Marketing

MARKETING OPERACIONAL
TERCER AVANCE DE MARKETING

(EXPOSICION FINAL)
“PAN DE QUESO”
Modulo: Marketing Operacional | Hector Araya Arancibia - Facundo Martinez
Docente: Srta. Carmen Gloria Vera Veliz

1
Índice
Contenido
INTRODUCCION ................................................................................................................. 3
1. LA NECESIDAD A SATISFACER. – ......................................................................... 5
 Definición y atributos del producto .................Error! Bookmark not defined.
2. OBJETIVO DE LA ENCUESTA .................................................................................. 7
3. ENCUESTA ................................................................. Error! Bookmark not defined.
4. ANALISIS DE LA ENCUESTA ................................................................................. 12
5. COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA............................................................. 13
6. MODELO CANVAS .................................................................................................... 14
 Propuesta de Valor: (Que Ofrezco) ...............Error! Bookmark not defined.
 Segmento de clientes: (A Quien) ................................................................ 15
 Canales de Distribución: ............................................................................. 18
 Relación con los Clientes: .......................................................................... 27
 Fuente de Ingresos: .................................................................................... 28
 Recursos Clave: (Como lo Hago) ............................................................... 29
 Actividades Claves: .................................................................................... 30
 Socios Claves: ............................................................................................ 31
 Estructura De Costos: (Cuanto Me Cuesta) ............................................... 32
7. MARKETING MIX ....................................................................................................... 32
 1.- Producto, caracteristicas y embalaje ........Error! Bookmark not defined.
 2.- Precio .......................................................Error! Bookmark not defined.
 3.- Plaza y distribuicion: .................................Error! Bookmark not defined.
 4.- Promoción: ...............................................Error! Bookmark not defined.
 Introducción. ..................................................Error! Bookmark not defined.
 Crecimiento ...................................................Error! Bookmark not defined.
 Madurez.........................................................Error! Bookmark not defined.
8. CARTA GANTT ........................................................................................................... 33
9. CONCLUSION ............................................................................................................ 48
10. Linkgrafía ..................................................................................................................... 49
2
INTRODUCCION
Chile es hoy, el quinto mayor consumidor de harina de trigo a nivel mundial,

según datos de Fechipan. Aun que estuvo entre la segunda y tercera posicion,
en el mismo ranking hace menos de diez anos. Se estima que Chile seguira
bajando su posicion en ese listado, tras una tendencia a una creciente demanda
a nivel global, por alternativas mas sanas de alimentacion, especialmente
substutivos productos derivados de la harina de trigo.
Es evidente que en el mercado han ocurrido importantes cambios de consumo.

Eses cambios, son aun mas dinamicos en el area de alimentos.
En el primer trimestre de 2019, fue publicado un balance de la Cámara

Nacional de Comercio estimando que según las investigaciones de mercado de
CNC de los 3 últimos años, hubo un aumento de nuevos locales de ventas de
comida rápida, a una tasa de crecimiento de un 5,4% en regiones, sin que
hubiera una disminución del ticket mediano, impulsado por dos factores: El
aumento de poder adquisitivo de los consumidores en las Regiones y la
predilección de los chilenos también creciente por novedades gastronómicas.
Los consumidores con restricciones o preferencias alimentarias muchas veces

no encuentran opciones variables y confiables, donde ir a comer. Para las
personas celíacas es aún más complicado, asi como a las personas diabéticas
o con intolerancia a la lactosa. ¿Por qué no abarcar un mercado que se
encuentra en aumento?
La principal propuesta de valor del negocio, es atender esas demandas,

incorporando a ciertos locales, productos unicos - que ademas de veniren a ser
opciones mas sanas, exclusivos en calidad, sabor y variedad que no son
comunmente encontrados hoy en cafeterías, casas de té, panaderías gourmet,
casinos, hoteles, etc.
La eleccion a locales ya mencionados, se dio en razon de otra necesidad

complementaria: que ayude a los consumidores optimizaren su tiempo. Eses
mismos consumidores que frecuentan habitualmente eses locales (de alto
flujo), no son atendidos por la especie o exclusividad del producto creado, no
encontrados normalmente en eses espacios comunes, de la quinta region.
Los hechos detallados, llevaron a la eleccion del Pan de Queso como producto
ideal para cobrir las necesidades menciondas, especialmente por usar en su
3
base una harina no afecta al gluten. Esa harina especial (almidón de yuca) y
su principal ingrediente (Queso sin lactosa), le da, ademas de una textura mas
liviana y tierna, una amplia flexiblidad de combinacion a distintos bebestibles
(frios o calientes) en diferentes estaciones del ano, sumado a una suavidad,
sabor y textura unicos.
En este informe, se dará a conocer por medio el análisis de mercado regional

en la comuna de Quillota, la definición de la idea de negocio, estrategias de
marketing, las necesidades a satisfacer, al igual que los potenciales clientes,
medios de distribución o canales de ventas, los socios claves que son
fundamentales, asi como la estructura de costos y proyecciones necesarias
para llevar a cabo el potencial de comercializacion del producto.
4
1. LA NECESIDAD A SATISFACER
Durante la investigación de mercado realizada para el desarrollo del producto, las

las solucciones para necesidades encontradas llevaron a buscar elementos en el
producto como: Calidad, Variedad, Sabor y Flexibilidad para ser consumido, incluso
por personas sin restricciones alimentarias, siendo el factor “ ser saludable” una de
las necesidades mas importantes a satisfacer.
Considerando ese encenario en que se demuestra que se ha aumentado el interés

del consumidor cada vez más por alternativas más sanas a la harina de trigo, se
paso a investigar posibles alternativas de harinas sin gluten, que en su cadena
digestiva fueran mas suaves en el procesamento gastrointestinal.
Estimavase que entre los ~17,8 millones de la población de Chile (hasta el ano de
2014), habría alrededor de 106.000 personas celíacas de las cuales solo una
proporción menor (algunos miles) está diagnosticada. Todo indica que la EC está
fuertemente subdiagnosticada en nuestro país, por cada caso diagnosticado habría
más de 10 personas sin diagnosticar.
Reforzando los factores mencionados anterioramente, según un estudio de opinión

realizado en 40 países, el 81% de los chilenos cree que debe ser saludable,
superando el promedio de conciencia de la mayoria de los países de América (78%)
y el promedio mundial (76%). La investigación incluyó más de 30 mil encuestas de
percepción realizadas por Activa Research, en sociedad con WIN (Worldwide
Independent Network of Market Research).
5
DEFINICION Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
El pan de queso es, en pocas palabras, un suave panecillo con una miga que se
deshace en la boca y una corteza firme, delicada, muy fina y al mismo tiempo
crujiente en sensación y sonido. Muy distinto de un Pan hecho de harina de trigo,
Su rico sabor, buen aroma y textura identifican en cualquier lugar del mundo y por
esa razón es tan apetecido sin distinción de país.
Los ingredientes del pan de queso, son: Aceite, clara de huevo pasteurizada, leche,
“polvilho” o almidón de yuca dulce, queso semicurado, sal. Y se pueden hacer
pequeños y medianos, hornear y comer a toda hora y por cualquier motivo, te
advertimos tener cuidado porque puede producir algún tipo de adicción.
Además de ser una fuente reconocida de carbohidratos, el pan de queso también

es un producto de panificación exento de gluten, lo que lo coloca como alimento
alternativo para pacientes celíacos, alérgicos a las proteínas del trigo.
El método de fabricación adoptado de pan de queso utiliza como ingredientes

básicos almidón de yuca dulce y / o agrio, queso, aceite y huevos, siguiendo un
principio básico de escaldado del almidon con agua, aceite o leche, amasado con
huevos, adición de queso y asado. La congelación de las masas de pan de queso
evidenció la necesidad de estandarizar su fabricación, a fin de mejorar su calidad.
El queso contribuye al aroma y al sabor típicos de los productos, complementando

la estructuración del núcleo del pan de queso y ayuda en la obtención de una mejor
textura del producto final, pues contribuye a la elasticidad y mejor aspecto cáscara,
además de conferir una mayor suavidad y uniformidad a las células del miolo.
La sal contribuye al sabor, siendo utilizado el cloruro de sodio común yodado en la

fabricación del pan de queso en proporciones del 1% al 2,5% en relación al peso del
almidón.
El huevo tiene como propiedades funcionales la coagulación, la capacidad

espumante, la capacidad emulsificante y la contribución nutricional, sirviendo
también como agente colorante y de sabor y aroma, originando panes de queso
con mejor estructura, textura más ligera y aireada, mayor volumen, característica
de aleación, color amarillo natural, además del suministro de proteínas, vitaminas
(A, D y E) y minerales.
6
2. OBJETIVO DE LA ENCUESTA
El objetivo de la encuesta, primeramente fue probar el cuanto efectivo fueron los

dados encontrados en la investigacion de mercado, el reflejo de eses datos
encontrados en la comuna de Quillota y cual seria la aceptacion de ese producto,
“Pan de Queso”.
El equipo de investigacion fue a terreno realizar encuestas en 27/04/2019,
haciendo preguntas que evaluarian especificamente, que pareceria al
consumidor la solucion propuesta con el producto presentada.
La encuesta atingio en total los siguientes resultados.
Numero de consumidores encuestados:
• 30 personas
•
Numero de productos degustados en la muestra:
• 60 unidades del Pan de Queso
7
Preguntas realizadas:
1 ¿Con que frecuencia consume queso?:

-Ocasionalmente: 6 p -Una vez a la semana:1 p -Varias veces por semana:
23 p
2 ¿Qué tal le pareció el producto?

-Sabroso: 30 p -Normal: 0 p - Sabor hostigante: 0 p
3 ¿Alguna vez ha consumido productos elaborados con harina que no sea

de trigo?
- Si : 17 p - No : 13 p - No estoy seguro/a
4 ¿Qué tipo de pan prefiere? Artesanal o comercial?

-Artesanal: 28 p - Comercial 2 p
5 ¿Estaría dispuesto agregar el pan de queso a su alimentación semanal?

- Si : 30 p - No: 0 p
-
6 ¿Cuántas veces a la semana?
-4 veces en la semana: 28 p -2 veces en la semana: 2 p - ninguna: 0 p
7 ¿Por cuál canal de venta, le gustaría adquirir este producto?
-Cafeterias o casa de te: 22 p - Panaderia: 4p - Supermercados: 4 p
GRAFICOS
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• 1 - ¿Qué tal le pareció el producto?
 2 - ¿Estaría dispuesto agregar el pan de queso a su alimentación

semanal?
 3 - ¿con qué frecuencia toma desayuno o meriendas en cafeterías?
9
 4 - ¿Qué tan importante es para usted consumir alimentos que ayudan
para su salud digestiva?
 5 - ¿Por cuál canal de venta, le gustaría adquirir este producto?
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11
3. ANALISIS DE LA ENCUESTA
La encuesta realizada en el Mall, reveló importantes y optimistas

consideraciones que dan estimulo al cumplimento del propósito de un
producto innovador, aparte de traer importantes informaciones para el
desarrollo de nuestro producto:
1. La mayoría absoluta de la gente se encanto con el paladar, sabor

exquisito, textura y presentación del producto;
2. En unanimidad, todos los entrevistados tuvieron aceptación favorable al

producto, donde tres de ellos pidieron datos de locales que podrían
adquirirlo, y solicitaron contacto para compra;
3. Amplia diversidad de locales que pueden distribuirlo como Cafeterías,

restaurantes, casas de té, comida rápida, casa de jugos, casinos
escolares y universitarios y almacenes (percepción esa, tanto de nuestro
grupo de estudios, igualmente en acuerdo con opinión del público
consultado.
El escenario hasta el momento, se ha mostrado bastante favorable cuanto las

proyecciones de los indicadores de necesidad y demanda por el producto;
La mayoría de las oportunidades encontradas que llevaron al desarrollo del

producto, asi como prospeccion en terreno experimentalmente en algunos de
eses locales, apuntaron ser favorable tener una estrategia incial de
distribución a locales como las casa de tes o cafeterias, por teneren un publico
objetivo muy similar a los demas de mismo su rubro. No hay oferta de
producto igual en la quinta region.
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COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA
Al investigar otras empresas que otorgan un producto igual o con

caracteristicas similares a la receta del pan de Queso, se logra identificar 1
competencia directa y 1 indirecta.
Considerando que el proyecto del producto tiene como ideal, valerse de la

abundante oferta de empresas del mismo rubro, donde no buscara competir
con local proprio, sin embargo, todas los locales como cafeterías, casas de te y
panaderías serón consideradas con clientes potenciales para distribución de
nuestro producto.
• Nutrisa - Empresa Chilena (con baja penetración de mercado con ese

producto), vende uno de apariencia en otro molde redondito / no igual,
además, que es inferior cuanto las características de aparecia, calidad y
sabor a nuestro producto;
• Forno de Minas – Empresa brasilera con la distribución de su producto
importado, que reparte exclusivamente a cadena Jumbo de forma no
masiva (algunas de sus sucursales), una versión congelada
industrializada – masa mas densa y menos liviana.
Se concluye que el pan de queso tiene el potencial agregar valor al mix de

productos cada uno de estes negocios. Ademas, por el Pan de queso tratar de
una variedad de producto no encontrada en eses locales, su estrategia de
distribuicon estaria minimizando asi futuras amenazas regionales de
competencia, en la peor de las hipotesis, minimamente en las etapas de
Introduccion y Crecimiento del Producto en el CVP.
13
4. MODELO CANVAS
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1. Propuesta de valor:
El producto está diseñado, para satisfacer la demanda del nicho de mercado

de personas que le encantan comer algo rico, diferenciado y además
preocupadas por su salud, como las personas celiacas e intolerantes a la
lactosa, que por su condición no pueden comer el pan convencional que
venden en el mercado. Su forma de media luna y sus ingredientes harina de
yuca, queso parmesano y leche sin lactosa, lo hace perfecto para distintos
públicos objetivos.
Al ser un producto innovador en el mercado local, también ayudaría a sus
clientes como cafeterías y panadería, tengan una mayor competitividad en
mercado, ya que tendrán nuevos clientes como personas con alergias
gastrointestinales, demanda esa que es mal atendida en mercado.
El producto se comercializara listo, por estar siendo asados y vendidos como

acompañamiento a café o tés, así como jugos y bebidas.
El producto también se venderá en un formato congelado, para los
consumidores de otras regiones que deseen adquirir este producto
15
Segmento de clientes:
 El segmento de clientes principal del producto, serán los distribuidores del

producto como las cafeterías, casa de te y, panaderías gourmet, que tienen
como publico principal, clientes culturalmente mas conscientes de la
importancia de llevar una vida sana y por consumir productos de mejor
calidad:
 El segundo publico objetivo, son de consumidores finales que ya teniendo

probado el producto en eses locales y igualmente reconociendo el producto,
tendrán la opción de adquirirlo en forma congelada directamente de Fino
Sabor;
 El tercer segmento de clientes, son aquellos con restricciones alimentarias,

dos cuales en gran parte son celiacas, que suelen tener propensión a
16
manifestaren mayormente las alergias gastrointestinales por contaminación
al gluten, presentes en la harina de trigo (no usada en la composición del Pan
de Queso);
 El tercer segmento de clientes es el público en general, de cualquier edad,

sexo, cultura, religión, que sean residentes de Quillota, alrededores o otras
regiones, que aprecian alimentos sabrosos y ricos, ojala novedosos.
17
Canales de Distribución:
Los principales canales de distribución del producto seron Restaurantes,

Cafeterias y Casas de te, Hoteles, etc.
Por mencionar algunos de eses locales, suelen seren algunos de los clientes
potenciales, tales como:
Caffé 615. La casa del Espresso

4,6 (80) · Cafetería
2,0 km · O'Higgins 615
Cerrado ⋅ Horario de apertura: 07:30
Agradable · Informal · Recomendable para ir con niños
18
Aquarela Café
3,0 km · Avenida 21 de Mayo 20, Quillota Costado Centro Cultural y Lider Quillota
Café Miranda Quillota

4,7 (576) · $$ · Cafetería
2,4 km · La Concepción 267
Casa Degli Italiani

3,9 (113) · Restaurante
2,4 km · Blanco Encalada 315
Taller y Seminarios - Mia Casa di Arte

2,6 km · Aspillaga 141
19
El Roto Inglés
4,4 (405) · $$ · Pub restaurante
2,6 km · Chacabuco 357
Cafe con Leche

4,7 (15) · $$ · Cafetería
2,2 km · Pudeto 355
Agradable · Informal · Grupos
Comida Al Paso San Gloton

No hay opiniones. · Cafetería
2,3 km · aconcagua sur, pasaje 19, casa 1691
casa bar
No hay opiniones. · Restaurante
4,8 km
20
Restaurante Divino Pecado Quillota
4,4 (189) · $$$ · Italiana
2,1 km · San Martín 470
"En una casa antigua. Muy buen ambiente. Extensa ..."
Café La Croix
4,7 (213) · $$ · Cafetería
6,2 km · 21 de Mayo 2060-2098
Il Mio Caffé
2,6 km · Chacabuco 264
Paltones
4,6 (64) · Parrilla
2,4 km · La Concepción 186 Quillota
"... y la especialidad de la casa recomendable..."
21
El Buho restaurante
4,4 (397) · $$ · Restaurante
3,2 km · Valparaíso CL, Manuel Rodríguez 80
"Como estar en casa..."
Cafeteria Lumiere
4,7 (116) · $ · Cafetería
2,5 km · Blanco Encalada 291
"Excelente como sentirse en casa, exquisito almuerzo."
Santa Tentación
2,7 km · Ramón Freire 61
Restaurant El Pihuelo
4,6 (175) · $$ · Restaurante
2,6 km · Anibal Pinto 76
22
Sangucheria " Esmeralda de Freire "
4,0 (140) · $ · Cafetería
2,1 km · Ramón Freire 614
Cierra pronto: ⋅ 02:00
"... la especialidad de la casa para darle un toque diferente..."
AKARI Sushi & Chinese

4,0 (232) · $$ · Sushi
2,6 km · Maipú 140
Solo dinero en efectivo · Asientos al aire libre · Agradable
Encantos Del Inca

4,3 (140) · $$ · Restaurante
5,0 km
Buenos cócteles · Agradable · Informal
23
Ubicación en el mapa geografico de la comuna de Quillota
24
CANALES DE DISTRIBUCIÓN - Reparto en delivery:
Para los principales distribuidores, que estaran comprando por mayor, se

entregaran por un furgon de la empresa;
Empresas de reparto en bicicleta, podran hacer la entrega de venta al detalle:
25
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Relación con los Clientes:
La relacion con los clientes distribuidores como casas de te, cafereterias sera
de profisionalismo, transparencia, calidad, puntualidad, facilidad de pagos y
compromiso. Ademas, agregando valor a su negocio en razon de destacarlo
por su variedad de opciones, hacerlos reconocidos y mantener fidelizados sus
clientes que buscaran aumentar su frecuencia a eses locales, por la
predileccion a eses productos.
La relación con los clientes que son los consumidores finales, será una relación
indirecta, la cual tendrá un vínculo transaccional ya que la mayoría serán
vínculos esporádicos, desarrolan una intimidad personal en el caso de que
adquieran el producto en el punto de venta.
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Fuente de Ingresos:
La principal fuente de ingreso será la venta del producto al por mayor o detalle
y entrega delivery.
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Recursos Clave:
La compra de los insumos como Harina de yuca, Queso parmesano, leche sin
lactosa, un horno industrial, un punto de venta y fabricación en el sector de
Quillota, Un chef panadero, un chofer, una maquina congeladora, una
amasadora, una pagina de internet, un vehículo e implementos de cocinas.
29
Actividades Claves:
1. La actividad clave será, conseguir queso parmesano, harina de yuca

y leche sin lactosa. Luego preparar el producto, repartir a los
clientes y vender en el punto de venta y por redes sociales.
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Socios Claves:
Estos serán los inversionistas, proveedores.
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Estructura De Costos: (Producción y Precio Final)
La estructura de costo está compuesto por costo fijo y variable:
_Costos fijos: los gastos son, el arriendo del punto de venta y fabricación, la
compra de un vehículo, un teléfono celular, un computador, un horno
industrial, una amasadora
_Los costos variable: estos son la compra de los insumos, para la producción
del pan de queso, los gastos comunes, luz, agua, internet, bencina, gas, sueldo
de panadero y chofer, ya que este puede variar por horas trabajadas en la
semana.
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5. MARKETING MIX
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Para determinar la estrategia de nuestro producto, se hIzo una análisis de los

atributos relevantes para los clientes, por los cuales están dispuestos a pagar.
Dado el posicionamiento de una panadería gourmet por ejemplo, en la mente
de los consumidores, hay varios atributos de una panadería de esta categoría
que se dan por sentado que debe tener, por lo cual no se han considerado
como diferenciadores (*).
Producto: La apariencia tiene una relación directa con la sensación de

“calidad” del producto, siendo los más atractivos más convincentes para los
consumidores generando una influencia positiva en la compra. La variedad de
productos es relevante bajo dos conceptos: uno, a las personas les gusta tener
la opción de escoger y variar para probar productos nuevos y diferentes; dos,
apoya el hecho que los clientes quieren tener la opción de poder conseguir
varios productos en un solo lugar; a su vez hay varios estudios que demuestran
que al existir una mayor variedad de producto se puede aumentar de forma
significativa el consumo.
Atributo de servicio: El perfil de nuestros clientes busca una rápida atención,

para disminuir sus tiempos y poder acceder a una mayor variedad de servicios
en el proceso, donde existe una correlación indirecta entre ellos, es decir,
mientras mayor es la amplitud de servicios menor es la rapidez de éste, y es
por ello que el plan de negocio busca un equilibrio entre estas dos variables en
un punto intermedio.
PRECIO: Para determinar la estrategia de precios correcta, es importante

entender quiénes son los clientes objetivo al que queremos llegar. En este caso
nos dirigimos a un segmento premium, donde la disponibilidad a pagar se
determinará a través del valor percibido del producto, por lo que nos situamos
en un perfil de demanda inelástica donde una diferencia en el precio no
afectará el volumen de compra. Para poder cobrar este precio de producto
33
Premium, es importante trasmitir a los consumidores nuestras fuentes de
diferenciación, a través de la combinación de cualidades como: frescura,
apariencia, calidad, variedad de productos y servicios;
CRITERIOS A CONSIDERAR Los criterios a considerar a la hora de realizar la

fijación de precios en el plan de negocios seguirán las siguientes políticas:
• Precio de mercado del segmento de panecillo sano o gourmet.

• Periódicamente (6 meses) se efectuará un estudio de precios para
evaluar si los rangos del plan de negocio se encuentran dentro de
las bandas de precios del segmento, y evaluar la actualización en
caso de ser requerido.
• Internamente se analizará la disposición a pagar del cliente en
base a factores como son: demanda, calidad de productos versus
la competencia y posicionamiento de marca, para considerar un
aumento de precios de los productos.
• Revisión semestral de la evolución de los precios de las materias
primas relevantes del plan de negocio, como puede ser la harina
de yuca y substitutas consideradas harinas sanas sin gluten, queso
sin lactosa, pasturizantes substitutos al huevo (se necesario), o
componentes financieros (ej. IPC) que puedan mostrar una
posible variación de componentes del negocio.
• El margen esperado del producto será del 70% en base a sus
costos directos, buscando una rentabilidad del 15% sobre la
utilidad de la empresa.
34
• Se tendrán productos complementarios al pan para aumentar los
ingresos de la sala de ventas total.
• La existencia de una amplia variedad de productos significará un
análisis para determinar el precio de cada uno de estas categorías
en forma independiente, como pueden ser pan genérico
(marraqueta, hallulla), pan blanco con semilla, pan con
ingredientes vegetales, 56 pan integral, etc. Esto con el fin de que
las percepciones de los diferentes productos sea asociados con la
calidad implícita en ellos.
PLAZA: (ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION) La forma en que se va a distribuir el

producto en el mercado es de dos formas: Directa: Los productos serán
exhibidos en los distribuidores autorizados en sus propias mantenedoras de
vitrinas calientes.
Asociaciones: Se considerará generar propuestas continúas a hoteles,

empresas de coqueteles, eventos, instituciones y restaurantes de forma de
generar contratos de ventas estables y de largo plazo.
35
IDENTIFICAR LOS PRINCIPALES CANALES El principal canal de distribución será
la sala de venta de destacadas cafeterías y casas de te, así como panaderías
gourmet, con el fin de generar una diferenciación en cuanto a la calidad del
producto, rapidez en la atención, donde esta ambientación busca generar la
recompra del cliente.
En una segunda etapa se implementará la venta al detalle, por pedido a través

de WhatsApp, internet, teléfono, donde se encontrará un listado con mayor
variedad de productos a disposición de los clientes, con recetas de menor
consumo, y desechar productos vencidos por cumplir su vida útil y
especificaciones de calidad.
El retiro de los productos sería directamente paquetes congelados en mini

markets previamente anunciados en la pagina y publicidad en midias sociales,
responsiva con los intereses de búsqueda de potenciales consumidores,
aprovechando que la ubicación de ésta queda en el trayecto habitual del
cliente, generando nuevas oportunidades de ventas. En una tercera etapa,
cuando la marca ya sea reconocida dentro del segmento de panadería
gourmet, se establecerá un tercer canal de venta dirigido a hoteles,
instituciones y restaurantes, con quienes se realizarán asociaciones de largo
plazo.
36
PROMOCION Y PRESUPUESTO : A continuación se indican las herramientas de
promoción a utilizar, con la relación del público objetivo al que apuntan y la
ponderación del foco que se dará a cada uno de éstos:
Flyer: 100 unidades $8.000
Costo produccion: $ 0 (excepto hora de trabajo a $2.000 del propietario.
El perfil del cliente final corresponde a personas que les gusta consumir
y ofrecer productos únicos y de calidad preocupados de la apariencia y el
sabor, la imagen que proyectan al consumir estos productos y que gustan de
compartir con familia, amigos y aire libre. A su vez, éstos valoran su tiempo e
37
intentan optimizar sus oportunidades de compra en lugares de fácil acceso,
rápida atención y con la posibilidad de consumir un mix de productos
atractivos para compartir.
CANALES PROMOCIONALES
PROMOCION Y VENTAS
Degustaciones: En la sala de venta se montará un pequeño sector de

degustación para dar a conocer los productos de panadería el primer mes de
operaciones. Luego se mantendrán de forma permanente un sector de
degustación los días viernes, en los cuales se agregará como promoción 2
sabores nuevos a los productos regulares, los cuales pueden ser nuevas
recetas y/o recetas ya probadas en semanas anteriores. Esto con el fin de que
el consumidor perciba a la panadería con una preocupación de sorprender al
consumidor a través de la innovación, además de buscar la prueba de nuevos
productos para aumentar el consumo.
Exhibiciones: Será de principal preocupación el formato de exhibición de los

productos de forma atractiva y a su vez se contará con un espacio donde se
presentarán set de productos que ayudarán a entender las diferentes
combinaciones del Pan de Queso a bebidas frias o calientes
Feria y exposiciones comerciales: Se considera participar en 1 feria gourmet

al año, con el fin de dar a conocer la empresa y los productos que ofrece, tanto
a consumidores como promoción para futuras asociaciones. Adicionalmente
38
se contempla visitar la feria anual “Fipach” para conocer alternativas de
insumos, proveedores, nuevas tecnologías, técnicas 60 de gestión,
intercambiar ideas, conocer tendencias de la industria en Chile y el mundo con
el fin de mantener vigencia en el sector.
MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO:
Sitio web: Desde el inicio de las operaciones del plan de negocios, se tiene
contemplado contar con un sitio web como canal de comunicación
informando la misión, valores de la empresa, ubicación, contacto, productos,
servicios, precios, recetas, combinaciones de productos, promociones, de una
manera simple para facilitar la navegación de los usuarios. También se
recibirán recomendaciones de posibles recetas de pan de queso y los mejores
acompanamientos sabores de rellenos, para incorporarlas dentro de la
promoción de los viernes mencionada anteriormente.
Costo: $ 0 (excepto hora de trabajo a $2.000 del propietario.
39
Cada 6 meses se ofrecerá participar en un concurso, donde dentro de los
requisitos será completar una encuesta sobre los gustos y preferencias de los
consumidores, premiándose con set o mix de productos de la panadería. Se
incluirá una sección para poder hacer pedidos de panes con sabor que no se
mantienen en stock permanente, pero si fueron exhibidos en la promoción de
los viernes, para ser retirados al día siguiente en la sala de venta. Para
mantener actualizada la página, se revisará diariamente para dar respuesta a
las consultas, y periódicamente se incluirá nueva información como nuevas
variedades y artículos. Adicionalmente, dada la investigación que se ha
realizado para este proyecto, se vuelve fundamental incluir palabras clave al
buscador de Google, el más utilizado en Chile, con el fin que cuando se coloque
pan sin gluten, o pan sano, aparezca nuestra página web dentro de las
primeras 10 opciones, siendo que actualmente las panaderías nacionales no
aparecen con dichos registros, lo que dificulta el contacto con éstas.
MARKETING DE BOCA A BOCA
Boca a oído: Debido a la efectividad que tiene esta herramienta (influencia

entre un 20% a 50% de todas las decisiones de compra)7 se utilizará en una
primera instancia la red de contacto de los socios de la empresa para dar a
conocer el negocio y fomentar una visita para validar la calidad de productos
y servicios con el fin que ellos lo expandan en sus redes sociales. 7 Redes
sociales: Junto con la página web, se comprará un espacio en Facebook para
incluir a la empresa dentro de las redes sociales, con el fin de generar una
comunidad de quienes gustan de la panadería gourmet, siendo un lugar donde
además de información lo consideren un lugar de encuentro de manera que
sea un sitio de visita continuo y atractivo para el cliente, genere recompra y
recomendaciones a través de las redes o boca a oído.
40
Costo: $ 0 (excepto hora de trabajo a $2.000 del propietario.
VENTAS PERSONALES:
Presentaciones de venta: Tener propuestas a posibles asociaciones (hoteles y

restaurantes) adecuándose a sus necesidades, aprovechando todas las
oportunidades que se presenten para generar un contrato de forma de
asegurar flujos estables en el corto y mediano plazo. En una segunda fase del
plan de negocio, se formará un listado de clientes potenciales, para luego
generar un programa de visitas a éstos con el fin de establecer lazos en el
tiempo.
6. CARTA GANTT
Etapa de introducción: Dar a conocer el Pan de Queso en la comuna de Quillota,

para que lo consuman, el cual sucederá en un periodo de dos meses.
ACTIVIDADES ENERO FEBRERO RECURSOS RESPONSABLE COSTOS

SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4
41
Creación RRSS X Internet ,vtr 200mb JEANNICK GALVEZ $7.000
Internet
$7.500 x 6
horas
repartidas por
el Día
Préstamo banco X Banco Estado Daniela Villalobos $10.000.000
Locomoción $2.000 para
contratar y
retirar
Pago publicidad radial X X X X Radio Beat 90.5 Andrea Cataldo. $70.000
Pago por
transferencia
Flyers X Imprenta Andrea Cataldo 500 flyers por
$25.000
Pago
transferencia
Tarjetas presentación X Imprenta Andrea Cataldo 100 tarjetas
por $5.000
Pago
transferencia
Calendarios X Imprenta Andrea Cataldo 100
calendarios
por $20.000
Pago
transferencia
Confección Uniformes X Anita estampados Andrea Cataldo 10 poleras por
$70.000
Pago
transferencia
Compra de Auto X Automotora kovacs Carlos Pavéz Chevrolet Sail
año 2013
usado
Locomoción $3.000.000
Uber $1.500
Cámaras IP X PC Factory, Viña Carlos Pavéz 7 cámaras
del Mar Tplink
$280.000
Bencina
$5.000
Asesoría Psicóloga X X X X Universidad de la Tamara Cáceres $18.750 por
Serena, hora
Valentina Cortez $150.000 x 10
hr
Contratación cuidadora X X X X CFTPUCV Tamara Cáceres $4.000 por
cuidadoras hora normal
$6.000 por
hora especial
Asesoría de parvulario X Pontificia Tamara Cáceres $15.000 por
Universidad horas de
Católica de capacitación
Valparaíso
Diana Delgado
Jefa de servicio X X X X Tns Administración Andrea Cataldo $301.000
Oficina particular Aporte de socia mensual
Oficina en
domicilio de
socia
Total
$ 3.991.500.-
42
Etapa de crecimiento: mantener el crecimiento de ventas y cartera solida de
ACTIVIDADES MARZO ABRIL RECURSOS RESPONSABLE COSTOS

SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4
Visita a X X X X Bencina de Andrea Cataldo $40.000
proveedores vehículo de
para la la Empresa
contratación de , teléfono $14.990
servicios
Psicóloga X Teléfono, Valentina Cortez $75.000
entrevistas a las oficina x 5 hrs
nuevas particular
cuidadoras para
entrevistas
Charlas de x Oficina Diana delgado $45.000

parvularia particular x 3 hrs
para capacitar para
cuidadoras entrevistas
Ingresar datos X Computador Jeannick Gálvez $ 7.500
generales de Internet x 6 hrs
cuidadoras en Oficina repartidas
pag. web del particular en el día
servicio
Instalar cámaras X X X X X X X X Casas de Jeannick Gálvez $2000 X
clientes visita
Total $184.490
clientes con un plazo de dos meses
Etapa de madurez: estabilizar el nivel de ventas y desarrollo de la empresa en

Quillota, y que el servicio sea eficiente con un plazo de 2 meses
ACTIVIDADES MAYO JUNIO RECURSOS RESPONSABLE COSTOS

SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4
43
Operaciones X X X X X X X X Oficina Andrea cataldo $ 301.000
administrativas particular mensual
Teléfono
Internet ,vtr
computador
Traslado de X X X X X X X X Bencina Carlos Pavéz $ 40.000
cuidadoras Vehículo de
la empresa
Mantención de x x x x x x x x Internet, vtr Jeannick $7.500 x
página web Gálvez 6 horas
repartidas
en el día
$ 14.000
pago
internet
Pago de crédito x x Banco Daniela $302.431
estado Villalobos mensuales
Pago a x x Computador Tamara Cáceres $ 301.000
cuidadoras internet, vtr mensual
Pago a socios
total $965.931
fechas
Creacion pagina x x Internet SOCIO 1

web y redes
sociales
Creacion de x Internet SOCIO 1

flayers
44
desgustaciones x x x SOCIO 1 Y 2
Repartir flayers x x x x x SOCIO 2
Buscar clientes fijos x x x x

socio 2
En esta etapa el producto busca ser conocido por el publico en general y cafeterías…. Por
lo tanto se dedicara en esta etapa informar que existe esta nueva marca con este producto
poco habitual como es el pan de queso, se darán degustaciones y se repartirán flayers, para
llamar la atención de los posibles nuevos clientes.
Objetivo
Informar al segmento de cliente quillotano que existe esta nueva marca con este producto e
innovador en la zona de Quillota
Buscar clientes fijos en cafeterías y restaurantes
Concursos por x x INTERNET SOCIO

redes sociales PRODUCTO 1
REPARTIR X X X FLAYERS SOCIO
FLAYERS 2
BUSCAR X X VEHICULO SOCIOS
NUEVOS 1Y2
PUNTOS DE
VENTAS
DENTRO DE
LA V REGION
ACTUALIZAR X X X X X X X X INTERNET SOCIO
REDES 1Y2
EN ESTA ETAPA EL PRODUCTO BUSCA ENCONTRA LA MAYOR CANTIDAD DE

CLIENTES… POR LO TANTO NOS DEDICAREMOS A BUSCAR NUEVOS
CLIENTES EN SECTORES UN POCO MAS LEJANOS A LA CIUDAD DE QUILLOTA
COMO POR EJEMPLO VIÑA DEL MAR, VALPARAISO, LOS ANDES, SAN FELIPE
Objetivo
Buscar nuevos posibles clientes en otras zonas e informar sobre el producto
45
DESCUENTOS X X X X INTERNET SOCIO
POR PRODUCTO 2
CANTIDADADES
AL X MAYOR
BUSCAR UNA X X VEHICULO SOCIO
NUEVA PLAZA 1Y2
DONDE
COMERCIALIZAR
EL PRODUCTO
HACER X X PRODUCTO SOCIO
DEGUSTACIONES MANO DE 2
EN NUEVAS OBRA
POSIBLES
PLAZAS DE
COMERCIO
REDES SOCIALES 1Y2
fechas
Creacion pagina x x Internet SOCIO 1

web y redes
sociales
Creacion de x Internet SOCIO 1

flayers
desgustaciones x x x SOCIO 1 Y 2
Repartir flayers x x x x x SOCIO 2
Buscar clientes fijos x x x x

socio 2
En esta etapa el producto busca ser conocido por el publico en general y cafeterías…. Por
lo tanto se dedicara en esta etapa informar que existe esta nueva marca con este producto
46
poco habitual como es el pan de queso, se darán degustaciones y se repartirán flayers, para
llamar la atención de los posibles nuevos clientes.
Objetivo
Informar al segmento de cliente quillotano que existe esta nueva marca con este producto e
innovador en la zona de Quillota
Buscar clientes fijos en cafeterías y restaurantes
Concursos por x x INTERNET SOCIO

redes sociales PRODUCTO 1
REPARTIR X X X FLAYERS SOCIO
FLAYERS 2
BUSCAR X X VEHICULO SOCIOS
NUEVOS 1Y2
PUNTOS DE
VENTAS
DENTRO DE
LA V REGION
REDES 1Y2
EN ESTA ETAPA EL PRODUCTO BUSCA ENCONTRA LA MAYOR CANTIDAD DE

CLIENTES… POR LO TANTO NOS DEDICAREMOS A BUSCAR NUEVOS
CLIENTES EN SECTORES UN POCO MAS LEJANOS A LA CIUDAD DE QUILLOTA
COMO POR EJEMPLO VIÑA DEL MAR, VALPARAISO, LOS ANDES, SAN FELIPE
Objetivo
Buscar nuevos posibles clientes en otras zonas e informar sobre el producto
DESCUENTOS X X X X INTERNET SOCIO

POR PRODUCTO 2
CANTIDADADES
AL X MAYOR
BUSCAR UNA X X VEHICULO SOCIO
NUEVA PLAZA 1Y2
DONDE
COMERCIALIZAR
EL PRODUCTO
HACER X X PRODUCTO SOCIO
DEGUSTACIONES MANO DE 2
EN NUEVAS OBRA
POSIBLES
47
PLAZAS DE
COMERCIO
REDES SOCIALES 1Y2
EN ESTA ETAPA EL PRODUCTO A ALCANZADO SU LIMITES DE VENTAS…

POR LO TANTO SE DEDICARA A QUE EL PRODUCTO NO BAJE SU NIVEL DE
VENTA IMLEMENTANDO PROMOCIONES POR REDES SOCIALES,TAMBIEN SE
INVESTIGARA PARA VER SI EXISTE LA POSIBILIDAD DE EXPANDIR EL
NEGOCIO EN OTRA REGION O COMUNA
Objetivo
Mantener el nivel de ventas, creando promociones por redes sociales e investigar nuevos
puntos de ventas en otra zona que no sea Quillota
7. CONCLUSION
Considerando todos los factores mencionados anteriormente, se desarrollo el

producto Pan de Queso que, siendo un panecillo muy apetecible que se mostro ser
extremadamente flexible al consumo en cualquier estación del año, además de su
versatilidad de combinación con bebestibles fríos o calientes.
48
El escenario hasta el momento, se ha mostrado bastante optimista cuanto las
proyecciones de los indicadores de necesidad y demanda por el producto;
La mayoría de las estrategias definidas en el desarrollo de producto enfoca en

asociaciones de distribución con la variedad de negocios de comida rápida ,
contornando en partes, futuras amenazas regionales de competencia.
8. Linkgrafía
https://www.cnc.cl/ventas-de-comida-rapida-crecieron-un-54-durante-el-primer-trimestre-
2019/
https://www.latercera.com/que-pasa/noticia/que-tan-sanos-son-los-chilenos-el-81-cree-que-
es-saludable-o-muy-saludable/605626/
http://www.coacel.cl/epidemiologia-cuantos-son-los-celiacos
https://mejorconsalud.com/6-consecuencias-puedes-sufrir-comer-harinas-refinadas/
49

Marketing

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MARKETING OPERACIONAL

TERCER AVANCE DE MARKETING

Modulo: Marketing Operacional | Hector Araya Arancibia - Facundo Martinez

Docente: Srta. Carmen Gloria Vera Veliz

Chile es hoy, el quinto mayor consumidor de harina de trigo a nivel mundial,

Es evidente que en el mercado han ocurrido importantes cambios de consumo.

En el primer trimestre de 2019, fue publicado un balance de la Cámara

Los consumidores con restricciones o preferencias alimentarias muchas veces

La principal propuesta de valor del negocio, es atender esas demandas,

La eleccion a locales ya mencionados, se dio en razon de otra necesidad

En este informe, se dará a conocer por medio el análisis de mercado regional

Durante la investigación de mercado realizada para el desarrollo del producto, las

Considerando ese encenario en que se demuestra que se ha aumentado el interés

Reforzando los factores mencionados anterioramente, según un estudio de opinión

Además de ser una fuente reconocida de carbohidratos, el pan de queso también

El método de fabricación adoptado de pan de queso utiliza como ingredientes

El queso contribuye al aroma y al sabor típicos de los productos, complementando

La sal contribuye al sabor, siendo utilizado el cloruro de sodio común yodado en la

El huevo tiene como propiedades funcionales la coagulación, la capacidad

El objetivo de la encuesta, primeramente fue probar el cuanto efectivo fueron los

La encuesta atingio en total los siguientes resultados.

Numero de consumidores encuestados:

• 60 unidades del Pan de Queso

1 ¿Con que frecuencia consume queso?:

2 ¿Qué tal le pareció el producto?

3 ¿Alguna vez ha consumido productos elaborados con harina que no sea

4 ¿Qué tipo de pan prefiere? Artesanal o comercial?

5 ¿Estaría dispuesto agregar el pan de queso a su alimentación semanal?

7 ¿Por cuál canal de venta, le gustaría adquirir este producto?

-Cafeterias o casa de te: 22 p - Panaderia: 4p - Supermercados: 4 p

 2 - ¿Estaría dispuesto agregar el pan de queso a su alimentación

 3 - ¿con qué frecuencia toma desayuno o meriendas en cafeterías?

 5 - ¿Por cuál canal de venta, le gustaría adquirir este producto?

La encuesta realizada en el Mall, reveló importantes y optimistas

1. La mayoría absoluta de la gente se encanto con el paladar, sabor

2. En unanimidad, todos los entrevistados tuvieron aceptación favorable al

3. Amplia diversidad de locales que pueden distribuirlo como Cafeterías,

El escenario hasta el momento, se ha mostrado bastante favorable cuanto las

La mayoría de las oportunidades encontradas que llevaron al desarrollo del

Al investigar otras empresas que otorgan un producto igual o con

Considerando que el proyecto del producto tiene como ideal, valerse de la

• Nutrisa - Empresa Chilena (con baja penetración de mercado con ese

Se concluye que el pan de queso tiene el potencial agregar valor al mix de

El producto está diseñado, para satisfacer la demanda del nicho de mercado

El producto se comercializara listo, por estar siendo asados y vendidos como

 El segmento de clientes principal del producto, serán los distribuidores del

 El segundo publico objetivo, son de consumidores finales que ya teniendo

 El tercer segmento de clientes, son aquellos con restricciones alimentarias,

 El tercer segmento de clientes es el público en general, de cualquier edad,

Los principales canales de distribución del producto seron Restaurantes,

Caffé 615. La casa del Espresso

Café Miranda Quillota

Casa Degli Italiani

Taller y Seminarios - Mia Casa di Arte

Cafe con Leche

Comida Al Paso San Gloton

"En una casa antigua. Muy buen ambiente. Extensa ..."

"... y la especialidad de la casa recomendable..."

"Como estar en casa..."

"Excelente como sentirse en casa, exquisito almuerzo."

"... la especialidad de la casa para darle un toque diferente..."

AKARI Sushi & Chinese

Encantos Del Inca