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White Paper

Ofrecer valor en la era digital


Analizamos las actitudes de los consumidores ante la cesión de datos, el
consentimiento y el intercambio de valor
Prólogo
El mundo actual funciona con datos. Todos dejamos Hacerlo bien es mucho más que importante. Es
huellas de nuestro paso por el mundo digital: desde los responsabilidad de empresas como la nuestra ayudar a
perfiles de nosotros mismos que creamos online hasta las que el público sepa qué información existe sobre ellos,
incontables búsquedas en internet que realizamos cada dónde va, qué significa y cómo hacer un mejor uso de ella.
semana, pasando por la información que compartimos a
La entrada en vigor del Reglamento General de Protección
través de un sinfín de aplicaciones que descargamos en
de Datos (RGPD) de la UE ha dado prioridad a los
multitud de dispositivos.
derechos del consumidor en este sentido. Igualmente
La proliferación de nuevas tecnologías ha hecho que esas la directiva PSD2 está dando un impulso considerable
"huellas" (es decir, la información y datos que vamos al Open Banking en toda la UE, que ofrecerá a los
dejando con nuestros movimientos digitales) sean vistas, consumidores más libertad para elegir los productos y
registradas y analizadas no solo por los proveedores del servicios que les son útiles. Todas estas iniciativas obligan
servicio sino, a menudo, también por sus socios. Los datos a las empresas a encontrar mejores formas de explicar a
están en todas partes. sus clientes por qué tenemos sus datos, qué hacemos con
ellos y cómo pueden utilizarlos y controlarlos de la forma
La calidad, la gestión y la comprensión de esos datos
que les resulte más cómoda.
son cruciales para las empresas y la sociedad: además
de permitir a las empresas ofrecer mejores productos y Por eso hemos encargado este estudio: para ayudaros
servicios, es esencial para construir mejores relaciones a vosotros y a nosotros a saber qué piensa el público de
con los clientes. que sus datos se conserven y se utilicen hoy. Lo hemos
hecho porque queremos suscitar este debate tanto con
Para forjar esas relaciones, nosotros (la comunidad
la comunidad empresarial como con el público. Son sus
empresarial) debemos reconocer que la información
datos. Y queremos asegurarnos de que tengan el control,
pertenece, en primer lugar y por encima de todo, al
de que se sientan cómodos y confiados de dónde están y
consumidor. Son sus datos.  Nosotros somos sus
de cómo se utilizan.
custodios y debemos actuar como tal, esto es, intentar
que los usuarios entiendan para qué vemos y usamos sus La verdadera innovación solo tendrá lugar en un entorno
datos y que se sientan cómodos con ello. de conocimiento y confianza. Esperamos que este sea el
primer paso para construirlo juntos.
Debemos generarles confianza y cumplir a la vez con
todas las obligaciones derivadas de la responsabilidad de
gestionar grandes volúmenes de información personal
en el complejo mundo digital: priorizar la seguridad y
transferir esos datos de una manera segura y eficiente.

En Experian procesamos más de 1500 millones de


registros al año. Creemos que la información es poder, por Charles Butterworth
eso trabajamos para que el público entienda el positivo Experian Managing Director
papel que puede desempeñar en sus vidas y que puede Reino Unido, Irlanda y EMEA
ayudarles a mejorar su situación económica. Pero antes,
debemos saber hasta qué punto se entiende esta idea a
día de hoy. ¿Hasta dónde llegan los consumidores en el
"recorrido de los datos''? ¿Aprecian el control que tienen,
sus derechos y el poder acceder a sus datos? ¿Confían
en que los custodios de esos datos harán lo correcto con
ellos: protegerlos, gestionarlos y cuidar de ellos en su
nombre?

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Introducción
La cesión de datos, moneda corriente en el siglo XXI.
Muchos de los servicios digitales que conocemos y que nos encantan (música, entretenimiento, apps para llamar taxis…)
utilizan información de carácter personal para conocer con más detalle a las personas y sus preferencias.

El aumento de experiencias altamente personalizadas como esta, ha disparado el uso de los servicios digitales y de las
apps, generando una cantidad ingente de datos generados por y sobre ellos. IDC predice que en 2025 el universo digital
alcanzará los 180 zettabytes (180 seguido de 21 ceros), comparado con los 4,4 zettabytes de datos que, al parecer,
existían en 2013.

7 hechos sobre el consumo mundial de datos:

El 90 % de los coches estará conectado en Cada día se envían


1 5
2020. Un solo coche sin conductor consumirá
350 millones
4000 GB
de datos al día
de tweets y se comparten

1000 millones
de publicaciones en Facebook

2 El90 %
de los datos del mundo se ha
creado en los 2 últimos años En 2015 había unos
6

15.400
2,5
millones de dispositivos conectados, cifra que
3 ascenderá a 75.400 millones en 2025

quintillones de bytes son


generados por los usuarios

El tráfico mundial de
7

300
datos móviles aumentó un

74 %
4
horas de vídeo se suben a
YouTube cada minuto el año pasado

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El intercambio de valor Pese a ello, el uso que se hace de esos datos sigue
siendo, comprensiblemente, un motivo de preocupación
En general, la mayoría de las empresas creen que
para muchas personas, en concreto por el riesgo de
utilizando datos personales pueden ofrecer una
suplantación de identidad, la publicidad abusiva o
experiencia mejor y más personalizada al cliente. ¿Por
irrelevante y otros fenómenos no deseados. En un
qué? Porque eso es lo que ofrecen los datos: la capacidad
mundo enfocado en los datos, las empresas tienen la
de ofrecer una experiencia a la medida del cliente basada
responsabilidad de dejar claro que esos datos se emplean
en información real. Pero esta ventaja, este valor que
para fines positivos: transmitir el mensaje de que sirven
recibe el cliente, no siempre es tan obvio.
para prestar mejores servicios y mejor información. Todo
Dicho claramente, damos por sentado que el público sabe intercambio de valor debe sustentarse en este mensaje
lo que está pasando. También sabemos que la comodidad de base.
es esencial en un mundo hiperconectado y en constante
Los datos deben utilizarse de una forma controlada que
cambio. Pero si analizamos cómo se produce esta cesión
ofrezca valor y respete los derechos de la persona que
de datos a cambio de servicios y comodidad, veremos
los cede, y hacerse con total transparencia. Por otro lado,
que adolece de una falta de claridad. Con frecuencia les
lo que una persona puede estar dispuesta a compartir,
pedimos que lean interminables y complicados términos y
otra puede no estarlo tanto. Es un asunto complejo, que
condiciones, cuando lo más probable es que se los salten
obliga a conocer mejor lo que opina cada persona de esta
sin saber lo que están aceptando.
cuestión para poder avanzar en el diálogo del uso de los
Esta cuestión abre otro debate: hasta qué punto los datos: debemos determinar lo que es aceptable y lo que
usuarios se sienten cómodos cediendo sus datos de no lo es.
carácter personal. Pensamos (tanto vosotros como
Por eso hemos realizado un estudio de investigación
nosotros) que les hemos informado de todo lo que
exhaustivo sobre el tema. En concreto quisimos averiguar:
necesitan saber, pero ¿lo han asimilado realmente? ¿Les
hemos ayudado a entenderlo? • Hasta qué punto los usuarios son conscientes de la
cesión de datos
Cada vez más personas están dispuestas a dejarnos
• Por qué los clientes valoran la privacidad y al mismo
sus datos si creen que recibirán un valor suficiente o si
tiempo divulgan tanta información en sus redes
valoran de verdad el producto o servicio que reciben a
sociales
cambio.
• Cómo ve cada usuario el intercambio de valor que
ofrece la cesión de datos
En la encuesta de Experian • Cuáles son los distintos factores que determinan que
Preferencias de datos 2016 sobre una persona acepte y se sienta cómoda cediendo sus
datos
inteligencia del consumidor, el 49 %
de los clientes estaban dispuestos
a revelar sus datos a marcas de
confianza, mientras que el 69 %
decían estar encantados de que las
marcas utilizaran su información
personal para enviarles descuentos
de productos y servicios de su interés.

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Estudio de Experian Innovation Lab:
Analizamos qué saben los clientes
de la data economy
Nuestro estudio buscaba conocer a fondo
la actitud de los usuarios hacia los datos,
partiendo de las siguientes líneas de
investigación:
• Conocer las apps y los servicios que utilizan los clientes
y entender qué les motiva a descargar, usar y ceder sus
datos personales a esas apps.
• Averiguar si los consumidores son conscientes de
cómo esas apps o servicios ceden y utilizan sus datos.
• Analizar hasta qué punto preocupa a los consumidores
el divulgar sus números de cuenta corriente
(obligatorio o voluntario) y por qué, y entender el papel
de la privacidad en su decisión de cederlos.
• Entender mejor los tipos de datos que revelan y si han
divulgado antes los extractos de sus transacciones
financieras, así como sus preocupaciones en este
aspecto, sobre todo en lo relacionado con la privacidad.

A partir de estas entrevistas, hemos obtenido una


imagen clara de las distintas actitudes ante la cesión de
datos y el intercambio de valor, y hemos averiguado que
hay seis factores que determinan que un usuario acceda
o no a revelar sus datos.

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¿Cómo perciben los clientes la Su imagen pública en las redes sociales no es
cesión de datos? "su auténtico yo"
También existen algunas contradicciones en este tema
Muchas personas entienden el intercambio de
de la cesión de datos. En cierta manera, los usuarios
valor que nace de los servicios de la economía revelan ahora más información sobre su persona que
digital basada en los datos, incluyendo la nunca. Si entras en la página de Facebook de un amigo,
posibilidad de usar internet gratuitamente sabrás rápidamente dónde está, con quién y hasta su
situación sentimental. Y si accedes a LinkedIn, verás que
Algunos clientes son conscientes de que sus datos les
su formación y trayectoria profesional está a la vista de
pertenecen y asumen la responsabilidad que conlleva
todos.
esta propiedad. Otros se resisten a ceder sus datos o
tratan por todos los medios de ocultar su identidad en las Pero aunque la cantidad de información aparentemente
interacciones. personal que se comparte en las redes sociales ha
crecido a la vez que ha aumentado el número de usuarios
Nuestras investigaciones revelan importantes diferencias
desde la llegada de estas plataformas, lo cierto es que
de actitud entre los usuarios ante la cesión de sus datos:
no son más que proyecciones de su auténtico yo. La
algunos ven con buenos ojos la idea de que cuantos más
mayoría de la gente publica información cierta en sus
datos ceden más reciben, mientras que otros sienten que
redes sociales, pero la imagen que proyecta en esas
cuanto más dan más pierden, sin valorar lo que reciben a
plataformas la decide el propio usuario.
cambio. Dicho esto, la mayor concienciación no ha hecho
que haya más usuarios que eviten revelar sus datos ni ha
frenado el crecimiento del mercado de datos.

De hecho, las investigaciones revelan que algunas de


las apps más populares, como las redes sociales, las
de mensajería o de chat, ofrecen un valor percibido tan
alto que los usuarios están más que encantados de
suscribirse sin poner ninguna pega al tema de la cesión
de datos.

"He descargado y borrado un sinfín


de apps y reconozco que siempre he
aceptado las condiciones sin leerlas.
Sin embargo soy ligeramente
consciente de que al consentir estoy
dando permiso a la empresa de
la app a acceder a algunos de mis
datos personales".
- Francis T

El testimonio de Francis es fiel reflejo del comportamiento


de muchos usuarios, aunque existen diferencias
esenciales, como demostraremos. Hay consciencia del
intercambio de valor, pero no de los detalles que hacen
posible el acceso a los servicios a los que se suscriben los
consumidores.

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Los datos financieros no se ceden a la ligera Sin embargo, cuando lo que está en juego es un aspecto
crucial (como la obtención de una hipoteca) los usuarios
De manera comprensible, los usuarios son especialmente
son más proclives a ver el sentido y la necesidad de
prudentes a la hora de ceder sus datos financieros. Según
revelar los datos. El cliente considera este tipo de
nuestro análisis, una de las razones principales de que
transacción como de alto valor y accede, pues tiene claro
los clientes duden en revelar sus datos financieros es
lo que recibirá a cambio: en este caso, la casa de sus
que les preocupa cómo se utilizarán y si se cederán.
sueños. Estamos ante una necesidad, un deseo con una
Algunas personas, como Katie, se sienten vulnerables
motivación emocional.
revelando su situación financiera, de modo que una mayor
transparencia sobre cómo se utiliza esa información les
ayudará a entender y a acceder. A cambio, tú te ganarás
su confianza.

"Había pedido un préstamo, de


modo que lógicamente mi situación
económica no era muy boyante
(si no, no lo pediría). Me dijeron
que tenían que ver mis extractos
bancarios para tomar una decisión,
pero yo sabía que al verlos se
darían cuenta de que no me iba muy
bien económicamente. Fue horrible."
- Katie S

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Los seis factores que determinan la decisión de ceder los datos…
Sea cual sea su actitud ante la cuestión, los usuarios se basan en los siguientes factores para decidir si están
dispuestos o no a ceder sus datos a una empresa:

1. Proximidad al propósito 4. Etapa importante de la vida


¿Existe una necesidad real para pedir o ¿Hasta qué punto es necesario que ceda
ceder los datos? mis datos para pasar al siguiente paso?
Los clientes están más dispuestos a ceder sus datos El usuario tarda muy poco en decidir si la cesión de
cuando hay un propósito funcional, cuando le ven un datos es necesaria. Dependerá de la importancia que
sentido claro y obvio. Por ejemplo, para usar el mapa tenga para él un determinado servicio o producto.
de nuestro smartphone necesitamos indicar nuestra Por ejemplo, una de las personas encuestadas
ubicación; en cambio, el acceso al micrófono se reconoció haber compartido en BabyCentre
aleja de la finalidad de la app, aunque el dictado por información íntima de su bebé a cambio de ayuda y
voz del destino se encuentre entre sus funciones. apoyo en los primeros años de paternidad.
El valor que obtendrá el usuario a cambio debe ser
claro, evidente y razonable, y reforzarse en todas las
interacciones. Sin él, las posibilidades de que dé su
consentimiento disminuyen.

2. Obligatorio u opcional 5. Confianza en la empresa


La disposición de los usuarios mejora ¿La empresa es de fiar?
cuando la cesión de datos es obligatoria o Cuando una persona tiene la confianza de que la
una norma aceptada. empresa protegerá sus datos y no hará un uso
Es un hecho conocido que a la hora de pedir una indebido de ellos, es más probable que acceda a
hipoteca se tiene en cuenta en qué gasta el dinero el ceder sus datos. Las empresas poco conocidas
solicitante; es un dato obligatorio para proceder. Los deberán esforzarse más para ganarse la confianza
clientes estarán más dispuestos a compartir esta del cliente (por ejemplo, un recién llegado al
información en una situación como esta que si fuera mercado lo tendrá más difícil que una marca
opcional (por ejemplo, en una app para gestionar tradicional).
mejor los gastos). ¿Se están adoptando las normas de privacidad
De forma comparable, cuando los grupos de amigos del RGPD por defecto o la "privacidad desde el
se encuentran todos en WhatsApp (y, por tanto, están diseño"? Los consumidores tienen a la vez control
compartiendo los datos por defecto), las reticencias y capacidad de elegir. ¿Tu organización se merece
a compartir datos también se diluyen. siempre la confianza del cliente en lo relativo a sus
datos personales? ¿Estás haciendo lo suficiente para
transmitir el valor que ofrece?

3. Utilidad en el día a día 6. Privacidad de los datos


¿Qué ventajas obtengo al ceder mis datos? ¿Hasta qué punto son privados los datos
Las posibilidades de que el usuario acceda a que me piden?
compartir sus datos aumentan cuando tiene una La disposición de los consumidores a ceder sus
necesidad diaria del servicio. El círculo social cumple datos dependerá del carácter íntimo o privado de los
aquí un papel importante: cuando hay amigos que se mismos. Elementos tales como las finanzas, la salud
han suscrito primero y transmiten su confianza en o las fotos familiares y sentimentales son datos
la marca y el valor que ofrece, se produce un efecto privados que los usuarios no estarán dispuestos a
dominó. revelar así como así.

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Consejos para las empresas
1. Sea explícito sobre qué datos van a utilizarse y
cómo. Explique que la cesión de esos datos será
beneficiosa para ambas partes pues creará una
relación basada en la integridad.
2. Evite jergas y un lenguaje innecesariamente
complejo en sus términos y condiciones.
Las cláusulas de aceptación con un lenguaje
incomprensible o poco común hacen a los
clientes sospechar de prácticas clandestinas.
3. No se pase de la raya: no pida demasiada
información que no demuestre claramente un
intercambio de valor.
4. Reconozca el carácter sensible de la información
que pide y sea consciente de cómo puede
tomarse el usuario la petición.
5. Tranquilice al usuario sobre la seguridad de la
información y el uso que se hará de ella.
6. No subestime la capacidad de su cliente para
juzgar por su cuenta lo que está dispuesto o no
a ceder. Ofrezca distintas opciones, no se limite
a intentar controlarlos.
7. Indique los organismos normativos a los que
está sujeta su empresa.
8. Ponga el cliente en primer lugar. Haga que sea
el centro de su negocio. Oriéntele sobre cómo
darse de baja y explíquele todo de una forma
clara y práctica.

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El intercambio de valor, la clave de la cesión
de datos
Cuando una empresa apuesta por la estrategia
del intercambio de valor y demuestra integridad,
transparencia, rigor y una mejor administración de
los datos, todo el mundo gana: los usuarios siguen
disfrutando de los productos y servicios que mejor se
adaptan a sus necesidades, con la ventaja de saber dónde
está su información de carácter personal. Y las empresas
tienen una imagen más clara de quiénes son sus clientes
y de cómo interactuar mejor con ellos. La relación entre
marca y cliente se fundamenta, en última instancia, en
la confianza. Contar con esa confianza traerá, a su vez,
mejores resultados a la empresa. En eso consiste el
verdadero intercambio de valor.

El gran reto que tienen las marcas de hoy es generar en


sus clientes la confianza que les lleve a revelar más sobre
ellos por propia voluntad. Cuando existe una confianza
suficiente, la relación pasa de ser un mero intercambio
comercial a convertirse en una conexión verdaderamente
emocional. En un mundo marcado por la volubilidad de
los clientes y por la proliferación de opciones, es más
importante que nunca que las marcas entablen relaciones
más sólidas con sus clientes.

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Conclusión El gran objetivo del Reglamento General de Protección de
Datos de la Unión Europea (el RGPD de la UE) es tener en
Todos vivimos en una época de cambio acelerado cuenta los intereses del consumidor en todo momento.
impulsado por la tecnología. Un ritmo que no hará sino Se trata de un hito crucial para los clientes pues les
aumentar. La digitalización de nuestro mundo ha llevado proporcionará más control sobre sus datos. Vosotros y
a una situación en que la cantidad de datos generados nosotros, como empresas, tenemos el deber de ganarnos
por los usuarios aumenta de manera exponencial. Se su confianza, algo que solo conseguiremos explicando y
calcula que actualmente generamos unos 2,5 quintillones demostrando claramente cómo usamos sus datos y que
de bytes de datos cada día, una cifra que aumentará a lo hacemos cumpliendo con las normas más estrictas
medida que el mundo esté más conectado a una cantidad vigentes.
cada vez mayor de dispositivos electrónicos.
La falta de transparencia, las malas prácticas o los
Un uso transparente, seguro y efectivo de los datos mensajes poco claros no solo dañan nuestra reputación:
puede transformar a las empresas y dar a los clientes ponen en peligro la disposición del cliente para compartir
más poder y un mejor servicio. Pero es necesario que el sus datos en el futuro. Tenemos una gran oportunidad
usuario esté cómodo, que sienta que tiene el control de para que las organizaciones pongan a los clientes en el
las oportunidades que traen consigo los datos. centro de su modelo de negocios. Aproveche esta gran
La comunidad empresarial tiene un importante papel a la oportunidad para generar más confianza y transparencia
hora de responder a las dudas comprensibles que suscita entre sus clientes: utilice sus datos de una forma clara y
la privacidad y la seguridad. coherente y hágales ver las ventajas que les aportan.

Hoy, los datos forman parte de nuestra vida diaria. No Una de las mejoras que hemos observado es que los
hace falta mirar muy lejos para encontrar ejemplos de usuarios son capaces de evaluar mejor la asequibilidad
la vida real: nuestros coches conectados generan 25 GB sí disponen de datos reales sobre gastos e ingresos, algo
de datos por hora, mientras que un coche sin conductor que la propia Financial Conduct Authority ha reconocido
producirá 4000 GB de datos al día. Pronto, la mayoría de como un objetivo clave en su informe Solvencia y
los dispositivos eléctricos que tenemos en casa tendrán asequibilidad.1
conexión a internet y estarán conectados a puertos Cuando se disponen de datos suficientes, es posible
inteligentes, un mercado que se calcula moverá 490.000 tomar decisiones acertadas sobre asequibilidad. Si
millones de dólares en 2020. podemos construir un escenario en que las personas
Sin embargo, nuestro estudio ha dejado algo muy claro: estén dispuestas a compartir más datos, porque les
existen distintas formas de entender la manera en que los ayudan a tomar mejores decisiones o a acceder a los
datos son recabados y utilizados por las organizaciones. productos y servicios financieros adecuados de una
En concreto, cómo se utilizan para mejorar los productos manera más rápida y eficiente, habremos conseguido
y servicios. No hay duda de que se necesita más diálogo y algo muy positivo. Pero si por el contrario no explicamos
transparencia sobre cómo se recaban los datos y cómo se cómo funciona el proceso de una forma clara y concisa,
utilizan para el beneficio de los clientes. demostrando el auténtico intercambio de valor, habremos
desaprovechado la oportunidad.
Las nuevas tecnologías basadas en datos pueden aportar
un sinfín de ventajas extraordinarias. Hay que transmitir Los datos pueden impulsar la innovación y generar
el mensaje de que es necesario recabar datos para que cambios muy positivos en la forma en que trabajamos,
las cosas funcionen, cosa que hasta ahora no se ha hecho pero necesitamos empezar a generar más conciencia
lo suficiente. Algunos acontecimientos inminentes están y confianza sobre el uso que hacemos de ellos. Las
llamados a cambiar esta situación, como los importantes oportunidades son infinitas: aprovechemos la ocasión
cambios en la gestión de datos que trae el reglamento para generar confianza y conocimiento sobre el inmenso
RGPD y el Open Banking. poder de los datos. Es una etapa importante en la
revolución de los datos: si lo hacemos bien, daremos un
salto de gigante hacia un futuro orientado a los datos que
mejore de verdad nuestra calidad de vida.

1
"Assessing creditworthiness in consumer credit: Proposed changes to our rules and guidance",
Financial Conduct Authority (FCA) Consultation Paper, julio 2017

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Acerca de este estudio
C Space, la consultora de clientes en la que confía
Experian, recopiló la información presentada en este
documento a través de sus estrechos contactos con
el público británico. Más de 12.000 horas de contacto
con clientes en debates online y entrevistas han
proporcionado los datos iniciales que han servido de base
a este estudio cuantitativo y exhaustivo de más de 2000
personas. El trabajo se realizó en 2017.

C Space dirige el Experian Innovation Lab, una comunidad


comprometida formada por 300 clientes y prospectos
de Experian, que sirvió de alojamiento para el elemento
cualitativo del estudio.

El objetivo del estudio era descubrir cómo ven los


consumidores la cesión de datos y la privacidad. También
se pretendía conocer sus comportamientos y actitudes al
respecto y aprovechar esta información para ofrecer a las
organizaciones recomendaciones sobre cómo transmitir
un mensaje de intercambio de valor razonado y bien
entendido.

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