Casos Marketing

“D”
Universidad Nacional De
San Agustín
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA
INDUSTRIAL
DIRECCION DE MARKETING
CASOS DE ESTUDIO
DOCENTE:
ING. BRAULIO BUSTOS
REALIZADO POR:
 JARRO CHURQUI, JHON ALEXANDER
 MENEZ MEZA, GLORIA STEPHANIE
 SOSA YUFRA, BRUNO
 PEREZ OLIVEROS, RAFAEL
Arequipa - Perú
2019
Dirección de Marketing
Contenido
MERCADO POTENCIAL .......................................................................................................................................... 3
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO ........................................................................................................................ 3
CUOTA DE MERCADO Y POTENCIAL DE CUOTA DE PARTICIPACIÓN .................................................................... 5
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ...................................................................................................................... 8
LA SEGMENTACIÓN EN BASE A LAS NECESIDADES ............................................................................................. 15
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN ...................................................................................................................... 20

LA IDENTIFICACIÓN DE LOS BENEFICIOS DE LOS CLIENTES ................................................................................ 20
MARKETING DE RELACIONES CON LOS CLIENTES ............................................................................................... 22
POSICIÓN COMPETITIVA ..................................................................................................................................... 23
VENTAJAS A TRAVÉS DE LA DIFERENCIACIÓN ..................................................................................................... 26
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL
ANÁLISIS CAP 3
MERCADO POTENCIAL
 EMPRESA DE CALZADOS BUSMOL SAC : Conformado por Clientes Corporativos
dedicados a la Venta de Calzados de Cuerdo para Damas a Nivel Nacional, cuyos clientes
finales oscilan entre 26 a 55 años pertenecientes al NSE A y B, ubicados tanto en Lima
Metropolitana como en Provincia. Conformado por 1,355 448 Clientes Potenciales y más de
861 000 Tiendas de Calzado a Nivel Nacional según Arellano marketing
 Clínica Veterinaria Groom Room: Estos clientes forman parte del público objetivo de la
clínica veterinaria; son clientes que no se han enterado de la existencia de la clínica
veterinaria o son clientes que recién han o están por adquirir una mascota o recientemente se
han mudado cerca del negocio.
 SERVICIO DE GUARDERÍA – SPA EN LA CIUDAD DE TRUJILLO: Los clientes

potenciales son todos aquellos padres de familia que viven en la Ciudad de Trujillo, los
cuales pertenecen a los Niveles Socio Económicos A, B y C.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

 PRODUCTO BIG COLA
Introducción
Estrategia de precios. Menor en 20% menor de la competencia. En esta empresa no recupera la

inversión realizada, pero a cambio se da a conocer en el mercado
Crecimiento
Este producto empieza a crecer en el mercado de tal manera que en el año 2003 ya abarcara una
pequeña parte de América latina. Al inicio del 2005 contaba con 35 centros de distribución y 200
000 puntos de venta en la república mexicana. En esta etapa empieza a recuperar la inversion
ejecutada en la etapa de desarrollo.
Madurez
El producto se empieza a consolidar en los clientes, ya que los consumidores obtengan dicho
producto a precios bajos con respecto a la competencia. Inversión publicitaria moderada.Gastos
ANÁLISIS CAP 3
de distribución reducida con pequeños transportistas para llevarlo directamente a las bodegas de
barrios populares.
Declive
Producto aun no llega a esta etapa
 COCA COLA
Desarrollo: Coca Cola fue creado por el farmacéutico John Pemberton en 1886, como un
medicamento en jarabe que aliviaba el dolor de cabeza y las nauseas. En sus inicios estaba
compuesto por hojas de coca y semillas de nuez de cola, de donde se origina el nombre. La
bebida como tal surge al combinar accidentalmente el jarabe con agua carbonatada, donde ya
se empezó a vender como un remedio que calmaba la sed a 5 centavos en vaso.
Introducción: Ese mismo año se le ofreció a Pembertom distribuir su producto por todo los
Estados Unidos. Se realizó la venta de la compañía y la marca al empresario Asa Griggs
Chandler por 23.300 dólares, cuyas estrategias de Marketing hicieron a la bebida una de las
más consumidas del sigo XX. Para introducir Coca Cola en el mercado se utilizaría el modelo
AIDA, el cual se basa en los factores psicológicos del consumidor al momento de comprar el
producto. AIDA son las siglas de atención, interés, deseo y acción.Nota: Campañas publicitarias
creativas en donde se invertía el 20% de los ingresos solo en publicidad.
Crecimiento: En esta etapa Coca Cola empieza a ser conocido y sus ventas aumentan poco a
poco en todos los Estados Unidos. Ya a finales del siglo XIX, el producto se posiciona e inicia
sus ventas a nivel mundial. Llegando a países como Turquía, China, Japón, etc. Al Perú llegó
en el año 1936.
Madurez: En la actualidad Coca Cola es una marca reconocida y posicionada a nivel mundial,
siendo vendida en más de 205 países. Manteniendo el volumen de sus ventas gracias a sus
continuas campañas de marketing y publicidad, las cuales se caracterizan por ser innovadoras
multiculturales. El objetivo es mantenerse en la mente de los consumidores y ganar la
aceptación y preferencia de las nuevas generaciones.
Declive: Coca Cola aún se mantiene líder en el mercado en muchos países, por lo cual podemos
decir que aún está muy lejos de la etapa de declive.
 SANGUCHERIA PAQUITA
ANÁLISIS CAP 3
1. En la primera etapa (la de introducción al mercado), usted deberá realizar un gran esfuerzo
para dar a conocer su producto y explicar sus características. ¡Nueva sanguchería Paquita! ¡Los
mejores sánguches de Lima en el Jr. Grau 325! El primer paso para que alguien se anime a
comprar su producto es saber que existe.
2. En la etapa de crecimiento, si su producto ha sido aceptado, la inversión en publicidad

disminuirá ligeramente porque sus clientes empezarán a hablar de usted de "boca en boca" entre
sus amistades. Allí conviene dar promociones del tipo ¡traiga a un amigo y le damos un
sánguche gratis!, lo que deberá publicitar adecuadamente.
3. En la etapa de madurez se alcanza la estabilización del producto y se logran los máximos

niveles de ingresos. Aquí, su publicidad deberá apuntar a prolongar esta racha y a reforzar el
posicionamiento de su marca. ¿Cómo hacerlo? Repitiendo su nombre y su beneficio diferencial.
¡No se olvide, Sanguchería Paquita tiene el mejor jamón del país!
4. Si en algún momento sus ventas decayeran de modo continuo (esperemos que no), podría
estar llegando a la etapa del declive en la cual la publicidad no será suficiente para revertir su
situación. Ante ello, organice un relanzamiento de su marca o a cambie de rubro. ¡Sanguchería
Paquita, ahora Sandwichs Francis, con las mejores hamburguesas!
CUOTA DE MERCADO Y POTENCIAL DE CUOTA DE

PARTICIPACIÓN
 CAFETERÍA EN SAN ISIDRO
Delimitada la demanda insatisfecha, podemos definir nuestro mercado objetivo; es
decir, la cuota de mercado que podemos captar para el negocio, la cual es acotada por
nuestra capacidad de atención, acorde a lo indicado en las entrevistas con expertos del
ANÁLISIS CAP 3
sector quienes señalan que ningún negocio de este rubro opera al tope de su capacidad
instalada, siempre hay un margen de capacidad de atención disponible que llega hasta
un 20%. Si operamos a este 80% de nuestra capacidad instalada podemos atender 44
consumos por hora (como detallaremos en el plan de operaciones), que nos permite
captar un 12,50% del mercado efectivo y con ello, una participación de mercado del
1,50% en el primer año de operaciones. La meta es crecer un 1% anual de captación
para crecer más que el histórico del sector (4,3%), estimando dicho crecimiento a un
nivel de confianza del 95%. El promedio de variación estimado de la demanda y de
los precios a considerar para la estimación del flujo de ingresos.
 LÍNEA DE CHOCOLATES ORGÁNICOS PARA NESTLÉ
Las grandes multinacionales como Nestlé, Molitalia y Mondelez Perú S. A. fabrican
chocolates a nivel local, mientras que algunos productos multinacionales premium,
incluidas las marcas de Mars Inc., son importadas. De acuerdo a Euromonitor (2016),
la cuota de mercado de las multinacionales dentro de la confitería de chocolate se
mantuvo estable en el 2016, debido a la decisión de muchas empresas locales de
priorizar la calidad sobre el precio. Al 2016, Nestlé Perú cerró el año como el líder en
el sector de la confitería de chocolate con 6 una cuota de 41% de participación de
mercado, subiendo dos puntos porcentuales frente al 2015, la mayor ganancia
registrada por cualquier jugador en la categoría. Esta ganancia de cuota de valor fue
apoyada por la innovación continua. Asimismo, Molitalia mantuvo la segunda
posición de liderazgo en la confitería de chocolate en 2016 con una cuota de 20%. En

ANÁLISIS CAP 3
cuanto a acciones de responsabilidad social, solo Nestlé ha apostado por realizar este
tipo de acciones que procuran un valor social. De acuerdo a Coloma (2012), Carlos
Velasco, director general de Nestlé Perú en el 2012, indicó que la Responsabilidad
Social Empresarial (RSE), es llamada ‘valor compartido’ en Nestlé. Él afirma que,
bajo este modelo, el objetivo es generar con la actividad tradicional de la empresa un
valor económico y otro social, de manera que todos ganen. Nestlé ha desarrollado
productos de un menor desembolso para el consumidor, para quienes tienen un poder
adquisitivo más bajo. Esto se hace actualmente con los chocolates, con los helados y
con cualquier producto.
 COMERCIO ELECTRÓNICO PARA EL ARCHIVO TÉCNICO DE LA EPS SEDAPAR S.A.
ANÁLISIS CAP 3
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
 SANGUCHERIA LA HERENCIA
Por edad de 20 a 39 años. • 39% de la población de la urbanización Santa Patricia, 22,000
personas. • Por perfil basados en la innovación, juventud y tradición. • Indiferenciada y
concentrada de 20 a 39 años.
Por edad de 20 a 39 años. • 39% de la población de la urbanización Santa Patricia, 22,000

personas. • Por perfil basados en la innovación, juventud y tradición. • Indiferenciada y
concentrada de 20 a 39 años.
Población Distrito La Molina
ANÁLISIS CAP 3
En la tabla 3.3 se muestra la composición aproximada de los clientes del mercado de comida
rápida en la Urbanización Santa Patricia.
ANÁLISIS CAP 3
Tabla 3.4: Número de clientes reales Sanguchería “La Herencia”
ANÁLISIS CAP 3
Al realizar un estudio demográfico en un radio de análisis de 1000 metros, donde la población

está compuesta de 10,036 hogares, lo cual asciende a 35,309 habitantes, de la Av. Flora Tristán
- La Molina, se observó las siguientes características obtenidas de la fuente secundaria de INEI
- Censo de Población y Vivienda (CPV) del 2007, Encuesta Nacional de Hogares (ENAHO)
2007-2012, Gerencia de Transporte Urbano (GTU) de la Municipalidad Metropolitana de Lima,
Ministerio de Salud (MINSA), Estratos Socioeconómicos de Mapcity al 2013.
Rango de edades: este indicador permite identificar a la población de acuerdo a rangos de 15

años, según el censo de población y vivienda del año 2007.
ANÁLISIS CAP 3
b. Estado Civil: corresponde a la situación civil de una persona mayor a 12 años de edad, lo cual
se encuentra determinado por su relación y/o estado conyugal, como así también a la situación
de convivencia, según el censo de población y vivienda del año 2007.
c. Género: corresponde al porcentaje de personas divididas por género femenino y masculino,

según el censo de población y vivienda del año 2007.
ANÁLISIS CAP 3
d. Nivel de Gastos: corresponde a una estimación de la sumatoria del desembolso monetario

mensual que efectúan todos los hogares dentro del área de análisis, de acuerdo a sus necesidades
básicas y adquiridas, calculado a partir de la Encuesta Nacional de Hogares 2011.
ANÁLISIS CAP 3
 CASO GLORIA
SEGMENTACIÓ
N: Personas de
11 a 40 años,
PÚBLICO con un ingreso
OBJETIVO: medio-alto.
Adolescentes Personas que
de 11 a 18 busquen
años de A, B y fortalecer con
C+ de nivel calcio, hierro y
socioeconómic vitaminas A,C y
PÚBLICO OBJETIVO
o SECUNDARIO: D buscando el
crecimiento
Madres de familia
físico y mental.
con hijos en edad
escolar (menores de
11 años) y/o hijos
adolescentes.
Buscan que sus hijos
sean grandes y
logren sus metas.
ANÁLISIS CAP 3
 EMPRESA PREMIUM COTTON SAC: Para el caso de prendas de vestir de niños es
definir el mercado meta desde el punto de vista del comprador es decir sus padres o
familiares.
LA SEGMENTACIÓN EN BASE A LAS NECESIDADES

 SANGUCHERIA LA HERENCIA
A. Nivel de estudios: el análisis muestra el nivel educacional alcanzado por las

personas de 3 o más años de edad que residen en la zona.
ANÁLISIS CAP 3
Nivel de ocupación: Este indicador muestra la función u oficio que desempeña

la población sea ésta profesional o no.
Religión: indica la religiosidad que profesan los habitantes de 12 o más años de

edad.
ANÁLISIS CAP 3
Nivel socio económico: esta estratificación permite clasificar a la población en

segmentos de acuerdo a su poder adquisitivo, A, B, C, D, E; siendo A y B el
grupo con mayor poder adquisitivo y E con el menor poder adquisitivo. (2011).
 CASO GLORIA
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
ANÁLISIS CAP 3
Género:
Hombres y
Mujeres
Sector:
Nacional e
Internacio
nal
Nivel
Edad: 11 a Socioecon
40 años ómico: A,
B, C
SEGMENTACION GEOGRAFICA
Mercado Internacional:
Mercado Nacional: Bolivia (1996), Puerto
Rico(2003), Colombia (2004),
Todo el Perú Argentina (2005), Ecuador
(2005) y Uruguay (2012)
ANÁLISIS CAP 3
SEGMENTACION CONDUCTUAL
SEGMENTACION PSICOGRAFICA
• La Leche Gloria tradicional está dirigido para todas las

personalidades y estilos de vida, personas con distintas
características.
ANÁLISIS CAP 3
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
 Un ejemplo de segmentación de mercado masivo seria el de la empresa Coca cola, ya que esta
segmenta de manera amplia sus productos y promociones por regiones, o países, esto se puede
observar gracias a una comparación con nuestro país vecino Chile. Mientras que en Perú no
se realizaban campañas masivas respecto a la marca Coca-Cola en chile la campaña este
encabezado por libre de sellos, que es una política similar al de los octógonos que adopta el
Perú actualmente.
 Otro ejemplo claro seria el caso de América televisión, el cual solo por mencionar un programa
su edición matutina tiene un noticiario especifico para cada región del país Siendo en Arequipa
“ prime edición Arequipa” en el cual se dan a conocer las noticias dentro de toda la región
Arequipa y algunas de susu lugares periféricos, asi como existe en Arequipa también hay en
Trujillo, Cuzco, Puno, etc.
 Sin mencionar que la edición normal de América noticias Para toda la región sur hay dos
presentadores (Federico Salazar y Verónica huertas) mientras que para toda la son norte del
país estos son ( Pablo Cantoriano y Anamaría Mejía), esto también va referenciado al tipo de
noticias que estos transmiten siendo el punto común la ciudad de lima y de allí alejándose al
norte o al sur.
LA IDENTIFICACIÓN DE LOS BENEFICIOS DE LOS

CLIENTES
Esto se puede ayudar empleando el método kano en empresas
ANÁLISIS CAP 3
 EMPRESA OVERALL DE LA CIUDAD DE TRUJILLO
ANÁLISIS CAP 3
MARKETING DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

 CASO CINEPLANET
Un primer ejemplo seria propuesta de Cineplanet del “Club Cineplanet”, el cual permite comparar
entradas para el cine, siempre y cuando se cumplan ciertos requerimientos, por ejemplo el
primero no se comprar entradas de estreno con descuentos o promociones de este Culb, pero
si te permite acceder a la preventa de entradas de una forma anticipada y directa, además si lo
que se desea ver es una película en cartelera, ofrece una gama de descuentos muy variado ya
sea en la compra de entrada o en la compra de productos afines al cine ( Palomitas, gaseosa,
etc.). Lo mejor y mas atrayente de este club formado por la misma empresa es que para acceder
a estos beneficios solo debes registrarte en su página web, lo cual atrae a las personas.
 CASO MELGAR
Otro tipo de relación con clientes sería el Pasaporte Rojinegro, el cual por poseerlo puedes obtener
descuentos en todos los productos relacionados con el club melgar. Ya sean entradas, polos,
etc.
 CASO MOVISTAR
Por último, se explicaría el caso de Movistar ya que gracias una aplicación llamada “Movistar
Prix” por ser cliente movistar te consigues una cantidad de punos mensuales, los cuales puedes
canjear por bales de descuento, en diferentes establecimientos, cines, hoteles, restaurantes,
etc.
Logo movistar Prix
Fuente : www.movistar.com.pe
ANÁLISIS CAP 3
Claro esto este ligado al consumo de cualquiera de sus servicios ya sean telefonía móvil, telefonía
fija, internet o tv clave y como se puede esperar entre mas servicios tengas relacionados con
movistar mas puntos tendrás para conjear.
POSICIÓN COMPETITIVA
 Percepciones de competitividad de las universidades de Lima.
De acuerdo a un sondeo de percepciones de competitividad de las universidades privadas de
7 factores de competitividad, realizado a 20 docentes de universidades privadas de Lima, se
ha obtenido los siguientes resultados
ANÁLISIS CAP 3
 Mypes textiles de la provincia de Huancavelica
ANÁLISIS CAP 3
ANÁLISIS CAP 3
VENTAJAS A TRAVÉS DE LA DIFERENCIACIÓN

En este ámbito existen muchas formas de diferenciarse de otras empresas y ase por la calidad,
precios, promocione, etc.
El primer caso que se vera será el de las líneas de teofanía móvil.
Como se sabe en el Perú actualmente existen 5 compañías que distribuyen los servicios de telefonía
móvil (Claro, Movistar, Entel, Bitel, Tuenti). Pero recordando hace unos años este mercado
esta en manos de un monopolio gobernado por la empresa Movistar, en esos años la capacidad
competitiva de las empresas que querían ingresar a este mercado era muy limitado siendo
aplastados mor Movitar, no fue hasta que la empresa Claro ingreso que se rompió el
monopolio y e logro la diversificación del mercado, Una de sus principales estrategias fue una
cobertura amplia con planes de pago muy bajos.
Actualmente la competencia entre las empresas esta designada en su gran mayoría en la calidad
del servicio y los modelos de equipos de telefonía móvil que se distribuyen y los planes de
pago que estos ofrecen.
Planes claro
Planes movistar
Fuente: www.Claro.com.pe
Fuente: www.Movistr.com.pe
ANÁLISIS CAP 3
planes Bitel
Fuente: www.Bitel.com.pe
Como se observa en las imágenes son los diferentes planes de pago que las empresas optan para
atraer a mas cliente al consumo de sus servicios, no es de extrañar que durante los años 2017 y
2018 Bitel tuviese una buena acogida dentro de los usuarios ya que este da mejores beneficios a
FAR
bajos costos, de entre su competencia.
Otro ejemplo que se podría citar en cuanto a tecnología de telecomunicaciones seria las empresas
Apple y Sansung. Co se sabe hace relativamente poco tiempo estas dos empresas anunciaron sus
nuevos modelos de equipos móviles que saldrán a la venta.
Fuente: www.apple.com
Fuente: www.samsung.com
ANÁLISIS CAP 3
ANÁLISIS CAP 3

Casos Marketing

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ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN ...................................................................................................................... 20

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 SERVICIO DE GUARDERÍA – SPA EN LA CIUDAD DE TRUJILLO: Los clientes

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Estrategia de precios. Menor en 20% menor de la competencia. En esta empresa no recupera la

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Producto aun no llega a esta etapa

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3. En la etapa de madurez se alcanza la estabilización del producto y se logran los máximos

CUOTA DE MERCADO Y POTENCIAL DE CUOTA DE

Delimitada la demanda insatisfecha, podemos definir nuestro mercado objetivo; es

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un 20%. Si operamos a este 80% de nuestra capacidad instalada podemos atender 44

1,50% en el primer año de operaciones. La meta es crecer un 1% anual de captación

nivel de confianza del 95%. El promedio de variación estimado de la demanda y de

los precios a considerar para la estimación del flujo de ingresos.

 LÍNEA DE CHOCOLATES ORGÁNICOS PARA NESTLÉ

Las grandes multinacionales como Nestlé, Molitalia y Mondelez Perú S. A. fabrican

chocolates a nivel local, mientras que algunos productos multinacionales premium,

la cuota de mercado de las multinacionales dentro de la confitería de chocolate se

mantuvo estable en el 2016, debido a la decisión de muchas empresas locales de

el sector de la confitería de chocolate con 6 una cuota de 41% de participación de

mercado, subiendo dos puntos porcentuales frente al 2015, la mayor ganancia

apoyada por la innovación continua. Asimismo, Molitalia mantuvo la segunda

posición de liderazgo en la confitería de chocolate en 2016 con una cuota de 20%. En

Velasco, director general de Nestlé Perú en el 2012, indicó que la Responsabilidad

Social Empresarial (RSE), es llamada ‘valor compartido’ en Nestlé. Él afirma que,

bajo este modelo, el objetivo es generar con la actividad tradicional de la empresa un

productos de un menor desembolso para el consumidor, para quienes tienen un poder

con cualquier producto.

 COMERCIO ELECTRÓNICO PARA EL ARCHIVO TÉCNICO DE LA EPS SEDAPAR S.A.

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Por edad de 20 a 39 años. • 39% de la población de la urbanización Santa Patricia, 22,000

Población Distrito La Molina

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Tabla 3.4: Número de clientes reales Sanguchería “La Herencia”

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Al realizar un estudio demográfico en un radio de análisis de 1000 metros, donde la población

Rango de edades: este indicador permite identificar a la población de acuerdo a rangos de 15

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c. Género: corresponde al porcentaje de personas divididas por género femenino y masculino,

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d. Nivel de Gastos: corresponde a una estimación de la sumatoria del desembolso monetario

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 EMPRESA PREMIUM COTTON SAC: Para el caso de prendas de vestir de niños es

LA SEGMENTACIÓN EN BASE A LAS NECESIDADES

A. Nivel de estudios: el análisis muestra el nivel educacional alcanzado por las

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Nivel de ocupación: Este indicador muestra la función u oficio que desempeña

Religión: indica la religiosidad que profesan los habitantes de 12 o más años de

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Nivel socio económico: esta estratificación permite clasificar a la población en

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• La Leche Gloria tradicional está dirigido para todas las

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