UADCS

Lic. en Ciencias de la comunicación

PROTOCOLO DE PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

SECCIÓN A. Datos generales

REVELAR EL ROL DE LA REVISTA ELLE MÉXICO EN LA CREACIÓN DE PROTOTIPOS

DE BELLEZA FEMENINA ACTUALES

Autor: Samantha Mayela López Rocha

Ubicación geográfica: Ciudad Victoria Tamaulipas, México

Organizaciones en las que se llevará a cabo el estudio:

Unidad Académica de Derecho y Ciencias Sociales

Universidad Autónoma de Tamaulipas Campus Victoria

SECCIÓN B. Resumen del protocolo

El propósito de esta sección es el de dar a conocer la estructura del proyecto de intervención. Por favor,
complete todas las secciones, de la manera más concreta posible.
Antecedentes.

Estudios sobre medios de comunicación.

 José Martínez Terrero. 2006. Teorías de Comunicación.

Resumen: La comunicación y las nuevas tecnologías han transformado profundamente la

sociedad contemporánea. Se están desmoronando las estructuras, y nos rodea una masa líquida
con restos de estructuras (‘liquidez estructural’). Se ve en los nombres que se ponen a nuestra
sociedad: sociedad de la información, sociedad global, sociedad del espectáculo, sociedad de
las redes…, según el acento que se ponga (Sorice, 2005: 197).

“Cuanto más profundizamos en el estudio de los medios, más nos damos cuenta que el tema
central de investigación no es su contenido, sino más bien cómo nosotros organizamos gran
parte de nuestra experiencia individual y colectiva alrededor de ellos” (Giaccardi, Magatti,
2003: 136).

El investigador humildemente trata de “hacer emerger en las conductas concretas de las

personas su capacidad de resistencia y su competencia moral” (Magatti, 2005: 9). Primero se
pasó del mensaje al individuo, después al sujeto con su contexto. Ahora se pasa a otro más
complejo: el de los muchos contextos creados por los medios y en los que los usuarios se
hallan. Lo determinante en la significación no son los medios, sino las personas.
No puede haber una sociología de los medios, que no sea una sociología de la persona.
Coincidiendo con Sorice, 2005: 197, 199), el origen y el objetivo de nuestras investigaciones
son las personas de hoy y de mañana.

 Víctor Sampedro. 1997. Audiencias y medios de comunicación: de los placeres

posmodernos a las instituciones ruidosas.

Resumen: ¿Cuál es el poder y la libertad de las audiencias mediáticas? Un repaso a las teorías
vigentes permite situar las respuestas según tres paradigmas clásicos del poder. Primero, el
poder elitista y hegemónico de quienes controlan la producción cultural para una ciudadanía
pasiva e inerme. Segundo, la soberanía de la audiencia que mantienen la perspectiva de los
usos y las gratificaciones, y el optimismo posmoderno. Y, tercero, el consumo como un
ejercicio de libertad institucionalizada que se presenta preliminarmente en este artículo. La
capacidad crítica de las audiencias es posible y al tiempo se ve limitada por tres factores
institucionales del sistema mediático: las interdependencias de los medios con otras
instituciones, la medición de audiencias, y las fórmulas estereotipadas de presentación de
contenidos. A éstos rasgos institucionales propiamente mediáticos hay que añadir las
estructuras sociales que influyen en el equipamiento de recursos y de registros culturales de
las audiencias. Desde esta perspectiva institucional se hacen posibles y compatibles la libertad
y el dominio de las audiencias.

 Leticia García Reina. 2004. Juventud y medios de comunicación. La televisión y los

jóvenes: Aproximación estructural a la programación y los mensajes.

Resumen: La autora propone en este artículo un breve análisis sobre la relación que se
establece entre los jóvenes y la televisión en cuanto a programación, contenidos y mensajes.
Para ello parte del contexto en el que se desarrolla la programación actual, estrechamente
vinculado a una determinada estructura informativa con su peculiar dinámica de mercado y sus
propósitos, más o menos ajenos a las que deberían ser las funciones de un medio de
comunicación de masas tan poderoso como la televisión, las de informar, formar y entretener.
Para ello propone algunos ejemplos recientes en la programación española que ponen de
manifiesto qué ofrece la televisión a la juventud en estos momentos.

Estudios sobre los efectos de la publicidad en la audiencia.

 Yenny Cristina Cheng Hung. 2009. Influencia de la Publicidad Subliminal en la

Conducta del Consumidor Frente a su Acción de Compra.

Resumen: Los mensajes subliminales pueden penetrar en el cerebro del ser humano sin ser
percatados de una manera consciente, por lo que es posible que a veces es difícil darse cuenta
de cuándo se está siendo manipulado o no por la publicidad, pero al tener mayor conocimiento
de los propósitos de los mercadólogos y de las estrategias que utilizan para incrementar sus
ventas incitando al consumidor a adquirir sus productos, se estará menos propensos a ser
víctimas y manipulados por su publicidad.

Es de recordar que, por alguna razón o motivo, empresas invierten grandes e inexplicables
sumas de dinero en todo tipo de publicidad, éstos están conscientes de que los expertos
mercadólogos saben manejar muy bien y con éxito casi seguro, las estrategias de
mercadotecnia y desarrollar todo tipo de publicidad y mensajes subliminales que logren influir
en la conducta y los hábitos de consumo de los individuos. Es por ello que es necesario que la
sociedad esté siempre consciente y que esté claro de que la mayoría de los anuncios
publicitarios genera un mensaje subliminal que busca generar fantasías y cambiar los hábitos
de compras de los consumidores.
  Carmen Paz Aparicio. 2000. Publicidad y Eficacia Publicitaria: Influencia de la
Posición, Repetición y Estilos Publicitarios en la Eficacia de los Anuncios Televisivos
Entre los Jóvenes.

Resumen: Actualmente es mucha la polémica que suscita el tema de la eficacia publicitaria

dada la gran cantidad de mensajes a los que se ve expuesto el individuo diariamente. Este
hecho lleva a los anunciantes a buscar nuevas estrategias que consigan mejorar, en la medida
de lo posible, la eficacia de sus campañas, mediante la utilización de mecanismos de ayuda
basados ya no en la propia estrategia creativa sino en la misma creatividad de la planificación
de medios. A través de este trabajo pretendemos analizar las consecuencias que, desde el punto
de vista cognitivo y afectivo, implica la utilización de anuncios en distinta posición, la
repetición dentro de la pausa publicitaria, y el estilo publicitario de los mismos. A partir de un
diseño experimental, y teniendo en cuenta estudios anteriores, hemos analizado el nivel de
recuerdo y las actitudes generadas partiendo de una estudiada combinación de anuncios. Ello
ha permitido obtener conclusiones que, en cierta medida, ayudan a una mejor toma de
decisiones en términos de desarrollo de una campaña eficaz.

 Dolores Merino Rivera. 1997. Publicidad subliminal y consumo. Un estudio sobre su

influencia en el recuerdo y en la motivación.

Resumen: En este trabajo se investiga si la presentación de estímulos subliminales con valor

motivacional en anuncios televisados afecta al recuerdo a corto plazo de dichos anuncios. Los
resultados encontrados reflejan que la exposición subliminal influye en la motivación
percibida, pero no a la memoria a corto plazo. En sus conclusiones podemos encontrar algunas
de las razones que justifican estos resultados y que pueden guiar futuras investigaciones.

Estudios sobre publicidad y sus efectos nocivos sobre audiencias femeninas

 Esteve Durbá Brands. 2004. GÉNERO Y COMUNICACIÓN. Libro de estilo para el

buen uso de la imagen de la mujer en los medios de comunicación.

Resumen: Los avances en la tecnología de la información han facilitado una red mundial de
comunicaciones que trasciende todas las fronteras y tiene un gran impacto en las políticas, las
actitudes y los comportamientos sociales, en especial de la infancia y en la juventud. Por ello
hay que hacer uso de los medios de comunicación para contribuir mucho más en el adelanto de
la igualdad entre mujeres y hombres a nivel mundial. La falta de sensibilidad de género en los
medios de comunicación se evidencia por el hecho de no eliminar los estereotipos que se
pueden encontrar en medios locales, nacionales, y en organizaciones de medios de
comunicación internacionales.
La proyección constante de imágenes negativas y degradantes de la mujer en la los medios de
comunicación a nivel mundial - electrónicos, impresos, visuales y de audio - debe ser
cambiado.
Medios impresos y electrónicos en algunos países aun no ofrecen una imagen equilibrada de de
la vida de diversas mujeres y sus contribuciones a la sociedad en un mundo cambiante. Las
mujeres deben estar facultadas por la mejora de sus habilidades, conocimientos y el acceso a la
tecnología de la información. Esto fortalecerá su capacidad para luchar contra las imágenes
negativas de la mujer a nivel internacional y de oponerse al abuso de poder de una industria
cada vez más importante.
  Profa. Dra. Mª Teresa García Nieto. Prof. Dr. Carlos Lema Devesa. 2008. Guía de
Intervención ante la Publicidad Sexista.

Resumen: La publicidad sexista es un efecto perverso y no deseado de la comunicación

publicitaria. Pese a los esfuerzos de los profesionales de la comunicación publicitaria y de los
demás actores sociales y políticos, la publicidad sexista se manifiesta claramente en las más
diversas campañas publicitarias. La mujer no puede ser utilizada, en una sociedad pluralista y
democrática, como un reclamo para la comercialización de bienes y productos.

Por ello se hace necesaria la elaboración de una Guía de Intervención ante la Publicidad
Sexista, promovida por el Instituto de la Mujer, para servir de documento de asesoramiento y
consulta. Se trata de establecer un protocolo de medidas, imprescindibles y necesarias,
orientadas a la detección, la prevención y la eliminación progresiva de la publicidad sexista en
España. Es un instrumento de referencia, a modo de itinerario práctico, para llamar la atención
y concienciar a todos sobre el grave problema de la publicidad sexista.

Todos estamos implicados en erradicar la publicidad sexista del universo publicitario. Es una
complicada tarea que compete, no sólo a las administraciones públicas y a los organismos
implicados, sino también a los medios de comunicación, los anunciantes, las agencias de
publicidad y al público en general, a la hora de acabar con el sexismo publicitario en sus más
diferentes expresiones.

 M. Esther del Moral Pérez Oviedo. 2000. Los nuevos modelos de mujer y de hombre a
través de la publicidad.

Resumen: La publicidad es un instrumento poderoso que puede contribuir a la construcción de los

nuevos modelos de hombre y mujer. Sin embargo, en muchos casos reproduce los estereotipos más
tradicionales con relación a los roles que desempeñan la mujer y el hombre en nuestra sociedad,
abusándose de la imagen de la mujer como objeto de deseo, como tradicional ama de casa únicamente
preocupada por la limpieza y como una supermujer con doble jornada laboral. Este trabajo pone de
manifiesto estos roles con una rigurosa metodología.

 Yolanda Cabrera García-Ochoa. 2010. EL CUERPO FEMENINO EN LA PUBLICIDAD

Modelos publicitarios: entre la belleza real, la esbeltez o la anorexia

Resumen: Es un debate abierto el hecho evidente de que los modelos femeninos utilizados en
el discurso publicitario en demasiadas ocasiones presentan rasgos poco saludables. Una
delgadez cada vez más extrema, rostros demacrados y cuerpos modificados hasta el límite de
lo quirúrgicamente factible llevan a muchas personas, sobre todo adolescentes, a no sentirse
bien con su propio cuerpo y a intentar asemejarse a estos modelos propuestos. El aumento de
los casos de enfermos con trastornos de la conducta alimentaria (TCA) a edades cada vez más
tempranas contrasta con el crecimiento de los niños con problemas de sobrepeso ¿Cómo
influye la publicidad en estas enfermedades que afectan a nuestra forma corporal?

Definición del problema.

Actualmente existen un sinfín de revistas que circulan diariamente por todo el mundo, en ellas
se difunde una imagen de lo que cada sociedad considera un ideal de belleza especialmente
dirigida al género femenino. Se distribuyen generalmente cada mes, aunque también existen
números quincenales, lo cierto es que estas revistas se convierten prácticamente en guías y
consejeras de sus lectoras cotidianas, ya que se convierten en un estilo de vida. Entre estas
revistas destaca una en particular que tiene un gran nivel de popularidad en México, es la
revista Elle. Este medio, va dirigido hacia un público femenino, aunque existe un número al
año dirigido para público masculino. Sus contenidos son reportajes sobre códigos de
vestimenta apropiados, consejos de maquillaje, peinados, viajes a lugares exclusivos y
sobretodo fomentar la adquisición de productos de las marcas más reconocidas a fin de lograr
un mayor estatus y aceptación social.

Por otra parte, es importante destacar la gran cantidad de imágenes femeninas nos muestran en
cada número de dicha revista y aunque sean personas diferentes, todas cuentan con un patrón
estético similar; son mujeres muy delgadas, generalmente caucásicas y sin ninguna
imperfección a simple vista, un factor que orilla a sus lectoras a seguir cada consejo y adquirir
cada producto que se ofrece con la finalidad de alcanzar lo que ellas ven como un ideal de
belleza, sin percatarse muchas veces de la gran cantidad de herramientas digitales de retoque
de imágenes que se utilizan para la elaboración de cada ejemplar.

También se hace uso de celebridades dentro de los contenidos para que sus seguidoras tengan
el deseo de llevar estilos de vida similares a los de la figura pública, ya sea en hábitos de
consumo, alimentación o actividades que realizan las mismas.

Este tipo de medios pretende ser una guía para las mujeres que los consumen a fin de que
adopten cierta imagen, rol social y estilo de vida lo cual aparentemente generará una mayor
aceptación social, aunque más bien se fomenta el consumismo y sus contenidos caen en simple
estrategia de marketing en lugar de artículos que generen un verdadero conocimiento o brinden
información de calidad que es lo que se esperaría de un medio de comunicación.

Justificación del proyecto.

Actualmente las revistas de moda han dejado de lado su calidad en contenidos para dar paso a
una exagerada cantidad de publicidad dentro de sus páginas, en el caso de Elle México más de
un 50% de su contenido es publicidad que carece de calidad informativa. Aunado a esto vemos
quienes son objeto de todo este material publicitario dentro de los ejemplares de Elle, no son
como se podría pensar la marca o los objetos que se intenta promocionar, sino más bien el
cuerpo femenino, en cada imagen publicitaria se muestra una mujer como objeto de deseo y se
le cosifica en el intento de promover una marca o producto.

En el proceso se muestra mujeres estéticamente perfectas que no encajan con el común de la

mujer mexicana y esto representa un factor de riesgo para el desarrollo de Trastornos
Alimenticios en la mujer que con el objetivo de tener un cuerpo similar al de las mujeres que
nos muestran en las páginas de la revista se someten a dietas rigurosas y adquieren hábitos
dañinos para su salud. En México se estima que el 90% de los pacientes que padecen anorexia
y bulimia son mujeres, mientras que el otro 10% son hombres. Según el sector salud, cada año
se registran 20 mil casos de anorexia y bulimia, y la edad promedio de inicio de estos
padecimientos fluctúa entre los 14 y los 17 años. En la población universitaria, entre el 19% y
el 30% de las mujeres presenta algún tipo de trastorno con conductas de bulimia y anorexia
por su obsesión sobre su imagen corporal, sin tener el resto de los síntomas.

El Instituto Nacional de Psiquiatría registró que del 2002 al 2013 la demanda de tratamiento
por estas enfermedades se incrementó 15 veces.
Estas estadísticas hacen necesario un análisis de los contenidos de revistas de moda como Elle
México, a fin de determinar qué tanto influyen este tipo de ejemplares en el desarrollo de
Trastornos Alimenticios y el nivel de sexismo que se incluye en ellos, a fin de buscar
soluciones que nos permitan recuperar la calidad de los contenidos dentro de las revistas
actuales, donde se fomente la cultura, el respeto hacia la mujer y se promueva la aceptación y
la autoestima en lugar de imitar algo elaborado por un programa de computadora como es el
Photoshop.
 Objetivos de investigación: General y Particulares.

Objetivo General:

“Descubrir cómo influye la revista Elle México sobre la percepción que tienen de su propia
imagen sus lectoras dentro de la Universidad Autónoma de Tamaulipas Campus Victoria,
México”

Objetivos particulares:

“Contrastar el número de anuncios publicitarios con el contenido informativo de la revista Elle

México”

“Comparar los contenidos de la revista Elle México actualmente frente al contenido de años
pasados”:

Pregunta (s) de investigación e hipótesis.

“La revista Elle México es un factor de riesgo para el desarrollo de Trastornos Alimenticios y
el sexismo hacia la mujer”.

Limitaciones y delimitaciones.

Limitaciones:

Entre las limitaciones con las que me encuentro ante este estudio cabe mencionar que al ser un
estudio de ciencias sociales, los resultados que se obtengan serán basados en las experiencias
de cada persona y desde puntos de vista totalmente diferentes que al momento de analizarlos
tendrán cierto margen de error, ya que es muy complicado llegar a un veredicto cien por ciento
exacto pues se deben dar por válidos todos los criterios expuestos ya que no existe algo falso o
verdadero, sino distintas perspectivas y ese es el mayor reto que se deberá superar para logar
llevar a buen término la investigación con los resultados deseados.

Delimitaciones:

Delimitaciones de tiempo: Este estudio se realizará durante seis meses

Delimitaciones de espacio o territorio: La investigación se llevará a cabo en Ciudad Victoria

Tamaulipas, México dentro de la Universidad Autónoma de Tamaulipas campus Victoria.

Delimitaciones de recursos: Se requerirán insumos como hojas de máquina, plumas y un

equipo de cómputo para realizar encuestas que se aplicarán a la población a estudiar así como
dos personas de apoyo para el momento de aplicar las encuestas.

Fundamentos. Índice tentativo de los temas fundamentales del trabajo.

MARCO TEÓRICO
En la actualidad la publicidad tiene un papel muy importante en nuestra sociedad y es una
herramienta de gran alcance, pero la gran mayoría de los anuncios que nos hacen llegar los
medios, tienen contenido sexista, que hace fortalecer los estereotipos de género y cosifica a la
mujer.
García, M.T., y Lema, C. en su libro Guía de intervención ante la publicidad sexista, definen a la
publicidad como “una forma, concreta y específica, de comunicación colectiva. La publicidad
tiene siempre un carácter comercial, y sus destinatarios son los consumidores, reales o
potenciales, que deben ser convencidos para iniciar, mantener y acentuar sus conductas de
compra ante lo anunciado. La publicidad tiene un carácter comercial”.
Pese a todo, la publicidad se diferencia de las otras herramientas del marketing mix por ser una
actividad comunicativa, con una intención netamente persuasiva, difundida a través de los
medios de comunicación colectiva. (García, M.T., y Lema, C. 2008:8)”.
En esta definición podemos darnos cuenta que además de ser una actividad comercial, es
persuasiva e intenta lograr crear una idea en las personas, reforzarla o mantenerla.
En nuestra sociedad podemos ver que predominan aún las ideas sexistas, por lo tanto en la
publicidad estas ideas se reafirman, como una mera herramienta de venta, sin tener en cuenta las
consecuencias que esto puede tener en los receptores.

Palabras clave: Publicidad, sexismo, estereotipo, persuasión, grupo silenciado

I. CONCEPTUALIZACIÓN DE PUBLICIDAD.
La R.A.E. define publicidad como “Conjunto de medios que se emplean para divulgar o
extender la noticia de las cosas o de los hechos. Divulgación de noticias o anuncios de carácter
comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.”.
Por otro lado Cuadrado L. nos dice que “La publicidad, más explícitamente que los medios de
comunicación, tiene claro su objetivo: vender. Para ello ha de convencer al público de que su
producto es superior y diferente del resto” (Cuadrado, L., 2008:28).
Otra definición nos dice que “El objetivo de la publicidad es intentar persuadir a las personas
consumidoras sobre la necesidad o conveniencia de adquirir un determinado producto. Debe
justificar su compra y resaltarlo por encima de la competencia”. (Comunidad Valenciana.
2011:12).
Al observar las distintas definiciones logramos apreciar claramente que la publicidad tiene
como único objetivo vender sus productos o servicios creando en el público destinatario la idea
de que dicho servicio es indispensable para ellos, su herramienta esencial es la persuasión ya
que mediante ella se adentran en la mente de las personas y les crean una necesidad, así el
público al sentir que tal producto es mejor o que otro o más popular provocará su futura
adquisición.
Cuadrado, L. remarca que para que se logre el objetivo publicitario, se debe convencer al
público de que cierto producto es superior a los demás, que no tiene igual o es indispensable.
Muchas veces esto es falso, existen muchos productos en el mercado que realmente no
necesitamos, pero gracias al trabajo de marketing terminamos accediendo a su compra, esto se
logra mediante la exposición de modelos o actores involucrados en los anuncios publicitarios
cuya apariencia física debe estar cerca de la perfección o presentar cierta sensualidad para
atraer, en la mayoría de los casos se utiliza a la mujer como herramienta de venta.
Con estas definiciones se entiende que la finalidad de la publicidad es convencer, y para ello
recurren a elementos que resulten atractivos para el receptor.
Son receptores de la publicidad toda persona que tenga acceso a los medios de comunicación
masiva, entiéndase radio, televisión, medios impresos y medios digitales. A quienes también se
les puede llamar target.
Cuadrado, L. define target como “el/la potencial receptor/a.” “Hay empresas dedicadas a
investigar estos segmentos de población para categorizarlos en torno a una serie de intereses”.
(Cuadrado, L. 2008:28)”.
Este autor también nos introduce las tres estrategias básicas de la publicidad posicionar, que
hace referencia a destacar las cualidades del producto para poder sobresalir y diferenciarse del
resto del mismo tipo y así interesar al público potencial. Segmentar, la cual consta de analizar el
“target” para posteriormente dirigirse a él y finalmente motivar, es decir indagar en las
necesidades o anhelos de dicho público para mostrarles que el producto los va a satisfacer si lo
adquieren.
Para que lleguen a darse estas tres estrategias el publicista recurre no solo a enfocar las
cualidades de un determinado producto, si no que tiende a exagerarlas usando otros elementos,
generalmente se recurre a utilizar actores estéticamente perfectos, para hacer surgir en el público
un deseo de alcanzar dicha perfección al consumir el producto.
Entre los elementos a los que recurre la publicidad destaca mayoritariamente el uso del cuerpo
femenino. Se utiliza tanto como para atraer al público masculino y exaltar las propiedades de un
producto, como para lograr una reacción en el público femenino que anime al consumo final de
un servicio o producto.
Es ahí cuando se cae en prácticas sexistas, ya que se exagera en el uso de la imagen femenina,
generalmente se muestra el cuerpo femenino desnudo, o representando un rol de ama de casa.

II. CONCEPTUALIZACIÓN DE SEXISMO.

Podemos definir el sexismo como “el resultado de los procesos de categorización, donde se
identifican dos grupos sociales, de hombres y mujeres, con una atribución estereotipada de sus
características”. (García, M.T., y Lema, C. 2008:21,22)
El sexismo propicia actitudes sociales más positivas o negativas, hacia uno u otro grupo social,
evaluando de forma más favorable las características atribuidas a los hombres respecto de las
atribuidas a las mujeres”. (García, M.T., y Lema, C. 2008:21,22)
Por otro lado “Se considera sexismo: poner la belleza femenina como sinónimo de éxito, situar
a la mujer en un plano de inferioridad, alejar a la mujer de espacios laborales y asignarle roles
de cuidado familiar y del hogar, hacer hincapié en el cuerpo de la mujer”. (Comunidad
Valenciana. 2011:45).
Estos autores nos establecen como sexismo aquello en lo que se resalta las cualidades de un
sexo mientras que se minimizan las del sexo opuesto, en la mayoría de los casos sucede que son
las cualidades del hombre las que se ven favorecidas. También es sexismo el catalogar a la
mujer dentro de la palabra “belleza”, es decir atribuirle todos sus méritos y logros personales o
profesionales a sus atributos físicos haciendo a un lado habilidades y fortalezas.
El término sexismo surgió en Estados unidos en 1962 por grupos feministas, a este término lo
relacionaron con el vocablo racismo por su similitud.
Podemos concluir que es sexista cualquier situación que implique o promueva sin una
justificación valida una distinción meramente por causa de género fomentando así en los
receptores conductas de discriminación hacia cualquiera de los géneros (mujer u hombre).
“…en la publicidad, lejos de suprimir el sexismo de sus mensajes, lo utilizan al servicio de la
persuasión de este modo, los medios de comunicación y en concreto la comunicación
publicitaria se convierte en un instrumento potenciador y promotor del sexismo social, al
reproducir conductas sexistas en la vida cotidiana de los hombres y las mujeres de una
sociedad”. (García, M.T., y Lema, C. 2008:22).
Estos autores van directo al punto de investigación, la publicidad en su afán de persuadir al
público, utiliza recursos de cualquier tipo con tal de lograr su objetivo, se busca lograr una meta
en ventas, pero se deja de lado la ética y las repercusiones sociales que esto pueda tener.
La persuasión, es la herramienta más importante de la publicidad, pues logra hacer que una
persona piense lo que el publicista quiere.
III. CONCEPTUALIZACIÓN DE PERSUASIÓN.
Al hablar de persuasión nos referimos, como lo hace Bettinghauss (1987), a “las distintas
acciones comunicativas que tiene la intención expresa de provocar cambios en las creencias,
actitudes, opiniones y conductas de los públicos sobre unos temas de referencia determinados”.
“Las acciones comunicativas que se realizan con la intención de cambiar las creencias,
opiniones, actitudes y conductas de los públicos, son definidas como persuasión”. (García, M.T.,
y Lema, C. 2008:8,9).
“Cuando estas acciones persuasivas se refieren a productos y servicios estamos hablando de la
comunicación publicitaria”. (García, M.T., y Lema, C. 2008:8,9).
La Comunidad Valenciana nos dice que “La comunicación persuasiva es una de las principales
técnicas que utilizan los medios, y que consiste en plantear un problema y al mismo tiempo
sugerir la solución. Es decir, desde la perspectiva psicosocial, pretende modificar o cambiar una
actitud. Para ello el mensaje publicitario pretende alcanzar a los tres componentes de la
conducta humana: el cognitivo, emocional y comportamental”. (Comunidad Valenciana.
2011:38).
Ambos autores coinciden en que la persuasión consiste en cambiar una idea o creencia para
posteriormente lograr el objetivo de venta. La función de la persuasión se resume en que yo
medio de comunicación formulo en base a tus deseos un problema que a ti público te haga sentir
una carencia que solo podrá ser eliminada mediante la compra de mi producto o servicio.
En la publicidad vemos muy reforzados los estereotipos mujer- hombre, cada quien tiene un rol
asignado, estos roles no solo afectan a los consumidores directos que serían los padres de
familia, sino que también llegan directamente a los niños, esto se puede ver en la gran cantidad
de anuncios publicitarios que existen de juguetes infantiles, desde pequeñas las niñas van
creciendo con la idea de que las mujeres son las que cuidan a los hijos, cocinan y hacen las
labores domésticas, esto gracias a la publicidad, los juguetes para niñas publicitados siempre
son muñecos que asemejan un bebé real, artículos de cocina, de repostería, maquillaje e incluso
de primeros auxilios, todo representando el rol de la mujer protectora, madre y ama de casa.

IV. CONCEPTUALIZACIÓN DE ESTEREOTIPO.

“El estereotipo es una imagen simplificada, compartida por un grupo social, que les permite
identificar la pertenencia de alguien a un grupo determinado”. (García, M.T., y Lema, C.
2008:21).
Según A. Bernárdez (2005), “las variables determinantes de la formación de los estereotipos
están en función de los estándares culturales y las normas sociales asimiladas, en la infancia y la
adolescencia, a través del proceso de socialización”.
Para Cuadrado L. un estereotipo de género se define como “ideas preconcebidas que asocian
valores a una persona por pertenecer al género masculino o femenino. Pertenecen al proceso
cognitivo de percepción simplificada de la realidad para su comprensión”. (Cuadrado, L.
2008:12).
Farray nos dice que “Partiendo de esta idea el estereotipo es una representación reduccionista de
un grupo amplio y diverso. Una concepción simplificada que somete a un molde de símbolos y
valores, que anula la individualidad, de todo un grupo social”. (Farray, J.I. 2006:12).
Viendo estas diversas definiciones podemos entender que estereotipo equivale a reducir, como
sociedad tendemos a simplificar, por lo tanto en base a los valores, creencias e ideas inculcadas
en la familia, la escuela y la sociedad que nos rodea, cada individuo está predispuesto a ubicar
inmediatamente a cada género (femenino- masculino) dentro de ciertas normas de conducta de
tal manera que se tacha de incorrecto aquello que no concuerda con lo ya establecido.
Las mujeres tienen funciones de reproducción social y los varones de producción social. Los
hombres exitosos se encuentran por encima de las mujeres a las que casi siempre se les coloca
en un segundo plano. El rol femenino está regido básicamente por ser madre, esposa y ama de
casa. Las actividades ya sea en el ámbito público o privado, también tienen una diferencia muy
clara, los hombres por lo general se encargan de los trabajos “pesados” o que exigen un esfuerzo
físico o mental mayor, en cambio las mujeres tienen por obligación aprender a servir, realizar
tareas del hogar o tareas que no exijan un alto grado de dificultad, no porque un hombre no
pueda realizar una tarea de una mujer o viceversa, al contrario, todos somos igualmente capaces
pero en nuestra sociedad nuestras normas de conducta desaprueban aún que una mujer trabaje, o
que un hombre se dedique al hogar.
Son los varones quienes definen lo que las mujeres son y valen. Son los varones quienes
declaran las cualidades femeninas y quienes las gratifican.
Cuando existe un estereotipo negativo, surge como escudo ante un determinado grupo que lo
considera un “problema”, así pues los estereotipos en torno a la mujer esconden la lucha por
defender los valores patriarcales de la sociedad y el miedo a perder liderazgo o importancia del
género masculino.
Es gracias a los estereotipos que surge el fenómeno publicitario conocido como Sexismo el cual
se puede analizar desde el punto de vista teórico de Edwin Ardener quien creó la teoría del
grupo enmudecido o silenciado.

V. TEORÍA DEL GRUPO ENMUDECIDO

“Edwin Ardener fue uno de los primeros en reconocer la importancia del androcentrismo en el
desarrollo de modelos explicativos en antropología social. Ante este hecho, propuso una teoría
de «grupos silenciados», a tenor de la cual los grupos socialmente dominantes generan y
controlan los modos de expresión imperantes”. (Moore, H. L., 2009:15).
Es decir, los grupos considerados como silenciados quedan relegados ante el grupo dominante
así que para poder expresarse deben adquirir y amoldarse a las formas de expresión,
comportamiento e ideología del grupo dominante.
“El androcentrismo es la visión del mundo que sitúa al hombre como centro de todas las cosas.
Esta concepción de la realidad parte de la idea de que la mirada masculina es la única posible y
universal, por lo que se generaliza para toda la humanidad, sean hombres o mujeres”. (Moore,
H. L., 2009:16).
El androcentrismo como nos dice la autora, es aquellos pensamientos que colocan al hombre
como la base de todo. La creencia de que vivimos en un mundo en el que el hombre es la
especie dominante por lo tanto las aportaciones masculinas son las únicas aceptables e incluso
el lenguaje se adapta con términos en masculino aún para referirse a la mujer, minimizándola
totalmente.
“Les buscamos a ellos y tendemos a prestar poca atención a las mujeres. Convencidos de que
los hombres son más abiertos, que están más involucrados en los círculos culturales influyentes,
corroboramos nuestras profecías al descubrir que son mejores informantes sobre el terreno”
(Reiter, 1975: 14).
En muchas sociedades y culturas se considera a la mujer como una extensión del hombre y no
como un ser individual. “… el propio Ardener señala, el que las mujeres hablen muchísimo y el
etnógrafo estudie minuciosamente sus actividades y responsabilidades, no impide que sigan
«silenciadas», dado que su modelo de la realidad, su visión del mundo, no puede materializarse
ni expresarse en los mismos términos que el modelo masculino dominante”. (Moore, H. L.,
2009:16).
En base a lo que dice el autor podemos ver que es algo muy aplicado a la publicidad, pues
generalmente nos muestran una imagen femenina sumisa, representando un papel secundario,
donde pasa a ser parte de un objeto de seducción, una recompensa, o en el ámbito privado, en la
casa realizando labores domésticas o en el caso que se le muestre en el ámbito público, es
sirviendo de alguna forma al hombre o bien representando un rol masculino donde al varón se le
muestra sometido de cierto modo.
Esto en gran medida afecta en el comportamiento social, porque ciertamente nos enfrentamos
muchas veces ante la situación en la que una mujer no es tomada en cuenta cuando emite una
opinión frente a la de un varón, a la que siempre se le presta mayor interés o tiene mayor
credibilidad no solo entre hombres, también algunas mujeres prefieren tomar en cuenta lo dicho
por un hombre antes que por alguien de su mismo sexo.
“Para Ardener, el problema del silenciamiento es un problema de comunicación frustrada. La
libre expresión de la «perspectiva femenina» queda paralizada a nivel del lenguaje directo de
todos los días”. (Moore, H. L., 2009:16).
Es decir, la mujer no puede expresarse como un hombre lo haría, porque esto no sería
socialmente aceptable, ella debe ser más cuidadosa en la selección de sus palabras, debe
autocensurarse para no ser criticada.
“La propia antropología articula el mundo en un idioma masculino”
Si analizamos bien, las principales corrientes filosóficas y antropológicas tienen la mayoría de
sus términos en función del género masculino ya que todo antecedente histórico nos hace
referencia al poder del hombre, él era el único digno de aprender ciencias exactas, de la lectura,
de aspirar a un puesto en la política, y aunque bien es cierto que con el paso del tiempo esto ha
disminuido hoy en día sigue existiendo una marcada diferencia entre el rol del hombre y la
mujer. Un ejemplo claro es la palabra ciudadano, la cual es adoptada para referirse tanto al
género masculino como femenino o la palabra hombre para referirse a la sociedad en general,
situación que ya está siendo erradicada.
Moore nos dice “He defendido en otras ocasiones que las mujeres y los hombres no tienen
modelos distintos del mundo. La mujer contempla, sin duda alguna, el mundo desde un punto de
vista o desde una «perspectiva» diferente, pero ello no es fruto de un modelo distinto, sino de su
empeño por situarse dentro del modelo cultural dominante, es decir, en el de los hombres”.
(Moore, H. L., 2009:16).
Y esto ciertamente está muy presente en nuestra sociedad actual, donde la mujer para poder ser
colocada en puestos importantes dentro de una empresa debe realizar el doble de trabajo normal
para “demostrar” que puede hacer bien su trabajo.
La publicidad ha hecho que se mantengan en el público estos valores que lejos de producir un
bien social, nos mantienen atados a una realidad que ya no es la que se vive hoy en día, pues en
la vida diaria la mujer cada vez tiene un papel más importante, mientras que para la publicidad,
no deja de colocarse detrás de un hombre.