CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes de la investigación

En el Perú y el mundo existen diversos trabajos y artículos escritos por profesionales

entendidos en el tema de los mensajes subliminales y su repercusión en la población

consumista de la publicidad que la describiría como engañosa y perjudicial en el

comportamiento de quienes recepcionan dicha información.

Según la Mg. Sandra Cuervo Diez en su obra el poder del color la influencia de los

colores en el consumidor, refiere que “Hay muchos factores que influyen en qué y cómo

compran los consumidores. Sin embargo, una gran parte de estas decisiones están

influencias por medio de señales visuales, siendo el color la más fuerte y persuasiva”

(Universidad de León, 2013 – 2014).

Refiere el autor Dooley Roger (2016,) que “el Neuromarketing es la aplicación de la

Neurociencia al Marketing. El Neuromarketing incluye el uso directo de imágenes

cerebrales, escaneado y otras tecnologías de medición de la actividad cerebral para ver

la respuesta de un sujeto a productos específicos, packaging, publicidad u otros

elementos de Marketing. En algunos casos, las respuestas del cerebro medidas por estas

técnicas pueden no ser conscientemente percibidas por el sujeto, por lo tanto, estos

datos pueden ser más reveladores que la encuestas personales, los focus group, etc.”

(Estados Unidos, 2016)

De acuerdo a la autora Bolaños Flores, Maricarmen (2014) refiere que “la ansiedad

tiene consecuencias significativas en la calidad de vida de cualquier ser humano.

Tomando en cuenta que las estrategias cognitivas y conductuales de la persona se

desarrollan fundamentalmente para lograr una adaptación aceptable, se sugiere que el

nivel de ansiedad dependerá, en algún grado, de la eficacia con que se manejen dichas
estrategias. De esta forma, los esquemas mentales errados pueden, potencialmente,

transformar la conducta adaptada en desadaptada, creando patrones de comportamiento

que dirigen a la persona a experimentar mayores niveles de ansiedad.” (Guatemala de la

Asunción, 2014)

Según los autores Cardona Arias Jaiberth A , Pérez Restrepo Diana , Rivera Ocampo

Stefanía (2014 – 2015) señalan que “la época universitaria constituye un periodo de la

vida donde la mayoría de los estudiantes son adolescentes o adultos jóvenes, lo que

implica que son una población donde se consolidan los proyectos de vida, se adquiere la

mayoría de edad, se asumen nuevas responsabilidades sociales y aumentan las presiones

psicosociales, lo que puede redundar en una mayor vulnerabilidad frente a trastornos

psicosociales como el síndrome ansioso” ( Colombia, 2014 – 2015)

Hasta aquí hemos revisado y analizado a autores internacionales quienes en forma

crítica y reflexiva nos permiten tomar como antecedente el tema de los mensajes

subliminales y su impacto en la conducta de los jóvenes.

Ahora tomaremos en cuenta el análisis de autores nacionales que consideran el tema

de la publicidad engañosa y su influencia en la población peruana.

De acuerdo al autor Sosa Alex (2016) “el elemento engañoso de esta modalidad

publicitaria no reside en lo que el mensaje comunica, sino en el modo de comunicarlo.

El fundamento por el que se considera ilícita la publicidad encubierta, es que el Estado

busca evitar que los destinatarios reciban una comunicación sin adoptar las medidas

sicológicas con las que se reciben los anuncios publicitarios. Y es que los receptores de

la publicidad comercial suelen guardar cierto escepticismo frente a las propiedades o

cualidades de los productos o servicios ofertados a través de la publicidad, pues

entienden que estos son transmitidos con una finalidad persuasiva por parte del

anunciante (nos están tratando de vender “algo”)” (Perú-Lima, 2016)

La publicidad subliminal es aquella que usa palabras o imágenes (o sea, estímulos) que

no detectamos conscientemente. Esos estímulos pueden ser imperceptibles porque están

escondidos dentro de otra imagen, o porque se nos presentan en la pantalla tan

brevemente, que no somos conscientes de que lo vimos. (José Melgar, Neurociencia y

Publicidad Subliminal ¿Existe la influencia inconsciente?, 2017)

Según el Doctor Leopoldo Caravedo (2014) establece que existe, “La diferencia entre

angustia y ansiedad. La ansiedad se relaciona con el sentimiento interior psíquico de

malestar y la angustia con las manifestaciones externas corporales que acompañan a la

ansiedad. (Lima 2014)

Según opina la autora Br. Joanna Paola Herrera Zavaleta (2017) “Es importante señalar

que existen diferencias muy marcadas entre la ansiedad y el miedo. La primera es una

especie de alarma primitiva que se activa frente a un peligro presente y real. Mientras

que la segunda es una emoción orientada hacia el futuro que incluye percepciones de

incontrolabilidad e impredictibilidad de posibles hechos aversivos o desagradables”

(Lima 2017).

2.2 Bases teóricas

El concepto de mensaje subliminal está basado en la información que un medio de

comunicación sea televisivo, radial, internet, revistas, periódicos, folletos, transmite a

un público receptor con la finalidad de vender su producto a fin de obtener ganancias

económicas, así como influir en su filosofía de vida y sus valores éticos y morales. La
información que capta el receptor llega a través de los sentidos, es decir, de forma

sensorial que va directo al inconsciente tal como lo refiere tal como lo explica el autor

José Melgar donde expresa que “La mayoría de la gente no estará consciente que su

cerebro percibió un estímulo al que fue expuesto durante 0.003 segundos.

Este tema es poco difundido pues es a través de los propios medios de comunicación

quienes deberían ser los encargados de darnos a conocer la información apropiada para

cada etapa de la vida del ser humano y en horarios establecidos.

Estos mensajes están siendo utilizado en forma negativa, pues produce cambios en la

conducta de los jóvenes que se manifiesta en conductas de riesgo tales como las que

señala el autor: