Clave en El Nuevo Marketing

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Clave en el Nuevo
Marketing
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1 © Ast urias Corporación Universitaria

Clave en el Nuevo Marketing
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Personalizar el servicio ..................................................................................................................................... 3
2.1 Los nuevos clientes ................................................................................................................. 4
3 ¿Cómo debo tratar a un cliente? ................................................................................................................ 7
3.1 La atención al cliente .............................................................................................................. 7
3.2 Recomendaciones para tratar de forma excelente a los clientes ................ 7
4 La Sensibilización del Personal .................................................................................................................. 8
4.1 ¿Qué es vender? ....................................................................................................................... 9
4.2 ¿Qué decir al personal? ........................................................................................................ 9
5 Mantener la Calma para no Perder a un Cliente ............................................................................ 10
5.1 ¿Cómo afrontar las críticas de forma positiva? ..................................................... 10
5.2 ¿Y si no es posible abordar una crítica de forma positiva? ............................. 11
6 Las Quejas de los Clientes como Herramienta de Mejora ........................................................ 12
6.1 Las quejas suponen una oportunidad......................................................................... 12
6.2 ¿Qué debemos hacer en el tratamiento de las reclamaciones cara a
cara? ................................................................................................................................................ 13
6.3 ¿Qué NO debemos hacer en el tratamiento de las reclamaciones cara a
cara? ................................................................................................................................................ 13
6.4 ¿Por qué es importante saber gestionar correctamente las
reclamaciones? ........................................................................................................................ 14
7 Gosario ..................................................................................................................................................................... 14
8 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 15
02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
1 Introducción
Una de las señas de identidad del Imperio Romano fue el conjunto de normas y leyes
A lo largo de esta unidad planteamos que bajo el nombre de “derecho romano” ha llegado incluso a nuestros días.
algunas de las claves que son
Sin embargo, en algunos momentos de su historia los romanos definieron algunas
imprescindibles conocer para gestionar de
forma adecuada a nuestros clients. relaciones jurídicas de forma que hoy nos parecerían, cuando menos, sorprendentes.
Así, establecieron que la relación cliente – proveedor sometía al primero a los designios
del segundo, según lo pactado. El elemento “fuerte” de esta relación era el proveedor.
En la actualidad podríamos decir que la relación de poder se ha invertido casi

totalmente. “El cliente es el rey” parece una máxima que se confirma día a día en un
entorno cada vez más competitivo. Los esfuerzos de las empresas, por tanto, han de ir
encaminados a satisfacer los deseos, demandas, necesidades y expectativas de unos
clientes sin los cuales no tendría sentido nuestra existencia.
A lo largo de esta unidad planteamos algunas de las claves que son imprescindibles
conocer para gestionar de forma adecuada a nuestros clientes. Del arte y sabiduría de
su manejo depende, en gran parte, nuestro éxito profesional.
Los objetivos que nos planteamos para esta unidad son los siguientes:
1. Conocer las necesidades de los nuevos clientes.
2. Evidenciar cuáles son los elementos de una atención excelente.
3. Sensibilizar al personal sobre la necesidad de orientarse al cliente.
4. Aprender a tratar a los clientes difíciles.
5. Saber hacer frente a una reclamación “cara a cara”.
6. Reflejar la necesidad de mantener la calma para no perder a un cliente.
A lo largo de esta unidad se desarrollarán los siguientes conceptos clave:
 La orientación al cliente.
 La personalización del servicio* para los nuevos clientes.
 La excelencia en la atención al cliente.
 Las quejas como oportunidades de negocio.
 La rentabilidad de las reclamaciones.
2 Personalizar el servicio
“Aún recuerdo cuando mi padre me llevaba de la mano a la Casa del Señor Juan. El
propietario, Juan González, conocía perfectamente a todos sus clientes. Y nosotros no
éramos una excepción. Además sabía cómo le gustaba a mi padre que le hiciera las
cosas. La verdad es que era increíble. Yo le consideraba casi como un miembro de la
familia”.

Ciertamente esos tiempos han quedado un poco atrás. Entre otras cosas porque las
empresas gestionamos un número muy amplio de segmentos de clientes* y, por otro
lado, porque la duración e intensidad de las interacciones con ellos son mucho
menores, en términos generales.
A lo largo de las últimas décadas se han producido muchos cambios en el entorno.

Transformaciones que han afectado al mundo político, social, económico, laboral, etc.
Las empresas, por tanto, se encuentran en “el ojo del huracán”: nos afectan todos estos
cambios y, por otra parte, influimos de alguna manera en que se produzcan estos
cambios.
Además, la sociedad actual será, y ya es, mucho más tecnológica que hace unos pocos
años. Las herramientas de comunicación hacen que podamos estar, prácticamente, en
cualquier lugar en cualquier momento. Internet ha supuesto una gran revolución y ha
venido para quedarse. La “globalización” está presente, por tanto, en muchos ámbitos
de la vida cotidiana. Y los clientes no son una excepción.
Al estar los clientes expuestos a múltiples ofertas y tener un amplio conocimiento del
mercado*, las empresas hemos de hacer un esfuerzo por adaptarnos, por “personalizar”
nuestros productos y servicios en función de las demandas y expectativas de los
clientes.
2.1 Los nuevos clientes
El perfil del cliente actual tiene una serie de características comunes, entre las que
destacan:
Utilización de Internet
Es la gran herramienta: permite conocer qué gama de productos* o servicios tiene una
Hoy, todos los tipos de clientes tienen un empresa, dónde tiene presencia, cuáles son sus precios, etc.
aspecto que los relaciona con Internet.
Así mismo, y este es un punto relevante, permite comprar o adquirir esos productos o
servicios, a cualquier empresa, en cualquier lugar del mundo.
Hasta ahora hemos venido identificando una tipología de cliente que funciona a través
de la red. Este “cliente Internet” convivía con, por ejemplo, “cliente joven universitario”, o
“cliente profesional liberal”, o “cliente familia”, o… A partir de ahora ya no podremos
diferenciarlo en ese sentido; todos los tipos de clientes tendrán un aspecto que los
relacionará con Internet (porque a través de la red buscan información, contratan
servicios, presentan reclamaciones, etc.).
Solicitud de productos / servicios complementarios
El cliente actual es una persona ocupada. En entorno en el que se mueve es complejo y

el tiempo del que dispone se reduce día a día. No puede dedicarse, con la intensidad
que lo hacía antaño, a buscar cada uno de los elementos que pueden configurar un
“paquete” que satisfaga sus necesidades o requerimientos.

En este sentido, las empresas podemos ofrecer productos o servicios complementarios,

de tal forma que el cliente se sienta “liberado” de tener que buscar por si mismo algo
que complemente lo que necesita.
También es cierto que muchos de estos clientes buscarán a especialistas en un área de

actividad concreta. Ambos aspectos, ofrecer un paquete genérico con todas las
posibilidades que pueda necesitar y la necesidad de un especialista que asesore, son
compatibles.
Lo que sucede es que los especialistas hemos de agruparnos de alguna manera para
facilitar la toma de decisiones por parte del cliente (a través de asociaciones que, por
ejemplo, tienen una página web común) para facilitar la toma de decisiones por parte
del cliente.
Rapidez / inmediatez / agilidad
Lógicamente no todas las compras de productos o servicios que realiza el cliente

tienen un carácter “impulsivo”. Lo que sí es cierto es que cada vez se ha acortado más
el tiempo desde que se produce un bien hasta que el cliente lo posee. Bien por el tipo
de diseño y producción o bien por el tipo de distribución al punto de venta* (o al propio
domicilio del cliente), los intervalos se han reducido drásticamente.
Esto hace que el cliente sienta la inmediatez como algo normal y espera tener “ya” lo
que desea comprar.
Precios competitivos
Los clientes compran cada vez más productos o servicios. Si comparamos nuestro nivel
En estos momentos existen muchos de gasto actual con respecto al de hace algunos años nos llevaríamos algunas
elementos que hacen que el cliente sorpresas. Bienes que hace unos años nos parecían de “lujo” los consideramos en la
pueda comparar, fácilmente, los precios
actualidad una “necesidad”.
de unas empresas con respecto a otras.
Sin embargo en estos momentos existen muchos elementos que hacen que el cliente
pueda comparar, fácilmente, los precios de unas empresas con respecto a otras.
Internet, por ejemplo, juega de nuevo un papel muy relevante en este sentido.
De hecho existen páginas web que lo que hacen es comparar los precios de diferentes
proveedores para un mismo producto.
La entrada en vigor del euro ha supuesto una mayor facilidad, también, para comparar
los precios de las distintas empresas, incluso en diferentes países.
Los clientes en la actualidad, por tanto, no desean invertir poco dinero en sus compras.
Lo que no están dispuestos es a pagar de más. Por tanto las empresas tenemos que
justificar exhaustivamente el porqué de nuestros precios para que al cliente le resulten,
finalmente, competitivos.
Servicio post-venta y garantía
La idea de “si no queda satisfecho le devolvemos su dinero” cada vez está más
presente en los clientes. Esto cobra sentido especialmente en aquellos productos o
servicios que el cliente adquiere directamente a través de Internet.

La confianza de poder devolver aquello que no es como se esperaba, o de que se

pueda acudir fácilmente a un servicio post-venta para realizar algún tipo de actividad
(reparar, ampliar información, etc.) facilitan la decisión favorable del cliente.
Igualmente, los reconocimientos de calidad (estándares tipo “ISO”) hacen decantarse al

cliente hacia una determinada empresa en perjuicio de otras.
Instalaciones adecuadas
A pesar de que ese nuevo cliente se mueve mucho por Internet, también desea saber
cómo somos, “qué aspecto” tenemos. Muchas páginas web de empresas deben
incorporar imágenes y vídeos de sus instalaciones para facilitar el reconocimiento del
cliente.
Así mismo, cuando el cliente llega físicamente a nuestra empresa espera encontrarse
unas dependencias “atractivas”. Conviene no olvidar que, además, los clientes tienen
progresivamente acceso a zonas que antes parecían restringidas y de uso exclusivo
para nuestro personal. Las barreras arquitectónicas cada vez son menores, así como
mayor es la utilización del cristal para ampliar y facilitar la visión dentro de nuestras
empresas.
Horarios amplios
El cliente de hoy tiene multitud de ocupaciones y su tiempo es limitado. La facilidad de

horarios es una de las características que valora. De esta forma no tiene que ajustar su
vida para la realización de sus compras. Más bien somos las empresas las que hemos
de adaptarnos a los clientes.
Desde que estemos abiertos cuando finaliza su jornada laboral hasta hacer sus compras
por Internet, hay un abanico de opciones que el cliente entiende hemos de poner a su
disposición.
Alta calidad en la atención
El cliente, para multitud de gestiones relacionadas con sus hábitos de compra, ya no

El cliente espera que en un contacto tiene que desplazarse o interactuar personalmente con un empleado de una empres a.
“cara a cara”, éste sea de calidad.
Esto significa que cuando si tiene un contacto “cara a cara” espera que éste sea de
calidad: personal altamente cualificado, formado y preparado para atenderle.
El cliente no quiere tener que desplazarse hasta nuestras dependencias para realizar
actividades “rutinarias” o “transaccionales”. Probablemente para llevar a cabo este tipo
de acciones ya disponga de otros canales. Por tanto, cuando acude personalmente a
nuestra empresa es porque desea plantearnos algo que para él es más importante y
trascendente.
Este momento, por tanto, cobra una relevancia mayor incluso que la que tenía en el
pasado donde casi todas las interacciones entre cliente y empresa se desarrollan en
nuestras instalaciones. Cualquier pequeño detalle, por tanto, cobra mucha importancia.
En definitiva, las empresas debemos conocer lo más posible a nuestros futuros clientes
para poder adaptar nuestra oferta a sus necesidades. Los clientes han evolucionado en
los últimos tiempos y continuarán cambiando, no podemos confiar en que nuestra ofer ta

pasada es la más adecuado a los tiempos actuales o que nuestra oferta actual será
adecuada en tiempos futuros. Debemos estar siempre preparados para adaptarnos a las
nuevas necesidades y personalizar nuestro servicio para generar más negocio.
3 ¿Cómo debo tratar a un cliente?

“Los clientes son, sin duda, lo que da sentido a nuestra actividad empresarial. Sin ellos,
Es fundamental que todos estemos lógicamente, no podríamos vivir”.
orientados al cliente.
Es posible que hayamos escuchado esta frase en multitud de oportunidades y en
entornos diferentes. La persona responsable de la empresa tiene muy claro no sólo lo
que quiere decir, desde el punto de vista de desarrollo de un negocio, sino, además, las
implicaciones que conlleva.
Tratar bien a los clientes no es una tarea sencilla.

Son múltiples las oportunidades de interacción existentes entre cliente y empresa y,
por tanto, “estar a la altura” día tras día supone un esfuerzo que toda los empleados
debemos realizar.
3.1 La atención al cliente
Constituye el principal objetivo y tarea de la empresa. Cuando el cliente acude a

nuestras dependencias se debe sentir a gusto y recibir el trato adecuado por parte de
todo el personal. Para ello es fundamental que todos estemos orientados al cliente.
La orientación al cliente implica estar convencidos de que nuestra labor profesional es

la de ofrecer productos y servicios a los clientes, y no cumplimentar pedidos, cuadrar
balances y contabilizar operaciones.
Cuando estamos orientados al cliente, dejamos de verlo como una molestia o una
carga de trabajo adicional. No “interrumpe” nuestra actividad. Debemos considerar al
cliente como nuestro gran aliado. Queremos que acuda a nosotros y que lo haga con
frecuencia.
3.2 Recomendaciones para tratar de forma excelente a los clientes
Considerar al cliente como el gran aliado, no como un enemigo (mentalizarse de que,

por ejemplo, expresiones tales como “encantado de poder ayudarle” deben formar
parte de nuestro “ideario”).
Ser cordial en la relación y exquisito en las formas (por ejemplo, no tener la iniciativa de
“abrazar” a un cliente a quien conocemos desde hace tiempo, salvo que de él surja ese
tipo de saludo).
 No permitir que se sienta “perdido” (por ejemplo, aunque no vayamos a poder

atenderle en un momento determinado, preguntarle “¿qué desea?” y, a continuación,
pedirle que espere hasta que podamos atenderle efectivamente).

 No criticar situaciones internas de la empresa (por ejemplo, no realizar comentarios

del tipo “lo siento, pero es que no tenemos personal suficiente para atenderle en
estos momentos”).
 No facilitar información que pueda ser errónea (por ejemplo, es preferible indicarle al
cliente que “si le parece, voy a informarme adecuadamente y posteriormente me
pongo en contacto con Vd. para aclararle esta duda” antes que decirle
“probablemente este producto sí incorpora la característica que Vd. menciona”).
 Cumplir con lo que se promete (por ejemplo, sirviendo un pedido en el plazo

acordado inicialmente, o antes si es posible).
 Explicitar al cliente en qué momento se encuentra la relación (por ejemplo,

comentándole “en estos momentos nuestro técnico está revisando el envío; en
cuanto finalice le llamará para indicarle con precisión cómo ubicar la unidad y
aclararle cualquier duda que le surja”).
La buena calidad en la atención al cliente nos permite conseguir nuevos clientes y

La buena calidad en la atención al mantener la lealtad con los propios. Ello se logra poniendo en práctica estos conceptos
cliente nos permite conseguir nuevos cuya aplicación debe superar las expectativas pautadas, logrando sorprender al cliente
clientes y mantener la lealtad con los
por darle más de lo que esperaba.
propios.
4 La Sensibilización del Personal

Toda empresa necesita vender para subsistir. Aunque parezca obvio, esta frase implica
una actitud comercial de orientación al cliente por parte de la empresa.
Dependiendo del desarrollo interno, del mercado* en el que se actúa, el tipo de

clientes, la competencia existente, etc. cada empresa tiene un planteamiento propio
para llevar a cabo la actividad comercial. Desde empresas en las que la función
comercial está muy estructurada, hasta las que no tienen un departamento comercial el
mensaje es claro:
Todos debemos orientarnos hacia los clientes, no sólo el equipo comercial o el de

atención al cliente
Efectivamente, todos, de una u otra manera, debemos pensar en términos de cliente. La
función del responsable de la empresa es lograr “inocular el virus del cliente” en todos
sus empleados.
Es cierto que no todos tienen trato con el cliente de forma directa como la fuerza de
ventas*; pero no es menos cierto que la empresa, en su conjunto, sí debería incorporar
ese talante comercial.
La labor de sensibilizar positivamente a los empleados hacia el cliente es una de las

misiones del responsable de la empresa.
La técnica de venta es un conjunto de procedimientos de una profesión que algunos
consideran casi un arte. A pesar de que no existen dos clientes iguales ni dos visitas

idénticas, es cierto que la habilidad de persuadir a un interlocutor tiene una técnica que
todo el mundo puede aprender.
4.1 ¿Qué es vender?
El responsable de la empresa, en muchos casos, ha de transmitir con claridad a su

equipo algunos conceptos de la venta. Eso facilitará, sin duda, la receptividad del
mismo.
Una aproximación al concepto de venta es llegar a un acuerdo con un cliente sobre el

Para vender hay que conocer a un cliente producto o servicio que uno vende y la satisfacción* de las necesidades de aquél con
y para conocerlo hay que descubrirlo. los productos / servicios de la empresa.
La venta, por tanto, podría definirse como
“El proceso de persuasión y de convencimiento del cliente potencial para que adquiera
una oferta, con el doble objetivo de satisfacer sus necesidades y obtener una
rentabilidad para nuestra empresa”.
Ciertos vendedores adivinan, por instinto, qué es lo que su interlocutor espera y la
forma en que hay que decírselo. Se les denominan erróneamente vendedores natos. No
estamos convencidos de que exista un “don para la venta”; pero de lo que sí estamos
seguros es de que una persona que practique de forma inteligente los métodos de la
venta, obtendrá buenos resultados.
Para vender hay que conocer a un cliente y para conocerlo hay que descubrirlo. Es
preciso conseguir que hable de forma tan natural y sincera como sea posible.
Así se valora la gran riqueza del oficio de la venta, en que la atención a los demás y su
comprensión se convierten en cualidades fundamentales.
4.2 ¿Qué decir al personal?
El responsable de empresa debe estar atento a que, en principio, cualquier persona

esté sensibilizada para desarrollar la labor comercial.
Es conveniente transmitir al resto de empleados los siguientes aspectos:
 La importancia de desarrollar un enfoque de calidad de servicio*.
 Tener presente que el objetivo es satisfacer y fidelizar* a los clientes.
 Pensar de qué manera podemos satisfacer necesidades futuras del cliente
 Y por último, que la venta es profesionalidad, conocer al cliente, ofrecer

productos y servicios necesarios para las personas, etc.
De esta forma se podrán abordar con mayor facilidad las situaciones de venta que
requiera la empresa y las decisiones en el terreno comercial se verán apoyadas con
suficientes “recursos comerciales” por el resto de empleados.
No hay que olvidar que para lograr que los empleados estén satisfechos con esta
función de vender, es necesario dotarles de la técnica suficiente para que puedan

abordar con confianza esta ocupación, es decir será necesario proporcionarles la formación
adecuada en habilidades comerciales.
Otra forma de motivar a los empleados en la realización de estas tareas es la posibilidad de

recibir incentivos por las ventas conseguidas.
5 Mantener la Calma para no Perder a un Cliente

¿Has tenido alguna vez la sensación de que, por culpa de los nervios ante una crítica o
una reclamación, la empresa podía perder un cliente?
Normalmente, ante una crítica respondemos de una forma defensiva, pudiendo manifestar
algunas de las siguientes conductas:
 Evitar la crítica ignorándola (negándonos a discutirla, cambiando de tema,

abandonando el lugar, etc.). El cliente tendrá la sensación de que no se le escucha,
de que la empresa se desentiende de él y por lo tanto, a su vez, acabará
desinteresándose por nuestra organización.
 Negar la crítica directamente. Al actuar de esta forma podemos generar en el

cliente la sensación de que le consideramos un mentiroso o una persona poco
inteligente.
 Disculpar nuestra conducta, explicándola con detalle y rebajando su importancia.

Al actuar de esta forma podemos provocar en el cliente la sensación de que no le
entendemos al considerar poco importante algo que para él sí lo es, o que
queremos desatender su reclamación.
 Devolver la crítica con otra. El cliente puede entender que estamos tratando de
echarle la culpa a él, haciéndole responsable del mal funcionamiento del
servicio* o producto, para evitar afrontar nuestra responsabilidad.
5.1 ¿Cómo afrontar las críticas de forma positiva?
Para abordar una crítica de una forma constructiva podemos seguir una serie de pasos,
Hay que saber cómo abordar las que enumeramos a continuación:
críticas de forma constructiva, pero
puede ser que a veces necesitemos 1. Pedir detalles. Con el fin de enterarnos exactamente de cuáles son las objeciones de la
utilizar “procedimientos defensivos”. otra persona. Lo mejor es realizar preguntas detalladas y concretas de la situación
problemática, por ejemplo "¿qué ha sucedido?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo?, ¿quién?, etc.
2. Estar de acuerdo con la crítica. Hay dos formas de entender la expresión “estar de
acuerdo” pudiendo emplear una u otra mientras mantenemos al mismo tiempo nuestra
posición. Las opciones son:
 Estar de acuerdo con la verdad. Frecuentemente, parte de lo que expresan

nuestros críticos es cierto, y lo más correcto sería estar de acuerdo con ellos a
pesar de que no coincida con lo que nosotros hacemos, decimos o pensamos.

 Estar de acuerdo con el derecho del crítico a dar una opinión. Hacer esto nos
ayudará a pensar en puntos de vista diferentes, mientras que al mismo tiempo
mantenemos nuestra propia opinión. Cuando estamos totalmente en desacuerdo
con la crítica, y estamos seguros de que no es justa, podemos mostrar ese
desacuerdo aunque nunca de un modo agresivo e inadecuado.
5.2 ¿Y si no es posible abordar una crítica de forma positiva?
Aunque los pasos que acabamos de ver constituyen una forma constructiva de abordar
una crítica, puede ser que a veces necesitemos utilizar “procedimientos defensivos” o de
protección.
Cuando a pesar de nuestros esfuerzos el cliente mantiene una postura negativa, puede
ser necesario utilizar estos procedimientos aunque pueden provocar un corte
permanente o temporal en la comunicación o en la misma relación con los clientes. Por
lo tanto, sólo deberían usarse después de que ha fallado la comunicación constructiva.
Algunos de estos procedimientos son:
 El disco rayado. Se suele utilizar para hacer y/o rechazar peticiones poco
razonables o a las que no queremos acceder; de esta manera no tenemos que
dar largas explicaciones, excusas o justificaciones. La persona suena a algo
parecido a un disco rayado, repitiendo una y otra vez su posición de la manera
más precisa como sea posible. Ejemplo: “Ya te he escuchado, no hace falta que
lo vuelvas a repetir”.
 La aserción negativa. Este procedimiento se emplea cuando la persona está

siendo atacada y se ha equivocado. La técnica implica que el sujeto admita su
error y disfrace su error con ciertas matizaciones positivas. Ejemplo: “Tienes
razón, pero es que en ese momento no vi una salida mejor”.
 Ignorar selectivamente. Consiste en atender o no atender de forma selectiva a

aspectos concretos del contenido del habla de la otra persona. Por ejemplo, no
se contesta a las manifestaciones injustas u ofensivas, sino que se contesta
solamente a las expresiones que no son destructivas, productoras de culpa o
injustas. Ejemplo: “Es un desastre como está el almacén por tu culpa”; “Si te
parece podemos ver el tema de los plazos que comentabas antes”.
 Banco de niebla. Esta técnica consiste en aparentar que se está de acuerdo.

Ejemplo: “Probablemente estés en lo cierto”. Esta técnica puede servir para
interrumpir discusiones que parecen no tener fin.
No importa lo buenas que sean nuestras relaciones con los clientes, antes o después,
en el trato con ellos seremos criticados alguna vez. La manera que tengamos de
afrontar las situaciones críticas juega un papel importante en la determinación de la
calidad de nuestras relaciones.
Siempre que nos sea posible utilizaremos alguna de las técnicas descritas para afrontar
una crítica de forma positiva, de esta forma podremos salvar nuestra relación con el

cliente, pero si a pesar de todo el cliente mantiene su postura negativa, es posible, que
nos interese utilizar alguno de los procedimientos defensivos descritos.
6 Las Quejas de los Clientes como Herramienta de Mejora

En muchas ocasiones la valía de un gestor se manifiesta cuando se enfrenta a una
situación difícil. Una de estas posibles situaciones es el encontrarse delante de un
cliente insatisfecho con el producto o servicio* que le ofrecemos y que realiza una
reclamación. ¿Qué hacemos? ¿Cómo hemos de tratar a este tipo de clientes?
En la actualidad, los sistemas para la tramitación óptima de las reclamaciones se pueden

convertir en una fuente de información muy relevante sobre los clientes porque:
 La creación de buenas relaciones con los clientes existentes es de suma

importancia en un ambiente económico en el que resulta difícil lograr nuevos
clientes.
 Las reclamaciones constituyen una información gratuita para la mejora de la

calidad del servicio y productos / servicios prestados.
Si no recibimos quejas, es improbable que se deba a que nuestro servicio es perfecto. Lo

más probable es que nuestros clientes crean, por alguna razón, que es inútil quejarse y
dirigen sus pasos hacia otra empresa o proveedor.
6.1 Las quejas suponen una oportunidad
Cada reclamación supone una oportunidad por varias razones:
 Para evitar el daño que pueden originar otros posibles clientes descontentos.
 Para mejorar los planes futuros, mediante remedios rápidos y acciones

preventivas que mejoren el conjunto de todos los servicios.
 Para complementar de una manera directa la información de mercado*, que se

reciba por otras vías.
 Para conocer qué es lo importante para cada cliente en particular.
 Para aumentar la confianza del reclamante en la empresa.
Los clientes que reclaman son amigos, no enemigos.

Normalmente, pocos clientes insatisfechos acaban presentando una reclamación, por
lo general, los clientes suelen preferir cambiar de entidad o guardar silencio. La razón
es que creen que no es tarea suya ayudar a resolver el problema. Piensan que no se les
va a prestar atención, no desean una confrontación o simplemente no se molestan en
hacer el esfuerzo.
Sin embargo, uno de los mayores obstáculos que se presentan a la hora de obtener
ventajas de las quejas es el sentimiento de culpa y las actitudes defensivas que se
pueden originar en los empleados al tratarlas. Para minimizar esto debemos dar a los

empleados formación específica sobre lo que significan las quejas y las oportunidades
que nos brindan.
6.2 ¿Qué debemos hacer en el tratamiento de las reclamaciones cara a cara?
 Ser paciente con el cliente para que aplaque su disgusto, escuchándole activamente
durante un tiempo.
 Comprobar cuanto antes las causas que han originado la reclamación del cliente.
 Recordar que, desde la posición del cliente, cada empleado representa a toda la
empresa. No “sacudirse el muerto”, porque uno no haya estado involucrado en el
asunto objeto de la reclamación.
 Adoptar las medidas oportunas para que el cliente pueda sentirse físicamente
confortable y relajado. Según las circunstancias hacerle entrar en un despacho,
invitarle a que se siente, ofrecerle una taza de café, etc.
 Demostrar un interés auténtico y deseo de ayudar al cliente a solucionar el problema

en todo momento.
 Facilitar al cliente que exprese su queja, haciéndole con tacto preguntas para extraer
los hechos que sean relevantes y eliminar los irrelevantes.
 De acuerdo con los procedimientos principales que haya establecido la empresa,

proceder a registrar la queja, ofrecer la actuación adecuada, o dirigir al cliente a la
persona que le pueda ayudar.
 Asegurarse siempre de que el cliente conoce perfectamente las actuaciones que se

van a seguir y quién las va a ejecutar.
6.3 ¿Qué NO debemos hacer en el tratamiento de las reclamaciones cara a cara?
 Permitir que nuestras respuestas estén influenciadas por sentimientos de

culpabilidad o de ira, ya sea hacia el cliente o hacia la equivocación que haya podido
cometer la persona de la empresa.
 Rebatir o tratar de “aplastar” verbalmente al cliente, aunque exista la posibilidad de

hacerlo.
 Expresar opiniones personales sobre las actuaciones de otras personas o sobre la

empresa en su conjunto.
 Tratar una queja grave sobre uno mismo, más allá de la fase inicial. De forma
inmediata, ponerlo en conocimiento de otra persona de la empresa. La intervención
de otra persona facilitará la resolución.
 Cambiar de tema o forzar a que el reclamante adopte una determinada

interpretación de la situación, sin que haya hechos que permitan fundamentar el
cambio.
 Pensar que el reclamante es un “liante” o que su queja es trivial.

 Admitir que se produzca un retraso en la solución por cualquier causa que esté bajo
nuestro control.
6.4 ¿Por qué es importante saber gestionar correctamente las reclamaciones?
Las razones son diversas:
 Un incremento del 5% en fidelización* puede aumentar los beneficios hasta un

35%.
 Mantener a los clientes que ya tenemos supone menos esfuerzo que captar a un
cliente nuevo, lo que supone que con una inversión menor obtendremos un
mayor beneficio.
 2 de cada 3 clientes se pierden por falta de contacto de la empresa hacia ellos, o

por una actitud negativa hacia ellos en situaciones de reclamación o quejas.
 8 de cada 10 clientes cambiarían de empresa si se les proporcionara un mejor

servicio.
 Un cliente satisfecho recomienda la empresa a unas 5 personas diferentes.
 9 de cada 10 clientes no volverían a trabajar con una empresa que les haya
ofrecido un mal servicio.
 8 de cada 10 clientes dejan de ser clientes de una empresa sin protestar.
 Conseguir un nuevo cliente es 5 veces más caro que mantener uno actual.
 El 50% de los clientes que encuentran un problema no se quejan.
 El 45% de los clientes que encuentran un problema se quejan al personal de

contacto.
 Sólo 5 de cada 100 clientes que encuentran un problema se quejan a la Alta

Dirección de la empresa.
Lejos de ser una carga molesta, las reclamaciones de los clientes bien gestionadas
Las reclamaciones de los clientes bien pueden constituir una fuente de valor para la empresa. Podemos aprender que cosas
gestionadas pueden constituir una fuente no se están haciendo bien y aprovechar para mejorar la calidad de nuestro servicio.
de valor para la empresa.
Conseguir un cliente exige mucho esfuerzo, no podemos permitirnos perder a ningún
cliente. No demos la espalda a las reclamaciones ya que los clientes que se molestan
en reclamar pueden ser, tras la resolución satisfactoria de su queja, muy fieles. De esta
forma, las quejas pueden acabar siendo una oportunidad de negocio.
7 Gosario
A continuación, se incluyen ordenados de forma alfabética los términos que aparecen
señalados (*) a lo largo de los capítulos de esta unidad.

Fidelización: Consecución de la compra repetida por los consumidores. Todos los

elementos del Marketing Mix contribuyen a la fidelización. Se habla de programas de
fidelización cuando las ventajas tangibles de la promoción de ventas, no están limitadas
a un periodo de tiempo determinado. Conjunto de acciones que emprenden las
empresas para conservar los clientes y profundizar en la relación con ellos.
Fidelizar: Conseguir que un consumidor compre una determinada marca repetitivamente

por considerar que es la mejor que satisface sus necesidades.
Fuerza de ventas: conjunto de personas que participan de forma directa en la venta* de

los productos de una empresa. Suele estar formada por vendedores, jefes de venta*,
personal administrativo y repartidores. Equipo de vendedores de la empresa. También
se puede llamar equipo comercial.
Gama de productos: Es el conjunto total de productos y otros elementos relacionados

que una empresa pone a disposición de sus compradores potenciales.
Mercado*: Conjuntos de personas u organizaciones con necesidades de un producto o

servicio, con recursos para adquirirlos y con capacidad de hacerlo.
Satisfacción del cliente: Sentimiento agradable que impulsa a la compra y que por
repetición se traduce en experiencia positiva que favorece la recompra.
Segmento: Cada uno de los grupos de clientes, productos, etc. en que se divide el
mercado como consecuencia de una acción de segmentación.
Segmento de mercado: Grupo de consumidores que se caracteriza por mostrar un

comportamiento o necesidades similares.
Segmentación de mercado: División del universo de clientes, productos, etc. en

segmentos para realizar acciones especializadas en uno o varios de esos segmentos,
con el objetivo de diferenciarse del resto de empresas del sector.
Servicio: es una prestación, es decir, que es todo aquello que una empresa concibe,
desarrolla, propone, vende y provee a sus clientes, cada vez que aquello es puesto
sobre el mercado, comprado, vendido y usado. Es diferente de los bienes materiales
cuya propiedad es adquirida por los clientes. También es un hecho que uno realiza en
beneficio del cliente, y aunque éste no pueda conservarlo, sin embargo lo experimenta,
lo usa y lo consume.
Venta: comunicación con un posible cliente para persuadirle de las ventajas de un

producto o servicio.
8 Referencias Bibliográficas
Esta es la relación de fuentes de información que se pueden consultar en relación con
los capítulos de esta unidad.
 Barlow, J. y Moller, C. (2002): Una queja es un regalo. Cómo utilizar la opinión de

los clientes para la mejora continua. Ediciones Gestión 2000. Barcelona.

 Casabayo, Mónica; Martin, Borja (2009): Fuzzy marketing: como comprender al

consumidor camaleónico. Deusto. Barcelona.
 Elías, Joan (2000): Clientes contentos de verdad. Ediciones Gestión 2000.

Barcelona.
 Martinez-Vilanova Martinez, Rafael (2004): Gestión de la clientela: la manera de

conseguir y retener clientes rentables. Esic Editorial. Madrid.
 Varios Autores (2012): Customer Experience. Una visión multidimensional del

marketing de experiencias. Ebook. Madrid.


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1 © Ast urias Corporación Universitaria

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

En la actualidad podríamos decir que la relación de poder se ha invertido casi

1. Conocer las necesidades de los nuevos clientes.

2. Evidenciar cuáles son los elementos de una atención excelente.

3. Sensibilizar al personal sobre la necesidad de orientarse al cliente.

4. Aprender a tratar a los clientes difíciles.

5. Saber hacer frente a una reclamación “cara a cara”.

6. Reflejar la necesidad de mantener la calma para no perder a un cliente.

A lo largo de esta unidad se desarrollarán los siguientes conceptos clave:

 La personalización del servicio* para los nuevos clientes.

 La excelencia en la atención al cliente.

 Las quejas como oportunidades de negocio.

 La rentabilidad de las reclamaciones.

03 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

A lo largo de las últimas décadas se han producido muchos cambios en el entorno.

2.1 Los nuevos clientes

Solicitud de productos / servicios complementarios

El cliente actual es una persona ocupada. En entorno en el que se mueve es complejo y

04 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

En este sentido, las empresas podemos ofrecer productos o servicios complementarios,

También es cierto que muchos de estos clientes buscarán a especialistas en un área de

Rapidez / inmediatez / agilidad

Lógicamente no todas las compras de productos o servicios que realiza el cliente

Servicio post-venta y garantía

05 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

La confianza de poder devolver aquello que no es como se esperaba, o de que se

Igualmente, los reconocimientos de calidad (estándares tipo “ISO”) hacen decantarse al

El cliente de hoy tiene multitud de ocupaciones y su tiempo es limitado. La facilidad de

Alta calidad en la atención

El cliente, para multitud de gestiones relacionadas con sus hábitos de compra, ya no

06 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

3 ¿Cómo debo tratar a un cliente?

Tratar bien a los clientes no es una tarea sencilla.

3.1 La atención al cliente

Constituye el principal objetivo y tarea de la empresa. Cuando el cliente acude a

La orientación al cliente implica estar convencidos de que nuestra labor profesional es

3.2 Recomendaciones para tratar de forma excelente a los clientes

Considerar al cliente como el gran aliado, no como un enemigo (mentalizarse de que,

 No permitir que se sienta “perdido” (por ejemplo, aunque no vayamos a poder

07 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 No criticar situaciones internas de la empresa (por ejemplo, no realizar comentarios

 Cumplir con lo que se promete (por ejemplo, sirviendo un pedido en el plazo

 Explicitar al cliente en qué momento se encuentra la relación (por ejemplo,

La buena calidad en la atención al cliente nos permite conseguir nuevos clientes y

4 La Sensibilización del Personal

Dependiendo del desarrollo interno, del mercado* en el que se actúa, el tipo de

Todos debemos orientarnos hacia los clientes, no sólo el equipo comercial o el de

La labor de sensibilizar positivamente a los empleados hacia el cliente es una de las

08 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

4.1 ¿Qué es vender?

El responsable de la empresa, en muchos casos, ha de transmitir con claridad a su

Una aproximación al concepto de venta es llegar a un acuerdo con un cliente sobre el

La venta, por tanto, podría definirse como

4.2 ¿Qué decir al personal?

El responsable de empresa debe estar atento a que, en principio, cualquier persona

Es conveniente transmitir al resto de empleados los siguientes aspectos:

 La importancia de desarrollar un enfoque de calidad de servicio*.

 Tener presente que el objetivo es satisfacer y fidelizar* a los clientes.

 Pensar de qué manera podemos satisfacer necesidades futuras del cliente

 Y por último, que la venta es profesionalidad, conocer al cliente, ofrecer

09 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®