10 pasos infalibles E-book

para la gestión del equipo

de trade marketing
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ÍNDICE
1. TACTO - SIENTE LO QUE ELLOS SIENTEN
Paso 1 - Estrecha los lazos con el equipo de campo
Paso 2 - Entiende sus dolores

2. AUDICIÓN - APRENDE A OÍR

Paso 3 - Está siempre a su disposición
Paso 4 - Optimiza el ruteo

3. OLFATO - FÍJATE EN LOS ESCENARIOS

Paso 5 - Sigue los indicadores en tiempo real
Paso 6 - Estudia las acciones de la competencia

4. VISIÓN - VE NUEVOS HORIZONTES

Paso 7 - Anticípate a la identificación y solución de problemas
Paso 8 - Diseña estrategias con base en dados

5. GUSTO - OFRECE UN ABREBOCAS

Paso 9 - Sé transparente
Paso 10 - Adopta el reconocimiento por meritocracia

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Introducción
Todos estamos rodeados de personas. Son vitales en El buen gestor se destaca por que sabe colocarse en el lugar
cualquier empresa —ya sean consumidores o empleados. del otro, entiende sus dolores, sigue su rutina y hace todo lo
Es por eso que saber tratarlas es esencial en el mundo de los posible por facilitar su jornada profesional.
negocios.
Este eBook revela 10 pasos infalibles para la gestión del
Los funcionarios que por algún motivo no logran entregar lo equipo de trade marketing. Y ya que estamos tratando
mejor de su potencial en su actuación profesional afectan con personas, nos permitimos tomar como base los cinco
drásticamente los resultados organizacionales. En el trade sentidos del ser humano:
marketing eso no es diferente. Un buen trabajo de gestión de
personas es extremadamente importante —especialmente
cuando se trata de un equipo de campo. Tacto+Audición+Olfato+
En muchos casos, la falta de éxito en las operaciones se Visión+Gusto.
relaciona directamente a fallas en la gestión de equipos.
Cuando vayas a diseñar las estrategias y a planificar los Continúa para que descubras todo lo que necesitas saber
próximos pasos, tendrás que considerar una serie de sobre este tema.
aspectos. Desde luego que el control y la organización son
puntos importantes.
¡Que disfrutes la lectura!
Pero ¿sabes cuál es el ingrediente que no debe faltar en esa
mezcla? Sensibilidad.
ARIELLI SECC O LETÍCIA MATHIAS
Coordinadora de Contenido Creadora de contenidos
arielli.secco@clubedotrade.com.br leticia.mathias@clubedotrade.com.b r

JANAÍNA MENEGHEL BRAU KÖHLER

Creadora de contenidos Productor Audiovisual
janaina.meneghel@clubedotrade.com.br brau.cezar@involves.com.br r

“Las cosas increíbles

en el mundo de los
negocios nunca son
hechas por una sola
persona, sino por un
THAYRAN MELO equipo de personas.”
Diseñador
thayran.costa@involves.com.br Steve Jobs
Tacto

Siente lo que ellos sienten

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El tacto es el primer sentido que desarrollamos durante las
primeras semanas de gestación. De todos modos, en la vida
adulta, son pocas las personas las que lo poseen. El propio
Isaac Newton ya lo dijo una vez:
Tacto es el arte de hacer un punto
sin hacer un enemigo”
Cuando se gestiona un equipo de trade marketing, el
tacto se vuelve fundamental. Lo más probable es que tú,
como gestor, todos los días trates con diversas personas.
Dependiendo del tamaño de la empresa, el conjunto de
profesionales que conforman los equipos de back office,
analistas, supervisores y promotores en campo es bastante
significativo.
No importa el tamaño que tenga tu marca, ni tampoco el
alcance que esta tenga. Tu equipo importa.
Así que vamos a los dos primeros pasos para una gestión
exitosa.
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Paso 1 - Estrecha los lazos con el equipo de campo
Ya pasó la época en la que los directores,
gerentes y supervisores se encerraban
en sus oficinas y mantenían el mínimo
contacto necesario con los profesionales
que ocupaban cargos inferiores a los
suyos. La propia estructura de las
empresas lo comprueba. Retiramos
las paredes e introdujimos mesas
compartidas, desterramos a los teléfonos
e invertimos en la comunicación cara a
cara.
La conversación entre las personas volvió
a cobrar fuerzas y la tendencia es que no
existan más obstáculos o preocupaciones
en la comunicación entre los miembros
del mismo equipo —independiente del
cargo que ocupen.
Panasonic desarrolla una acción ejemplar
para conocer mejor a sus funcionarios,
colocando a todos los miembros del
equipo en el lugar de sus promotores, allá
en la tienda misma.
El gerente nacional de trade marketing de
la marca en Brasil, Fabio Ribeiro, cree que
el secreto radica en entender cuáles son
las necesidades de los profesionales en
el PDV.
“Entender las dificultades del campo,
incluso antes de que se haya creado
un plan de trade marketing, genera un
ciclo en el que la estrategia no puede
triunfar sin las personas. Y es así como
sucede, una y otra vez. Sin estrategia
las personas tampoco van a obtener
resultados, ya sean estos profesionales o
personales.”
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Para estrechar los lazos y hacer que todo

el equipo de trade se conecte, Panasonic
adoptó “Live your life” [Vive tu Vida], un
proyecto que consiste en la introducción
de profesionales de otras áreas en la
rutina del promotor, exactamente para
saber lo que sucede en campo.
Como gerente de trade marketing,
Fabio también le hace seguimiento a la
satisfacción de los promotores a través
de los informes periódicos emitidos por
un software de gestión y monitoreo. La
tecnología forma parte de la rutina diaria
de todo el equipo de Panasonic a nivel
nacional.
“Lo principal es cómo utilizar la tecnología,
sin perder el trato, la personalidad con
el equipo. Agile Promoter nos ofrece esa
posibilidad de forma ágil y sencilla. A
nosotros nos queda muy claro entender
que cuando tratamos a nuestros
profesionales, por sobre todas las cosas,
como seres humanos, logramos medir
diariamente, a través del monitoreo, su
humor y estado de ánimo.”

Conoce otras funcionalidades de Agile Promoter

pensadas y dedicadas a la gestión de los equipos
de campo y entiende cómo puedes optimizarlos,
QUIERO CONOCER
generando resultados cada vez más positivos:

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Paso 2 - Entiende sus dolores
Estar al tanto de los dolores y conquistas
de tus empleados, además de saber
cómo prestarles asistencia a esos
profesionales en el desempeño de sus
funciones, es la clave para generar
buenos frutos —dentro y fuera del punto
de venta.
Para Rafael Pires, consultor de
implantación internacional de Involves,
uno de los mayores retos para los
gestores de equipos externos es lograr
que todos integren el mismo proceso,
y que se sientan esenciales para el
progreso estratégico del trade marketing
como un todo.
Alcanzar metas y objetivos solo es
posible cuando todos trabajan juntos,
motivados y caminando hacia un mismo
propósito. Rafael, que acumula más la satisfacción del promotor no recae
de 14 años de experiencia en el área y solamente sobre la agencia. Para él, el
ya ha trabajado con equipos externos compromiso debe estar presente en
conformados por hasta 60 funcionarios, todos los frentes —de la agencia y de la
cree firmemente que el equipo de campo industria.
es el engranaje que mueve la máquina.
“Es necesario transmitirles la importancia
del trabajo, empoderar al equipo,
mostrarles que el resultado final depende
de ellos. A veces se le exige mucho al
promotor de ventas, pero este ni siquiera
sabe lo que está construyendo.”
En el caso de Panasonic, los informes
periódicos contribuyen para la
elaboración de planes de acción eficaces
tomando como base las necesidades
que presenta el equipo. Fabio cree que
la responsabilidad del monitoreo de
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AUDICIÓN

Aprende a oír
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Saber en qué momento callarse y comenzar a oír es una de
las principales habilidades de un líder. No es de extrañar
que Rubem Alves, ese poeta filósofo brasileño que también
es psiquiatra, haya escrito un cuento entero dedicado al
tema: “Escuchatoria”, que comienza así:
Para comprender las reales necesidades de los que
contribuyen para que todos puedan cumplir sus metas,
como el autor lo declara casi en el final, “es necesario que
cesen todos los ruidos”. Para suplir todas las expectativas en
su gestión del equipo, ¡escuche!

Siempre veo anunciados Los dos próximos pasos que delinean la gestión de tu
equipo de trade marketing se relacionan con la audición.
cursos de oratoria. Nunca he
visto anunciado un curso de
escuchatoria. Todo el mundo
quiere aprender a hablar. Nadie
quiere aprender a oír. Pensé en
ofrecer un curso de escuchatoria.
Pero creo que nadie se va a
matricular.”

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Paso 3 - Ponte siempre a disposición
Y no solo para escuchar, sino para
ofrecerles el apoyo necesario a los
profesionales que caminan a tu lado,
que hacen que la empresa prospere. De
la misma manera que el merchandising
no puede tener lugar sin el trade
marketing, el punto de venta no existe
sin el back office, sin los analistas y sin los
promotores.
No se trata de apenas diseñar estrategias
y simplemente asignárselas al promotor
que se encuentra en campo. Es necesario
crear guías de ejecución para tu equipo
de campo, con una planificación de
acciones claras para desempeñar y
también de metas para cumplir.
El cumplimiento del planograma también
sigue esas mismas reglas. El documento
no solo se le debe entregar al promotor.
Además de tener acceso al diseño
ordenado de las categorías, el gestor o
el supervisor debe aclararle los motivos
por los cuales esos productos se deben
colocar de la forma establecida. La
dedicación y compromiso del equipo
en ese contexto se refleja en un mejor
desempeño y en una mejor realización de
las actividades en campo.
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Para tal efecto, muchas veces se hace necesario ofrecer

capacitaciones, actualizaciones, talleres. Ofrece tu tiempo y tu
energía para atender a esas personas. Asegúrate de que trabajen
siendo conscientes sobre lo que dicen y hacen, que sepan cuáles
son las tareas que tienen que cumplir y el porqué de esas tareas.

Cursos, eventos, aulas en línea... no importa cuál sea el canal que

se escoja. El aprendizaje también es una excelente manera de
aprender a oír.

Cuando se cumpla la etapa de transmisión de conocimiento,

una tecnología móvil para la ejecución de las tareas marca toda
la diferencia. Con los archivos siempre a su disposición, los
promotores podrán tener acceso libre y constante a la información
estratégica de las acciones realizadas en el PDV.

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Paso 4 - Optimiza el ruteo

Cuando un promotor te dice que no puede cumplir el número

previsto de visitas diarias, debido a la distancia entre los puntos de
venta, o a la alta demanda de tareas para cumplir en cada PDV, ¿tú
lo escuchas?

Un ruteo bien planificado es crucial —tanto para no perder

oportunidades de ventas, como para optimizar el trabajo que se
hace en campo. Organizar rutas, coordinar horarios y gestionar
actividades puede de hecho convertirse en un proceso costoso
para el gestor de equipos externos.

Pero, por otro lado, no hay cómo escaparse. Saber lo que sucede
en cada punto de venta, idealmente en tiempo real, convierte a la
gestión de promotores en un proceso mucho más eficiente.

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Agile Promoter es una de las soluciones más completas

La publicación 7 Tips para Ruteo de Promotores
del mercado ya que se enfoca especialmente en las
Exitoso muestra cómo puedes optimizar tu operación
operaciones de trade marketing. La tecnología ofrece
combinando productividad, ahorro de recursos e
múltiples funcionalidades, desde la optimización de
inteligencia estratégica.
itinerarios hasta el seguimiento de la ejecución del
equipo de campo —todo en tiempo real.

LEER AQUÍ

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Olfato

Fíjate en los escenarios

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¿Sabías que los humanos pueden percibir hasta diez mil olores diferentes? Algunos son tan
talentosos, que ya nacen con cierto tino comercial. Muchos de ellos tienden a seguir una carrera en
trade marketing y sienten dos tipos de aromas en el aire:

el aroma de la OPORTUNIDAD + el aroma del PELIGRO

Rápidamente, el olfato del gestor inteligente capta esos olores. Los que actúan con sabiduría,
definitivamente siguen los dos próximos pasos cuando realizan la gestión estratégica de sus equipos.

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Paso 5 - Sigue los indicadores en tiempo real
Algunos puntos de medición son
intrínsecos a cualquier operación de trade
marketing. Existen empresas dedicadas
exclusivamente a investigaciones de
mercado. Estas nos proporcionan datos
bastante ricos sobre el panorama del
marketing del retail en Latinoamérica y en
el mundo.
El único contrapunto es que los estudios,
aunque tienen un amplio alcance,
tratan datos que cambian rápidamente,
volviéndose obsoletos en poco tiempo.
Además, la información resultante es
genérica.
La posibilidad de hacerle seguimiento
a los indicadores en tiempo real,
manteniéndose a la par de la velocidad
del mercado actual y generando un
banco de información específica sobre
el producto de tu empresa, es una
estrategia que le permite al equipo de
trade marketing mantenerse siempre al
frente.
Usar la tecnología permite que te
anticipes a los errores, te proporciona
una visión más completa sobre todos
los aspectos de la operación y además
le ofrece un importante amparo a los
equipos internos y externos.
Aunque varíen de industria a industria,
el análisis de estos indicadores de
rendimiento (KPIs) ofrece numerosos
beneficios. Entre los principales están:
• Sincronización de datos
• Estrechamiento de la relación con el
shopper
• Agilidad en la toma de decisiones
• Visión sistémica sobre canales y
productos
• Mejor seguimiento del trabajo que se
hace en campo
• Mayor control sobre stock y puntos de
quiebre de ruptura
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Salton, considerada como el mayor complejo vinicultor de las Américas, es una de las empresas
brasileñas que ha obtenido ventajas considerables después de que comenzó a hacer un análisis más
minucioso de sus métricas.

Larissa Magalhães es la profesional responsable del área de trade marketing del viñedo, que hoy
cuenta con siete líneas de producción. Según Larissa, después de que comenzaron a medir más
objetivamente los indicadores con Agile Promoter, “los gestores lograron mejorar su actuación y
liderazgo, y las decisiones comenzaron a ser más coherentes y basadas en datos reales”.
passaram a ser mais coerentes e baseadas em dados reais”.

Descubre cuáles son los KPIs

indispensables para garantizar el éxito de LEER AHORA
una operación de trade marketing:

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Paso 6 - Estudia las acciones de la competencia
El sexto tip que te damos para que la
gestión de equipos de trade marketing
sea más eficiente es preparar tu olfato
para que sientas el aroma que emana
la competencia. Por supuesto estamos
hablando en sentido figurado, a pesar de
que algunas acciones de live marketing
que se aplican en el punto de venta
pueden de hecho trabajar con olores para
conquistar al shopper.
Saber diseñar estrategias para percibir lo
que la competencia directa e indirecta
está haciendo es una de las maneras
para pensar fuera de lo convencional,
encontrar nuevas tendencias de mercado
y alcanzar las expectativas de tu
consumidor.
Hay varios puntos que pueden ser
monitoreados, tanto en campo como en
el back office. Los principales son:
• Precios practicados
• Acciones promocionales
• Materiales de merchandising
• Puntos extras
• Share de góndola
Esta visión general de lo que las marcas
adversarias aplican contribuye con
mejores decisiones y planificaciones.
En consecuencia, los profesionales
de trade marketing de la empresa
pueden trabajar con objetivos más
claros y negociar con plena seguridad
otros puntos de la exposición, precios,
promociones y acciones estratégicas
basadas en datos reales.
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Visión

Ve nuevos horizontes
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Ver es mejorar la percepción que tenemos del mundo.
Como dice el conocido dicho, “una imagen vale más que
mil palabras”. Saber interpretar las señales que recibimos
en todo momento es una manera inteligente de prevenir
fallas, encontrar soluciones y ofrecerles coordenadas
más adecuadas a los profesionales que están al frente de
nuestra planificación de trade marketing.
Como gestor tú puedes, por ejemplo, observar cómo actúan
tus empleados, cuáles son los puntos fuertes y débiles del
trabajo que ejecutan, cuántos de ellos están realmente
satisfechos y quiénes necesitan una buena conversación
motivacional.
En la gestión de tu equipo, tienes que ser un halcón.
Detecta nuevos horizontes, supera los obstáculos y
piensa en grande. Los próximos dos pasos se relacionan
con la idea de avanzar más, de ver mucho más de lo que
simplemente está bajo nuestras propias narices.
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Paso 7 - Anticípate a la identificación y solución de problemas
Gestionar crisis, a pesar de que sea
agotador y desafiante, comienza mucho
antes de la crisis en sí. Sí, por supuesto, a
veces suceden cosas inesperadas y nadie
está exento. Pero no nos van a tomar por
sorpresa si logramos anticiparnos a lo
que puede suceder y podemos listar las
posibles soluciones para cada escenario.
Crear planes de acción y contingencia
son tareas obligatorias para el buen
gestor. Es una forma de proteger a la
empresa y al equipo, de prepararse para
cualquier eventualidad y, con ello, evitar
pérdidas, errores, decisiones precipitadas,
fallas de comunicación e incluso
posibilidades de fracaso.
Identificar posibles causas, involucrar a
todo el equipo y desarrollar un paso a
paso para prever todo eso son las tres
etapas esenciales en la anticipación de
problemas.
Una de las soluciones posibles
Camilo Santos es Coordinador de en situaciones de esta índole
Comunicación y Marketing del sería colocar adhesivos en el
Marketplace Magazine Luiza. Para él, suelo para guiar al cliente hasta
trabajar aspectos del trade marketing el departamento específico,
para hacerle frente a los impedimentos y para que pueda retirar los
en la tienda física es una forma de productos comprados en
optimizar la comunicación omnichannel. internet.
Digamos que el cliente
realizó la compra online y
optó por retirar el producto
en la tienda. Cuando llega
al PDV, no encuentra el
mostrador para poder
retirarlo. El trade marketing,
en ese caso, estrecha la
comunicación entre los dos
canales.”
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Paso 8 - Diseña estrategias con base en dados
Una ejecución de trade marketing basada
en hechos y datos concretos. Esa es
la visión de un escenario estratégico
ideal para las empresas de cualquier
segmento.
Actualmente, con la transformación
digital a todo vapor, tenemos acceso a
una infinidad de informaciones distintas.
Y en el medio de tantas cosas, es
imprescindible saber filtrar y considerar
solo lo que es relevante para ti en
el ámbito profesional. Para ver lejos,
debajo del agua, se tiene que vencer a
la corriente, desviar piedras, apartar las
impurezas de tu campo de visión.
La tecnología aplicada en campo para
el control de los PDVs, por ejemplo,
te proporciona datos reales sobre la
situación actual de cada punto de venta
atendido por la marca.
Y lo que es mejor: de inmediato. sea importante en ese momento, queda
en el banco de suplentes para entrar al
El sistema de trade marketing Agile partido solo cuando sea necesario.
Promoter está disponible en tres
versiones: Agile Promoter Web, Agile
Promoter App Android y Agile Promoter
App iOS. Con la aplicación, todo el equipo
permanece en contacto durante el
horario de trabajo.
Los promotores usan smartphone
o tablets para enviar información
directamente desde el punto de venta
al back office que, a su vez, almacena,
selecciona y evalúa los datos que se
capturen para desarrollar y adaptar las ¿Ya has pensado sobre cómo las acciones
acciones de merchandising. de tus profesionales en campo pueden
ser más acertadas, rápidas y actuales
Al back office le resulta mucho más fácil cuando las estrategias se fundamentan
compilar y analizar esa información para en hechos en lugar de hipótesis o
poder planear los próximos pasos de la rumores? em vez de hipóteses ou
operación de trade marketing. Lo que no boatos?
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Gusto

Ofrece un abrebocas
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El gusto está lleno de matices y es uno de los sentidos que
más nos da placer. El chef de cocina Di Manno tiene una
frase que nos hará entender mejor la relación que tiene el
paladar con la gestión de los equipos de trade marketing. Él
dice que:
La verdadera gastronomía está
en lo que todavía no has creado.”
A ti, que trabajas con trade marketing, no te sirve de nada
seguir todos los pasos que hemos discutido hasta aquí si no
tienes una base sólida. Todo lo que tú y tu equipo todavía
van a crear depende de los motivadores, de los incentivos
detrás de cada acción.
Por lo tanto, el verdadero trabajo que tú y tu equipo
de profesionales van a desarrollar, esas operaciones
dentro y fuera de campo que ustedes planifican a diario,
seguramente tendrán un éxito rotundo si, además de lo
anterior, hay reconocimiento.
Así que préstales mucha atención a los dos últimos pasos
para una gestión de equipos de éxito. Instiga nuevos
sabores en el paladar de tus personas, condimenta tu
receta.
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Paso 9 - Sé transparente
¿Ya has notado que, con la mala fama
de las cocinas, algunos restaurantes,
cafés y cafeterías comenzaron a preparar
las comidas delante de los clientes?
Actuar con transparencia es asumir fallas,
garantizar procesos íntegros y tener a la
sinceridad como compañera para que
camine a tu lado, todo el tiempo.
El mundo de los negocios es un gran
juego de errores y aciertos. Es por eso
que la transparencia en el ambiente
corporativo no solo se espera, sino que
también le da el toque final a tu receta.
De nada sirve que ocultes tus cartas,
inventar excusas o fingir que nada ha
sucedido. La misión sirve para todos los
frentes: en la relación de la marca con el
consumidor, entre los representantes de
los productos y el punto de venta, y en
la relación que se va afirmando entre la
empresa y el empleado.
Cualquier contacto de la marca con
terceros, ya sean personas o instituciones,
siempre debe (¡siempre!) seguir la línea
de la sinceridad.
¿Te equivocaste? Asume tu error y
corrígelo.
Colocar las cartas sobre la mesa
humaniza procesos, acerca frentes, evita
rumores y conquista votos de confianza
de las otras partes.
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Paso 10 - Adopta el reconocimiento por meritocracia

Piensa en tu equipo de promotores, mercaderistas, reponedores

y supervisores. Imagínate cuántas tareas necesitan cumplir estos
profesionales en cada punto de venta que visitan. Verificar shelf
space, estrechar los lazos con el gerente de la tienda, comparar
precios y acciones de la competencia, controlar quiebre, gestionar
el stock, observar material de merchandising...

Ahora multiplica todos los elementos de la lista por el número

de PDVs diarios, semanales, mensuales. Agrégale los tiempos
de desplazamiento y permanencia en cada lugar. Piensa en el
número de SKUs, en las categorías, en el tamaño de la tienda,
en las capacitaciones necesarias y todas las demás obligaciones
relacionadas con la función.

Tu equipo de campo es la representación de la marca allá afuera.

¿Entonces no crees que sea justo reconocer a los que cumplen las
metas y se destacan entre los demás?

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Campañas de incentivo, como los planes de cargo y salario,

remuneración variable, sorteos y vouchers, motivan a los empleados,
aumentan la productividad y, por consiguiente, eso se convierte en
más ventas.

La introducción de una tecnología en campo favorece la visibilidad

del servicio prestado y enaltece el trabajo de los empleados. Con un
seguimiento personalizado y organizado, los trabajadores comienzan
a aparecer a través de los resultados de su propio esfuerzo.

Esta publicación del Club del Trade revela cómo diseñar y estructurar
campañas de incentivo y hacerlas parte de tu operación de trade
marketing.

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Conclusión

Hemos hablado sobre los cinco sentidos, compartimos contigo los 10 pasos
infalibles para la gestión eficaz de un equipo de trade marketing y fuimos más allá
del simple abecé. Sin embargo, no hay reglas prediseñadas, ni ninguna fórmula
mágica

Motivar, comprometer y reconocer a los profesionales que defienden tu marca son

acciones esenciales, importantísimas en empresas de cualquier tamaño o área de
actuación.

Ya sea en el trade marketing, en marketing o en ventas, puntos de venta o en el back

office, en persona o de forma remota, recuerda siempre aplicar tu sexto sentido:
ponte en los zapatos del otro, comprende sus dolores y necesidades.

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Agile Promoter
es una solución que puede hacerle frente a lo que
hemos apuntado aquí. Diseñado para ofrecer la mejor
estrategia de ejecución en el punto de venta, el sistema
de trade marketing proporciona alertas automatizadas,
dashboard de desempeño en tiempo real, formularios de
encuestas, informes gerenciales, planificación de ruteo y
comprobación de visitas en el PDV.

Y todo eso con almacenamiento de datos en cloud

computing, un equipo consultivo de apoyo y presencia
global. Son más de 400 clientes distribuidos en 19 países.

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