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com Gabriel Olamendi

MERCHANDISING
El Merchandising está formado por todas las acciones de Marketing realizadas
en el Punto de Venta. Es el Marketing del último momento. Siendo, en gran
medida, el Merchandising diferente a Escaparatismo.
Su origen se sitúa en el crecimiento de los modernos Puntos de Venta que
desarrollan las técnicas de visualización y potenciación de la mercancía, así
como la rápida rotación de los productos.
Los auténticos protagonistas de la acción comercial en el Punto de Venta son:
• El Fabricante del producto
• El Distribuidor
• El Cliente o consumidor
El objetivo básico del Merchandising es: "conseguir la mayor rotación posible
de los productos expuestos en el Punto de Venta".
Hay dos tipos de Merchandising:
a) Merchandising permanente, de forma continuada, a lo largo de todo el año.
b) Merchandising promocional, con el lanzamiento de un nuevo producto,
oferta, regalo,...
Planificación de una campaña de Merchandising
1.- Información base del Merchandising del producto: puntos de venta,
distribuidores, acciones de la competencia,...
2.- Estudio del producto: Marca, envase, precio, ...
3.- Análisis de la competencia: puntos débiles y fuertes de sus últimas
campañas de Merchandising.
4.- Objetivos de nuestra Campaña:
• Específicos de cada acción de Merchandising
• Globales de toda la Campaña anual
5.- Acciones específicas de Merchandising: Número, duración, y características
de cada una de ellas, en cada Punto de Venta.
6.- Comunicación con los distribuidores y consumidores:
• Acciones comunicativas para anunciar nuestra presencia en el Punto de
Venta.
• Acciones de Publicidad en el Punto de Venta: carteles, displays,...
• Acciones de Relaciones Públicas.
7.- Forma de distribución de los productos:
• Estudio de los lugares más rentables de exponer nuestro producto.
• Realización de las formas más atractivas de exposición.
8.- Presupuesto de la Campaña.
9.- Control de resultados:
• Control periódico y final.
• Análisis de los resultados.
• Investigación mediante encuestas.

TIPOS DE MERCHANDISING
10 de Marzo de 2006  •  16:15hs

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A. Noticia
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El Merchandising actual se configura bajo tres dimensiones, los que explica a continuación Varas
Honorato:

 Merchandising de presentación: "Consiste en la exhibición apropiada de los productos,

determinando su lugar de ubicación en el lineal, según la categoría del producto, familia y
subfamilia de que se trate, con el fin de optimizar la circulación de la clientela en el punto de
venta. Se intenta que los consumidores visiten el mayor número de estanterías posibles,
planificando los circuitos que estos deben seguir, facilitando sus compras al realzar sus productos
más rentables, ayudando a la apreciación de la familias y las subfamilias que componen el surtido,
con una adecuada señalización, iluminación y ordenación de los productos, yuxtaponiéndolos de
forma apropiada material y psicológicamente, para que no se produzca duda en su localización por
el consumidor, evitando así que se renuncie a su compra".

 Merchandising de seducción: "Trata de transformar el acto de compra en una actividad de ocio,

convirtiendo el punto de venta en una "tienda de espectáculo" a través de la técnicas de
animación (degustaciones, promociones, colocaciones especiales, y estímulos publicitarios) y
creando una atmósfera especial en el establecimiento (a través de la decoración, mobiliario,
iluminación, etc.) para promover la imagen del propio distribuidor".

 Merchandising de gestión: "Su objetivo es rentabilizar el punto de venta, determinando el

tamaño del lineal, el desglose en diferentes familias, el número de referencias, marcas y caras del
producto expuestas, que resulten óptimos por cada categoría para asegurar una oferta
permanente sea cuales sean las variaciones de la demanda".

2.2 Merchandising de presentación

Se puede definir como la manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo
más facil para el cliente y lo mas rentable posible para el comerciante.
También se puede denominar merchandising visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se
compra, es decir, las llamadas compras por impulso.
Pretende lo siguiente:
- un ambiente agradable, un producto, cantidad, lugar y forma adecuada...
2.3 Merchandising de gestión
Consiste en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal.
Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y articulos que los forman...
El merchandising de gestión se basa en la recogida y análisis constante de información, principalmente la que
genera el propio establecimiento.
2.4 Merchandising de seducción
Consiste en la denominada "ienda espectáculo" y pasa por la decoración, la información..., con el objetivo de
dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del distribuidor.
Es necesario crear un ambiente agradable dando iluminación y decoración al comercio.
Es un hecho comprobado que los consumidores se dirigen mas a zonas iluminadas, ya que aumenta la rapidez
de percepción visual.
2.5 Merchandising para el cliente shopper y para el cliente buyer.
El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro.
Le preocupan el aparcamiento, la imagen del establecimiento y los precios en general...
Por otra parte el cliente buyer es aque que una vez que está dentro del establecimiento, basará su decisión de
compra en los precios, la calidad del producto, promociones, el trato recibido...

2.6 Merchandising y ciclo de vida del producto

Se puede clasificar en:
El merchandising de nacimiento
Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente el emplazamiento, donde va
a colocarse, en que lineal...
El merchandising de ataque
Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los demás productos de la familia, se
debe obtener y negociar una ampliación del lineal para este producto.
El merchandising de mantenimiento
-Dedicación personal, - Buenas relaciones personales con los encargados, - Promociones y animación del
lineal.
El merchandising de defensa
Se trata de frenar la reducion del lineal e intentar inyectar un poco de animación a través de promociones
agresivas
La Publicidad
El consumo es vital para la supervivencia de nuestra estructura social. Cubrimos nuestras necesidades básicas
pero consumimos exageradamente por la publicidad. La publicidad busca que el público asocie los valores
importantes para las personas a productos y marcas en concreto.
·La motivación es un conjunto de razones por las que una persona hace algo.
Motivación explicita (un trabajo por el que vas a recibir un sueldo) y Motivación no explicita ( diversión,
efectividad, funcionalidad...)
Hábito del consumidor habitual
- Mucha importancia al placer y al ocio, variedad de productos y servicios, están mas informados es selectivo y
exigente, preocupado por la salud y el ambiente, desea estar al dia en avances tecnológicos, es mas crítico con
la publicidad y tiende a permanecer más tiempo en el hogar.

El merchandising como técnica de marketing

Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico.
Entre ellos destacan los siguientes:

 Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».

 Reducción del tiempo de compra.
 Conversión de zonas frías en lugares con vida.
 Potenciación de la rotación de productos.
 Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».
 Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el
producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el
punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del
punto de venta, el «servicio» en general que recibe, los colores, la música, etc.
 Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características
peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).
 Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta.

http://www.xuletas.es/ficha/clases-de-merchandising/
http://www.estoesmarketing.com/Distribucion/Merchandising.pdf
http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448140907.pdf
http://economia.terra.cl/noticias/noticia.aspx?
idNoticia=200603101915_INV_29123925&idtel=
http://www.educarm.es/templates/portal/ficheros/websDinamicas/30/cuadern
omerchandasing.pdf
http://www.google.com.mx/#q=ejemplos+de+merchandising+visual&hl=es&s
afe=off&prmd=v&source=univ&tbs=vid:1&tbo=u&ei=JJvITO3WDIO8lQe1o-
TxAQ&sa=X&oi=video_result_group&ct=title&resnum=10&ved=0CEIQqwQwC
Q&fp=454a6d37e23a608
http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm