
 Introducir códigos mediante el siguiente proceso:

Igualar la respuesta con la lista consolidada y establecer el código .

Escribir el código correspondiente a cada respuesta.

Se debe leer cada respuesta de la pregunta abierta individual.

Introducción de datos

Una vez terminados los pasos anteriores, es importante validar, editar y codificar
toda la información a un formato electrónico para proceder con la tabulación y
gráfica de la investigación.

Hay varias formas de introducir datos codificados en un archivo electrónico.

Con el CATI y las encuestas por internet, los datos se introducen

24
 simultáneamente con la recopilación de datos y no se necesita un paso
aparte. Sin embargo, si los datos se introducen de forma manual, es muy
probable que se ingresen con una computadora personal (PC) y una
interface de hoja de cálculo. Pero también se dispone de otros métodos.

Las encuestas en línea se están popularizando cada vez más para realizar
estudios de investigación de mercados. En efecto, las encuestas en línea
representan ahora casi 50% de todos los métodos de recopilación de datos.
No sólo suelen ser más rápidas de responder, sino que también eliminan
completamente el proceso de introducción de datos. (Hair, 2010)

Una vez se introducen los datos se procede a detectar los errores en la

introducción, con el fin de evitar que se hayan equivocado y proceder a corregirlos.

Tabulación y gráfica de la información

La representación tabular significa llevar los resultados a cuadros para facilitar su

proceso y trasladar los cuadros a gráficos para hacer las primeras
interpretaciones. Cada pregunta lleva asociado un cuadro y una gráfica, y para
relacionar una o más variables se pueden hacer un cruce de variables o tabla de
contingencia.

El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento

informático de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo,
también se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones
encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas
de estudio que se tratan en los cuestionarios.

La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la

primera está totalmente en desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el
cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento
de los datos. Se debe tabular informáticamente, ya que la información que
se recoge en las encuestas es muy amplia y exige para su eficaz

25
 utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre
variables.

En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de

las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los
cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para
elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario,
ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que
no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o
de difícil tabulación. (Muñiz, 2016)

La tabulación se hace dependiendo del tipo de variables:

Variable Significado
N Tamaño de la muestra.
Xi Se llama variable de interés.
Se llama frecuencia absoluta, es el número de veces que se repite
Ni
cada opción de la variable de interés.
Se llama frecuencia relativa, contiene el porcentaje de participación
Hi de cada una de las opciones de la variable de interés y se halla por
la fórmula Hi = Ni*100%.

La información debe ser llevada a un cuadro así:

Xi = variable de interés Ni = frecuencia absoluta Hi = frecuencia relativa

X1 n1 h1
X2 h2 h2
X2 h2 h2
… … …
Xk Nk hk
N 100%

26
Ejemplo:

Tomar los datos de una encuesta realizada para encontrar la relación entre el
hábito de consumir dulces en exceso y los problemas de diabetes.

Esta encuesta se le ha realizado a un grupo de 20 personas, es decir, la muestra

(n) son 20 personas, cómo se van a tabular sólo variables cualitativas, se escogen
los resultados obtenidos para la siguiente pregunta.

1. ¿Usted consume dulces en exceso?

Sí__ No__.

Con los resultados se elabora una tabla de la siguiente manera:

Xi Ni Hi

Sí 8 0,40

No 12 0,60

20 100%

 En la columna de Xi se tabulan las posibles respuestas obtenidas, es decir,

“Sí” o “No”.

 En la columna de Ni, se cuentan las veces que respondieron los

encuestados (Sí y No).

 En la columna de Hi se usa la fórmula Hi = Ni/n para hallar el valor

porcentual para cada Ni.

 La suma de Ni siempre debe dar el tamaño de la muestra.

Gráfica

Las gráficas representan ayudas visuales que le permiten interpretar resultados,

donde los más importantes se pueden representar de un modo más eficaz y
eficiente por medio de gráficas.

27
Existen varios tipos de gráficas que pueden ser utilizadas para presentar los
resultados de la investigación, las cuales se explican a continuación:

Gráficos de líneas

Estos tipos de gráficos son útiles para mostrar las tendencias de las
series de datos en un determinado período de tiempo.

Los gráficos de líneas muestran los datos en forma de puntos y todos

los puntos de la misma serie se unen mediante una línea; de ahí su
nombre. Cada valor aparece representado por un punto que es la
intersección entre los datos del eje horizontal y los del eje vertical.
(Instituto de Tecnologías Educativas, 2016a)

Variantes de los gráficos de líneas 2D

Fuente: Instituto de Tecnologías Educativas (2016a)

28
Gráficos de círculo o torta

Gráficos de círculos

Fuente: Instituto de Tecnologías Educativas (2016b)

Gráfica de barras

Este tipo de gráfica es la más flexible de las tres, ya que cualquier cosa que se
grafique en este tipo se puede hacer con los otros dos.

“Este tipo de gráficos es muy parecido al de columnas, sólo varía la posición en la

que aparecen los rectángulos que forman las diferentes barras. Son muy útiles
para representar valores negativos y positivos de las series de datos” (Instituto de
Tecnologías Educativas, 2016c).

Diagramas de barras

Fuente: Instituto de Tecnologías Educativas (2016c)

29
Paquetes de software para el análisis de datos

Los paquetes de software son utilizados por las empresas cuando necesitan
aplicar análisis estadísticos para hacer estimaciones de enfoque de mercados,
potenciar los mismos y en general, estimar los beneficios de las estrategias de
marketing.

Actualmente los computadores brindan excelentes plataformas que le permiten

manejar diferentes clases de análisis estadísticos altamente especializados y
económicos.

Los paquetes incluidos en las plataformas tienen una característica que ofrece
varias opciones para manejar datos, las cuales pueden ser mezcladas con otras
bases de datos independientes para conformar nuevos archivos de análisis;
también cuentan con filtros que ayudan a depurar datos, remover errores, corregir
datos atípicos, ordenar la información y recodificarla para hacerla más útil.

Existen varios paquetes pero los más utilizados y reconocidos son:

SPSS (Statistical Package for Social Sciences)

Ha ido lejos de su misión original. Corre virtualmente todos los

procedimientos. Es excelente en el manejo en la estadística básica y
avanzada, pero muy costoso. Ofrece un poderoso lenguaje de
programación especializado.

SAS (Statistic Analysis System)

Paquete poderoso, inicialmente orientado a los grandes computadores

(mainframes). Es fuerte en estadística avanzada y administración de datos.
Ofrece lenguaje de programación especializado. (Orozco, 1999)

Análisis estadísticos de los datos

Después de reunir todos los datos para el análisis, existen varios procedimientos
estadísticos que se deben tener en cuenta para entender mejor todas las
respuestas, debido a que es difícil entender el conjunto de números que resultan

30
de la investigación; la estadística básica y el análisis descriptivo ayudan en el
proceso.

Medidas de dispersión

Son útiles para demostrar que tan cerca de la medida central entran los otros
valores de distribución.

A continuación según Hair (2010), se nombran las dos medidas de dispersión más
usadas para mostrar la variabilidad de la distribución:

Rango

Define la dispersión de los datos, es la distancia entre los valores menos y

mayor de una variable.

El rango se calcula como la distancia entre los valores mayor y menor en el

conjunto de respuestas es el igual a 4 (5 - 1 = 4).

Desviación estándar

La desviación estándar estimada describe la distancia promedio que separa

los valores de distribución de la media.

Se utiliza la siguiente fórmula para obtener la desviación estándar:

Fuente: Hair (2010)

31
Medidas de tendencia central y dispersión

El investigador debe encontrar la forma de resumir y condensar toda la

información recolectada para obtener las conclusiones y los resultados.
Para lograrlo se utiliza la estadística descriptiva.

La media, la mediana y la moda son las medidas de tendencia central y son

las encargadas de localizar el centro de distribución.

Medidas de tendencia central media

La media es el valor promedio dentro de la distribución y es la medida de

tendencia central que se usa más comúnmente. Por ejemplo, se calcularán
las medidas con los siguientes datos recolectados a una muestra de 10
alemanes sobre su consumo de café en kg durante el año 2015.

5, 0.5, 3, 1.6, 3.5, 5, 1, 2, 2.6, 3.8

Se interpreta que en promedio los alemanes toman 2.8 kg de café al año.

Si se llama n a la cantidad de datos recolectados y xi a cada valor,

entonces la fórmula está dada por:

32
Mediana

La mediana es el valor medio de la distribución cuando esta se ordena en

secuencia ascendente o descendente. Por ejemplo, si usted entrevistó una
muestra de estudiantes para determinar sus patrones de consumo de café
durante el período de exámenes finales, puede resultar que la cantidad
mediana de las tazas de café consumidas es de 4. El número de tazas
tomadas por encima y debajo de este número sería el mismo (el número de
mediana es el medio exacto de la distribución). Si el número de
observaciones de datos es par, se considera en general, que la mediana es
el porcentaje de los valores medios. Si hay un número impar de
observaciones, la mediana es el valor medio.

Continúe con el ejemplo anterior:

Primero, organizar los datos en orden 0.5, 1, 1.6, 2, 2.6, 3, 3.8, 5, 5

Segundo, calcular la posición media. (Hair, 2010)

Fuente: Hair (2010)

Fuente: SENA

33
 De esto se deduce que si n es impar el valor no dará uno entero. Además
que la fórmula es:

Por último se calcula la mediana, en este caso como el valor intermedio dio
5.5 la mediana es un promedio entre el 5º y 6º dato.

Moda

La moda es el valor que aparece con mayor frecuencia en la distribución.

Por ejemplo el número de tazas de café que los estudiantes beben por día
durante el período de exámenes finales puede ser 5 (la media), mientras
que el número de tazas que la mayoría de estudiantes beben es de sólo 3
(la moda). La moda es el valor que representa el pico más alto en la gráfica
de distribución; es especialmente útil como medida para los datos que se
han agrupado de alguna manera en categorías. (Hair, 2010)

En el ejemplo anterior la moda seria el 5: 0.5, 1, 1.6, 2, 2.6, 3, 3.8, 5, 5

34
 Fuente: SENA

Observaciones:

 Las herramientas anteriores son denominadas medidas de tendencia central,

debido a que buscan donde se concentran los datos.
 Como la mediana señala el centro de la distribución y la media su promedio, es
interesante notar que:

o Si estas son iguales, es simétrica.

o Si la media es menor que la mediana, es asimétrica negativa.
o Si la media es mayor que la mediana, es simétrica positiva.

Fuente: SENA

35
Desviación estándar

Primero se calcula la desviación de cada dato con respecto a la media y se eleva

al cuadrado para que los negativos no anulen los demás.

Ejemplo: 5, 0.5, 3, 1.6, 3.5, 5, 1, 2, 2.6, 3.8

Segundo, se realiza la sumatoria de todas las diferencias.

Por último, se divide la sumatoria por el número de datos y se calcula su raíz

cuadrada.

36
Se interpreta que los datos están alejados en promedio 1.47 kg de la media de
consumo de café, con lo anterior, se deduce que la fórmula para la desviación
estándar es:

Coeficiente de variación

Al igual que la desviación estándar, se conocerá el grado de dispersión de los

datos con respecto a la media, pero en este caso, se aíslan las unidades del
análisis.

Es especialmente útil para comparar la variación de diferentes muestras.

Para calcular el coeficiente de variación, se necesitan los datos de la media y la

desviación estándar.

Se interpreta que la muestra tiene una dispersión del 53%.

La fórmula general está dada por:

37
Análisis univariado

Este análisis utiliza una sola variable, esta puede ser de tipo cuantitativo, por
ejemplo el ingreso mensual o participación del mercado, también puede ser de tipo
cualitativo, por ejemplo cuando se hace una selección de marca.

Este análisis está centrado en las medidas descriptivas como las medias y la
dispersión, en pruebas para comparar hipótesis y en las deducciones de
estimativos puntuales de rangos y de frecuencias.

Análisis bivariado

El análisis bivariado por el contrario analiza dos variables y explica la relación que
existe entre ellas.

Por ejemplo: si Y es la variable dependiente, como las ventas Y, entonces X en

este caso representa la variable independiente, como el precio X, el objeto es
determinar la relación entre ambas por medio de la siguiente fórmula:

Y = f (X)

Análisis multivariado

Por lo general, las variables de marketing dependen de diversas variables

independientes. En el caso de ventas estas dependen, además del precio, de
variables como: la inversión publicitaria Z, la inflación W y el ingreso per cápita V,
entre otras. La relación entre estas se establece en la forma:

Y = f (X,Z,W,V)

De este tipo son las medidas de correlación y de regresión múltiple, el análisis

multivariado de varianza, utilizado para comprobar los efectos de una variable
sobre otras, el análisis de covarianza, utilizado para establecer la existencia de
interacciones de variables y la correlación canónica que sirve para establecer la
existencia de asociaciones entre variables cualitativas y cuantitativas.

Otras técnicas de análisis multivariado, en lugar de establecer una dependencia

entre una o varias variables con relación a otras, asumen la existencia de una
mutua interdependencia de ellas. Esta condición se establece de la forma:

f (X,YZ,W,V)

38
Según Orozco (1999) dentro de estas técnicas de interdependencia de variables
se mencionan:

Técnicas de interdependencia de variables

•Se utiliza para medir la importancia de las

Análisis conjunto partes o atributos individuales de un
producto, a partir de evaluaciones globales.

•Establece las variables relevantes que

Análisis discriminante
segmentan mejor las poblaciones.

•Establece los niveles de valoración que

Análisis interacción mejor segmentan la población a través de
las variables relevantes.

•Agrupan los atributos de factores para

clasificar los productos y marcas del
Análisis factorial
mercado en un mapa competitivo o de
posicionamiento.

Análisis de interdependencia

El análisis de interdependencia a diferencia del análisis multivariado, no expresa

una o varias variables en función de un conjunto de otras variables, por el
contrario, se encarga de estudiar las influencias mutuas de las variables.

39
Las técnicas que utiliza este análisis son:

Probabilidad

La relación entre la lógica y la probabilidad se ve claramente expresada en las

siguientes tres reglas para calcular probabilidad:

Regla de la adición: esta regla se utiliza cuando dados dos eventos se quiera
conocer la probabilidad que ocurra alguno de los dos, su fórmula es la siguiente:

Ejemplo: se supone que se quieren conocer las preferencias de las empresas de

cierto país y para esto se aplica una encuesta vía correo electrónico y otra vía
telefónica a 60 compañías.

Suponiendo que de las 60 solo 25 respondieron vía correo electrónico, 36 vía

telefónica y 20 contestaron por ambos medios; para encontrar la probabilidad de
que una empresa responda una encuesta por cualquier vía utilice la siguiente
notación:

R: evento de que una empresa responda una encuesta vía correo electrónico.
K: evento de que una empresa responda una encuesta vía telefónica.

40
La probabilidad de que una empresa responda una encuesta por cualquier vía,
bien sea por correo electrónico o vía telefónica es de 68,32%.

Observe que si los eventos son mutuamente excluyentes, la probabilidad de la

intersección es igual a 0.

Distribución normal: al realizar un análisis estadístico de los datos obtenidos por

una variable cuantitativa continua, es útil asociar un tipo de distribución. En lo
sucesivo, se presentará la distribución normal y se verá su utilidad en el análisis
de los datos.

Se dice que una cantidad de datos sigue una distribución normal si cumple con las
siguientes características:

 Tiene una única moda que coincide con su media y su mediana.

 La curva normal es asintótica al eje X, es decir, la curva no toca el eje X pero se

acerca mucho a este, por ello, cualquier valor del eje X es teóricamente posible.
El área total bajo la curva es igual a 1.

 Es simétrica con respecto a su media, por lo tanto, para este tipo de variables
existe una probabilidad de un 50% de observar un dato mayor que la media y
un 50% de observar un dato menor.

41
 El área bajo la curva comprendida entre los valores situados aproximadamente
a dos desviaciones estándar de la media, es igual a 0.95. En concreto, existe un
95% de posibilidades de observar un valor comprendido en el intervalo.

Regresión lineal: es una técnica estadística para analizar la relación entre las
variables, con el fin de predecir cambios en los datos a partir de modificaciones de
las variables.

En la investigación de mercados se utiliza para determinar por ejemplo:

Número de Valor de las

Medio de
ventas de un exportaciones
comunicación
determinado de un país en
más eficaz
producto tres años

4. Cómo elegir un destino de exportación

Cuando se toma la decisión de exportar un producto o servicio, ya sea para iniciar

o expandir actividades en el exterior, puede encontrar como posible destino un
sinnúmero de países con características muy distintas, pero también encontrará,
que muchas veces sus recursos no son suficientes para cubrir la demanda en
todos ellos.

Dado lo anterior, se debe sistematizar la operación de expansión internacional y

tomarse el tiempo necesario para evaluar una serie de factores que le faciliten el
proceso y disminuyan las probabilidades de cometer errores o equivocaciones,
permitiéndole elegir el mercado más favorable para su oferta.

Es por eso que se considera necesario contar con la investigación de mercados

como una herramienta aliada en el proceso de internacionalización de bienes o
servicios.

42
Factores para la selección de mercados

Estimar los riesgos asociados a la

internacionalización y evaluar los
recursos internos de la empresa
(financieros, humanos, producción y
tecnológicos).

Analizar el flujo de
importaciones/exportaciones del
producto o servicio en el país
potencial.
¿Dónde?

En páginas oficiales de las entidades

de comercio exterior o aduana.

Investigar datos de producción y

consumo del país destino: informes
sectoriales, investigaciones de
mercado de organizaciones
confiables y páginas oficiales del
país.

Identificar las barreras de entrada al

país: normas técnicas y
arancelarias, legislación, cuotas,
certificaciones y acuerdos
comerciales.

Principales competidores,
distribuidores, importadores,
precios, márgenes comerciales,
tendencias, cultura e idioma.

Fuente de imágenes: SENA

43
Cabe destacar entre los principales factores a tomar en cuenta a la hora de
seleccionar un país, las diferentes barreras de ingreso a los mercados, que de no
ser consideradas pueden convertirse en un verdadero obstáculo para el ejercicio
de internacionalización de la empresa.

Identificar este tipo de regulaciones antes del ingreso a un mercado, se hace

indispensable para conocer la incidencia que las posibles regulaciones tendrán
sobre los productos o servicios a comercializar, proporcionando una mayor
confianza al exportador o importador.

En la actualidad todos los países redoblan esfuerzos para entrar al

mercado internacional con la acertada premisa de que el mundo atraviesa
por profundos cambios a nivel económico con la globalización, sin
embargo, las barreras al comercio no han sido del todo abolidas.
(Universidad ICESI, 2009)

Se hace necesario entonces, especificar cuáles son los elementos de esas

políticas comerciales que surgen como medida de protección y apoyo a la
industria nacional o a su debilitamiento con respecto a su competencia; dichas
barreras se dividen en dos grupos los cuales se definen a continuación:

Barreras no tarifarias

Son todas aquellas leyes, regulaciones, políticas o prácticas utilizadas por un país
con el fin de restringir el acceso de mercancías procedentes del exterior. En su
gran mayoría son directivas informales de instituciones y gobiernos que con este
tipo de barreras intentan evitar la competencia en determinados sectores de su
economía.

Existen dos tipos de barreras no tarifarias:

 Las barreras directas: son restricciones cuantitativas a la importación dentro

de las cuales se pueden nombrar las licencias automáticas, las prohibiciones de
importación, las licencias discrecionales, los controles de cambios, los recargos
a la importación, los impuestos discriminados, entre otros.

 Las barreras indirectas: son las medidas de protección a la industria nacional

con el fin de impulsar las exportaciones y restringir o dificultar la entrada de
bienes extranjeros al mercado nacional. Dentro de ellas se pueden nombrar las

44
 compras gubernamentales, monopolios estatales o paraestatales, normativa de
comercio exterior, medidas contra importaciones a precios anormalmente bajos,
clasificación arancelaria de las mercancías, visados consulares, entre otros.

Las barreras tarifarias

Son los impuestos o aranceles que deben pagar en un país los importadores y
exportadores en las aduanas por la entrada o salida de las mercancías.

También llamada barrera arancelaria, el arancel “es un impuesto que el Gobierno

exige a los extranjeros con el objeto de elevar su precio de venta en el mercado
interior y proteger los productos nacionales para que no sufran la competencia de
bienes más baratos” (Mochón, 2012).

El objetivo de las barreras arancelarias es proteger la producción nacional,

impidiendo o dificultando el ingreso de ciertas mercancías y equilibrando la
balanza comercial.

Etapas en la selección de mercados potenciales

Preselección del mercado:

 Utilizando fuentes secundarias para la investigación no será necesario

desplazarse al país destino.

 Se deben tomar en cuenta factores específicos como las estrategias de

dirección, características del producto, localización geográfica y restricciones.

 Criterios directos: dimensión del mercado y facilidad de acceso.

 Criterios indirectos: cifras y datos de exportación.

Criterios utilizados para la preselección de un mercado

Tamaño del mercado Facilidad de acceso Continuidad

¿Qué países importan ¿Qué países están ¿Cuál de los

Criterios más el producto? más cerca países tiene
directos culturalmente y mejor estabilidad
¿Cuáles son los logísticamente? económica?
mercados más

45
 grandes en PIB? ¿Cuáles son los
mercados más
¿Cuál será el accesibles?
crecimiento previsto
del PIB o de las
importaciones para
estos países?
¿Qué países serían la
competencia directa
para el producto?
Criterios
indirectos ¿Qué otras empresas
exportan el mismo
producto dentro del
país de origen?
Criterios adicionales a
Otros considerar por la
empresa.

Realizar una investigación comparativa:

 Implica una mayor profundización en el estudio de los mercados

preseleccionados.

 La mayoría de las veces se hace necesario desplazarse a los mercados para

hacer un mejor trabajo de campo o un contacto directo con los compradores.

 En esta etapa son más utilizadas las técnicas cualitativas para obtener la
información.

 Se puede canalizar la información a través de las entidades oficiales destinadas

a promocionar las exportaciones; las Cámaras de Comercio y misiones
comerciales.

 Se deben elegir parámetros más precisos asociados a la oferta, la demanda y el

precio.

 Los criterios deben ponderarse a razón de la relevancia para la empresa.

46
 Analizar a fondo el mercado objetivo de forma reflexiva para no dejar nada al
azar (datos demográficos, económicos, canales de distribución y barreras de
ingreso).

 Seleccionar equivocadamente un mercado exterior puede conllevar a la

empresa a un fracaso rotundo en dicho mercado, elevando los costos de
ingreso y desmotivando a la empresa en su proceso de internacionalización.

47
 Referencias

 Chisnall, P. (1999). La esencia de la investigación de mercados. México, México

D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana.

 García, F. (1992). El análisis de la realidad social: métodos y técnicas de

investigación. Madrid, España: Alianza Universidad.

 Hair, J. (2010). Investigación de mercados. Madrid, España: McGraw-Hill

Interamericana.

 Instituto de Tecnologías Educativas. (2016a). Gráficos de líneas. Consultado el

21 de julio de 2016, en http://educalab.es/intef

 Instituto de Tecnologías Educativas. (2016b). Gráficos de círculos. Consultado

el 21 de julio de 2016, en http://educalab.es/intef

 Instituto de Tecnologías Educativas. (2016c). Gráficos de barras. Consultado el

21 de julio de 2016, en http://educalab.es/intef

 Kotler, P., y Keller, K. (2012). Dirección de marketing. (14a ed.). México,

MéxicoD.F.: Pearson Education.

 Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados. (4ª ed.). México, México D.F.:

Pearson Education.

 Mochón, F. (2012). Principios de economía. (4ª ed.). Madrid, España: McGraw-

Hill.

 Muñiz, R. (2016). Proceso de investigación de mercados. Consultado el 21 de

julio de 2016, en http://www.marketing-xxi.com

 Orozco, A. (1999). Investigación de mercados, concepto y práctica. Bogotá,

Colombia: Norma S.A.

 Universidad ICESI. (2009). Barreras al comercio. Consultado el 21 de julio de

2016, en https://www.icesi.edu.co

 Universidad Interamericana para el Desarrollo. (s.f.). Investigación de

mercados. México, México D.F.: Autor.

48
  Whitehead, A. (1967). The aims of education. Nueva York, Estados Unidos: The
Free Press.

Control del documento

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Adriana Milena Mesa Martínez Centro Comercio

Expertas Mayo de
Autores Aida Carmenza Torres Vargas y Turismo
Técnicas 2016
Manuela Jaramillo Mejía Regional Quindío

Guionista - Centro
Paola Andrea Bobadilla Junio de
Adaptación Línea de Agroindustrial
Gutiérrez 2016
producción Regional Quindío

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